Módulo 6 – Composto de produtos e linha de produtos É extremamente raro a empresa que comercializa apenas um tipo de produto. O normal é haver mais de um produto comercializado. O grupo de produtos oferecidos pelas empresas é conhecido como portfólio de produtos ou composto de produto. Um composto de produto pode ser agrupado em várias linhas de produtos. Linha de produto é um grupo que compartilha mesmas características, canais, clientes ou usos. O quadro a seguir mostra o composto de produtos da loja Tok & Stok, uma loja especializada em produtos para casa e escritório, que trabalha com designs exclusivos, é um grande inovador em móveis e utilidades. Os profissionais de marketing avaliam o composto de produto segundo sua extensão, profundidade e consistência. Extensão. Extensão é a quantidade de linhas de produtos comercializados. Profundidade. A análise de profundidade é feita em vista da quantidade de itens de cada linhas de produto. Consistência. A análise de consistência mede a similaridade da linha de produtos quanto a aspectos como matéria­prima usada, linha de produção, canais de distribuição etc.
Dentro da linha de produtos, a empresa pode decidir lançar variações do mesmo produto para melhorar as vendas. Essas variações podem ser novos sabores, novos modelos, tamanhos diferentes etc. A essa estratégia dá­se o nome de esticar a linha de produtos. A indústria de produtos para cabelos, por exemplo, usa muito essa estratégia. Se antigamente havia xampu para cabelos normais, secos ou oleosos, hoje já se pode encontrar mais de 16 tipos nas gôndolas dos supermercados. Há até xampus para uso após o banho de piscina e outro após o banho de mar. De acordo com o sucesso ou fracasso dos produtos no mercado, as empresas podem decidir ampliar ou diminuir a extensão e a profundidade das linhas de produto. Também podem variar a consistência para obter maior sinergia nos canais de distribuição ou para concentrar os fornecedores de matérias­primas. As vendas em declínio determinam as várias estratégias que podem ser seguidas. Algumas empresas deixarão o mercado antes de outras. Ao diminuir a concorrência, quem ficou virá suas margens de lucro aumentarem um pouco à medida que atendem os clientes das empresas que se retiraram. Há alguns anos, o mercado de sabão líquidos dos Estados Unidos estava em declínio e a Procter & Gamble decidiu permanecer no mercado até o fim. Essa estratégia lhe garantiu ótimos lucros, pois os concorrentes decidiram deixar o mercado. Estratégias de composto de produto As linhas de produtos e cada produto individualmente estão sempre sendo analisados. Dependendo da análise, a empresa pode decidir pela continuidade, pela modificação do produto, pela adição de novos produtos ou pela remoção.
Continuidade. A estratégia de continuidade é típica de situações onde a linha de produto vai bem, mas a empresa não consegue ampliá­la por alguma razão. Na situação de alta competitividade em que está o mercado, o ciclo de vida dos produtos encurtou muito, e nenhuma empresa consegue sobreviver muito tempo sem alterar seu composto de produtos. Desse modo, a estratégia de manter o mix de produto imutável é muito arriscada. Modificação. A busca da melhoria é uma constante nas empresas que trabalham em mercados competitivos. Os produtos podem ser melhorados com acréscimos de recurso ou com o uso de nova matéria­prima que traga benefícios ao usuário. A modificação também pode ocorrer com a descoberta de novos mercados ou de novas utilizações do produto. Adição. As estratégias de adição de novos produtos ou de novas linhas de produto aumentam a extensão e a profundidade do composto de produto. Quando pesquisas mostraram a uma rede de supermercado que havia um crescente interesse pela culinária japonesa entre seus clientes, ela decidiu montar um espaço só para esses produtos com grande sucesso. Já indústrias podem lançar uma nova linha de produtos, para atender a uma oportunidade de mercado percebida, por exemplo. Uma empresa americana, fabricante de cafeteiras, começou a sentir suas margens declinarem devido a forte concorrência no segmento e percebeu uma oportunidade pouco explorada: a de filtros de água para torneiras e lançou um aparelho que filtra dois litros de água por minuto, com grande sucesso. Remoção. A decisão mais drástica que uma empresa pode tomar em relação aos produtos é tirá­los de linha. Essa decisão só é tomada depois de esgotada as outras alternativas. Normalmente a remoção atinge produtos que se tornaram obsoletos ou cujos custos consomem o lucro. É típico de mercado em declínio. A remoção, porém, não acaba com o problema. Pode haver clientes fiéis que ficarão desapontados com a organização, arranhando sua imagem, ou a empresa pode ter de manter por algum tempo um sistema de suporte aos clientes e suprimento de peças de reposição. Além do que, sempre que uma linha de produção é desativada, acaba provocando desemprego, o que é ruim para o clima organizacional. As vantagens da remoção de produtos pouco lucrativos, porém, são várias. A empresa pode se dedicar melhor aos produtos mais rentáveis, pode dispor de maior recursos para promover produtos com altas margens e assim melhor o desempenho global. Um guia de perguntas que devem ser respondidas antes de decidir pela remoção de produtos é mostrado no quadro a seguir.