EDITORIAL
EXPEDIENTE
FÓRUM
“As Grandes Sacadas
de Marketing 2005”
Um dos mais fascinantes desafios do marketing é encontrar os caminhos
certos para chegar ao coração do público-alvo de um produto ou serviço.
REALIZAÇÃO: CENAM
Certamente, ali dentro, é dada a palavra final que o transforma de alvo
Centro Nacional de
Modernização
em consumidor. Não é à toa que o objetivo final das empresas é conquis-
PRESIDENTE: Lívio Giosa
tar e fidelizar clientes. Assim como nos demais relacionamentos em que a
Rua Groenlândia, 78
São Paulo/SP – 01434-000
Telefone 3051-2050
[email protected]
conquista é o objetivo, é preciso, sim, qualidade, empenho e estratégia. Mas,
o que pode fazer toda a diferença, ao final, é uma sacada inteligente, capaz
de quebrar até mesmo a maior das resistências. Nesta obra, abordamos
Manual das
Grandes Sacadas
de Marketing 2005
PROJETO:
Supernova Editora Ltda.
R. dos Jasmins, 123
São Paulo/SP
Tel. (11) 5071-4300
EDIÇÃO: Denise Gonçalves
[email protected]
REDAÇÃO: Daniela Lapetina
JORNALISTA RESPONSÁVEL:
Jorge Fernando Jordão
Mtb 25.370
algumas das mais bem-sucedidas sacadas “nascidas” nos departamentos de
marketing de grandes empresas brasileiras. Desde o desafio imposto, passando pela solução e seus resultados, o leitor encontrará o corpo e a alma
de algumas das ações de marketing mais comentadas dos últimos meses.
O Manual das Grandes Sacadas de Marketing 2005 traz, ainda, artigos
e reflexões sobre as tendências do marketing para os próximos anos,
embasados pelo pensamento de alguns dos maiores profissionais de
marketing do País.
Boa leitura.
ARTE: Vania Ferreira
REVISÃO: Roseli Gonçalves
IMPRESSÃO: Prol Gráfica
Lívio Giosa
Presidente do CENAM – Centro Nacional de Modernização.
SUMÁRIO
/ PROGRAMA
SUMÁRIO
P
As Grandes Sacadas de Marketing 2005 –
Metodologia e relação de vencedores
R
O
G
21/09/2005 - QUARTA-FEIRA
08h30 Credenciamento e café de boas-vindas
Artigo “Criando marcas emocionais”
Case 1 – AlphaVille Urbanismo
AlphaVille Burle Marx
Igual a Nenhum Outro
Case 2 – Porto Seguro
333 Porto
O Telefone Fácil da Porto Seguro
Case 3 – Sustagen Kids
“Mãe, compra brócolis!”
Case 4 – Nokia Trends
Interatividade Total
Case 5 – Embraer
Família E-Jets: Novo Conceito
na Aviação Comercial
Case 6 – Intelig Telecom
“Saia da Rotina. Ligue 23.”
Case 7 – Itaú
“Itaú. Feito para Você.”
Case 8 – McDonald’s
“Amo Muito Tudo Isso”
Marketing no Brasil: Bons
presságios para 2006/2007
09h00 Abertura – Lívio Giosa – Presidente do
CENAM – Centro Nacional de Modernização
09h15 “Como será o mercado em 2010:
Conferindo o valor às marcas ao padrão sustentável
de desenvolvimento das empresas” Hiran Castelo Branco
– Presidente do CNP – Conselho Nacional de
Propaganda e Sócio-Diretor da Giacometti Propaganda
10h00 Itaú – Categoria: Banco
Cristiane Magalhães Teixeira
Diretora de Marketing, Comunicação e Design
10h45 Coffee break
11h00 Intelig – Categoria: Telecomunicações
Vânia Carvalho – Diretora de Marca e Comunicação
11h45 Alphaville Urbanismo – Categoria:
Empreendimentos Urbanísticos / Construção Civil
Marcelo Puntel – Diretor de Marketing
12h20 “Momento” Estadão
12h40 “Momento” UOL
13h00 Almoço
14h30 “PRÁTICAS DE MARKETING COM RESPONSABILIDADE
SOCIAL” Ronald Carvalho – Consultor nas áreas de
Marketing e Planejamento Estratégico e Professor
na EAESP-FGV, ESPM e da Universidade Federal – ES
15h15 Embraer – Categoria: Exportação
Graciliano Campos – Diretor de Marketing
16h00 Coffee break
16h15 McDonald’s – Categoria: Comércio / Alimentos
Eduardo Simon - Taterka
17h00 “Momento” TV Cultura
17h10 Nokia – Categoria: Aparelhos Celulares
Anderson Ramos – Diretor de Marketing
17h50 Encerramento
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
AS GRANDES SACADAS DE MARKETING
REALIZAÇÃO:
R
A
M
A
ORGANIZAÇÃO:
22/09/2005 - QUINTA-FEIRA
09h00 “A Marca corporativa como diferencial competitivo”
Prof. Ivan Pinto – Coordenador dos Cursos de
Pós-Graduação da ESPM em Comunicação com o
Mercado, Consultor de Comunicações de
Marketing e Membro do Conselho
Superior do CONAR
09h45 “Momento” Rádio Eldorado
APOIO:
10h00 Sustagen Kids
Categoria: Produto de Consumo / Alimentos
Tatiana Barros
Gerente de Departamento de Marketing
10h45 Coffee break
11h00 “Momento” Gazeta Mercantil
11h10 Porto Seguro – Categoria: Serviços
Jayme Garfinkel – Diretor de Marketing
11h55 Natura – Categoria: Produtos de Consumo / Beleza
Mônica Gregori – Gerente de Gestão da Marca
12h40 Sorteios de brindes especiais aos participantes
13h00 Considerações finais e encerramento
Fórum As Grandes
Sacadas de Marketing 2005
21 e 22 de Setembro de 2005
Hotel Jaraguá Convention Center
Rua Martins Fontes, 71 – São Paulo
PATROCÍNIO:
EDITORIAL / METODOLOGIA
ACREDITAR NAS
COMPETÊNCIAS
Este foi o desafio maior do CENAM para
desenvolver e lançar o projeto “As Grandes Sacadas
de Marketing do Brasil”.
METODOLOGIA
A idéia das “GRANDES SACADAS” surgiu em 2003, numa
percepção de que o mercado precisaria ter um espaço de
apresentação das melhores estratégias de marketing das
empresas que estão realmente fazendo a diferença no
Vivemos no nosso país um novo estágio de
valorização dos profissionais e das empresas com
o pensamento voltado para a enorme possibilidade
desenvolvimento da economia brasileira e com resultados
concretos.
Por extensão, o objetivo da análise se refletiria também na
valorização do profissional de marketing como o grande
do livre mercado ser, cada vez mais, a fórmula
propulsor de mudanças pró-positivas para as organizações.
propulsora do desenvolvimento.
Agora, em 2005, a metodologia foi definida pelos técnicos
Para tanto, o espaço para o crescimento das ações
de Marketing está, mais do que nunca, garantido.
do CENAM – Centro Nacional de Modernização para
atender esta edição das Grandes Sacadas de Marketing e
teve como princípios:
Nosso objetivo é criar, anualmente, um Fórum em
que as tendências e as estratégias estabelecidas e
vivenciadas possam ser expostas, trocadas e discutidas
A. o período de análise: julho/2004 a abril/2005;
B. identificação das 17 categorias do mercado:
por um público ávido por estas informações. E, por
• Bancos
• Operadora de telefonia móvel
conseguinte, valorizar as empresas que adotam uma
• Indústria de Bebidas
• Comércio em geral
“grande sacada” capaz de diferenciar pelo impacto,
• Indústria de Cerveja
• Varejo / Shopping Centers
resultados positivos e crescimento no seu market share.
• Indústria Automobilística • Produtos de consumo
Estamos, assim, atentos e dispostos a ir em frente
na direção da valorização e reconhecimento dos
profissionais e das empresas, utilizando o marketing
como âncora para seu crescimento.
Lívio Giosa – Presidente do CENAM
Centro Nacional de Modernização
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• Aparelhos celulares
• Cartão de crédito
• Telecomunicações
• Empresa aérea
• Exportação
• Saúde
• Serviços Públicos
• Construção Civil
• Serviços em geral
• Empreendimentos Urbanos
C. identificação das 2 (duas) empresas que mais se destacaram em cada categoria acima citada.
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
AS GRANDES SACADAS DE MARKETING
As 2 (duas) empresas identificadas por categoria como
consagrou as melhores empresas por categoria.
destaque foram escolhidas segundo os critérios abaixo
O maior número de pontos conquistados revelou
definidos:
as 9 (nove) empresas cujos conteúdos estratégi-
A. avaliação do conteúdo de marketing e de sua interação
cos de cada case estão definidos neste Manual.
com o mercado;
A realização de um “Fórum” para a apresentação dos cases será o momento de consagração
B. análise dos resultados alcançados, tendo em vista a es-
das empresas, que receberão ainda, como reco-
tratégia e as campanhas criadas;
nhecimento, um troféu especial e uma placa ao
profissional responsável.
C. posição no market share e pontos positivos conquistados;
EMPRESAS COM O MAIOR NÚMERO DE PONTOS
D. Impactos de comercialização do produto ou serviço advindos das campanhas publicitárias apresentadas, na ação
AVALIADOS ESCOLHIDAS NAS RESPECTIVAS CATEGORIAS:
Comércio / Alimentos
McDonald’s
Exportação
Embraer
de merchandising e junto ao mercado, originando assim
Banco
Itaú
uma “grande sacada”.
Empreendimentos Urbanísticos
AlphaVille Urbanismo
Serviços
Porto Seguro
Aparelhos Celulares
Nokia
Produtos de Consumo / Alimentos
Sustagen Kids
As empresas escolhidas por categoria foram, então,
submetidas a uma pesquisa junto aos formadores de
opinião, em um universo aproximado de 5.000 (cinco
Telecomunicações
Intelig Telecom
Produtos de Consumo / Beleza
Natura
mil) nomes de profissionais e dirigentes de empresas
em todo o País.
O resultado da pesquisa apontou a empresa vencedora por categoria.
DEMAIS EMPRESAS ESCOLHIDAS
Indústria Automobilística
Honda
Empresa Aérea
Gol
Cartão de Crédito
Credicard
Indústria de Cerveja
Kaiser
nhecimento público divulgadas em revistas e jornais
Indústria de Bebidas
Água Crystal
especializados.
Serviços Públicos
Correios
As fontes consultadas, direta e indiretas, foram obtidas através de análise documental, entrevistas,
análises setoriais e avaliação de matérias de co-
Para cada item avaliado foi definida uma pontuação
com pesos específicos. A somatória desta pontuação
Varejo
Lojas Marisa
Produtos de Consumo / Eletrônicos
Semp Toshiba
7
ARTIGO
CRIANDO MARCAS EMOCIONAIS
O caminho do crescimento econômico como é hoje
respeito ao cliente”, afirma o Prof. Ronald Carvalho. A
não tem base física para se sustentar – será preciso defi-
sutileza está na linha tênue entre esta sedução e a pró-
nir novos formatos e padrões capazes de enfrentar esse
pria eficiência do marketing. “O marketing trabalha com
impasse. Uma solução torna-se necessária para que se
responsabilidade social nas seguintes áreas: verdade na
alcance um equilíbrio eficiente entre consumo e reposi-
comunicação, qualidade de produto, verdade na emba-
ção de biosfera terrestre. Neste cenário, o marketing fica
lagem, transparência nas negociações, preços justos e
incumbido de prover o mercado com respostas criativas
distribuição socialmente correta”, revela Carvalho.
para esse novo fenômeno de consumo consciente (Brasil
Atualmente, os adjetivos mais citados para descre-
– Instituto Akatu – Hélio Mattar). “Vamos desenvolver
ver a empresa que ganha preferência do consumidor
negócios em um ambiente no qual irá se acelerar este
são: honesta, idônea, confiável, solidária. Uma empresa
fenômeno”, afirma Hiran Castelo Branco, que busca vis-
que respeita o consumidor, entregando o que a propa-
lumbrar como será o mercado daqui a cinco anos.
ganda prometeu e agindo de acordo com a lei, tem a
Castelo Branco acredita que haverá uma preocu-
preferência de 66% do público. “O consumidor está
pação maior com o impacto ambiental dos projetos e
mais exigente e os meios pelos quais se informa sobre
sua interferência na vida do cidadão comum: poluição vi-
produtos/serviços se ampliaram. A questão está em en-
sual, poluição sonora, caos, saturação da infra-estrutura,
contrar a forma mais eficiente de integrar todas as pos-
trânsito, água, esgoto, telefonia etc. “A desconfiança do
sibilidades existentes para atrair e fidelizar o cliente”,
consumidor ante o poder das corporações só pode ser
propõe Hiran Castelo Branco.
vencida com forte compromisso emocional e social”, diz
Neste momento em que cresce a cobrança pela ética
o Presidente do CNP – Conselho Nacional de Propagan-
e pela responsabilidade social por parte das empresas,
da, que cita Gobé: “Bem-vindo ao mundo da criação de
se verifica o crescimento do poder das pessoas. “A partir
marcas emocionais, um coquetel de antropologia, ima-
da década de 80, com o fortalecimento das democra-
ginação, experiências.”
cias, cresce o poder dos cidadãos. O poder como consu-
O Marketing encontra uma nova fase onde a marca é mais exigida pelo consumidor, não apenas em sua
8
midores cresce devido ao acirramento das competições
entre as empresas”, comenta o Prof. Ivan Pinto.
esfera como empresa produtora, mas como parte de
Atualmente todos têm acesso à tecnologia, e ve-
uma comunidade global. “Gestão responsável é gestão
rifica-se que logo que uma companhia desenvolve um
competente, sustentável. Em marketing este princípio
produto, outro semelhante é lançado em seguida. As
também se aplica, na medida em que a gestão social-
diferenças duram muito pouco tempo e são pouco sig-
mente responsável em marketing é aquela que seduz e
nificativas. Neste contexto, a marca corporativa apare-
encanta o cliente, e onde o princípio fundamental é o
ce como um diferencial competitivo. “Nos últimos 25
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
Oliviero Toscani
com nomes/marcas que comunicam com muita clareza
grande valor patrimonial para as empresas; isso por
o que querem significar. “Um creme dental Omo seria
causa da intensa competição, em nível mundial, entre
muito esquisito”, lembra o Prof. Ivan Pinto. Um outro
as empresas. Graças à globalização houve uma pro-
fator a ser considerado é o da dificuldade em introduzir
gressiva redução das diferenças de desempenho entre
marcas novas de produtos e serviços num mundo que fi-
os produtos e serviços, resultante da democratização
cou muito grande, onde já existem marcas estabelecidas
da tecnologia”, conta o Prof. Ivan Pinto. Para ele, a
na maioria das categorias.
marca única, ao mesmo tempo em que está fortalecida
Existem vantagens e desvantagens nos dois sistemas.
com a globalização, se vê também em crise pela ne-
As marcas são o elo entre as empresas e os consumido-
cessidade de expansão. “Há uma nova tendência que,
res e estes irão delinear os rumos a serem seguidos. O
ao que tudo indica, venha a crescer: atendendo às ex-
marketing deve buscar incansavelmente sua renovação
pectativas da sociedade, as empresas devem associar
para sempre se adequar ao mercado de consumidores
sua marca corporativa aos seus produtos, o que pode
mutáveis conscientes.
variar em maior ou menor grau. Começa a surgir uma
tendência nova que é a de associar de alguma forma o
nome da empresa à marca corporativa, porque os cidadãos consumidores começam a dar valor às empresas
que são boas cidadãs”.
Tome-se o exemplo de duas empresas fundadas no
século XIX, que tiveram evoluções paralelas: a america-
“COMO SERÁ O MERCADO EM 2010: CONFERINDO
O VALOR ÀS MARCAS AO PADRÃO SUSTENTÁVEL DE
DESENVOLVIMENTO DAS EMPRESAS”
Hiran Castelo Branco – Presidente do CNP – Conselho
Nacional de Propaganda e Sócio-Diretor da Giacometti
Propaganda.
na Procter & Gamble e a anglo-holandesa Unilever.
A Procter & Gamble, quando comprou a Gillette,
se tornou maior do que a concorrente, mas optou por
não utilizar sua marca corporativa, mantendo uma
estratégia de se aliar às suas marcas independentes.
“PRÁTICAS DE MARKETING COM
RESPONSABILIDADE SOCIAL”
Prof. Ronald Carvalho – Consultor nas áreas de
Marketing e Planejamento Estratégico, Professor na
EAESP-FGV, ESPM e da Universidade Federal – ES.
Já a Unilever decidiu associar seu nome a todos os
seus produtos – em qualquer embalagem de qualquer produto se vê o logo. De acordo com o Prof. Ivan
Pinto, isso é uma revolução.
A vantagem de trabalhar com marcas independentes é poder entrar em uma grande variedade de mercado
“A MARCA CORPORATIVA COMO
DIFERENCIAL COMPETITIVO”
Prof. Ivan Pinto – Coordenador dos Cursos de PósGraduação em Comunicação com o Mercado da ESPM,
Consultor de Comunicações de Marketing e Membro
do Conselho Superior do CONAR.
“Toda publicidade precisa ser reinventada.”
anos, as marcas foram gradualmente se tornando um
AL PH AV IL LE
BU RL E MA RX
I G U A L A N EN HU M OUTRO
10
CATEGORIA CONSTRUÇÃO CIVIL/
EMPREENDIMENTOS URBANÍSTICOS
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
O conceito AlphaVille foi bem traduzido na campanha de 2003 como “Entre em Alpha”. Depois de
estender-se com sucesso em 2004 como “Viva em Alpha”, precisaria ser mais uma vez renovado,
surpreendendo o público. Nasceu, então, o AlphaVille Burle Marx, localizado em Santana de Parnaíba, na região metropolitana de São Paulo. Sendo o paulistano o target principal deste produto, uma
comunicação diferenciada da usualmente empregada no mercado imobiliário se fez necessária. Unir a
referência forte já presente no AlphaVille de Barueri a um novo empreendimento, ou seja, havia que
comunicar que o AlphaVille Burle Marx contém o DNA, mais moderno e atualizado, do AlphaVille que
todos já conhecem.
Para este novo produto era necessário elaborar um nome vencedor que denotasse os atributos do empreendimento. O nome Burle Marx não foi por acaso. Aproveitando um projeto paisagístico de autoria
do próprio escritório, foi feita uma estratégia de homenagem ao grande paisagista, agregando o conceito do verde como uma deslumbrante e relaxante obra de arte sempre disponível ao consumidor.
Outra idéia dentro deste escopo era divulgar que a AlphaVille Urbanismo detém a paternidade do
produto e é hoje a gestora da marca AlphaVille.
A GRANDE SACADA DA
ALPHAVILLE URBANISMO
Responsável pela demanda das estratégias mercadológicas e das campanhas publicitárias, a divisão
de marketing da empresa apostou no pré-lançamento com uma campanha inédita no jornal O Estado
de São Paulo, com chamada na TV. A missão era informar o lançamento do AlphaVille Burle Marx, capturar o público paulistano e enaltecer os diferenciais do produto. “Num primeiro momento utilizamos
o DNAlpha, para expressar que o produto AlphaVille Burle Marx tinha as características do AlphaVille
em Barueri, conhecido de todos. Depois, numa segunda fase, o mote foi Igual a Nenhum Outro, para
evidenciar as características inusitadas desse produto”, relata o diretor de marketing Marcelo Puntel,
CATEGORIA CONSTRUÇÃO CIVIL/
EMPREENDIMENTOS URBANÍSTICOS
ENCANTAMENTO RENOVADO
que destaca a sacada: “A maior surpresa obtida no processo foi a repercussão da campanha publicitária
do dia 31 de março, quando ocupamos 20 páginas do jornal O Estado de São Paulo, com presença do
produto em todos os cadernos e de uma forma inédita.”
CRONOGRAMA
Outubro 2004: contratação de pesquisa para avaliação do posicionamento da marca AlphaVille em
São Paulo. Desenvolvimento do projeto urbanístico do AlphaVille Burle Marx;
Dezembro 2004: definição do lançamento do produto AlphaVille Burle Marx, para fevereiro ou março;
Janeiro 2005: início das reuniões semanais de vendas e escolha do nome para o produto – AlphaVille
Burle Marx – até então ele se chamava AlphaVille Sant’Anna, por estar em Santana de Parnaíba; início
das primeiras obras na área do empreendimento;
Fevereiro 2005: abertura dos stands de vendas, em São Paulo e em AlphaVille Barueri, e mote DNAl-
pha – veículos utilizados: outdoors em São Paulo e na Rodovia Castello Branco, revista Veja e jornais;
Março 2005: início da pré-venda dos lotes comerciais (17/03), segunda convenção com os corretores
(30/03), início da pré-venda dos lotes residenciais (31/03) e campanha publicitária inédita no jornal O
Estado de São Paulo, com chamada na TV;
Abril 2005: lançamento oficial do AlphaVille Burle Marx, com show de Ed Motta, no stand de vendas
em AlphaVille, Barueri.
11
OS NÚMEROS
DO SUCESSO
O empreendimento compõe-se de 513
lotes residenciais e 72 lotes comerciais, para
instalação de um pequeno comércio de
abastecimento das primeiras necessidades.
Em todas estas etapas, entre campanha, stand de vendas, material de apoio, festa de lançamento, o total do investimento foi de R$ 5 milhões. No desenvolvimento do projeto, a
AlphaVille Urbanismo tem como principais parceiros a agência de publicidade Grey Brasil,
a equipe de vendas da Lopes Consultoria de Imóveis, 32 imobiliárias da região de Barueri,
o escritório de paisagismo Burle Marx, além de arquitetos e fornecedores de mão-de-obra
para a construção do empreendimento.
Para fundamentar o sucesso do lançamento, as ações subseqüentes foram cuidadosamente pensadas:
Resultado comercial: Os 72 lotes comerciais
- Após quatro meses do lançamento, foi realizada uma pesquisa qualitativa de avaliação
foram vendidos antes do lançamento, ainda
dos resultados;
na pré-venda.
- Com as obras em curso, e com o produto mais performado, estão previstos eventos no
Dos 513 lotes residenciais, 32%, ou seja,
161 lotes foram vendidos em um mês de
comercialização.
Resultado estratégico: esta campanha
iniciou um processo de revitalização da
marca AlphaVille na região da Grande
São Paulo, uma vez que AlphaVille é mais
local, para mostrar aos já compradores e prospects a beleza e os diferenciais do produto;
- Uma nova estratégia comercial será implementada, reunindo mais imobiliárias para trabalhar o remanescente dos lotes.
PASSOS QUE CONSTROEM O
CAMINHO
A história de sucesso da marca AlphaVille começou nos anos de 70 e 80, quando os
conhecido como um “bairro” do que como
primeiros empreendimentos foram lançados na região da Grande São Paulo. Nos anos se-
um produto imobiliário.
guintes, a globalização, terceirização e novas demandas de qualidade de vida, bem como
a conscientização sobre responsabilidade social, impuseram adequação de rumos a todas
as empresas, projetos e empreendimentos.
A inovação da marca começou em 1995, quando o empresário Renato de Albuquerque,
associado ao empresário português Nuno Lopes Alves, fundou uma nova empresa – a AlphaVille Urbanismo. O objetivo era atuar numa realidade bem diferente daquela de décadas antes, quando, então, dividia o sucesso com o saudoso amigo e sócio Yojiro Takaoka.
Sempre sintonizada com o mercado e as necessidades do consumidor atual, a AlphaVille
Urbanismo vem percorrendo uma trilha de sucessos. A companhia investiu na especialização e qualificação dos seus quadros e terceirizou competências que não tinha mais
necessidade de manter dentro de sua estrutura, para poder cuidar melhor dos projetos e
seus gerenciamentos.
Além de coordenar, integralmente, o processo de concepção e planejamento de cada
projeto, a AlphaVille Urbanismo ficou responsável por toda a urbanização, abrangendo:
infra-estrutura (redes de água, esgoto, elétrica etc.); pavimentação de ruas e calçadas;
paisagismo; edificação do Clube existente em todos os empreendimentos; construção da
portaria, do muro e dos gradis. A empresa cuida, ainda, da administração até a passagem
do bastão aos próprios moradores, que formam associações visando a autogestão dos
empreendimentos concluídos.
O Conceito AlphaVille vem se expandindo por todo o Brasil e já está presente em 15
cidades – Barueri (SP), Belo Horizonte, Camaçari (BA), Campinas (SP), Cuiabá, Curitiba,
Fortaleza, Gramado (RS), Goiânia, Londrina (PR), Maringá (PR), Natal, Salvador, Santana
de Parnaíba (SP) e Manaus. Em apenas 10 anos de atividades, a área dos empreendimentos executados pela empresa chegava a cerca de 25 milhões de metros quadrados. Nos
próximos três anos estão previstos 28 novos lançamentos, que totalizarão 72 milhões de
12
metros quadrados urbanizados pela empresa, e uma presença em território nacional em
33 cidades de 16 estados.
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
Marcelo Puntel – Diretor de Marketing da AlphaVille Urbanismo
ALPHAVILLE
URBANISMO
CATEGORIA CONSTRUÇÃO CIVIL/
EMPREENDIMENTOS URBANÍSTICOS
“Diagnosticar previamente o mercado e
os consumidores é tarefa essencial para
o sucesso de um lançamento.”
13
333 PORTO
O TELEFONE FÁCIL
DA PORTO SEGURO
CATEGORIA SERVIÇOS
14
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
Com mais de 60 anos de experiência no mercado, a Porto Seguro é hoje uma das maiores seguradoras do País. Ela está presente em todo o território nacional, além de atuar também no Uruguai. A
necessidade agora era estar na ponta da língua do segurado. Dados internos da empresa mostram
que são feitos cerca de 1 milhão de telefonemas ao mês para os mais diversos setores da seguradora. A companhia foi a responsável pela iniciativa de oferecer benefícios gratuitos voltados para a
segurança de seus clientes, o que acabou se transformando em uma tendência no ramo de seguros
CATEGORIA SERVIÇOS
POPULARIZAR O CANAL DE CONTATO
para automóveis. Desde 1982, a empresa adota a filosofia de “proteção total” ao segurado. O
escopo deste projeto, portanto, baseava-se na necessidade de comunicar os serviços e benefícios
oferecidos aos clientes, por meio de um telefone fácil de memorizar.
A GRANDE SACADA DA PORTO SEGURO
Responsável por assessorar e elaborar ações mercadológicas na divulgação de produtos e serviços,
a Diretoria de Marketing da Porto Seguro pensou em divulgar um telefone de fácil lembrança para
que o segurado pudesse solicitar serviços emergenciais e/ou saber informações sobre sua apólice e
benefícios, além de ativar um canal de comunicação com a empresa. A iniciativa da combinação de
números e letras evita que os usuários tenham a necessidade de decorar apenas os números.
O case 333 PORTO atendeu à necessidade da empresa e ainda fortaleceu a marca, coroando a área
de marketing que trabalha com o desenvolvimento e manutenção da qualidade da imagem, tanto
interna quanto externa, buscando sempre oportunidades de negócio. “A escolha do ator foi uma
feliz surpresa”, revela Ismael Domingues Caetano, Gerente de Marketing. O porteiro, que sugere
o 333 PORTO, causou empatia imediata no público em geral. Entre os segurados, a novidade foi
absorvida com facilidade, tendo sido demonstrada uma grande simpatia pelo novo número.
“Queríamos uma figura que fosse, na realidade, fácil de encontrar e de pedir informações. Entre os
profissionais que trabalham na rua optamos pelo porteiro. Afinal quem nunca pediu informação para
um porteiro?”, conta Caetano. No filme ‘Ensaboada’, também com versão para rádio, um porteiro
explica que o número 333 seguido das teclas que têm as letras P,O,R,T,O no telefone (76786), agora
também serve para pedir assistência ao imóvel. Enquanto trabalha na portaria, o porteiro é chamado
pelo interfone para auxiliar os moradores em pequenas emergências, como o cano que estoura ou
o disjuntor que pifa. A reposta do porteiro é sempre a mesma: ‘Você tem Porto Seguro? É só discar
333 PORTO’. Sua resposta só muda quando uma moradora de voz sensual reclama que o chuveiro
queimou no meio do seu banho. O porteiro começa a responder o de sempre, quando, de repente,
muda de idéia e informa que já está subindo, num desfecho cômico e inusitado.
15
CRONOGRAMA
MAIO 2004
Definição do conceito
JULHO 2004
MEIOS PARA UM FIM
O planejamento, com várias etapas antes do lançamento da campanha, foi fundamental
para seu sucesso: foi efetuada a pesquisa do número telefônico; compra e implantação
do número; contratação de pessoal e estrutura de atendimento; divulgação para o público
interno (funcionários e corretores) e definição das peças publicitárias para TV, rádio, jornais,
revistas, outdoor e internet, todas cuidadosamente executadas.
Pré-teste em São José dos Campos
SETEMBRO 2004
RESULTADOS
Definição do número em São Paulo
Com um investimento total de R$ 3 milhões, a Porto Seguro contabilizou resulta-
Gravação do comercial e layout das peças
dos em vários aspectos:
NOVEMBRO 2004
- Eficiência do marketing e da campanha ao fixar a marca e divulgar um número
Veiculação 1ª fase – Divulgação do número
JULHO 2005
Veiculação 2ª fase – Divulgação dos benefícios
de telefone da Central 24 horas para o segurado solicitar os serviços emergenciais, e para saber informações sobre sua apólice e benefícios.
- Retorno imediato do canal aberto segurado/empresa, agora mais evidenciado,
culminando com o aumento do volume de ligações e dos serviços oferecidos.
“Percebemos uma movimentação na Central 24 horas de pessoas curiosas que
ligavam apenas para saber como o número funcionava, incluindo não-segurados
Porto Seguro, para receber informações sobre os diversos seguros que a companhia oferece”, afirma Ismael, que completa: “O nosso objetivo estava realizado:
conseguimos implantar um número de fácil memorização e um canal de comunicação para todos que desejam algum tipo de informação da Porto Seguro.”
Para os próximos passos na divulgação deste mesmo produto, o número fácil da
Porto, a idéia do departamento de marketing é oferecer mais serviços e benefícios
por meio do 333 PORTO.
A PORTO NO MERCADO
Nos últimos anos a Porto Seguro foi considerada uma das empresas mais admiradas do
mercado, de acordo com o ranking da Revista Carta Capital/InterScience. Este é um reconhecimento pelos mais de 60 anos atuando na área de seguros com eficiência e credibilidade. Os números só comprovam o motivo deste entusiasmo:
A Porto Seguro gera mais de 5.200 empregos diretos e, em todo o Brasil, conta com mais
de 18.350 corretores;
Somente os edifícios da matriz, na região central de São Paulo, ocupam 65.315 m²;
Em 2004, os prêmios totais auferidos pela Porto Seguro totalizaram R$ 2.752,7 milhões,
com aumento de 22,1% sobre os R$ 2.254,9 milhões do exercício anterior;
A receita financeira atingiu R$ 474,5 milhões em 2004;
O lucro líquido, de R$149,7 milhões, apresentou crescimento de 6,1% em relação aos R$
141,1 milhões do exercício anterior, representando retorno de 20,6% sobre o patrimônio
líquido do início do exercício corrente;
O patrimônio líquido encerrou o ano de 2004 com R$ 939,6 milhões;
As provisões técnicas somaram cerca de R$ 1,9 bilhão e os sinistros retidos representaram cerca de R$ 1,5 bilhão.
16
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
Ismael Domingues Caetano – Gerente de Marketing da Porto Seguro
PORTO
SEGURO
SEGUROS
CATEGORIA SERVIÇOS
“As coisas mais simples são as que
melhor funcionam.”
17
*
SUSTAGEN KIDS
“MÃE,
COMPRA BRÓCOLIS!”
CATEGORIA PRODUTO DE CONSUMO / ALIMENTOS
18
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
POSICIONAMENTO SAUDÁVEL
nas e fórmulas infantis. Sustagen é uma marca internacional com mais de 40 anos de tradição no
Brasil, sinônimo da categoria e líder absoluta de vendas.
Em 1999, Sustagen ampliou seu portfólio lançando uma nova versão no mercado: o Sustagen
Kids, desenvolvido para atender às necessidades nutricionais das crianças. Desta forma, a
família Sustagen, que era composta somente pelo Sustagen Tradicional nos sabores chocolate, morango, baunilha e banana, passou a contar também com o Sustagen Kids nas versões
chocolate, morango e baunilha.
Apesar do forte conceito por trás deste lançamento, o posicionamento de Sustagen Kids não estava
claro para o consumidor. Havia uma grande confusão em relação à diferenciação e principais benefícios entre as duas versões. Constatou-se ausência de estratégia de comunicação e, conseqüentemente, falhas na embalagem e no preço que mostrassem essa diferença de maneira efetiva.
Deveria ser estabelecido um novo posicionamento para a marca Sustagen Kids que buscasse maior
aproximação do consumidor e, ao mesmo tempo, comunicação eficiente dos benefícios nutricionais
de Sustagen Kids no desenvolvimento infantil.
A GRANDE SACADA DO SUSTAGEN KIDS
Estabelecidos os principais objetivos a serem comunicados, o novo posicionamento deveria ser transmitido de maneira clara, objetiva e, acima de tudo, impactante. Como resultado final se buscava atrair
novos consumidores, aumentar a freqüência de uso, fortalecer a imagem da marca e consolidar a
liderança da categoria.
O filme ‘Brócolis’, criado pela F/Nazca, conseguiu, de maneira criativa e bem-humorada, atingir todos estes objetivos, além de ser reconhecido como um dos melhores comerciais dos últimos anos.
Vários roteiros foram avaliados através do processo, foram feitas pesquisas com os consumidores e
optou-se pelo caminho de transmitir a mensagem de forma direta, clara e inusitada: “Mãe, compra
brócolis, por favor, compra brócolis!... Esta criança provavelmente não existe, mas isso existe... Sustagen Kids, o complemento de vitaminas e minerais que o seu filho adora!”
Uma grande e inspiradora particularidade aconteceu durante o processo de casting para escolha
do ator-mirim que faria o papel principal no filme: sua atuação inesperada e hilária ao interpretar a
cena em que jogou o seu casaco no chão e fez um escarcéu. Esta situação deu um estalo no diretor
para criar a cena no supermercado em que o menino pede à mãe que compre brócolis.
DETALHAMENTO DE PESQUISAS
O processo de criação deste novo filme iniciou-se em abril de 2004 com o desenvolvimento de
vários caminhos criativos, desde execuções supercomplexas e idéias polêmicas até recursos simples
com forte conceito criativo.
A) Pesquisas – Avaliação de posicionamento da marca
Fases: Diagnóstico, Arquitetura da Marca e Plataforma.
CATEGORIA PRODUTO DE CONSUMO / ALIMENTOS
A Mead Johnson atua numa ampla linha de negócios que inclui complementos nutricionais, vitami-
B) Pesquisas Qualitativas – Avaliação dos roteiros (via filmes animados)
Objetivo: Avaliar roteiros do filme de Sustagen Kids.
Amostra com seis discussões em grupo em São Paulo.
C) Pesquisas Quantitativas – Avaliação do filme (pré e pós-veiculação)
Pré-Veiculação - Objetivo: Avaliação do filme finalizado da marca Sustagen Kids com o intuito de
19
CRONOGRAMA
voltar a comunicar a marca e elevar o consumo junto aos usuários e atrair novos consumidores. Amostra com 150 entrevistas na cidade de São Paulo.
Pós-Veiculação - Objetivo: Avaliação da marca após veiculação do comercial.
2004
Pesquisa com 300 consumidores em São Paulo e Rio de Janeiro.
Avaliação de posicionamento da marca
ABRIL 2004
Briefing para agência de comunicação
RESULTADOS, PRÊMIOS & MÍDIA
ESPONTÂNEA
MAIO 2004
A nova estratégia da marca aliada ao filme ‘Brócolis’ conseguiu, além de atingir todos
Planejamento da campanha
os objetivos de comunicação, excelentes resultados para o negócio e para a marca. Os
JUNHO 2004
resultados para o negócio foram refletidos através de um fortalecimento da imagem da
Pré-Teste (pesquisa Qualitativa)
JULHO 2004
Avaliação comercial (pesquisa Quantitativa)
marca, crescimento das vendas e da participação de mercado em volume.
O Sustagen Kids conseguiu ser classificado entre os 15 melhores comerciais em termos de
lembrança de marca, envolvimento e compreensão entre usuários e não usuários, além de
aumento de intenção de compra e preferência (Copy Test – Millward Brown 2004).
AGOSTO A OUTUBRO 2004
Em 2004 recebeu o prêmio de melhor filme entre todas as categorias pelos assinantes do
Veiculação da campanha
jornal O Estado de São Paulo e ganhou ouro na categoria de produtos alimentícios (peças
Pesquisas pós-veiculação
isoladas) no Festival Internacional do Rio de Janeiro organizado pela ABP (Associação
Os valores investidos pela marca no ano de 2004
foram de aproximadamente R$ 10 milhões.
Brasileira de Propaganda).
Em 2004 também alcançou o status de melhor estratégia de marketing na categoria de
produtos de consumo pela ADVB e foi eleito entre as dez propagandas preferidas entre
todos os segmentos do mercado pelo Instituto DataFolha.
Sua interpretação no filme ‘Brócolis’ transformou o ator em celebridade nacional, o que fez
com que fosse chamado para participar de vários programas de TV com grande audiência,
gerando forte mídia espontânea para Sustagen Kids.
Tendo em vista os excelentes resultados – o estabelecimento claro do novo posicionamento e a comunicação inovadora –, a empresa acredita que essa é a estratégia certa
e vencedora para consolidar ainda mais a liderança de Sustagen Kids na categoria de
complementos nutricionais.
MEAD JOHNSON NO MERCADO BRASILEIRO
A Mead Johnson produz e comercializa mais de 60 produtos em 100 países. A empresa
que foi criada há quase um século, mantém contínua dedicação à nutrição e à saúde em
todo o mundo.
Somente em 1957 iniciou suas atividades no Brasil como “Mead Johnson & Company do
Brasil”, através de uma rede de distribuidores, que se encarregaram de trabalhar os produtos Mead Johnson junto à classe médica brasileira. Em 1964, passou a integrar o grupo
internacional Bristol-Myers.
Em 2005, a empresa decidiu entender a fundo a imagem da marca Sustagen, considerando seu consumidor, o mercado, os concorrentes diretos e indiretos e seus principais
clientes. Após realização de várias pesquisas quantitativas e qualitativas, a empresa
definiu o diagnóstico claro da situação e obteve um imenso retorno de público e de
consolidação da marca.
20
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
Tatiana Barros – Gerente de Marketing
SUSTAGEN
KIDS
CATEGORIA PRODUTO DE CONSUMO / ALIMENTOS
“A comunicação deste novo
posicionamento foi essencial para o
sucesso da estratégia da marca.”
21
NOKIA TRENDS
INTERATIVIDADE TOTAL
CATEGORIA APARELHOS CELULARES
22
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
Não se trata de uma campanha isolada e nem de um projeto único. O escopo foi baseado em estudos de segmentação do público consumidor de celulares realizados pela Nokia no Brasil e depois
em toda a América Latina. Estas pesquisas permitiram identificar os hábitos dos jovens na região
e quais eram os seus anseios e aspirações. Nokia Trends é uma plataforma de marketing dirigida
ao público jovem que visa a estreitar a relação entre a marca Nokia e este público, gerando maior
identificação entre os dois.
A GRANDE SACADA DA NOKIA
O Nokia Trends traz o que é tendência. E dentro deste espírito, mostra que o celular é uma nova
mídia, onde é possível conectar-se a todas essas novidades a qualquer hora e de qualquer lugar.
É uma plataforma, um conjunto de ações e de informações baseada em multimídia e totalmente
conectada com o environment do jovem do século XXI. Há um grande cuidado na linguagem que é
utilizada, não só na comunicação de massa, mas em todos os pontos de contato com o consumidor,
desde o que é identificado como tendência até sua execução. A música atua no papel principal em
grandes eventos, realizados em espaços de tempo regulares, em lugares como Brasil, Argentina,
Colômbia e Europa.
PLANEJAMENTO & FERRAMENTAS
O Nokia Trends é um projeto em constante desenvolvimento. As reuniões são rotineiras e as ações,
permanentes, assim como o contato com o público, com um planejamento mínimo de oito meses
de antecedência.
CATEGORIA APARELHOS CELULARES
UM NOVO CONCEITO DE CONQUISTA
O projeto foi idealizado, planejado, coordenado e implementado pelo departamento de marketing
da Nokia do Brasil, sendo o diretor de marketing, Anderson Ramos, e o gerente de marketing do
segmento jovem, Allan Macintyre, os coordenadores de uma equipe de diferentes agências e empresas de comunicação e eventos parceiras para que o projeto culminasse no sucesso do conjunto.
Apesar de concorrentes entre si, a interação das agências é absolutamente profissional e cooperada
em muitas das ações deste amplo projeto, que contemplam a criação de:
IDENTIDADE VISUAL: o projeto Nokia Trends conta com uma idéia de identidade visual própria e
um brand book que garante a consistência visual de todas as peças realizadas;
PORTAL: www.nokiatrends.com.br é um dos maiores pontos de contato entre o consumidor e o
projeto. Nele, durante todo o ano, é possível encontrar notícias sobre o que há de mais avançado na
cena musical, uma rádio que toca, 24 horas por dia, conteúdos digitais que podem ser baixados no
celular, promoções etc. Quando o evento se aproxima, o portal passa também a trazer informações
detalhadas sobre o line-up, a história dos músicos e dos artistas multimídia que se apresentarão, o
local de realização do evento, compra de ingressos etc.
PROMOÇÕES: o projeto vem realizando várias promoções dirigidas ao consumidor. Em uma delas,
chamada Nokia Trend Tracker, o consumidor passava por uma verdadeira bateria de testes, na qual
23
DO PAPEL AOS
TELEFONES
A Nokia surgiu em 1865, quando o engenheiro
de mineração Fredrik Idestam fundou uma usina
para fabricar papel às margens do rio Nokia, no
sul da Finlândia. A empresa teve um crescimento
meteórico e passou de um conglomerado
de indústrias de papel, produtos químicos e
borracha, às operações em telecomunicação.
Não há muito tempo, fraldas e botas de borracha
saíam desta linha de produção, de onde
hoje saem os mais modernos aparelhos para
telecomunicações. Este boom foi na década de
1990, quando já era considerada uma das líderes
mundiais em tecnologia de comunicação digital.
Desde o início a Nokia enfrenta, no setor
das telecomunicações, forte concorrência
internacional. Mesmo assim, obteve sucesso
mundial em um curto espaço de tempo e
aperfeiçoou a habilidade de identificar e explorar
oportunidades criadas pela constante mudança
nos aspectos tecnológicos e de mercado. A
história da Nokia demonstra que o sucesso nasce
de decisões corretas, tomadas no momento
certo. Essa visão, aliada à coragem de criar
novas oportunidades, ajuda a alcançar objetivos
à medida que entra em uma nova era das
comunicações.
se verificava sua habilidade para descrever eventos musicais, escrever reportagens, sua
capacidade de adaptar-se a situações inusitadas e de apresentar-se em público. Os ganhadores tinham direito a uma viagem a dois dos mais avançados festivais de música do
mundo: Sónar (em Barcelona) e Scopitone (na França). Uma vez no local, os ganhadores
deveriam mandar informações para o site.
Toda a promoção foi acompanhada pela MTV e gerou vários programetes que foram
veiculados pela emissora.
SERVIÇOS DIGITAIS: para cumprir a promessa de trazer as tendências para dentro dos
celulares, o Nokia Trends desenvolve conteúdo digital próprio. São wallpapers, ringtones,
aplicações em java, downloads de vídeo etc. para os consumidores;
MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA: para acompanhar as promoções e incentivar a venda
de aparelhos Nokia, foram desenvolvidos vários materiais de ponto-de-venda relacionados
ao Nokia Trends;
PUBLIC RELATIONS: para divulgar os objetivos do projeto, o line-up e os conteúdos digitais, foram realizadas várias ações para estreitar os laços com a comunidade jornalística;
BLITZE: realização de blitze em pontos freqüentados pelo público-alvo, promovendo o
consumo de conteúdos digitais e divulgação do evento;
COMUNICAÇÃO DE MASSA: A primeira fase é um teaser que busca gerar curiosidade nos consumidores, a segunda é mais focada na divulgação do line-up e na
venda de ingressos para o show, e a terceira faz um levantamento geral do evento
e busca transmitir para os consumidores a perenidade do projeto. A campanha geralmente conta com filmes para TV, spots de rádio, mídia on-line, outdoors, anúncios
em revista e jornal, mídias diferenciadas etc.;
CONTEÚDO ARTÍSTICO: escolha criteriosa de atrações que transmitam o caráter inovador
do projeto e ao mesmo tempo garantam atratividade para o grande público;
CENOGRAFIA: desenvolvimento de um projeto cenográfico para cada um dos eventos;
MEMORABILIA: cada evento conta com o desenvolvimento de objetos (camisetas, bonés, livros, mochilas, cadernos etc.) que são vendidos durante o evento e
também durante todo o ano através do site.
COLHENDO LOUROS
“A realização do Nokia Trends contribui para a manutenção de nossa marca como uma
das mais conceituadas do mercado, como provam vários prêmios que recebemos: Top Of
Mind, Info Exame, Reader’s Digest – Seleções e Revista Amanhã”, afirma Macintyre. A
efetividade do Nokia Trends tem sido muito forte e por isso a empresa continua investindo
na plataforma de forma confiante, justificando os mais de 10 milhões de dólares investidos
na América Latina, no projeto, somente no ano de 2005.
Dando continuidade ao projeto, o Nokia Trends tem em setembro sua edição 2005 realizada simultaneamente nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo com conexão via satélite,
permitindo interação entre as duas cidades. O projeto este ano também inclui Colômbia
(Medellín) e Argentina (Córdoba e Buenos Aires), com realização no mesmo mês.
24
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
Allan Macintyre – Gerente de Marketing do Segmento Jovem
NOKIA
TRENDS
CATEGORIA APARELHOS CELULARES
“No cenário atual, para diferenciar-se e criar
laços emocionais, uma marca não pode basear-se
apenas nas ferramentas do marketing tradicional.
É preciso proporcionar vivências e um verdadeiro
Brand Experience para os consumidores.”
25
FAMÍLIA E-JETS
NOVO CONCEITO NA
AVIAÇÃO COMERCIAL
CATEGORIA EXPORTAÇÃO
26
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
VOANDO ALTO
Diferente do que acontece com outros produtos, o ciclo de lançamento de um avião dura
fazer vôos comerciais. A estratégia de campanha deve estar muito clara desde o início e, mais
do que nunca, deve haver flexibilidade de planejamento para enfrentar todas as turbulências
do mercado durante o período.
Lançar a Família E-Jets foi uma empreitada com todos estes desafios e mais alguns. No ano
de 1999, consolidada no mercado internacional como fabricante de jatos regionais de até 50
assentos, a Embraer vislumbrou um nicho atraente para aeronaves de 70 a 110 assentos, entre os regionais e os jatos maiores. Estes novos aviões deveriam explorar três oportunidades
que se apresentavam à frente:
A primeira apontava para a necessidade de adequação da oferta de assentos em relação à
demanda nas rotas operadas por aviões maiores, que vinham sendo sub-utilizados.
A segunda apontava para o crescimento de demanda previsto para as rotas operadas por
jatos regionais.
A terceira, onde reside um grande diferencial competitivo dos E-Jets, apontava para a constante
demanda por conforto, tanto de passageiros habituados a aviões grandes, quanto dos usuários
de jatos regionais.
A Família E-Jets foi desenvolvida especialmente para este tipo de aplicação, a partir de uma plataforma totalmente nova, e incorporando as tecnologias mais avançadas disponíveis no mercado.
Os públicos-alvo deste conceito de segmentação estavam bem definidos: os decisores das empresas aéreas e os influenciadores, analistas e consultores que avalizam as escolhas das empresas.
CATEGORIA EXPORTAÇÃO
alguns anos, entre o primeiro “draft” de anteprojeto e a certificação que habilita o avião a
Educar estes influenciadores sobre o novo conceito de produto que é a Família E-Jets era o principal objetivo do plano de comunicação, uma vez que os decisores têm convívio estreito com as
equipes de vendas da Embraer.
ABORDAR COM ARROJO
Liderando um projeto que envolve 16 parceiros internacionais, em 2001, a Embraer foi ao mercado
apresentar sua nova família de jatos de forma arrojada. Um novo avião de passageiros não se
vende somente no papel. Portanto, a questão era: como demonstrar às diversas empresas algo que
só estaria pronto 12 meses mais tarde? A resposta foi um “Rolling Tour” nos Estados Unidos, que
visitou os maiores clientes, em 12 cidades, e a Bolsa de Valores de Nova York. A inusitada caravana
levava um protótipo da cabine do EMBRAER 170 em escala real, instalado na carroceria de um
caminhão de grandes dimensões. Especialmente adaptado para as visitas dos clientes, o protótipo
reproduzia exatamente o conforto e o espaço interno da aeronave. Era como entrar num avião que
só voaria no ano seguinte... O convite para conhecê-lo, feito “pessoalmente” pelo presidente da
Embraer, chegava gravado em vídeo, num equipamento DVD. Os CEOs de várias empresas aéreas
aceitaram o convite, intrigados pelo inusitado da abordagem. Durante o “Rolling Tour”, executivos,
pilotos e técnicos tiveram a oportunidade de visitar o interior do avião e ter a real dimensão da
proposta da Embraer. A caravana ficava estacionada na entrada principal das empresas aéreas,
chamando muita atenção.
QUEBRAR A MONOTONIA
Revistas de aviação têm aviões voando. O tema é único e as cores em geral são variações de
azul. Para enfrentar uma concorrência poderosa e rentabilizar ao máximo seus investimentos, a
Embraer optou por uma campanha que quebrasse a monotonia. O amarelo, em contraste com o
27
azul do céu, e ângulos fortes das aeronaves, em grandes imagens, chamavam a atenção e
FAMÍLIA
E-JETS
marcaram um estilo que chegou a ser copiado. Até hoje, ao longo de toda a campanha, os
A Família E-Jets é formada por quatro
Nunca a Embraer viveu tão intensamente a máxima: pense global, aja local. Grande parte
aeronaves: EMBRAER 170, EMBRAER
dos anúncios teve versão para outros idiomas. Outros tantos foram criados especialmente
175, EMBRAER 190 e EMBRAER 195.
para comemorar novos clientes, homenagear empresas e executivos da indústria.
anúncios de página, publicados nos principais títulos do mercado, em diversos idiomas, têm
sido premiados e lideram pesquisas de “recall”.
A cabine tem o mesmo conforto de
aviões maiores, com a vantagem de
não ter assento do meio.
EMBRAER 170 – 70 a 78 assentos
EMBRAER 175 – 78 a 86 assentos
EMBRAER 190 – 98 a 106 assentos
EMBRAER 195 – 108 a 118 assentos
DECOLAR EM TODAS AS CAPAS
Em 2002, o EMBRAER 170 chegava voando ao Salão de Farnborough, em Londres, um dos
maiores do mundo. Todas as atenções estavam voltadas para o novo avião. O EMBRAER
170 foi capa das maiores publicações internacionais, como Flight International e Aviation
Week. Por todo lado, o mercado comentava a nova família. Os relatórios de análise de imagem registram um ano de altos índices de positividade nas notícias referentes à Embraer.
EDUCAR COM A REGRA 70-110
A esta altura o público-alvo já conhecia as principais características dos novos produtos,
mas faltava ainda o convencimento sobre o papel da Família E-Jets na aviação comercial.
EXPERIMENTAR
COM O “DEMO
TOUR” MUNDIAL
O ano de 2003 foi o grande momento de consolidação do conceito através do lançamento
da Regra 70 -110 no Salão de Le Bourget, em Paris. A Regra tem como objetivo educar as
audiências – decisores e influenciadores – a respeito das novas oportunidades que se apresentam com aviões de 70 a 110 assentos. O grande desafio é universalizar as informações
O grande “demo tour” de 2004 levou o
disponíveis relativas ao mercado norte-americano, traduzir a complexidade dos dados e
EMBRAER 170 a 24 países, quando mais
tornar a Regra aplicável em outras regiões.
de 2.700 pessoas ligadas a empresas
Construída a quatro mãos pela Inteligência de Mercado da Embraer e por sua agência, a
aéreas puderam voar e mais de 10.000
Regra tinha como objetivo ser imune a contestações. Todos os ângulos foram exaustiva-
visitaram o avião.
mente analisados e as respostas, postas à prova muitas vezes.
Depois da Regra, o passo seguinte só
O resultado foi a plena aceitação do mercado. Analistas e consultores do mundo todo chegaram
poderia ser a experiência real com o
a reproduzir a Regra em seus relatórios, citando a fonte e copiando gráficos. O site da Regra
produto, uma das melhores ferramentas
– www.ruleof70to110.com – recebeu, em média, 350 visitas por dia nos primeiros meses após
de marketing. A Embraer levou o 170 aos
o lançamento. A Regra tornou-se fonte de consulta para entender este segmento de mercado e
cinco continentes. Uma empreitada dividida
colocou a Embraer na liderança de mercado dos aviões de 70 a 110 assentos.
em três ciclos, que completaram 86 dias,
A Regra foi uma poderosa ferramenta de educação para que o mercado compreen-
realizando 72 vôos.
desse as novas tendências, repetida por todo mundo nas apresentações de executivos da Embraer em conferências e seminários.
CONSOLIDAR RESULTADOS
Durante todo o processo, a Regra 70-110 foi um efetivo instrumento de vendas, levando a
Família E-Jets a operar nas cores das seguintes empresas: Alitalia Express (Itália), Air Canada
(Canadá), Copa (Panamá), Cirrus (Alemanha), Delta Connection (EUA), Flybe (Reino Unido),
Finnair (Finlândia), Hong Kong Express (China), JetBlue (EUA), LOT Polish (Polônia), Paramount Airways (Índia), TAME (Equador), United Express (EUA) e US Airways Express (EUA).
A Família E-Jets fechou julho de 2005 com 412 ordens firmes e 373 opções. Em outubro
entrega a 100ª aeronave, um EMBRAER 175 nas cores da Air Canada.
28
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
Luiz Sérgio Chiessi – Diretor de Inteligência de Mercado
EMBRAER
CATEGORIA EXPORTAÇÃO
“Nunca a Embraer viveu tão
intensamente a máxima
pense global, aja local.”
29
“SAIA DA ROTINA.
LIGUE 23”
CATEGORIA TELECOMUNICAÇÕES
30
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
Em meados de 2003, a Intelig Telecom conduziu um grande projeto de pesquisa, com o
objetivo de avaliar a percepção da sua marca pelo consumidor. Os resultados confirmaram alguns insights já conhecidos e trouxeram outros, igualmente relevantes. A Intelig
Telecom apresentava, à época, uma percepção fragmentada junto ao consumidor, que
achava que o serviço só poderia ser utilizado para ligações internacionais, era caro e
apresentava uma conta telefônica complicada.
Antes mesmo de iniciar o trabalho de pesquisa, a Intelig Telecom sabia que era um player
pequeno em “terra de gigantes”, já que a Embratel era uma herança do monopólio das telecomunicações (“a empresa brasileira de telecomunicações”) e que as locais – Telefonica, Telemar
e Brasil Telecom – levavam vantagem em função da proximidade e da estrutura (telefonia fixa).
Sabia também que a comunicação padrão da categoria não se adequava à sua realidade. O
principal padrão de comportamento do consumidor com a categoria é a inércia, causada pela
baixa diferenciação entre as ofertas, o que favorece a marca Top of Mind.
Enquanto a comunicação da categoria se baseava na competitividade por preço e produto e em
altos volumes de investimento, a Intelig Telecom se caracterizava por ter baixa competitividade
em preço no DDI e por apresentar menor volume de investimento em comunicação. Precisava, portanto, tomar uma decisão quanto ao futuro da marca Intelig Telecom e do código 23
(DDD + DDI) e tinha dois caminhos a escolher: adotar o posicionamento padrão da categoria,
competitividade por preço, produto, liderança, capilaridade e comunicação em Top of Mind ou
assumir um posicionamento desafiador na categoria, criando uma comunicação que inspirasse
“proximidade” e “longevidade” e que não tivesse a pretensão de falar e agradar a todos.
A GRANDE SACADA DA INTELIG
Considerando o DNA da marca Intelig Telecom e sua vocação, o caminho escolhido foi o de
CATEGORIA TELECOMUNICAÇÕES
ALGO DIFERENTE
seguir como uma marca desafiadora, challenger brand, o que se traduz em:
uma marca que ocupa o segundo, terceiro, quarto etc. lugar do mercado e precisa realizar
muito, quase sempre com poucos recursos;
ter um mind set ambicioso e querer conquistar mais, se tornar um sucesso;
ser a antítese da Establishment Brand.
Enquanto uma Mass Brand faz o seu consumidor se sentir parte de uma comunidade, uma
Challenger Brand faz com que o seu consumidor se sinta parte de algo diferente. A partir daí,
tinha-se uma missão: quebrar a inércia do consumidor de Longa Distância (LD = DDD + DDI)
através da inovação na comunicação e na personalidade da marca. Com isso, estaria se descolando do padrão da categoria e “aparecendo” com menos investimento.
Depois de percorrer alguns caminhos criativos, chegou-se então ao conceito criativo:
“SAIA DA ROTINA. LIGUE 23.”
FASE 1 – OBJETIVOS:
romper os paradigmas da marca – “Por que não usar o 23?” – numa atitude ousada, que
assume as dúvidas do consumidor para esclarecê-las e o convida a participar da campanha
através de um número 0800, e lançando mão de uma interatividade que faz parte da história
da marca. No seu lançamento, a Intelig Telecom teve o nome escolhido pelos consumidores;
usando uma linguagem bem-humorada e irreverente, de modo a consolidar a personali-
31
VOLTANDO
NO TEMPO...
A Intelig entrou no mercado em Janeiro de
2000, e, já nesse primeiro ano de vida, se tornou
o maior anunciante do País. Sua comunicação
sempre foi irreverente e ousada, e sua marca foi
escolhida pelos próprios consumidores, a partir
de uma agressiva campanha publicitária, que
dade da marca como jovem, divertida, ousada, inteligente e moderna. Ser a antítese
da concorrência.
FASE 2 – OBJETIVOS:
formalizar o convite à experimentação do 23, depois que a Fase 1 já instigou o consumidor com dúvidas e questionamentos;
provocar o consumidor a questionar/repensar a sua relação inercial com a categoria e
tentar algo novo como o 23 da Intelig Telecom;
apresentar “ofertas” como reason-why da experimentação (forma de tangibilizar os benefícios da escolha por essa operadora).
contava com três “estrelas” da mídia – Deborah
Secco, Adriane Galisteu e Letícia Spiller.
Com o posicionamento de “Um jeito novo de
fazer telecomunicações”, a Intelig se manteve
no ar durante muito tempo e utilizou diversas
mídias, além da TV.
Em 2002, os investimentos em comunicação
foram muito reduzidos, cenário que se manteve
até meados de 2003, quando passou a se
chamar Intelig Telecom e quando decidiu avaliar
a situação da marca.
PRÉ-AVALIAÇÕES
Antes do início da produção dos filmes, houve um pré-teste do conceito e da nova campanha com usuários de LD, e foram obtidos os seguintes resultados:
A campanha surpreende, tem impacto, porque é diferenciada e ousada;
Estimula a experimentação, desafiando o consumidor e levando-o a refletir;
Prenuncia uma mudança de postura da Intelig Telecom, que figura como mais
competitiva e agressiva;
É polêmica, porque atrai particularmente os consumidores de mentalidade mais avançada, mas deixa intrigados os mais conservadores, numa atitude de provocar e desafiar;
É o embrião para a construção de identidade de marca;
O número 0800 disponibilizado durante os quatro filmes na primeira fase da campanha
agrada o consumidor, porque é uma promessa de ouvidoria, propõe relacionamento com
a empresa;
A assinatura “Saia da Rotina. Ligue 23.” responde como apelo forte, desafia a mesmice
e o automatismo dos hábitos cotidianos, induz a experimentação.
PÓS-AVALIAÇÕES
Ao final do período de veiculação das Fases 1 e 2, voltou-se a avaliar a percepção da
marca junto ao consumidor, quando foram obtidas agradáveis surpresas.
QUALITATIVAS: Foram geradas afinidade e empatia com a marca, através da identificação do consumidor com a personalidade ágil, competitiva, inovadora da empresa, e
uma satisfação com o atendimento “diferenciado” da empresa: mais respeito e atenção
ao cliente.
Foi criada a expectativa de que a marca continue com uma atitude desafiadora, com
propostas realmente vantajosas, simples e transparentes.
QUANTITATIVAS: Mais de 3.000 ligações (0800) na Fase 1, respondendo ao apelo dos
comerciais de TV.
Aumento diário da minutagem, comparado com o mesmo dia da semana anterior:
Geral Brasil:
DDD: aumento de até 73,2%
DDI: aumento de até 38,7%
Por Praça:
RIO DE JANEIRO
32
DDD: até 74%
DDI: até 27%
BELO HORIZONTE DDD: até 71%
DDI: até 32%
BRASÍLIA
DDI: até 32%
DDD: até 39%
MANUAL DAS GRANDES SACADAS DE MARKETING 2005
FASE 1
FASE 2
Vânia Carvalho – Diretora de Comunicação e Marca
INTELIG
CATEGORIA TELECOMUNICAÇÕES
“Cada marca tem o próprio DNA e é vital
que quem a gerencia saiba qual é. Seguir o
líder pode até parecer o caminho mais fácil,
mas certamente é o mais perigoso.
Há que se fazer diferença.”
33