Em colaboração
Associação Comercial e
Industrial do Funchal –
Câmara de Comércio e
Indústria da Madeira (ACIFCCIM)
Documento Estratégico para o Turismo
na RAM
Relatório Diagnóstico ao actual
posicionamento da Madeira
Janeiro de 2015
Em colaboração
Índice
Página
A. Enquadramento e Papel do Turismo na RAM
2
B. Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
9
C. Principais Tendências do Turismo
65
D. Atractividade da Ilha da Madeira face aos Potenciais Destinos Concorrentes
71
E. Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
73
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
2
Em colaboração
Enquadramento e Papel do Turismo na RAM
Caracterização Geográfica
Geografia
Fonte: INE – Estimativas Anuais (dados 2013)
Concentração geográfica e intensidade
turística:
A Região Autónoma da
Madeira conta com quatro
ilhas/ conjuntos de ilhas
principais, das quais apenas
Região Autónoma da Madeira
 Divisão administrativa: 3 Ilhas principais, 11 Municípios
• 90% da população concentra-se na Costa
Sul (entre Machico e Calheta)
duas são habitadas (Ilha da
 Área total: 801 km²
• 41% da população vive no Funchal
Madeira e Porto Santo), que
 População total: 262.202 habitantes
• O Funchal tem uma densidade
populacional similar à Grande Lisboa
(1.426 hab./ km2)
correspondem a cerca de
Porto Santo
• Área: 42,5 km²
• População: 5.322
98% do território
madeirense.
Ilha da Madeira
• Área: 740,7 km²
• População: 256.880
Ilhas Desertas
• Área: 14,2 km²
• Inabitada
• Intensidade turística da RAM (dormidas/
habitantes) é a 2ª mais elevada de
Portugal (2,09), só superada pelo
Algarve (3,10)
• A intensidade turística do Funchal
supera a do Algarve, sendo de 3,88 e de
4,35, neste último caso se considerarmos
os passageiros de cruzeiros
Ilhas Selvagens
• Área: 3,6 km²
• Inabitada
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
3
Em colaboração
Enquadramento e Papel do Turismo na RAM
Caracterização Demográfica (1/2)
População Total e perspectivas de evolução no horizonte de 2020
PREVISÃO
Fonte: World DataBank, The World Bank, 2014; Pordata (dados 2013)
No que diz respeito às
2000
previsões relativamente ao
Portugal
crescimento populacional,
(milhões)
2002
2004
2006
2008
2010
2012
2016
2018
10,50
261,5
R. Autónoma da Madeira
2020
10,53
10,26
projectam-se para o futuro
tendências diferentes para
2014
(milhares)
246,1
Ilha da Madeira
(milhares)
241,6
257,1
Portugal como um todo e
para a Região Autónoma da
Madeira em particular.
256,1
251,8
5,32
5,28
No caso de Portugal, esperase que a tendência de
decréscimo populacional
Porto Santo
(milhares)
4,52
seja invertida a partir deste
ano (2014) e que a
população volte a crescer no
futuro. Pelo contrário, na
Região Autónoma da
Evolução da população total da Região Autónoma da Madeira em relação ao resto do país (2000-2020)
Madeira projecta-se que a
Em Portugal (Continental e Arquipélagos), do ano 2000 a 2010 verificou-se uma tendência de forte crescimento populacional.
população continue a seguir
Após o ano 2010, a tendência de crescimento populacional foi invertida, tanto ao nível nacional, como na Madeira, entrando-se assim
numa fase de redução da população.
a tendência verificada desde
o ano 2010, isto é, prevê-se
que a população continue a
Contudo, enquanto que ao nível nacional as previsões apontam para que a tendência de crescimento da população passe a ser novamente
positiva a partir do ano presente (2014), pelo contrário, na Região Autónoma da Madeira, espera-se que a população continue a reduzir
no futuro.
reduzir.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
4
Em colaboração
Enquadramento e Papel do Turismo na RAM
Caracterização Demográfica (2/2)
Índices de Desenvolvimento Social
Fonte: Pordata (dados 2013)
Na Madeira, verifica-se uma
7,7
maior taxa de analfabetismo
do que no resto do país em
geral.
4,5
6,0
Taxa de Analfabetismo
Em conformidade com o
2004
108,
6
resto país, na última década,
a Região Autónoma da
Madeira viu a sua população
Região Autónoma
da Madeira
10,8
Portugal
2014
135,
8
2004
76,4
2014
96,7
Índice de Envelhecimento
tornar-se mais envelhecida e
com um maior número de
2004
2014
2004
idosos dependentes da
Índice de Dependência de Idosos
25,4
2004
2014
Relação entre o número de
pessoas com 65 ou mais anos e
o número de pessoas com
idades compreendidas entre os
15 e os 64 anos.
20,7
2014
Relação entre o número de
pessoas com 65 ou mais anos e
o número de pessoas com
idades compreendidas entre os 0
e os 14 anos.
22,1
30,2
actual população activa.
Percentagem de indivíduos, com
10 ou mais anos, que não sabem
ler nem escrever, em relação à
população total.
2004
2014
Evolução dos índices de desenvolvimento social na Região Autónoma da Madeira em relação ao
resto do país (2004-2014)
Apesar de na última década a Região Autónoma da Madeira ter acompanhado a tendência nacional de
redução da taxa de analfabetismo, a região continua a ter uma percentagem de indivíduos analfabetos
acima da média nacional.
Relativamente aos índices de envelhecimento e de dependência de idosos, tal como no resto do país em
geral, a população da Região Autónoma da Madeira tornou-se mais envelhecida e com uma maior
número de idosos dependentes da actual população activa.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
5
Em colaboração
Enquadramento e Papel do Turismo na RAM
Caracterização Macroeconómica (1/2)
PIB Real da Região Autónoma da Madeira em relação ao PIB Real nacional
PREVISÃO
Fonte: World DataBank, The World Bank, 2014; Pordata (dados 2013)
Previsões relativamente à
2005
2008
2011
2014
evolução do PIB Real na
Região Autónoma da
2017
2020
163,40
PIB Real de Portugal
(Mil Milhões de Euros)
158,56
154,50
Madeira apontam, não só
para o seu crescimento no
futuro, mas também para o
aumento da sua
4,91
PIB Real da Madeira
(Milhões)
5,21
4,44
contribuição no que diz
respeito à constituição do
PIB Real nacional.
Na Madeira, o sector
PIB Real da Madeira em percentagem
do PIB Real de Portugal
(%)
3,18
3,19
2,80
terciário, para além de se
assumir como sendo o mais
importante para a economia
Valor Acrescentado Bruto (VAB) na Região Autónoma da Madeira
por sector de actividade
Fonte: INE, ES Research – Research Sectorial (dados 2013)
da região, sendo os efeitos
80,4%
84,8%
directos e globais do sector
do turismo e todas as suas
actividades características
responsáveis por 25 a 30%
do VAB da RAM.
17,5%
13,3%
2,1% 1,9%
Sector Primário
Sector Secundário
2004
Sector Terciário
O impacto
global do
Sector do
Turismo na
RAM
representa
25 a 30%
do VAB
Evolução do PIB Real da Região Autónoma da Madeira
em relação ao resto do país (2005-2020)
A RAM voltou o ano passado a uma tendência de
crescimento do produto, antecipando-se assim ao resto
do país. Adicionalmente, as previsões relativamente à
evolução do PIB Real apontam um crescimento superior à
média nacional elevando assim o aumento da contribuição
da Madeira para o PIB Real nacional.
Principais sectores de actividade na Região Autónoma da
Madeira
Para além de se assumir como o principal sector de
actividade em termos de contribuição para o VAB da região, o
sector terciário tem vindo a ganhar importância no que
diz respeito à sua contribuição para o VAB madeirense.
2012
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
6
Em colaboração
Enquadramento e Papel do Turismo na RAM
Caracterização Macroeconómica (2/2)
PIB per capita (Euros)
Fonte: World DataBank, The World Bank, 2014; Pordata (dados 2013)
A Região Autónoma da
PREVISÃO
20.264
Madeira apresenta valores
18.771
superiores aos verificados
em Portugal como um todo,
não só ao nível do PIB per
17.088
capita, mas também ao nível
do rendimento disponível
15.520
15.021
2004
2006
2008
2010
2012
2014
Historicamente, a Região Autónoma da Madeira
apresenta um PIB per capita superior à média
nacional. Sendo que Portugal se encontra em 20º lugar
dos países europeus (num ranking de 48 países), em
termos de PIB per capita. O PIB per capita da RAM
pode ser equiparado com países que se encontram
neste ranking em 18º lugar.
No futuro, espera-se ainda que o PIB per capita
madeirense cresça a um ritmo superior ao PIB per
capita nacional.
14.714
bruto per capita.
Para além disso, as
Evolução do PIB per capita (2004-2020)
2016
2018
2020
previsões de ambos os
PIB per capita de Portugal (Euros)
indicadores apontam
PIB per capita da Região Autónoma da Madeira (Euros)
também para taxas anuais
médias de crescimento
Rendimento disponível bruto per capita (Euros)
Fonte: Pordata (dados 2013)
PREVISÃO
superiores na Região
Autónoma da Madeira.
16.164
14.380
13.435
12.358
Evolução da rendimento disponível bruto per capita
(2004-2020)
Em conformidade com a situação do indicador “PIB per
capita”, a Região Autónoma da Madeira apresenta um
rendimento disponível bruto per capita superior à
média nacional.
Para além disso, projecta-se ainda que este indicador
na Madeira cresça a um ritmo superior do que o ritmo de
crescimento verificado ao nível nacional.
10.000
9.400
2004
2006
2008
2010
2012
2014
2016
2018
2020
Rendimento Disponível Bruto per capita de Portugal (Euros)
Rendimento Disponível Bruto per capita da Região Autónoma da Madeira (Euros)
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
7
Em colaboração
Enquadramento e Papel do Turismo na RAM
Caracterização Socioeconómica
Taxa de Desemprego (%)
Fonte: INE; Pordata (dados 2013)
Tal como o país como um
17,5
20,0
todo, a Região Autónoma da
Madeira tem sofrido um
agravamento dos níveis de
13,6
15,0
10,0
desemprego na região.
5,0
Relativamente ao modo
0,0
15,5
7,6
6,6
2,9
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Evolução da taxa de desemprego (20042012)
Tendo
historicamente
uma
taxa
de
desemprego muito reduzida, a Região
Autónoma da Madeira assistiu desde 2010 a
um aumento dramático do desemprego,
para níveis superiores à média nacional.
2012
como o emprego se distribui
pelos diferentes sectores de
Portugal
RAM
Emprego na Região Autónoma da Madeira por sector de actividade
actividade, o sector terciário
Fonte: World DataBank, The World Bank, 2014; Pordata (dados 2013)
66%
assume-se como sendo o
73%
O Sector do
Turismo é
responsável
por 12 a
15% do
emprego
na RAM1)
mais importante, sendo o
sector do turismo e as suas
25%
actividades características
responsáveis por 12 a 15%
9%
19%
8%
do emprego na RAM1)
Sector Primário
Sector Secundário
Relativamente às condições
de saúde e segurança, a
RAM está dentro dos
2004
Sector Terciário
crimes mais baixo
Só o alojamento representa pelo menos 5%
do total do emprego ( ≈ 5,7 mil empregos)
num total de cerca de 106 mil pessoas activas
na RAM
Saúde e Segurança
Indicadores sumários de saúde e segurança (2012)
Fonte: Pordata (dados 2012)
Número
Habitantes por
Profissionais de Saúde
Hospitais
9
68
Centros de Saúde
13
159
Crimes por 1000 habitantes
Na Região Autónoma da Madeira, o sector
terciário assume-se há vários anos como
aquele que absorve a grande maioria da
população activa madeirense.
2011
padrões nacionais, sendo a
região do país com índice de
Evolução da distribuição do emprego por
sector de actividade (2004-2011)
27,2
1) Não inclui emprego associado à subcontratação de serviços, bem como outras formas de emprego
induzido, uma vez que esta informação não se encontra disponível
Os recursos existentes na RAM ao nível de
hospitais, centros de saúde e respectivo
pessoal, encontra-se dentro dos padrões
verificados para as outras regiões de
Portugal (NUTS II)
No que respeita à criminalidade a RAM é a
região do país com o índice de crimes
registados por 1000 habitantes mais baixo,
sendo este um excelente aspecto no que ao
turismo diz respeito.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
8
Em colaboração
Índice
Página
A. Enquadramento e Papel do Turismo na RAM
2
B. Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
9
C. Principais Tendências do Turismo
65
D. Atractividade da Ilha da Madeira face aos Potenciais Destinos Concorrentes
71
E. Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
73
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
9
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Vertentes de análise
A Caracterização do Desempenho do Sector de Turismo da RAM baseou-se numa análise holística dos diferentes subsectores ligados ao Turismo:
 Oferta de Estabelecimentos
Turísticos
 Práticas Ambientais e Sociais
 Posicionamento no PENT da RAM
face aos diferentes produtos
 Categorização dos produtos e seus
sub-produtos
 Instituições de Ensino
 Perfil dos profissionais do Turismo
Alojamento
Capital
Humano
Produtos
Restauração
 Evolução dos passageiros
em escala
 Sazonalidade
 Acessibilidades para a RAM
 Acessibilidades entre ilhas
 Mobilidade na Madeira
Promoção
 Modelo de Promoção
 Evolução do Orçamento
Acessibilidades
e Mobilidade
Cruzeiros
 Rede de Distribuição
 Estabelecimentos
 Necessidades e satisfação
dos turistas
Comércio
Distribuição
Procura
 Tipologia / Negócio
 Localização
 Requalificação
 Dormidas, Hóspedes, Ocupação e
Proveitos
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
10
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Vertentes de análise
Alojamento
Capital
Humano
Produtos
Restauração
Promoção
Acessibilidades
e Mobilidade
Cruzeiros
Comércio
Distribuição
Procura
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
11
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
PENT - Enquadramento
Produtos
Actualmente, o Turismo de
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Portugal, decorrente do Plano
Estratégico Nacional do
(…)
Horizonte temporal
Presente
Turismo (PENT) que
desenvolveu, dá as
orientações estratégicas para
o Turismo Nacional., incluindo
Plano Estratégico
Nacional do Turismo
(2006 – 2015)
1ª Revisão
do PENT
2ª Revisão
do PENT
Quais irão
ser os
próximos
passos?
a RAM.
É o documento que define as linhas de orientação estratégica para a política de
Turismo Nacional, com metas e objectivos claros, de forma a criar as condições que
permitam ao Turismo contribuir decisivamente para a imagem do país e para o
bem-estar da população portuguesa, através da geração de riqueza, da criação de
postos de trabalho e da promoção da coesão territorial.
A visão (estratégica) para o Turismo em Portugal é ambiciosa, mas exequível, que
assenta em 3 pilares:
1. Portugal deverá ser um dos destinos de maior crescimento na Europa,
2. através do desenvolvimento baseado na qualificação e competitividade da
oferta,
3. transformando o sector num dos motores de crescimento da economia
nacional.
O Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) define uma estratégia e um plano
de acção para o desenvolvimento do Turismo em Portugal, no horizonte
temporal de 10 anos, assente na qualidade, competitividade e sustentabilidade
da sua oferta, assente em 10 produtos estratégicos.
Fonte: PENT (2006-2015)
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
12
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
PENT – Produtos RAM
Produtos
No PENT foi desenvolvida,
para a Região Autónoma da
Madeira, uma estratégia de
desenvolvimento de produto
que tem por objecto os
Estratégia
Produto
Circuitos
turísticos
religiosos e
culturais
Estádio de
Maturidade
Linhas de Actuação definidas no PENT
Consolidado
o
Disponibilizar recursos georreferenciados em valor e desenvolver conteúdos informação para o cliente
o
Rever o modelo de eventos procurando alargar o período de realização em termos de tempo e a sua
abrangência regional
o
Incentivar e diversificar as experiências nomeadamente de turismo rural, e colocar o produto no mercado
o
Estruturar a oferta
o
Diversificar experiências, nomeadamente de turismo rural
mercado externos – situação
que beneficia também os
mercados internos – tendo
Turismo de
Natureza
Consolidado
como premissa a necessidade
o Criar conteúdos e sua disponibilização em canais e colocar o produto passeios a pé, de bicicleta ou
a cavalo no mercado. Face à importância do meio marinho devem ser promovidas actividades tais como o
mergulho, etc.
de concentração de esforços,
evitando a dispersão em
acções de reduzido impacto.
Turismo
Náutico
Desenvolvimento
Emergente
Sol e Mar
Desenvolvimento
Turismo de
Saúde e Bemestar
Complementar
Golfe
Complementar
Gastronomia e
Vinhos
Complementar
Resorts
Integrados e
Turismo
Residencial
Fonte: PENT (2006-2015)
Emergente
o
Na vertente náutica de recreio, verifica-se que o cliente nauta que se desloca às ilhas integra um segmentonicho, cujo conjunto de requisitos e exigências a Região já dá resposta
o
Divulgar a oferta de surfing como produto emergente.
o
Consolidar e desenvolver as operações aéreas, incluindo as promovidas por operadores turísticos
o
Enriquecer a experiência com a multiplicidade de actividades de natureza e bem-estar
o
Capacitar as empresas para abordagem a novos segmentos de mercado e canais de distribuição destaque para Porto Santo
o
Desenvolver conteúdos e sua disponibilização em canais
o
Desenvolver a diversidade de experiências de SPA e talassoterapia, complementando a oferta regional
o
Estruturar a oferta para complementar outros produtos de motivação primária
o
Densificar actividades
o
Desenvolver conteúdos e experiências
o
Integrar a oferta em plataformas de promoção e comercialização.
o
Acompanhar o desenvolvimento/ escoamento da oferta associada aos projectos de investimento na
região
Nota: São considerados produtos “sem expressão” para a Madeira: Turismo Estadias de curta duração em cidade” e “Turismo de Negócios”
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
13
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Turismo de Circuitos Turísticos, Religioso e Cultural
Produtos
Turismo de Circuitos Turísticos, Religioso e Cultural
NÃO EXAUSTIVO
Fonte: visitMadeira; visitPortoSanto
A RAM oferece diversas
atracções culturais (museus,
monumentos, centros
culturais,…), temáticas
(teleféricos, Casino da Madeira,
Adega S. Francisco ,...) e
religiosas (igrejas, capelas, ...).
No decorrer das consultas foi
referida a falta de estruturação e
integração da oferta de
produtos na RAM, sendo por
vezes pouco claro para um
turista obter informação sobre
diversos pontos de interesse na
região.
A Diocese do Funchal fez
recentemente 500 anos, tendo
sido referenciado que não foi
potenciado o aspecto turístico
da ocasião.
Foi referenciado também o
perigo para a qualidade da
experiência do turista
resultantes do “sistema
informal” de comissionamento
que vigora entre diversas
actividades do sector
(recepcionistas, taxistas,
restaurantes, lojistas, …).
Estratégia
Produto
Circuitos
Turísticos
Religiosos e
Culturais
Madeira
Porto
Santo
RAM
Museus
24
1
25
Monumentos
30
3
33
Centros Culturais
5
1
6
Igrejas
35
1
36
Capelas
14
3
17
Teleféricos
3
-
3
Faróis e Farolins
2
-
2
Grutas e Centros de Vulcanismo
1
-
1
Casinos
1
-
1
Parques Aquáticos
2
-
2
Núcleos, Aquários e Centros de Ciência
5
-
5
Quintas Pedagógicas
1
-
1
cestos, Forno da Cal, Café do Relógio, Adega S.
Francisco)
4
-
4
Kartódromo
1
-
1
Miradouros
63
5
68
Promenades
10
1
11
Subproduto
Circuitos Ilhas
Visitas ao Funchal
Visitas Temáticas
≈ 216 principais
atracções
Infra-estruturas
Actividades/Locais Típicos (inclui: carros de
A percepção dos turistas que passeiam a pé pelo Funchal apresenta um misto de avaliações:
+ relativamente à beleza e proximidade de algumas zonas, e
- pela falta de passeios, excesso de construções, carros e velocidade dos mesmos. E ainda, a falta de identificação/ sinalética e
informação pouco clara para alguns locais (ex. como chegar a atracções turísticas ou levadas).
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
14
Em colaboração
Figura
Circuitos Turísticos Religiosos e Culturais: Nível e preparação do destino
Madeira para turistas com mobilidade reduzida
Acessibilidades: Exemplo dos Museus da Madeira
Fonte: visitmadeira; Direcção geral do Património; sitio de cada um dos Museus
Acessibilidades para pessoas com mobilidade reduzida nos Museus da Madeira
(2014)
Nível de acessibilidade a Museus é
potencialmente bastante reduzido.
20
24
 Museu Etnográfico da
Madeira
 Museu da Electricidade
“Casa da Luz”
 Casa Museu Frederico de
Freitas
 Museu de História
Nacional
83,3% não fazem
qualquer referência à
existência de
acessibilidades próprias.
2
2
Nº total de
Museus na
Madeira
Total
Acessibilidade
Parcial
Acessibilidade
Sem
Informação disponível
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
15
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Turismo de Natureza
Produtos
Turismo de Natureza
NÃO EXAUSTIVO
Fonte: visitMadeira; visitPortoSanto; Explore Madeira; Madeira Wind Brids
A Região Autónoma da
Madeira possui diversos
produtos de turismo de
natureza potenciados pelas
suas características naturais,
relevo agreste do território e
biodiversidade.
Estudos realizados localmente
indicam que chegam a andar
diariamente nas Levadas e
Estratégia
Produto
Natureza
(Terra, Ar e Mar)
Subproduto
Passeios a pé
Infra-estruturas
Percursos Pedestres
Levadas e Veredas (kms)
Excursões
Madeira
Porto Santo
RAM
20
3
23
-
-
3.000
-
-
-
Passeios de Bicicleta/
Passeios a Cavalo
Ciclovia
Percursos a cavalo
Existem condições nas estradas e trilhos que propiciam os
passeios de bicicleta e a cavalo
Actividades Especificas
de Outdoor
Trail Running
Existem diversos percursos técnicos extremamente
desafiantes em zonas montanhosas de relevo acidentado
Veredas cerca de 5.000
Parapente/Asa Delta
Existem diversos locais para aterragem em segurança
pessoas.
Geocaching
Excursões 4X4
-
-
Os passeios de todo-o-terreno permitem explorar
paisagens inesquecíveis nos cantos mais remotos
BTT
As excelentes condições das estradas e trilhos de bicicleta
de montanha propiciam prática de BTT
Downhill
A Madeira é considerada com uma das melhores pistas de
downhill e há, inclusive, campeões de origem madeirense
Escalada
O terreno montanhoso da Madeira e a sua composição de
rocha basáltica permite a prática de escalada clássica
Canyoning (nº de ribeiras)
Contemplação da
Natureza
-
11
-
11
Birdwatching
Observação de Cetáceos
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
16
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Turismo Náutico
Produtos
Turismo Náutico
NÃO EXAUSTIVO
Fonte: visitMadeira; visitPortoSanto; Explore Madeira
A Região Autónoma da
Madeira possui diversos
produtos de Turismo Náutico.
A envolvência marinha do
Estratégia
Produto
Náutico
Subproduto
Passeios de barco
Madeira
Porto
Santo
RAM
5
-
5
Passeios às Ilhas Desertas
Passeios às Ilhas Selvagens
arquipélago e locais como a
Reserva Natural Parcial do
Infra-estruturas
Actividades Desportivas
Garajau e as Ilhas Desertas e
Pesca Desportiva
Stand Up Paddle (SUP)
Selvagens, permitem a
organização de passeios de
Surf
barco e a prática de
A RAM possui locais reconhecidos para a
prática do SUP como a Reserva do Garajau
e a Ponta de São Lourenço
10
-
10
9
1
10
mergulho, pesca desportiva
Windsurf e Kitesurf
e desportos aquáticos como
Canoagem
A RAM possui 250 km de linha costeira na
qual a prática da Canoagem é bastante
popular
Mergulho
+ de 90 locais de Mergulho
o surf, windsurf, kitesurf,
stand up paddle e
canoagem.
Coastering
Verifica-se uma grande
concentração dos operadores
de actividades marítimo-
Vela
Aluguer de barcos
turísticas no Funchal devido
não só, à concentração da
procura , como também a
restrições de actividade
relacionadas com áreas
protegidas.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
17
Em colaboração
Figura
Náutico: Caracterização Marinas e Portos de Abrigo
Marinas e Portos de Abrigo
Fonte: visitMadeira; visitPortoSanto
NÃO EXAUSTIVO
Marina do Funchal
Portos de Abrigo
Marinas
8
3
Funchal
7
2
Porto Santo
1
1
RAM
As marinas da
RAM têm
capacidade para
cerca de 300 a
400 barcos com
dimensão superior
a 12 metros
Porto de Abrigo do Porto Santo
Condições actuais das infra-estruturas marítimas na RAM para a Náutica de Recreio
Fonte: Diagnóstico efectuado junto das entidades locais
1
Marítimo Turístico
Falta de espaço e condições para atracagem, especialmente no Funchal. Ainda,
necessidade de reabilitação de algumas Marinas.
2
Turismo de Recreio
Falta de capacidade, especialmente para embarcações de maior dimensão na
maioria dos portos de recreio e marinas da RAM.
3
Navegação de recreio dos residentes
Existe capacidade suficiente, com alguma sobrecarga em situações pontuais,
nomeadamente na Marina do Funchal.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
Porto de Recreio da Calheta
Marina da Quinta do Lorde
18
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Turismo de Saúde e Bem Estar / Sol e Mar
Produtos
Turismo Saúde e Bem-estar
NÃO EXAUSTIVO
Fonte: visitMadeira; visitPortoSanto; Explore Madeira; Madeira Spas
As características naturais
da RAM permitem a prática
de diversos tratamentos e
actividades benéficas para a
saúde como a
Estratégia
Produto
Saúde e Bemestar
Talassoterapia com as
Subproduto
Infra-estruturas
Madeira
Porto
Santo
RAM
-
-
12
Relaxar
Spas
Tratamentos em centros
específicos
Talassoterapia
As águas que banham a ilha de Porto Santo
são ricas em minerais e oligoelementos
essenciais na talassoterapia
Vinoterapia
As folhas das videiras e o vinho da Madeira
são utilizados para melhorar a circulação e
reduzir o envelhecimento
águas de Porto Santo , a
Vinoterapia utilizando vinho
da Madeira, yoga e fitness
O Centro de Cura Ayurvédica da Madeira
possui vários programas de desintoxicação
em comunhão com natureza
Ayurveda
ao ar livre e programas de
desintoxicação no Centro de
Estas actividades podem ser praticadas em
regime indoor num spa ou junto da natureza
em regime outdoor
Cura Ayurvédica da Madeira.
Actividades Desportivas
Yoga e Fitness
A RAM dispõe
aproximadamente de 15
complexos e zonas
Turismo Sol e Mar
Fonte: visitMadeira; visitPortoSanto; Explore Madeira
de 52% das praias da RAM
Estratégia
Produto
têm Bandeira Azul, em Porto
Sol e Mar
Madeira
Porto
Santo
RAM
Complexos e Zonas Balneares
15
-
15
Santo este valor baixa para
Praias
21
8
29
25%.
Piscinas Naturais
4
-
4
balneares e 29 praias. Ceca
Subproduto
Bronzear e Relaxar
Infra-estruturas
Em 2014 a RAM obteve a
classificação de Bandeira
Azul em 15 Praias (13
Madeira e 2 Porto Santo)
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
19
Figura
Em colaboração
Sol e Mar: Nível e preparação do destino Madeira para turistas com
mobilidade reduzida
Acessibilidades na Praia
Fonte: Instituto Nacional para a Reabilitação - “Praia Acessível - Praia para todos”, 2014
A RAM tem feito um esforço para melhorar as infra-estruturas das suas praias por forma a torná-las acessíveis, estando actualmente 31%
das 29 praias com as condições necessárias para pessoas com mobilidade reduzida. Um valor mesmo assim inferior à média nacional que se
cifra em cerca de 37%.
Quais as condições necessárias para que uma
praia seja considerada acessível?
Evolução do N.º praias acessíveis - Portugal
Em 2008, a RAM
não tinha praias
acessíveis
194
184
179
175
154
Machico, Santa
Cruz, Calheta,
Funchal e em
Porto Santo
158
118
6
7
8
7
7
9
•
Estacionamento ordenado e com lugares
reservados para viaturas ao serviço das pessoas
•
Acesso pedonal fácil e livre de obstáculos, a partir da
•
Passadeiras sobre o areal, sempre que este exista, e,
com deficiência;
via pública envolvente;
RAM
nos restantes casos, um percurso pavimentado, firme e
contínuo;
•
Instalações Sanitárias adaptadas, servidas por um
percurso acessível;
•
Posto de Primeiros Socorros acessível, servido por
•
Existência de Nadador Salvador.
um percurso acessível;
2008
2009
2010
Continente
2011
Açores
2012
2013
2014
Madeira
Numa perspectiva de avaliação e melhoria contínua do programa
“Praia Acessível – Praia para Todos!” existe um questionário
acessível a todos aqueles que frequentaram praias acessíveis.
Objectivo: recolher contributos relativos à utilização das praias
acessíveis, no sentido de melhor responder às expectativas
dos seus utilizadores e melhorar para o ano seguinte
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
20
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Turismo de Gastronomia e Vinhos / Golfe
Produtos
Turismo Gastronomia e Vinhos
NÃO EXAUSTIVO
Fonte: visitMadeira; visitPortoSanto; Madeira Promotion Bureau
A gastronomia tradicional
madeirense e o típico Vinho
Estratégia
Produto
Subproduto
Infra-estruturas
da Madeira são factores
importantes da Região.
Gastronomia e
Vinhos
Bem como a existência dos
Comer e Beber
RAM
Existem diversos restaurantes no
arquipélago que oferecem gastronomia
tradicional madeirense
Rotas dos Vinhos
São organizadas tours pelas rotas dos
vinhos, com sessões de degustação do
Vinho da Madeira
arquipélago – Palheiro
Campo, Santo da Serra e
Porto
Santo
Gastronomia Local
Actividades Temáticas
3 campos de Golfe do
Madeira
Rotas Gastronómicas
Porto Santo Golfe - são
factores importantes de
As visitas às adegas tradicionais
madeirenses é uma experiência única para
os apreciadores de vinho
Visitas a Adegas
atracção de turistas.
Turismo Golfe
Fonte: visitMadeira; visitPortoSanto; Madeira Promotion Bureau
Estratégia
Produto
Golfe
Subproduto
Actividade Desportiva
Infra-estruturas
Golfe (Campos de Golfe/ Nº de buracos)
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
Madeira
Porto
Santo
RAM
2/51
1/27
3/78
21
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Turismo de Resorts Integrados e Residencial
Produtos
Resorts Integrados e Turismo Residencial
NÃO EXAUSTIVO
Fonte: livingportugal; APR
Existe apenas um membro
da Madeira registado na
Estratégia
Produto
Subproduto
Infra-estruturas
Madeira
Porto
Santo
RAM
1
-
1
Associação Portuguesa de
Resorts (APR).
Resorts
Integrados e
Turismo
Residencial
Residência de Turistas
Resorts integrados
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
22
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Eventos
Produtos
Calendário Anual da Madeira (2014)
NÃO EXAUSTIVO
Fonte: visitmadeira; cultura.madeira; acontecemadeira
Existe um conjunto de
Eventos que ocorrem na
Rota das Estrelas (19 a 25)
RAM, no entanto, no
decorrer das consultas foi
referida a falta de
Calendário
Madeira Island Ultra Rail (10 a
13)
estruturação e divulgação
Janeiro
sobre os eventos que
decorrem na RAM havendo
Fevereiro
Março
Abril
Carnaval (11 a 18)
Festival do Atlântico (7 a 28)
Festa da Cereja (14 e 15)
São João
dificuldade em informar
adequadamente o turista
sobre os mesmos.
Festa da Flor (1 a 7)
Maio
Junho
Julho
Agosto
Madeira Islands Open
Festa do Vinho da Madeira
(31.Agosto a 7)
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Festa de Nossa Senhora do
Monte (Madeira)
Festa de Nossa Senhora da
Graça (Porto Santo)
Festival Funchal Jazz (3 a 5)
Rali Vinho da Madeira (final do
mês)
Festival Colombo (18 a 20)
Passagem de Ano
Legenda:
Festival da Natureza da
Madeira (6 a 12)
Gastronomia e
Vinho
Náutico
Natureza
Golfe

A acrescentar a estes eventos existe um conjunto infindável de iniciativas de menor dimensão por toda a Região
Circuitos Turísticos Religiosos
e Culturais
Outros Eventos Emblemáticos
Nota: alguns eventos passam de um mês para o outro mas foi considerado o mês com maior representatividade
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
23
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Vertentes de análise
Alojamento
Capital
Humano
Produtos
Restauração
Promoção
Acessibilidades
e Mobilidade
Cruzeiros
Comércio
Distribuição
Procura
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
24
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Oferta de Alojamento
Alojamento
De acordo com os dados
analisados, e segundo
estimativas locais, a RAM
oferece neste momento 34 a 36
mil camas.
Oferta de Alojamento Turístico por Região (2013)
Fonte: INE; Turismo de Portugal; DREM; Stakeholders do projecto; Análise KPMG
I. Empreendimentos
Turísticos
Os Hotéis das categorias 4 e 5
estrelas e HA representam 78%
do total da oferta hoteleira.
As estimativas apontam que o
Alojamento Local e Turismo de
Habitação representem até
cerca de 14% da oferta de
alojamento da RAM. Algumas
unidades já apresentam alguma
qualidade, no entanto a
informação sobre esta tipologia
é reduzida e não existe
monitorização para assegurar
critérios mínimos de qualidade,
podendo levar à degradação da
imagem do destino e a
referências negativas dos
turistas.
A modernização do parque
hoteleira está a ocorrer por via
de construção de novas
unidades hoteleiras e não pela
requalificação das mesmas.
O Sector encontra-se com fortes
problemas de endividamento o
que condiciona futuros
reinvestimentos.
II. Turismo em
Espaço Rural
III. Alojamento Local
e T. Habitação
Nº
Estabelecimentos
Nº Camas
163 (16%)
29.164 (≈ 84%)
Nº de Camas por tipologia de empreendimento turístico (2013)
Fonte: INE; Turismo de Portugal
Hotéis: 17.068 camas
9.484
Nº de Empreendimentos
Turísticos
Madeira
Porto Santo
7.709
5.679
153 (94%)
27.037 (93%)
10 (6%)
2.127 (7%)
3.392
1.767
138
78% 5*
Nº de Turismo em
Espaço Rural1
Nº de Alojamento Local
e Turismo de Habitação2
50 (5%)
628 (≈ 2%)
800 (79%)
4 a 6 mil (≈ 14%)
4*
3*
1* e 2*
HA
Oferta total de
alojamento
na RAM
42
426
527
P
ALD
AP
Outros
Nota: Gráfico inclui dados de 2013 para hotéis de 5 estrelas (5*), 4 estrelas (4*), 3 estrelas (3*), 1 e 2 estrelas (1* e 2*),
Hotéis-Apartamento (HA), Pousadas (P), Aldeamentos (ALD), Apartamentos (AP) outros estabelecimentos.
Dispersão geográfica do número de camas por município (2013)
Fonte: INE
Funchal
=
A reclassificação dos
empreendimentos turísticos
encontra-se já, entre 70%
a 80%, sendo que as
principais limitações se
prendem com os requisitos
de segurança.
≈ 1.000
≈ 34 - 36 Mil
63,5%
Santa Cruz
13,7%
Porto Santo
7,4%
Calheta
Notas
(1) Incluídos o Agroturismo, as Casas de Campo, os Hotéis Rurais, entre outros tipos de estabelecimentos de
TER
(2) Dados relativos às unidades de alojamento local, apurados no levantamento efectuado junto das
entidades locais, não existindo uma estimativa quanto às unidades de turismo de Habitação
3,5%
Machico
2,7%
São Vicente
2,5%
Câmara de Lobos
Ribeira Brava
2,4%
1,4%
Santana
1,2%
Ponta do Sol
1,0%
Porto Moniz
0,7%
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
Existe uma grande
concentração de
alojamento no Funchal, no
entanto tem-se sentido
alguma desconcentração
deste tipo de
estabelecimentos para a
restante Região.
25
Em colaboração
Apenas existe informação
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Incorporação de Práticas Ambientais e Sociais nos
Empreendimentos Turísticos (1/3)
Alojamento
Utilização eficiente de energia nos empreendimentos turísticos da RAM (% de adesão 2010 - 2012)
Fonte:Turismo de Portugal
sobre práticas ambientais e
sociais no Sector da Hotelaria.
Nos empreendimentos
Utilização de lâmpadas economizadoras de energia
turísticos da RAM, as práticas
Climatização com intensidade regulável pelo cliente
de utilização eficiente de
energia apresentam valores
2012
61%
82%
62%
93%
62%
58%
64% 20% 43%
Isolamento térmico e acústico das janelas
bastante constantes e em linha
com as outras regiões do país,
2011
77%
73%
94%
63%
65% 0% 69%
Ar condicionado eficiente (classe A ou B)
28% 39%
tendo comparativamente uma
maior adesão aos interruptores
por cartão e sistemas
Interruptor geral nos quartos adicionado com cartão
Utilização de monitores LCD em salas de estar e quartos
Sensores automáticos nas luzes
2010
65%
76%
69%
94%
72% 0% 60% 20% 39%
automáticos de ligar/ desligar
Aproveitamento de energia solar para aquecimento de água
aquecimento ou ar
condicionado, e uma menor
Sist. Autom. Para desligar o ar condicionado/ aquecimento
quando as janelas estão abertas
adesão aos sistemas de
climatização reguláveis pelo
cliente.
Utilização eficiente de água nos empreendimentos turísticos da RAM (% de adesão 2010 - 2012)
Fonte:Turismo de Portugal
Nas práticas de utilização
Mudança de toalhas e lençóis a pedido dos hóspees ou de
acordo com o mínimo legalmente exigido
eficiente de água, a RAM é
actualmente a região com
maior adesão, tendo-se vindo a
destacar nos últimos anos,
nomeadamente, através da
política de mudança de
lençóis, autoclismos de baixo
consumo, redutores de caudal
2012
2011
75%
0%
73%
70%
72%
87%
95%
49%
41%
30%
Hóspedes convidados a comunicar aos colaboradores
quaisquer perdas de água
Autoclismos de baixo consumo de água (cargas
diferenciadas)
29% 9%
Utilização de redutores de caudal (torneiras/ chuveiros)
2010
82%
0%
74%
75%
38%
31%
Utilização de temporizadores nas torneiras
ou mesmo água de qualidade
inferior para rega ou lavagens.
Utilização de água de qualidade inferior (chuva ou
proveniente de ETAR própria) para rega ou lavagens
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
26
Em colaboração
Nas práticas de gestão
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Incorporação de Práticas Ambientais e Sociais nos
Empreendimentos Turísticos (2/3)
Alojamento
Gestão eficiente de resíduos nos empreendimentos turísticos da RAM (% de adesão 2010 - 2012)
Fonte:Turismo de Portugal
eficiente de resíduos nos
empreendimentos turísticos, a
RAM é de longe a região com
maior adesão, apresentando
consistentemente os valores
2012
97%
75%
57%
59%
49%
mais elevados em todas as
iniciativas, com os grandes
2011
98%
67%
2010
100%
65%
47%
65%
47%
destaques a serem o
reencaminhamento de
resíduos orgânicos e a
0%
65%
55%
disponibilização de recipientes
de recolha selectiva aos
Separação de resíduos (papel, embalagens, vidro e pilhas)
Reencaminhar resíduos orgânicos (cozinha e jardinagem)
para compostagem
Medidas para minimizar a utilização de embalagens na
restauração
Disponibilizar aos hóspedes recepientes para recolha
selectiva (vidro, papel e embalagens)
Colocar nos quartos produtos recarregáveis (shampoo, gel,
etc)
hóspedes.
Tipo de certificação nos empreendimentos turísticos da RAM (% de adesão 2010 - 2012)
Relativamente à certificação, a
Fonte:Turismo de Portugal
RAM é a região que apresenta
Rótulo ecológico
menores índices, apesar do
crescimento assinalável em
2012 4% 4% 13%
35%
4%
13%
ISO 14001
ISO 9001
2012, com as principais
lacunas a serem nas
61%
Chave verde
2011
10% 4%
14%
10%
Eco-Hotel
certificações ISO 14001 e 9001.
100R
2010
26%1)
22%2)
6%3)
HACCP
Outras
Notas: Certificação100R relativa à gestão de resíduos para alterada para 3R6 desde Maio 2013. Dados de 2010 não são completamente comparáveis com os
dos restantes anos, uma vez que não apresentam o mesmo nível de desagregação:
1) Certificação/rótulo/selo ambiental por norma nacional ou europeia (ex: Rótulo Ecológico, ISO 14001, EMAS II, Chave Verde, Eco-hotel)
2) Certificação da qualidade dos serviços por norma nacional ou europeia (ex: ISO 9001)
3) Certificação de construção sustentável (ex: BREEAM - BRE Environmental Assessment Method; LEED – Leadership in Energy and Environmental
Design; Lider A - Liderar pelo Ambiente)
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
27
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Incorporação de Práticas Ambientais e Sociais (3/3)
Alojamento
Cerca de 1/3 dos
Empreendimentos com Cuidados Ambientais na aquisição de bens e serviços e Acções de apoio à conservação/
valorização da biodiversidade local (2012)
Fonte:Turismo de Portugal
empreendimentos turísticos da
Cuidados ambientais na aquisição de bens e serviços
RAM fazem promoção dos
produtos regionais
(alimentares e não
alimentares), património
natural e cultural, valores
esses dos mais altos a nível
nacional, só igualados pelo
60%
70%
60%
50%
75%
63%
40%
 RAM é a região de
Portugal (NUTS II) com
maiores cuidados
ambientais na aquisição
de bens e serviços
Madeira
 RAM é a região de Portugal
(NUTS II) que mais
preocupações manifesta na
conservação/ valorização da
biodiversidade
50%
40%
30%
20%
 Algarve é segunda região
(65,8%)
30%
20%
Alentejo.
Acções de apoio à conservação/ valorização da
biodiversidade local
80%
10%
25%
17%
0%
Portugal
Madeira
 Alentejo é segunda região
(21,7%)
Portugal
Empreendimentos que desenvolvem iniciativas de apoio à comunidade local (2012)
Fonte:Turismo de Portugal
Programas de turismo social
Doações (ex: refeições ou mobília)
41%
33%
33%
33%
34%
21%
10%
3%
28%
Voluntariado envolvendo os colaboradores
Educação da comunidade (ex: sensibilizar para o turismo)
Parceria com empresas de serviços
Quase metade das unidades
hoteleiras da Madeira fazem
doações à comunidade
(refeições ou mobiliário)
Promoção do património cultural
Promoção património natural
Promoção de produtos regionais (ex. artesanato)
Promoção de produtos alimentares regionais
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
28
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Vertentes de análise
Alojamento
Capital
Humano
Produtos
Restauração
Promoção
Acessibilidades
e Mobilidade
Cruzeiros
Comércio
Distribuição
Procura
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
29
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Caracterização da restauração
Restauração
Evolução do número de estabelecimentos de restauração e similares em actividade na RAM (2010-2014)
Fonte: Observatório Racius
Nos últimos 5 anos, o
Número de estabelecimentos em actividade
número de estabelecimentos
de restauração e similares
2010
na RAM tem vindo a
aumentar a uma taxa de
946
2012
7,5%
7,2%
Tipo de Estabelecimento
crescimento média anual de
2011
1.014
2013
1,7%
1.090
2014
3,0%
1.108
1.141
3,8%, com um ligeiro
abrandamento nos últimos
dois anos. Este
crescimento, permitiu
compensar as dissoluções e
insolvências como resultado
da menor atractividade do
ponto de vista da
rendibilidade.
Restaurantes Tradicionais
414
Restaurantes com Lugar de
Balcão
220
Restaurantes sem Serviço de
Mesa
10
Restaurantes Típicos
31
Restaurantes com Espaço de
Dança
11
Confecção de Refeições
Prontas a Levar a Casa
7
Outros restaurantes
153
Cafés
53
Pastelarias e Casas de Chá
47
458
497
507
516
(+44)
(+39)
(+10)
(+9)
225
230
229
224
(+5)
(+5)
(-1)
(-5)
11
11
11
10
(+1)
31
12
31
12
(+1)
9
11
(+2)
(+2)
153
32
33
(+1)
(+1)
15
16
(+3)
(+1)
11
13
(+2)
173
169
183
(+20)
(-4)
(+14)
64
69
76
81
(+11)
(+5)
(+7)
(+5)
52
56
58
64
(+5)
(+4)
(+2)
(+6)
Constituições
66
79
86
120
561
Dissoluções
9
8
64
66
341
Insolvências
11
15
30
30
161
Nota: (1) Dados até Setembro de 2014
Estabelecimentos de Restauração e Similares na RAM
 Desde 2010, o número de estabelecimentos de restauração
e similares em actividade na RAM tem vindo a aumentar, a
uma taxa de crescimento média anual de 3,8%.
 Após aumentos anuais na ordem do 7% entre os anos 2010
e 2012, em 2013 registou-se um abrandamento do
crescimento. Esta situação deve-se essencialmente ao
abrandamento do crescimento do número de
restaurantes tradicionais, sendo ainda relevante destacar
neste âmbito o decréscimo do número total de restaurantes
com lugar de balcão e de outro tipo de restaurantes não
especificado.
 Enquanto o número de constituições de
estabelecimentos de restauração tem registado um
crescimento consecutivo, o número de insolvências e,
principalmente, de dissoluções aumentou em larga
escala do ano 2011 para 2012.
Algumas considerações
 Estima-se que aproximadamente 80% da procura dos
restaurantes são turistas.
 De forma generalizada, é sentida uma diminuição da
procura e uma maior sensibilidade aos preços, no
entanto, os turistas ainda apreciam a qualidade do serviço e
a comida, estando dispostos a pagar por ela.
 Os regimes all-inclusive e meio pensão são considerados
factores inibidores da procura neste sub-sector.
 Simultaneamente, o efeito da chegada de cruzeiros é
largamente sentida, de forma positiva, na Região.
 Do ponto de vista de preferências alimentares a oferta de
pratos vegetarianos está tipicamente limitada a pratos
simples. Estima-se, que aproximadamente 25% dos
restaurantes oferecem alternativas a tolerâncias
alimentares. Apesar de terem sido desenvolvidas algumas
iniciativas com produtos biológicos, o mercado encontra-se
ainda pouco desperto para estas tendências.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
30
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Algumas noticias…
Restauração
EXEMPLIFICATIVO
Prémios de estabelecimentos de restauração na RAM
Em resultado da qualidade
característica dos
estabelecimentos de
restauração da Madeira,
diversos prémios (distinções
de melhor restaurante,
certificados de excelência e
estrelas Michelin) foram
concedidos a determinados
restaurantes da RAM.
A RAM conta actualmente
Fonte: Revista WINE – Essência do Vinho; Trip Advisor; Madeira Travel News; DN
2014
Revista Wine
2014
A Revista Wine – Essência do Vinho,
especializada nas temáticas de enologia e
gastronomia, galardoou em Fevereiro de
2014 o restaurante “Il Gallo d’Oro”
(pertencente ao Hotel The Cliff Bay, Funchal)
com o prémio “Restaurante Gastronómico do
Ano 2013”.
com um restaurante
Estrela Michelin
galardoado com uma estrela
Michelin.
O restaurante “Il Gallo d’Oro” (pertencente ao
Hotel The Cliff Bay, Funchal) foi distinguido
com uma estrela Michelin no Guia Michelin
2014 - Portugal e Espanha.
2013
Trip Advisor
O restaurante “Lilly’s”, no Funchal, foi
distinguido em 2013 com o Certificado de
Excelência do website Trip Advisor.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
31
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Satisfação do turista
Restauração
Satisfação global dos turistas relativamente aos estabelecimentos de restauração e similares na RAM
Globalmente, os turistas
Fonte: Barómetro Regional da Qualidade – Avaliação da Satisfação dos Turistas, 2011
classificam os diversos
aspectos relevantes nos
estabelecimentos de
restauração e similares da
RAM com uma pontuação
entre os 70% e os 80%.
O desempenho dos
empregados do comércio,
restauração e hotelaria é a
categoria com melhor
pontuação, enquanto que a
variedade de restaurantes,
bares e cafés registou a
classificação mais baixa.
É fundamental a capacidade
da restauração da RAM se
adaptar e inovar face às
novas tendências
gastronómicas que se têm
verificado em muitos dos
seus mercados emissores
(ex.vegetarianismo), uma
vez que estamos perante um
turista cada vez mais
Qual a evolução na opinião
dos turistas face aos
estabelecimentos de
restauração e similares?
Em 5 anos
Critérios de Avaliação
2007
2011
2009
I. Desempenho global dos
empregados do comércio,
restauração e hotelaria
79,70%
II. Qualidade global da
alimentação na
restauração1
79,60%
III. Qualidade global dos
restaurantes, bares e cafés
79,30%
IV. Variedade de
restaurantes, bares e cafés
79,30%
79,6%
79,0%
77,4%
76,6%
77,7%
77,0%
69,9%
75,5%
Nota: (1) Inclui higiene e segurança alimentar.
exigente.
À excepção do desempenho global dos empregados do comércio, restauração e hotelaria, os restantes factores registaram um
decréscimo do nível de satisfação dos turistas, especialmente em relação à variedade de restaurantes, bares e cafés.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
32
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Vertentes de análise
Alojamento
Capital
Humano
Produtos
Restauração
Promoção
Acessibilidades
e Mobilidade
Cruzeiros
Comércio
Distribuição
Procura
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
33
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Comércio
Comércio
Estabelecimentos Comerciais no Funchal
Caracterização dos Estabelecimentos Comerciais no Município do Funchal
Os estabelecimentos
comerciais existentes no
Funchal concentram-se
Fonte: Câmara Municipal do Funchal
Nº de Estabelecimentos
de Comércio no Funchal
Os estabelecimentos comerciais existentes no Município
do Funchal, estão concentradas sobretudo nos sectores
de restauração e bebidas, escritórios, pronto-a-vestir
e similares, bem como Saúde, Estética, Lar e
Decoração e Comércio Alimentar.
4.462
sobretudo em sectores
como a restauração,
escritórios, retalho alimentar
e de outros produtos
acabados diversos, havendo
relativamente poucos
estabelecimento
relacionados com
actividades de natureza e
mar, nomeadamente Lojas
de Desporto.
Principais Sectores de Actividade dos Estabelecimentos Comerciais no Funchal:
Restauração e Bebidas
Escritórios
Pronto-a-vestir e similares
Saúde
Estética
Artigos lar e decorações
Comércio alimentar
Serviços diversos
Agências de viagens e similares
Automóveis e acessórios
Reparações
Hotelaria
Comércio diverso
Mediação Imobiliária
Ourivesarias
TIC
Farmácias e artigos de saúde
Bancos
Mob. e equipamento de escritório
Tabacarias
Educação
Ferragens e construção
Armazenagem
Electrodomésticos e similares
Limpeza
Seguros
Flores, prendas
Perfumes, cosmética
Artigos desportivos
Equip. e produtos industriais
Outros
Os mesmos situam-se principalmente nas Freguesias da
Sé, S. Martinho, Santo António e S. Pedro, freguesias
essas que também são das mais populadas.
21,3%
11,3%
8,7%
4,8%
4,7%
4,6%
4,6%
4,3%
2,6%
2,5%
2,4%
2,2%
1,9%
1,9%
1,7%
1,7%
1,5%
1,5%
1,5%
1,5%
1,4%
1,3%
1,1%
1,1%
1,0%
0,8%
0,8%
0,8%
0,6%
0,6%
3,3%
Distribuição Geográfica dos Estabelecimentos Comerciais no
Município do Funchal
S. Roque
2,5%
Monte
1,5%
Santo António
Sta. Maria Maior
10,4%
7,6%
S. Gonçalo
S. Martinho
1,9%
18,6%
S. Pedro
8,7%
Sé
Imaculado
Coração de Maria
2,8%
Sta. Luzia
5,8%
39,7%
Nota: Devido à falta de informação não foi possível apresentar dados relativos ao comércio nos
restantes municípios da RAM
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
34
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Satisfação do turista
Comércio
Satisfação global dos turistas relativamente aos estabelecimentos de comércio na RAM
Globalmente, a classificação
Fonte: Barómetro Regional da Qualidade – Avaliação da Satisfação dos Turistas, 2011
Qual a evolução na opinião
dos turistas face aos
estabelecimentos de
comércio?
dos turistas relativamente à
qualidade e diversidade dos
estabelecimentos de
comércio melhorou entre
2009 e 2011.
No entanto, estas rúbricas
Em 2 anos
Critérios de Avaliação
são das que apresentam
2011
2009
classificação inferior dentro
da categoria “Qualidade dos
Serviços Complementares”.
I. Qualidade global do
comércio (excluindo
restaurantes, bares e cafés)
II. Variedade do comércio
(excluindo restaurantes,
bares e cafés)
72,4%
69,9%
72,9%
71,5%
De uma forma geral, a percepção do turista relativamente à qualidade e diversidade do comércio na RAM aumentou entre 2009 e
2011. No entanto, de todas as rúbricas que compõem a categoria “Qualidade dos Serviços Complementares da RAM” do barómetro, as
relativas ao comércio apresentam dos valores mais baixos, em linha por exemplo com os valores para a “Qualidade da Informação Sobre
Actividades a Fazer”.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
35
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Vertentes de análise
Alojamento
Capital
Humano
Produtos
Restauração
Promoção
Acessibilidades
e Mobilidade
Cruzeiros
Comércio
Distribuição
Procura
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
36
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Promoção - APM
Promoção
Evolução do Orçamento da Promoção e Comercialização (2005-2014) da Associação de Promoção da Madeira – M€
Em 2014, a APM recebeu
Fonte: Associação de Promoção
cerca de 4,2 M€, tendo tido
mercado do Reino Unido e
4,8
4,5
uma clara aposta no
3,0
4,8
4,5
4,5
3,5
4,0
4,2
2012
2013
4,2
Quais foram os Mercados
de aposta promocional
da Madeira, em 2014?
em acções junto dos
Operadores Turísticos,
Publicidade e Rotas Aéreas.
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2014
Nota: não incluídos custos de funcionamento
Projectos de
Comercialização (PCV)
Iniciativas de
Promoção
38%
1.033.695€
3.194.118€
26%
€1.216.222
10%
€836.669
€344.727
Reino
Unido
Em que tipo de
iniciativas foi feito o
Investimento?
Alemanha
€279.710
Escandinávia Benelux
Acções com OT
(41%)
1.302.692,74
9%
8%
7%
€242.770
€217.670
€31.890
€24.460
Espanha
França
Suíça
Áustria
Publicidade
(26%)
845.928,48
1%
Rotas Aéreas
(22%)
715.896,00
1%
Outras
(11%)
329,06
Nota: “Outras” inclui Acções com a Imprensa, Feiras e Material Promocional
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
37
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Promoção – DRT (1/2)
Promoção
Evolução do Orçamento da Promoção e Eventos (2011-2014) da Direcção Regional de Turismo – M€
A DRT desenvolve
Fonte: DRT; Análise KPMG
diversas iniciativas de
promoção nos mercados
nacional e outros
Orçamento por tipo de
Programas (M€)
17,6 M€
16,0 M€
41%
considerados emergentes.
17,7 M€
16,9 M€
N/D
N/D
65%
Orçamento executado (%)
Para 2014, o orçamento da
DRT para promoção e de
desenvolvimento de outras
Orçamento Executado
(M€)
7,2 M€
10,4 M€
actividades de interesse
turístico, ascende a 16,9
M€, dos quais 9,7 M€
7,3
sejam para iniciativas de
7,2
promoção.
Parte do valor do
7,4
orçamento de promoção é
transferido para a APM
(cerca de 30% do valor
executado).
Orçamentado
promoção 10,4 M€
Orçamentado
promoção 9,7 M€
4,7
8,8
8,1
1,2
1,3
1,7
1,3
1,6
1,6
2011
2012
2013
2014
Promoção (transferido APM)
Promoção (DRT)
Eventos (Festas e Festivais)
Em 2011 e 2012, os orçamentos executados foram maiores
na categoria de eventos. Em 2012, o valor executado em
eventos foi de 7,4 M€, tendo sido executado um valor
superior em 24% face ao valor inicial orçamentado.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
38
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Promoção – DRT (2/2)
Promoção
As principais iniciativas de
promoção da DRT para
2014 incluem a realização
de campanhas de
marketing e publicidade
(orçamentadas em 2,7 M€).
Para 2014, o orçamento da
DRT apenas para
promoção ascende no
total a 8,8 M€, sendo que é
 Medidas de Promoção e Valorização da actividade turística:
 Feiras e Workshops
 Publicidade
Em que tipo de acções
promocionais costuma
a DRT apostar?
 Ações de promoção turística
 Apoio ao sector dos transportes
 Relações Públicas
 Turismo Desportivo (Turismo nautico)
 Conservação e reparação de infraestruturas turísticas
 Programas e eventos de atracção Turística: Festa do Carnaval, Festa da Flor, Festa do Vinho da Madeira,
Festival do Atlântico, Festival do Colombo, eventos desportivos, Projeção e Apoio a Eventos com interesse
Turístico (2014), a Festa do Fim do Ano e outras iniciativas diversas
de prever em alinhamento
com anos anteriores que o
Estimativas de evolução do Orçamento da Promoção (2011-2014) da Direcção Regional de Turismo – M€
Fonte: DRT; Análise KPMG
valor em promoção real
será apenas de 1,3 M€
(sem incluir valor
transferido para a APM).
29%
30%
n/d
n/d
Orçamento Promoção
(M€)
8,8 M€
10,0 M€
10,4 M€
9,7 M€
Orçamento Executado
Promoção (M€)
2,5 M€
3,0 M€
n/d
n/d
7,0
7,3
6,8
Estimativa
Estimativa
Orçamento
executado (%)
6,3
1,2
1,3
1,7
1,3
1,5
1,6
1,3
1,6
2011
2012
2013
2014
Promoção (transferido APM)
Promoção (DRT)
Se projetarmos a
taxa de execução
do orçamento em
promoção de 2011
e 2012, o valor
total executado
pela DRT em 2014
não deverá ser
superior a 2,9 M€,
sendo que o valor
investido
directamente em
Promoção será de
1,3 M€.
Promoção (não executado)
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
39
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Promoção
Promoção
Investimento das diversas Entidades em iniciativas de promoção - captação e animação (Orçamento 2014)
O modelo de promoção regional
Fonte: DRT e da APM, 2014; Análise KPMG
actual encontra-se actualmente
repartido entre a APM e a DRT,
Turismo de
Portugal (TP)
Direcção
Regional de
Turismo (DRT)
Associação de
Promoção
(APM)
Camaras
Municipais
Privados
Sem Informação
15,3 M€
(não inclui 1,6 M€
transferidos para
APM)
4,2 M€
Sem Informação
Sem Informação
em função do mercado a que
dirigem os seus esforços de
promoção.
A nível local, que as camâras
municipais efectuam
Valores
orçamentados
2014
investimentos na comunicação
dos pontos de atracção turística
de cada um seus munícipios.
Espera-se que possam haver
algumas alterações ao modelo
de promoção nacional e
regional, o que pode trazer
alteração no nível de
intervenção de cada região.
Potenciais alterações poderão
Em 2011 o
investimento total do
TP em promoção
ascendeu a 101,7 M€
(incluindo apoio a
marcas regionais e
eventos)
Principais
fontes de
financiamento
≈ 19,5 M€
• Imposto especial
de jogo
• Fundos
comunitários
• Orçamento
regional (SRT)
≈ 1% do valor do orçamento
global da RAM 2014
(≈ 1,6 mil milhões de €)
• Turismo de
Portugal (2,1 M€)
• SRT (1,6 M€)
• Privados (0,5 M€)
• Orçamento
regional (SRT)
• Próprios
ter impacto na orgânica das
agências, negociação e gestão
a nível nacional do
comissionamento com grandes
operadores turísticos e
companhias de aviação e na
colaboração e monitorização
Qual o total investido em promoção e actividades de interesse turístico ?
 Qual o valor gasto na captação e comercialização? Conseguimos comparar as iniciativas desenvolvidas
por cada entidade?
 Em que mercados e segmentos?
dos Planos e orçamentos de
 Qual o valor gasto em publicidade e marketing por parte dos agentes privados – hoteleiros e outros?
promoção.
 Qual o valor investido na prestação de informação aos turistas?
 Além das iniciativas de marketing, qual é o investimento realizado no desenvolvimento e melhoria das
infra-estruturas – por parte de entidades públicas e privadas?
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
40
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Vertentes de análise
Alojamento
Capital
Humano
Produtos
Restauração
Promoção
Acessibilidades
e Mobilidade
Cruzeiros
Comércio
Distribuição
Procura
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
41
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Principais percepções sobre a Distribuição
Distribuição
Quando se fala em
Distribuição da RAM é
inevitável falar-se do peso
que os Operadores
O que é que os principais
actores do mercado
pensam sobre a
Distribuição da Região?
Turísticos têm na Região e
na pressão dos preços
sobre os players do
mercado.
 O canal de distribuição tem vindo a diversificar-se, com o canal directo a ganhar peso, sendo que os
Operadores Turísticos representam cerca de 70% do cliente que vem para a Madeira
 Elevada dependência de Operadores Turísticos de grande dimensão, sendo que existe uma consciência
generalizada que esta dependência, pelo menos no curto-prazo, é vital para o Sector uma vez que estes
grandes OT´s são, em simultâneo, responsaveis pelas movimentos existentes
 Aparecimento de operadores de menor dimensão na comercialização de actividades relacionadas com a
Natureza
 Forte pressão para a venda de pacotes all-inclusive e que esgota os lugares de avião, diminuindo a
possibilidade de outro perfil de turista consiga chegar até à Madeira, isto porque os OT´s estão presentes nos
destinos que lhes dão maiores margens
 Existência de projectos em curso de desenvolvimento de plataformas digitais de venda integrada do destino,
com venda directa ao turista
 Eventual desalinhamento do posicionamento do Operador Turístico com o produto que o destino pretende
vender
 Tendência para centralização e negociação, a nível nacional, dos apoios a conceder aos Operadores Turísticos
de grande dimensão
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
42
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Vertentes de análise
Alojamento
Capital
Humano
Produtos
Restauração
Promoção
Acessibilidades
e Mobilidade
Cruzeiros
Comércio
Distribuição
Procura
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
43
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Instituições de Formação na RAM (Presente e Futuro)
Capital
Humano
Instituições da RAM com Formação na
Área do Turismo e Hotelaria…
Actualmente, na RAM,
2013
existem 4 Instituições que
formam alunos na área do
Turismo, havendo a intenção
de abrir uma quinta
Instituição, no próximo ano,
com a Universidade da
Madeira.
Proinov, Lda.
Escola Profissional do
Atlântico
Cénil - Centro de
Línguas, Ldª.
Escola Profissional de
Hotelaria e Turismo da Madeira
o Existe uma grande diversidade na actual oferta formativa da RAM, com: Formação profissional, Formação Superior, Formação
específica / complementar, Cursos gerais e Workshops direccionados aos alunos e às populações em geral.
o Ainda, uma panóplia de áreas ligadas ao Turismo, como: cozinha fria, cozinha quente, cozinha molecular, pastelaria, enologia,
informação turística - animação de natureza e mar, operações de casino, línguas, entre outros.
No entanto, ocorrem - na
RAM – durante o ano, outras
2015
iniciativas ligadas à área do
Turismo.
Universidade da Madeira
Em 1994, a UMA oferecia Licenciatura na Área do Turismo, no entanto, devido à falta de Procura integraram o curso na Licenciatura de
Gestão e Economia
Em 2015, a UMA, irá abrir 3 novos cursos ligados à área do Turismo, de 30 horas
No futuro, pretendem oferecer uma licenciatura em Gestão de Turismo
Ainda, gostaria de oferecer Mestrado em Ecoturismo e Mestrado em temas relacionados com o Mar
Outras Iniciativas
Este projeto, financiado no âmbito do programa RUMOS, tem por intuito implementar ações de formação e de
consultoria em 36 estabelecimentos de restauração da Região, envolvendo as chefias e os colaboradores
Objectivo: desenvolver soluções que se traduzam em valor acrescentado para o Sector do Turismo, através da
optimização das metodologias de gestão, bem como através da implementação de processos conducentes à inovação
organizacional, tendo como meta o aumento da competitividade dos estabelecimentos de restauração.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
44
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Instituições de Formação na RAM (Presente e Futuro)
Capital
Humano
Instituições da RAM com Formação na
Área do Turismo e Hotelaria…
Actualmente, na RAM,
2013
existem 4 Instituições que
formam alunos na área do
Turismo, havendo a intenção
de abrir uma quinta
Instituição, no próximo ano,
com a Universidade da
Madeira.
Escola Profissional de
Hotelaria e Turismo da Madeira
o Ainda, uma panóplia de áreas ligadas ao Turismo, como: cozinha fria, cozinha quente, cozinha molecular, pastelaria, enologia,
informação turística - animação de natureza e mar, operações de casino, línguas, entre outros.
Número de alunos/formandos – de 1999 até outubro de 2013
Fonte: Escola Profissional
Hotelaria eque
Turismo
da Madeira;
Análise
KPMG
… edeaquela
quer
vir a dar
Formação
2015
na Área
do Turismo e Hotelaria
iniciativas ligadas à área do
Turismo.
Cénil - Centro de
Línguas, Ldª.
o Existe uma grande diversidade na actual oferta formativa da RAM, com: Formação profissional, Formação Superior, Formação
específica / complementar, Cursos gerais e Workshops direccionados aos alunos e às populações em geral.
No entanto, ocorrem - na
RAM – durante o ano, outras
Escola Profissional do
Atlântico
Proinov, Lda.
Universidade da Madeira
TMCA = 7,5%
Em 1994, a UMA oferecia Licenciatura na Área do Turismo, no entanto, devido à falta de Procura integraram o curso
717 na Licenciatura de
Gestão e Economia
479 483 442 423 504
Em 2015, a UMA, irá abrir 3 novos cursos
ligados
Turismo,
30 horas
421 de
410 411
399à área
394 do398
365
No futuro, pretendem oferecer281
uma licenciatura em Gestão de Turismo
Ainda, gostaria de oferecer Mestrado em Ecoturismo e Mestrado em temas relacionados com o Mar
EXEMPLIFICATIVO
Outras Iniciativas
últimos 15noanos
foram
naRUMOS,
EPHTM,tem
6.619
alunos
. Houve uma
quebra
Este projeto,Nos
financiado
âmbito
doformados,
programa
por intuito
implementar
ações
deno
formação e de
no entanto, nos últimos
13 anos, a Taxa
Crescimento
Média Anual
tem sido
de colaboradores
consultoriaano
emactual,
36 estabelecimentos
de restauração
da de
Região,
envolvendo
as chefias
e os
de 7,5%. soluções que se traduzam em valor acrescentado para o Sector do Turismo, através da
Objectivo:cerca
desenvolver
optimização das metodologias de gestão, bem como através da implementação de processos conducentes à inovação
organizacional, tendo como meta o aumento da competitividade dos estabelecimentos de restauração.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
45
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Principais percepções do Capital Humano instalado
Capital
Humano
Apesar, da crescente oferta
interna, no que respeita à
formação de recursos
humano, foram verificadas
O que é que os principais
actores do mercado
pensam sobre o Capital
Humano da Região?
lacunas na qualificação e
emprego na RAM .
 Alguma desadequação da formação existente às necessidades do turismo, nomeadamente em áreas
consideradas fundamentais: línguas e competências comportamentais
 Corpo docente do Sector com carências ao nível do conhecimento dos conteúdos programáticos e do turismo
na região
 Falta de profissionalização da gestão e de niveis operacionais
 Elevada procura de cursos profissionais por motivações secundárias e não pela vocação ou interesse para
dar seguimento a uma carreira na área do Turismo (exemplo: os cursos serem gratuitos)
 Baixa notoriedade de algumas áreas nomeadamente restauração, bar, serviço de quartos, comércio e
operações turística, sendo a preferência dos alunos pelas áreas da Recepção e Cozinha
 Reduzida formação por parte das pessoas que trabalham na restauração, por vezes justificados pela elevada
absorção destes recursos na Hotelaria
 Elevada taxa de desistência dos alunos provocada, por exemplo, pela “permatura” proposta de emprego a
alunos estagiários que ainda não terminaram o curso
 Incapacidade do Sector de, por vezes, reter a mão-de-obra que formou e que é qualificada
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
46
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
O que os números nos dizem sobre Capital Humano em
Empreendimentos Turísticos na RAM (1/2)
Capital
Humano
Colaboradores nos Empreendimentos Turísticos Efectivos
Nos últimos 3 anos, a actual
Fonte: Turismo de Portugal; inquérito “Impacte Ambiental e Responsabilidade Social dos Empreendimentos Turísticos”; Análise KPMG
% de colaboradores efectivos
em empreendimentos
turísticos na RAM é sempre
superior à média Nacional
(78% vs. 72%). Quanto à
•
% Nacional
% colaboradores
efectivos em
empreendimentos
turísticos RAM
69%
57%
76%
65%
2010
2011
72%
78%
22%
23%
25%
à média Nacional (22% vs.
27%).
53%
41%
•
55%
• 2012: este destaque passa para a Região
Estima-se
na
Norte que
(mantendo-se
os Açores em 1º)
restauração apenas
• A % de colaboradores em empreendimentos
5% dos recursos têm
turísticos na RAM com formação especifica em
formação especifica
Turismo e Hotelaria:
Relativamente à idade dos
2010
colaboradores, a Região
2011
2012
apresenta as idades mais
% colaboradores COM formação em Turismo e Hotelaria
velhas (40 anos) e ainda,
% colaboradores efectivos SEM formação em Turismo e Hotelaria
quanto à antiguidade dos
colaboradores ao serviço é a
média mais elevada de
Portugal, com cerca de 13
anos (vs. 10 anos a nível
•
tem sofrido variações muito ligeiras,
•
é significativamente inferior face aos
colaboradores sem formação,
•
é inferior à média Nacional (27%) e
•
é a Região, em 2012, com o menor número
de colaboradores formados em Hotelaria e
Turismo.
Média Nacional
Idade Média dos
Colaboradores
RAM
38
39
38
40
2010 e 2011: A RAM (a par dos Açores) tem
sido a Região com maior % de efectividade
2012
formação especifica em
Turismo e Hotelaria é inferior
Nos últimos 3 anos, a actual % de colaboradores
efectivos em empreendimentos turísticos na
RAM é sempre superior à média Nacional:
38
•
Nos últimos 3 anos, a RAM (como o Algarve) é a
Região que onde os empreendimentos turísticos
têm colaboradores mais velhos.
•
Quanto à antiguidade dos colaboradores ao
serviço, a Região é aquela que detêm números
mais elevados: média de cerca de 13 anos
(média Nacional: 10 anos).
40
Nacional).
Média Nacional
Antiguidades dos
Colaboradores
RAM
10
13
11
13
10
13
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
47
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
O que os números nos dizem sobre Capital Humano em
Empreendimentos Turísticos na RAM (2/2)
Capital
Humano
Colaboradores nos Empreendimentos Turísticos por Habilitação Literária
Na RAM, o ensino básico é a
Fonte: Turismo de Portugal; inquérito “Impacte Ambiental e Responsabilidade Social dos Empreendimentos Turísticos”; Análise KPMG
habilitação literária
% Nacional
predominante e aumentou,
de 2011 para 2012, cerca de
8%. O ensino superior é
pouco representativo. No
% colaboradores
por nível de
habilitação literária
51%
59%
50%
7%
6%
32%
32%
10%
12%
4%
6%
64%
entanto, neste período teve
um aumento de 2 p.p.
29%
27%
Existe uma lacuna na
8%
informação quantitativa
4%
disponível, relativa aos
Ensino Básico (até ao 9º
ano)
recursos humano, noutras
áreas de actividade ligadas
ao Sector, como seja:
2011
restauração, animação
turística,…
Ensino pós-secundário Ensino secundário (até 12º
ano)
(Curso de Especialização
Tecnológica)
Ensino superior
(Licenciatura/Mestrado)
2012
•
Ensino básico é a habilitação literária predominante na RAM – a par dos Açores e do Algarve; aumentou 8% de 2011 para 2012.
•
Ensino Superior é a habilitação literária menos representativa na RAM, no entanto, de 2011 pra 2012, houve um aumento de 2 p. p.
Similares da Restauração sentem-se
muitas vezes “esquecidos” quando
se fala em Turismo…
E as outras áreas do Turismo?
Fonte: stakeholders do projecto
Falta de informação quantitativa relativa a outras áreas de actividade relacionados com o Turismo.
Qual a “sáude” da Restauração e Similares? Da formação dos motoristas? Dos profissionais de Animação Turística? …
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
48
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Vertentes de análise
Alojamento
Capital
Humano
Produtos
Restauração
Promoção
Acessibilidades
e Mobilidade
Cruzeiros
Comércio
Distribuição
Procura
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
49
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Principais percepções dos Cruzeiros
Cruzeiros
Tendo em conta o seu
posicionamento geográfico,
e o facto de ser um destino
tradicional em várias rotas
O que é que os principais
actores do mercado
pensam sobre os
Cruzeiros para a Região?
de cruzeiros, a Madeira tem
de saber desenvolver os
seus pontos de interesse, de
forma a proporcionar
experiências marcantes ao
passageiro e manter-se
atractiva para as
companhias de cruzeiros
 Ameaça como reposicionamento de cruzeiros para o mercado asiático, resultante do aumento da procura e
rendibilidade nesses mercados, associada a uma concorrência elevada na Europa Mediterrânica e Atlântica
 Saturação das rotas em alguns destinos tradicionais, com as empresas de cruzeiros a procurarem inovar,
nomeadamente com os novos destinos/portos de cruzeiros que estão a aparecer
 Necessidade de desenvolver os pontos de interesse na Madeira que a mantenha atractiva para escalas de
cruzeiros (ex. eventos, pontos de interesse, recepção inovadora aos passageiros, …)
 Garantia das melhores condições na recepção/ desembarque dos passageiros (terminal e cais para os
baleeiros), assegurando uma primeira impressão muito positiva do passageiro (ex. recepção calorosa e
tipicamente Madeirense, conclusão e rearranjo condigno da zona em obras junto ao Porto, ..)
 Impossibilidade de o Porto do Funchal ser um local de inicio/ fim de rotas de cruzeiro (turnaround) devido à
reduzida diversidade e volume das acessibilidades aéreas
 Potencial da Madeira como ponto de paragem em rotas Atlânticas (norte e ilhas) e Transatlânticas
(reposicionamento), não sendo atractiva em rotas mediterrâneas que ocorrem tipicamente no verão
 Reconhecimento, por parte dos passageiros de cruzeiro, do Funchal como dos melhores locais para fazer
escalas, especialmente pela paisagem e anfiteatro do Funchal
 Reconhecimento da qualidade dos guias na categoria de Cruise and Sight, sendo necessário desenvolver
mais a integração do destino com o turista. Língua é uma barreira muito comum – inglês e alemão são
tipicamente as línguas mais faladas, existe mais dificuldades no francês, italiano e espanhol
 Aumento da ocorrência de turistas cujo primeiro contacto com a Madeira foi numa viagem de cruzeiro, tendo
apreciado muito o destino e regressado para uma estadia mais prolongada
 Estimativa que cada passageiro de cruzeiros gaste em média 70 a 75€ por dia
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
50
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Em colaboração
Cruzeiros
Cruzeiros
Evolução escalas de passageiros de cruzeiros no Funchal
Na última década o número de
Fonte: Série Retrospetiva das Estatísticas dos Transportes DREM; APRAM
passageiros de cruzeiro em
600
trânsito no Funchal teve um
581
483
500
38% Reino Unido
472
395
grande aumento, no entanto,
2013 foi um ano menos positivo,
Top 3
400
reforçando a necessidade de
300
desenvolver as condições para
200
a atractividade da Madeira como
280
32% Alemanha
283
7% EUA
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Distribuição mensal das escalas de passageiros de cruzeiros (2013)
concorrência, como novas
Fonte: DREM
áreas, destinos e portos de
cruzeiros, reforçam a
0
0
0
0
necessidade de aposta no
produto Madeira junto das
empresas de cruzeiros,
0
16%
0
0
11%
8%
0
especialmente nas rotas
atlânticas e transatlânticas
(reposicionamento)
11%
12%
12%
6%
0
2%
2%
2%
4%
Jun
Jul
Ago
Set
0
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Estadias dos cruzeiros no
Capacidade instalada para receber Cruzeiros
Funchal são relativamente
Fonte: Diagnóstico efectuado junto das entidades locais
longas, aproveitando os
passageiros para saírem em
Porto
Navios
(em simultâneo)
excursões, passearem no
Funchal ou irem descobrir
outras partes da ilha
Funchal
3a4
Porto Santo
1a2
Out
Nov
Com a conclusão das obras a
decorrer no Porto do Funchal
será possível receber até mais
1 navio de cruzeiro
Nota: Capacidade total de navios em simultâneo dependente da dimensão.
A Madeira, e principalmente o porto do Funchal, furto
da sua localização atlântica é procurado,
principalmente, por dois tipos de rotas distintas:
 Rotas Atlânticas: tipicamente entre ilhas
atlânticas (Canárias, Madeira), por vezes
incluindo Marrocos, e entre o atlântico norte
(Reino Unido) e as ilhas atlânticas e Marrocos
 Rotas de Reposicionamento: tipicamente entre
o mediterrâneo e Caraíbas/ América do Norte (ex.
Miami), ou vice versa, ocorrem principalmente
durante os meses de Outono e Primavera
um destino de cruzeiros
Tendências mundiais de
Caracterização da Madeira como um ponto de
passagem de cruzeiros
14%
Dez
Estima-se que os cruzeiros chegam ao Porto do
Funchal de manhã (7h-10h), partindo durante a tarde
(17h-20h), ficando atracados 6 a 10h, períodos
similares a cidades Mediterrâneas como
Civitavecchia ou Barcelona
Estima-se que à chegada, 85 a 90% dos
passageiros
desembarcam
(Ingleses
ficam,
tipicamente, mais a bordo – 20 a 25%), saindo em
excursões compradas a bordo (≈30% dos
passageiros) ou antecipadamente pela internet,
saindo sozinhos para visitar a cidade ou fazer outras
actividades (Jipe, Tuc Tuc,…), sendo no Funchal
popular a subida do teleférico para o Monte e o
Jardim botânico.
A taxa de ocupação média anual do porto de
cruzeiros
ronda
os
30%,
havendo
constrangimentos de capacidade apenas nas
alturas de pico, como é a passagem de ano,
atracção muito típica que as empresas de cruzeiros
procuram dar aos sues clientes (na passagem de
anos de 2013 estiveram 12 navios em simultâneo no
porto do Funchal)
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
51
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Vertentes de análise
Alojamento
Capital
Humano
Produtos
Restauração
Promoção
Acessibilidades
e Mobilidade
Cruzeiros
Comércio
Distribuição
Procura
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
52
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Acessibilidades para a RAM (1/2)
Acessibilidades e
Mobilidade
A capacidade instalada do
Evolução do Tráfego Comercial no Aeroporto da Madeira
aeroporto da Madeira não é
A redução dos movimentos de aviões verificada na última década difere do padrão registado nos movimentos de
passageiros, diferença esta possivelmente justificada pela utilização de aeronaves com maior capacidade e melhores taxas de
ocupação nas rotas de e para a Madeira.
limitação para o
desenvolvimento turístico da
região, uma vez que a sua
capacidade máxima de cerca
de 3,5 milhões de
passageiros/ ano só foi
utilizada em cerca de 68%
Verifica-se uma elevada importância de um conjunto reduzido de aeroportos para a chegada de passageiros à Madeira,
sendo estes hubs internacionais/ regionais importantes.
O facto de a ligação ser regular (Tradicional ou Low Cost) não impede que os passageiros transportados venham em
formato de pacote turístico, uma vez que é comum operadores deterem lugares nestes tipos de voos, por via de acordos
diversos.
durante o ano de 2013.
A ocupação dos aviões, em
2013, é de cerca de 79,5%, o
que demonstra alguma
margem relativamente ao
aumento de entrada de
turistas com as
acessibilidades actuais
A recorrência de atrasos nas
ligações aéreas de e para a
RAM é um tema delicado
para o destino uma vez que
pode prejudicar a sua
imagem
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
53
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Acessibilidades para a RAM (2/2)
Acessibilidades e
Mobilidade
A capacidade instalada do
Evolução do Tráfego Comercial no Aeroporto do Porto Santo
aeroporto de Porto Santo
A quebra verificada na última década, tanto em termos de movimentos como passageiros, vai em contraciclo com a
evolução registada nos hóspedes em Porto Santo (crescimento em cerca de 2% entre 2004 e 2013, para os 59 mil),
possivelmente justificada pelo transporte alternativo por via marítima (Lobo Marinho).
não é limitação para o
desenvolvimento turístico da
região, uma vez que a sua
capacidade máxima de cerca
Não existem voos low cost para Porto Santo, verificando-se um crescente peso das operações não regulares (Charter) para o
Porto Santo.
de 1,2 milhões de
passageiros/ ano só foi
utilizada em cerca de 8%
durante o ano de 2013.
Ainda, a ocupação dos
aviões, em 2013, é de cerca
de 64,8%, o que demonstra
alguma dificuldade em
captar turistas/ passageiros
para Porto Santo
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
54
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Mobilidade entre Ilhas (1/2)
Acessibilidades e
Mobilidade
Ligação Aérea Madeira – Porto Santo
No decorrer das consultas a
diversos operadores foi
mencionada a dificuldade
Fonte: Aero Vip
A ligação aérea entre a Madeira e o Porto Santo é assegurada pela companhia Aero Vip com o recurso a uma aeronave com
capacidade para 18 pessoas, efectuando um número diferente de voos diários consoante a época do ano:
em complementar a ligações
até à Madeira com ligação
Madeira – Porto Santo, não
só devido a preços pouco
competitivos, como também
devido à articulação dos
horários das rotas
Regular
Fim de Ano
Verão
Número de
Ligações diárias1
2
3
4
Capacidade
(passageiros/dia)
72
90
108
(1) Cada ligação pressupõe viagem de ida e volta
A utilização deste meio de transporte entre a Madeira e o Porto Santo tem relativamente pouca aderência quando comparado com o
volume do tráfego aéreo na RAM.
Uma das razões apontadas para este facto são os elevados preços para efectuar a viagem (cerca de 118€ ida e volta para não residente e
não estudante)
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
55
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Mobilidade entre Ilhas (2/2)
Acessibilidades e
Mobilidade
Ligação Marítima Madeira – Porto Santo
(continuação)
Fonte: Porto Santo Line
O Lobo Marinho (Porto Santo Line)
efectua tipicamente:
Porto Santo Line: Funchal – Porto Santo
Passageiros
Carros
1.150
145
 8 rotas semanais (Ida e Volta) durante a
maioria de Julho e Setembro capacidade semanal de cerca de 18 mil
pessoas e 2,3 mil carros
 9 rotas semanais (Ida e Volta) durante a
época alta (final de Julho e Agosto) –
capacidade semanal de cerca de 21 mil
pessoas e 2,6 mil carros
Ligação Marítima Madeira – Porto Santo: Movimento de Passageiros (milhares)
Fonte: DREM
A ligação marítima entre o Funchal e Porto
Santo é utilizada pelos residentes e turistas,
tipicamente, em 2 modalidades distintas:
400
360
350
311
307
1.
Day Trip: Passeio sem dormida em
Porto Santo, com partida do Funchal de
manhã e regresso ao fim do dia, pode
incluir também refeição a bordo e
eventual combinado de actividades em
Porto Santo
2.
Estadia: utilização do barco com meio
de transporte com vista a efectuar uma
estadia em Porto Santo, estadia essa
que pode ser feita por residentes ou
turistas
em
empreendimentos
turísticos, casas próprias ou outros.
300
249
250
200
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Nota: Movimentos de passageiros correspondem à soma entre passageiros Desembarcados e Embarcados em Porto Santo,
valor este que corresponde a uma estimativa muito aproximada dos passageiros transportados anualmente na ligação
marítima Madeira – Porto Santo, em virtude da realidade verificada no Porto Santo.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
56
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Mobilidade na Ilha da Madeira (1/2)
Acessibilidades e
Mobilidade
Transportes Públicos
A rede de transportes
Fonte: Horários do Funchal, Rodoeste, DREM; Stakeholders do projecto; Análise KPMG
públicos na Ilha da Madeira
é abrangente, no entanto,
existe espaço para melhoria
Transportes
Colectivos
A Horários do Funchal
tem 62 carreiras urbanas
e 13 interurbanas
relativamente à rede e à
informação disponível ao
turista.
Carreiras
Rede (kms)
Interurbana
Urbana
Horários do Funchal
75
200
232
Rodoeste
21
-
-
17.510
7.926
Passageiros (2013)
Algumas considerações
• Elevadas concorrência dos transfers assegurados pelas agencias de
viagens de menor dimensão, que fazem pressão nos preços e que
podem não estar a assegurar os requisitos mínimos.
• Procura do transporte público por turistas de segmentos mais jovens,
famílias e inidividuais, que as low cost vieram impulsionar e que
preferem este tipo de transporte não necessariamente pelo custo mas
pêlos seus hábitos
• Algumas deficiências na informação disponível aos turistas
• Existe ainda potencial de criação de novas rotas e horários específicos
mais vocacionados para os turistas e de alteração das próprias rotas para
evitar a passagem de turistas por zonas degradadas
• Apesar das frotas serem antigas é assegurada uma boa manutenção
das viatura, existindo espaço para melhorar em termos de práticas
ambientais e de segurança, nomeadamente, no que respeita à velocidade,
qualidade das viaturas e dos motoristas
Percepções sobre a mobilidade terrestre na
Madeira (Fonte: Inquérito a Turistas no Sector dos
Transportes – confidencial; Análise KPMG)
A mobilidade terrestre na ilha da Madeira, é
grandemente influenciada pela sua morfologia,
bem como pelo tipo de turista que a visita:
• De uma forma global, o meio de deslocação
mais utilizado pelos turistas dentro do
Funchal é “a pé”
• Pontos de interesse específicos, como o
Monte ou o Jardim Botânico têm,
tipicamente, meios preferenciais de transporte
como o Teleférico ou o Transporte Público,
respectivamente
• De uma forma global, as deslocações feitas
pelos turistas um pouco por toda a ilha
(incluindo dentro do Funchal) têm como meio
de transporte preferencial o carro alugado,
excursões de autocarro, “a pé”, transporte
público e teleféricos
• A deslocação pela Madeira recorrendo à
bicicleta não é de concretização fácil, não só
pelas características topográficas da ilha,
como também pela falta de infra-estruturas,
como estradas capacitadas junto à costa
• O transporte público é o meio utilizado por
14% dos turistas nas deslocações aos
principais pontos turísticos
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
57
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Mobilidade na Ilha da Madeira (2/2)
Acessibilidades e
Mobilidade
Transportes Individuais e/ou Privados
Existem diversas formas de
Fonte: Portugalio; Madeira24; Stakeholders do projecto
mobilidade dos turistas na
Táxis
ilha, representando o carro
Existem na Ilha da Madeira cerca de 50 companhias de táxis
alugado 24% na visita às
atracções turísticas como
principais meios utilizados
Outros
Transportes
Privados
Existem pelo menos 10 empresas de Transporte Privado na Região Autónoma da Madeira (ex. Shuttles, Transportes
Turísticos, Serviços de Limousine, …)
Rent-a-Car
Existem cerca de 70 empresas de Rent-a-Car na Madeira, entre as quais estão desde grandes grupos multi-nacioniais
até pequenas empresas locais
seguem-se: as excursões de
autocarro/ courtesy bus
(19%), a pé (18%), ficando os
transportes públicos em 4º
lugar (14%).
Algumas considerações relativamente às Rent-a-car:
•
O Turismo representa cerca de 80% dos alugueres de rent-a-cars sendo uma actividade relativamente estável durante o ano
•
A duração média de um aluguer é de 7.9 dias, sendo este valor ligeiramente mais baixo no Inverno
•
Total transparência nos preços praticados pelas diferentes companhias, disponíveis online
•
Os clientes típicos consoante a época do ano são:
o Inverno: Nórdicos e Alemães de faixa etária superior/ um pouco mais seniores
o Outono e Primavera: Ingleses e Alemães, entre os 40 e 50 anos
o Verão: Espanhóis e Italianos, um pouco mais jovens
•
Potencial ameaça da imagem do destino turístico decorrente do elevado volume de reclamações junto do balcão do
Turismo, e da caracterização da Madeira como local “pouco seguro” por parte dos operadores rent-a-car, de forma a
aumentarem as vendas de seguros de coberturas extra
Curiosidade: Quando inquiridos 96% dos turistas referiu que
não estaria interessado em utilizar veículos eléctricos
porque não tem interesse ou não têm informação sobre a
existência de carros eléctricos na ilha
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
58
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Vertentes de análise
Alojamento
Capital
Humano
Produtos
Restauração
Promoção
Acessibilidades
e Mobilidade
Cruzeiros
Comércio
Distribuição
Procura
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
59
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Procura na RAM (1/5)
Procura
Hóspedes nos Estabelecimentos Hoteleiros da RAM (milhões)
O crescimento das dormidas na
Top 5
RAM desde 2010 (+21%) foi
alavancado não só pelo
1,2
aumento do número de
1,1
1,18
19% Reino Unido
1,08
hóspedes (+11%), como também
pelo aumento generalizado da
estadia média dos hóspedes,
tendo a “Primavera Árabe” sido
uma das razões para esta
recuperação
Dos cerca de 1,25 milhões de
passageiros desembarcados em
2013 nos aeroportos da RAM
(Madeira e Porto Santo), cerca
de 1,08 milhões deram entrada
em estabelecimentos hoteleiros,
sendo esta diferença justificada
Evolução da Procura
Fonte: Série Retrospetiva das Estatísticas Do Turismo - 1976-2013, DREM
0,98
1,0
19% Alemanha
19% Portugal
12% França
8% Escandinávia
0,9
0,8
2004
2006
2008
2010
2012
Dormidas nos Estabelecimentos Hoteleiros da RAM (milhões)
Fonte: Série Retrospetiva das Estatísticas Do Turismo - 1976-2013, DREM
6,5
Top 5
23% Alemanha
6,2
6,0
6,0
23% Reino Unido
5,5
11% França
10% Portugal
9% Escandinávia
5,0
5,0
pelo passageiro residente,
turista alojado em TER,
alojamento local e outras
formas de alojamento.
Uma análise alargada para os
4,5
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Estadia Média nos Estabelecimentos Hoteleiros da RAM (nº de noites)
Fonte: Série Retrospetiva das Estatísticas Do Turismo - 1976-2013, DREM
6,82 Alemanha
últimos 20 anos permite
concluir que apesar de a
5,6
procura ter aumentado cerca de
5,4
5,6
mais do dobro da oferta
6,62 Reino Unido
6,44 Rússia
6,44 Escandinávia
70%, não foi suficiente para
acompanhar o aumento para
Top 5
6,20 Polónia
5,1
5,2
5,0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
As grandes quebras registadas nos
hóspedes e dormidas na última
década
estão
relacionadas
a
factores exógenos e endógenos,
nomeadamente a deterioração das
condições
económicas
nos
mercados emissores, vulcão na
Islândia, eventos do 20 de
Fevereiro de 2010 e Dengue,
verificando-se
actualmente
uma
aparente retoma para valores mais
próximos dos máximos de 2008.
Especificamente no Porto Santo, o
padrão registado na última década é
um
pouco
diferente
ao
do
Arquipélago, com um aumento
quase que nulo do número de
hóspedes,
enquanto
que
as
dormidas aumentaram cerca de
34% (contra os 10% da RAM)
Na Madeira a estadia média
ascendeu em 2013 a 5,6 noites. A,
título comparativo, e tomando como
exemplo as Ilhas Canárias devido à
sua proximidade geográfica, a estadia
média
é tipicamente superior,
variando entre as 9,25 noites em
Fuerteventura e 8,32 em Tenerife,
apenas a ilha de La Gomera
apresenta estadias médias inferior à
Madeira (5,13)
Outras Fontes: ANAM; Instituto Nacional de Estadística (Espanha); Análise KPMG
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
60
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Em colaboração
Procura na RAM (2/5)
Procura
Dormidas na RAM por Categoria de Estabelecimentos Hoteleiros (2013)
De uma forma geral existe
Os hotéis apresentam um peso muito
significativo no total de dormidas em
estabelecimentos hoteleiros da RAM (59%),
com especial preponderância para os hotéis
de 4 e 5 estrelas (responsáveis por 55% das
dormidas)
Hotéis = 59%
uma correspondência
bastante grande entre o
Caracterização das Dormidas em 2013
Fonte: Série Retrospetiva das Estatísticas Do Turismo - 1976-2013, DREM
35%
40%
35%
peso de determinado tipo de
empreendimento turístico
29%
30%
25%
20%
20%
na oferta (capacidade) e na
15%
procura (dormidas), com os
hotéis a representarem 58%
5%
10%
0%
5%
5%
2%
1%
AP
ALD
4%
0%
da capacidade e 59% das
dormidas, e os hotéis
apartamento a
representarem 26% nos
primeiros e 29% nos
segundos.
Comparando a concentração
da oferta e da procura, o
Funchal apresenta cerca de
64% da capacidade instalada
da RAM, recebendo cerca de
69% das dormidas da
mesma, no inverso, o Porto
Santo possui cerca de 7% da
oferta, captando apenas 5%
5*
4*
3*
2* e 1*
HA
EST
Outros
Legenda: Hotéis de 5 estrelas (5*), 4 estrelas (4*), 3 estrelas (3*), 1 e 2 estrelas (1* e 2*), Hotéis-Apartamento (HA),
Apartamentos (AP), Aldeamentos (ALD), Estalagens (EST) e outros estabelecimentos (Pousadas e Pensões).
Dormidas na RAM por Município (2013)
No que à concentração das dormidas diz
respeito, o Funchal teve sempre um peso
muito elevado, tendo os cerca de 75% em
2000 reduzindo-se para cerca de 67% até
2010, voltando a aumentar até aos actuais
69%.
Fonte: Série Retrospetiva das Estatísticas Do Turismo - 1976-2013, DREM
Funchal
69%
Santa Cruz
Machico
Fonte: Madeira em Números 2012, DREM
14%
Porto Santo
Calheta
Estabelecimentos Hoteleiros na RAM
5%
3%
3%
São Vicente
2%
Câmara de Lobos
1%
Ponta do Sol
1%
Ribeira Brava
1%
Santana
1%
Porto Moniz
1%
da procura
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
61
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Em colaboração
Procura na RAM (3/5)
Procura
Desagregação Mensal das Dormidas nos Estabelecimentos Hoteleiros da RAM (2013)
A RAM apresenta, a par com a
Fonte: Série Retrospetiva das Estatísticas Do Turismo - 1976-2013, DREM; Análise KPMG
região de Lisboa, a taxa de
Na última década tem se assistido a um
aumento da taxa de sazonalidade de 28%
em 2004 para 34% em 2013.
Taxa de Sazonalidade = 34%
0
sazonalidade mais baixa de
0
todas as regiões de Portugal
(NUTS II)
0
0
0
A título comparativo, as ilhas
0
Canárias têm uma sazonalidade
0
5%
6%
Jan
Fev
7%
8%
Mar
Abr
10%
11%
9%
12%
10%
9%
6%
5%
Nov
Dez
inferior na ordem dos 28%, com
0
grande afluência no mês de
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
53,7
54,4
Novembro, no entanto as
Baleares têm uma sazonalidade
Taxa de Ocupação Anual na RAM (%)
bem superior que ronda os 54%
Fonte: Série Retrospetiva das Estatísticas Do Turismo - 1976-2013, DREM
centrada nos meses de verão.
A RAM tem a melhor taxa de
53,9 54,8
56,4
60,1
60,4
59,3
52,1
ocupação de todas as regiões
47,9
região de Lisboa a cerca de 10
pontos percentuais
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Em termos de taxas de
ocupação, a média espanhola
Taxa de Ocupação Média Mensal na RAM (2013)
situa-se nos 53%, sendo as
Fonte: Série Retrospetiva das Estatísticas Do Turismo - 1976-2013, DREM; Análise KPMG
regiões com taxas de ocupação
O padrão apresentado pelas taxas de
ocupação mensais ao longo do ano,
coincide com o da desagregação mensal
das dormidas, com a nuance de as
estatísticas excluírem da análise os
estabelecimentos que encerram na época
baixa.
1
1
1
Média Anual = 59,3%
1
superiores, 75% e 71%
respectivamente
1
0
49%
53%
59%
Fev
Mar
Abr
0
0
39%
66%
65%
72%
82%
72%
59%
Esta sazonalidade acentuou-se desde 2010
com Julho, Agosto e Setembro a
tornarem-se os meses de maior afluência
da RAM, suplantando meses como Março e
Abril que tradicionalmente apresentavam das
afluências mais elevadas, verificando-se
inclusivamente uma substituição generalizada
das dormidas dos meses Novembro a Abril
para os meses Maio a Outubro - redução
absoluta das dormidas nos primeiros em
simultâneo com um aumento das dormidas
nos segundos.
A evolução das taxas de ocupação anuais
correspondem ao padrão das dormidas
nesta década, após 2010 tem se registado
uma recuperação para valores próximos dos
máximos de 2008.
de Portugal (NUTS II) estando a
Baleares e Canárias as duas
Caracterização da Procura
48%
40%
Nov
Dez
0
0
Jan
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Outras Fontes: Instituto Nacional de Estadística (Espanha); Análise KPMG
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
62
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Procura na RAM (4/5)
Procura
Rev-PAR nos Estabelecimentos Hoteleiros da RAM
Em 2013 a RAM foi a 3ª região
de Portugal (NUTS II) com maior
40
Rev-PAR, a seguir a Lisboa e
elevada das 3 regiões,
35
euros
possui a taxa de ocupação mais
36,8
34,8
Algarve (45 e 40€), facto esse
curioso uma vez que a RAM
Receitas dos estabelecimentos hoteleiros
Fonte: Série Retrospetiva das Estatísticas Do Turismo - 1976-2013, DREM; IPC INE; Análise KPMG
30,9
29,3
30
27,0
25
evidenciando o facto serem
cobrados na Madeira preços
20
inferiores (o que se aplica para
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Lisboa), podendo haver um
RevPar (correntes)
efeito no Algarve fruto do
RevPar (base 2004)
O Rev-PAR médio nos Hotéis da RAM (1 a
5 estrelas) foi de 38,9€, o que quando
comparado com Espanha encontra-se perto
dos 37€ de Rev-PAR praticados em Hotéis de
3 estrelas
encerramento de unidades
durante a época baixa.
Proveitos nos Estabelecimentos Hoteleiros da RAM
Fonte: Série Retrospetiva das Estatísticas Do Turismo - 1976-2013, DREM; IPC INE; Análise KPMG
A título comparativo, em 2013 o
298
Rev-PAR de Espanha foi de
300
41,2€, nas Canárias de 60,3€ e
Maior capacidade por parte dos
hotéis em gerar proveitos uma
vez que representam 59% das
dormidas na RAM mas 65% dos
proveitos (quer totais quer de
272
milhões de euros
nas Baleares de 57,8€.
250
244
227
229
184
200
171
154
144
137
150
aposento)
100
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Totais ( correntes)
Totais (base 2004)
Aposento (correntes)
Aposento (base 2004)
Outras Fontes: Instituto Nacional de Estadística (Espanha); Análise KPMG
Na última década, o padrão registado no
Rev-PAR é em tudo semelhante ao
verificado nas dormidas, hóspedes e taxas
de ocupação (variáveis relacionadas entre si),
tendo aumentado, nominalmente cerca de
13%. No entanto se tomada em consideração
o efeito inflação, o Rev-PAR regrediu, em
termos reais, 5,4%. Quando analisados os
últimos 20 anos, verifica-se o mesmo padrão,
com o Rev-PAR a aumentar nominalmente
49%, mas a regredir 7,5% em termos reais.
2013
Relativamente aos proveitos globais e de
aposento, verifica-se igualmente que apesar
de subidas nominais de entre 11 e 12%
durante a última década, em termos reais,
existe uma perda efectiva de 6 a 7%.
O peso dos proveitos de aposento nos
proveitos
totais
tem
se
mantido
relativamente constante entre os 60 e 63%,
tendo-se assistido a uma redução gradual até
2010 e um aumento mais acentuado até 2013
para valores próximos de 2004.
Em termos de tipologia de estabelecimento
cerca de 65% dos proveitos são gerados
pelos hotéis (1 a 5 estrelas), cerca de 22%
dos hotéis apartamento e 8% das Estalagens
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
63
Em colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Procura na RAM (5/5)
Procura
E as outras áreas do Turismo?
Falta de informação quantitativa relativa a outras áreas de actividade características do
Turismo.
 Qual a procura da restauração?
 Do comércio?
 Da animação turística?
 Dos transportes?...
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
64
Em colaboração
Índice
Página
A. Enquadramento e Papel do Turismo na RAM
2
B. Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
9
C. Principais Tendências do Turismo
65
D. Atractividade da Ilha da Madeira face aos Potenciais Destinos Concorrentes
71
E. Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
73
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
65
Em colaboração
Principais Tendências
Evolução histórica e forecast do número de turistas internacionais
Tendências do Turismo Internacional
Fonte: Organização Mundial do Turismo
As perspectivas de futuro do
História
turismo mundial, incluindo a
Futuro
sua contribuição para o
desenvolvimento económico
e social, são cada vez mais
importantes. Existe um
volume significativo de
procura estimulada pelo
2030
Esta evolução implicou uma
taxa de crescimento anual da
ordem dos 6,5%, fazendo do
turismo um dos sectores mais
dinâmicos a nível mundial
2020
2013
aumento do rendimento
disponível, das motivações
2007
para viajar, do crescimento
exponencial dos mercados
emergentes acompanhado
pelo crescimento
continuado dos mercados
tradicionais, das mudanças
demográficas, sociais e
tecnológicas, da
diversificação de destinos e
da crescente liberalização
do sector.
1950
25 milhões de
turistas
1.8 mil milhões de
turistas
1.4 mil milhões de
turistas
1.1 mil milhões de
turistas
900 milhões de
turistas
O turismo internacional é um dos
principais sectores de exportação
ao nível global, representando
cerca de 30% das exportações
mundiais de serviços, alcançando
meso percentagens superiores a
50% em países onde o turismo
tem um papel económico muito
mais importante como sejam
as Ilhas.
Esta evolução vai implicar uma taxa de
crescimento anual da ordem dos 3,3%, com
mais de 40 a 43 milhões de turistas por ano,
até essa data.
 A previsão indica que os destinos de África, Ásia e
Médio Oriente crescerão a taxas superiores à média
 Enquanto que as precisões para os destinos mais
maduros da Europa e da América são de crescimento
menor que a média
 No que se refere aos principais destinos mundiais, as
previsões são de que a China ocupe em 2020 o
primeiro lugar como destino mais visitado do mundo,
retirando essa posição à França.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
66
Em colaboração
Principais Tendências
Tendências globais com impacto no turismo internacional (1/2)
São vários os factores que
devem ser tidos em
consideração pelo impacto
que causam no Turismo
Internacional, como:
Economia, Demografia,
Tecnologia,
Sustentabilidade,…
 Economia: o crescimento económico é um dos factores que mais impacto tem no desenvolvimento do turismo
internacional. Em geral, o crescimento das chegadas de turistas internacionais segue a tendência que se
verifica a nível do crescimento económico mundial (PIB).
• Demografia:
o Envelhecimento da população e o consequente aumento dos turistas sénior. Neste âmbito, é importante
ter em conta que o actual segmento sénior não é, e não se comporta, no entanto como os seniores da
geração anterior
o A mudança na composição das famílias com o aumento do número de solteiros, de famílias
monoparentais e de agregados familiares alargados com a incorporação de avós
o O aumento dos fluxos migratórios que tem levado a um aumento significativo do tráfego de turistas por
motivos de visitas a familiares e amigos (esta tendência tem sido ainda mais favorecida pela expansão das
companhias low cost e consequente diminuição do custo do transporte aéreo)
 Tecnologia: O desenvolvimento tecnológico tem influenciado o sector do turismo de uma forma sem paralelo
noutros sectores. A expansão das tecnologias da informação e comunicação (TICs) no sector trouxe uma nova
dimensão ao mercado global das viagens. Permitiu ao cliente ter acesso a serviços que antes não tinha e
como tal este passou a ter maior domínio do processo de decisão e compra. As TICs estão hoje em todas
as etapas do processo desde a procura de informação até à partilha das recordações de viagens, possível
através do desenvolvimento da Web 2.0.
 Sustentabilidade: Existe uma crescente consciência ambiental que se reforçou ainda mais no seguimento
dos debates sobre a mudança climática. Apesar de que, de momento, a maioria dos consumidores ainda não
incorpora estas preocupações na sua decisão de compra, é um facto que entre duas ofertas muito
semelhantes o factor sustentabilidade pode ser um valor acrescentado e determinar a competitividade do
produto.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
67
Em colaboração
Principais Tendências
Tendências globais com impacto no turismo internacional (2/2)
… Segurança, Parcerias
público-privadas, Mercados
emergentes, Transporte e
Consumidor.
 Segurança: O turismo tem sofrido nos últimos anos um número crescente de ameaças (terrorismo, ameaças
sanitárias e desastres naturais), factores que levaram a um aumento da preocupação pela segurança e à
implementação de medidas de segurança.
 Parcerias público-privado: Outra tendência com impacto directo no sector do turismo tem sido o aumento
da cooperação público-privado em áreas como o desenvolvimento de produto, marketing, vendas e
gestão de destinos.
 Mercados emergentes: O crescimento da economia mundial tem sido nos últimos anos resultado do forte
desenvolvimento dos mercados emergentes como a Índia, a China e a Rússia. Este crescimento levou ao
aumento da classe média com poder de compra e rendimento disponível para viajar, numa primeira fase
dentro do seu país, numa segunda fase na sua região e posteriormente noutras regiões. Esta tendência é
particularmente clara nos mercados emissores asiáticos.
 Transporte: A crescente liberalização do transporte aéreo e a expansão das companhias aéreas low
cost levou a uma diminuição significativa do custo das viagens aéreas, factor que impulsionou o aumento de
short-breaks e alterou padrões de consumo.
 Consumidor: Todas as tendências anteriores mudaram o comportamento do consumidor que é hoje em dia
‘hiper-informado’ e sabe o que quer e como o pode obter da melhor forma.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
68
Em colaboração
Principais Tendências
Tendências de consumo turístico
O mercado turístico está em
constante mudança e várias
tendências podem ser
identificadas…
 O aumento das comunidades: comunidades de interesses, de actividades e comunidades online;
 O crescente nível de especialização quer da procura, quer consequentemente da oferta;
 A procura do bem estar, quer físico com o desenvolvimento da procura/oferta de productos wellness, quer
psicológico, de que se são exemplo os retiros de yoga;
 A procura da complementaridade que se verifica em todas as opções de viagens (e.g. férias de
praias complementadas com actividades de natureza, etc);
 O aumento das viagens “tailor-made” facilitadas pelo conhecimento do consumidor e a facilidade dada
por Internet de comprar serviços diversos e compor o próprio “package”;
 A procura do autêntico e a recusa do artificial levam ao desenvolvimento de destinos novos e produtos
em que o consumidor pode ter acesso a produtos autênticos da cultura local como o sejam a gastronomia;
 O novo luxo: o conceito de luxo tem vindo a mudar. Luxo mais que uma limusina, um hotel de 5* e um
restaurante sofisticado é o acesso a algo que é único e exclusivo;
 O melhor de dois mundos, em que se combina por exemplo um safari em África com a melhor oferta de
alojamento;
 Conhecimento: tal como há uma procura crescente por uma experiência autêntica do/s destino/s, existe
igualmente uma procura crescente de experiências que representem para o turistas uma possibilidade e
aumentar e expandir os seus conhecimentos.
Concluindo, o consumidor já não procura um PRODUTO mas sim uma EXPERIÊNCIA em todas as
suas componentes.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
69
Em colaboração
Principais Tendências
Tendências em alguns dos destinos turísticos
Acções e posicionamento
adoptado em alguns
destinos turísticos reflectem
as tendências do sector,
nomeadamente a
valorização das férias como
um imaginário de
experiências,
sustentabilidade da oferta e
democratização por via
digital dos meios de
promoção/ informação do
destino turístico
 Enfoque numa comunicação baseada na experiência e vivência do turista:
 Em La Palma, Canárias, a oferta é muito focada nas experiências de pequenos segmentos: “Families with
Children”, “Slow Travel”, “Birdwatchers”, “Gay Friendly”, “Hikers”, “Star Tourism”, “Disabled Tourism”, …
 Na Noruega, uma campanha instiga à curiosidade e espanto do turista através de uma associação
inteligente dos activos naturais, históricos, culturais e arquitectónicos do destino.
 Dinamização da oferta local e complementando a vivência de turista cada vez mais taylor made:
 A Áustria tem em algumas cidades Cartões Turísticos (Vienna Card, Salzburgo Card, Innsbruck Card),
possibilitando uma oferta integrada e descontos em produtos culturais, turísticos, gastronómicos,
transportes e outros pontos de interesse
 Posicionamento como destino autêntico e oferta turística sustentável:
 A Costa Rica apresenta uma estratégia de posinamento orientada pelos principios do “Certification of
Sustainable Tourism” (CST) apresentando-se como um destino que compete pela sustentabilidade do seu
sector do turismo e por todos os seus agentes
 Adapação dos canais digitais e democratização da promoção do destino:
 Malta tem em curso a iniciativa “#MaltaisMore” que trouxe ao país 70 bloggers de todo o mundo,
conivdando-os a viverem as experiências do Arquipélago e a escreveram sobre o Malta na plataforma de
Social Media – Malta Blog Island, fomentando assim o espírito de avaliação 360º sobre o destino
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
70
Em colaboração
Índice
Página
A. Enquadramento e Papel do Turismo na RAM
2
B. Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
9
C. Principais Tendências do Turismo
65
D. Atractividade da Ilha da Madeira face aos Potenciais Destinos Concorrentes
71
E. Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
73
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
71
Atractividade da Ilha da Madeira face aos Potenciais Destinos Concorrentes
Em colaboração
Concorrentes no posicionamento actual - Sol e Mar no Verão
Principais Destinos Concorrentes da Madeira sob o posicionamento de Verão actual - Sol & Mar











Canárias
Açores
Cabo Verde
Itália
Bacia Mediterrânea
Croácia
Córsega
Algarve
Espanha
Baleares
Sardenha
Grécia
América
Europa
Bacia Mediterrânea
Central Continental
Destinos

Não Concorrente
Áustria

França (Interior)

Turquia
Marrocos
Costa Rica
Caraíbas
Tailândia
Nova Zelândia
Legenda:
Destino Concorrente Directo da Madeira
Egipto




Malta
Ásia e
Oceânia
Ilhas Atlânticas
Destinos





No Verão, a Madeira
tipicamente posiciona-se
perante a maioria dos
mercados
emissores
como um destino de Sol
e
Mar,
tendo
como
concorrentes um conjunto
muito alargado de outros
destinos
No mesmo sentido, o
posicionamento de Porto
Santo
baseia-se
sobretudo em Sol e Mar
no Verão, suportado pela
extensa praia de que
dispõe, facto esse que o
coloca igualmente em
concorrência com todos os
destinos referidos
Nota metodológica: a presente análise baseia-se na comparação do posicionamento de um conjunto
alargado e representativo de destinos face ao produto sol e mar, permitindo estabelecer o espectro
competitivo que a Madeira e Porto Santo enfrentam com o seu posicionamento actual de Verão.
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
72
Em colaboração
Índice
Página
A. Enquadramento e Papel do Turismo na RAM
2
B. Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
9
C. Principais Tendências do Turismo
65
D. Atractividade da Ilha da Madeira face aos Potenciais Destinos Concorrentes
71
E. Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
73
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
73
Em colaboração
Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
Áustria: Governance do Modelo de Promoção
O modelo de Promoção da
O Modelo de Promoção da Áustria está estruturado em 3 níveis
diferentes com atribuições e responsabilidades específicas:
Áustria assenta em 3 níveis
distintos: i) o nacional; ii) o
• Österreich Werbung (ÖW): É a entidade nacional responsável
pelo marketing institucional de turismo do país. É financiada
tanto por fundos públicos (75% - Ministério da Economia) como
pela Câmara de Comércio (25%), fornecendo serviços de
marketing a diversas partes interessadas do sector de turismo,
tais como privados. O seu orçamento é utilizado na totalidade
para promover a Áustria nos mercados emissores – Em 2014
o orçamento da ÖW foi de cerca de 50 milhões de euros
regional/ provincial e iii) o
local/ municipal
Estes 3 níveis estabelecem
relações de
complementaridade entre si,
com o intuito de
• TDM (Tourism Destination Management): Sistema muito
desenvolvido na Áustria, onde as províncias/ regiões têm um
orçamento próprio que utilizam para promover a região
fazendo-o, no mercado interno através de campanhas geridas e
executadas por eles próprios, e no mercado externo através da
aquisição de serviços, ao preço de mercado, directamente à ÖW
(preparação e execução de campanhas, recolha de dados de
mercado, análise de dados, …) – Cada região tem
aproximadamente 10 a 15 milhões de euros para campanhas de
turismo, o que no total representa cerca de 100 milhões de euros
que existem para promoção da Áustria ao nível regional (ex.
Viena tem em 2014 um orçamento para campanhas de marketing
de 14 milhões)
maximizarem esforços e
minimizarem os
desperdícios e duplicação
de recursos na promoção do
país e suas regiões tanto
externamente como
internamente
• Sub-entidades do TDM (municípios, grupos de municípios,
agrupamentos, …): Com cerca de 450 sub-entidades, estas
trabalham sobretudo ao nível local, auxiliando as regiões/
províncias em campanhas tácticas ao nível nacional – Na
totalidade, o seu orçamento é cerca de 90 a 100 milhões de euros
Benchmarking
Fonte: Website Institucional; Análise KPMG
No total, existem cerca de 250 milhões de euros para promover a
Áustria como destino turístico, dos quais 60% (150 milhões de euros)
são utilizados para financiar campanhas de marketing
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
74
Em colaboração
Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
Irlanda: Fáilte Ireland – Planeamento do Produto e Sistema de Marketing
A estrutura organizacional
Objectivo: Posicionar a Irlanda como um destino turístico
competitivo e de alta qualidade
responsável pelo
desenvolvimento do produto
Solução: Criação do Fáilte Ireland, autoridade nacional
responsável pelo desenvolvimento turístico do país, teve como
objectivo o desenvolvimento do produto turístico, regendose por três estratégias:
• Estabelecer hubs turísticos especializados para sustentar
empresas turísticas a elaborar, desenvolver e promover
experiências turísticas integradas baseadas em produtos
específicos
• Criar redes de aprendizagem focadas em auxiliar
empresas a desenvolver e comercializar o seu negócio de
forma optimizada
• Consolidar recursos no desenvolvimento estratégico de
destinos geográficos chave
turístico na Irlanda, bem
como o seu modo de
funcionamento em
colaboração com o Tourism
of Ireland permite a
optimização dos recursos,
priorização dos apoios,
potenciando experiências
turísticas de distintivas aos
seus visitantes.
A Fáilte Ireland conta com a colaboração e auxílio do
Tourism Ireland para a delineação da estratégia de
comunicação e lançamento no mercado do produto turístico
Irlanda através da campanha DiscoverIreland.ie
Vantagens: As estratégias levam a uma priorização de
apoios e consequentemente uma entrega de alta qualidade,
experiências turísticas distintivas e simultaneamente uma
optimização dos recursos naturais e turísticos disponíveis
Benchmarking
Fonte: Website Institucional; Handbook on Tourism Product Development, UNWTO; Análise KPMG
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
75
Em colaboração
Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
Austrália: National Landscapes Program
Na Austrália, o National
Desafios: Número elevado de áreas denominadas como
Parques Naturais na Austrália era considerado excessivo e até
confuso para os turistas, uma vez que:
• O termo National Park é uma marca turística reconhecida
mundialmente
• A Austrália tem 600 parques naturais, comparados com os
57 nos Estados Unidos e os 41 no Canada
Landscapes Program
procurou estruturar a oferta
do produto natureza, uma
vez que a classificação de
National Park se estendia a
600 locais distintos,
Solução: Lançamento do National Landscape Program em
2006
• Composto pela tipificação de dez paisagens emblemáticas
Australianas avaliadas e seleccionadas pelo National
Landscapes Reference Committee
• As paisagens foram seleccionadas para atrair o segmento
Experience Seeker reflectindo o mercado target do Tourism
Australia
contribuindo para alguma
confusão junto do turista.
A opção passou por tipificar
as paisagens emblemáticas,
permitindo potenciar
oportunidades turísticas e
uma gestão mais eficaz do
Vantagens: Potenciar as oportunidades turísticas do
património natural e cultural da Austrália:
• Adicionalmente, o objectivo na identificação das paisagens
essenciais é de encorajar o planeamento regional, incluindo
a provisão apropriada dos acessos e infra-estruturas, em
consonância com os resultados de conservação natural e
cultural
património natural e cultural
Benchmarking
Fonte: Website Institucional; Handbook on Tourism Product Development, UNWTO; Análise KPMG
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
76
Em colaboração
Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
Carolina do Sul (EUA): Desenvolvimento de Áreas Turísticas
A falta de coesão e
Desafios: Falta de coesão da identidade do Estado da
Carolina do Sul junto do turista:
• Percepcionado como um agrupamento de regiões
administrativas, cada uma com a sua identidade, apelando a
diferentes mercados
• Destinos junto à costa mais estabelecidos e distintivos,
enquanto que o interior do Estado tem poucos produtos
turísticos com substância
• Necessidade de criação de destinos através do
desenvolvimento do produtos com base no modelo de
flagship e cluster
identidade dos produtos/
destinos dentro do Estado
da Carolina do Sul (EUA)
levaram ao desenvolvimento
do State Tourism Action
Plan, que promoveu o
desenvolvimento dos
recursos turísticos flagship
e cluster
Solução: Elaboração do State Tourism Action Plan que
reconhece e promove as características individuais do Estado:
• Foram identificados 8 locais para desenvolvimento
consoante a importância do recurso turístico (atribuição do
estatuto flagship), sua distintividade e potencial de
agrupamento dos recursos turísticos oferecidos (recorrendo
ao clustering)
Vantagens: Uma identidade turística mais clara e
consistente do Estado da Carolina do Sul através do Product
Development Plan, com os recursos menos atractivos a serem
agrupados aos mais atractivos (product bundling), e a criação
de rotas turísticas
Benchmarking
Fonte: Website Institucional; Handbook on Tourism Product Development, UNWTO; Análise KPMG
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
77
Em colaboração
Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
Cliffs of Moher (Irlanda): Desenvolvimento da Experiência do Turista
O ícone turístico que sãos
Desafios: Falésia localizada na exposta costa oeste da
Irlanda tendo os seus visitantes algumas condicionantes:
• Frequente nevoeiro e chuva (média de 220 dias de chuva
por ano), limitando a visibilidade do local e sua vista
deslumbrante
• Carência nas infra-estruturas, nomeadamente nas
instalações e na falta de um Vistor Centre
as Cliffs of Moher careciam
de infra-estruturas que
minorassem a incerteza das
condições climatéricas na
visita ao local, tendo a sua
construção permitido uma
Solução: Abertura do Cliffs of Moher Visitor Centre em
2007
• Arquitectura do centro extremamente cuidada para não
perturbar nem distrair a atenção do turista
• Centro constituído por uma sala de exibições, auditório,
cafetaria, restaurante, gabinete médico e zona comercial
maior sustentação do
produto, melhorando
significativamente a
experiência do turista.
Vantagens: Maior qualidade da experiência para o turista
• A existência de plataformas elevadas ao longo do percurso
costal facilita a observação da falésia
• Na eventualidade de tempo adverso, a informação e galeria
da exposição reduz a lacuna do turista em relação às
expectativas
Cliffs of Moher são umas falésias icónicas na Irlanda com um
comprimento de 8 quilómetros ao longo do Oceano Atlântico e
atingem a altura máxima de 214 metros
Benchmarking
Fonte: Website Institucional; Handbook on Tourism Product Development, UNWTO; Análise KPMG
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
78
Em colaboração
Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
Estónia: Fundação para o Desenvolvimento do Lago Vörtsjärv
A existência de um recurso
Desafio: Potencial como recurso recreativo não
integralmente desenvolvido
turístico natural (Lago
Vörtsjärv) até então mal
Solução: Elaboração do Lake Vörtsjärv Development Plan
2000-2005 e consequentemente criação do Lake Vörtsjärv
Foundation
• Os sete municípios que delimitam o lago reconheceram que
o empenho conjunto seria para o benefício de todos sendo
que levaria a um desenvolvimento coeso do turismo e
recreação
• O plano introduziu em 2009 o conceito Vörtsjärv Gates que
consiste em visitor centres e áreas recreativas e forma
uma rede de destinos turísticos regionais, interligados por
uma ciclovia devidamente sinalizada, com diferentes
atracções
• Construção co-financiada pela FEDER
explorado, levou os diversos
municípios interessados a
cooperarem entre si,
resultando num produto
turístico forte e
diversificado.
O Lago Vörtsjärv é o maior lago na Estónia com um perímetro de
costa de 100 quilómetros e designado como Natura 2000 com as
directivas aves e habitats
Vantagens: Produto turístico forte e diversificado, bom
funcionamento da rede de cooperação e preservação das
tradições culturais
• A ciclovia facilita a deslocação à volta do lago
• A existência de informação em relação à biodiversidade,
recreação e turismo do lago disponível nos visitors centres
propaga o envolvimento do turista
• Como consequência, foi atribuído ao lago em 2010 o best
EDEN award para turismo aquático
Benchmarking
Fonte: Website Institucional; Handbook on Tourism Product Development, UNWTO; Análise KPMG
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
79
Em colaboração
Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
Nova Zelândia: Padrões de Qualidade no Turismo de Aventura
A necessidade de aumentar
Objectivo: Aumentar os padrões de qualidade nas
actividades de turismo de aventura em virtude do:
• Desenvolvimento de padrões de qualidade internacionais e
do aumento da importância de questões relacionadas com a
responsabilidade jurídica
• Dificuldade do desenvolvimento de uma solução prática e
rentável para questões de administração, branding e
marketing
os padrões de qualidade no
turismo de aventura da Nova
Zelândia levou as
autoridades a
desenvolverem o Quality
Tourism Standards, de
forma a assegurar padrões
Solução: Desenvolvimento do Quality Tourism Standards,
pelo Adventure Tourism Council of New Zealand
• Teve como objectivo providenciar um padrão de qualidade
focado no cliente e eficiente em termos de custos
• Teve como componentes a conformidade, segurança,
ambiente, cultura, serviço, formação, empresas e
instalações
de qualidade em toda a
oferta.
Em 2012 a Nova Zelândia ganhou o segundo lugar em
Turismo de Aventura, no Adventure Tourism Development
Index
Benchmarking
Fonte: Website Institucional; Handbook on Tourism Product Development, UNWTO; Análise KPMG
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
80
Em colaboração
Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
Tasmânia: Redefinição da marca turística
A necessidade de diferenciar
Objectivo: Diferenciar a ilha de outros destinos através da
criação de uma marca turística sustentável que distinga a
Tasmânia de destinos similares
a Tasmânia de outros
destinos levou ao
lançamento de um de uma
Solução: Lançamento da Autumn Campaign - Go Behind
the Scenery da nova marca do destino em 2013 pelo Tourism
Tasmania que decorreu dos seguintes quatro passos:
• Desenvolvimento da marca – “o que dizer”: identificar o
que as pessoas consideram especial no destino para
melhorar entender as suas motivações; em parceria com
operadores turísticos criaram uma “história da marca”
• Identificação dos mercados alvos – “a quem”: utilização
de ferramentas de pesquisa, qualitativas e quantitativas,
para identificar o tipo de pessoas/ segmentos com maior
probabilidade de visitar a ilha
• Transmissão da mensagem correcta – “como”:
experiência de várias formas de entregar as mensagens a
diferentes focus groups em Sydney para avaliar qual a
forma mais apelativa com o resultado de apresentar a
Tasmania como a rich journey of discovery
• Culminação – “desenvolvimento da campanha”: criação
da campanha Tasmania - Go Behind the Scenery com base
na informação recolhida
iniciativa de transformação,
cujos diversos passos
culminaram no
desenvolvimento de uma
campanha de uma forma
sustentável e diferenciadora
Vantagens: Criação de uma marca diferenciadora e de uma
campanha única, que se destaca da publicidade tradicional
Benchmarking
Fonte: Website Institucional; Análise KPMG
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
81
Em colaboração
Benchmark e Melhores Práticas em Destinos de Ilhas ou com Posicionamento Semelhante
Ilhas Caimão, Maurícia e Bahamas: Desenvolvimento da Oferta Turística
Exemplos de Posicionamento e Desenvolvimento da Oferta em Destinos de Ilhas:
Outros destinos de ilhas têm
optado nos últimos anos por
Ilhas Caimão
estratégias diversas,
posicionando-se ou
desenvolvendo a sua oferta
turística em direcções, por
Agro-Turismo
• O governo inaugurou em 2007 um mercado específico para vendedores locais venderem os seus produtos
cultivados em casa, peixe fresco, produtos de panificação e artesanato tradicional
• Tem como objectivo o desenvolvimento do mercado de agro-turismo e o apoio aos agricultores e aos
mercados e feiras agrícolas
Turismo de Saúde
• Construção em 2013 de um edifício hospitalar com capacidade instalada de 140 camas, havendo
perspectivas para o desenvolvimento de infra-estruturas nos próximos 15 anos, num total de 2.000 camas,
visando aumentar significativamente as entradas de turistas de saúde
vezes, distintas (ex. Ilhas
Caimão: Agro-Turismo vs.
Bahamas: Comércio
Asiático)
Maurícia
Comércio
• Em 2006 o ministro das Finanças anunciou que a Maurícia iria transformar-se num “paraíso de compras
para os turistas” – a transformação realizar-se-ia num período de quatro anos com a redução da carga fiscal
e instauração de infra-estruturas relevantes com o objectivo de atrair 200.000 visitantes brand conscious de
mercados tradicionais e emergentes
• Houve desenvolvimentos em relação ao aumento das infra-estruturas turísticas e estabelecimentos
comerciais inicialmente previstos
Bahamas
Comércio
• Proposta do novo empório AsiaMart com conclusão prevista para 2015 – proporcionará uma arena onde os
produtores Asiáticos poderão expor os seus produtos e oferecerá a oportunidade de receber visitantes dos
EUA continental e das Caraíbas, entre outros, aumentando o comércio e as receitas geradas pelo turismo
e diminuindo a dependência do comércio das Bahamas nos EUA
• Empreendimentos comerciais no Freeport Harbour na Grande Bahama com indicadores iniciais de
turismo positivos
Estratégias de Financiamento
• Fontes de financiamento do governo das Bahamas – sem imposto sobre o rendimento, a maioria das
receitas do estado são provenientes de rendimentos indirectos, maioritariamente importações,
exportações e impostos especiais sobre o consumo que constituem 1/3 da receita total; outras fontes
indirectas são o imposto especial de jogo, imposto do turismo, imposto de selo e taxas a empresas
Benchmarking
Fonte: Website Institucional; Island Monitor, Island Analysis; Análise KPMG
"INTERVIR+ para uma Região cada vez mais europeia"
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