conexao
~
No 35 – Março/Abril de 2008
Experiência online
acima de tudo
Profissionais experientes de planejamento e mídia
online podem fazer com que os anunciantes
coloquem mais dinheiro na rede, mas escassez de
mão-de-obra motiva troca-troca entre agências
Artigo
PR
DM
Advertising
Person
Person
Person
Person
Interactive
Experience
Staff
Retail
Maurício Mota conta
o que é Transmedia
Planning
pág. 2
Ponto de vista
Marcus Trugilho e a
aposta da Sony na
internet colaborativa
pág. 8
Métricas
Mulheres
avançam no
mundo da web
pág. 10
Sobre Microsoft
Opinião
Transmedia Planning
A
Microsoft Digital Advertising Solutions oferece aos seus anunciantes o melhor retorno
sobre o investimento do mercado publicitário online. Por meio do portal MSN coloca à disposição
audiência de massa, com 82,4% de cobertura,
combinada com mix de produtos diferenciados
e de alto impacto. O Windows Live Messenger
atinge 34,3 milhões de usuários ativos e o Windows
Live Hotmail tem 31,4 milhões de contas ativas. O
portal de serviços da Microsoft conta com a maior
base de internautas do Brasil, por isso oferece
múltiplas opções de segmentação de target para
uma audiência altamente envolvida em serviços.
82,4%
de
cobertura *
na internet
34,3 milhões
de usuários do Messenger
31,5 milhões
de contas ativas do Hotmail
3,6 milhões
de usuários únicos
na home page MSN
8,6 milhões
de usuários de Spaces
Presente em
42 mercados
Fonte: MSN
*Fonte: Ibope//NetRatings – Janeiro 2008
conexão msn/m&m
É uma publicação do portal MSN em parceria
com o jornal Meio & Mensagem
Conselho Editorial
Andrea Leal: trade marketing manager
[email protected]
Marcelo Sant’Iago: diretor de novos negócios da Mídia Click
[email protected]
Marcelo de Salles Gomes: diretor de núcleo digital de M&M
[email protected]
Edição
Roberto Perrone: MTB 16.291
Douglas Cattai: Editor de arte
Ilustrações: capa e página 5: Imageplus
Pág./conexão No 35 – Março/Abril de 2008
Notícias
10% do bolo publicitário
Ou planejamento divergente e os “360o de Esparta”
Por Maurício Mota*
agora-clique aqui-aumente o meu share” que encaez ou outra o mundo dos negócios tem o seu
ramos diariamente no inbox e enviamos na mesma
termo do momento. Nesse quesito estão: coproporção!
branded, parceria, cross media, 360o (trezentos e
Tendo o planejamento como uma das etapas da
sessenta graus), branded content, media neutral,
comunicação, é importante destrinchar a questão da
media agnostic, multiplataforma e inovação. Isso
tal neutralidade e sua real efetividade num cenário
serve para duas coisas: educar clientes pela ênfase
onde devemos (marcas e meios) facilitar a convere permitir que o mantra de São Darwin — a nunca
gência do consumidor com nosso posicionamento
ultrapassada seleção natural — separe o joio do trigo
e não a do consumidor com o conceito criativo em
e faça nossa indústria andar (pra frente).
todas as interfaces.
Quando um termo que já tem quase dois anos
Num planejamento neutro de comunicação temos
não vira chiclete em reunião, das duas uma: ou é
o seguinte pressuposto: que nós devemos organizar
roubada ou é coisa boa difícil de fazer, implementar e
um pensamento único que age através de qualquer
entregar. No caso do termo Transmedia, é a segunda
ponto de contato. E, na verdade, o raciocínio de
opção. O termo ficou mais em evidência no Brasil ao
neutralidade nasceu como uma reação aos modelos
ser citado em uma matéria no Meio & Mensagem a
prévios de “integração” que antes eram simplesmente
respeito de um evento no Instituto de Tecnologia de
a aplicação diluída da idéia da TV e da mídia impressa
Massachussets (MIT) sobre os futuros (sim, no plural) do
em outros meios.
entretenimento, da publicidade,
do conteúdo, da televisão, do ceNesse modelo temos a seguinte figura
lular e da internet. Foi lá, no MIT,
que o termo nasceu, virou case
e está transformando marcas e
PR
conteúdos — como Sony, Nike
ou o seriado Heroes — nos EUA
e na Europa.
Mas, e a indústria publicitária
Advertising
DM
com isso?
De maneira simples, Transmedia é a transposição de míComms
dias. Elas não se cruzam como
Idea
no cross e nem estão em pleno
vapor esquizofrênico e sem diálogo como na tal multiplataforma
Interactive
(Ufa! Dois termos já se foram).
Staff
Experience
É uma estratégia onde a marca
conta uma história base (posicionamento), mas se desdobra
separada e independentemente
Retail
em diversos enredos (os canais).
E a maneira de dialogar de cada
um desses enredos mobiliza
platéias/leitores/usuários para histórias da marca que
PR = RP
são complementares ou totalmente diferentes.
Advertising = Publicidade Tradicional
Sim. É a era da convergência. E da divergência. A
DM = Marketing Direto
Comms Idea = Conceito de Comunicação
questão é que quem converge são as marcas/conteú­
Retail = PDV
dos e as platéias, e não as tecnologias. TV, cinema,
Interactive Experience = Experiência Interativa
internet, rádio, jornal, revista, enfim, todas aquelas
Staff = Promoção
imagenzinhas que todo mundo já viu naquele slide
A justificativa dessa estratégia é que, ao se expressar
com o consumidor no meio rodeado por elas, são
em diversos canais, a idéia terá mais força perante
“só” tecnologias — que muitas vezes divergem, pois
o consumidor. Força como impacto momentâneo
transmitem formatos diferentes com linguagens difeou força como envolvimento perene, consistente e
rentes. E se isso já é diferença demais numa frase só,
tangível com a marca?
imagine num briefing “360o-media neutral-compre
V
O conceito de Transmedia Planning surgiu a partir
do estudo de Henry Jenkins (diretor da divisão do MIT
focada em mídia e entretenimento), e nele o cenário
é outro: teríamos uma narrativa de marca não linear
focada no envolvimento com o consumidor. E canais
diversos poderiam ser usados para comunicar pedaços
dessa narrativa da marca a fim de criar um universo
maior e mais consistente dela. Assim — e aí vem o
desafio — os consumidores puxam essas partes da
história e as juntam eles mesmos. No ambiente digital
da internet, no ambiente dialógico da balada com
as amigas ou no ambiente suado e contundido da
pelada de fim de semana.
Isso é muito difícil de fazer, mas é potencialmente
poderoso se feito. É um planejamento desenvolvido
para gerar comunidades de marca, da mesma maneira
que o Heroes gera comunidades de conhecimento
onde os consumidores/espectadores/leitores se
reúnem para trocar elementos da marca do seriado.
E isso independe da mídia. E isso envolve. Muito. A
ponto de a Nissan investir pesado numa revista em
quadrinhos virtual que em um ano se tornou a mais
lida da história e que faz parte do site de um único
programa que movimenta 25% de toda audiência
online de uma emissora. E que DEPOIS foi publicada
em papel pela DC Comics e virou best seller.
Portanto, esse conceito é mais consistente do
que o chamado multidisciplinar, que é inexistente na
publicidade brasileira. Ser multidisciplinar é obrigação
e renasceu na globalização. E é um termo primo
do “holístico”, sobrinho do “360o”. Só que, enquanto
damos voltas demais e fazemos de menos, tem um
exército do outro lado das telas muito maior e mais
poderoso formado por uma platéia cada vez mais
exigente (mesmo com TV aberta e o analfabetismo)
e um time de pessoas — os dominantes da tecnologia digital maleável, mutante e acessível — fazendo
um widget para o Facebook ou entrando nele para
conversar com a lista de amigos. E nós não estamos
nela. “Ah, falar é fácil. Fazer é que são elas”, você pode
estar dizendo.
A Naked, hot shop do momento, já fez. Para
clientes como Cadburry Adams, Sony Bravia e outros.
Pois destrinchou o que nasceu no MIT e praticou,
errou, ajustou, errou, investiu, arriscou e (olha que
impressionante!) acertou.
*Maurício Mota é planejador e um generalista focado em convergência e boas histórias para marcas.
Escreve em www.autoria.com.br/osalquimistas. Os
gráficos foram gentilmente desenhados e cedidos
por Faris Yakob, Digital Ninja e diretor de planejamento da Naked
O desenho do Transmedia Planning seria:
Person = Indivíduo
Brand Community = Comunidade da Marca
Em 2008, o mercado de publicidade na
internet mundial vai representar algo em torno
de 10% do bolo, segundo estimam pesquisas
do grupo de mídia Zenith Optimedia, o que dá
quase US$ 50 bilhões. A empresa projeta que
o dinheiro que será aplicado em anúncios de
jornais, revistas, televisão, etc., será de US$ 495
bilhões. No Brasil, esse patamar ainda está um
pouco longe de ser atingido, mas o crescimento
é exponencial. Do patamar de 2,6% do bolo
publicitário brasileiro, as pretensões do IAB Brasil
são ajudar a elevar esse patamar a pelo menos
3,5% até 2009.
Hábitos iguais
Pesquisa da Symantec, fornecedora de softwares de segurança, divulgada no mês passado,
revelou que o hábito de ler notícias em sites é
praticamente tão comum quanto o de ler jornais
e revistas impressos. Segundo a pesquisa, 79%
dos internautas costumam gastar pelo menos
uma hora por mês checando notícias em sites
ou blogs, enquanto 85% deles disseram que
passam o mesmo tempo lendo jornais e revistas. O estudo analisou o comportamento de
adultos e crianças dos Estados Unidos, Reino
Unido, Austrália, Alemanha, França, Brasil e
China quando se conectam à rede. Os internautas também fazem muitos amigos virtuais,
ignorando o conselho dos pais para não falarem
com estranhos. Pouco mais da metade (52%)
dos entrevistados já fez amigos pela rede. O
mais interessante é que quase a metade desses
usuários (46%) disse que gostam desses amigos
da mesma forma ou até mais do que gostam
dos amigos que fizeram off-line.
Achados e
perdidos online
PR
DM
Advertising
Person
Person
Person
Person
Interactive
Experience
Staff
Retail
O Metrô de São Paulo disponibiliza desde a
última semana de janeiro uma ferramenta online
para que os usuários possam localizar objetos
e documentos perdidos com maior rapidez. A
partir de qualquer computador com acesso a
internet, ou a partir de terminais em uma das 55
estações do Metrô, é possível consultar o sistema.
Para fazer a busca é preciso acessar o site do
Metrô e clicar no item Serviços do menu e em
seguida selecionar no menu da lateral esquerda
a opção Achados e Perdidos. Qualquer objeto
ou documento encontrado, que possua nome,
endereço completo, telefone ou endereço de
e-mail é imediatamente cadastrado no sistema
pelos funcionários das estações. Mesmo com a
implantação do novo sistema, o Metrô vai continuar a procurar os donos dos objetos perdidos,
desde que constem telefones ou e-mails nos
itens resgatados.
conexão No 35 – Março/Abril de 2008/Pág.
A EXPERIÊNCIA
Capa
FALA
MAIS ALTO
Crescimento dos investimentos em internet de
uma agência está diretamente relacionado à maior
experiência dos profissionais de mídia online
O
mercado publicitário vem discutindo e experimentando modelos
diversos de atuação relacionada à
web, sobretudo no que diz respeito
ao planejamento de mídia. Quando
agências de propaganda do porte de Young &
Rubicam ou Lew Lara se rendem à necessidade de
ter uma equipe ou agência online próprias, parece
evidente que a internet requer atenção especial. Há
agências que integram a operação como os casos
da Famiglia ou da McCann. Outras já testaram os
dois modelos e continuam em busca de um outro
formato. O fato é que todas elas têm um olho
bem aberto na mídia digital dada a sua crescente
importância no contato com os consumidores.
Modelos à parte, os clientes estão exigindo
com cada vez mais intensidade a presença de
suas marcas na internet. É o cenário ideal para
que cresça também a demanda por profissionais
especializados, sobretudo em planejamento de
mídia. No momento, o que se constata é escassez
dessa mão-de-obra. Tanto é que o mercado virou
E S T R U T U R A S
A
s agências de propaganda têm montado estruturas específicas para cuidar de planejamento, criação e
veiculação online, isso quando não compram ou fundam agências de mídia digital. A primeira vez que
uma agência informou um cargo relativo a internet ao Sindicato dos Publicitários foi em 2004. Veja e compare
os cargos que foram informados para o sindicado no ano passado e duas estruturas de agências.
Cargos na Age
Cargos informados ao Sindicato
Cargos na Young & Rubican
Diretor Área Interativa
Planejadora de Mídia Online
Assistente de Mídia Online
Atendimento/Planejamento Online
Supervisor de Criação Online
Diretor de Arte Online
Assistente de Arte Online
Redator Online
Gerente de Internet
Gerente de Marketing de Internet
Gerente de Mídia Interativa
Mídia Web
Web Media
Assistente de Internet
Assistente de Mídia Interativa
Diretora de Estratégia Digital
Gerente mídia online
Diretor de arte online
Planejador de mídia online
Redator online
Assistente de mídia online
Assistente de produção online
Web designer
Pág./conexão No 35 – Março/Abril de 2008
conexão No 35 – Março/Abril de 2008/Pág.
Capa
Perfil
um quebra-cabeça, com os profissionais mais experientes apenas trocando de postos. Esse troca-troca
acaba gerando uma outra percepção: a de que os
investimentos em internet de uma agência para seus
clientes crescem devido à maior experiência de seus
profissionais de mídia online.
A primeira vez que uma agência informou um cargo
relativo a internet ao Sindicato dos Publicitários do
Estado de São Paulo foi em 2004. Em 2007, segundo
a assessoria de imprensa do sindicato, foram informados sete diferentes cargos (ver box). O presidente do
Grupo de Mídia, Ângelo Franzão, discorda de que a
experiência de um profissional deva determinar um
maior ou menor volume de investimentos na rede,
e lembra que houve um tempo no qual os departamentos de mídia eram divididos em equipes para
programar mídia eletrônica e impressa, e até especificamente para cada mídia — TV, Rádio, Jornal, Revista.
“Especialização é natural em qualquer negócio, mas
com o passar do tempo se integrou toda a operação
e hoje em dia já não existe mais essa divisão”. Embora
não tenha vivido a experiência, o presidente do Grupo
de Mídia lembra que na chegada da TV ao Brasil se
estabeleceu discussão similar.
Necessidade de especialização
A diretora de mídia online da Y&R e diretora de
mídia interativa do Grupo de Mídia, Elisa Calvo, que
começou a trabalhar com internet como cliente em
1997, acredita que o meio online muda tanto e tão
rapidamente que gera necessidade de especialização.
“É preciso entender de peso de banner, ou que um full
banner não é expansível, além de muitas outras coisas”,
explica ela. A comparação com a mídia off-line é inevitável: “Trinta segundos são trinta segundos. E revistas
e jornais não mudaram tanto assim as possibilidades
de veiculação”. Para ela, o profissional de mídia online
“O que precisa mudar na verdade é a linguagem
dos próprios provedores e players do mercado,
porque ainda precisamos interpretar”
Ângelo Franzão
Pág./conexão No 35 – Março/Abril de 2008
“É preciso entender de peso de banner,
ou que um full banner não é expansível,
além de muitas outras coisas”
Elisa Calvo
tem que estar muito mais antenado, entender todas as
maneiras com as quais é possível impactar o usuário.
“Está mais misturado com o editorial”, acredita ela.
De qualquer forma, a experiência e o maior
conhecimento só se adquirem na raça mesmo. É
o caso de João Binda, diretor de negócios da área
interativa da Age, que começou a trabalhar com web
na Ogilvy Interactive e já passou por AlmapBBDO e
Leo Burnett. “Foi na prática mesmo. Comecei minha
carreira como mídia off-line, onde aprendi todos os
conceitos que um profissional de mídia precisa ter
para colocar em prática nos seus planejamentos,
pois a base — os conceitos — é a mesma, mudando
apenas as nomenclaturas e métricas.” Mas embora a
base seja a mídia off-line,Elisa lembra que o profissional
de mídia online precisa entender como a campanha
está “performando” e tirá-la do ar se necessário antes
mesmo do programado. “A internet tem mais formas
de medir uma campanha, por isso vale muito a experiência”, acentua ela.
De fato, a internet carrega essa característica na qual
as ações podem ser medidas de várias formas e com
exatidão. Essa resposta instantânea proporcionada pela
interatividade é um diferencial importante. “Internet
requer dedicação e entendimento, pois o verdadeiro
trabalho começa quando a campanha entra no ar,
diferentemente dos outros meios”, pondera Binda.
“Programar internet não é tão simples”, destaca
Elisa, explicando que numa campanha dirigida a uma
mulher de 30 a 40 anos, moderna, simpática, que não
fuma e à qual se quer vender um produto orgânico, é
preciso buscar e entender os vários canais de internet
que ela acessa e ir medindo.
Interpretar linguagem
Experiência à parte, Franzão conta que, na McCann, está promovendo a integração da operação
aos grupos de planejamento. “O que precisa mudar
na verdade é a linguagem dos próprios provedores
e players do mercado, porque ainda precisamos
interpretar ”, pondera. “Um representante de portal
tem que falar uma linguagem mais ampla e não
apenas de internet. Tem que saber os princípios
de comunicação e do marketing. Isso não está
acontecendo.”
Por isso mesmo o mundo dos especialistas em programação e planejamento de mídia online não pode
ser estanque. Precisa estar integrado às demais áreas
de agência, ao planejamento, à criação e aos próprios
mídias de off-line. “A integração é fundamental. Sem
isso o trabalho fica limitado”, diz a diretora de mídia
online da Wunderman, Fabiana Baraldi. “E vejo que
o tabu deve ser quebrado pelo próprio profissional
de mídia online para as outras áreas entenderem o
que realmente você faz.”
Um dos caminhos para combater essa escassez de
profissionais de mídia online está, como não poderia
ser diferente, no mundo acadêmico, mas praticamente
não há ainda universidades que apostam no ensino de
mídia online. “No Grupo de Mídia estamos preparando
três níveis de cursos: básico — que já existe há algum
tempo — avançado e de especialização”, explica o
presidente da entidade. O IAB, além de apoiar cursos
da JumpEducation, vai lançar uma ampla campanha
sobre o meio digital fazendo uso da linguagem offline, com objetivo de aproximar ainda mais a internet
da mídia e dos mídias tradicionais. Um dos primeiros
passos do IAB no sentido de facilitar a vida dos mídias
online, e conseqüentemente estimular a veiculação,
foi propor uma padronização de formatos. “Aquela
coisa pelo glamour da criação já não é tão relevante.
Vejo muitos alunos querendo a área de estratégia”,
finaliza a diretora do Grupo de Mídia.
“Internet requer dedicação e entendimento, pois o
verdadeiro trabalho começa quando a campanha
entra no ar, diferente dos outros meios”
João Binda
Case
Dado Lancellotti
C
om dez anos de experiência prática em
estratégia, criação, desenvolvimento,
operação e gestão de projetos digitais, o
vice-presidente de operações e negócios
da Fischer América, Dado Lancellotti, aos 36
anos já tem uma carreira e tanto. Começou
em 1998, quando, na Lowe Loducca, ajudou a
lançar a América Online no Brasil. Passou por
Viajo.com, Ideia.com, Digital Strategy, portal
Vírgula (do Grupo Jovem Pan) e Traffic Sports
Marketing, e ganhou muitos prêmios. Essa experiência dá a Lancellotti
uma visão bastante completa sobre internet. Acompanhe.
Nome – Dado Lancellotti
Idade – 36 anos
Empresa – Fischer América Comunicação Total
Cargo – Vice-presidente de operações e negócios
Objetivo da empresa em que trabalha – Ser mais do que uma
agência de publicidade tradicional, com mais envolvimento no negócio do cliente, gerando e apresentando soluções de comunicação
estratégicas e integradas.
Principal trabalho executado – Transformação do portal Vírgula, do
Grupo Jovem Pan, no principal veículo de conteúdo e entretenimento
cross media da web brasileira.
Sua visão da internet – O Brasil tem 40 milhões de pessoas com acesso
à internet; mais de 100 milhões de celulares; clientes de baixa renda nas
compras online; base de usuários do Windows Live Messenger entre
as três maiores do mundo, com mais de 30 milhões de usuários! Falar
o quê? Estamos maduros, os investimentos publicitários só crescem,
as experiências cross media em campanhas têm sido mais freqüentes
e temos percebido o consumidor cada vez mais participativo, com o
fenômeno dos blogs e sites de relacionamento. A internet mudou a
nossa maneira de interagir e de nos relacionar. Há quanto tempo você
não vai a um banco?
Opinião sobre as agências – Continuamos levando o que achamos
que os nossos clientes querem. Temos de correr mais riscos no que
diz respeito a reinventar formatos e criar tendências. Temos de sair da
caixa e oferecer soluções diferentes. Entretanto, não é um trabalho
apenas dos publicitários e das agências. Os clientes precisam participar
com maior ousadia.
Conselho aos anunciantes – Ousar mais. O consumidor não é mais o
mesmo. Ele produz conteúdo e está mais interativo, é o dono da bola.
A internet e o celular são recursos que não podem mais ser esquecidos
quando pensamos a estratégia e construímos um projeto de mídia ou
uma experiência de marca.
Conselho aos internautas – Que continuem críticos, participativos,
e que compartilhem seus conteúdos e experiências, mas não deixem
de valorizar os conteúdos de alta diferenciação que nossa cultura
construiu até hoje, como a nossa língua, os grandes pensadores, os
movimentos socioculturais e nossas fontes de qualificação e evolução
do conhecimento. Não podemos nos deixar banalizar.
O que nunca esquece – Como gosto muito de futebol, não esqueço
a primeira vez que naveguei em uma BBS da Fifa, no final dos anos 80.
Em relação a cases e marcas, o BMW Films.com.
Armadilha – Transformar a internet em uma camisa-de-força pela
qualidade e possibilidade de mensuração de ações e campanhas. A
palavra-chave é relevância. O consumidor-usuário escolhe o que é
importante pra ele. Mas, ao mesmo tempo, temos que correr alguns
riscos, e na internet a resposta sempre será mais rápida.
Quando e a que horas online – Entre web e celular, praticamente o
dia todo. Difícil desconectar, não?
Lançamento da
Sibutramina
Cenário
A Eurofarma precisava divulgar o lançamento de um medicamento genérico,
a Sibutramina, em um mercado com alto
grau de competitividade e também com
índices de crescimento superiores aos do
mercado farmacêutico total.
Uma gama extensa de medicamentos,
incluindo os genéricos, não tem permissão
para fazer veiculação na mídia de massa.
Mas era necessário atingir o público de
uma forma geral, além dos médicos. A
mensagem para o consumidor era que
o medicamento genérico é uma opção
do paciente, e que ele poderia efetuar a
troca do remédio similar para o genérico
dentro do ponto-de-venda.
O objetivo
A empresa buscou efetuar um planejamento de comunicação totalmente
agressivo. O grande objetivo era atingir
o público feminino entre 18 e 49 anos.
Trata-se de consumidoras instruídas, das
classes A, B e C, procurando sempre
melhor qualidade de vida, e, para tanto,
perder um pouco do peso e sentir-se cada
vez melhor.
Com uma campanha conjunta entre
a comunicação de massa aberta e direcionada, foram definidos três campos
de atuação:
Mídia aberta, com anúncios nas principais revistas femininas do Brasil buscando massificar a mensagem e remeter
ao site www.xogordurinha.com.
br, onde seria possível verificar
muitas informações a respeito de
qualidade de vida, boa forma e
cardápios, entre outras.
Mídia eletrônica, com banners
nos principais sites de público
jovem, levando também ao www.
xogordurinha.com.br. Essa mídia
teve o objetivo de atingir pessoas
que navegam em busca de novas
informações sobre como alcançar
qualidade de vida com mais saúde
e tranqüilidade.
Mídia direta, nas principais
academias de São Paulo,
Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Curitiba, Florianópolis e Porto
1
Alegre, onde se efetuou merchandising do
site www.xogordurinha.com.br utilizando
adesivos nos espelhos femininos.
O MSN e seus produtos
O Hotmail permitiu ter total controle
do período de promoção, além da possibilidade de atingir um público muito maior
do que da mídia impressa ou mesmo direcionada. O objetivo em utilizar o aplicativo
foi o de atingir o maior volume de pessoas
com idade entre 18 a 49 anos.
Resultados alcançados
O site www.xogordurinha.com.br obteve
mais de 12 mil acessos diários no período da
campanha, proporcionando alta divulgação
da marca Eurofarma Genéricos. O retorno
foi superior em mais de 45% com relação à
expectativa inicial, tanto de acessos ao site
quanto — e principalmente — à demanda
do produto. O retorno do investimento ficou
acima de 35% do total.
O destaque dessa campanha nos
produtos do MSN foi resultado do super
banner no Hotmail. A publicidade foi
veiculada exclusivamente para o público
feminino de 18 a 49 anos e em 10 dias
de campanha, registrando quase 60.000
cliques neste formato, obtendo um CTR
de 0,80%. O Spaces também teve boa
performance, com 0,60% de CTR. Parte
expressiva da audiência do site Xô Gordurinha foi gerada por usuários que clicaram
nas peças veiculadas no MSN.
2
3
conexão No 35 – Março/Abril de 2008/Pág.
Ponto de vista
Perfil ID
Marcus Trugilho
Q
Conteúdos colaborativos
uando entrou na Sony como gerente de produto, há sete anos, Marcus
Trugilho não tinha um envolvimento tão
direto com a internet quanto passou a ter
em 2005, quando assumiu a diretoria de
comunicação da empresa. Acabou tendo
contato com todas as opções de mídia,
avançando além dos chamados meios
tradicionais. “Das mídias que podemos
considerar diferenciadas, a internet é
a que mais cresce, e vai crescer ainda
muito mais”, acredita. Nesta entrevista,
Trugilho mostra que a marca Sony está
completamente em linha com o que se faz
de mais avançado em rede e apostando
alto nas chamadas ferramentas colaborativas que incentivam a participação do
internauta.
Conexão — Nesses últimos anos,
como a Sony avançou no uso da
internet?
Marcus Trugilho — A Sony sempre
se posicionou como uma empresa diferente. Em conseqüência, começamos a
olhar com mais carinho para as mídias
diferenciadas. Delas, é a internet que
está crescendo, e ainda vai crescer muito
nos próximos anos. Não só como mídia,
mas como canal de comunicação com
o consumidor. Tínhamos presença bastante tímida na internet, o investimento
era limitado. Hoje em dia temos até um
site de comércio eletrônico, o Sony Style.
A estrutura ficava centralizada no escritório de Miami e aqui apenas fazíamos
adaptações para o mercado brasileiro.
Mas acabamos sentindo necessidade de
fazer conteúdo exclusivo para cá, já que
o Brasil vem despontando como um dos
mercados mais promissores do mundo.
Precisávamos ter uma produção própria
para conversar com o consumidor local.
Montamos o projeto e reformulamos
completamente nossa presença na
internet. Criamos um site dentro de
um conceito de facilidade de acesso,
informação relevante, sem excesso, que
consiga explicar toda a tecnologia dos
produtos Sony. Fácil e gostoso de ser
acessado. Chegamos ao Sony.com.br/
you. Está construído justamente dentro
do contexto you, ou seja, você. É um site
voltado para o consumidor, dentro do
conceito de colaboração, da chamada
web 2.0, ou web colaborativa. A nossa
idéia é exatamente essa: ter uma área
dentro da internet na qual o consumidor
consiga conhecer os produtos da Sony,
os diferenciais e avanços da companhia,
e que permita a ele também dar a sua
opinião, fazer parte desse conteúdo.
Conexão — Como se faz para o
consumidor participar?
Trugilho — Utilizando ferramentas
de marketing colaborativo. Uma que está
entrando no ar chama-se Social Soap. É
como se fosse uma novela virtual: o internauta entra no site e lá há um começo
de história; ele pode dar continuidade
com uma imagem ou um balão de texto
para criar um diálogo. Aí, outros usuários
podem entrar e dar continuidade. Outra
área relacionada a produtos é a You Do,
na qual o consumidor dá dicas de sites
relacionados a um determinado tema,
como blogs, e de outros locais onde seja
possível conseguir mais informações. Por
exemplo, se estou dentro da área de
televisores, acesso dicas de um site que
fala sobre os últimos lançamentos de TV,
ou fofocas da TV. Se estou numa área
de áudio, acesso sites de música, dicas
de sites de música. E não é conteúdo
criado só pela Sony, mas por qualquer
usuário.
Conexão — A Sony já usou conteú­
do feito por usuários como material
de divulgação da marca?
Trugilho — Ainda não, estamos começando agora com a área de conteúdo
colaborativo. Precisamos ter mais massa
de conteúdo para começar a avaliar. Certamente, não descartamos o uso desse
material, desde que tenha pertinência
com o que queremos comunicar.
Conexão — É uma tendência?
Trugilho — O que vejo como tendência é a participação dos consumidores. Cada vez mais teremos ferramentas
que vão possibilitar maior participação
do usuário.
Conexão — O que se ganha ao
incentivar a produção de conteúdo
criado pelo consumidor?
Trugilho — O principal objetivo em
promover a participação dos usuários
é coletar informação sobre nossos pro-
Pág./conexão No 35 – Março/Abril de 2008
Conexão — Acredito então que
o investimento da Sony na internet
está crescendo muito, não é?
Trugilho — Não posso revelar valores, mas a internet, dentro do mix de
comunicação, até pouco tempo atrás
participava com 0,5%, alcançando no
máximo 2%. Hoje em dia estamos trabalhando com o patamar de 7% do mix.
Em alguns casos específicos chegamos
a superar os 10%, principalmente na
categoria de câmaras Alpha Reflex, que
só vendemos através do Sony Style, com
mídia total na internet para criar esse
fluxo do usuário no site.
Conexão — Já é um patamar
aceitável?
Trugilho — É difícil dizer o limite
porque ainda não sabemos qual o limite
da internet. Precisamos saber até onde
se dará a interação do usuário com a
web, mas acreditamos que um número
saudável gire em torno de 10%.
Conexão — A Sony perdeu o
contato com o público mais jovem e
por isso está agora bastante focada
na internet?
Trugilho — Não acredito que tenhamos perdido o contato. Acho que a Sony
talvez tenha focado muito outros canais
de comunicação que pouco falavam
com os jovens. Mas é certo que estamos
fazendo um trabalho muito forte de
reaproximação com esse público, e aí
a internet é um canal essencial.
dutos. Saber se o que nós planejamos
está se refletindo no mercado, se nossos
produtos realmente estão atendendo às
necessidades do consumidor, se eles têm
o diferencial real projetado, e a partir
daí poder influenciar o desenvolvimento
de produtos.
Conexão — O que a Sony tem
feito para levar os consumidores ao
seu site?
Trugilho — Buscamos sempre, em
todas as nossas campanhas, online e
off-line, apresentar nosso endereço
na web para que o consumidor possa
acessar o site. Entendemos que nenhuma campanha vai passar integralmente
a mensagem que se quer transmitir.
Se há possibilidade de direcionar o
consumidor para um local no qual ele
possa entender toda a mensagem, procuramos fazer isso em todas as ações. A
vantagem, no caso da internet, é que as
campanhas sempre levam para dentro
desse novo site.
Conexão — Essa é a grande van­
tagem da internet?
Trugilho — São duas vantagens
principais. Essa é uma delas: a possibilidade de, no momento em que o
consumidor tem o contato com a sua
comunicação, acessar seu conteúdo
e ter uma experiência mais rica com
a marca. O segundo ponto, também
muito importante, é que na internet
é possível medir com precisão, diferentemente das mídias tradicionais.
A um custo relativamente baixo você
tem uma medição completa e sabe o
que o consumidor fez dentro de seu
site, o que está acontecendo com sua
campanha, e tem uma avaliação mais
precisa do retorno.
Conexão — Nessa empreitada,
quais são os formatos de propagan­
da na internet mais utilizados e por
quê?
Trugilho — São diversos formatos,
desde superbanners, que são os mais
simples, até intervenções em homes
de portais. Procuramos entender quais
são os formatos que o consumidor vem
acessando mais e os usamos.
Conexão — Como a Sony encara
o buzz marketing?
Trugilho — É uma ferramenta muito
forte de comunicação. Na verdade, se
analisarmos, o boca-a-boca foi a primeira forma de propaganda que existiu no
mundo. Continua sendo a mais forte e
a que tem maior credibilidade.
Conexão — Para o bem e para
o mal...
Trugilho — Exatamente, para os
dois lados. Por isso a Sony encara essa
ferramenta com muito cuidado, pois se
a empresa trabalhar de forma errada,
em vez de grande comoção pela sua
marca vai criar é uma caça às bruxas.
Já tivemos algumas experiências bemsucedidas, mas tudo deve ser feito com
muita cautela e muito planejamento.
Conexão — E como fica o uso dos
chamados abelhas, os advogados da
marca?
Trugilho — A informação que tem
mais credibilidade é a informação isenta.
Então, se você consegue que alguém
que entende de um determinado assunto advogue pela sua marca de forma
espontânea, sem dúvida é o ideal. Não
acredito em pagar alguém para falar de
sua marca sem que essa pessoa revele
que está sendo paga para isso. É uma
prática questionável, fica a dúvida. Se
os usuários descobrem, a ação se volta
contra você. O que fazemos é nos
aproximar desses abelhas para mostrar,
através de testes de produtos, os nossos
diferenciais. Assim, se ele falar, será por
conta própria.
Conexão — O que muda com a
chegada da TV digital em termos de
estratégias de mercado online?
Trugilho — Ainda é muito cedo para
fazer uma avaliação porque não temos
a TV digital interativa funcionando. Hoje
em dia, a TV digital apenas oferece qualidade superior de imagem. A partir do
momento em que ela atingir um grau
de interatividade que permita à pessoa
se relacionar, sem dúvida teremos de
entrar nesse canal de comunicação,
como ocorreu com a internet. Acredito
que é inevitável que a TV passe a ser
uma via de duas mãos.
Conexão — Qual a próxima grande
mudança que você acredita que vai
acontecer com a internet?
Trugilho — É difícil dizer, mas o que
tem ficado muito forte são as comunidades, que estão ganhando importância e
tamanho bem grandes. Cada vez mais a
internet passa a ser um novo território
onde você tem que posicionar suas
marcas. A grande diferença da web é
que ela rompe literalmente as fronteiras.
Podemos ter um consumidor de Sony
no site em português, mas que está
no Japão e que vai querer comprar o
produto lá. O que deve mudar muito
no futuro é a forma de comercializar os
produtos. O e-commerce tende a crescer
muito ainda, embora não vá eliminar o
comércio tradicional — uma vez que, em
algum momento, o consumidor precisa
ter contato físico com o produto, precisa
tocá-lo e ver seu funcionamento.
ID nasce grande
A
os 26 anos, Igor Puga, fundador da ID, agência interativa da Lew’Lara, já tem
larga experiência em internet. Passou pelos portais iG e Terra, trabalhou com
mídia online nas agências JWT, Africa, Salles e Lew’Lara. Não à toa, foi convocado
a participar dessa nova empreitada, que é comandar uma agência 100% dedicada
a trabalhos para internet e/ou plataformas mobile/interativas.
Veja como ele define sua agência e os conceitos que a regem.
Tempo de existência
5 meses.
Principais clientes
TIM, Natura, Schincariol (não alcoólicos), Comgás, Cultura Inglesa, Adidas,
Pedigree e Banco Real.
Equipe
21 funcionários: 12 na área executiva (planejamento, mídia e projetos) e 9 em
criação (produção, direção de arte e redação).
Princípios
Acreditamos que a comunicação online deve ser dinâmica, interativa e simples. Nosso principal valor é usar a internet com inteligência, inibindo ao máximo
produções e sites com orçamentos milionários. Nossa crença é de que a internet
acontece muito mais fora do site do anunciante do que dentro...
Tendências
Todo esse conceito é permeado pela web 2.0, que tem se mostrado um fenômeno
explosivo de audiência. Hoje em dia pode-se dizer que ferramentas do gênero são
responsáveis por mais de 40% de todo o tráfego/audiência mundial da rede.
Principais trabalhos
Os principais trabalhos podem ser acompanhados por meio do nosso blog,
atualizado periodicamente. Mas destacamos os cases de Banco Real e Nokia e
nosso último trabalho para Adidas.
Processo de produção
Toda produção de propaganda é interna e toda produção de sites e hot sites
é externa. Somos uma empresa de propaganda com orientação digital. Quando
a premissa de execução se torna a tecnologia, preferimos contar com o apoio
especializado a ocupar o tempo de nossa equipe com esse tipo de exercício.
Quando o off-line bebe na fonte da internet
Tanto essa questão quanto a proposição inversa são difíceis de responder porque, na nossa avaliação, não há nenhum comportamento que determine efetivamente quando o fluxo acontece — do on para o off ou o contrário. Na verdade,
tudo é referência em propaganda atualmente, e apenas a aplicação é que exige
conhecimento específico. Mais do que off ou on, as fontes podem vir do BTL com
freqüência para ambas as partes. Não existe regra mesmo.
Perfil dos profissionais
Todos os profissionais da agência possuem experiência prévia em internet, mas
formação acadêmica diversificada. Temos cineastas, jornalistas, arquitetos, economistas e até publicitários entre nós.
conexão No 35 – Março/Abril de 2008/Pág.
Campanhas
Métricas
O sexo feminino
O número de usuárias
cresce mais do que o de
homens e elas já se
equiparam ao sexo
masculino no número de
páginas visitadas ao mês
Por José Calazans*
Entre dezembro de 2006 e dezembro de 2007, o
Brasil ganhou novos 7 milhões de usuários mensais
de internet domiciliar e chegou a 21,4 milhões. Foi
o maior crescimento percentual e nominal entre dez
países acompanhados pela pesquisa NetRatings. A
maior parte desses novos internautas é do sexo feminino: os homens representaram 3,4 milhões desse
total; as mulheres, 3,6 milhões. E dessas, 1,9 milhão
são jovens de até 24 anos.
O crescimento do número de internautas do sexo
feminino vem acompanhado também pelo aumento
da intensidade de uso da rede. Cada mulher passou
em média 30 horas e 42 minutos por mês fazendo uso
do computador em casa em dezembro de 2007. É um
tempo 12% superior ao registrado em dezembro de
2006 e 81% maior do que o de dezembro de 2003.
Elas já se equipararam aos homens em consumo médio
de páginas de internet por usuário, chegando a abrir
1.920 páginas por mês contra 1.923 dos homens.
Em 2003, as mulheres consumiam 591 páginas e os
Evolução total da internet brasileira
Público-alvo
Audiência
única
(000)
Alcance
(%)
8.644
100,0
23
23:46:37
770
1:02:02
6.655.880
Homens
4.649
53,8
28
29:40:09
917
1:03:35
4.263.133
64,1%
Mulheres
3.995
46,2
17
16:55:14
591
0:59:43
2.361.045
35,5%
Todos os usuários
10.865
100,0
24
24:48:17
874
1:02:01
9.496.010
Homens
5.743
52,9
28
29:01:48
939
1:02:12
5.392.677
56,8%
Mulheres
5.122
47,1
19
20:04:02
798
1:03:22
4.087.356
43,0%
Dezembro de 2005
Todos os usuários
12.208
100,0
28
29:37:57
1.477
1:03:30
18.031.216
Homens
6.695
54,8
34
35:41:37
1.622
1:02:59
10.859.290
60,2%
Mulheres
5.514
45,2
21
22:16:22
1.300
1:03:38
7.168.200
39,8%
Dezembro de 2006
Todos os usuários
14.419
100,0
32
35:32:59
1.659
1:06:39
23.921.121
Homens
7.744
53,7
38
42:30:45
1.817
1:07:08
14.070.848
58,8%
Mulheres
6.675
46,3
25
27:28:18
1.474
1:05:56
9.838.950
41,1%
Dezembro de 2007
Todos os usuários
21.393
100,0
30
36:01:37
1.922
1:12:03
41.117.346
Homens
11.087
51,8
35
40:58:15
1.923
1:10:14
21.320.301
51,9%
Mulheres
10.306
48,2
25
30:42:30
1.920
1:13:42
19.787.520
48,1%
Fonte: Ibope//NetRatings, internet residencial brasileira
Número de páginas vistas – dezembro de 2007 –
por faixa etária e sexo
3.000
1,7
2.500
páginas vistas
1,5
1,0
0,5
2.000
1.500
1.000
500
2 a 24
Novos usuários – homens
25+
Novos usuários – mulheres
Fonte: Ibope//NetRatings, internet residencial brasileira, dezembro de 2007
Pág.10/conexão No 35 – Março/Abril de 2008
Total de
páginas vistas
Total da
categoria
49%
33%
Homens
47%
20%
Mulheres
52%
61%
Fonte: Ibope//NetRatings, internet residencial brasileira, dezembro de 2007
0
2 a 11
12 a 24
Homens
homens, 917 — ou seja, os homens avançaram, mas
as mulheres avançaram ainda mais.
Banda Larga
Dezembro de 2004
1,6
0,0
Percentual
de páginas
vistas
Todos os usuários
1,9
1,8
Total de
páginas
vistas
(000)
Audiência
única
Dezembro de 2003
Quantidade de novos usuários entre dezembro de 2006
e dezembro de 2007, por faixa etária e sexo (milhão)
2,0
Número
Média
Média de
Tempo
de sessões mensal de páginas
da
mensais por uso do PC vistas por
sessão
usuário
por usuário usuário
Crescimento percentual
da categoria Comércio Eletrônico,
entre dezembro de 2006
e dezembro de 2007
25 a 49
Mulheres
Fonte: Ibope//NetRatings, internet residencial brasileira, dezembro de 2007
50+
A banda larga é a principal responsável pelo
aumento do interesse feminino pela internet. Sobretudo as idosas e as crianças viram que ligar e usar
o computador é tão fácil quanto ligar a televisão.
Em dezembro de 2007, 16,9 milhões de pessoas
navegaram por banda larga na internet residencial,
representando 79% dos internautas. É um número
58% maior do que o registrado em dezembro do
ano anterior. Entre as mulheres, o crescimento da
banda larga foi ainda mais expressivo: 64%, contra
52% dos homens. Em números absolutos, na banda
larga entraram 3,7 milhões de novas internautas e 3,3
milhões de novos usuários do sexo masculino.
Certamente, esse é o principal motivo de a categoria Casa e Moda ter registrado 70% de aumento
da audiência, o maior entre todas. A categoria detém
o maior percentual de mulheres entre seus usuários,
que é de 61,7%. O sexo feminino também é o que
mais contribui para a evolução da audiência dos sites
de comércio eletrônico. O número de usuárias nesses
sites subiu 52% no período de um ano, contra 47%
de homens.
A
Barbie Girls
Mattel lançou em dezembro um novo produto
para as meninas: o mp3 player Barbie Girls, que
também dá acesso a várias brincadeiras na comunidade
virtual de mesmo nome. Para promover o uso da comunidade e do produto, a mídia.designers criou uma
campanha diferenciada na internet. Foram realizadas
ações de customização de portais e do Windows Live
Messenger, através do pacote Personal Expression. A
idéia era fazer as garotas se identificarem com o visual
do produto e com o conceito “fun” da comunidade
atuando nos lugares que elas sempre freqüentam.
A campanha durou 45 dias e resultou em números
extraordinários: o site aumentou sua visitação em sete
vezes, e agora está entre as páginas mais acessadas
da categoria infantil. Além disso, o pacote Personal
Expression foi baixado mais de 7.400.000 vezes, provando que as meninas aprovaram a iniciativa!
Ficha técnica
Cliente: Mattel
Agência: mídia.designers
Direção de criação e planejamento:
Bruno Alves
Criação: Renato Michalischen e Andreza Keiko
Produção: Marcos Lima e Giordano Caldas
Mídia: Ana Mangeon
Aprovação: Lilian Gaino
Mundos virtuais
As internautas idosas estão cada vez mais fazendo
uso de mensagens instantâneas, de sites de notícias e
de comunidades. As jovens até 24 anos são intensas
consumidoras de conteúdos educativos, sites de faculdades e busca por emprego. Também estão cada vez
mais utilizando redes de trocas P2P para compartilhar
arquivos educativos e de música.
As adolescentes são determinantes para a audiên­
cia das comunidades online e as crianças do sexo
feminino são estratégicas para o sucesso dos mundos
virtuais, que são um fracasso retumbante entre os
adultos. Enquanto os meninos procuram os jogos
de competição, as meninas utilizam intensamente os
mundos virtuais e passam horas em atividades como
compor o vestuário de avatares e simular atividades
adultas, como cozinhar e cuidar da casa.
*Analista de mídia do Ibope//NetRatings
conexão No 35 – Março/Abril de 2008/Pág.11
Campanhas
Coca-Cola Zero
E
m 2007, um novo produto da
Coca-Cola chegou ao Brasil: a
Coca-Cola Zero. Para a empresa,
foi o lançamento mais estratégico
do ano. O objetivo mercadológico
inicial era conquistar o público jovem, entre 18 e 24 anos, associando
o refrigerante à idéia de inovação
com o conceito “Por esta você não
esperava. O sabor de sempre, zero
açúcar”. O grande desafio era atrair
os consumidores em meio a tantos
estímulos publicitários. Uma das
soluções foi a criação de uma campanha irreverente para a internet,
desenvolvida pela RMG Connect.
Foram produzidos três vídeos com
pegadinhas, sete trotes reais em
atendentes do SAC da Coca-Cola
Brasil, feitos pelo humorista Marco
Bianchi, ações colaborativas em
blogs e ferramentas de distribuição
de conteúdo.
Ficha Técnica
Cliente: Coca-Cola Company
Agência: RMG Connect
Produto: Coca-Cola Zero
Direção de criação: Jean Boëchat
Planejamento: Patrice Lamiral e Alexandre Odainai
Direção de arte: Saulo Rodrigues
Design: Ricardo Amorim, Mauricio Zabotto, Tatiane Araujo,
Bruno Oliveira, Pedro Gerab, Rafael Dante e Rafael Moroni
Redação: Eduardo Marques, Thalyta Constantino e Flavia Coelho
Arquitetura: Rodrigo Figueiredo
Programação: Raphael Lus, Thiago Fávaro, Michel Oliveira,
Pauline Santos e Marcelo Olandim
Coordenação de produção: Elisabete Rossetto
Atendimento: Adriana Bello, Adriana Fernandes e Karina Rios
Mídia: Carla Marques e André Concourd
Produtora de som: Sound Design
Produtora de vídeo: Cinegrafika
Ilustrações e animações: Hector Gomez e Estúdio Cactus
Aprovação/cliente: Alfredo Reikdal, Adriana Knackfuss,
Renata Moraes e Leonardo Carbonell
NET inaugura formato Margin Ad
A
NET foi o primeiro anunciante a fazer uso do formato Margin Ad com a campanha
Festa de Natal dos NETs. O objetivo foi destacar a promoção especial de Natal da
NET, que entregava pacotes do tipo “compre 1 leve 2”. Por exemplo, na compra de Virtua
2 Megaflash, o consumidor tinha direito a 4 Megaflash. Ou na compra de pacote Silver
Digital, o consumidor ganhava a cobertura completa do Big Brother, entre outros pacotes.
A criação desenvolveu peças fiéis ao tema Festa dos NETs, mote para o ano todo de 2007,
e uniu também o tema do Natal, apresentando o personagem Tutchenko em diferentes
situações remetendo ao Natal: coral de Natal, papai noel, etc.
Pág.12/conexão No 35 – Março/Abril de 2008
Ficha Técnica
Direção de criação: André Piva
Coordenação de criação: Leonardo Gianneti e Rodolfo Barreto
Finalização: Fabíola Lemos
Atendimento: André Gomes