CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA
“PAULA SOUZA”
FACULDADE DE TECNOLOGIA DE LINS PROF. ANTONIO SEABRA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGÍSTICA
MARCIO RAMOS PEREIRA
LOGÍSTICA REVERSA COMO OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO:
ESTUDO DE CASO DA EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS
E TELÉGRAFOS.
LINS/SP
6° SEMESTRE/2012
CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA
“PAULA SOUZA”
FACULDADE DE TECNOLOGIA DE LINS PROF. ANTONIO SEABRA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGÍSTICA
MARCIO RAMOS PEREIRA
LOGÍSTICA REVERSA COMO OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO:
ESTUDO DE CASO DA EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS
E TELÉGRAFOS.
Trabalho de Conclusão do Curso apresentado á
Faculdade de Tecnologia de Lins para obtenção
do Titulo de Tecnólogo em Logística.
Orientador: Profº Msc Euclides Reame Junior
LINS/SP
6°SEMESTRE/2012
Marcio Ramos Pereira
LOGÍSTICA REVERSA COMO OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO:
ESTUDO DE CASO DA EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS
E TELÉGRAFOS.
Trabalho de Conclusão do Curso apresentado á
Faculdade de Tecnologia de Lins, como parte dos
requisitos necessários para obtenção do Titulo de
Tecnólogo em Logística, sob orientação do Profº
Msc Euclides Reame Junior
Data da aprovação:__/__/___
____________________________
Prof. Msc Euclides Reame Junior
____________________________
Examinador 1 (Sandro da Silva Pinto)
____________________________
Examinador 2 (Silvio Ribeiro)
A Deus, a meus pais Antonio Ramos Pereira e
Wilma Maria Pereira, as minhas filhas Kelly, Kelita,
Kátia, Karina, pelo companheirismo de todas as
horas.
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela capacidade e perseverança
De uma forma toda especial, meus pais, Antonio Ramos e Wilma Maria
Pereira, que tem demonstrado uma lição de vida e coragem.
A minhas filhas, que acreditaram na realização desse trabalho.
Ao meu orientador Prof. Euclides Reame Junior, pela sua amizade, dedicação
e habilidade que orientou esse trabalho.
Aos professores e amigos de Cursos, que juntos vencemos uma nova etapa.
A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, empresa ao qual trabalho,
pela oportunidade concebida pela realização desse trabalho.
A todos meus amigos, pela alegria compartilhada.
“Tudo tem o seu tempo determinado, e há tempo
para todo o propósito debaixo do céu.”
Eclesiastes: capitulo 3, versículo 1
(Bíblia Sagrada)
RESUMO
Um
grande
avanço que
a
Logística
Reversa
tem
atribuído,
é
a
conscientização da sociedade, governo e empresas a manter um equilíbrio com o
meio ambiente, a respeito dos produtos fabricados e como o ciclo de vida do produto
possa ter um retorno a sua origem de destino, num processo de pós-venda e pósconsumo, viabilizando todo processo da cadeia logística, numa agregação de
valores e competividade no setor. O objetivo geral do trabalho é apresentar ao leitor
uma consciência maior sobre o tema em si, sua importância e os benefícios que
podem ser oferecidos à comunidade em geral na prática correta da LR. O objetivo
específico está descrito no próprio estudo de caso apresentado ao longo do
trabalho, ou seja, a aplicabilidade prática do “estado da arte” do tema LR na EBCT
dentro da agência LINS.
Palavra Chave: logística reversa, distribuição e processo logístico.
ABSTRACT
A breakthrough that Reverse Logistics is assigned, is the awareness of society,
government and businesses to maintain a balance with the environment, about the
products manufactured and how the life cycle of the product may have a return to its
origin destination in a process of post-sale and post-consumption, enabling the entire
supply chain process, an aggregation of values and competitiveness in the sector.
The aim of this work is present the reader with a greater awareness about the issue
itself, its importance and the benefits that can be offered to the community in general
in the correct practice of LR. The specific objective is described in the same case
study throughout the paper, the practical applicability of the “ state of the art ’’ theme
in LR EBCT LINS within the agency.
Keyword: Reverse logistics, distribution and process logistics.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1.1 Representação Esquemática dos processos logísticos diretos e reverso 19
Figura 1.2 Processo da Logística Reversa ................................................................ 20
Figura 4.1 Cronograma da Estrutura Organizacional ................................................ 31
Figura 4.2 Organograma do CDD da cidade de Lins/SP........................................... 33
Figura 4.3 Logística Reserva Simultânea 1 ............................................................... 36
Figura 4.4 Logística Reserva Simultânea 2 ............................................................... 36
Figura 4.5 Etiqueta de Certificado de Postagem ....................................................... 37
Figura 4.6 Logística Reversa em Agência ................................................................. 38
LISTA DE QUADROS
Quadro 1....................................................................................................................22
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 4.1 Gráfico de funcionários efetivos na EBCT em nov/2011 ......................... 32
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
LR – Logística Reversa
EBCT – Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos
CDR-PC – Canais de Distribuição Reversos de bens de pós-consumo
CDR-PV – Canais de Distribuição Reversos de bens de pós-venda
CDD – Centro de Distribuição Domiciliar
SUMÁRIO
Introdução ............................................................................................................. 13
1 Compreendendo Logística .......................................................................... 16
1.1 Evolução.............................................................................................................. 16
1.2 Logística Empresarial .......................................................................................... 17
1.3 Logística Reversa ................................................................................................ 18
1.4. Canais de Distribuição Reversos de bens de pós-consumo (CDR-PC) ............. 21
1.5. Canais de Distribuição Reversos de bens de pós-venda (CDR-PV) .................. 22
2 Fatores para Aplicação da Logística reversa ...................................... 24
2.1 Responsabilidades Ambientais ........................................................................... 24
2.2 Ambientes Econômicos ....................................................................................... 25
2.3 Imagem Corporativa ............................................................................................ 26
3 Método ................................................................................................................ 27
3.1 Método da pesquisa ............................................................................................ 27
3.2 Unidade de análise .............................................................................................. 27
3.3 Etapas do trabalho .............................................................................................. 28
3.3.1 Pesquisa Bibliográfica ...................................................................................... 28
3.3.2 Elaboração do roteiro de pesquisa para o estudo de caso............................... 28
3.3.3 Realização do estudo de campo ...................................................................... 28
3.3.4 Compilação e análise dos resultados ............................................................... 29
4 Resultados ........................................................................................................ 30
4.1 Caracterização da empresa ................................................................................ 30
4.2 Estrutura organizacional ...................................................................................... 31
4.3 Descrição dos serviços oferecidos ...................................................................... 33
4.4 A logística reversa na filial própria de Lins .......................................................... 35
4.4.1 Logística Reversa Simultânea .......................................................................... 35
4.4.2 Logística Reversa Domiciliar ............................................................................ 37
4.4.3 Logística Reversa em Agência ......................................................................... 37
4.4.4 Satisfação do Consumidor da LR na Agência de Lins ..................................... 38
Considerações Finais ....................................................................................... 40
Referências Bibliográficas .............................................................................. 41
ANEXOS................................................................................................................. 44
13
INTRODUÇÃO
O mundo corporativo transforma-se em competitividade e complexidade e
independente do ramo de atividade, as empresas precisam desenvolver estratégias
que dêem suporte a uma gestão inovadora e criativa dos negócios. Esse ambiente é
formado por clientes que: possuem os mais variados perfis e necessidades; buscam
serviços diferenciados e desejam ter suas expectativas atendidas no momento
oportuno. Nesse sentido, a logística reversa poderá atuar como uma importante
ferramenta competitiva, buscando um nível de serviço que atenda às necessidades
dos clientes (LAMBERT et al.,1998).
Logística Reversa (LR) é uma área do conhecimento da ciência logística que
apresenta importância, legal, econômica, ambiental e de competitividade e está
associada às funções de pós-venda e pós-consumo. Ela desenvolve um elo entre
empresa e sociedade, tendo como objetivo, a melhoria no fluxo de retorno de
mercadorias.
Para tanto é preciso estabelecer um conjunto de boas práticas e
gerenciamento interno, tanto em corporações privadas com em órgãos públicos.
Uma de suas características visa à responsabilidade empresarial com o meio
ambiente, a fixação da marca institucional e menos a lucratividade financeira. Porém
essa lucratividade está presente na agregação de valor ao consumidor. A partir da
década de 1980, o tema “Logística Reversa” passa a ser explorado de forma mais
intensa tanto no ambiente acadêmico como nos meios empresarial e público
(PEREIRA et al. 2012).
A LR pode ser entendida como o processo inverso da logística. Entretanto, o
conceito de logística reversa pode variar, em relação aos diferentes segmentos. Por
exemplo, empresas distribuidoras podem conceituar a logística reversa como o
retorno de mercadorias vendidas, já as indústrias podem conceituar a logística
reversa como o retorno de produtos com defeitos (BUXBAUM, 1998).
Na concepção de Leite (2003), a LR faz com que um novo cenário seja
estruturado por parte das empresas, governo e sociedade, visto que a questão dos
impactos ambientais é um fator de extrema importância que pode afetar o equilíbrio
ecológico. Desta forma, A LR hoje é prioridade nos negócios, em virtude do seu
14
potencial de incremento simultâneo entre a satisfação do cliente e a rentabilidade de
uma empresa (MINAHAN, 1998).
Melhor atendimento ao cliente, redução dos custos de operação, maior
rentabilidade, elevação do prestígio da marca e imagem da empresa, entre outros
fatores, tem sido identificados como benefícios potenciais que podem provir de
programas efetivos e bem estruturados de LR (DAUGHERTY et al., 2001).
De acordo com Giacobo et al. (2003), a LR precisa ter seu foco direcionado a
um melhor serviço ao cliente, além da visão ecológica, ter uma visão comercial,
buscando rentabilidade e fortalecendo a posição da empresa no mercado de
atuação.
Dentro do contexto apresentado, este trabalho de pesquisa, descreve
inicialmente uma revisão bibliográfica sobre o tema Logística Reversa e na
seqüência enfatiza a operacionalidade do tema na Empresa Brasileira de Correios e
Telégrafos (EBCT), destacando as suas características gerais, como solicitar os
serviços e suas modalidades, tendo como unidade de análise a agência dos correios
da cidade de Lins, localizada na região oeste do estado de São Paulo. A
metodologia utilizada para a concretização do mesmo é o Estudo de Caso.
A idealização do tema está estruturada na crescente importância que a LR
vem apresentando desde o início dos anos 2000, além de, a partir das etapas
realizadas das revisões literárias, reforçar o interesse do autor em aprofundar os
conhecimentos sobre o mesmo e dessa forma contribuir para a melhoria de sua
prática na empresa.
Para entender todo o processo da LR dentro da agência Lins foi aplicado um
roteiro de pesquisa, tendo como respondente o responsável pela área de
distribuição da empresa. Foram feitas entrevistas e consultas às documentações e
procedimentos internos.
O trabalho apresenta no capítulo 1 uma revisão da literatura, iniciando-se por
uma evolução e conceituação sobre a logística empresarial; na sequência aborda a
logística reversa e os canais de distribuição reversos.
No capítulo 2, apresenta os fatores influenciadores para o fortalecimento de
um processo de logística reversa dentro de uma organização.
No
capítulo
3,
discorre-se
desenvolvimento desse estudo.
sobre
a
metodologia
aplicada
para
o
15
O capítulo 4 descreve a caracterização da empresa e sua estrutura
organizacional; em seguida destaca os serviços oferecidos ao consumidor e finalizase com os resultados do estudo de caso.
16
1
COMPREENDENDO LOGÍSTICA
Este capítulo descreve conceituações sobre o universo da logística. Inicia-se
por uma evolução, estendendo-se aos principais canais da logística reversa.
1.1.
Evolução
A logística não é um tema novo do ponto de vista dos pesquisadores no
campo da direção de empresas. Contudo, pode ser novo para muitas empresas que
começam a ver que se trata de uma das atividades importantes, e às vezes
substanciais do negócio, capaz de produzir bons lucros e consideráveis vantagens
estratégicas.
As origens da logística parecem remontar fundamentalmente ao campo
militar. Pode-se perceber com facilidade que uma coordenação deficiente de
suprimentos, quer se tratem de homens, petrechos bélicos ou alimentos, pode ter
conseqüências nada desejáveis. De fato, há antecedentes: pelo ano de 1670, foi
criado no exército francês um posto de marechal geral de logística, com
responsabilidade sobre os abastecimentos, os transportes, a escolha dos
acampamentos e o ajuste das marchas. Em todos os corpos militares continua
existindo a divisão de logística, em alguns casos com importante poder dentro da
estrutura.
Com o passar dos anos, os fundamentos foram adotados pelas empresas de
uma forma geral. Estudiosos começaram a se especializar no assunto e
apresentaram seus pontos de vista ou entendimento da aplicação da logística no
mundo corporativo. Assim surge uma nova área do conhecimento humano: a
logística empresarial. A seção seguinte descreve um referencial teórico sobre o
assunto.
17
1.2
Logística Empresarial
O conceito de logística dentro do campo acadêmico e empresarial cresceu.
São inúmeros os autores que apresentaram seus entendimentos. A seguir são
descritos alguns.
De acordo com Ballou (1993), a logística empresarial trata toda a
movimentação e armazenagem, e facilita o fluxo do ponto de aquisição da matériaprima até o ponto consumo final.
Segundo Christopher (1997) preocupa com o suporte da produção, a
disponibilização da matéria-prima, a distribuição dos produtos acabados, tendo uma
integração mais próxima ao cliente.
Lambert (1998), afirmou que quando a empresa busca desenvolver, de
maneira eficaz, as atividades logísticas, promove-se a vantagem competitiva, a
agregação de valor aos produtos.
Novaes (2001) acrescenta que a logística busca, aperfeiçoar as atividades da
empresa, de forma a gerar retorno por meio de uma melhoria no nível de serviço a
ser oferecido ao cliente, numa questão de competir no mercado, por meio de
redução dos custos. Harrison e Hoek (2003) argumenta que a logística é a área de
atuação que apresenta grandes desafios às empresas.
Na atualidade a logística é o processo de planejamento, implantação e
controle do fluxo eficiente e eficaz de mercadoria, serviços e das informações
relativas, desde o ponto de origem até o ponto de consumo (BALLOU, 1993).
Diante dos conceitos descritos nesta seção, o autor entende que a logística
compreende a coordenação da estocagem, do transporte, dos inventários, dos
armazéns, das comunicações e do movimento de produtos acabados desde a
empresa até o cliente.
Dentro da concepção da logística de abastecimento, surge recentemente
outro conceito: a Logística Reversa (LR). Na próxima seção, são descritos alguns
conceitos sobre LR.
18
1.3
Logística Reversa
Para Stock (1998) a LR é definida como uma perspectiva de logística de
negócio, no que se refere, ao retorno do produto, redução de custo, reciclagem,
reuso, substituição de material, reforma, reparação e remanufatura.
Roger
e
Tibben-Lembke
(1999)
abordam
como
um
processo
de
planejamento, execução e controle do fluxo de matérias-primas, do estoque do
material em elaboração, dos produtos acabados e da sua informação desde seu
início até a adequação às necessidades do cliente, com o objetivo de recapturar
valor ou realizar um descarte adequado.
Segundo Roger (1999) as empresas tem se especializado em gerenciamento
de fluxos de retorno, experimentando um crescimento na demanda por seus
serviços, reconhecendo assim o valor estratégico de terem um sistema de
gerenciamento de LR.
De acordo com Minahan (1998), a LR tornou-se um assunto prioritário nos
negócios das empresas, devido ao seu potencial simultâneo, entre a satisfação do
cliente e a rentabilidade da empresa.
Segundo Lacerda (2009), a LR proporciona retornos de investimentos para
aquelas empresas que estão aderindo ao processo. Leite (2003) aponta que a LR, é
o fluxo de materiais de pós-consumo até a sua reintegração ao ciclo produtivo, na
forma de um produto, equivalente ou diverso do produto original, ou retorno do bem
usado ao mercado.
Para Granato (2007), a eficiência econômica da LR aliada, à eficácia social e
ambiental, é a base para se atingir desenvolvimento sustentável. Sarian (2003)
entende que a adoção da prática da LR pelas empresas é uma questão de
sobrevivência no mercado.
Na figura 1.1 fica estampado de forma sintética todo o processo da LR. Ela
mostra o fluxo da matéria-prima, o controle de estoque e a dinâmica, que a LR,
favorece para todo o processo de desenvolvimento da cadeia logística.
19
Figura 1.1 – Representação Esquemática dos Processos Logísticos Direto e
Reverso
Fonte: Lacerda, 2009
A logística reversa tem uma importância significativa não só para o fluxo, mas
também para a agregação de valores ao produto. Segundo Carter e Ellram (1998) a
LR é a área da logística empresarial que opera inverso, garantindo o retorno de
produtos, materiais e peças a um novo processo de produção, ou a um novo uso.
De acordo com Lacerda (2009), o fluxo reverso de produtos também tem sido
utilizado como forma de administração de estoques, procurando-se minimizar os
custos.
A LR contribui para o sucesso das organizações não somente por propiciar
aos clientes, serviços padrões de tempo e espaço demandados, mas também por
promover suporte ao produto após sua venda ou consumo. Com essa definição, que
difere das tradicionais definições dadas aos bens sob o ponto de vista econômico,
os produtos fabricados pelo homem apresentam duração de vida útil que se
estendem desde alguns dias ou até algumas décadas. Nisso faz que os produtos
sejam retornados ao consumidor final ou por algum membro da cadeia de
suprimento, como atacadistas ou vendedores diretos.
Para Leite (2003) os fluxos logísticos reversos podem ser classificados como
de pós-consumo e pós-venda. Pode-se notar que os fluxos reversos de pós-venda,
20
dá o enfoque logístico no cliente e os fatores econômicos envolvidos, ocupam uma
preocupação maior dentro das empresas, fazendo que as entregas dos produtos
sejam feitas em um menor espaço de tempo possível, nisso faz uma nova forma de
consumo, juntamente com uma nova visão de canal de distribuição. Os fluxos
reversos de pós-consumo demonstram a vida útil do produto, se pode ser
reaproveitada ou descartada.
A figura 1.2 ilustra como se processa o produto da sua saída da cadeia de
suplemento até consumidor final, e o seu retorno ao ciclo produtivo.
Figura 1.2 – Processo da Logística Reversa
Fonte: Leite, 2003, p20.
21
1.4
Canais de Distribuição Reversos de bens de pós-consumo (CDR-PC)
O canal de distribuição reverso de pós-consumo (CDR-PC) se caracteriza por
produtos oriundos de descarte após uso e que pode ser reaproveitado de alguma
forma e, em último caso, descartado. Para Leite (2003) com os avanços
tecnológicos, barateamento de insumos, lançamento de milhares de novos produtos,
obsolescência precoce e o alto custo do reparo ao preço de um bem novo, têm
aumentado a quantidade de bens descartáveis.
Segundo Leite (2003) a classificação dos bens de utilidade refere-se à
duração de sua vida útil, por ser mais adequada, na medida em que a preocupação
principal da logística reversa é o equacionamento dos processos e caminhos
percorridos por esses bens ou por seus materiais constituintes após o término de
sua vida útil.
Esses bens ou seus materiais constituintes transformam-se em produtos
denominados de pós-consumo e podem ser enviados a destinos finais tradicionais,
como a incineração ou retornar ao ciclo produtivo por meio dos canais de reciclagem
em uma extensão de sua vida útil. Essas alternativas de retorno ao ciclo produtivo
constituem-se na principal preocupação do estudo da logística reversa e dos canais
de distribuição reversos de pós-consumo. Para Santos, Bassenesi e Pavoni (2006)
além de trazer benefício monetário e resultado positivo à imagem corporativa de
uma organização, traz uma responsabilidade social, ambiental e uma possibilidade
de sustentabilidade no fornecimento de insumo.
A gestão de retorno de produtos é mais do que decidir o que fazer com ele,
envolve a captura de informações que permitam entender os motivos do seu
retorno e com isto atuar sobre as causas da insatisfação dos clientes
contribuindo para reduzir os retornos futuros, alem de que um processo
rápido e eficiente para os clientes aumenta a credibilidade. (Kim, 2005, p
64.)
No quadro 1, Leite (2003) demonstra o retorno do produto e sua
competividade na cadeia reversa de pós-consumo.
22
Quadro 1.- Ganhos de Competitividade do fabricante no retorno de pós-consumo.
Fonte: Leite, 2003. p 34.
A logística reversa de pós-consumo trata de agregar valor econômico,
ecológico e logístico aos produtos de pós-consumo ou seus elementos constituintes,
em condições de uso, fim de vida útil e resíduos industriais. .
Leite (2003) afirma que o objetivo econômico da LR de pós-consumo se deve
às economias relacionadas das matérias-primas secundárias ou provenientes de
reciclagem bem como da revalorização dos bens através da reutilização e
reprocesso.
1.5 Canais de Distribuição Reversa de pós- venda (CDR-PV)
Pode-se afirmar que a logística reversa de pós-venda é uma importante
ferramenta com relação ao aumento de competitividade no mercado e uma
diferenciação no serviço prestado para a satisfação ao cliente. Este cenário pode ser
confirmado em Figueiredo (2002) que argumenta que: “As ações de pós-venda
23
constituem-se em um elemento de fidelização e podem até mesmo vir a se
transformar em oportunidades de alavancar novos negócios, através da prestação
de outros serviços não restritos à assistência técnica, propiciando o surgimento de
uma nova unidade de negócios na organização”.
Leite (2003) afirma que a LR no pós-venda pode ser acionada para
desenvolver as atividades e processos motivados, pela observação da garantia e
qualidade dos produtos. Ainda conforme o mesmo autor, um dos principais canais
reversos de pós-venda é o e-commerce, pois devido à falta de contato entre cliente
e produto o número de devoluções é relativamente maior.
O comércio eletrônico entre empresa e o consumidor final apresenta as
mesmas características do comercio de vendas por catálogo. Ambos
pertencem ao setor denominado ‘canal direto de vendas’, ou seja, um nível
de devoluções por não conformidade às expectativas do consumidor na
ordem de 25 a 30% em relação ao total das vendas [...]. (LEITE, 2003,
p.10).
Empresas que não possuem um fluxo logístico reverso perdem clientes por
não possuírem uma solução de devolução e substituição eficiente para lidar com
pedidos dos produtos. Esse ambiente proporciona à LR de pós-venda seguir um
processo de gerenciamento nas empresas que contribui como uma vantagem
competitiva através da diferenciação no atendimento. Isto agrega valor perceptível
aos clientes e, em longo prazo, torna-se uma fidelização, garantindo um diferencial
competitivo e agregando valor ao determinado setor. Um dos fatos da pós-venda se
dá por questões de manutenção de imagem do produto e marca, bem como
cumprimentos de contratos ou do Código de Defesa do Consumidor.
Torna-se uma necessidade dos produtos retornarem aos fornecedores por
razões comerciais, garantias dadas pelos fabricantes, erros no processamento de
pedidos. Nisso muitas empresas, por questão de sobrevivência num mundo
competitivo, estão se formulando a esse novo método de devolução de produtos.
Desta forma é crescente a importância da LR e também dos fatores que influenciam
ou exercem “pressão” para a implantação desse conceito. O capítulo 2 apresenta ao
leitor, esses fatores influenciadores para a aplicação da LR.
24
2
FATORES PARA APLICAÇÃO DA LOGÍSTICA REVERSA
Este capítulo oferece um entendimento sobre as aplicações da logística
reversa e sua importância para o mundo competitivo. Apresentando ao leitor uma
abordagem da responsabilidade ambiental, o seu aspecto econômico e a Imagem
corporativa, resgatando conceitos de autores clássicos, para a ampliação do
conhecimento na área aplicada.
2.1
Responsabilidades Ambientais
Na década de 1960, o problema ambiental era restrito para pequeno grupo
de ecologistas, idealistas e visionários que não fazia parte dos problemas
concreto da sociedade, sendo que nos dias atuais existe uma legislação
ambiental que caminha no sentido de fazer que as empresas, sejam cada
vez mais responsáveis por todo ciclo de vida de seus produtos. (Andreoli,
2002, p. 61.)
Segundo Leite (2003), como reação aos impactos dos produtos sobre o meio
ambiente, a sociedade vem criando leis e novos conceitos sobre como progredir
sem comprometer as gerações futuras, minimizando os impactos ambientais.
Para Young (1996) as empresas que produzem ou distribuem produtos
devem ser responsáveis por limpar o que foi produzido ou distribuído por elas
mesmas.
O mundo será obrigado a se desenvolver de forma sustentável, ou seja, que
preserve o meio ambiente, e as empresas deverão fazer o mesmo, por iniciativa
própria ou por exigência legal (SHRIVASTAVA; HART, 1998).
[...] um aspecto diz respeito ao aumento da consciência ecológica dos
consumidores, que esperam que as empresas reduzam os impactos
negativos de sua atividade ao meio ambiente. Isso tem gerado ações por
parte de algumas empresas que visam comunicar ao público uma imagem
institucional “ecologicamente correta”. (LACERDA, 2009, p. 2.)
Portanto, a LR torna-se sustentável, quando se tem uma percepção de todas
as áreas que abrange seus aspectos dentro da empresa e da sociedade. Segundo
25
Barbieri e Dias (2002) ela pode ser vista como mecanismo na cadeia produtiva de
diversos setores econômicos, pelo fato de reduzir a exploração de recursos naturais
na medida em que recupera materiais para serem retornados aos ciclos produtivos.
2.2
Ambientes Econômicos
A logística reversa possui outro fator importante que é a redução de custos.
De acordo com Ballou (1995), a empresa busca minimizar seus custos para que
possa ter lucro maior e ter um retorno maior sobre o investimento. Desta forma a LR
pode trazer esse beneficio por meio da recuperação de produtos e redução de
custos com o descarte adequado de materiais usados. Para Lacerda (2009)
processos de LR podem produzir também retornos consideráveis, que justificam os
investimentos realizados.
A logística é responsável por uma das maiores parcelas do custo final do
produto, sendo superado somente pelo custo dos materiais consumidos na produção
e dos custos dos produtos vendidos no atacado ou no varejo (BOWERSOX; CLOSS,
2001).
Afirmam que os interesses ambientais e econômicos, na maioria das vezes,
estão interligados. Como exemplo, o aumento do custo de disposição dos
produtos faz crescer o interesse de redução do lixo, ao mesmo tempo em
que a conscientização ambiental do consumidor faz despertar novas áreas
de investimento. Desse equilíbrio de interesses nasce à expressão
‘economia sustentável’. (Fleischmann, 1997, p. 17)
Tendo esse equilíbrio, a LR proporciona benefícios econômicos para as
organizações dentro do sistema logístico, com um avanço no reaproveitamento de
materiais.
O objetivo econômico da logística reversa de pós-consumo pode ser
entendido como a motivação para a obtenção de resultados financeiros por
meio de economias obtidas nas operações industriais, principalmente pelo
aproveitamento de matérias-primas secundárias, provenientes dos canais
reversos de reciclagem, ou de revalorizações mercadológicas nos canais
reversos de reuso e de remanufatura. (LEITE, 2003, p. 107).
26
2.3
Imagem Corporativa
A imagem de uma empresa é um elemento definitivo que apóia toda gestão
de diferencial e posicionamento. É a própria essência que marca como uma
empresa quer ser vista pelo público-alvo ao qual se direciona. Nesse cenário, Kotler
(2002) afirma que imagem é o modo como o público vê a empresa ou os seus
produtos
De acordo com Williams e Moffitt (1997), a imagem corporativa pode ser
entendida como as opiniões, experiências, conhecimentos e ou comportamentos
que um indivíduo ou grupo possui de determinada empresa.
A correta preservação da imagem corporativa faz com que as empresas
alcancem espaço no ambiente competitivo. Um dos fatores de fortalecimento da
imagem corporativa é a busca de relacionamentos e parcerias comerciais
duradouros com os clientes. O outro é a responsabilidade sócio-ambiental, ou seja,
o conjunto de ações aplicadas pelas empresas no sentido de melhorar a convivência
humana e a preservação do meio ambiente.
Segundo Sterne (2001) as empresas vêm demonstrando um interesse cada
vez maior em melhorar as suas imagens corporativas por intermédio da correta
aplicação das ferramentas da LR.
De acordo com Leite (2003) a LR pode ser um instrumento estratégico tanto
para a redução de custos quanto para o ganho de imagem corporativa, sendo um
importante instrumento estratégico na diferenciação dos serviços prestados aos
consumidores.
27
3
MÉTODO
Este capítulo apresenta o método e os procedimentos utilizados no
desenvolvimento do trabalho.
3.1
Método da pesquisa
As pesquisas são classificadas quanto às abordagens, as suas tipologias e
aos métodos utilizados para a realização e a obtenção dos resultados pretendidos
(REAME Jr., 2008). De acordo com Berto e Nakano (1999), um dos métodos mais
comuns em pesquisas é o estudo de caso. Ainda segundo esses autores os estudos
de casos são análises aprofundadas de um ou mais objetos (casos) e extensas
entrevistas não estruturadas com as pessoas envolvidas na situação.
Yin (2005) define o estudo de caso como uma investigação empírica de um
fenômeno contemporâneo dentro de seus contextos da vida real, especialmente
quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos.
Optou-se por realizar a pesquisa por meio de questionário. O mesmo é
composto por dez questões, com perguntas direcionadas, com o intuito de conhecer
as práticas, os problemas enfrentados e as vantagens que a mesma utiliza.
3.2
Unidade de Análise
A unidade de análise pode ser um indivíduo, uma decisão, um programa, pode
ser sobre a implantação de um processo e sobre a mudança organizacional, pode
ser uma empresa, uma área específica, uma atividade, entidades e outros (YIN,
2005). Neste trabalho a unidade de análise é a filial da EBCT, agência própria,
localizada na cidade de Lins-SP.
28
3.3
Etapas do trabalho
Este trabalho apresentou as seguintes etapas descritas na sequência:
3.3.1 Pesquisa Bibliográfica
Compreendeu pesquisas em livros, dissertações, teses e artigos publicados
em revistas especializadas e científicas. Foram efetuadas várias buscas em sites de
universidades, de órgãos públicos, de organizações internacionais e entidades de
classes. Ao longo do período de execução deste trabalho de pesquisa, observou-se
uma carência acentuada no quesito “referências bibliográficas” de obras de autores
brasileiros, sendo o principal, Paulo Roberto Leite. Partindo-se deste cenário,
buscou-se uma pesquisa bibliográfica mais intensa em artigos publicados em
revistas eletrônicas internacionais. Destaca-se nessa busca, a contribuição que o
professor orientador realizou, ao fornecer artigos de seu arquivo pessoal para a
leitura e realização da revisão bibliográfica.
3.3.2 Elaboração do roteiro de pesquisa para o estudo de caso
O roteiro foi confeccionado em forma de um questionário com perguntas do
tipo aberta (não estruturadas) e do tipo fechada.
3.3.3 Realização do estudo de campo
Agendamento da entrevista, visita às dependências da empresa estudada e
reunião com o responsável, gerente da unidade do CDD.
29
3.3.4 Compilação e análise dos resultados
Verificação, análise e compilação de todas as anotações feitas no
questionário.
30
4. RESULTADOS
Este capítulo descreve os resultados da pesquisa de campo. A seção 4.1. faz
uma caracterização geral da empresa, a seção 4.2. descreve a estrutura
organizacional da empresa estudada, a seção 4.3. descreve os serviços oferecidos,
a seção 4.4, descreve todo o processo da logística reversa na filial própria de
Lins/SP.
4.1
Caracterização da empresa
Os Correios tiveram sua origem no Brasil em 25 de janeiro de 1663. Em 20 de
março de 1969, pela Lei nº 509, foi criado a Empresa Brasileira de Correios e
Telégrafos
(EBCT),
como
Empresa
pública
vinculada
ao
Ministério
das
Comunicações.
A EBCT é a empresa, por excelência, que ao longo do tempo vêm evoluindo e
se adaptando de forma permanente às necessidades do mercado e às novas
tecnologias do setor das comunicações interpessoais e empresariais de forma a
alcançar um desenvolvimento sustentável por meio de um processo contínuo de
melhoria e proteção ao bem-estar da população e meio ambiente.
O setor postal tem sido revolucionado, sobretudo, pela visão empresarial que
passou a imperar nos negócios, pelas novas tecnologias de comunicação, pelos
processos de automação e mecanização, pelas internacionalizações dos negócios,
pela entrada de operadores privados em todos os eventos da cadeia do negócio
postal, pelo desenvolvimento do setor de transporte.
E a transparência é a vantagem competitiva que suporta a EBCT como uma
das empresas líderes no mercado de encomendas nacional.
31
4.2
Estrutura organizacional
A estrutura organizacional dos Correios atente formas de responsabilidades,
autoridades, tendo como uma hierarquia, funções e descritivo das áreas e órgãos. É
representado pela Administração Central, que compreende o Conselho Fiscal, o
Conselho de Administração, a Diretoria Executiva, o Comitê Executivo, os
Departamentos, Centros de Serviços e órgãos de mesmo nível, e pela
Administração Regional, composta das Diretorias Regionais, conforme destaque a
figura 4.1, Cronograma da Estrutura Organizacional.
Figura 4.1: Cronograma da Estrutura Organizacional
Fonte: Correios, 2012
Tendo um efetivo de 114.593 funcionários, sendo que 58.800 atuam na área
de carteiro, 24.992 como atendente comercial, 13.690 na área de operador de
transbordo, outros cargos num total de 17.089, conforme demonstra o gráfico 4.1,
que a EBCT tem um porcentual de 51% de seu quadro efeito atuando como carteiro,
22% na área de atendimento, 12% no setor de triagem e transbordo, e 15% em
outros cargos (efetivo EBCT em nov/2011).
32
Gráfico 4.1 – Gráfico de funcionários efetivos na EBCT em nov/2011
Fonte: o Autor, 2012
A ECT possui a maior rede implantada e em funcionamento no Brasil, são 6
mil pontos de rede interligados em todo o território nacional, atendendo assim as
mais de 35 mil estações de atendimentos conectadas à rede. A um sistema on-line
que propicio na um amplo controle que transmite as informações gerenciais e
rastreamento do fluxo de objetos via intranet ou Internet.
Os Correios contam ainda com 87 sistemas de triagem automática, 10
sistemas de movimentação de carga, que juntamente coma sua ampla rede de
transporte multimodal permite conectar todos os municípios, todos os dias.
O Centro de Distribuição Domiciliar (CDD), na cidade de Lins, localizado na
região centro-oeste do Estado de São Paulo, a 429 quilômetros da capital do estado,
tendo uma população aproximadamente 73.000, tem na sua unidade 37
funcionários, sendo um gerente, um supervisor, um mensageiro telegráfico, quatro
motorista e trinta carteiros, tendo uma média de 9.500 correspondências/dia,
conforme apresenta a figura 4.2.
33
Figura 4.2 – Organograma do CDD da cidade de Lins/SP
Fonte: o Autor, 2012
4.3
Descrição dos serviços prestados
Com o passar dos anos a evolução da EBCT, tem demonstrado com grande
êxito a característica de acompanhar as mudanças em novas tecnologias, satisfação
ao cliente, alcançando uma credibilidade com a sociedade e mantendo sua imagem
corporativa num ambiente competitivo. Fatores esses que demonstra uma
distribuição de 35 milhões de objetos/dia, que no decorrer do ano de 2010 uma
distribuição de 8,85 bilhões de objetos, tendo 9.987 unidades operacionais
(tratamento, distribuição e logística), uma frota de 17.057 (motocicletas, veículos
leves e pesados) e 14 linha de rede postal aérea noturna.
Com esse avanço a EBCT, tem atribuído aos serviços prestados, em produtos
e serviços tais esses têm destacado como:
O SEDEX, um serviço lançado em março de 1982, é símbolo de encomenda
expressa e sua evolução durante os anos demonstra o sucesso do serviço. No
decorrer dos anos vem superando a demanda de mais de 172 milhões de remessas.
34
Disponível ao mercado desde 2000 o e-SEDEX é um serviço dos Correios para
remessa expressa de mercadorias de até 30 kg adquiridas por meio do comércio
eletrônico da evolução do e-commerce, com preços diferenciados para as lojas
online que contratam este serviço.
Sedex 10 – criado em 2001 o sedex 10 Lançamento do Serviço de
Encomendas Expressas – que veio garantir a entrega do objeto até às 10 horas do
dia útil seguinte à postagem, tendo uma ampliação das localidades de entrega do
serviço, com alocações de recursos operacionais.
PAC - em 2002 Lançamentos do PAC, modalidade de serviço de encomenda
econômica não expressa dos Correios. O novo serviço foi criado para atender às
empresas que não tinham urgência em suas remessas, mas exigiam economia,
segurança, regularidade e confiabilidade. Ampliação desse serviço também para o
varejo, pois antes era disponibilizado apenas para clientes com contrato.
Em 2002 ECT inovou mais ainda seus serviços, lançou o Banco Postal, com a
proposta de levar a milhões de brasileiro excluído do sistema financeiro tradicional,
otimizando o serviço postal com atendimento bancário.
Em 2006 com a implantação do conceito de LR, foram realizadas ações
baseadas nas necessidades dos grandes clientes, como serviços de Logística
Reversa Simultânea, Logística Reversa Domiciliar e Logística Reversa em agência.
Para a finalização deste trabalho foi realizada uma pesquisa por meio de
questionário.
Observando que uns dos fatores que a LR tem, como uma prioridade com os
meios legais, ambientais, econômicos e imagem corporativa, mas favorece um
benefício de uma logística de negócio que a EBCT, alcançou um retorno de
rentabilidade através dos canais de distribuição de pós-venda, melhorando a
logística dos Correios, buscando eficiência no serviço prestado, além de melhorar
sua imagem no mercado, trás para as demais empresas, bem como facilidade e
rapidez no processo de devolução de produtos.
A EBCT tem aproximadamente 40 mil contratos com empresas de
encomendas, e 10 mil utilização o sistema logístico reversa dos Correios,
apresentando uma porcentagem de 25% desse serviço prestado. Em relação a
faturamento em 2010, faturaram R$ 67 milhões com prestação do serviço de LR em
pós-venda, em 2011 um faturamento de R$ 90 milhões, um aumento do faturamento
de 34%.
35
A próxima seção deste capítulo descreve como é a operacionalização das
modalidades de LR aplicadas dentro da agência própria de LINS bem como um
cenário a respeito da satisfação do consumidor em relação ao processo.
4.4
A logística reversa na filial própria de LINS
Os Correios tem buscado uma logística sustentável, ou seja, investir em
negócios sustentáveis, criando uma necessidade de sobrevivência no futuro, tendo
um foco na LR, mas visando as necessidades do cliente e uma oportunidade de
negocio. Nisso a EBCT é um importante operador de logística reversa, tendo três
modalidades de serviços que oferece ao cliente, são eles: contratos de encomendas
(Sedex, e-Sedex e PAC). Como meio de retorno dos produtos em contratos, tem-se
como mecanismo a Logística Reversa Simultânea, Logística Reversa Domiciliar e
Logística Reversa em Agencia.
4.4.1 Logística Reversa Simultânea
Na Logística Reversa Simultânea é feita com a coleta da mercadoria no
endereço do consumidor final, o produto chega na unidade de distribuição, e é
diferenciado pela etiqueta de logística reversa simultânea na parte frontal da caixa,
mediante a identificação é feita a entrega simultânea do produto a ser substituído,
para retorno aos depósitos dos respectivos clientes, como demonstrada na figura 4.3
e 4.4
36
Figura 4.3 – Logística Reserva Simultânea 1
Fonte: o Autor, 2012
Figura 4.4 – Logística Reversa Simultânea 2
Fonte: o Autor, 2012
37
4.4.2 Logística Reversa Domiciliar
A Logística Reversa Domiciliar que é realizada pelo carteiro mediante a
apresentação do certificado de postagem que o cliente solicitou a troca do produto, é
feito a coleta da mercadoria no endereço do consumidor final, o produto é embalado
pelo cliente e em seguida, chegando à unidade CDD, é colocado a etiqueta de
Certificado de Postagem, sem custos adicionais ao cliente final, para retorno aos
respectivos centros de origem ou encaminhamento à assistência técnica como
demonstra na figura 4.5.
Figura 4.5 – Etiqueta de Certificado de Postagem
Fonte: o Autor, 2012
4.4.3 Logística Reversa em agência
Logística Reversa em agência é um dos processos mais utilizados pelos
clientes. Ela pode ser realizada em qualquer agência próxima de sua residência. O
próprio consumidor é que faz a postagem do produto mediante a apresentação do
38
código de autorização de postagem, o e-tichet. O cliente detecta um problema no
produto e solicita manutenção ou troca, a empresa fornecedora do produto solicita a
EBCT a emissão da Autorização de Postagem em agência (e-tichet), via web, com
esse código em mãos, o consumidor vai até uma agência dos correios para postar o
produto, como demonstra a figura 4.6.
Figura 4.6 – Logística Reversa em Agência
Fonte: Correios, 2012.
4.4.4 A satisfação do consumidor pela LR na agência
A LR dos Correios tem demonstrado uma praticidade e transparência do
serviço oferecido ao consumidor, fazendo a sua imagem corporativa um ícone de
referência de Qualidade e Eficiência, que busca dentro desse mercado competitivo
algo a mais, que satisfaz as necessidades dos clientes, num processo de agilidade
na prestação de serviço do retorno do produto ao consumidor final, trazendo um
resultado positivo a empresas e fornecedores, referente à imagem de seu produto
no mercado como tendo objetivo alvo à satisfação do cliente. O tempo de espera do
retorno do seu produto tem como característica dois fatores, o primeiro que a
39
empresa A tem os seus produtos como, material esportivos, tênis e outros
acessórios que tem somente a troca do produto, que nesse procedimento o sistema
se torna mais rápido, num prazo de reposição de 3 a 5 dias uteis, na empresa B
temos produtos diversos como, eletrodomésticos, produtos eletrônicos e outros
utensílios que necessita de reparo ou manutenção, que torna esse processo de
reposição do produto de 15 a 20 dias uteis, sendo que unidade de distribuição CDD,
tem uma media de quatro pedidos/dia de retorno de produtos para o fornecedor.
Observando um crescimento favorável que ressalta a vantagem que os Correios
apresentam ao consumidor, de possuir maior número de unidades, que torna um elemento
principal numa estratégia logística, alcançando um nível desejado de qualidade que
atende a necessidade do consumidor. Buscando novos produtos, como a Logística
Reversa em pós-consumo, realizado uma pesquisa entre as diretorias regionais,
teve um índice de 70 clientes interessado nesse novo segmento, que proporcionará
um apoio ao retorno e destinação ambientalmente correta de produtos oriundos e
gerando uma rentabilidade sustentável.
Entretanto a satisfação do consumidor se deve pelo fato de integração em
toda a organização, não somente a Logistica Reversa dos Correios, mas todos os
segmentos que atribui um elo de responsabilidade e compromisso com os clientes e
a sociedade, tornando-se assim uma credibilidade do seu produto no mercado
competitivo.
40
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com base na pesquisa efetuada a pratica da logística reversa tem
demonstrado com clareza que as alternativas de agregação de valor a esse
segmento têm ocupado um destaque potencial, fazendo as empresas, governo ou
órgãos institucionais a revisar uma preocupação dentro desse sistema, fortalecendo
um posição de desenvolvimento e análise de viabilidade, trazendo uma identificação
de oportunidade de negócio como retorno pós-vendas ou em forma de resíduos,
rejeitos ou refugos, como retorno pós-consumo. A EBCT tem abraçado essa causa
de superação, incorporando a logística reversa em sua cadeia logística de
distribuição, criando um ciclo produtivo e de rentabilidade, adaptando como foco o
processo de pós-vendas correspondentes ao retorno de bens ao seu destino de
origem.
Nesse espaço de pesquisa, há uma realidade de ampliação por inovações
tecnológicas, para um processo de agilidade e informações precisas de um serviço
diferenciadas e surgimento de novos produtos tendo como meta a satisfação do
cliente, nisso tem feito uma mudança significativa no perfil dos clientes e nas suas
relações com as empresas fornecedoras de produtos e serviços. Este enfoque tem
gerado transformações nas bases da concorrência um reflexo direto sobre a gestão
das empresas, que buscam serviços diferenciados e que desejam ter suas
expectativas alcançadas.
A contribuição desse trabalho nota-se que a logística reversa tem trazido uma
sustentabilidade econômica, ambiental, e social que traz um impacto entre empresa
e sociedade, tendo a sua importância, na melhoria no fluxo de retorno de
mercadorias, criando assim uma competividade no setor.
Por fim, no que pode ressaltar é a diferenciação, de estar preparado para
enfrentar, um mercado competitivo, mas contribuindo com o crescimento e
desenvolvimento, de um sistema que engloba um futuro consciente, sabendo que
todo o processo é íngreme, mas busca um fulgir rumo ao sucesso de um mercado
competitivo. Assim, certamente, este tema fica em aberto e muitas outras pesquisas
poderão ser efetuadas nesta área, sob os mais variados enfoques, trazendo
conhecimento e desenvolvimento na área acadêmica.
41
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44
ANEXOS
ANEXO A – Questionário
1 - A logística reversa dos Correios tem demonstrado uma boa imagem corporativa
para o consumidor?
( ) concordo
( ) não concordo
( ) concordo plenamente
2 - O tempo da solicitação da troca do produto atinge as expectativas dos clientes?
( ) concordo
( ) não concordo
( ) concordo plenamente
3 - Qual a satisfação do consumidor a respeito da logística reversa, na troca do
produto?
( ) regular
( ) Bom
( ) excelente
4 - Tem uma média de entrega ou retorno do produto na unidade do CDD?
5 - Existe expectativa de crescimento nesse segmento?
6 - Existe concorrência nesse segmento que pode ser um fator de estratégia de
mudança?
7 - O nível de qualidade da logística reversa dos Correios atende as necessidades
dos clientes?
( ) concordo
( ) não concordo
( ) concordo plenamente
8 - Nas três modalidades de logística reversa simultânea, domiciliar e em agência,
existe estratégia de um novo produto para agregação de valores?
9 - Investimento em tecnologia em logística reversa obterá vantagem competitiva
perante os concorrentes?
( ) concordo
( ) não concordo
( )concordo plenamente
45
10 - Como avalia o sucesso da logística reversa dos Correios?