MONITORAMENTO E DIAGNÓSTICO
UM GUIA PRÁTICO DE COMO
PLANEJAR UMA CAMPANHA
ELEITORAL 2.0 E FAZER
MONITORAMENTO POLÍTICO
Aprenda a posicionar um
candidato no mundo virtual,
monitorar as mídias sociais e
medir o sucesso de uma
campanha on-line.
Por Eliseu Barreira Junior e
Thiago Costa (organizadores)
Uma publicação do
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Ponto de partida
No dia 31 de abril de 2006, o jornal The New
York Times publicou uma reportagem que
apontava para uma intensa transformação da
política norte-americana por causa da
internet. Na medida em que se aproximavam
as eleições presidenciais para a Casa Branca, o
jornal fazia um diagnóstico dizendo que seriam reescritas as
regras políticas de propaganda, arrecadação de fundos,
mobilização de apoiadores e mesmo da disseminação de
informações negativas. “Democratas e republicanos estão
ampliando fortemente o uso de e-mail, web sites interativos,
blogs de candidatos e partidos e mensagens de texto para
arrecadação de dinheiro. A internet, dizem eles, parece ser
muito mais eficiente e com menos custo do que as ferramentas
tradicionais da política”, escreveu o jornalista Adam Nagourney
na época.1
O resultado e os impactos da campanha presidencial norteamericana que aconteceria dali a dois anos, em que o então
senador por Illinois, Barak Obama, era considerado um azarão na
disputa presidencial, são um case para o marketing político até
hoje. O modelo de campanha que levou Obama à presidência
dos Estados Unidos foi estudado por especialistas como Umair
Haque, do Havard Media Lab. Em artigo publicado pelo site
Harvard Business Publishing, ele disse: “A estrutura de campanha
de Obama está para as campanhas tradicionais como a empresa
Google está para uma empresa convencional”.
Aqui no Brasil, nas eleições presidenciais de 2010, um fenômeno
1
Politics Faces Sweeping Change via the Web
[http://www.nytimes.com/2006/04/02/washington/02campaign.html?pagewanted=all]
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
semelhante aconteceu. Quando as urnas eletrônicas foram
abertas no primeiro turno da disputa, muitos analistas políticos
tiveram uma surpresa. Contrariando expectativas, a candidata
Dilma Rousseff (PT) teria de disputar o segundo turno com José
Serra (PSDB). A presidenciável de Lula, favorita para vencer a
disputa na primeira rodada, era atropelada por um movimento
inédito na história da democracia brasileira: impulsionada pelas
mídias sociais, Marina Silva (na época, filiada ao PV) tinha
conquistado quase 20 milhões de votos, ajudando a levar a
eleição para o segundo turno.
Casos como o de Obama e Marina podem se repetir nas
próximas eleições brasileiras. O número de pessoas com acesso
à internet no Brasil já soma mais de 82,4 milhões. Elas passam,
em média, cinco horas por dia no Facebook e fazem um uso cada
vez mais diversificado das mídias sociais.
Nesse cenário, o monitoramento de mídias sociais ganha
destaque por alguns motivos. Primeiro, porque permite o
acompanhamento em tempo real do que os eleitores estão
falando. Segundo, ajuda a conhecer o desempenho dos
candidatos entre determinados grupos focais. Terceiro, pode
antecipar crises. Por fim, integra informações que interessam a
diferentes atores de um comitê político.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
E eu com isso?
Desde o momento em que os primeiros
estrategistas de Business Intelligence
identificaram o poder das mídias sociais, as
empresas passaram a acompanhar de perto
todos os passos de seus consumidores. Os
comentários deles com seus amigos, suas fotos,
comunidades, do que gostam, o que odeiam, a que horas
mandam sua primeira mensagem do dia e muitas outras
informações foram incorporadas à rotina das equipes de
marketing.
No universo político, a corrida para estar na web 2.0 já começou.
Embora não se saiba exatamente como atuar nas mídias sociais,
diversos políticos buscam garantir sua participação no mundo
virtual e passaram a integrar as mídias sociais às suas estratégias
políticas. Este ebook ajuda você que está à frente ou integra
equipes de marketing digital e monitoramento político a criar
suas estratégias com os eleitores e conseguir melhores
dividendos com as mídias sociais.
Nunca é demais lembrar que o uso massivo da internet permite
que um grande volume de dados sobre os usuários das mídias
sociais esteja disponível gratuitamente para quem quiser ver.
Com o vertiginoso crescimento do número de internautas no
Brasil, essas informações só tendem a aumentar. Fazer um bom
uso delas é um dos principais desafios que este ebook ajudará
você a enfrentar.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Referências
Este ebook foi escrito a partir da compilação do
conhecimento de várias pessoas. Antes
apresentadas em nosso blog e em outros canais
da internet, as informações aqui presentes foram
reunidas por Thiago Costa e Eliseu Barreira
Junior, da área de Comunicação do Scup.
Conheça um pouco das mentes que estão por trás do
conhecimento compartilhado neste ebook:
Sérgio Lüdtke se graduou em jornalismo pela Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS) e cursou o
Master em Gestão de Empresas de Comunicação
(CEU/Universidade de Navarra). Ele já foi editor-executivo de
internet e inovação no Grupo RBS e editor de conteúdos digitais
e on-line na Editora Globo. Atualmente, Lüdtke é Coordenador
do Master em Jornalismo Digital no Instituto Internacional de
Ciências Sociais (IICS) e editor do site Interatores. Twitter:
@ludtke
Tarcízio Silva é graduado em comunicação pela Universidade
Federal da Bahia (UFBA), onde fez mestrado sobre cibercultura,
interações sociais e tecnologias digitais. Atualmente, Tarcízio é
coordenador de monitoramento e métricas na agência
Coworkers. Twitter: @tarushijio
Daniel Souza foi Planning Manager na agência Wunderman. Em
2010, Daniel coordenou o trabalho de monitoramento e métricas
da campanha presidencial do candidato José Serra. É formado
pelo Centro Universitário UNA. Twitter: @danielsouza
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Mariana Oliveira é supervisora de monitoramento de mídias
sociais na agência Ogilvy & Mather. Em 2010, ela integrou a
equipe de monitoramento de mídias sociais do candidato José
Serra. Twitter: @marianarrpp
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Sumário
Presença on-line ...................................................................... 8
Perfil da equipe...................................................................... 12
Como os eleitores interagem com a campanha na internet ..... 15
Como monitorar as mídias sociais .......................................... 18
Estratégia: o que dá certo e o que dá errado .......................... 33
Como medir o sucesso de uma campanha on-line ................... 36
21 dicas para fazer monitoramento político............................ 40
Próximos passos... ................................................................. 45
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Capítulo 1 | Presença on-line2
s
“A presença do candidato na rede
pressupõe abrir canais de conversação e
estabelecer diálogos com o público”
.....................................................................
A
campanha on-line já se tornou uma parte decisiva das
estratégias políticas. Para que ela tenha sucesso, é
necessário haver um planejamento da presença on-line
do candidato. Presença on-line significa ocupar espaços nos
meios digitais para dar notoriedade ao nome e às ideias do
candidato. Ela pode se estabelecer em canais próprios, como
blogs e perfis em mídias sociais, ou até mesmo nos espaços de
2
Os capítulos 1, 2, 3, 4 e 6 deste ebook foram adaptados de Sérgio Lüdtke, “Planeje sua campanha
política na internet” http://www.planejesuacampanha.com/..
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8
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
conteúdo e interação em canais de terceiros (blogs, sites e
portais). A definição do que fazer para conseguir um poder de
interação mais amplo passa pela resposta a algumas perguntas:
Há disposição para responder às observações do público? A
internet é o primeiro meio que permite a interação com o
público pelo próprio meio. Sua presença na rede pressupõe abrir
canais de conversação e estabelecer diálogos com o público.
Você deve saber que isso requer disposição para o debate.
Você está preparado para ser exposto a críticas? A internet é
um terreno em que a sua reputação pesa bastante e é
determinante para o sucesso da sua atividade na rede. É claro
que se você tem boa reputação poderá melhorá-la ainda mais
expondo e defendendo com franqueza as suas ideias.
Você dispõe de tempo para dar atenção ao que for criar na
rede? Embora você possa fazer as coisas a qualquer tempo na
internet, deverá avaliar bem se o que terá disponível será
suficiente para atualizar um blog ou seus perfis em mídias
sociais.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Direto ao ponto! COMO PLANEJAR SUA PRESENÇA ON-LINE
Definição de objetivos
> O que você busca com a sua presença on-line?
> Conseguir um determinado número de seguidores em sites de
mídias sociais que possam se tornar futuros eleitores?
> Captar dados de eleitores para ações na campanha?
> Engajar pessoas e criar uma rede de voluntários para colaborar na
campanha?
> Divulgar suas ideias e testar a atratividade dos temas que você
está propondo?
> Observar tendências e coletar ideias para a campanha?
> Interagir com o público e criar espaço para o debate de suas
ideias?
> Arrecadar recursos para a campanha?
Perfil da equipe
> Qual é o perfil e quantas pessoas estarão dedicadas a essas
tarefas?
Dedicação da equipe
> Qual é o período de tempo em que elas estarão dedicadas?
Monitoramento das metas e objetivos
> Definidas as metas que você quer alcançar, quais são os melhores
medidores e como fazer o acompanhamento dessas metas?
Ferramentas
> Que ferramentas (plataformas de monitoramento, sites, blogs,
mídias sociais, medição de performance, etc.) vamos usar?
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
EM CONTEXTO | Fatos, opiniões e análises para entender a política 2.0
O consultor Gaudêncio Torquato, especialista em marketing político, diz
que as mídias sociais podem mudar a cultura de participação dos
brasileiros no processo político. “Agora, existe a opinião pública virtual,
que é muito influenciada pelo que circula na internet”, explica. "Nunca se
viu tanta propagação de mensagens de interesse político na internet: se
acontece um escândalo, uma votação polêmica em Brasília,
imediatamente as pessoas começam a se manifestar nos blogs e twitters."
(Políticos devem se render às redes sociais – Revista Veja)3
3
http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/eleicao-2010-internet-redes-sociais
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Capítulo 2 | Perfil da equipe
h
“O profissional que coordenará a interação
com os eleitores é tão importante quanto o
que arrecadará fundos para a campanha”
.....................................................................
Q
uantas pessoas devem trabalhar numa campanha
eleitoral pela internet? Esse número dependerá do
tamanho da campanha on-line, mas os perfis das pessoas
que serão responsáveis por esta parte importante do trabalho
será o mesmo, independentemente da quantidade de
profissionais envolvidos. O número de pessoas contratadas
pode, sim, depender do volume de recursos disponíveis, mas
lembre-se que a internet é uma ótima fonte para formação
de capital social, composto por pessoas engajadas, que
voluntariamente se tornam multiplicadoras das ideias e das
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
propostas da campanha.
Uma campanha on-line exige dedicação e um número de pessoas
que possam fazer uma cobertura 24 horas, sete dias por semana.
Isso fará uma grande diferença já que o período destinado à
campanha é curto. Se o comitê não puder contratar profissionais
experientes, deve garantir ao menos um para a gestão e recrutar
voluntários para fazer o trabalho operacional.
O profissional que coordenará a interação com os eleitores é
tão importante quanto o que arrecadará fundos para a
campanha. Ele deve ser alguém muito próximo das esferas de
decisão da campanha. Isso porque o coordenador fará a gestão
da equipe de colaboradores e deverá tomar decisões com
agilidade. Ele deve também manter a equipe bem alinhada aos
princípios e ideais que o candidato defende.
Direto ao ponto! QUEM SÃO OS COLABORADORES DE UMA
CAMPANHA ON-LINE
As tarefas dos colaboradores
> Produzir conteúdo on-line (textos, fotos, vídeo e etc.) para
publicação no site, blog e mídias sociais em que o candidato tiver
uma página ou um perfil;
> Divulgar as ações, agenda e opiniões do candidato nos perfis das
mídias sociais;
> Promover a interatividade com o público na internet;
> Monitorar o que está sendo dito sobre a campanha nas mídias
sociais, nos espaços de comentários e em outros sites da internet; e
> Promover a distribuição de material digital de campanha.
Como selecionar os colaboradores
> Escolha profissionais criativos e versáteis;
> Procure colaboradores com experiência em internet. Você
ganhará tempo se não precisar treinar pessoas;
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
> Opte por pessoas que tenham bom texto. Elas vão falar em nome
de sua campanha e nem sempre você poderá revisar o conteúdo
antes da publicação;
> Selecione um time capaz de resolver problemas com agilidade. A
instantaneidade das interações requer discernimento;
> Escolha profissionais que possam se dedicar ao trabalho também
à noite e aos finais de semana. A campanha não tem hora, e a
internet está ativa 24 horas por dia, sete dias por semana;
> Coloque na equipe pessoas de sua confiança, que possam
representá-lo e falar em nome de sua campanha; e
> Contrate ao menos um profissional que conheça a produção de
conteúdo para as diversas plataformas on-line: site, vídeo, mídias
sociais, e-mails e etc.
Deixe sempre claro para os
eleitores quando é o candidato
ou sua equipe quem está
postando. Não esqueça
também de divulgar o nome
dos colaboradores envolvidos
na equipe de mídias sociais.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Capítulo 3 | Como os eleitores interagem
com a campanha na internet
“Os usuários tendem a aderir e acessar
conteúdos e informações de candidatos ou
campanhas com as quais estão
ideologicamente alinhados”
.....................................................................
S
egundo o IBOPE Nielsen, o número total de pessoas com
acesso à internet em qualquer ambiente (domicílios,
trabalho, escolas, lan houses ou outros locais) atingiu 82,4
milhões no primeiro trimestre de 2012, o que corresponde a 43%
da população brasileira. Esse dado, por si só, já é um sinal da
importância que a internet deve ter nas próximas eleições.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
EM CONTEXTO | Fatos, opiniões e análises para entender a política 2.0
Uma pesquisa da Pew Internet & American Life Project mostrou que, em
2010, mais da metade dos adultos norte-americanos obteve na internet
informações sobre as eleições no país. Esse índice, de 54% dos adultos,
equivale a cerca de 127 milhões de pessoas e representa 73% dos adultos
usuários de internet nos EUA.
A pesquisa revelou que 32% dos usuários de internet adultos tiveram nela
seu principal meio de informação ou de envolvimento com a campanha
eleitoral. E 22% usaram Facebook, Twitter ou outra mídia social para fins
políticos em 2010.
Outros dados importantes:
54%
dos adultos conectados disseram que a internet torna mais fácil a
conexão com outras pessoas que têm pontos de vista semelhantes;
55%
dos usuários de internet creem que ela potencializa a influência de
pessoas com visões políticas mais extremadas, enquanto 30% acreditam
que essa influência é reduzida porque na web os cidadãos comuns têm a
chance de serem ouvidos;
61%
dos usuários de internet concordam com a afirmação de que ela,
comparada às mídias tradicionais, é mais democrática ao expor as pessoas
a uma gama mais ampla de opiniões;
56%
dos usuários de internet admitem ser mais difícil para eles confiar
na informação política que acessam nos meios on-line;
22%
disseram que foram incentivados a votar depois de acessar material
de campanha na internet (nos EUA, o voto não é obrigatório); 42%
definiram seus votos depois de acessar informações sobre os candidatos
na web;
31%
dos usuários de internet adultos assistiram a vídeos on-line com
conteúdo político antes das eleições. Depois das eleições, o número caiu
para 19%. O acesso a conteúdos de vídeo foi o que mais cresceu na
comparação com a eleição de 2006;
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
16%
dos usuários de internet adultos enviaram e-mails sobre a
campanha ou sobre as eleições para amigos e familiares;
12%
abriram seu voto na internet. Eleitores com idade entre 18 e 29
anos foram os que mais revelaram seus votos;
8%
inscreveram-se para receber informações e atualizações sobre
candidatos e a campanha eleitoral;
7%
usaram a internet para organizar ou obter informações sobre
reuniões para discussão de questões políticas;
6%
participaram de fóruns e grupos de discussão on-line sobre as
eleições;
5%
usaram a internet para participar voluntariamente de atividades
relacionadas à campanha; e
4%
usaram a internet para contribuir financeiramente com um candidato
ou campanha.
A pesquisa mostra ainda que os usuários tendem a aderir e acessar
conteúdos e informações de candidatos ou campanhas com as quais estão
ideologicamente alinhados.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Capítulo 4 | Como monitorar as mídias
sociais4
“As pesquisas nas mídias sociais são mais
baratas e rápidas que as pesquisas
eleitorais tradicionais”
.....................................................................
A
s mídias sociais se tornaram um elemento vital na
conquista do eleitorado, fazendo com que o marketing
digital tenha cada vez mais destaque nas campanhas
políticas. O monitoramento de mídias sociais é um termômetro
4
Os capítulos 4 e 5 deste ebook foram feitos a partir de entrevistas e estudos de Daniel Souza e Mariana
Oliveira para o Scup: http://blog.scup.com.br/ainda-da-tempo-sete-passos-para-usar-o-monitoramentode-midias-sociais-nas-eleicoes-2012 e http://blog.scup.com.br/como-usar-o-monitoramento-de-midiassociais-numa-campanha-politica-3. O Ebook de Tarcízio Silva também foi usado como referência
http://www.slideshare.net/tarushijio/ebook-midias-sociais-e-eleicoes-2010
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
do que as pessoas estão falando sobre determinado candidato
ou assunto e traz informações de um jeito muito mais rápido
que as pesquisas eleitorais tradicionais. Isso porque as opiniões
expressas no ambiente on-line são mais espontâneas do que as
opiniões ofertadas a um pesquisador de prancheta.
Na hora de argumentar sobre a importância do monitoramento,
é importante destacar o fato de que todo o trabalho é feito a
partir de dados que estão disponíveis na internet, ou seja, de
manifestações que as pessoas produzem independentemente
de estímulo ou direcionamento. Além disso, as pesquisas nas
mídias sociais são mais baratas e mais rápidas que as pesquisas
eleitorais tradicionais.
1. Defina os objetivos do
monitoramento
Você pode usar as informações produzidas
pelo monitoramento de duas maneiras:
subestimando-as ou aplicando-as de uma
maneira que ajude na tomada de decisão.
Segundo Mariana Oliveira, “no caso de
campanhas políticas, que geralmente duram curtos períodos de
tempo e em que os dados de institutos de pesquisas são
escassos, o monitoramento de mídias sociais pode surgir como
um apoio na busca por informações estratégicas. Tais
informações podem ajudar desde a criação do conteúdo da
campanha de TV até o mapeamento efetivo de uma crise, antes
mesmo de ela atingir seu ápice”.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Direto ao ponto! PARA QUE SERVE O MONITORAMENTO NUMA
ELEIÇÃO, segundo Mariana Oliveira
> Identificar influenciadores (ativadores, detratores, veículos);
> Identificar públicos;
> Gerenciar crises;
> Ter insights para a criação de conteúdo;
> Interação com fãs e seguidores;
> Esclarecimento de dúvidas;
> Conversações com os candidatos;
> Reduzir incertezas na tomada de decisão;
> Buscar informações estratégicas;
> Fazer relacionamento e
> Gerar mobilização e ativação de perfis
2. Monte a equipe responsável pelo monitoramento
De acordo com Mariana Oliveira, “o
analista de mídia social focado em
monitoramento deve ter algumas
características básicas, como
curiosidade acima da média, alta
capacidade de contextualizar os fatos
(Exemplo: pegar uma menção e
conseguir fazer cruzamentos), senso crítico e habilidade de
explicar o que mostram os gráficos de seus relatórios de
maneira interessante e útil. Mas a principal característica é que o
analista tenha o papel de um “funil”, ou seja, que possa ler
centenas de menções e consiga compilar essas informações de
um jeito relevante para o cliente. Numa campanha política,
características como agilidade, dinamismo e noções sobre o
cenário político brasileiro (quem é quem, partidos, leis e etc.)
são diferenciais”.
Daniel Souza conduziu o monitoramento do candidato José Serra
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
(PSDB) nas eleições presidenciais de 2010 e dá algumas dicas
sobre como selecionar os membros da sua equipe. “Escolha
pessoas que gostem de política, que saibam interpretar bem um
texto e que são realmente apaixonadas pelo assunto. É
importante entender que, apesar de as ferramentas facilitarem
bastante, o resultado dos projetos de monitoramento é
proporcional ao investimento em tempo e inteligência na
classificação de menções e na produção de relatórios
direcionados a áreas específicas”5, diz ele.
Direto ao ponto! O QUE ESPERAR DO PROFISSIONAL DO
MONITORAMENTO, segundo Mariana Oliveira
> Habilidade de explicar o que mostram os gráficos de seus
relatórios;
> Papel de um “funil”, ou seja, alguém capaz de ler centenas de
menções;
> Capacidade de compilar os dados das mídias sociais de um jeito
relevante para o cliente; e
> Habilidade de análise de sentimento.
3. Criação do monitoramento
As equipes de monitoramento político têm
à disposição uma quantidade de
informação jamais vista sobre os possíveis
eleitores de cada candidato e podem ter
acesso a cada uma delas para saber
opiniões, atitudes, expectativas e muito
mais. O desafio é encontrar um modelo
para usar da melhor forma essa
quantidade de informação disponível. A primeira parte desse
5
“Como usar o monitoramento de mídias sociais numa campanha política”
http://blog.scup.com.br/como-usar-o-monitoramento-de-midias-sociais-numa-campanha-politica-3
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
desafio envolve a escolha de uma plataforma que seja capaz de
capturar e fornecer os dados das mídias sociais.
Além de classificar as menções, os analistas de mídias sociais
fazem a análise de sentimento delas. Como o volume de itens
coletados costuma ser grande, é preciso estar preparado para
trabalhar por amostragem.
Direto ao ponto! PRIMEIROS PASSOS DO MONITORAMENTO,
segundo Mariana Oliveira
O que a plataforma de monitoramento deve entregar
> Realizar buscas a partir de critérios claros;
> Armazenar de maneira ordenada e acessível os itens coletados;
> Classificar automaticamente itens a partir de regras estabelecidas
previamente;
> Permitir a categorização dos itens de acordo com os objetivos do
monitoramento; e
> Oferecer gráficos que possam ajudar nos relatórios que serão
produzidos.
O que considerar na criação e administração dos termos
monitorados, segundo Mariana Oliveira
> Os principais perfis dos candidatos nas mídias sociais;
> As variações dos nomes dos candidatos, bem como erros de grafia
e diminutivos;
> Possíveis variações pejorativas associadas aos nomes dos
candidatos; e
> Associações dos nomes dos candidatos com informações que se
deseja monitorar.
EM CONTEXTO | Fatos, opiniões e análises para entender a política 2.0
Mariana Oliveira, analista de mídias sociais na agência Ogilvy e um dos
membros da equipe de mídias sociais do candidato José Serra na
campanha presidencial de 2010, conta que a equipe de monitoramento
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
tinha um problema: “Serra é uma palavra genérica, ou seja, coletávamos
muitos itens relacionados à Serra do Mar, ao forró pé-de-serra, entre
outros. Por isso, estudávamos a todo o momento combinações de termos
que minimizassem a entrada de itens indesejáveis no monitoramento. Em
uma campanha, as buscas devem ser atualizadas diariamente. Toda vez
que acontece um novo evento ou algum tema passa a dominar as
conversas nas mídias sociais, é preciso cadastrar uma busca. Não dá para
economizar durante esse processo porque qualquer menção perdida pode
trazer danos sérios para a campanha. Vale destacar que muitas buscas são
datadas: há aquelas que se referem a eventos específicos, como um
debate, ou a uma polêmica, que dura algumas horas e logo perde
importância. Nesses casos, as buscas não devem rodar durante todo o
processo eleitoral. É preciso pausá-las. Para fazer o gerenciamento das
buscas, vale criar uma planilha que mostra quando a busca foi criada, por
quem ela foi criada e até quando ela deve durar.”6
4. Estruturando fluxos
Chegou uma informação importante. Para
quem ela vai? Segundo Daniel Souza, em
uma campanha política, cada uma das
áreas envolvidas possui interesses
próprios e necessita de informações
distintas. Um monitoramento com fins
eleitorais deve, portanto, contemplar
todos esses públicos. Isso deve ser levado
em conta não só no momento do cadastramento das buscas, por
meio da escolha de palavras-chave relacionadas a cada tipo de
informação, como também no momento da definição do plano
de classificação dos dados. Isso porque é preciso gerar relatórios
específicos para cada área.
6
“Ainda dá tempo! Sete passos para usar o monitoramento de mídias sociais nas eleições 2012”
http://blog.scup.com.br/ainda-da-tempo-sete-passos-para-usar-o-monitoramento-de-midias-sociaisnas-eleicoes-2012
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23
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
De acordo com Daniel Souza, na campanha presidencial de José
Serra, “os analistas pegavam a informação no Scup e enviavam
para um sistema de comunicação interno a que todos tinham
acesso. Caso uma pessoa influente emitisse uma opinião ou
publicasse algo que pedisse uma resposta rápida, um alerta era
dado e o assessor de imprensa poderia agir.” Ele destaca ainda
que os analistas não apenas mandavam os alertas, como
também davam recomendações sobre como as respostas
poderiam ser.
Em geral, as coisas mais importantes de uma campanha
eleitoral acontecem na parte da manhã, quando as novas
edições dos jornais são publicadas, ou na parte da noite,
durante o horário eleitoral. Por isso, Daniel Souza comenta que
o ideal é dividir os analistas em duas equipes: um grupo que
trabalha das 8h às 15h e outro que trabalha das 15h às 21h, por
exemplo. Na campanha de Serra, cada equipe era responsável
pela produção de um relatório. O primeiro era apresentado ao
meio-dia; o segundo era emitido antes da propaganda eleitoral
noturna.
Direto ao ponto! O DIA A DIA DO MONITORAMENTO NUMA
CAMPANHA
Como criar um sistema de comunicação interna
> Ter um ambiente em que as principais informações são
acumuladas;
> Estruturar alertas que podem ser dados a cada uma das áreas
responsáveis pela campanha; e
> Desenvolver um guia com recomendações sobre como as
respostas aos usuários e a classificação de sentimento podem ser
feitas.
Quais informações são relevantes para cada setor da campanha
> O assessor de imprensa deseja saber o que os veículos tradicionais
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24
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
de comunicação estão publicando ou exibindo sobre o candidato;
> A agência responsável pela produção dos programas de televisão
quer saber como as pessoas estão recebendo aquela comunicação;
> A agência responsável pelo marketing digital deseja conhecer o
sentimento dos eleitores às ações nas mídias sociais;
> Os líderes do partido se preocupam mais com a opinião da
militância sobre os rumos da campanha; e
> O coordenador da campanha olha para o todo e busca
informações amplas.
A produção de relatórios, segundo Mariana Oliveira
> Os relatórios precisam ser direcionados a áreas específicas da
campanha;
> Faça relatórios objetivos;
> Antes das reuniões de estratégia, é importante sintetizar as
descobertas e opiniões dos eleitores em uma apresentação curta;
> Estabeleça horários para entregar os relatórios; e
> Em situações atípicas, como entrevistas e debates televisivos, o
ideal é trabalhar com um relatório pós-evento.
5. Analisando o material coletado
Qual é o sentimento dos usuários com
relação ao candidato? Quem são as
pessoas mais influentes entre os seus
ativadores? Quais são as principais
dúvidas dos eleitores? Responder a
essas perguntas é extremamente
importante na hora de planejar o
monitoramento. De acordo com
Mariana Oliveira, “toda operação de mídias sociais deve contar
com um Plano de Monitoramento, elaborado pelo responsável
da área. O briefing deve conter: os critérios de análise de
sentimento (positivo, neutro, negativo e misto), critérios de
tagueamento e possíveis dúvidas dos analistas. A análise do
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
teor de algumas menções é subjetiva, o que certamente gerará
dúvidas e discussões entre os analistas. Posteriormente, essas
discussões devem ser incorporadas ao Plano de Monitoramento,
para que ele fique mais rico e completo”.
Direto ao ponto! COMO ANALISAR AS MENÇÕES COLETADAS,
segundo Mariana Oliveira
Planejando a análise do monitoramento
> Determine o que é importante identificar nos emissores;
> Identifique as reações, sentimentos e desejos relativos a
entidades, pessoas e campanhas;
> Adicione e cruze informações;
> Trace um perfil minucioso dos públicos pertinentes; e
> Defina a partir de que critérios serão feitas comparações com
materiais coletados em outros momentos da campanha ou com
campanhas anteriores.
EM CONTEXTO | Fatos, opiniões e análises para entender a política 2.0
No monitoramento político feito por Mariana Oliveira para o Scup em abril
de 2012 sobre as eleições municipais na capital paulista, foi elaborado um
plano específico para classificação das menções coletadas nas mídias
sociais.7 Vale lembrar que este é um modelo que foi criado especialmente
para o estudo.
1. Critérios de sentimento:
1.1. Positivo - menções que revelem sentimentos positivos em relação ao
candidato, mensagens de apoio e estímulo, divulgação de notícias
positivas para o candidato.
1.2. Negativo - menções que revelem sentimentos negativos em relação
ao candidato, xingamentos, piadas com cunho negativo.
7
“O monitoramento de mídias sociais nas eleições 2012” http://blog.scup.com.br/principais-momentosdo-workshop-sobre-monitoramento-politico
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
1.3. Neutro - piadas em geral (sem conotação política negativa), menções
com divulgação de notícias de grandes portais (ausência de comentários
antes/depois da notícia), menções citando o candidato sem emissão de
juízo de valor.
2. Grupo de tags para classificar origem
2.1. Mídia - reprodução de notícias de mídia, conteúdo gerado por jornais
e grandes portais, conversações pautadas pela “grande mídia”.
2.2. Blogs - menções contendo notícias e comentários vindos da própria
militância dos candidatos, com conteúdo independente dos portais.
2.3. Conversação - qualquer post no Twitter/Facebook que não tenha link
externo para blogs e sites de notícia; pessoas fazendo perguntas,
conversando com o candidato ou xingando.
3. Critérios de classificação para relacionamento:
3.1. Ativadores - perfis que defendem o candidato, faça chuva ou faça sol.
3.2. Simpatizantes - pessoas que desenham uma tendência de votar em
um candidato, mas ainda se mostram receosas em apoiá-lo 100% ou perfis
em dúvida (fazendo perguntas), o que já demonstra um
interesse/simpatia com o candidato em questão.
3.3. Detratores - perfis que criticam o candidato, trolls, xingamentos.
3.4. Neutros - perfis de notícias, perfis de pessoas que raramente emitem
comentários nas menções, portais e etc.
4. Tags extras
4.1. Atenção - a tag “ATENÇÃO” poderá ser adicionada a todo o momento,
quando o analista perceber uma oportunidade/insight sobre o
monitoramento. Exemplo: um assunto mais delicado, algum tema que não
tenha sido falado ainda e possa ser explorado e, principalmente, menções
que denotem MOTIVOS claros pelas quais essas pessoas não votariam no
candidato. A tag “atenção” será usada para construir o relatório final, com
a percepção negativa para candidato.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
4.2. Dúvida - em caso de dúvida sobre qualquer uma dos tagueamentos
acima citados, é necessário criar uma nova tag e incluir estas menções em
uma tag DÚVIDA, que será revisada ao final do processo e os itens serão
direcionados para a tag correta.
6. Trabalhando a partir de um monitoramento
O monitoramento político nas mídias
sociais não deve ser usado apenas para
coletar menções ligadas ao nome dos
candidatos, partidos e concorrentes. Ao
coletar menções a assuntos que estão
positiva ou negativamente associados
aos políticos e com potencial de
disseminação na internet, as equipes de
assessoria em mídias sociais podem
identificar os melhores modos de se abordar certos assuntos e
mesmo perceber se eles devem ser abordados.
Uma vez que os candidatos e partidos políticos se propõem a
ouvir o que se fala nas mídias sociais, eles precisam considerar
de fato a opinião que vem de todas as partes. Uma campanha
bem feita não é aquela que apenas coleciona a opinião dos
eleitores, mas aquela que se preocupa e interage com eles da
forma mais adequada.
De acordo com Daniel Souza, “os candidatos têm de fazer com
que os diferentes atores de um comitê político entendam a
importância do trabalho de monitoramento para a campanha e
usem as informações na tomada de decisão”. Para ele, a
integração entre todas as áreas envolvidas em uma candidatura,
desde o início da campanha, é decisiva.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Direto ao ponto! ATIVIDADES COMPLEMENTARES AO
MONITORAMENTO
> Defina como serão respondidas as menções coletadas; e
> Estabeleça quais serão os padrões de trabalho (prioridades, forma
de comunicação com os usuários das mídias sociais, linguagem
usada e etc.)
7. Acompanhando o dia a dia das mídias sociais
Segundo Tarcízio Silva, uma das principais
vantagens do monitoramento de mídias
sociais é o fator imediato do
monitoramento em si. “Menções a
candidatos, quer citando as URLs e @’s
dos perfis ou não, são coletadas em
tempo real. Uma equipe rápida de
comunicação, que esteja preparada o
suficiente, pode responder a críticas, esclarecer mal-entendidos,
desmentir boatos e agradecer o apoio de cidadãos assim que
esses expressam suas opiniões”8, explica.
A grande mudança proposta pelas mídias sociais na rotina da
política envolve o relacionamento. Lá, não se pode só falar
como num tradicional comício. É preciso antes de falar, escutar,
compartilhar, trocar experiências, dividir e discutir pontos de
vista. É preciso interagir. E esse é um dos maiores desafios dos
políticos.
8
“Monitoramento de Conversações sobre Políticos: prática, limites e possibilidades”
http://tarciziosilva.com.br/blog/monitoramento-de-conversacoes-sobre-politicos-pratica-limites-epossibilidades/
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Direto ao ponto! O RELACIONAMENTO COM O ELEITOR
> Insights para a criação de conteúdo;
> A partir do momento em que você sabe quem são os ativistas da
campanha, pode ficar focado no que escrevem, produzindo
conteúdos específicos para eles;
> Propor conversações com os candidatos;
> Marketing direto e mensagens focadas;
> Produzir conteúdo e contar histórias para nichos, dialogando com
grupos específicos;
> Resposta a propagandas negativas, fatos, opiniões, propagandas e
debates;
> Gerenciamento de crises;
> Interação com fãs e seguidores; e
> Esclarecimento de dúvidas.
7. Como a justar o trabalho nas mídias sociais com as
atividades políticas
Durante uma campanha, os
programas na televisão exigem uma
atenção especial. Mariana Oliveira
conta que é preciso monitorar o que
está sendo falado em tempo real. Ao
final de cada programa, é importante
elaborar um boletim com o volume de
conversações geradas nas mídias
sociais, a análise de sentimento para aquele período e os itens
mais representativos, diz ela. Os analistas transmitem para os
assessores do candidato o que está acontecendo, indicando
quais falas tinham sido bem recebidas ou não. De certa forma, as
informações trazidas pelo monitoramento são um termômetro
muito melhor que os grupos focais, selecionados pela consultoria
de marketing para saber qual candidato tem um desempenho
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
melhor no debate. Uma plataforma de monitoramento é uma
tecnologia de pesquisa acessível, que permite conhecer a
opinião, espontânea e em tempo real, de milhares de pessoas,
sobre qualquer assunto.
Antes de o candidato ir a um determinado local, é importante
escutar o que as pessoas falam sobre ele na internet, para
entender como elas recebem a sua candidatura. Como lembra
Daniel Souza, em muitas situações, isso pode evitar crises. O
monitoramento prévio pode ser usado também para identificar
quem são os influenciadores de uma comunidade e as
necessidades daquelas pessoas. Hoje, as lideranças comunitárias
também estão na internet. Visitar um lugar sabendo o que
pensam os moradores e os problemas que enfrentam faz toda a
diferença. Essa é uma vantagem competitiva que o
monitoramento dá ao candidato.
Em política é fundamental monitorar também a repercussão dos
adversários nas mídias sociais. Nem sempre é necessário fazer
uma análise profunda das informações referentes aos
adversários, mas a escolha de alguns dados estratégicos é
decisiva. Também é possível realizar alguns trabalhos pontuais,
como mapear os ativistas mais influentes nas mídias sociais da
campanha adversária, ou seja, pessoas cujas mensagens e ideias
são mais replicadas. Segundo Daniel Souza, “identificar essas
pessoas não é um trabalho simples. Você vai descobrindo quem
elas são aos poucos, ao longo da campanha. É uma tarefa que
exige uma análise específica das informações do
monitoramento”.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Direto ao ponto! AS MÍDIAS SOCIAIS NA ROTINA DA CAMPANHA
POLÍTICA
> Monitoramento dos adversários;
> Inclusão do monitoramento no planejamento das viagens do
candidato;
> Acompanhamento de jornalistas, políticos e lideranças de cidades
e locais que o candidato visitará;
> Combate à propaganda negativa; e
> Mensuração da satisfação dos militantes.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Capítulo 5 | Estratégia: o que dá certo e o
que dá errado
a
“A falta de habilidade dos políticos para
interagir com os internautas leva a falhas
que prejudicam a campanha”
.....................................................................
C
omo serão as campanhas políticas de sucesso nas mídias
sociais? Estar presente nas mídias sociais não é o
suficiente para colher sucesso nas urnas. Fernando Barros,
presidente da agência de publicidade e marketing político
Propeg explica que “é preciso também montar estratégias
criativas, inéditas e que trabalhem a customização das
mensagens para públicos específicos, deixando de lado os
boletins generalistas”.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Algumas práticas já comuns no marketing digital, principalmente
nas empresas, não são bem vistas na esfera política. A maioria
dos eleitores rejeita pop-ups, e-mails marketing e newsletters de
campanhas políticas. O pagamento a pessoas influentes da
internet (normalmente, blogueiros e personalidades) para
apoiarem uma campanha política e gerar buzz nem sempre é
visto de maneira positiva pelos eleitores. Usar estratégias para
aumentar rapidamente o número de seguidores de um perfil no
Twitter ou de fãs no Facebook pode também frustrar os eleitores
e os objetivos de campanha.
A falta de habilidade por parte dos políticos para interagir com os
internautas leva a falhas no uso das mídias sociais que
prejudicam o objetivo final da campanha. As mais comuns são:
excesso de autopropaganda, falta de interatividade,
desatualização dos dados, foco em apenas um tema, ignorar
críticas e não responder a dúvidas.
Direto ao ponto! ESTRATÉGIAS PARA SER INFLUENTE NAS
MÍDIAS SOCIAIS
> Não realize somente ações reativas, mas também proativas para
alcançar os objetivos da campanha;
> Busque sempre informações que podem ser relevantes para
outras áreas da campanha;
> Antecipe reações e eventos;
> Estruture os dados não somente de maneira quantitativa, mas
também qualitativa;
> Identifique influenciadores (ativadores, detratores, veículos) e
trabalhe especificamente com eles; e
> Identifique os públicos-chave envolvidos na campanha.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
EM CONTEXTO | Fatos, opiniões e análises para entender a política 2.0
Veja uma lista com os 10 maiores erros dos políticos nas mídias sociais:9
1. Usá-las apenas para pedir votos sem apresentar propostas;
2. Criar espaços e propor interação, mas não interagir;
3. Mudança de nome do perfil para aproveitar followers;
4. Ter um perfil alimentado por assessores e não admitir;
5. Brigar com seguidores;
6. Promover apenas as mensagens elogiosas;
7. Fazer campanha por DM;
8. Forçar intimidade com os usuários da rede;
9. Associar o nome do candidato a conteúdos sem relação com política; e
10. Querer agradar a todos sem questionar.
9
Qual o maior erro dos políticos em redes sociais? [http://listas.terra.com.br/terraeleicoes/3205-qual-omaior-erro-dos-polticos-em-redes-sociais]
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Capítulo 6 | Como medir o sucesso de uma
campanha on-line
“Toda a ação que nos propusermos a fazer
na internet, seja em um site ou em mídias
sociais, pode e deve ser medida”
.....................................................................
Q
ualquer planejamento deve sempre ser acompanhado de
uma meta de resultado. Isso é importante porque
permite correções de rumo durante a execução de um
determinado plano.
Para uma campanha política, o tempo é mais curto e as
correções exigem agilidade. Estabeleça, portanto, metas
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
semanais, cujos resultados possam ser analisados a cada sete
dias. E decomponha as metas para que as ações de correção
possam ser feitas pontualmente.
Seja criterioso e selecione as metas mais relevantes para
acompanhar. Para saber quais são essas metas, o funil pode
ajudar. Ele simplifica as ações on-line em três estágios
diferentes:
Visibilidade: relação passiva
com o eleitor.
Interação: relação interativa
com o eleitor.
Conversão: eleitor integrado
à campanha.
É importante saber que
quem passa pelo último
estágio do funil pode, a
qualquer momento, voltar ao
primeiro e assim sucessivamente. Este é um funil dinâmico. A
seguir, apresentamos quais metas podem ser associadas a cada
um desses estágios.
1. Visibilidade
O que é: nível em que o eleitor toma conhecimento de algum
conteúdo, tem contato com alguma publicação, mas não se
manifesta. Esse eleitor faz um papel de audiência passiva, como
nos meios não digitais. O nível de visibilidade é fácil de medir em
um site ou blog, nas páginas (não nos perfis) do Facebook e no
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
YouTube, mas ainda impossível de medir no Twitter.
O que se mede: os sites usam normalmente o Google Analytics
como ferramenta de medição de audiência. Publicadores de
blogs, como Blogger e WordPress, possuem suas próprias
estatísticas. Nesse nível, em blogs e sites, podemos medir número
de visitantes, visitas e número de páginas visitadas por cada
visitante, identificar de onde veio essa audiência e por quais
palavras ou expressões o eleitor que fez uma busca na internet se
conectou ao site. Podemos identificar também, mas somente
com o Google Analytics, as pessoas que acessaram a publicação
em tablets e celulares. Na seção de estatísticas do Facebook, a
coluna de Alcance mostra o número de vezes que a publicação
apareceu na timeline de alguém. No novo YouTube Analytics, os
dados também estão disponíveis.
2. Interação
O que é: nível em que o eleitor toma conhecimento de algum
conteúdo ou perfil e estabelece uma interação com essa
publicação.
O que se mede: nesse nível, se mede toda a interação ou reação
do eleitor a uma publicação da campanha. Ou seja, ele já
manifesta um interesse maior pelo que você publica e interfere,
dá sua opinião, contrária ou favorável, àquilo que sua campanha
compartilhou na rede. Cabem aqui o click em um link postado
pela sua campanha, as respostas (@reply) e RTs no Twitter, os
"Curtir", "Compartilhar" e comentários no mural do Facebook e
também os comentários em sites, blogs e vídeos publicados no
YouTube. Para quem quer uma análise mais detalhada da
performance em mídias sociais, plataformas de monitoramento
podem ser de muita ajuda. O click em algum link pode ser
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
medido de várias formas, mas, se você usar um encurtador de
URLs gratuito como o bit.ly, terá acesso a uma série de
informações úteis, uma radiografia da performance desse link.
3. Conversão
O que é: nível mais aprofundado de interação com o eleitor.
Quem passa por ele, quer seguir suas ideias, acompanhar sua
campanha e, possivelmente, se engajar nela e dar sua
contribuição.
O que se mede: no nível de conversão, estão desde os atos mais
simples como seguir o perfil de sua campanha no Twitter, se
tornar fã da sua página no Facebook ou no YouTube, assinar sua
newsletter, fazer download de seu material de divulgação e até a
contribuição financeira com a campanha. É o nível que merece
maior atenção porque nele está o fechamento de acordos com o
eleitor, é onde ele assina que está engajado. A medição de fãs e
seguidores é pública, fornecida pelas próprias mídias sociais, a
subscrição de newsletters é feita pela própria ferramenta que
você escolherá para enviar as publicações, o mesmo vale para
downloads, e a medição da contribuição financeira com a
campanha será realizada pelo relatório do cartão de crédito.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
21 dicas para fazer monitoramento
político
1. Os usuários das mídias sociais não podem ser encarados
como um público passivo e pronto para assimilar qualquer
mensagem. Parece simples, mas na prática muitos políticos e
empresas ignoram essa regra. Uma mensagem lançada na
internet não é imediatamente aceita e espalhada pelos usuários.
2. Para não falar sozinho, é preciso seguir um preceito básico nas
mídias sociais: a interatividade com os usuários.
3. Defenda a importância do monitoramento de mídias sociais
constantemente.
4. Dimensione o tamanho da equipe, a localização dos membros
da equipe e o perfil profissional dos envolvidos. Em caso de
campanhas nacionais ou estaduais, as opiniões podem ser
melhor captadas por analistas que estejam presencialmente
nos principais centros de opinião pública.
5. Na hora de montar a equipe de trabalho, os profissionais
envolvidos devem estar fortemente ligados a um perfil de
entrega de informação.
6. Deixe estruturado desde o início do monitoramento quais
atividades podem ser terceirizadas.
7. Discuta os critérios de amostragem que serão usados durante
o monitoramento.
8. O monitoramento deve estar atento não apenas a eventos on-
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
line, como publicações e conteúdos da internet, mas também a
eventos off-line, como declarações na televisão, debates,
coberturas jornalísticas e comícios.
9. Além desses dois relatórios diários, a equipe de assessoria em
mídias sociais precisa possuir um sistema de alertas.
Independentemente do horário, se acontece algo que merece a
atenção de um dos membros do comitê da campanha, um
alerta precisa ser gerado para as partes afetadas por essa
informação.
10. Não produza relatórios para guardar na gaveta. O
monitoramento deve responder a uma necessidade do cliente. O
principal objetivo de um coordenador de campanha nas mídias
sociais é transformar o montante de dados que está disponível
em um conhecimento útil, relevante e que traga possibilidade
de ação para os estrategistas.
11. Busque sempre criar espaço nos encontros entre as diversas
equipes para apresentação das informações do monitoramento.
12. Classificar os itens qualifica as informações obtidas. Busque
sempre identificar quem são os ativistas, simpatizantes e
detratores do candidato ou campanha monitorada.
13. Os critérios mais usados para análise de sentimento são:
positivo, neutro, negativo e misto. Dependendo das
necessidades da campanha podem ser criadas outras
classificações de sentimento.
14. Identifique os perfis monitorados levando em conta sexo,
região da cidade ou do país e preferências.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
15. Mapeie os ativistas mais influentes nas mídias sociais da
campanha adversária, ou seja, pessoas cujas mensagens e ideias
são mais replicadas na campanha do opositor.
16. Os usuários de internet e, principalmente, os produtores de
conteúdo on-line, representam apenas uma parcela pequena da
população nacional. Não pressuponha a representatividade dos
dados coletados on-line em relação à população total de
eleitores do país ou de uma região.
17. Trabalhe sempre para a aproximação das equipes de
monitoramento, relacionamento, mobilização e pesquisa.
Quanto maior a integração entre os diferentes atores de um
comitê político, melhores são os resultados que se pode
alcançar com o monitoramento.
18. Quando um político comenta em uma mídia social a música
que está ouvindo, ele humaniza sua figura e se aproxima do
eleitor.
19. É preciso definir linhas de ação e respostas integradas.
Algumas plataformas de monitoramento possuem recursos de
CRM e a tendência é que todas as grandes campanhas políticas
incorporem também esses recursos.
20. Elaborar um plano de relacionamento específico para os
usuários indecisos e indiferentes traz resultados importantes
para o monitoramento político.
21. Em dias de debate, como o volume de conversas numa
situação dessas é bem maior, é interessante que quase toda a
equipe trabalhe no acompanhamento do monitoramento. O
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
trabalho de classificação dos dados pode ocorrer
posteriormente.
22. Evite trabalhar como se o grande momento da articulação
política on-line acontecesse apenas nos primeiros meses de
campanha, antes da estreia da propaganda eleitoral gratuita na
televisão. Em vez disso, o monitoramento das mídias sociais só
aumenta em importância depois que os candidatos garantem
sua presença diária na televisão e no rádio.
23. Evite estratégias invasivas no relacionamento com os
eleitores.
EM CONTEXTO | Fatos, opiniões e análises para entender a política 2.0
Ronaldo Lemos é diretor do Centro de Tecnologia e Sociedade da Escola
de Direito da Fundação Getúlio Vargas, no Rio de Janeiro, e diretor do
Creative Commons Brasil. É professor visitante na Universidade de
Princeton (nos EUA). Fundador do Overmundo, pelo qual recebeu o
Golden Nica do Prix Ars Electronica na categoria Comunidades Digitais. Foi
presidente do iCommons de 2006 a 2008, organização voltada ao
compartilhamento de conteúdo on-line.
Na entrevista a seguir, concedida à IHU On-Line por e-mail, Lemos enfatiza
que a participação de estratos sociais das classes C, D e E nas mídias
sociais “terá um impacto cada vez maior na política”. Isso porque, hoje, as
109 mil lan houses existentes no país contrastam com “2,5 mil salas de
cinema, 5 mil bibliotecas públicas ou 2,6 mil livrarias”.
IHU On-Line – Então, as manifestações iniciadas nas redes sociais e que
ganham as praças da Europa, por exemplo, podem transformar o conceito
de democracia que conhecemos hoje?
Ronaldo Lemos – A democracia, como tudo mais, já está sendo
profundamente transformada pelo turbilhão de novas mídias que se
disseminam. Cada vez que uma mídia nova surge, emergem novos hábitos
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
e práticas, alguns incontroláveis e outros imprevisíveis. Foi assim com a
imprensa, o rádio e a TV, que mudaram profundamente a forma de fazer
política. O mesmo acontece agora. Só que, nos últimos quinze anos, as
mudanças nessa mídia, que começa a ganhar terreno cada vez maior
socialmente, foram muito profundas. Não dá para achar que a democracia
vai escapar das transformações provocadas por ela.
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COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO
Próximos passos...
Precisa de uma plataforma de monitoramento
de mídias sociais para usar nas eleições 2012?
Que tal testar o Scup por 7 dias para
descobrir como podemos ajudá-lo?
http://bit.ly/Os7t7D
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