Medindo a satisfação do consumidor nos hotéis de Porto Alegre
Medindo
a satisfação
do consumidor
de
nos hotéis
Porto Alegre
magine a seguinte situação:
Um casal vai a passeio à Serra
Gaúcha, hospedando-se por um
final de semana de inverno em
um renomado hotel da região. O
atendimento é ótimo, as instalações luxuosas, o café da manhã
delicioso; no entanto, a calefação
do apartamento é insuficiente, o
que torna o final de semana
menos prazeroso, pois a temperatura externa está próxima a zero
grau. Por não se tratar de uma
situação crítica, o casal não faz
reclamação à recepção do hotel,
utilizando-se dos cobertores
disponíveis no apartamento.
Porém o frio é grande. Ao fazer o
check-out, preenchem a pesquisa
de satisfação oferecida pelo
hotel, salientando a deficiência
da calefação e sugerindo que a
consertassem.
I
Agora imagine os seguintes
desfechos:
1. No ano seguinte, o mesmo
casal planeja uma viagem à serra
novamente. Lembram-se da
experiência do hotel, parcialmente satisfatória, e ligam
perguntando se foi feita alguma
reforma no sistema de calefação
desde o inverno passado. A
resposta é não, mas o atendente
avisa que agora o hotel conta
também com recreacionistas
infantis. O casal, então, procura
outro estabelecimento na mesma
cidade, onde a concorrência
hoteleira é grande.
2. No ano seguinte, no início
do inverno, o casal recebe uma
correspondência do hotel, com a
assinatura de seu gerente, avisando da reforma do sistema de
calefação de todos os apartamentos e agradecendo a eles
pela sugestão no inverno passado. A correspondência é também um convite para a hospedagem durante o inverno. O casal,
satisfeito, programa a sua ida e
faz a reserva no hotel antecipadamente.
“A satisfação do
consumidor é o resultado
fundamental do processo de
marketing. Trata-se de um
fim em si mesmo, mas que
também é a fonte de
recomendações boca a
boca, podendo desse modo
estimular compras futuras.”
(Bateson e Hoffman, 2001, p. 49)
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
39
Adriana Friedrich, Felipe Schaan de Quadros e Nereu Viegas
A qualidade é
definida pelo
cliente
O consumidor avalia o serviço
que recebeu comparando-o com
sua expectativa acerca deste
serviço. Se a performance é igual
ou superior ao esperado, o consumidor fica satisfeito. Ou seja: “A
conformidade com as especificações da empresa não é qualidade; a conformidade com as especificações do cliente é qualidade”
(Berry, 1992, p. 33) Além disso,
devemos lembrar que a expectativa é o resultado da vivência do
indivíduo, bem como de recomendações de pessoas de seu convívio social e também da própria
propaganda da empresa.
Para Bateson e Hoffman
(2001), o momento de entender e
avaliar as fontes de satisfação e
insatisfação do consumidor de
serviços é o terceiro estágio de
seu comportamento – o póscompra. Neste momento, o
cliente é uma fonte de informações preciosa para a empresa. Ele
experimentou todas as etapas do
ciclo de serviços – pré-venda,
consumo e pós-venda –, passou
por horas da verdade e analisou
os atributos de acordo com suas
expectativas e com seu sistema
de valores. O cliente pode estar
prestes a abandonar a empresa
ou então muito satisfeito com o
serviço. Cabe à empresa saber
medir e monitorar constantemente estes índices de satisfação,
orientando os resultados para os
investimentos necessários.
“...a avaliação constante da satisfação traz excelentes benefícios
como forma de realimentar e
40
Suite do Plaza em Porto Alegre
controlar o esforço de uma empresa sob o ponto de vista dos
seus clientes” (Marchetti e Prado,
2001, p. 57).
Entretanto, não se deve
esquecer que satisfação é um
estado emocional, bastante ligado ao componente afetivo da
experiência. Junto com a satisfação pode estar a alegria e a euforia, assim como junto com a insatisfação pode estar a raiva e a
indiferença.
“Implícita ou
Como o
consumidor
faz sua
avaliação?
explicitamente,
toda decisão
de marketing
baseia-se em
algum
modelo de
como o
consumidor
vai se
comportar.”
Tanto na avaliação précompra como no estágio póscompra, o consumidor deve usar
um modelo ou processo para
tomar suas decisões, seja na
escolha de um serviço ou na
medida da satisfação. Nenhum
modelo é completamente certo
ou errado, todos têm vantagens
e desvantagens. Implícita ou
explicitamente, toda decisão de
marketing baseia-se em algum
modelo de como o consumidor vai
se comportar. Ao se fazer uma
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
Medindo a satisfação do consumidor nos hotéis de Porto Alegre
ços também envolvem interações
entre empresa e cliente, e essa
participação do consumidor no
“processo de produção” é fonte
do aumento do risco do serviço.
A participação do consumidor na
operação do serviço está explicitada no sistema servuction ,
proposto por Bateson (2001).
O consumidor como um
matemático racional –
modelo de atributos
múltiplos
Suíte do Hotel São Rafael em Porto Alegre
alteração de preço em um
produto ou um lançamento de um
novo serviço, faz-se uma suposição de como o consumidor reagirá.
Bateson e Hoffman (2001)
descrevem quatro modelos de
processo de tomada de decisão
do consumidor de serviços, a
seguir descritos:
O consumidor como um
tomador de riscos
Qualquer ação do consumidor
gera riscos e conseqüências que
ele não pode prever. Quatro tipos
de riscos foram identificados: financeiro (se a compra não funcionar como o esperado, pode haver
custos extras); de desempenho (se
o item ou serviço comprado não
desempenhar as tarefas para as
quais for comprado); físico (se algo
der errado e o consumidor se
machucar); e social (se houver uma
perda de status social associada
à determinada compra).
Serviços apresentam riscos
mais elevados do que produtos,
principalmente devido à intangibilidade e à heterogeneidade
associadas à sua compra. Servi-
“O
problema da
prestação de
serviço sofre
influência do
cliente e dos
fatos
ambientais,
fora do
controle do
prestador de
serviço.”
Vários atributos ou dimensões são usadas pelo consumidor
como as referências básicas para
a avaliação de um serviço. A
preferência por um serviço (ou
empresa) é dada pela combinação dos resultados em cada
atributo individual multiplicado
pelo seu peso (importância).
Em um processo de avaliação
pré-compra, a comparação entre
os atributos ocorre entre as marcas concorrentes. Já na avaliação
pós-compra, as várias marcas são
substituídas por duas colunas:
expectativa e percepção, para cada
atributo. Listam-se, então, os
atributos para julgamento do serviço,
relacionando também a importância
relativa de cada um. Para cada
atributo, é dada uma “nota” de
expectativa e outra de percepção.
Totalizando a subtração de uma pela
outra (P-E), com a devida ponderação,
tem-se o resultado da satisfação do
consumidor.
Nas comunicações externas
da empresa, o bom desempenho
do serviço em atributos fundamentais deve ser divulgado,
tomando cuidado com a intensidade das expectativas formadas para os atributos de grande
importância.
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
41
Adriana Friedrich, Felipe Schaan de Quadros e Nereu Viegas
O modelo matemático considera a prestação de serviço como
uma estatística. No entanto, uma
falha no processo de prestação
de serviço pode ser muito difícil
de detectar, podendo afetar toda
a percepção do serviço.
“Qualidade Percebida e
Satisfação Pós-Compra,
ambos conceitos têm origem
no Paradigma da
Desconformidade.”
Outra restrição desse modelo
é a falta de correspondência
entre o esforço de uma empresa
para aperfeiçoar seus padrões
operacionais e a classificação
que seus clientes fazem dos
atributos do serviço. Os atributos
são, muitas vezes, abstratos. O
problema da prestação de serviço
sofre influência do cliente e de
fatos ambientais, fora do controle
do prestador do serviço.
O consumidor buscando
controle
Este modelo aborda o encontro de serviços, tanto do ponto de
vista do prestador como do
consumidor. “Em vez de ser
tratado como um atributo do
serviço, o controle percebido
pode ser conceituado como um
superfator, um índice global que
resume uma experiência individual do serviço. A premissa básica dessa perspectiva é a de que,
durante a experiência do serviço,
quanto mais alto o nível de controle da situação percebido pelo
consumidor, maior a satisfação
com o serviço” (Bateson e
Hoffman, 2001, p.61).
O consumidor como ator
de um roteiro
seria uma combinação desses
processos.
A idéia é a de que, em uma
prestação de serviços, os consumidores interpretarão papéis,
desempenharão roteiros, e que
sua satisfação é gerada pela
“congruência de papéis”, ou seja,
se os comportamentos desempenhados pelos consumidores e
prestadores de serviço são ou não
consistentes com os papéis esperados.
Encontros de serviço (horas
da verdade ) são interações
humanas, atividades recíprocas.
São estabelecidas regras para a
prestação de serviço, mas estas
não devem ser rígidas demais,
sob pena da insatisfação mútua.
Deve existir uma personalização
do serviço, e uma maneira de se
superar este problema é desenvolvendo os conceitos de papel e
roteiro.
Para Bateson e Hoffman
(2001), o modelo do consumidor
como um tomador de riscos e o
do consumidor como um matemático racional são mais relevantes
para o processo de escolha (précompra), enquanto o modelo do
consumidor buscando controle e
o da teoria do roteiro se aplicam
mais ao tentar entender e medir
a satisfação do cliente. O ideal
Satisfação
pós-compra e
qualidade
percebida
Recepção Sheraton
em Porto Alegre
42
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
O conceito de satisfação do
consumidor pode ser visto de
duas formas: orientado para o
resultado ou para o processo. O
primeiro trata da Satisfação do
Consumidor como resultado de
uma experiência de consumo.
Seria a comparação entre as
expectativas do cliente e a
performance percebida após seu
consumo. O conceito de Satisfação do Consumidor orientado
para o processo coloca a satisfação na perspectiva da experiência de consumo em sua totalidade. Oliver (Marchetti e Prado
apud Oliver, 2001, p. 57) apresenta o conceito de satisfação “como
uma avaliação da surpresa inerente à aquisição de um produto/
serviço e/ou à experiência de seu
consumo”.
A qualidade percebida seria,
também, a relação entre as
expectativas e a performance
percebida de um serviço. Essa
relação não é amplamente aceita
Medindo a satisfação do consumidor nos hotéis de Porto Alegre
“Clientes
fiéis e
dispostos a
promover a
empresa são
o sonho de
muitas
organizações.”
Por que
investir na
satisfação do
cliente?
Um dos objetivos centrais de
todas as organizações atualmente é satisfazer às necessidades do consumidor. Clientes
fiéis e dispostos a promover a
empresa são o sonho de muitas
organizações. Mas, afinal de
contas, quais os benefícios de
contar com clientes satisfeitos?
Lovelock e Wright (2002)
colocam seis benefícios da
satisfação do cliente (ver fig. 1),
enquanto Bateson e Hoffman
(2001) citam três tópicos mais
abrangentes. Primeiramente,
custo de novos clientes versus
clientes antigos, salientando que
está cada vez mais caro obter
novos clientes, o que torna a
manutenção de clientes antigos
muito atrativa. Segundo, a
demanda competitiva por satisfação, pois espera-se que altos
índices de satisfação dos clientes
estejam ligados a elevados níveis
de retenção. Também deve-se
analisar o valor do ciclo de vida
dos clientes, sempre buscando
sua lealdade.
Em suma, a satisfação do
cliente (e a qualidade do serviço)
fornece importantes benefícios
Fig. 1: Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço
na literatura. Existe também a
idéia de que a avaliação da
performance por si só ofereceria
resultados mais adequados na
mensuração da qualidade
percebida – modelo Servperf
(Cronin e Taylor, 1992).
Não há discordância de que
os dois conceitos estejam
ligados. Ambos têm sua origem
no Paradigma da Desconformidade, que é formado pela
relação entre expectativas e
performance , gerando assim
Desconformidades de Expectativas.
“Qualidade Percebida é o
julgamento global, ou atitude,
relacionada à superioridade de
um serviço, e a Satisfação do
Consumidor está relacionada a
uma transação específica”
(Marchetti e Prado apud
Parasuraman, Zeithaml e Berry,
2001, p. 58). Lovelock e Wright
(2002) também concordam com
essa teoria.
Entretanto, outros autores
(Oliver, Spreng e Mackoy, Teas,
Bloemer e Ruyter e Bolton e
Drew) propõem que a Qualidade
Percebida dos serviços/produtos
adquiridos é formadora da Satisfação com a Transação (Marchetti
e Prado, 2001). Esse conceito não
gera consenso na literatura, nem
mesmo para os autores da
citação acima.
Fonte: Lovelock e Wright, 2002, p.116
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
43
Adriana Friedrich, Felipe Schaan de Quadros e Nereu Viegas
para uma empresa. Pode-se criar
vantagem competitiva, principalmente quando a concorrência é
grande e os serviços prestados
são idênticos ou semelhantes.
Uma empresa com altos índices
de satisfação de seus clientes
tende a estar mais protegida da
concorrência, através da criação
de barreiras de entrada. Segundo
Porter, “... uma barreira de
entrada é criada pela presença de
custos de mudança ... (que)
podem incluir custos psíquicos de
desfazer um relacionamento.”
(Porter, 1986, p. 28) Em mercados
altamente competitivos, pequenas mudanças na satisfação dos
clientes podem ser associadas a
grandes mudanças em lealdade.
Além disso, se a compra de
um serviço carrega consigo
algum tipo de risco (financeiro, de
desempenho, físico ou social),
uma maneira de o consumidor
reduzir esse risco é repetindo
compras da mesma empresa.
Assim, uma experiência satisfatória pode ser um bom indício de
uma próxima compra.
A satisfação, então, aumenta
o nível de retenção de clientes
antigos. O fato é que se torna
cada vez mais caro obter novos
clientes. Segundo Bateson e
Hoffman (2001), estima-se que,
atualmente, custe de 3 a 5 vezes
menos manter um cliente do que
obter um cliente novo. Esse é um
resultado tanto do forte incremento de concorrência como do
aumento dos custos de marketing
– principalmente do marketing de
massa, a ferramenta básica do
marketing de conquista.
Outro fator essencial da satisfação do consumidor é o estímulo
do chamado C2C (consumer to
consumer) positivo. O “boca-a-
44
Recepção Hotel Coral em Porto Alegre
boca” é o único método de
comunicação feito por consumidores e para consumidores, não
pago e de cunho pessoal. Os
consumidores freqüentemente
recorrem uns aos outros, especialmente a amigos e familiares,
para obter opiniões e informações sobre produtos e serviços.
Na compra de um serviço, essencialmente variável e intangível,
as fontes pessoais de informação
são de suma importância. Para
Neto e Panzeri (2002), a tendência é que as mensagens verbais
de pessoas que conhecemos e
respeitamos sejam mais dignas
de crédito do que qualquer outra
propaganda.
“Podemos concluir que a
comunicação ‘boca-a-boca’ positiva pode tornar-se um dos maiores
ativos de uma empresa, e um dos
piores ‘passivos’ quando o
conteúdo é negativo. A influência
pessoal é muito difícil de ser
diretamente controlada pela
empresa, mas pode ser estimulada
e canalizada de diversas formas”
(Neto e Panzeri, 2002, p. 35)
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
Mensurando
a satisfação
do cliente
A opinião dos clientes deve
ser ouvida antes de se alocar
qualquer recurso para melhoria
dos serviços. Para isso, a
empresa, seja ela de grande,
médio ou pequeno porte, precisa
realizar um processo de pesquisa
que forneça informações oportunas e importantes, que sirvam
de base para os gerentes nas
tomadas de decisão. Para Berry
“as empresas precisam criar um
sistema de informações sobre
qualidade em serviços, e não
apenas realizar um estudo”
(Berry, 1992, p. 34).
O uso de múltiplos recursos
de pesquisa favorece a empresa,
pois cada método possui vantagens e desvantagens. Um sistema eficaz de informações sobre
qualidade em serviço traz uma
série de benefícios à empresa
(ver fig. 2).
Medindo a satisfação do consumidor nos hotéis de Porto Alegre
Fonte: Berry, 1992, p.35
são: levantamentos transacioPara Bateson e Hoffman
nais, levantamentos em todo
(2001), as medidas de satisfação
Pesquisa pósmercado, disfarce de cliente,
podem ser obtidas por medidas
venda =
avaliações dos serviços, painéis
diretas ou indiretas. Medidas
consultivos de clientes,
indiretas incluiriam rastreamento
Levantamentos
levantamentos entre clientes
e monitoração de vendas, lucros
transacionais=
novos, ex-clientes e clientes com
e reclamações dos clientes.
freqüência em declínio, entreMedidas diretas não são
“Pesquisa de
vistas com grupos de foco,
padronizadas, podendo aparecer
satisfação”
relatório de campo dos funcioem abordagens com escalas de
nários e pesquisa entre os funpontos, com escalas de
A pesquisa pós-venda, imcionários.
satisfação – muito satisfeito/
pressa e entregue ao cliente após
Dentre as abordagens acima
muito insatisfeito – ou mesmo
a sua compra para que ele
citadas, aprofundaremos o estucombinadas. Para esses autores,
preencha, é comumente utilizada
do nos levantamentos transacioos componentes de um sistema
em empresas prestadoras de
nais.
de informação sobre satisfação
serviços tradicionais, como hodeveriam incluir: solicitação de
téis, hospitais e restaurantes.
reclamações dos clientes, pesquiEstas pesquisas tratam da
sas pós-venda, entrevistas com
satisfação do cliente enquanto o
grupos de clientes, compras realizadas por funcionários disfarçados, pesquisas sobre funcionários e
Encoraja e habilita a gerência a incorporar a voz
pesquisas sodo cliente no processo de tomada de decisão.
bre satisfação
total de mercado com serRevela as prioridades de serviços dos clientes.
viços.
SemelhanIdentifica as prioridades de melhoria dos serviços
emente, para
Sistema de
e orienta as decisões de alocação de recursos.
Berry (1992), as
informações
principais aborsobre a
Permite o rastreamento do desempenho em
dagens de pesqualidade dos
serviços da empresa e dos concorrentes, ao
quisa em um
longo do tempo.
serviços
sistema de informações soRevela o impacto das iniciativas e dos
bre qualidade
investimentos feitos na qualidade dos serviços.
em serviços
Fornece dados baseados em desempenho para
recompensar os serviços de elevada qualidade e
corrigir os de baixa qualidade.
Fig. 2: Principais Benefícios de um Sistema Eficaz de Informações sobre Qualidade em Serviços
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
45
Adriana Friedrich, Felipe Schaan de Quadros e Nereu Viegas
encontro de serviço ainda está
fresco na mente. O objetivo é
avaliar a satisfação do consumidor com a experiência de serviço
e obter as razões para as percepções enquanto a compra
ainda for recente. Se os levantamentos forem contínuos, a empresa pode detectar rapidamente
as tendências e agir de forma
corretiva. Os pontos frágeis do
serviço são facilmente localizados. Para os clientes insatisfeitos, é possível trabalhar na
recuperação do serviço.
O principal benefício da pesquisa pós-venda, segundo Berry
(1992), é o acompanhamento,
pela empresa, da qualidade dos
serviços em tempo adequado. As
maiores limitações do método
são o foco sobre a experiência de
serviço mais recente, em vez de
sobre percepções genéricas do
desempenho do serviço e a
exclusão dos não-clientes.
Aliás, o termo Pesquisa Pósvenda é usado por Bateson e
Hoffman (2001). Berry (1992)
utiliza Levantamento Transacional. Já para Aaker (2001), esse
seria um método de enquete
pessoal com questionário autoadministrado, ou seja, sem a
presença do entrevistador. Isso,
teoricamente, seria uma forma de
eliminar as tendências nos
resultados da pesquisa.
Mattar (1996) chamaria o
método de Pesquisa Conclusiva
Descritiva – caracterizada por
possuir objetivos bem definidos,
procedimentos formais, ser bem
estruturada e dirigida para a
solução de problemas ou avaliação de cursos de ação. Mais:
seria um método de comunicação
de questionamento estruturado
não disfarçado, em que as per-
46
Recepção Hotel Master em Porto Alegre
guntas são apresentadas sempre
na mesma ordem, e com as
mesmas opções de respostas a
todos os respondentes. Para o
autor, nesse tipo de pesquisa
deve-se tomar cuidado para que
as perguntas não sejam tendenciosas. Quanto à forma de
aplicação, Mattar (1996) também
chama de questionário autopreenchido.
Criando um
sistema
eficaz de
informação
A criação de um sistema de
informações sobre qualidade em
serviços é um passo fundamental
no fornecimento de serviços com
excelência. As impressões
colhidas são a prova final da
prestação de serviços, a avaliação da performance. Berry (1992)
salienta alguns pontos essenciais
neste processo:
• Avaliar as expectativas de
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
serviço dos clientes, pois avaliar
o desempenho dos serviços
somente não é tão significativo
quanto comparar o desempenho
em relação às expectativas dos
clientes.
• Avaliar a importância relativa
dos atributos de qualidade em
serviço, para não correr o risco de
investir nas prioridades equivocadas. Deve-se buscar determinar quais atributos são mais
relevantes para o público-alvo e,
também, em quais atributos a
empresa tem um desempenho
inferior aos concorrentes.
Cumpre salientar que medir a
importância dos atributos não é o
mesmo que avaliar as expectativas
dos clientes, embora estas etapas
estejam intimamente ligadas. As
expectativas são a expressão do
que o cliente deseja (serviço
esperado) e do que ele aceitará
(serviço adequado). Porém, os
atributos de serviço não são
igualmente relevantes para todos
os clientes, e por isso a necessidade da ponderação dos atributos
pesquisados.
Medindo a satisfação do consumidor nos hotéis de Porto Alegre
• Avaliar o impacto da qualidade
sobre o mercado, pois o sistema
de informações sobre qualidade
em serviços deve revelar os
ganhos e perdas em termos de
mercado relacionados com o
desempenho em qualidade de
serviços. Além disso, deve avaliar
as tendências comportamentais
dos clientes.
“Um sistema de informações
sobre qualidade em serviços deve
ser mais que apenas um sistema
de captação de dados; deve ser,
também, um sistema de comunicação” (Berry, 1992, p. 60) Ou
seja: as informações obtidas
devem ser compartilhadas na
empresa. Deve-se definir quem
recebe quais informações e
quando, pois as necessidades de
informação variam conforme o
cargo na empresa. Essa distribuição de informações deve sempre
buscar favorecer a capacidade de
ação, deixando claro o que deve
ser feito e por quem, constantemente motivando a melhoria
dos serviços.
Medindo a
satisfação do
consumidor
nos hotéis de
Porto Alegre
O serviço hoteleiro é intangível, heterogêneo, perecível e
simultâneo. Os clientes não
podem tocar nem adquirem
propriedade sobre o serviço,
porém contam com provas
tangíveis de qualidade, como as
instalações do hotel e os
atributos do apartamento. Estão
“Uma
empresa com
altos índices
de satisfação
de seus
clientes
tende a estar
mais
protegida da
concorrência,
através da
criação de
barreiras de
entrada.”
envolvidos na prestação do
serviço – fazem check-in, checkout, solicitam informações, vão
ao restaurante –, sempre interagindo com outras pessoas, hóspedes ou funcionários. Falhas na
prestação desse serviço são
freqüentes e difíceis de ocultar.
O serviço hoteleiro também não
pode ser estocado, devendo
administrar cuidadosamente a
oferta e monitorar a demanda.
Enfim, o setor hoteleiro presta um
serviço tradicional, de alto contato, e essencialmente
ligado ao fator humano.
Segundo a Associação Brasileira de
Indústrias e Hotéis (site
www.abih.com.br ), a
indústria de lazer no
Brasil está em pleno
apogeu. Começou a
fortalecer-se há pouco
mais de seis anos,
refletindo modificações
mundiais que proporcionaram
mais conforto e tempo livre à
população. Ainda segundo a
ABIH, o crescimento demográfico
diminuiu, as nações amadureceram e o número de aposentados vem aumentando consideravelmente. Isso explicaria o
crescimento do turismo mundial.
De acordo com esta Associação (site www.abih.com.br), os
números da indústria hoteleira
hoje no Brasil são os seguintes:
18 mil meios de hospedagens
existentes, geração de cerca de
um milhão de empregos (diretos
e indiretos), receita bruta em torno
de U$ 2 bilhões, patrimônio
imobilizado em torno de U$ 10
bilhões, arrecadação de mais de U$
400 milhões em impostos e taxas.
Nem sempre toda a teoria é
realmente aplicada na
prática. Após revisar os
conceitos de satisfação do
consumidor e qualidade
percebida, justificar o
investimento nesses itens e
descrever como se daria a
mensuração desta
satisfação, passemos para a
análise da prática adotada
pelos dez hotéis de maior
diária de Porto Alegre.
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
47
Adriana Friedrich, Felipe Schaan de Quadros e Nereu Viegas
As metas da EMBRATUR
para o ano de 2003 são estas
(site www.abih.com.br): aumentar para 6,5 milhões o
fluxo de turistas estrangeiros;
aumentar para 57 milhões o
fluxo de turistas nacionais;
alcançar US$ 5,5 bilhões em
receita cambial turística; gerar
500 mil novos empregos.
Trazendo a questão para o
âmbito municipal, também se
observa o crescimento significativo no setor hoteleiro, inclusive com a entrada de grandes
redes hoteleiras internacionais. Com base nisso, buscouse analisar os tipos de pesquisas de satisfação que os
maiores hotéis de Porto Alegre
estão utilizando com seus
clientes. Através de uma Fachada do Hotel Everest em Porto Alegre
relação de diárias dos hotéis da
cação do hóspede e a forma como
cidade fornecida pela Secretaria de
foi feita a reserva. Diferem,
Turismo da Prefeitura Municipal de
entretanto, na formatação das
Porto Alegre, trabalhou-se com os
perguntas, nas escalas utilizadas
seguintes estabelecimentos: Hotel
e na profundidade da pesquisa.
Sheraton Porto Alegre, Blue Tree
Porto Alegre, Hotel Plaza São
Grau de Profundidade de
Rafael, Hotel Deville Porto Alegre
horas da verdade e atributos
Aeroporto, Hotel Plaza Porto
pesquisados
Alegre, Master Palace, Everest
Palace Hotel, Grande Hotel
Parasuraman, Zeithaml e
Express, Hotel Embaixador e Coral
Berry (Marchetti e Prado apud
Tower – Trade Center Hotel.
Parasuraman, Zeithaml e Berry,
2001), em sua escala SERVQUAL,
identificaram cinco dimensões
dentro da avaliação de um
serviço: tangibilidade, prontidão,
empatia, garantia e confiabiliAs pesquisas pós-venda, ou
dade. Cada dimensão conteria
levantamentos transacionais,
uma série de itens ou atributos a
aplicadas pelos hotéis citados
serem avaliados. As pesquisas de
apresentam alguns itens em
prestação de serviços, na prática,
comum, outros bem distintos.
devem adaptar essas dimensões
Todas foram fornecidas para
às suas características, definindo
análise sem maiores problemas.
os atributos a serem pesquisados,
Todas têm qualidade gráfica boa
com mais ou menos profundidade.
ou ótima, buscando a identifi-
E as
pesquisas?
48
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
Para fins de análise, as
avaliações dos hotéis podem ser
divididas em três grupos, de acordo com o grau de profundidade
de horas da verdade e atributos
pesquisados.
O primeiro grupo (Hotel Plaza
São Rafael, Hotel Plaza Porto
Alegre e Everest Palace hotel)
opta por pedir ao cliente a classificação de itens mais gerais,
como bar, limpeza e infra-estrutura, ou então de horas da
verdade, como atendimento e
alimentação, desdobradas não
em atributos, mas sim nos locais
de prestação do serviço, como
café da manhã e restaurante (ver
fig. 3). Pensando na utilidade dos
resultados dessas pesquisas,
chega-se à conclusão de que será
bastante difícil diagnosticar os
pontos fracos de prestação do
serviço, pois a avaliação geral de
uma hora da verdade passa, na
mente do cliente, por avaliações
Medindo a satisfação do consumidor nos hotéis de Porto Alegre
Tipos de Perguntas e
Escalas Utilizadas
A maneira como uma pergunta é feita pode influenciar a
resposta correspondente. As
perguntas fechadas especificam
previamente todas as possíveis
respostas, gerando respostas
fáceis de serem interpretadas e
Alimentação:
Ótimo
Bom
Regular
Insatisfatório
Não utilizado
Café da Manhã
Roof Restaurante
Lobby Bar
Fig. 3
Coffe Shop
Room Service
Fonte: Pesquisa Everest Palace Hotel
ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS
FOOD AND BEVERAGE
CAFÉ DA MANHÃ
BREAKFAST
Variedade da composição do buffet
Variety of buffet items
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Qualidade e apresentação dos
alimentos
Food presentation and quality
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Cortesia no atendimento
Staff politeness
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Fig. 4
de atributos específicos. Por
exemplo, se o consumidor
responder que o café da manhã
esteve insatisfatório, o que
realmente lhe desagradou: o
atendimento, o sabor da comida
ou a variedade?
O segundo grupo de hotéis
(Blue Tree Porto Alegre, Master
Palace, Grande Hotel Express e
Coral Tower – Trade Center Hotel)
encontra-se em um nível intermediário de profundidade de
pesquisa. Ele desdobra as principais dimensões em atributos,
que são classificados pelo
cliente. Com isso, a facilidade de
utilização dos resultados da
pesquisa aumentará.
O terceiro grupo de estabelecimentos (Hotel Sheraton
Porto Alegre, Hotel Deville Porto
Alegre Aeroporto e Hotel Embaixador) vai mais a fundo na
exploração dos atributos da
prestação de serviço, facilitando
a capacidade de ação corretiva da
empresa. Esse tipo de pergunta
torna-se mais claro até mesmo
para o respondente, poupandolhe o trabalho de “somar” sua
satisfação geral em uma hora da
verdade ou dimensão experimentada (ver fig. 4). No entanto,
questionários muito detalhados
correm o risco de tornarem-se
excessivamente longos e cansativos.
Fonte: Pesquisa Hotel Deville Porto Alegre Aeroporto
“O serviço
hoteleiro
também não
pode ser
estocado,
devendo
administrar
cuidadosamente
a oferta e
monitorar a
demanda.”
tabuladas. As perguntas abertas
permitem a quem está respondendo fazê-lo em suas próprias
palavras, sendo bastante úteis
em pesquisas exploratórias, em
que se busca saber como as
pessoas pensam, e não mensurar
quantas pessoas pensam de tal
modo (Kotler, 2000).
Para a pesquisa de satisfação, que busca mensurar a
qualidade percebida do serviço,
o mais lógico seria o uso das
perguntas fechadas. “A escolha
entre as perguntas abertas e fechadas não é necessariamente
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
49
Adriana Friedrich, Felipe Schaan de Quadros e Nereu Viegas
Cuidado com as Escalas!
A maioria das pesquisas
analisadas apresenta escalas
tendenciosas, ou seja, com mais
respostas boas do que ruins,
como, por exemplo, a escala de
classificação “Excelente – Bom –
Regular – Ruim”. Se o regular é
o ponto neutro, então existem
duas opções para respostas
positivas e apenas uma para
50
negativa. Talvez essa
escala seja adotada
porque se espera que
os hóspedes tenham
mais respostas
positivas do que
negativas, mas cuidado: a forma da
pergunta pode distorcer a resposta, de
modo que os problemas sejam de difícil
diagnóstico.
Outra questão
considerada problemática em um dos
questionários foi a
multiplicidade de
escalas utilizadas
nas perguntas. Em
um mesmo levantamento, usou-se escala de intenção de
compra, de classifi- Fig.5: Tipos de Perguntas
cação (10 a 1), de
Local de Aplicação e
múltipla escolha, dicotômica e
Índice de Resposta
uma pergunta aberta. Logicamente, o grau de utilização dos
Duas situações de aplicação
resultados em ações corretivas é
de pesquisa foram identificadas
alto, porém o cliente tende a ficar
nos hotéis: o questionário deixaconfuso com tantos tipos de
do no apartamento, para que o
perguntas e respostas. Em um
cliente responda durante a sua
levantamento complexo como
estada, e o questionário entregue
esse, a seqüência das perguntas
ao cliente no momento do checktorna-se muito importante.
out. Segundo os próprios hotéis,
Aaker (2001) sugere que as
o
índice de resposta na segunda
perguntas iniciais sejam abransituação é bem maior, o que traz
gentes e genéricas. Que as
muitos benefícios para a validade
seguintes sejam simples e direda avaliação. Para os que utilizam
tas, depois passando para as
a primeira opção, quem são os
mais específicas, cada vez mais
clientes que respondem à pescomplexas e, por último, as
quisa? Serão os totalmente satisperguntas mais delicadas ou
feitos? Ou os que têm algo a
pessoais. Contudo, o número de
reclamar?
perguntas não deve ser muito
De qualquer modo, devem-se
grande, sob pena de o responbuscar maneiras de aumentar ao
dente perder a paciência e a boa
máximo o índice de resposta das
vontade de resposta.
avaliações. O Hotel Deville Porto
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
Fonte: Kotler, 2000:132
mutuamente exclusiva. As perguntas abertas podem ser utilizadas em conjunto com as fechadas
para obter informações adicionais. O uso das perguntas abertas
como acompanhamento das
fechadas é chamado de verificação” (Aaker, 2001, p. 325). De
fato, a pergunta fechada é usada
em todos os questionários, porém
sempre com uma questão aberta
complementar. Normalmente,
essa questão refere-se ao espaço
para sugestões, gerais ou de uma
dimensão em particular.
Entretanto, algumas pesquisas recorrem a perguntas abertas
mais estruturadas, como “Descreva uma característica, serviço
ou pessoa do hotel que tenha
superado suas expectativas ou
que o tenha desapontado (se for
o caso)” (pesquisa Hotel Sheraton
Porto Alegre) ou “Qual o serviço
ou opção de lazer que você
gostaria de encontrar em sua
próxima estada?” (pesquisa Hotel
Plaza São Rafael e Hotel Plaza
Porto Alegre).
Dentro das perguntas fechadas, a tipologia de abordagem
mais encontrada é a escala de
classificação. Aparecem também
as escalas dicotômica, de
múltiplas opções e de intenção de
compra (ver fig. 5).
Medindo a satisfação do consumidor nos hotéis de Porto Alegre
Alegre Aeroporto encontrou duas
maneiras. O cliente que preenche
o questionário concorre a diárias
grátis na Costa do Sauípe, ou nos
Hotéis Deville. Além disso, o
questionário pode ser preenchido
fora do hotel e enviado pelo
correio, com o selo pago pelo
próprio Deville. Idéias muito
interessantes.
Voltando a
Berry
Como foi visto anteriormente,
Berry (1992) salienta três pontos
considerados essenciais na
mensuração da satisfação do
cliente. Vejamos o que ocorre na
prática:
• Mensuração da expectativa. Não ocorre em nenhum dos
questionários. Mede-se apenas a
performance percebida, deixando
que o cliente faça a conta da
diferença entre expectativas e
performance mentalmente. Marchetti e Prado (1991) abordam a
dificuldade em mensurar expectativas. Quais expectativas o
cliente deve apresentar: o que ele
acha que vai receber, o que ele
aceitaria receber ou o que ele
gostaria de receber?
• Mensuração da importância dos atributos. Não ocorre
em nenhum dos questionários,
pois todos os atributos são
medidos igualmente. Assim,
grande parte do esforço de
pesquisa pode ser perdido, uma
vez que a ponderação dos
atributos acaba sendo aleatória.
Pode-se dar prioridade a itens
equivocados, enxergando as
respostas de forma distorcida.
Algumas formas de se
questionar a relevância dos
atributos seriam estas: solicitar
aos entrevistados que os classifiquem por ordem de importância; solicitar que aloquem um
total de cem pontos por todas as
dimensões do serviço; solicitar
que avaliem segundo uma escala
de importância (de não muito
importante a extremamente
importante); ou então pedir que
associem níveis de relevância aos
atributos do serviço. Cada forma
conta com vantagens e desvantagens, porém alguma delas
deveria ter sido utilizada.
• Avaliação do Impacto sobre
o Mercado e das Tendências
Comportamentais. Apenas um
questionário cita a concorrência
e compara-se com ela explicitamente (e os estabelecimentos
citados sequer existem na
cidade!). Quase todas as demais
pesquisas medem a satisfação
global através da intenção (ou
não) de recompra, ou seja, de
uma nova estada no hotel. Dessa
forma, a comparação com o
mercado está implícita. Perguntas sobre o valor recebido em
relação ao preço pago aparecem
em dois questionários.
Não esqueça ...
Você, prestador de serviços,
deu-se conta de como é
importante ter clientes satisfeitos. Para tê-los satisfeitos, é
preciso saber como deixá-los
satisfeitos. Simples: ouça os
clientes e acredite no que eles lhe
disserem. Se o questionário for
bem elaborado, as pistas para o
seu sucesso estarão todas ali,
nas respostas. Simples? Não,
antes fosse. O cliente está
A Pesquisa de Satisfação é um
instrumento revelador no nosso autoconhecimento enquanto empresa.
Ilustração Clube de Ilustradores ESPM - Mário Rosa/5.º semestre CSO
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
51
Adriana Friedrich, Felipe Schaan de Quadros e Nereu Viegas
sempre mudando, cada vez mais
exigente e com novas preferências. Também a concorrência
muda constantemente, em busca
da preferência do cliente. Cabe
ao prestador de serviços correr
atrás, ou melhor, na frente do
cliente, surpreendendo-o cada
vez mais com excelência de
serviço.
Tratando dos
“GAPS”
Dentro desse contexto, é
importante lembrar que a diferença
entre qualidade percebida e
qualidade esperada deve ser
entendida e analisada de forma
mais profunda do que meramente
constatar que existe a desconformidade entre o ocorrido e o
desejado. O Gap Model, ou modelo
das Lacunas (Bateson e Hoffman,
2001), fornece um modelo genérico
e adequado para o entendimento
desse problema. Será que não se
consegue entender os clientes,
suas necessidades e desejos (gap
1)? Ou será que se entende de
forma correta, mas não se
consegue traduzir essas necessidades em scripts e procedimentos que podem ser seguidos
pelo nível operacional (gap 2)? E se
a especificação estiver correta mas
não se conseguir executá-la, por
problemas de seleção ou de
treinamento (gap 3)? E, se houver
entendimento, especificação e
execução correta, mas a comunicação externa não estiver de
acordo com o serviço que realmente pode ser entregue ao cliente
(gap 4)? Assim, explicar a diferença
entre qualidade percebida e
qualidade esperada (gap 5)
pressupõe uma análise profunda
52
Fachada do Hotel Blue Tree em Porto Alegre
da empresa e da percepção do
cliente. E tudo isso começa com a
pesquisa de satisfação, instrumento revelador do nosso autoconhecimento enquanto empresa.
Se não conhecemos nem a
nós mesmos, perderemos, no
mínimo, 50% das batalhas.
(Sun Tzu, em A Arte da Guerra)·
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
Medindo a satisfação do consumidor nos hotéis de Porto Alegre
Hotéis selecionados para a pesquisa
HOTEL SHERATON PORTO ALEGRE
GRANDE HOTEL EXPRESS
END: Rua Olavo Barreto Viana, 18
BAIRRO: Moinhos de Vento
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FAX: 3323.6020
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END: Rua Riachuelo, 1070
BAIRRO: Centro
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BLUE TREE PORTO ALEGRE
HOTEL EMBAIXADOR
END: Cel. Lucas de Oliveira, 995
BAIRRO: Bela Vista
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FAX: 3330.5233
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BAIRRO: Centro
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FAX: 3228 5050
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CORAL TOWER - TRADE CENTER HOTEL
HOTEL PLAZA SÃO RAFAEL
END: Av. Alberto Bins, 514
BAIRRO: Centro
FONE: Reservas 3220-7000
FAX: 3220.7001
HOME PAGE: www.plazahoteis.com.br
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HOTEL DEVILLE PORTO ALEGRE AEROPORTO
END: Av. dos Estados, 1909
BAIRRO: Navegantes
FONE: Geral 3373.5000 / Reservas 3373.5010
FAX: 3373.5010
HOME PAGE: www.deville.com.br
e-mail: [email protected]
HOTEL PLAZA PORTO ALEGRE
END: Rua Senhor dos Passos, 154
BAIRRO: Centro
FONE: Geral 3220.8000
FAX: 3220.8001
HOME PAGE: www.plazahoteis.com.br
e-mail: [email protected]
END: Av. Protásio Alves, 2966
BAIRRO: Petrópolis
FONE / FAX: 3334.8922 / 3338.2811/ 33810264
HOME PAGE: www.coraltower.com.br
e-mail: [email protected]
MASTER PALACE
END: Rua Senhor dos Passos, 211
BAIRRO: Centro
FONE: 3211.5711 / Reservas 3287.4466
TOLL FREE: 0800.7076444
HOME PAGE: www.master-hoteis.com.br
e-mail: [email protected]
EVEREST PALACE HOTEL
END: Rua Duque de Caxias, 1357
BAIRRO: Centro
FONE: Geral 3215.9500
FAX: 3228.4792
HOME PAGE: www.everest.com.br
e-mail: [email protected]
Revista da ESPM – Maio/Junho de 2003
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Adriana Friedrich, Felipe Schaan de Quadros e Nereu Viegas
Parque aquático do Hotel Deville em Porto Alegre
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Quem
são os
autores
Alunos do MBA em Marketing de Serviços da ESPM-RS. O presente artigo foi
elaborado durante a disciplina “Entendendo o Comportamento do Consumidor
de Serviços”, lecionada pelo professor Ms. Roger Born.
* Adriana Friedrich – arquiteta, gerente de projetos da Incorpore Planejamento
e Construções Ltda. [email protected]
* Felipe Schaan de Quadros – mestre em Tecnologia da Informação, gerente
de serviços da Service IT Solutions
[email protected]
* Nereu Viegas – administrador de empresas, chefe de garantia/pós-venda
da Springer Carrier
[email protected]
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Medindo a satisfação do consumidor nos hotéis de Porto Alegre
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