Orbitall
Autora: Carolina Fernandes Corrêa Leite
Orientadora: Profa. Ms. Ana Maria Santiago Jorge de Melo
Universidade Presbiteriana Mackenzie
Introdução
O setor de cartões de crédito tem crescido a taxas superiores a 20% nos últimos anos. A
previsão para 2006, que era de uma expansão de 22%, foi revista para 25%, com o setor
movimentando R$ 160 bilhões. Um dos motivos da melhoria na expectativa de crescimento é
exatamente a reestruturação pela qual passa o setor.
Muito mais do que uma forma de pagamento prática, ágil e segura, os cartões representam
uma facilidade incorporada por milhões de pessoas em todo mundo. São milhares de
estabelecimentos credenciados que disponibilizam aos seus clientes a comodidade das diversas
formas de pagamento que os cartões oferecem.
A empresa
A Orbitall Serviços de Processamento de Informações Comerciais LTDA é uma empresa
brasileira de grande porte, prestadora de serviço no segmento de cartão de crédito, localizada em
São Paulo (Rua Henrique Schaumann,270- 8º andar-Pinheiros).
No ano de 2000, a Orbitall foi criada pela Credicard. A área de operações da Credicard é
fundida, dando origem à Orbitall, maior processadora de cartões do país. Em 2004, a Credicard é
comprada pelo Citigroup e a Itaú- A. Credicard dividiu todo o seu portfólio, 7 milhões de
plásticos, igualmente por clusters.
Em 2004, o Itaú compra a Orbitall, que possuía a mesma estrutura acionária do Credicard
Banco S.A.( partes iguais por três sócios, ITAÚ, Citigroup e Unibanco) . Nos termos da
negociação, o ITAÚ adquiriu a participação do Citigroup e do Unibanco na Orbitall por R$ 281
milhões, com ágio estimado de R$ 235 milhões. Abaixo a nova configuração societária:
Em 6 de Fevereiro de 2004, a Orbitall terceirizou a operação de contact center para a
Contax, empresa do Grupo Telemar. Com a parceria, a Contax absorveu 2.200 postos de
atendimento (PA), em 2006 houve a conclusão do processo de cisão da Credicard Banco S.A.,
que deu origem a duas novas empresas: Credicard Citi e Credicard Itaú.
Situação Problema
A Orbitall é líder em seu segmento de atuação, prestando serviços de processamento de
informações comerciais e meios de pagamentos para os emissores de cartão de crédito, débito de
vouchers eletrônicos e private label. Em cinco anos de atuação, a empresa apresentou
crescimento em seu faturamento, que em 2005 foi de R$ 777.219.000, a previsão para 2006 é de
R$ 760.000.000. Entretanto o mercado de processadoras está superconcentrado e com escassas
oportunidades de crescimento. Diante disso, a competição aumentou e trouxe um problema para a
empresa: a perda de clientes. Como resolver essa questão e manter o market share?
A atuação da empresa ocorre pelo processamento de informações comerciais,
principalmente no que se refere ao cartão de crédito. O mercado de cartão de crédito no Brasil é
um dos que mais se expandiu e obteve lucros nos últimos 10 anos, e ainda apresenta um grande
potencial, considerando o número de habitantes do país e o número dos possuidores de cartão de
crédito. Atualmente, o segmento movimenta cerca de R$ 114 bilhões de reais.
O acelerado desenvolvimento de cartões de crédito no Brasil, envolve milhões de
transações e ganha, cada vez mais, a confiança de consumidores, pois é capaz de garantir acesso
ao crédito para todas as camadas da população.
Hoje, o cartão de crédito conquista cada vez mais espaço em frente de outras modalidades
de pagamento, e se consolida como um instrumento propulsor da economia. No entanto as
empresas precisam adaptar-se rapidamente às mudanças desse mercado, a fim de reter os
portadores de cartão e estabelecimentos comerciais que aceitem o uso do mesmo.
As empresas têm adotado uma estratégia de diferenciação para seus produtos, serviços e
tecnologias, visto que as bandeiras que atuam no segmento de cartões de crédito, como a Visa,
Mastercard, Dinners Club, Redeshop, Amex, HiperCard entre outras, já não vislumbram grandes
espaços e saltos de crescimento. O foco agora é a fidelização e satisfação dos clientes.
Objetivando vencer as dificuldades do mercado, as empresas estão explorando novos
nichos, como, por exemplo, os universitários, apostando no ganho do relacionamento com esses
clientes para o longo prazo. Outro nicho bastante visado e que está em expansão é o mercado de
cartões de afinidade: cartões de crédito multimarcas, originados pela parceria entre vendas e
marketing com empresas de outros setores. Com a utilização deste cartão, o usuário pode receber
prêmios ou benefícios. Há também o surgimento de novos produtos como os cartões de marca
própria chamados Private Label.
Muitos dos fatores limitadores para o crescimento do mercado de cartão de crédito, estão
relacionados às condições sócio-econômicas da população, representando um desafio para as
empresas, no caso a exploração do nicho de baixa renda, considerando-se o alto nível de
inadimplência nessa classe da população.
O mercado de cartão de crédito está em crescimento, porém, para as processadoras de
cartão, a situação é de risco e grande concorrência. Segundo entrevista concedida pelo presidente
da Orbitall, dada a CardNews Magazine, o mercado de processadoras de cartão de crédito tende a
uma superconcentração, o que acirra ainda mais a concorrência e a busca por novos clientes e
segmentos.
Inserida nesse cenário a Orbitall, encontra-se como a maior empresa de processamento de
informações da América Latina. Fundada em 2000, por meio da cisão da área de operações da
Credicard, a empresa pioneira em cartões de crédito no Brasil, foi criada com objetivo de
fornecer o processamento de informações comerciais e meios de pagamento para os emissores de
cartão ( crédito, débito, voucher, private label etc). Sua visão de negócios é ser reconhecida como
a melhor, maior e mais competitiva empresa do mercado sul-americano em serviços de
processamento de informações comerciais.
A prestação de serviço da empresa envolve desde a emissão de um cartão, passando pelo
processamento dos dados das transações até a emissão da fatura. Seu portfólio de soluções
envolve a prospecção e a venda de cartões, emissões e autorizações, até a implantação de projetos
customizados, dependendo da necessidade do cliente. Além desses produtos a empresa também
possui os serviços de atendimento ao cliente, prevenção à fraude e cobrança.
Até 2004, a Orbitall tinha a mesma estrutura acionária do Credicard Banco S.A. (capital
social detido em partes iguais por três sócios, Itaú, Citigroup e Unibanco). Nos termos da
negociação, o Itaú adquiriu a participação do Citigroup e do Unibanco na Orbitall por R$ 281
milhões com ágio - diferença maior entre o valor pago pelo comprador na aquisição e o valor
nominal correspondente - estimado de R$ 235 milhões, ampliando também sua participação na
emissora de cartões Credicard.
No início, o capital social da Orbitall foi formado pelos seguintes quotistas.
A partir desta data o novo capital social da empresa foi formado da seguinte maneira:
Ainda em 2004, ocorreram dois fatos significativos: a Credicard, fundadora da
Orbitall, foi comprada pelo Banco Itaú e Grupo Citibank e firmou parceria com a Contax
(Grupo Telemar) ocorrendo a terceirização em sua operação de contact center com 2.200 postos
de atendimento (PA).Possuindo 31% de market share, a empresa era líder de mercado e seus
concorrentes eram poucos, já que a grande maioria dos cartões ainda é processada internamente
pelos próprios bancos.
Em 2005, a Caixa Econômica Federal, um dos clientes da Orbitall, em virtude de
vencimento de contrato, abriu nova licitação para o processamento de seus cartões. Três empresas
disputaram essa licitação: Orbitall, Certegy e CSU CardSystem. A empresa que venceria a
licitação teria um acordo no valor de R$ 196 milhões, processando aproximadamente 3 milhões
de cartões. O resultado foi: a CSU CardSystem venceu com uma proposta 27% menor do que a
de maior valor.
Os riscos do mercado de processadoras são em grande parte, relacionados ao aumento da
concorrência, implicando na redução da demanda de serviços solicitados por clientes, pressão
sobre os preços e perda de market share. Esse último fator refletiu o problema da empresa.
Com a perda da licitação, a Orbitall reduziu seu market share, o que nesse momento
agravou mais suas chances de recuperação, pois alguns de seus concorrentes e outros bancos
uniram-se para atuar nesse segmento.
Segundo artigo publicado pela Revista Forbes, a criação de mais uma empresa, no caso a
Fidelity Processadora, deu início a uma tendência de terceirização do serviço e alteração no
ranking dos processadores de cartões. Pois, quando finalizada, a migração dos cartões do Real e
Bradesco para Fidelity, fez com que a empresa se tornasse líder no segmento, com 25% do
mercado. A Orbitall, por sua vez, com a perda do Citi e da Caixa Econômica Federal, passou ao
segundo lugar no ranking, com 19% de market share.
A reversão dessa situação ocorreu pela estratégia da empresa em aumentar sua atuação
nos segmentos de voucher, private label e saúde, que crescem consideravelmente. Segundo
dados da Partner Report Consultoria, em relação a private label, o Brasil tem em circulação cerca
de 69 milhões de cartões, com crescimento em número de unidades de 100% nos últimos cinco
anos e faturamento de 17,1 bilhões em 2004.
A empresa investiu no potencial desses segmentos e direcionou sua estratégia de expansão
no setor de bancos de médio porte, encontrando soluções por meio de estratégias voltadas à
criatividade, marketing, agilidade e engenharia de projetos.
Notas de Ensino
As disciplinas abaixo foram necessárias para desenvolver as atividades destacadas no caso:
Teoria Básica da Administração: no enfoque para o planejamento, para o ambiente externo da
empresa e suas funções administrativas.
Fundamentos de Marketing: na formulação de metas e estratégias de marketing no
relacionamento com clientes alvos.
Gestão Financeira Empresarial: na análise dos impactos de investimentos e resultados
financeiros da empresa, visando à lucratividade.
Pesquisa de Mercado: na tomada de decisão de marketing, identificação de um problema, e as
metodologias necessárias para indicar as estratégias apropriadas para a condução dos negócios.
Planejamento Estratégico: na importância da visão holística da empresa e no foco de
prioridades estratégicas.
Questões:
1. Existem outras estratégias que poderiam diminuir o impacto causado pela perda de market
share? Quais?
2. Como a empresa deveria atuar para se prevenir ou minimizar impactos financeiros
causados?
3. Tendo em vista que o mercado de cartão de crédito cresce, mas o número de
processadoras desse mercado tende a ser cada vez mais reduzido, quais estratégias são
viáveis para manter-se competitivo ?