Mafol Comercial Ltda. – O Processo Antes das Prateleiras
Autores,
André Livia, Manuela Gattai 40923991, Omar
Chahin 31074863, Pedro,
Vanessa.
Publicidade e Propaganda – 6E
1. RESUMO
Este artigo diz respeito à empresa Mafol Comercial Ltda, que trabalha no mercado de
importações no ramo de cosméticos – produtos aromatizantes. São apresentados um
diagnóstico da empresa, a caracterização do mercado em que atua, desde o processo
de importação até a comercialização em território nacional, a maneira como
trabalham com seus clientes institucionais – B2B – e seus clientes finais, os locais
onde seus produtos são comercializados, o raciocínio de marketing da empresa,
tabelas e gráficos de aceitação de produtos e épocas do ano em que mais se
comercializam os produtos da Mafol em relação a outros produtos importados que
também são vendidos nos mesmos pontos de venda.
Palavras chave : Importação; Cosméticos; Odorizantes.
2. INTRODUÇÃO
A Mafol Comercial Ltda foi fundada em 1998 e trabalha com a importação de
cosméticos. Localizada na Marginal do rio Tietê, na altura da ponte do Tatuapé, ela
possui aproximadamente 1200 metros quadrados de área – sendo 700 metros
pertencentes ao estoque de mercadorias, e o restante é distribuído em estacionamento
de funcionários, garagem para a descarga de containers, recepção, sala de espera,
vestiários/toaletes, cozinha, copa e escritórios no segundo piso.
A empresa é de médio porte, e seus departamentos são divididos em
comercial, financeiro, administrativo, departamento de marketing e funcionários do
estoque.
André, Lívia, Manuela, Omar, Pedro e Vanessa, alunos do curso de Publicidade e Propaganda da UPM, disciplina
“Metodologia Cientifica II”, artigo escrito sob a orientação do prof. Dr. Adolpho Queiroz.
2
O
departamento
comercial
se
encarrega
do
atendimento,
vendas,
representação, e promotoria. O financeiro, do controle de pagamentos e
compras/vendas. O administrativo executa a direção, o processo de importação e
eventos sazonais. O departamento de marketing é responsável por pesquisas de
campo, desenvolvimento estratégico, criação de embalagens e materiais promocionais
e, juntamente com o administrativo, organiza eventos sazonais.
Segundo a divisão de produtos definida pela Agência Nacional de Vigilância
Sanitária (ANVISA), suas linhas de produtos encaixam-se na categoria de cosméticos
no setor de odorizantes de ambientes, abrangendo difusores de aroma, essências de
rechaud, sprays aromatizantes e incensos massala produzidos na Índia.
Tanto clientes institucionais como clientes finais fazem parte de seu
repertório. No entanto, o foco de seus objetivos de venda é mais direcionado ao
comércio B2B – Business to Business.
2.1. PRODUTOS
Seus produtos de dividem em três subcategorias: Difusores de Aroma, Sprays
Aromatizantes, Essências de Rechaud e Incensos Massala.
Os difusores de aroma e sprays aromatizantes pertencem à marca Shanti. As
matérias-primas são compradas de um fornecedor internacional e o corante é
fornecido por uma empresa química situada na cidade de São Paulo. O diferencial dos
dois grupos de produtos são os aromas suaves, mesmo sendo altamente concentrados.
Isto significa que a porcentagem de álcool cereal utilizado na composição é muito
baixa, fazendo com que o perfume seja percebido com mais facilidade e o líquido
dure mais.
O preço dos difusores de aroma são de R$75,00 e os sprays, de R$ 42,00 ao
consumidor final.
As essências de réchaud tem as mesmas matérias-primas dos difusores de
aroma, porém com porcentagem de álcool cereal maior em sua composição,
exatamente porque o rechaud funciona através rápida evaporação da essência.
As essências de réchaud não são vendidas ao consumidor final.
3
Os incensos são qualificados como Incensos Massala. Os componentes de sua
fórmula apresentam pó da casca da árvore de sândalo branco como agente de
combustão, o componente vegetal Massala no corpo do incenso, a essência e gomas
naturais. As marcas são: Nikhil, Balaji, SAC, Damodhar e Sree.
O fato de ter uma composição oposta ao incenso mais comum, eleva o preço
do produto, porém agrega um valor muito grande. O preço de um box do incenso
Massala varia entre R$33,00 e R$487,00 ao consumidor final.
3. O MERCADO
Todas empresas de importação são concorrente entre si. Geralmente não o são
diretamente, mas como raramente se encontram importadoras especializadas em um
único mercado, todas tem alguma relação. E, neste contexto, as que atuam somente
em determinada especialidade acabam se destacando por passarem credibilidade na
área que se encontram.
O mercado de importação pode ser ao mesmo tempo burocrático e restrito,
como também pode ser vulgar. Depende do caminho que a empresa decide tomar.
A Mafol Comercial Ltda. se encaixa no perfil de uma empresa de
especialidade
em
alguma
área
de
importação
–
no
caso,
a
área
de
cosméticos/odorizantes de ambiente – e encontra-se sob o ambiente burocrático do
mercado, por ser uma empresa que segue as normas de fiscalização, vigilância e
política alfandegária à risca. Contraditoriamente, é este o tipo de empresa que órgãos
do governo acentuam a fiscalização.
A maioria massiva das empresas deste ramo possuem algum tipo de esquema
planejado com os órgãos fiscalizadores, fazendo com que o trabalho destas
importadoras seja facilitado, de uma forma que ambos fiscais e empresa saiam em
vantagem. Consequentemente, seguem os outros fatores ilegais na sequência: notas
fiscais que não constam total lealdade aos produtos importados/vendidos e tratos com
transportadoras são alguns exemplos. Tais fatores são que possibilitam a vulgaridade
deste mercado.
4
3.1. A IMPORTAÇÃO
O estudo voltado a produtos que tem um alto índice de demanda de uma
melhor qualidade é o que inicia o processo de importação.
O resultado de pesquisas trará nomes de fornecedores internacionais que
tenham alguma reputação na comercialização de determinado grupo de produtos.
O contato com o fornecedor terá ou não um Contrato de Exclusividade de
marca. Este contrato se resume à exclusividade de importação e venda dos produtos
de uma marca importada em algum território nacional. Por exemplo, digamos que
exista uma marca de vestuário X, que forneça apenas produtos no exterior. Se a minha
empresa tem o Contrato de Exclusividade da marca, somente a minha empresa poderá
importar e comercializar a marca X em território nacional.
Este contrato é considerado vital quando uma empresa importadora pesquisa
novos fornecedores, pois é a garantia de que a parcela de consumidores que tem
preferência por certa marca sempre pertencerá ao mercado de produtos da mesma
empresa que importa.
Os produtos que chegam nos portos e alfândegas são fiscalizados de acordo
com normas estabelecidas e somente são liberados quando tudo estiver dentro dos
conformes da lei. Não existe um padrão de tempo para a liberação de mercadorias:
podem ser liberadas em um dia, em seis meses ou não são liberadas, havendo
possibilidade de autuação da importadora que infringir as normas, tendo esta que
executar novamente um novo processo de compra do fornecedor, desta vez acertando
falhas que o container de mercadorias anterior apresentou. Vale ressaltar que
infrações de normas de um órgão do governo traz uma grave consequência: a
implicância, e ainda maior burocracia, dos fiscais nas próximas mercadorias com o
mesmo destino.
Mercadorias liberadas são levadas ao depósito da importadora.
A locomoção das mercadorias tem uma variedade formas de ser executada.
Via transportadoras, carros próprios de empresas, correios. Tudo depende do tipo de
cliente que fez a compra.
5
3.2. A CONCORRÊNCIA
Como antes mencionado, toda empresa de importação acaba tendo algum tipo
de relação competitiva, uma vez que praticamente todas atuam em todo o território
nacional. Como, por exemplo, a gigante ISSAM, que atua no mercado de importação
nas áreas de cosméticos, alimentos, eletrodomésticos e cama/mesa/banho, sendo uma
ameaça a qualquer outra importadora.
No entanto, a única empresa importadora concorrente direta, que se encaixa no
perfil do ambiente de mercado que a Mafol, é a empresa BIC Incensos, que é
especializada somente na comercialização de incensos.
No entanto, ela não representa uma ameaça alarmante à parcela de mercado
pertencente à Mafol, porque seus incensos não são feitos artesanalmente e tem o
carvão como agente de combustão, fazendo com que sejam incensos com valor
agregado muito menor e, portanto, mais baratos.
4. B2B e B2C
A Mafol apresenta um repertório de clientes que incluem os institucionais –
distribuidores atacadistas e lojistas/varejistas – e os consumidores finais. Todo o
território nacional é atendido. A seguir, um esclarecimento sobre o relacionamento
com os dois tipos de clientes frente à vendas e à comunicação.
4.1. B2B (Business to Business)
4.1.1. Vendas: o distribuidor atacadista ou o lojista entra em contato por telefone ou
por e-mail para que ele receba uma planilha com todos os produtos disponíveis,
juntamente com um pequeno espaço ao lado de cada produto para o preenchimento
das quantidades desejadas. O cliente deve efetuar o pedido somente via e-mail, não
sendo possível aceitar pedidos feitos pelo telefone.
Uma outra forma de realizar um pedido é pelo site www.sacincensos.com,
destinado estritamente para o relacionamento com clientes institucionais que, por sua
vez, cadastram-se no site com informações da empresa. Estas informações servem
para verificação de CNPJ e situação atual da empresa. Neste site, é possível realizar o
6
pedido através de uma lista semelhante à planilha enviada aos que entram em contato
por telefone. Uma vez o pedido sendo concluído, ele é enviado diretamente ao
departamento comercial da Mafol.
Após confirmação do pagamento, o pedido é liberado.
Para o transporte das mercadorias, o cliente sugere uma transportadora de sua
preferência. Caso ele não tenha, a Mafol oferece uma transportadora.
4.1.2. Comunicação: O quesito emocional é ausente; só é apresentado na
comunicação com consumidores finais. O que interessa a este tipo de cliente são
números, e é fundamentalmente nisto que esta comunicação se baseia.
Quanto espaço o box ocupa, formas de pagamento, números de valor agregado
e aceitação do produto, o processo de carga e descarga nos depósitos, eventual
pagamento de substituição tributária, frete e informações da manufatura dos produtos
do fornecedor no exterior são alguns dos assuntos que mais se enfatizam na
comunicação.
Os meios utilizados são estritamente e-mail e telefone, de forma objetiva.
Ocasionalmente, convites a eventos anuais são enviados para todos os distribuidores e
outras importadores para uma reunião, juntamente com um jantar, a fim discutir o
mercado de importação de cosméticos.
4.2. B2C (Business to Customer)
Embora o foco da Mafol seja, em maior parte, para clientes institucionais, ela investe
esforços de comunicação e vendas também ao consumidor final.
4.2.1. Vendas: o consumidor final consegue somente realizar pedidos através do site
www.e-shanti.com.br, site destinado exclusivamente ao relacionamento com este tipo
de cliente. No site, é possível ver todos os produtos com suas descrições, as formas de
contato e um acesso à loja virtual.
A linguagem visual do site segue um caminho limpo e alinhado, parte da
identidade dos produtos da empresa.
7
A loja virtual disponibiliza várias formas de pagamento – cartões de crédito e
débito, transferência bancária ou boleto bancário - através de empresas
intermediadoras: PayPal e Pagamento Digital.
Uma vez o pagamento confirmado, as mercadorias são liberadas. O transporte
de mercadorias aos consumidores finais é feito apenas via Correios, tanto por PAC,
como por Sedex – com valores de frete determinados para cada região do país.
4.2.2. Comunicação: A diferenciação dos produtos da Mafol, juntamente com a sua
linha de identidade visual, são frequentemente utilizados nos esforços de
comunicação.
Veiculação em TV foram feitas como merchandising editorial nos programas
Mais Você e TV Fama, com os incensos Massala da marca SAC, categoria de
incensos mais acessível da empresa – preço do box é de RS33,00. O objetivo destas
inserções tinham como objetivo apenas o maior share of mind dos consumidores
finais numa época em que todo o mercado de cosméticos enfrentava uma crise,
aproximadamente entre os anos 2005 e 2008.
Eventualmente, são desenvolvidas promoções para o aumento de vendas em
épocas de datas comemorativas. Estas promoções pedem que o consumidor atingido
interaja com uma resposta para concorrer a algum prêmio ou brinde.
Seguem alguns exemplos de comunicação.
Reforço da marca dos difusores da marca Shanti e dos incensos Massala da marca SAC
8
Teaser dos novos itens de incensos Massala da marca Nikhil e Balaji.
Teaser que antecedeu chegada de novos itens de incensos Massala.
9
Comunicação que oferece brinde na semana do Dia das Mães.
10
5. A PRAÇA
A Mafol estende seu atendimento a todo território nacional, sendo as capitais
dos estados os principais focos de venda. No entanto, a quantidade de vendas pode ser
dividida conforme a divisão socioeconômica realizada pelo IBGE.
As regiões Norte e Nordeste encontram-se como os menores focos de venda
dos produtos. E isto se deve ao fato de não existirem quantidades significativas de
consumidores com poder aquisitivo alto, uma vez que os produtos da Mafol tem o
preço mais elevado que a média.
As regiões Centro-Oeste e Sul são focos de venda considerados médios. O
público-alvo é mais presente nestas regiões do que nas regiões Norte e Nordeste.
A região Sudeste é o principal foco de vendas e esforços de comunicação, pois
é onde se encontram o maior número de clientes institucionais e finais dispostos a
pagar um valor mais alto por um produto.
De um modo geral, os clientes institucionais – na categoria de distribuidores e
prestadores de serviços – são os maiores consumidores. No caso dos prestadores de
serviço, a lista estende-se desde clínicas de massagem, aromaterapia, shiatsu, até lojas
que pretendem fazer a aromatização do ambiente. Esta última, há casos em que
vende-se o produto odorizante e há casos em que o odorizante é de uso próprio da
loja.
6. O RACIOCÍNIO DE MARKETING
Desde o surgimento da empresa em 1998, a Mafol enxergou a demanda por
produtos de aromatizantes de ambiente de uma qualidade superior, e sabia que se esta
qualidade fosse percebida, o consumidor estaria disponível a pagar um preço maior. E
esta visão tornou-se fato.
Produtos aprovados pela ANVISA, estoques regularizados, aromatizantes que
são benéficos à saúde são um dos valores que a empresa percebeu que eram ausentes
num mercado de importação até então vulgar, mal fiscalizado e que tinha como único
objetivo a lucratividade acima até da malevolência que alguns produtos pudessem
11
causar. Exatamente por este motivo, ela constantemente deixa claro suas intenções e
de forma transparente e ética.
Isto pode ser provado ao serem analisados os produtos da empresa:
1 – O Difusor de Aroma e Spray Aromatizante: O aroma é suave, porém
bastante concentrado. Isto significa que o perfume agradável fica presente no
ambiente por mais tempo. O álcool refinado de cereais que é utilizado favorece para
que o aroma não seja agressivo.
2 – Os incensos Massala: são os únicos incensos que não são feitos à base
de carvão. A matéria-prima utilizada para combustão é o pó da casca de sândalo
branco. São incensos artesanais encorpados com resinas e gomas vegetais.
O consumidor quer produtos de qualidade superior, que não sejam
prejudiciais a saúde. É o que a Mafol sempre busca e frequentemente aponta ao
seus parceiros.
12
7. NÚMEROS
Percebe-se nesta curva que no início do ano, as compras são mais voltadas à
papelaria, por isso o baixo índice de venda de cosméticos. As lojas preferem encher
seus estoques com mercadorias que mais vendem na época.
A partir de abril, as lojas começam a reabastecer seus estoques.
A partir de maio, a demanda por cosméticos aumenta por conta das datas
comemorativas.
Depois do mês de agosto, acontece outra calmaria, em que novamente
mercadorias eletrônicas e papelaria ganham destaque.
Em dezembro há um grande aumento frente a demanda de estocagem de
lojistas e presentes de Natal.
13
Os difusores de aroma e os Incensos Massala aparecem com melhor aceitação
na apresentação pelo fato de seus concorrentes terem a embalagem e identidade visual
como pontos fracos.
Os sprays aromatizantes e difusores de aroma tem composição semelhante.
Por isso a aceitação de seus aromas tem muito pouco divergência. Constatou-se que o
spray foi o mais aceito por ser um método de aromatização de ambientes que a
maioria está mais habituado.
14
Referências
Dados coletados diretamente por funcionários da empresa.
A empresa conseguiu os dados dos gráficos a partir de pesquisa de campo
própria.