O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR - “ UMA
QUESTÃO DE
SOBREVIVÊNCIA ”
PROF. FERNANDO MIRANDA
COMPORTAMENTO - TEORIAS

MOTIVAÇÃO E PERSONALIDADE

Se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por
algum tempo, o nosso organismo reagirá de uma forma
tal que constantemente nos sentiremos compelidos a
buscar nosso objetivo, ou seja, saciar a sede.

O comportamento motivado tenderá a prosseguir até que
nosso objetivo seja alcançado, de forma a reduzir a
tensão que estamos sentindo.
COMPORTAMENTO - TEORIAS

Se estamos com sono, por exemplo, todo o
nosso comportamento se voltará a perseguir o
objetivo de acabar com o sono, ou seja dormir.
Se no entanto alguma outra coisa nos motivar,
um filme na televisão, por exemplo, ou uma
reunião de amigos, o nosso comportamento
fará com que os sintomas de sono sejam
temporariamente esquecidos.
COMPORTAMENTO - TEORIAS


Estas necessidades são de origem psicológica ou
social.
 Sentir
sede, por exemplo, é uma
necessidade biológica, é uma necessidade
básica. Não tomar refrigerantes para poder
emagrecer, no entanto, é uma necessidade
de cunho social.
Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar
um casaco Pierre Cardin de 3.000 Reais é uma
necessidade de aceitação social, ou secundária
COMPORTAMENTO - TEORIAS
A Teoria de Maslow ( motivacional )

Maslow e McGregor citam o comportamento
motivacional, que é explicado pelas necessidades
humanas. Entende-se que a motivação é o resultado
dos estímulos que agem com força sobre os
indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação
ou reação é preciso que um estímulo seja
implementado, seja decorrente de coisa externa ou
proveniente do próprio organismo. Esta teoria nos dá
idéia de um ciclo, o Ciclo Motivacional.
COMPORTAMENTO - TEORIAS
A Teoria de Freud
 A teoria de Freud estabelece que motivações
seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição
de produtos ou bens de consumo.
Freud estabelece três instâncias
psíquicas
responsáveis pelo comportamento:
o id, fonte da energia psíquica dos impulsos
primitivos,
o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado
ao princípio da realidade,
e o superego, a quem cabe a representação interna
das proibições sociais.





COMPORTAMENTO - TEORIAS


A Teoria de Herzberg
Para motivar uma compra, não
basta, para Herzberg que os
fatores de insatisfação estejam
ausentes. Pelo contrário, os fatores
de satisfação devem estar bem
presentes ;
COMPORTAMENTO - TEORIAS


A Teoria de Jung :
Os introvertidos :
 concentram-se
em suas próprias idéias,
tendendo à introspecção ;
O problema de tais consumidores é imergir de forma
demasiada em seu mundo interior, perdendo ou
tornando tênue o contato com o ambiente externo e
com os estímulos que lhe são inferidos. O
consumidor distraído, é um exemplo claro deste
tipo de pessoa absorta em suas reflexões.
COMPORTAMENTO - TEORIAS
A Teoria de Jung :
– Os extrovertidos :
 se envolvem com o mundo externo das pessoas e
das coisas.
– Eles tendem a ser mais sociais e mais
conscientes do que acontece à sua volta.
Necessitam se proteger para não serem
dominados pelos outros e são muito mais
facilmente convencidos. Esses consumidores
são tão orientados para os outros que podem
facilmente ser convencidos, ao invés de
demonstrarem suas próprias opiniões
COMPORTAMENTO - TEORIAS




A Teoria de Jung :
As Funções Psíquicas :
O Pensamento
O pensamento e o sentimento são maneiras
alternativas de elaborar julgamentos e tomar
decisões.
O Pensamento, no entanto, está relacionado com:
a verdade, com julgamentos derivados de
critérios impessoais, lógicos e objetivos.
COMPORTAMENTO - TEORIAS

A Teoria de Jung :
As Funções Psíquicas :
O Pensamento
– As pessoas nas quais predomina a função do
Pensamento são chamadas de reflexivas.
Esses
tipos
reflexivos
são
grandes
planejadores e tendem a se agarrar a seus
planos
e
teorias,
ainda
que
sejam
confrontados com contraditória evidência.
COMPORTAMENTO - TEORIAS
–



A Teoria de Jung :
As Funções Psíquicas :
O Sentimento :
Os tipos voltados para o sentimento são
orientados para o aspecto emocional da
compra.
Preferem emoções intensas ainda que
negativas, a experiências apáticas.
A consistência e princípios abstratos são
altamente
valorizados
pela
pessoa
sentimental.
COMPORTAMENTO - TEORIAS
A Teoria de Jung :
As Funções Psíquicas :
– O Sentimento :
 Para este tipo de consumidor, tomar
decisões deve ser de acordo com
julgamentos de valores próprios, como
por exemplo, valores do bom ou do
mau, do certo ou do errado, agradável
ou desagradável, ao invés de julgar em
termos de lógica ou eficiência, como faz
o reflexivo.
COMPORTAMENTO - TEORIAS

A Teoria de Jung :
As Funções Psíquicas :
 A Sensação
 A Sensação se refere a um enfoque na
experiência direta, na percepção de
detalhes, de fatos concretos.
A Sensação reporta-se ao que uma pessoa pode ver,
tocar, cheirar. É a experiência concreta e tem sempre
prioridade sobre a discussão ou a análise da
experiência
COMPORTAMENTO - TEORIAS
A Teoria de Jung :
As Funções Psíquicas :
 A Sensação

Os consumidores sensitivos tendem a
responder à situação imediatamente, e
lidam eficientemente com todos os tipos
de aspectos negativos. Em geral estão
sempre prontos para o aqui e agora.
COMPORTAMENTO - TEORIAS
A Teoria de Jung :
As Funções Psíquicas :
– A Intuição
 O
consumidor
intuitivo
processa
informações em termos de experiência
passada, objetivos futuros e processos
inconscientes.
 As implicações da experiência são muito
mais importantes para os intuitivos do que
a experiência real em si.
COMPORTAMENTO - TEORIAS
A Teoria de Jung :
As Funções Psíquicas :
– A Intuição
Os intuitivos recebem e decodificam a
informação muito depressa e relacionam, de
forma automática, a experiência.
COMPORTAMENTO - TEORIAS


Fatores Pessoais
As decisões de um comprador são
também influenciadas por características
pessoais notadamente a idade e o
estágio do ciclo de vida, ocupação,
situação econômica, estilo de vida,
personalidade e auto estima.
COMPORTAMENTO - TEORIAS
A tarefa do profissional de marketing é
conhecer o que acontece na consciência
do comprador entre a chegada de
estímulos externos e sua decisão de
compra.
COMPORTAMENTO - TEORIAS
AMBIENTES DE MERCADO E SUAS RELAÇÕES COM AS
ÁREAS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR





Fator do ambiente
X Área de comportamento do
consumidor
Demográfico : Mudanças populacionais e valores culturais de vários
grupos demográficos, com foco em fatores como idade,
sexo, renda, escolaridade, etnia e geografia.
Econômico: Fatores que influenciam o ponto de vista econômico do
consumidor e seus padrões de poupar e gastar.
Natural :
Reações dos consumidores aos padrões de mudança
de clima e desastres naturais como terremotos.
Tecnológico : A difusão de inovações tecnológicas e reações dos
consumidores a elas; as características de facilidade de
uso de máquinas e computadores.
COMPORTAMENTO - TEORIAS
AMBIENTES DE MERCADO E SUAS RELAÇÕES COM AS
ÁREAS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Fator do ambiente

Político:

Cultural:
X Área de comportamento do
consumidor
Impacto de leis, regras e regulamentos para os
consumidores.
Rituais, valores, tradições, costumes e normas
de uma cultura e o modo como influenciam o
comportamento de consumo no âmbito dessa
cultura.
COMPORTAMENTO - TEORIAS
– MERCADOS ORGANIZACIONAIS E SEUS PAPÉIS DE COMPRA
– “ As empresas não fazem compras. Elas estabelecem
relacionamentos.”
(Charles S. Goodman)
– COMPORTAMENTO DO COMPRADOR INSTITUCIONAL
 Critérios técnicos;
 Decisão de compra objetiva e lógica;
 Processo decisório mais lento;
 Quem compra geralmente não é quem utiliza;
 Pequena concorrência;
 Maior grau de interesse na operação de seus fornecedores;
 Valor elevado de cada compra;
 Demanda surgida de outra demanda;
 Mudanças tecnológicas.
COMPORTAMENTO - TEORIAS
– MERCADOS ORGANIZACIONAIS E SEUS PAPÉIS DE COMPRA
– COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
GOVERNAMENTAL
 Não tem compromisso com o lucro;
 Não compra para consumir;
 Compra de um composto de bens e serviços para a
manutenção da sociedade e dos serviços públicos;
 Critérios técnicos;
 Critérios regionais.
COMPORTAMENTO - TEORIAS
– MERCADOS ORGANIZACIONAIS E SEUS PAPÉIS DE COMPRA
– MERCADO REVENDEDOR

O mercado revendedor é composto de todos os
indivíduos e organizações que adquirem bens com o
objetivo de revendê-los ou aluga-los, com lucro.




Comprar barato para vender caro;
Comprar bens para girar.
Predomínio da preocupação com uso de espaço e
rotatividade.
Muito ligado a vendas.
MODELOS DE
COMPORTAMENTO
Diretriz
Pensador
Como descrevê-la
Uma pessoa orientada diretamente a detalhes.
Gosta de lidar com seu tempo numa
seqüência. Muito precisa, às vezes parece ser
perfeccionista. Orientada a fatos
Os pontos fortes da pessoa
Comunicador eficiente, decidido,
prudente,
pondera as alternativas, estável,
objetivo, racional, analítico, faz
perguntas para conhecer mais fatos.
Os pontos fracos da pessoa
Prolixo, indeciso, muito cauteloso, muito
analítico, não emocional, não dinâmico,
controlado e controlador, muito sério, muito
meticuloso.
Orientação temporal
Passado, presente, futuro
MODELOS DE
COMPORTAMENTO
Diretriz
Pensador
Escritório
Geralmente limpo
Quarto
Geralmente tem uma calculadora e
computador, etc.
Traje
Limpo e conservador.
MODELOS DE
COMPORTAMENTO
Diretriz
Intuitivo
Como descrevê-la
Uma pessoa instruída, orientada para o
futuro. Um inovador que gosta de
princípios abstratos sobre muitos
assuntos. Ativa nos negócios da
comunidade orientando a elaboração de
diretrizes, desenvolvimento de
programas, etc.
Original, imaginativo, criativo, visão
ampla, carismático, idealista, intelectual,
persistente, ideológico, conceptual,
envolvido.
Irreal, não convencional, limitado à
fantasias, disperso, evasivo,
inconsciente, dogmático, visionário,
mau ouvinte.
Os pontos fortes da pessoa
Os pontos fracos da pessoa
Orientação temporal
Futuro
MODELOS DE COMPORTAMENTO
Diretriz
Intuitivo
Escritório
Livros de referência, livros de teoria,
etc.
Arte abstrata, estantes de livros, gráficos
de tendências, etc.
Quarto
Traje
Inconvencional ou amarrotado.
MODELOS DE
COMPORTAMENTO
Diretriz
sensível
Como descrevê-la
Orientada para pessoas. Muito sensível
às necessidades das pessoas. Uma
pessoa emocional, enraizada no
passado. Gosta de contato com pessoas.
É capaz de interpretar as pessoas muito
bem.
Os pontos fortes da pessoa
Espontâneo, persuasivo, compassivo,
possui valores tradicionais,
experimental, introspectivo, deduz os
sentimentos dos outros, leal, baseia suas
ações naquilo que funcionou no passado.
Os pontos fracos da pessoa
Orientação temporal
Impulsivo, manipulador, muito pessoal,
sentimental, procura adiar, obsessão de culpa,
provoca conflito, subjetivo.
Passado
MODELOS DE
COMPORTAMENTO
Diretriz
sensível
Escritório
Placas pessoais e lembranças, quadros
de família
Quarto
Decorado calorosamente com gravuras
de cenas ou de pessoas. Antigüidades.
Traje
Estilos atuais ou informais.
MODELOS DE
COMPORTAMENTO
Diretriz
Sensorial
Como descrevê-la
Pessoa orientada para a ação. Lida
com o mundo por meio de seus
sentidos. Muito decidida, tem alto
nível energético.
Os pontos fortes da pessoa
Pragmático, afirmativo, orientado
para resultados precisos, habilidade
técnica, objetivo — baseia suas
opiniões naquilo que realmente vê,
busca perfeição, decidido, ações
diretas e orientadas para o material.
Os pontos fracos da pessoa
Orientação temporal
Impaciente, não vê longe, busca
status, pessoalmente envolvido, age
primeiro e depois pensa, não confia
nos outros, detalhista, impulsivo, não
delega a outros.
Presente
MODELOS DE
COMPORTAMENTO
Diretriz
Sensorial
Escritório
Placas pessoais e lembranças, quadros
de família
Quarto
Traje
Caos
Sem paletó; gravata frouxa ou roupas de
trabalho funcionais.
COMPORTAMENTO

PARA FINS DE ANÁLISE E CRIAÇÃO DE PENSAMENTO
:
Apesar de tantos estudos e teorias sobre motivação e
comportamento do consumidor, amplamente testadas e
aprovadas, as empresas acabam se esquecendo de
utilizar técnicas que possam reforçar a convicção ou
desejo de uma pessoa de comprar determinado produto
COMPORTAMENTO

PARA FINS DE ANÁLISE E CRIAÇÃO DE PENSAMENTO
:
Infelizmente, o que mais se ouve nas empresas
brasileiras são aspectos relacionados a lucro e margem.
Muitas áreas de Marketing são relegadas ao plano de
simplesmente prever números de venda e mercado e
deixando as verdadeiras responsabilidades de
convencimento ao consumidor aos vendedores
brilhantes da empresas, que muitas vezes utilizam como
armas de vendas uma lista de preços e um mostruário.
COMPORTAMENTO

PARA FINS DE ANÁLISE E CRIAÇÃO DE PENSAMENTO
:
Psicologia e Marketing deveriam se dar as mãos para
fazer o que realmente deve ser feito. Se não conseguir
convencer o consumidor que o produto que estamos
oferecendo é o melhor para ele, então passar a estudar
o consumidor para saber o que realmente ele quer e só
então passar a produzir, comercializar e anunciar o
produto certo