Pró-Reitoria de Graduação
Curso de Comunicação Social
Trabalho de Conclusão de Curso
Linguagens Audiovisuais: Estudo e análise do cinema como
referência na publicidade
Autora: Evelyn Lúcia da Silva
Orientadora: MSc Raquel Cantarelli
Brasília – DF
2013
EVELYN LÚCIA DA SILVA
LINGUAGENS AUDIOVISUAIS: ESTUDO E ANÁLISE DO CINEMA COMO
REFERÊNCIA NA PUBLICIDADE
Monografia apresentada ao curso de graduação
em Comunicação Social da Universidade
Católica de Brasília, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em publicidade e
propaganda.
Orientadora: MSc. Raquel Cantarelli
Brasília
2013
Monografia de autoria de Evelyn Lúcia da Silva, intitulada: Linguagens audiovisuais: estudo e
análise do cinema como referência na publicidade, apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social- Habilitação em Publicidade e
Propaganda da Universidade Católica de Brasília, em 24/06/2013 defendida e aprovada pela
banca examinadora abaixo assinada:
__________________________________________________
MSc. Raquel Cantarelli
Orientadora
Comunicação Social -UCB
__________________________________________________
Ana Carolina Kalume
Comunicação Social - UCB
__________________________________________________
Anelise Molina
Comunicação Social- UCB
Brasília
2013
AGRADECIMENTO
Primeiramente agradeço a Deus pelas vitórias e por ter guiado meus caminhos nesse
processo de estudante de comunicação. A minha mãe, minha avó e meu avô pelo apoio
moral e confiança. Aos meus amigos da faculdade pela batalha de cada semestre, e as
minhas amigas de longa data pela amizade e conforto. E a todos professores pelos
conhecimentos compartilhados e ensinados.
O que cinema mostra não é somente um
outro mundo, o do sonho e do irreal, mas
nosso mundo mesmo transformado num
misto de real e imagem-cinema, um real
fora-do-cinema, mas de maneira
nenhuma irreal.
Gilles Lipovestky e Jean Serroy
RESUMO
SILVA, Evelyn Lúcia. Linguagens audiovisuais: estudo e análise do cinema como referência
na publicidade. 2013. Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda,
Universidade Católica de Brasília.
O presente projeto buscou compreender no âmbito da linguagem publicitária bem como a do
cinema, relacionando ambas as linguagens e explorando as características que compõem as
mesmas, como também seus referenciais. Para tanto, será feito um estudo exploratório para
entendermos as linguagens, destacando que a publicidade usa aspectos da cinematografia para
compor seus filmes publicitários. Tanto a publicidade quanto o cinema, se inovam e se
reinventam em suas linguagens a partir da modernidade, para alcançarem seus objetivos em
comum: o consumo do espectador. O consumo se transformou em um valor simbólico
cultural, por isso estudar o mesmo e fatores que levam a ele é importante para a publicidade
ajustar sua estratégia de comercialização. Percebeu-se que pelo fato do cinema ser bem aceito
pelo público principalmente pela sua narrativa de contar histórias, os curtas publicitários que
são desenvolvidos a partir da cinematografia, serão mais frequentes em grandes marcas para
persuadir com precisão o público.
Palavras-chave: Consumo, Linguagem, Audiovisual, Cinema, Publicidade.
Abstract
This project aimed to understand the extent of language of advertising and the cinema, seeing
both languages by exploring the characteristics that make them, as well as its references.
Therefore, an exploratory study will be done to understand the languages, highlighting that
advertising uses aspects of cinematography to compose their commercials. Such as the
publicity, the cinema innovate and reinvent themselves in their languages from modernity, to
achieve their common goals: the consumption of the consumer / viewer. Consuming became a
cultural symbolic value, so studying it and the factors that lead to it is important to adjust your
advertising marketing strategy. It was perceived that because the Cinema is well accepted by
the general public primarily for its narrative of storytelling, the short commercials that are
developed from the cinematography, will be more frequent in large brands to persuade the
public accurately.
Keywords: Consumption, Language, Audiovisual, Cinema, Advertising.
Sumário
1-Introdução .....................................................................................................................................10
2-Objetivo Geral ...............................................................................................................................12
2.1- Objetivos Específicos .............................................................................................................12
3-Justificativa ...................................................................................................................................12
4-Metodologia ..................................................................................................................................13
5 – Consumo .....................................................................................................................................14
5.1- Consumo Cultural ..................................................................................................................17
6- A Linguagem Audiovisual ............................................................................................................18
6.1- A Linguagem Publicitária.......................................................................................................21
6.2 - A Linguagem do Cinema.......................................................................................................26
7- O filme publicitário.......................................................................................................................28
7.1- Análise...................................................................................................................................30
8- Conclusão .....................................................................................................................................33
9-Cronograma ...................................................................................................................................35
Referências Bibliográficas ................................................................................................................36
1-Introdução
A publicidade está muito presente em qualquer ambiente, e sua característica principal
é a criatividade e a persuasão. A Publicidade na sua origem divulgava certo produto ou marca
com o intuito de informar especificamente a forma de uso, os benefícios e as características de
um produto ou serviço. Era uma mensagem explícita e descritiva, pois a mentalidade e a
realidade do público, bem como o contexto mercadológico, eram diferentes do que vivemos.
Em constante transformação, mas com uma linguagem própria, a publicidade busca
adequar-se as novas tecnologias, os diversos meios de comunicação bem como as
transformações sociais, e comportamentais dos consumidores. A linguagem publicitária tem a
criatividade como um meio, um caminho para se inovar e atingir seu objetivo de persuasão. Já
seus usos, as estratégias são várias, como a retórica que se conceitua “como a arte de
persuadir, de convencer e de levar à ação por meio da palavra, é fácil ver que é esse também o
papel da linguagem da propaganda” (SANDMANN, 2007, p.12), tipos de emulação, figuras
de linguagens, entre outros.
Na publicidade existem muitos formatos, que mexem com diferentes sentidos. Porém
aqui iremos nos ater ao vídeo publicitário. Este tem por característica expor e apresentar um
produto ou serviço, através do audiovisual. Estes filmes são nomeados também como
comerciais ou curtas publicitários por conter uma narração propagando determinado material.
No meio televisivo, em função dos padrões colocados pelas emissoras, há regras e limites
para divulgar esses filmes, estes não podem ultrapassar 60’(segundos) de vídeo, a não ser em
casos de lançamentos de certo produto. Com o advento de um novo meio, a internet, empresas
tem optado para a divulgação de seus produtos e serviços a um formato de filme publicitário
com uma duração mais longa, contando histórias com determinado gênero (que é
característico no cinema), e com uma qualidade de produção maior para cativar seu públicoalvo.
A publicidade tem buscado na arte, cinema, referências para criar suas peças. As relações
de ambas as linguagens sempre existiram, mas hoje é mais perceptível a referência da
narrativa do cinema nos filmes publicitários, principalmente os que são divulgados na
internet. Como o cinema é uma arte que narra histórias transformando-as em um espetáculo
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audiovisual, o público tem uma maior afinidade com essa linguagem. Por isso a narrativa do
cinema é uma referência artística para os filmes publicitários.
As linguagens possuem suas próprias regras e características. A publicidade objetiva
persuadir através de estratégias de comunicação. E o cinema uma arte de massa que conta
uma história de início, meio e fim, com o intuito de atingir o imaginário para empolgar,
embelezar e dar prazer. Como a narrativa do cinema interfere na persuasão da publicidade?
Ambas as linguagens são responsáveis por gerar uma narrativa audiovisual, com vistas à
atração do público.
Nesta relação, da publicidade e do cinema, o filme publicitário e o cinematográfico
servirão como base para compreendermos a narrativa de cada um, e entendermos que
elementos do cinema estão inseridos na composição desses vídeos publicitários. A condição
comunicacional destes e a forma persuasória se diferenciam de acordo com a marca, o
produto e o objetivo da mensagem. Como o consumo se tornou em um hábito social, os filmes
publicitários relatam um estilo de vida que encanta, diferente que o público-alvo vive,
atingindo o imaginário destes. Mostrando assim que determinado produto possa transformar
mesmo se for por um instante o convívio, a rotina dos indivíduos.
Ribeiro (2008) destaca que a publicidade busca na indústria do cinema um maior
nível de qualidade em suas produções. A partir dessa premissa propomos o seguinte
questionamento: De que forma a influência da linguagem cinematográfica atrai e envolve o
público nos filmes publicitários? O cinema relata histórias oriundas da literatura para cativar o
público, e alguns curtas publicitários divulgados na internet também estão com essa narrativa
histórica, para assim estimular o interesse do público/ espectador. Para a autora a qualidade de
toda a produção de um filme publicitário possui um nível mais elevado, para assim atingir seu
objetivo que é o consumo do público-alvo, através da sedução e persuasão.
Por tanto, entender o consumo e principalmente os fatores que levam um sujeito a
consumir é importante para a publicidade. Por que o papel comunicacional desta é socializar o
espectador de acordo com o perfil social, gostos, costumes, focalizando na atmosfera cultural
do sujeito, para assim compor melhor uma peça, um filme, para persuadir com precisão o
público predestinado.
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Na pesquisa, além de abordar o consumo, a linguagem publicitária e o âmbito
audiovisual do cinema e do filme publicitário, será feito citação e análise de filmes de ambas
as linguagens. Para assim ser feito um estudo exploratório.
2-Objetivo Geral
O objetivo do presente trabalho é buscar elementos característicos da cultura de massa
e do cinema, que influenciam na criação de filmes publicitários divulgados na internet.
2.1- Objetivos Específicos

Entender o consumo como algo significativo e percursor da cultura de massa;

Identificar o conceito e as referências da linguagem cinematográfica que atuam na
construção de filmes publicitários;

Citar e analisar filmes do âmbito cinematográfico e publicitário para a compreensão
das narrativas das linguagens (publicitária e do cinema).
3-Justificativa
O aprofundamento da pesquisa é apropriado pela percepção de que a publicidade
buscou e busca incessantemente nos dias atuais novas maneiras e ideias para seu recurso
persuasivo. Por exemplo, as primeiras propagandas eram feitas por meio de cartazes ou pelo
rádio, a mensagem divulgada focalizava nas propriedades e benefícios que determinado
produto ou serviço possuía. Pois a realidade e as ambições daquela época eram outras, o
público estava se acostumando com a comercialização dirigida a eles, através de mensagens e
figuras envolventes.
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Com as transformações humanas, políticas e econômicas, a publicidade também se
modificou em sua linguagem para assim atingir seu objetivo. Nas mensagens publicitárias,
direcionando a análise para os filmes publicitários, a publicidade compõe sua criação a partir
de criatividade, de referências e do seu público para assim informar e seduzir.
Diante de observações de filmes publicitários vistos em blogs, sites e no youtube, é
perceptível que com o mundo digital o público em geral tem acesso a internet e ficam
constantemente online, seja no celular ou no computador. Por isso empresas e marcas estão
apostando em vídeos publicitários com duração maior e que contam histórias, características
presente na cinematografia. Por tanto com as constantes mudanças sociais, culturais e
econômicas a publicidade também precisa se transformar para auxiliar a prospecção de
clientes, lucro e posicionamento para marcas/empresas.
Assim o presente projeto é relevante para entendermos que mesmo nos dias atuais a
publicidade, focalizando nos curtas publicitários usufrui das características presentes na
linguagem do cinema para atingir com precisão esse público mais exigente com o que
consome e envolto com o digital. Pois o cinema provoca admiração com a massa possuindo
uma linguagem artística envolvente.
4-Metodologia
A pesquisa busca esclarecer que os filmes publicitários são formatos estratégicos para
emitir uma mensagem de um produto ou serviço para os indivíduos. Pois a publicidade utiliza
de muitas formas persuasivas para compor uma campanha, uma peça ou toda a comunicação
de uma marca ou empresa para atingir um público específico, “a comunicação publicitária não
pode limitar-se a dar informações baseada simplesmente numa fria realidade. Ela precisa
conceber imagens que tornem o produto encantador, para que esse adquira sentido e se
saliente diante dos valores da sociedade de consumo” (MUNIZ, 2005, p. 70).
A pesquisa divide-se em 02 etapas, conforme descrito abaixo:
1ª ETAPA – Levantamento bibliográfico de autores para o estudo do
desenvolvimento do trabalho.
13
1.1 Primeiramente será feito um estudo do consumo como elemento cultural que se
tornou por meio da cultura de massa (cinema e principalmente da publicidade).
1.2 A seguir serão estudados os perspectivos conceitos e características da linguagem
publicitária através da visão das obras direcionadas a explicar o que se entende por
publicidade, como a utilização de estratégias persuasivas. Em relação a linguagem
cinematográfica, esta vai ser abordada e explicada como sendo um meio de
comunicação voltado para o entretenimento, bem visto e criticado pelos
indivíduos. Serão utilizados autores, tanto de livros como de artigos para
conceituar e sintetizar o âmbito que a publicidade e o cinema possuem.
2ª ETAPA – Análise do projeto.
2.1 Entender o que compõem e caracteriza a linguagem do cinema e da publicidade e o
que contribuem para compor suas produções.
2.2 O objetivo será relacionar a narrativa cinematográfica como um meio para a
construção de certos filmes publicitários, citando e analisando estes filmes como o
cinematográfico através de um estudo exploratório.
5 – Consumo
Para analisar a publicidade precisamos primeiramente olhar para o consumo. O
consumo surgiu a partir do capitalismo, sistema sócio econômico no qual os meios de
produção e o dinheiro são privados, ou seja, possuem um dono(s). Estes são as minorias e os
camponeses, trabalhadores e operários são maiorias que vivem de salários em troca da força
de trabalho. Assim com a produção em grande escala surgiu o indivíduo consumidor. Com as
constantes transformações e o aumento nas produções, a rotatividade lucrativa precisava
continuar e crescer, por isso o consumo passou de uma necessidade para auto realização. (Info
Escola, 2013)
O consumo em nossa sociedade atual é conhecido por “consumo de massa”, esse
conceito surgiu a partir dos anos 1920 no fim da Primeira Guerra Mundial, quando os Estados
Unidos obteve uma boa fase econômica, assim com o progresso tecnológico e uma
abundância nos créditos produziu massivamente utensílios em grande quantidade, fazendo
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com que o custo fosse barato e as massas começaram a consumir. Mas o hábito social de
consumir só se tornou um costume, um estilo de vida a partir dos anos 1950. (BARBERO,
2009, p.198)
Se o consumo se tornou conhecido como consumo de massa, a definição desta é,
Mas que é uma massa? É um fenômeno psicológico pelo qual os indivíduos, por
mais diferente que seja seu modo de vida, suas ocupações ou seu caráter, “estão
dotados de uma alma coletiva que lhes faz comporta-se de maneira completamente
diferente de como se comportaria cada indivíduo isoladamente.” (BARBERO, 2009,
p.56)
No século XIX, o consumo de produtos como alimentação, higiene, vestuário, saúde,
eram precisos para necessidades básicas dos indivíduos, não havia preocupação com marca ou
preços baixos ou elevados, pois a concorrência era restrita. As compras eram feitas
principalmente pela parte masculina, pois possuíam livre arbítrio para frequentarem qualquer
local. Com o progresso a partir dos anos que se seguiam e com a virada do século a mulher
começou a trabalhar fora de casa pelo aumento da produção industrial e a ter renda e gosto
para consumir produtos para a sua imagem feminina.
Se antes a compra de produtos atendia a necessidades básicas, hoje satisfaz
necessidade de estima e auto realização. O consumo se tornou um elemento importante para a
sociedade econômica e capitalista, por isso a demanda de produtos do mesmo segmento e
serviços aumentou, e para atenderem essa disputa na indústria usufruíram da publicidade, do
ponto de venda, entre outros para serem vistos e sobressaírem da concorrência.
O consumo se tornou objeto de estudo no âmbito da comunicação, principalmente na
publicidade e no marketing, pois é importante entendermos o por quê e os fatores que levam
um indivíduo a adquirir bens materiais.
Portanto o comportamento de compra é influenciado por alguns fatores como os
sociais, pessoais, psicológicos e principalmente os culturais. Pois de acordo com seu
crescimento a criança aprende valores, preferências, percepções e é exposta ao
comportamento da família, escola, entre outros. No fator cultural há as subculturas, que
produzem características próprias e socialização específicas para alguns indivíduos. E entre as
subculturas estão inseridas as religiões, as nacionalidades, os grupos sociais, raciais e as
regiões geográficas. (KOTLER, 2009)
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Com estas divisões culturais, não podemos esquecer as classes sociais que fazem parte
da sociedade e são importantes para análise, pois possuem modos, gostos, linguagem e
preferências diferentes uma das outras. Para Kotler entender as preferências das classes é
importante para profissionais de marketing quanto para publicitário, principalmente para
entendermos a escolha de determinada classe social com a preferência de certos meios de
comunicação. Por exemplo, classes altas preferem revistas e livros, as classes mais baixas dão
um maior valor para a televisão. Nesta, consumidores de classe baixa assistem a novelas e
programas esportivos, enquanto as classes altas preferem noticiários e filmes.
Nos fatores sociais, as tribos, grupos sociais, família, obter status para ter um papel
importante na sociedade, são alguns quesitos que influenciam o consumo. Os fatores
psicológicos também são importantes como incentivadores no processo de compra, como as
necessidades, que se tornam um motivo para o indivíduo agir. Conhecer algumas condições
culturais como os fatores que levam um sujeito ao consumo é fundamental para a publicidade,
pois as pessoas estão vulneráveis com tantos anúncios e peças, que similar o público, quanto
ao canal e o recurso persuasório é atingir o objetivo buscado.
Além dos fatores que influenciam o comportamento de compra, o indivíduo como
citado, pertence a uma cultura que é dotada de tradições, símbolos, modos de vida, entre
outros. E com a motivação da publicidade e dos meios de comunicação surgiu à cultura de
massa (informações, preferências, estilo de vida que atingi a massa). PERUZZOLO cita a
relação da cultura de massa com o homem. Fala que para escapar da rotina, do trabalho
monótono, o indivíduo busca na cultura de massa diversão, lazer e consumir. E o cinema e a
publicidade (como objetos de estudo) transmitem esse escapamento na vida.
Tanto o cinema como a publicidade são produzidos para o mesmo intuito: o consumo.
Mas para atingirem o mesmo e formar suas criações, precisam pensar no público, se ajustar
nos padrões de sua própria linguagem, no comportamento da sociedade e no argumento de
hoje. Por isso que os filmes cinematográficos são idealizados e classificados por gêneros para
alcançar diversas pessoas (massa) e a publicidade dirige suas peças para determinados perfis.
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5.1- Consumo Cultural
O consumo em nossa sociedade tornou-se constante e muitas vezes exagerado nas
classes A, B, C e até mesmo D. Por esse motivo o termo cultura do consumo surgiu pelo fato
de que os bens materiais consumidos são importantes e benéficos pelo valor social que podem
acarretar para um sujeito. Com as transformações no capitalismo, no meio econômico e
social, o ser humano também se transformou em alguns quesitos, como o comportamento,
atitudes e sentimentos, e essas mudanças são visíveis no estilo de vida do indivíduo. E o que
complementa esse modo de viver é o consumo.
Para Canclini (1993, p. 34 apud TOALDO e JACKS, 2013, p.4), o processo da
apropriação de produtos e seu uso, são predominantes o valor simbólico e a dimensão que
pode acarretar socialmente no ato de consumir. Ressalta também que adquirir bens representa
para um indivíduo diferenciação, posicionamento no mundo e satisfação. Por tanto a compra
carrega um significado.
A melhor expressão do modo como o consumo se converteu em elemento de cultura
acha-se na mudança radical sofrida pela publicidade, por essa época, quando passou
a invadir tudo, transformando a comunicação inteira em persuasão. (Barbero, 2009,
p.198)
Pertencer à sociedade de consumo é limitado com o auxílio da publicidade, pois esta
motiva um indivíduo a adquirir um produto/serviço e também a aproximar a marca a um
sujeito. Quando o objetivo principal da publicidade se tornou persuadir em vez de apenas
propagar informações e benefícios de bens materiais ou não materiais, se firmou como
idealizadora dos desejos, representações e até mesmo frustrações dos indivíduos.
Com essa intenção, a publicidade para persuadir e o cinema para atrair e encantar há
um sincretismo nas linguagens do mass media, ou seja, unifica o real e o imaginário para
suceder o máximo do consumo. Outra característica presente na composição da cultura de
massa para alcançar com precisão a massa, é a vulgarização da cultura. Este termo define-se
como um processo de interpretação de mensagens culturais de ontem para adaptá-las para o
público moderno de hoje (PERUZZOLO, 1975). Desta forma, a linguagem se transforma para
se adequar ao comportamento e experiências atuais para que o consumidor/espectador se
identifique.
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Outro atributo nas culturas de massa é cosmopolizar a mensagem, ou seja, no cinema o
conteúdo transmitido busca não só atingir uma cultura ou um povo, e sim refletir em todo o
mundo, como exemplo se tem Hollywood (indústria cinematográfica) onde seus filmes
atingem todos os cantos do mundo. E a publicidade mesmo com a mensagem sendo
construída para um povo, utiliza as principais características dessa cultura para que o contexto
possa se tornar cosmopolita.
“Grande parte da arte de hoje é criada para o consumo em massa. É a arte-indústria, a
arte-utilidade, a arte-massa” (PERUZZOLO, 1975, p.311) Assim o diálogo entre a produção
cultural e as necessidades culturais dos consumidores definiu o consumo cultural. E para
tornar o consumo concreto, a cultura de massa utiliza uma mensagem que se dirige a um
público não especificado, geral, e a linguagem audiovisual (cinema e o filme publicitário) por
atiçar os sentidos do indivíduo, será o fundamento do projeto.
6- A Linguagem Audiovisual
Compreende-se que a verdade é construída de diferentes maneiras pela linguagem, a
partir da perspectiva de quem a reapresenta. Portanto, a linguagem é instrumento de
representatividade, uma vez que a verdade como tal só existe no universo natural.
(GONÇALVES, 2006, p.17)
A linguagem na essência humana são palavras oral ou escrita que nos dão informações
para nos comunicarmos com outrem. E essa comunicação representa um significado, um
sentido informacional de sobrevivência. Peruzzolo cita Wiener que diz que a linguagem não é
exclusiva dos seres vivos, mas é também atribuída para máquinas construídas pelo homem. Se
a linguagem possibilita a comunicação de indivíduo para outro, uma máquina pode transmitir
um comunicado para um sujeito.
A linguagem é um instrumento de comunicação. “Instrumento social de elaboração
coletiva para utilização coletiva” (PERUZZOLO, 1972, p. 52). Portanto é considerada um
meio de comunicação de massa como os meios audiovisuais (máquinas, aparatos tecnológicos
construídos pelo homem). O audiovisual desperta a atenção do público, com a junção do
áudio, da imagem e do movimento, tornando a comunicação em uma experiência sensorial
como diz Ana Ribeiro (2008).
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O audiovisual se tornou um meio de comunicação coletivo com o surgimento do
cinema. Os irmãos Lumière queriam mostrar a realidade com a reprodução dos primeiros
filmes na idealização do cinematógrafo (máquina técnica que descobriram com sequências de
fotografias obtendo um movimento), com a inclusão de sequências de acontecimentos. Com o
olhar de quem estava atrás da câmera o cinema surgiu juntamente com uma linguagem visual.
A percepção de que com alguns movimentos na câmera, a mudança de planos, e a escolha de
outros enquadramentos para mudar a expectativa do filme e da história, são exemplos de que
a linguagem do cinema foi surgindo aos poucos.
Uma cena é pensada e montada diante da visão de um diretor, por que no objeto a ser
filmado há um significado (expressões, emoções, etc) a ser exposto para o público. Assim o
movimento da câmera muda, as dimensões do plano são arquitetadas perante o contexto
histórico da cena, entre outros quesitos. Por isso o filme é pensado através do olhar do
telespectador, ou seja, precisa ser criado enfatizando o sentido de toda cena, de todo a obra
fílmica e sua história. Deve constantemente ou nos primeiros minutos de filme despertar a
atenção do espectador.
O importante em uma obra audiovisual é o seu espaço, o seu contexto, pois é onde a
narrativa de determinada linguagem audiovisual se concentrará. (RIBEIRO, 2008)
Abrangendo a definição da narrativa “Histórias são narradas desde sempre” (CHIAPPINI,
1986, p.5). Fatos, experiências e conselhos eram relatados através de uma narração para
comunicar, conduzir para os ouvintes conhecimentos presenciados. Muitas vezes o assunto
que será narrado foi comtemplado ou somente imaginado, então, “quem narra, narra o que viu
o que viveu, o que testemunhou, mas também o que imaginou, o que sonhou, o que desejou”.
(CHIAPPINI, 1986, p. 6).
Ribeiro (2008) reflete que na narrativa audiovisual, o enredo a ser contado deve
comtemplar-se no tempo e no espaço característico que o espectador se encontra, ou seja, a
narrativa e seu contexto precisa ter sentido na percepção do público. Pois a narrativa
audiovisual é construída a partir do espectador/ consumidor e seu âmbito social. Por isso que
a narrativa é aliada à linguagem, para que a história a ser contada seja montada com a
percepção no contexto audiovisual que será transmitida, para obter um resultado positivo na
produção de sentido para o público.
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Um dos elementos característicos do cinema é a profundidade que a tela transmite,
utilizando o espaço para nos dar a impressão de realidade, fazendo aflorar nossos sentimentos.
Os aspectos técnicos do cinema é tão importante quanto à narrativa do mesmo, pois a escolha
de enquadramentos, deslocamento de câmera para mostrar o que é para ser visto e entendido
para o espectador, entre outras técnicas, foram compondo a linguagem do cinema através da
seleção e montagem de imagens.
O som como um elemento importante que compõe o audiovisual, foi se inserindo na
cinematografia aos poucos, até se tornar característico na representação e se tornar um fator
muito útil na composição de um filme. Hoje a trilha sonora é importante não só para
complementar o filme, mas para ajudar a montar um personagem e fazer parte da encenação
de uma cena, como aconteceu no filme musical de 2012, Os Miseráveis, onde no momento
exato do acontecimento havia um pianista próximo dos atores para tornar mais verídica a
atuação. Mesmo com a edição e montagem do som e do filme, a sonoridade tornou-se um
elemento importante na narrativa cinematográfica.
Desta forma a linguagem audiovisual é composta pelos elementos citados (som,
imagem, movimento e escrita). Com o surgimento, transformações e inovações na linguagem
do cinema, este foi um ponto de partida para o aparecimento de outras produções como a
televisão, vídeos cassetes, DVDs e a internet. Por isso os novos meios audiovisuais buscaram
referenciais na linguagem cinematográfica, mas com o passar dos anos adquiriram suas
próprias narrativas e técnicas audiovisuais.
A linguagem audiovisual se caracteriza em aspectos técnicos e também em funções
narrativas. E a função comunicativa central do cinema para Barbero (2009) é a poética, com a
intenção de transformar a realidade em um arquetípico do indivíduo, por isso sua narrativa é
carregada de valor simbólico que reflete para uma magia. Enquanto na tela televisiva a
linguagem é construída pela funcionalidade, transmitindo uma imediatez1 espelhado no nosso
cotidiano. A publicidade é um pouco semelhante, por que uni aspectos do cotidiano com o
espetáculo, propagando sedução.
A maioria dos filmes publicitários, no qual será argumento de análise do projeto,
preocupam-se com o ritmo, cortes, técnicas e persuasão rápida. Expressam e divulgam
objetividade para seduzir, principalmente os que são transmitidos na televisão, pois devem ter
1
Palavra retirada do livro de Martin Barbero.
20
segundos de duração. Mas com o aparo tecnológico da internet e seu espaço, a narrativa dos
filmes mudou para se transformarem em curtas publicitários ou minifilmes como Lipovetky e
Serroy relatam.
Considerando que cada meio audiovisual é construído por um contexto
comunicacional, o cinema e a publicidade exploram a realidade adaptando-a na dimensão de
cada linguagem. Para assim atingir uma grande parcela de indivíduos, a massa.
6.1- A Linguagem Publicitária
Para entendermos a linguagem publicitária e suas transformações é preciso esclarecer
a evolução da publicidade brasileira a partir da história, verificando o texto publicitário na
mídia impressa. Carrascoza (2007) relata que o primeiro anúncio foi divulgado no jornal
Gazeta do Rio de Janeiro, que trazia a seguinte mensagem: “Quem quiser comprar uma
morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora
nas mesmas casas” (RAMOS apud, CARRASCOZA, 2007, p. 72).
Os primeiros anúncios eram publicados nos jornais da época, similares aos que
conhecemos hoje, eram os chamados classificados. Os anúncios ofereciam vários serviços
como a venda de casas, escravos, ama de leite; ofertavam aluguéis de escravos, cozinheiros,
aulas de idiomas, remédios, animais, charutos, cafés, entre outros. Com o surgimento de
novos jornais, o anúncio foi mudando com o aparecimento de desenhos e suas respectivas
ilustrações. Ao longo dos anos o anúncio publicitário foi crescendo tanto no tamanho como na
questão textual, linguística e informacional dos produtos.
A publicidade limitava-se a dizer que ‘na rua tal, número tal, vende-se tal coisa', mas
logo se afastou desse modelo, passando a adotar uma lógica e uma linguagem
próprias, nas quais a sedução e a persuasão substituem a objetividade informativa
(LAGNEAU, 1974, p. 131 apud CARVALHO, 2000, p. 12).
Os anúncios e suas ilustrações migraram do preto e branco para duas cores, e evoluiu
de vozes de vendedores ambulantes para artistas, poetas e escritores na propaganda. Além dos
jornais e revistas, almanaques tornaram-se veículos assíduos de anúncios publicitários. A
publicidade brasileira obteve um real reconhecimento de profissionalismo em 1914, na cidade
de São Paulo com o surgimento da primeira agência, a Eclética.
21
Para o esclarecimento do conceito e do que compõe a linguagem publicitária, será
salientado o conceito de linguagem na visão de Elizabeth Gonçalves (2006) onde ela compara
a linguagem com a leitura, conceituando esta como “ler é interpretar signos, é captar a
realidade significante dos signos, saber ler quer dizer chegar a conhecer o significado pela
interpretação do significante”. Essa leitura refere-se a qualquer signo como a leitura de um
livro, de um anúncio, de um filme, de uma fotografia, ou a própria leitura de uma realidade,
ou seja, os signos são constituídos por significantes 2 (palavras, imagens em movimentos,
fotos, fatos) que são entendidos e interpretados de acordo com determinado contexto social e
cultural de cada indivíduo ou comunidade. Portanto a publicidade possui sua linguagem
própria para que através do processo criativo represente um produto ou serviço através da
junção da realidade social e o imaginário, a fim de seduzir o público-alvo.
A propaganda e sua linguagem se tornaram persuasiva e frequente no contexto
mercadológico e social quando as mercadorias foram produzidas em massa e a demanda de
empresas com o mesmo segmento e com os valores dos produtos similares aumentaram.
Assim a publicidade tornou-se cada vez mais necessária com sua técnica de persuasão para
estimular o mercado e o consumo. Como a linguagem publicitária se insere na
representatividade a serviço de um produto ou empresa, visa compreender técnicas e
estratégias de comunicação para alcançar e seduzir certo público.
Podemos relacionar a linguagem da publicidade com o processo de comunicação de
Lasswell (Quem, diz o quê, através de que canal e com que efeito?). Na publicidade o emissor
é o anunciante e o receptor é o leitor, o ouvinte ou o telespectador; a mensagem é a
linguagem, ou seja, sua estratégia de persuasão e escrita; o canal é o meio de comunicação, e
por último o efeito, que é alcançar o objetivo através da sedução do público afim do mesmo
consumir o significado (produto/serviço). (SCHRODER e VESTERGAARD, 2000)
Assim,
“a
linguagem
pode
cumprir
várias
funções
na
comunicação”
(VESTERGAARD/SCHRODER, 2000, p.16), na publicidade não é diferente, como as
funções conotativa (imperativa, apelativa), estética (poética), emotiva (expressiva),
referencial (denotativa), fática e metalinguística. Considera-se a função conotativa, como
sendo apelativa, impõe algo através de uma ordem ou sugestão para o público, o envolvendo
para ter um futuro e prévio comportamento.
2
Parte material do signo
22
Na função poética compreende-se como inovar na sua mensagem utilizando figuras de
linguagem como rima repetição, entre outros, para emocionar e despertar a atenção do público
constituindo na mensagem sonoridade e ritmo. A função emotiva designa a prevalência da 1ª
pessoa, a mensagem se torna mais pessoal, exibindo opiniões, avaliações, sentimentos
próprio. Informar os benefícios do produto, serviço ou ideia é função referencial, o foco no
contexto e no produto, deixando de lado a preocupação de dirigir a mensagem para o receptor
e no emissor. A função fática utiliza formas para chamar a atenção do público, pretendendo
verificar se o canal de comunicação está despertando a atenção do público. Por fim a função
metalinguística que representa a linguagem falando de si mesmo, ou seja, um determinado
código falando dele mesmo.
Essas funções de linguagem podem ser caracterizadas como técnicas de persuasão para
tornar uma mensagem envolvente, mais compreendida, memorizada e suasória. São presentes
tanto em códigos textuais, verbais e visuais. Figueiredo fala que persuadir “tem mais a ver
com concordar com algo que o consumidor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo
para o produto que se quer anunciar” (FIGUEIREDO, 2005, p.53). Desta forma a persuasão é
estudada para cada público específico, pois este possui suas próprias características, gostos,
personalidade, e um convívio social diferenciado dos demais. Por isso a publicidade precisa
unir os valores tanto do produto quanto do consumidor para assim a mensagem ser obtida e
adquirida pelo consumidor por suas semelhanças.
Qualquer que seja o objeto de persuasão, é mister ter em conta a pessoa a quem se
quer persuadir, é preciso conhecer seu espírito, seu coração, que princípios ela
abraça, que coisas ela ama; e em seguida assinalar, na coisa de que se trata, que
relações ela tem com os princípios reconhecidos com os objetos deliciosos pelos
encantos que se lhe atribuem. De sorte que a arte de persuadir consiste antes em
concordar do que convencer, assim como os homens se governam mais por capricho
que por razão (VANOYE, 2003, p. 147 apud FIGUEIREDO, 2005, p. 53).
O estudo da persuasão possui alguns processos, o mais antigo e que pode ser usado
perfeitamente para a publicidade foi sugerido há 2.300 anos por Aristóteles. O filósofo
afirmou que para persuadir um indivíduo é necessário passar por quatro etapas, no qual são, o
Exórdio, Narração, Provas e Peroração. Trazendo para repensar essas etapas para a
publicidade, a explicação seria: o exórdio tem como objetivo chamar a atenção do
consumidor; a narração tem como pressuposto envolver o consumidor à uma situação,
história, contexto; a prova tem como função, justificar as vantagens do produto anunciado; e
por último a peroração que visa concluir, confirmar, incentivar a ação, reafirmar a marca ou
produto.
23
Além do processo de persuasão de Aristóteles, surgiram outros modelos de persuasão
através da mensagem. Derbaix organizou algumas sequências, mas a hierarquia AIDA de
Elmo Lewis em 1898 (Portal do Marketing, 2011), possui um papel mais significativo
tratando da apreensão da mensagem com o consumidor. A função AIDA, significa por ordem,
atenção, interesse, desejo e ação (FIGUEIREDO, 2005).
Na publicidade, os métodos persuasivos e as estratégias de comunicação são pensados
e esquematizados depois que a publicidade buscar como referência a sociedade, a atmosfera
cultural que vivemos. Para assim atingir o imaginário do público-alvo, com o retrato de uma
família completa, amores e felicidade como nos contos de fada, aventura, beleza, perfeição,
diversão com os amigos, diversão nos afazeres domésticos, entre outros. Esses referenciais
que componham a linguagem publicitária são importantes para a construção de peças
publicitárias, pois assim seduzem e preenchem a identidade dos indivíduos.
O objetivo de vender um produto ou serviço vem com a ideia de procurar nas
aspirações humanas o conceito para a composição publicitária. A ideologia e os valores
dominantes de uma cultura prevalecem na linguagem publicitária, e alguns aspectos se
destacam como: o valor do tradicional unido com o moderno; a juventude e a beleza; o sexo; a
festividade com os amigos; trajes; ecologia; vestir-se de acordo com as tendências da moda;
sucesso pessoal ou profissional manifestado pela riqueza; preocupação com o status social.
Assim, a publicidade transforma coisas e objetos simples em uma magnitude de
embelezamento que convence o sujeito. CARVALHO (2000) ressaltou que a publicidade
utiliza de procedimentos de vanguarda para provocar interesses, informar, convencer, para
enfim acontecer o ato da compra. Esse processo de acordo com De Plas & Verdier (1979,
p.32) possuem cinco etapas: Impacto fisiológico, escolha de meio, lugar; Impacto psicológico,
despertar do interesse; Manutenção da atenção, criação de ambiente otimista; Convencimento,
desenvolvimento da argumentação; Determinação de compra, persuasão e sedução
(CARVALHO, 2000, p. 14).
A criação publicitária possui o processo de simbolização, que tem como objetivo
apropriar-se de ideias, acontecimentos e da imaginação de determinado grupo social ou
cultura para construir sentidos e significados na mensagem publicitária. Essa transferência de
significações e ideias de membros sociais para com a comunicação de peças ou anúncio é
conhecida como “sistemas referentes”, no qual “corresponde a realidades do mundo exterior,
24
é usado no interior dos anúncios e de que forma este cria o seu próprio sentido e se torna
capaz de significar” (PINTO, 1997, p.27).
A sedução na linguagem publicitária pode ser considerada como um recurso da
retórica, e usufruir das proposições racionais na publicidade eram algo frequente, no qual
ainda é utilizado para determinado público ou produto, mas o que está prevalecendo é a
proposição emocional, utilizar esse quesito para ativar o imaginário dos indivíduos é uma das
características na linguagem sedutora da publicidade.
Enfatizando esse aspecto emocional podemos relaciona-lo com uma estratégia de
mensagem que se encaixa nesse propósito, no qual são segundo Carrascoza (2007) os
anúncios narrativos, que contam uma história, usufruem de uma narração diferente do padrão
publicitário, no qual é a descrição. Esse formato existe há décadas, mas é relevante levarmos a
discussão essa mensagem persuasiva na publicidade. Com essa característica nos anúncios o
produto passa a ser um simples elemento incluído na história, de forma sutil, contrariando o
esquema aristotélico. (p.161)
Além de anúncios impressos, os filmes publicitários usufruem da característica do
anúncio narrativo, não só no quesito textual e oral, mas em todo o seu contexto audiovisual. A
narrativa audiovisual publicitária, precisa ser idealizada de uma maneira que atinja o público e
que este entenda o objetivo da mensagem para que desta forma seja interpretada da maneira
exata.
A publicidade vende emoções, status social, desejo e estima (importância; valor), estes
podem ser vistos como uma fórmula ou composição criativa para divulgar determinada
marca/ produto fazendo com que estes se transformem nas qualidades e preceitos que foram
anunciados, na percepção do público atingido pela mensagem. Se no início o propósito das
peças e anúncios publicitários era divulgar os atributos e benefícios de produtos ou marcas,
hoje em dia essa fase mudou com a imposição do que o consumo pode acarretar na vida do
público, propondo para os mesmos uma não realidade.
Estes recursos tem como propósito a persuasão dos indivíduos predestinados à
mensagem por meios habilidosos de convicção. Assim a principal tarefa da linguagem
publicitária é através da criatividade utilizar recurso e elementos persuasivos para levar o
destinatário a um possível ato de consumo, pois se a publicidade não for eficaz o seu objetivo
em atingir o público será inútil.
25
O propósito final da publicidade é a venda, mas é existente outros pontos específicos
no interesse de marcas e empresas, no qual é obter uma fatia do nicho de mercado inserido,
uma fidelização com o cliente, credibilidade de marca com o público, ser uma marca com um
posicionamento no mercado e dando valor ao branding (visão, percepção na mente dos
consumidores sobre determinada empresa, marca, organização, produto, entre outros).
A linguagem publicitária, como uma das linguagens sociais, utilizando elementos
característicos da sociedade, da época e do meio, também recorta a realidade e
enfatiza aspectos que revelam o mundo que se quer “vender” ou o ponto de vista que
se deseja construir. (Gonçalves, 2006, p.14)
6.2 - A Linguagem do Cinema
O cinema surgiu de uma invenção técnica pelos irmãos Lumière, e tornou-se uma arte
nova e moderna sem antecedentes como outras artes. Na percepção de Walter Benjamin o
cinema pode ser retratado da seguinte maneira,
seu efeito não depende de cada foto (de cada diagrama), mas do trabalho de edição
em que as próprias tomadas, sua combinação com o som e a sequência narrativa
constroem algo que não estava nem no som, nem nas imagens separadas, nem em
cada cena, mas no conjunto, no efeito produzido por um todo que se constrói na
recepção. (FILHO, 2009, p. 58)
Surgiu uma linguagem quando o filme foi cortado para selecionar determinadas cenas,
ou seja, editado para se encaixar da maneira que o diretor achasse significativo para a história.
Por tanto, a cinematografia como a publicidade possui meios de expressão que se forma em
uma linguagem, que provem da escrita; da imagem fílmica; enquadramentos, e suas
dimensões; os ângulos da câmera que está inserido o plano geral, plano de conjunto, plano
médio, plano próximo, close-up, plano detalhe, que determina a distância da câmera e do
sujeito ou objeto; profundidade de campo; tempo; espaço; iluminação; expressividade na
filmagem; sonoridade; o olhar técnico da produção e da direção, e a história que querem
transmitir.
Além da parte técnica, a boa narrativa de um filme fez com que o cinema se tornasse
uma arte moderna de sucesso muito presente em nosso cotidiano, assim sua linguagem se
aprofunda também na narrativa.
26
O cinema e sua narrativa representam a vida, a cultura e o comportamento humano
usufruindo do imaginário de uma maneira tão ilusória e ao mesmo tempo realista, que o
próprio referente, o espectador, imaginam uma parte da história do filme presente em seu
cotidiano, na sua vida. Se o filme for inspirado em contos de fadas, os “felizes para sempre”
sugere principalmente a uma menina ou mulher a sonhar com a sua própria história, mesmo
tendo a visão que a realidade é totalmente diferente do final feliz.
LIPOVETSKY e SERROY (2009) ressaltam que a narrativa é uma característica da
linguagem cinematográfica importante e imprescindível, pois nem mesmo o filme pode ser
excluído da escrita e seu contexto. E este é observar o curso do mundo, ou seja, buscar
informações a partir de acontecimentos, culturas, comportamentos sociais, transformando
esses referenciais em histórias, acompanhadas com sonhos, imaginário e encantamento.
As histórias de um filme são uma continuidade de imagens, cenas que com o auxílio
de elementos técnicos do cinema formam uma ideia que montadas se formam em uma
narrativa. E essas fictícias histórias são categorizadas em gêneros. Barbero entende estes
como uma unidade significativa do conteúdo da comunicação de massa, sendo caracterizado
como ficção ou não. Através do gênero que o público e o sistema de produção irão ter sentido
com o texto do mass media.
Com essas categorias ou classificações no meio fílmico, o sujeito tem a tendência de
se identificar com uma específica, ou mais, se entretendo ou imaginando que os
acontecimentos fictícios fizessem parte da sua realidade, seja o começo, o meio ou o fim de
um filme. Se o cinema buscou referenciais no contexto humano, hoje se tornou o inverso, os
espectadores objetivam mesmo por um instante que sua vida tenha uma semelhança com uma
história do cinema.
Dependendo do gênero, já temos uma provável ideia de como poderá ser o contexto do
filme e até deduzirmos o final da história. Essas deduções acontecem principalmente em
filmes comerciais, hollywoodianos, onde cada gênero aparenta ter um contexto narrativo
definido, mudando somente o cenário, os personagens e o transcorrer da história. Mesmo
constatando o final dos acontecimentos, o público gosta de finais felizes, onde a princesa ou a
mocinha fica com o príncipe ou mocinho, o herói com o merecimento da vitória, o vilão com
a derrota, entre outros.
27
Como Barbero (2009) os autores Lipovetsky e Serroy (2009) relacionam o cinema
como uma arte de massa por que atinge uma grande parcela de público, sem distinção de
classe, sexo, idade, religião ou nação. O cinema é uma arte democrática, dirigida para
qualquer indivíduo sem exigir um conhecimento específico, possuindo assim uma essência
cosmopolita, a arte que o mundo conhece, principalmente com o surgimento da fábrica que
cria sonhos, a indústria de Hollywood.
De acordo com Barbero (2009) a sociedade de massa intensificou a individualidade,
oferecendo uma liberdade maior, capacitando a liberação das emoções, das sensações, dos
prazeres, e da capacidade de expressão moral dos indivíduos. Assim a cultura de massa uniu
os objetivos, os gostos, a cultura da sociedade de massa possibilitando uma comunicação
voltada à população, disseminando o conteúdo para os meios de comunicação. Se antes o
livro era o único a separar a cultura entre as classes, o jornal possibilitou esse fluxo, e o
cinema e o rádio intensificou o encontro, a união da cultura popular que tornou cultura de
massa.
Se o cinema é considerado como uma arte moderna por ter sido descoberto em uma
época moderna, sua principal característica é está sempre inovando para o gosto do público,
com uma boa produção além das suas técnicas e boa narrativa para o encantamento do
espectador. Além de o cinema ser considerado também como uma arte de massa, pode ser
definida como uma arte coletiva, pois um filme é um processo construtivo que dezenas de
pessoas participam.
O que caracteriza a estrutura fílmica de acordo com Lipovetsky e Serroy é
primeiramente a história, a sucessão do começo, do meio e do fim; em segundo vem à
importância do gênero (romance, comédia, drama, ação, policial, entre outros.), dando uma
referência para o espectador, e por fim baseado no sistema hollywoodiano, a star, ou seja, as
estrelas, os artistas se tornaram tão importantes como a história, transmitem credibilidade ao
filme.
7- O filme publicitário
O filme publicitário é uma estratégia de comercialização, onde seu principal objetivo é
o lucro, vender um produto, um serviço, uma marca ou uma ideia. Comparando-o com o filme
28
cinematográfico, ambos possuem começo, meio e fim, em sua história. Mas com objetivos,
contextos e narrativas diferentes.
O diálogo entre a publicidade e o cinema não é nova, ambas são referenciais entre si,
mas possuem diferenças. Enquanto o cinema é denominado como uma arte, a publicidade é
uma comunicação voltada para o campo de comercialização. Mas essa diferença não muda as
relações de ambas e o objetivo que possuem em comum é uma comunicação que seduz e atrai
o público através de sua linguagem. (LIPOVETSKY e SERROY, 2009, p.236)
Tendo a linguagem do cinema como partida, os primeiros filmes publicitários
buscaram no cinema referência para produzir um comercial em desenho animado. Além das
técnicas, a publicidade utilizou as celebridades para compor suas peças. (LIPOVETSKY e
SERROY, 2009, p.228). O cinema e a publicidade se enfrentam nas telas, enquanto o vídeo
publicitário é caracterizado por ritmo e cortes rápidos, tornaram-se agressivos para filmes
cinematográfico e menos admirado quanto ao público.
Podemos considerar que a publicidade principalmente tendo a internet como meio de
apoio para transmitir uma produção além dos 60 segundos, está se redefinindo nos vídeos
publicitários. Pois transmite para sua comunicação mercadológica, princípios, regras e
técnicas do cinema moderno para inovar suas estratégias e a relação com o expectador, o
público.
Desta forma, a publicidade vem se tornando mais divertida, emocionante e
valorizada aos olhos do consumidor. “Embora esses filmes estivessem todos centrados num
dos modelos da marca, não se tratava em absoluto de um clipe publicitário, mas de um roteiro
original contando uma história.” (LIPOVETSKY e SERROY, 2009, p.235)
A partir de uma produção cinematográfica mais frequente nos comerciais ou curtas
publicitários, é visível que esse desenvolvimento na produção e na narrativa dos filmes
publicitários se tornará cada vez mais frequente. Pois a publicidade em si busca
constantemente inovar para seguir o ritmo das mudanças humanas, sociais, mercadológica,
econômica, entre outros. Seguindo o caminho desses curtas publicitários ou minifilmes, a
publicidade alcançará mais determinado público-alvo, pois dependendo do perfil ou categoria
de espectador, estes estão mais tempo no mundo virtual do que na televisão. (LIPOVETSKY,
2009)
Ribeiro, fala que o conceito e a estrutura da publicidade é muito importante, pois além
da criatividade utilizada é fundamental a forma que a mensagem é transmitida, permitindo
29
assim um espaço para o espectador relacionar as significações presentes no anúncio e situá-las
de um plano explícito para um implícito, no qual é o seu mundo social.
A publicidade incluída no contexto audiovisual é atrativa por que possui quesitos que
dimensionam a percepção dos espectadores, pois imaginam a história, as ações que veem
além da tela, se inserem no mundo reproduzido (RIBEIRO, 2008, p.14). A partir de
composições, técnicas, personagens, narrativa, formando um determinado contexto, a
propaganda persuadi o indivíduo através da surpresa, do riso, das lágrimas, da dramatização,
do romance e outros. Essas motivações se tornam eficaz, principalmente para o público
direcionado, pois cada perfil consumidor e cada indivíduo possuem personalidade mais ou
menos acentuada que outrem. Se essas motivações forem interpretadas positivamente, o papel
da publicidade se tornará cumprido por mérito da imagem audiovisual realizada.
Mesmo dependendo de uma junção de signos sociais para criar e anunciar determinado
produto ou marca, o conjunto da linguagem publicitária usufrui de alguns recursos. Como o
recurso de personalização no qual visa à utilização de personalidades conhecidas rente ao
público, personagens, celebridades, é um método constante para atingir a identidade do
individuo, principalmente aqueles que possuem gosto para com o trabalho da personalidade
ou o sujeito que quer ser igual a uma celebridade.
7.1- Análise
Uma das relações do cinema e da publicidade é que são dirigidos à massa, atingem
uma grande parcela de pessoas com as mais diversas personalidades. O cinema como
percursor do audiovisual buscou na literatura a composição de sua narrativa, e o filme
publicitário buscou na sétima arte agregar técnicas audiovisuais e agora mais a fundo na
narrativa para auxiliar na sua produção.
Na cultura de massa, o primeiro passo é se adequar ao gênero, pois classifica o
conteúdo comunicacional do meio e de sua linguagem. No cinema, o gênero é um filme de
comédia ou de ação. Na publicidade é empregado como formatos e usos.
Os filmes publicitários de perfumes, por exemplo, usufruem de elementos como a
elegância, sensualidade, luxo, beleza, belo cenário em uma estética que sensibiliza e se tornou
muita usada. No curta publicitário Trésor Midnight Rose da marca Lâncome, de 2011, a
narrativa é construída em um gênero romanesco. Tendo como cenário a França, Paris
30
considerada a cidade luz e do amor é palco de uma paixão de dois jovens que se conhecem, se
encontram e por fim quando achamos que não acontecerá o final feliz, somos comtemplados
com o mesmo. O romance é um gênero característico do cinema e admirado principalmente
pelo público feminino, consumidora em potencial de perfume, é conhecido na maioria das
culturas, mesmo se não reconhecerem o cenário que alimenta o conteúdo da comunicabilidade
do filme, identificam a mensagem.
Na publicidade a personalização é uma estratégia de sedução e comercialização. No
cinema as estrelas fazem de um filme um sucesso. No Trésor Midnight Rose, a personagem é
uma jovem atriz, Emma Watson, que construiu sua carreira em Hollywood e faz o papel da
mocinha apaixonada. É perceptível que o público-alvo desse filme seja jovens meninas que
estão na fase de sonharem em terem uma história como nos contos de fadas ou nos filmes
românticos da cinematografia. Por ser uma marca conhecida mundialmente, os produtos são
dirigidos para classe A e B, grupo esse mais exigente com o que consome. Assim a
publicidade, uniu neste vídeo a ficção, o imaginário, o conto de uma história e uma estrela
(característica do cinema) para seduzir o público específico e aumentar a notoriedade do
produto e da marca. Como disse Lipovestky e Serroy, a publicidade tomou Hollywood como
modelo, transformando uma marca em uma star, inovando, comovendo, divertindo, criando
sonhos.
Os anúncios que contam uma história usufruem de uma narração diferente do padrão
publicitário, no qual é a descrição. Esse formato existe há décadas, mas é relevante levarmos a
discussão essa mensagem persuasiva na publicidade. Com essa característica nos anúncios o
produto passa a ser um simples elemento incluído na história, de forma sutil, contrariando o
esquema aristotélico. (CARRASCOZA, 2007) Estes anúncios também são presentes no texto
impresso, mas como o audiovisual é uma linguagem mais completo, atiça mais a atenção do
público.
Compor filmes como os citados, usufruindo da narrativa do cinema e também se
preocupar com aspectos técnicos de câmera, iluminações, som, constrói uma história digna de
um gênero fílmico. Mas para adotar essa estratégia para persuadir com precisão o público, a
internet é a ferramenta mais apropriada, pois a duração de um filme publicitário não importa,
e sim a maneira que vai chamar a atenção do sujeito para com o anúncio.
31
A publicidade tem a vantagem de conduzir uma mensagem para um público
específico. Receber o estudo do público-alvo e entender seus gostos, sexo, personalidade,
onde eles estão e em qual canal estão mais ativos, é um benefício para criar uma propaganda.
Já o cinema, atingi a massa em todos os sentidos (sexo, classe, religião, culturas, entre
outros), tendo os gêneros como base para dar sentido e desenvolver o contexto fílmico.
Analisando filmes publicitários nacionais de cerveja (muito analisado e discutido), o
formato desses vídeos se tornou uma estratégia de comercialização. Retratam mulheres com
traços harmoniosos que seduzem com um andado, com um olhar, com um sorriso, com uma
cerveja na mão, e principalmente pelo corpo escultural. O cenário é constituído pelo sol,
praia, festa, bar, com amigos e sempre expondo alegria e curtição. Em um único filme
publicitário é presente todos esses elementos, de maneira rápida e curta, por serem divulgados
na televisão.
Todo o contexto desses anúncios é característico da nossa cultura brasileira e é por
isso que mesmo sendo um clichê esses feitio continua sendo produzido e persuadindo o
público. A cerveja como um produto cultural atingi todos os públicos, da classe A à D. Por
isso se tornou em uma estratégia de comunicabilidade, uni a ideologia e o objetivo adequado
para o público se identificar.
Os filmes cinematográficos, como característica da cultura de massa, se adaptam
conforme a modernidade do mundo, unindo o real ao imaginário. Mas a sua produção como
diz Lipovestky, principalmente em Hollywood, precisa ser digestiva para conquistarem o
público e receberem retorno com a produção feita. Por isso que muitos filmes de alguns
gêneros acabam se tornando um clichê e os personagens estereotipados.
Por mais bem dirigido, produzido e com uma ótima narrativa, certos filmes
cinematográficos precisam limitar-se à alguns elementos para obter sucesso em sua narrativa.
Como o filme Drive de 2011, caracterizado como drama e policial. A história narra a vida de
um motorista que trabalha como mecânico, dublê em cenas de velocidade, e a noite utiliza sua
habilidade no volante para ajudar ladrões a escaparem do local do crime. O personagem passa
uma séria expressão, e é curioso que nos momentos de perigo em que se passa história está
sempre com uma jaqueta com uma figura de um escorpião, como se representasse a
vestimenta de um super herói. Quando está sem ela o personagem parece frágil. No decorrer
dos fatos acaba se envolvendo com a máfia e participando de uma fuga perigosa, para salvar a
32
vida de sua vizinha e de seu filho. O motorista é um herói moderno que não salva o mundo,
mas protege a mulher que se apaixona e sua família.
Este filme mostra que o cinema é uma arte de massa que desperta o desejo, aflora os
sentimentos, encanta, reinventa o mito e se adapta com as aspirações sociais e humanas para
assim impressionar o sujeito. O herói e o vilão são recriados para se ajustar a nossa realidade,
a nossa percepção; o amor acompanha a construção da história mostrada em um único beijo; e
a violência é o escapatório para solucionar e acabar com os problemas em questão. Por tanto,
o cinema se tornou reconhecido através da narração de histórias, tornando um meio de
comunicação dirigido a massa, se reinventando, e sendo base de referência de outras
linguagens.
8- Conclusão
Com a sociedade capitalista em que vivemos, o consumo se tornou um complemento
no modo de viver das pessoas. Adquirir um produto/serviço não é mais uma necessidade
básica, a motivação agora é satisfazer seus próprios desejos e alimentar a estima. Essa
mudança de comportamento aconteceu quando a concorrência aumentou e a publicidade se
tornou incessante como um meio de sobrevivência para os capitalistas.
A publicidade foi se reinventando para atrair e seduzir o público. Antes era totalmente
descritiva, beneficiava as características dos produtos, pois era o que importava para aquela
época. Mas com o advindo tecnológico, os meios de comunicação e as transformações sociais,
a propaganda usufruiu da cultura popular para construir uma mensagem, dirigindo-a para a
coletividade (massa). Os meios de comunicação e a publicidade compõem a cultura de massa,
para fazer os indivíduos se divertirem e consumirem, pois estes são um escapamento da vida
monótona que muitos têm.
Uma das características que compõem a cultura de massa é a unificação do real e do
irreal, e a publicidade e o cinema usufruem desse fundamento para atrair e conquistarem seu
público, para estes consumirem o produto e a obra fílmica. Outro atributo que desperta a
atenção dos indivíduos é o audiovisual, pois é uma experiência sensorial, e o filme
cinematográfico e o publicitário se inserem nessa linguagem. O cinema como idealizador do
audiovisual e sua linguística, serviu de referência na construção do âmbito audiovisual da
propaganda.
33
Mesmo tendo sua própria linguagem persuasória, a publicidade buscou nas técnicas e
na linguagem cinematográfica um referencial para construir seus filmes. Mas hoje além das
técnicas é perceptível a alusão da narrativa, característica fiel do cinema, para ajudar na
composição de suas criações e assim seduzir o público-alvo.
Para entendermos ambas as linguagens e analisar a influência do cinema nos filmes
publicitários, bem como as referencias da construção do mesmo, a pesquisa exploratória
proporciona uma visão geral e compreensiva do estudo e das hipóteses levantadas.
Compreendi que a estrutura para um filme de sucesso hoje é por ordem é a história, o gênero,
importância para o espectador, e por fim as estrelas. Nos filmes publicitários a estrutura
básica e muito utilizada para seduzir o público é, entender este, como também sua ideologia
(contexto social e cultural); usufruir de uma estratégia de comercialização, como o modo
persuasório, a função de comunicação ou de linguagem; adquirir a função AIDA. Mas tendo o
cinema como referência no conteúdo textual, esses curtas publicitários possuem um roteiro
original, contam uma história. Usufruir dessa narrativa substitui recursos estereotipados.
Por tanto entender o contexto social para compor a criação publicitária, e
principalmente a referencia do cinema, como sua narrativa para construir os filmes
publicitários será mais frequente em grandes marcas, para atrair mais o público e ter uma
alternativa a mais no seu formato.
34
9-Cronograma
Ano 2013
Mês
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Levantamento
Bibliográfico
Desenvolvimento do
projeto
Análise dos filmes
publicitários
Revisão da
monografia
Entrega do projeto
Defesa do projeto
35
Referências Bibliográficas
LIVROS
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6ª edição, Rio de Janeiro. Editora UFRJ, 2009.
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. 6ª edição, Editora
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FILHO, Ciro Marcondes. Dicionário da Comunicação. Editora Paulus, 2009.
GONÇALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda e Linguagem, análise e evolução.
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PERUZZOLO, Adair Caetano. Comunicação e Cultura. Editora Sulina, Porto Alegre, 1972.
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TOALDO, Mariângela e JACKS, Nilda. Consumo Midiático: uma especificidade do
consumo cultural, uma antessala para os estudos de recepção. Compós, 2013.
37