PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
FUNDAÇÃO DOM CABRAL
Mestrado em Administração
A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO NA REPUTAÇÃO
CORPORATIVA DO BANCO ITAÚ
Alessandra Coelho Girard
Belo Horizonte
2009
Alessandra Coelho Girard
A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO NA REPUTAÇÃO
CORPORATIVA DO BANCO ITAÚ
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Administração da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais, como
requisito parcial para a obtenção do título de Mestre
em Administração.
Orientadora: Profa. Dra. Ana Luisa de Castro Almeida
Belo Horizonte
2009
FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
G517i
Girard, Alessandra Coelho
A influência da comunicação na reputação corporativa do Banco Itaú /
Alessandra Coelho Girard. Belo Horizonte, 2009.
153f. : il.
Orientadora: Ana Luisa de Castro Almeida
Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas
Gerais, Programa de Pós-Graduação em Administração
1. Comunicação empresarial. 2. Imagem corporativa. 3. Identidade. 4. Banco
Itaú. I. Almeida, Ana Luisa de Castro. II. Pontifícia Universidade Católica de
Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Administração. III. Título.
CDU: 658.012.45
2
Alessandra Coelho Girard
A Influência da Comunicação na Reputação Corporativa do Banco Itaú
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Administração da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais, como
requisito parcial para a obtenção do título de Mestre
em Administração.
________________________________________________________
Profa. Ana Luisa de Castro Almeida (Orientadora) – PUC Minas
________________________________________________________
Prof. Antônio Moreira de Carvalho Neto – PUC Minas
________________________________________________________
Prof. Alexandre de Pádua Carrieri – UFMG
Belo Horizonte, 19 de fevereiro de 2009
3
Aos meus pais,
por serem quem são e ajudarem a fazer de mim quem sou.
4
Agradecimentos
Chegar aqui e não reconhecer toda inspiração, carinho e estímulo que recebi, seria
esquecer o que de melhor conquistei.
A Deus, por me permitir estar aqui e me sustentar ao longo do caminho.
Aos meus amigos, minha verdadeira e querida família, e, principalmente, ao Breno e
ao Renato, irmãos que a vida me deu.
À Natalina, à Branca e à Graça, minhas segunda, terceira e quarta mães.
À Profa. Dra. Ana Luisa de Castro Almeida, por me mostrar o caminho e, sobretudo,
pela paciência e compreensão.
À FAPEMIG (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Minas Gerais) pelo apoio
ao grupo de pesquisa “Reputação de Grandes Empresas: um estudo comparativo entre
empresas brasileiras e internacionais em três dimensões – relações de trabalho,
responsabilidade social, ética e governança”, do qual deriva esta dissertação.
Aos executivos do Banco Itaú pela recepção e disponibilidade.
A todos os vários mestres e mentores, deste e de outros planos, com quem tive ou
tenho o privilégio de conviver.
Ao que de mais rico o mestrado me deixou: grandes amigos, em especial, Ana Paula,
Luciana e Fernando.
Aos que não permaneceram.
5
“A maneira de se conseguir boa reputação reside no esforço em se
ser aquilo que se deseja parecer”.
Sócrates
6
RESUMO
O objetivo desta dissertação foi avaliar a influência da comunicação na reputação corporativa
do Banco Itaú, maior banco privado do hemisfério sul e um dos vinte maiores bancos do
mundo, tomando por base o Modelo de Expressões Corporativas de Halderen e Riel (2006).
Buscou-se avaliar se os atributos da identidade do Banco Itaú foram expressos de forma
sincera, transparente e consistente através da comunicação realizada pelo banco nos anos de
2007 e 2008, relacionando essa análise aos índices de reputação do Itaú nas pesquisas Global
ReptrakTM Pulse realizadas, no mesmo período, pelo Reputation Institute. Para análise do
processo comunicacional, foram realizadas entrevistas semiestruturadas com executivos da
empresa e a análise de conteúdo de veículos de comunicação institucional. O índice do Pulse
do banco em 2008 foi comparado ao do ano de 2007. Os resultados desta pesquisa
demonstram que a comunicação do Itaú projeta a identidade da empresa de forma sincera,
transparente e consistente, cumprindo o seu papel para a construção e manutenção de uma
reputação corporativa forte. Contudo, isso não ocorreu: as pesquisas do Reputation Institute
apontaram que a percepção do público geral acerca do Itaú em 2008 não é mais tão favorável
quanto era em 2007. Houve queda nos índices globais e de cada uma das dimensões da
reputação (desempenho; produtos e serviços; inovação; ambiente de trabalho; governança;
cidadania; e liderança). Esses dados permitem concluir então que, além da necessidade de
projetar a identidade segundo os indicadores de cada uma das três expressões corporativas, o
alinhamento entre o foco do que é comunicado e as expectativas dos stakeholders precisa ser
observado para que a comunicação cumpra, com total eficácia, seu papel como influenciadora
da reputação.
Palavras-chave: Reputação corporativa. Comunicação Corporativa. Identidade. Imagem.
Expressões Corporativas.
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152
APÊNDICE A – Roteiro de Entrevista sobre Atributos da Identidade do Itaú Aplicado
aos Executivos do Banco
1) Vou citar alguns atributos da identidade do Itaú e gostaria que você apontasse quão
próximos eles estão da realidade do banco, em uma escala de 1 a 7 (sendo 1 muito distante e 7
muito próximo).
Atributo
1
2 3 4 5 6
7
Como esse atributo pode ser percebido na
prática?
Liderança em
performance
Sustentabilidade
Ética
Responsabilidade
Social
Respeito às leis
Solidez e perenidade
Comprometimento
com a satisfação do
cliente
Comprometimento
com a comunidade
Comprometimento
com a criação de
diferenciais
competitivos
Respeito ao ser
humano
Vocação para o
desenvolvimento
Solução racional dos
problemas
Equipes motivadas
2) Dentre esses atributos, existe algum que você considere mais importante para o Itaú? Por
quê?
3) Dentre esses atributos, qual (quais) você considera que precisa(m) ser melhor alinhado(s)
às estratégias e objetivos macro do Itaú? Por quê?
153
APÊNDICE B – Roteiro de Entrevista Aplicado aos Executivos da Área de
Comunicação do Banco Itaú
1) Como foi a evolução da área de comunicação do Itaú, nos últimos 10 anos, até chegar
no que é a atual estrutura?
2) Quais as principais funções atribuídas ao órgão? Assessoria de imprensa, RP,
publicidade, gestão da marca etc?
3) O atual organograma facilita a comunicação integrada?
4) Por que a comunicação é estratégica para a sua empresa?
5) Os estudos mostram que sinceridade, transparência e consistência são
expressividades corporativas que ajudam a criar impressões favoráveis nos
stakeholders. Elas expressam a identidade corporativa para os stakeholders, quando
presentes na comunicação da empresa, contribuindo para o crescimento e sustentação
de uma reputação corporativa forte. Como você avalia a presença desses três
“atributos” no material de comunicação do Itaú?
6) Você considera que o comportamento do Itaú está alinhado à identidade expressa em
termos de seus valores, missão, visão e slogans? De que forma esse comportamento é
revelado aos stakeholders?
7) Como o Itaú age para expressar-se com honestidade?
8) A transparência é um valor para a sua empresa? Então, de que forma sua empresa
pratica a transparência para os stakeholders?
- As informações são claras e a abertura é ampla?
- Existe uma preocupação em garantir a relevância e confiabilidade da
informação? Como isso é feito?
- O Itaú estimula a comunicação dialógica com seus stakeholders? Exemplo.
9) A reputação corporativa é um dos riscos gerenciados por sua empresa? Como?