INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXIV Congresso Brasileiro da Comunicação – Campo Grande /MS – setembro 2001
ANÁLISE DA INTERAÇÃO PROFISSIONAL-CLIENTE E QUALIDADE DA
COMUNICAÇÃO EM SERVIÇOS
Prof. Dr. José Carlos Gonçalves (UFPE)
RESUMO
A qualidade dos serviços de uma empresa requer a comunicação interpessoal eficaz ,
pois
a qualidade do atendimento decorre da qualidade da relação profissional-cliente. O
trabalho reporta
resultados de uma investigação sobre a natureza da comunicação
organizacional e o seu papel na qualidade dos serviços. Com base em interações entre
profissionais e clientes, gravadas em audio e videotape , os resultados da análise
sociolinguística interacional , da análise da conversação com princípios da gestão pela
qualidade total (GQT), indicam um grande desconhecimento dos profissionais
da importância
da comunicação verbal e não verbal para a qualidade do serviço e sugerem a necessidade de
treinamento pré-serviço e em serviço de profissionais para a melhoria contínua da qualidade
.
O presente
trabalho reporta alguns resultados preliminares de uma investigação sobre
a natureza da comunicação organizacional e o seu papel na qualidade dos serviços. Com o
recurso de audiotape, foram gravadas interações entre profissionais e clientes em uma variada
gama de contextos, para se detectar os aspectos verbais e não verbais da comunicação no
trabalho. Os dados foram analisados utilizando a metodologia sociolinguística interacional ,
com apoio da análise da conversação e a gestão pela qualidade total (GQT). Os resultados
indicam um grande desconhecimento, por parte dos profissionais, da importância da
comunicação verbal e não verbal para a qualidade do serviço. Com base nos resultados, são
feitas sugestões para treinamento pré-serviço e em serviço de profissionais visando a melhoria
contínua
da
qualidade
dos
serviços.Consideremos,
ainda
que
rapidamente,
algumas
características dos serviços.Na diferenciação entre produtos e serviços , é preciso considerar
alguns aspectos básicos.
Produtos possuem qualidade evidente,
são bens tangíveis,
estocáveis, cuja produção precede o consumo, e em que há um baixo nível de contato com o
consumidor, podendo ser transportados.Serviços, por outro lado, são intangíveis, não podem
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ser estocados e/ou transportados, têm produção e consumo simultâneos, com um alto nível de
contato com o consumidor.Qualidade em serviço é, portanto, a capacidade que uma
experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um
problema ou fornecer benefícios a alguém. Fornecedores fornecem matéria prima e ou
insumos e serviços aos clientes, que os avaliam e percebem como sendo e tendo qualidade ou
não.
Nesta perspectiva, os profissionais são fornecedores de serviços a seus clientes e/ou
usuários (receptores de seus serviços), como professores e alunos, médicos e pacientes,
vendedores e fregueses, por exemplo. Nesta relação, o padrão fundamental da qualidade é
a satisfação do usuário.
Uma assimetria muito relevante para a análise da interação profissional/cliente nos
contextos de atendimento a clientes é a diferença, e frequentemente tensão, entre a perspectiva
organizacional que trata o indivíduo como um “caso rotineiro” e o cliente, para quem o caso
dele ou dela é único e pessoal. Um dos problemas recorrentes observados
na análise da
interação em contextos do trabalho é a atitude impessoal, distante, profissional,
de cautela
(cautiousness, em Drew & Heritage 1994), característica dos profissionais. Fruto da
formação(ou deformação) profissional distanciada da prática, tal atitude entra em choque com
a atitude pessoal, subjetiva, envolvida, do usuário, ou cliente.
Como nos lembra Albrecht (1992):
“Você pode estar condicionado a pensar sobre sua prestação de serviços em termos
de departamentos organizacionais e especialidades que precisam operar para que o serviço
seja prestado..... Anos de condicionamento e familiaridade com uma atividade de prestação
de serviços tendem a distorcer as percepções de uma pessoa”
Em encontros de serviços, os profissionais e os clientes parecem operar em esquemas
conflitantes.
Enquanto
os
profissionais
geralmente
vêem
o
seu
serviço
como
compartimentalizado, específico, independente de outros serviços e setores da mesma
empresa, o cliente encara o serviço como um ciclo, que tem começo, meio e fim, cujas partes
estão interrelacionadas. O sucesso, ou o fracasso de qualquer uma das partes compromete a
qualidade dos resultados finais. O estudo de Gonçalves (1994 ) evidencia como médicos e
pacientes operam em esquemas interacionais conflitantes, onde ocorre um choque de estilos e
estratégias conversacionais e interacionais, fruto de expectativas e percepções divergentes do
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significado da interação para as partes.No estudo em tela, o médico opera em um
clínico/orgânico,
esquema
onde ocorre a objetificação da consulta, com foco nos aspectos orgânicos
das queixas. As estratégias conversacionais usadas são
paráfrases técnicas, quantificação
pelas perguntas, escolha do tópico, escolha do significado para as queixas dos pacientes.O
cliente, ou usuário, (no caso o paciente) , opera em um esquema experiencial, personalizado,
quase de narrativa,
em que a natureza vaga, desfocada,
de
suas queixas de problemas
somáticos, dores em diferentes partes do corpo e perturbações no funcionamento normal
representam, pragmaticamente, atos de fala de pedidos de ajuda ou ação. Contrariamente ao
médico, o paciente subjetifica
em
relação
(Goffman,1981)
conflitos
às
atividades
a consulta . Tais alinhamentos divergentes
representam
um
problema
de
footing,
dos participantes
ou
alinhamento
desigual dos interagentes no contexto institucional, o que pode levar a
e problemas interacionais.
Drew & Heritage (1993) também evidenciam
alinhamentos diferentes dos participantes da interação em contextos de saúde. O mesmo
desalinhamento ocorre, de maneira mais dramática e exacerbada, no estudo de Zimmerman(
em Drew &Heritage,1993), em casos de pedido de socorro de emergência feitos à polícia,
bombeiros, defesa civil. Como demonstra Albrecht (1992):
“O cliente raramente pensa em termos de departamentos ou especialidades. Ele
geralmente pensa somente em termos de uma necessidade e de precisar tomar alguma
iniciativa para atendê-la. O cliente pensa em termos de um objetivo..”
Cautela Profissional
A cautela profissional influencia a orientação do profissional
em todas as tarefas
institucionais, e interfere nas escolhas lexicais, no desenho do turno e na organização
sequencial das interações, e é um traço recorrente do discurso institucionalizado. Drew &
Heritage (1993) sugerem que em muitos contextos institucionais os profissionais projetam as
suas conversas para manter uma cautela, ou até mesmo uma posição de neutralidade com
respeito aos seus co-participantes. No discurso de vendas, há um aparente choque entre a
atitude de cautela do vendedor e a necessidade de envolvimento que a situação de vendas
requer. Vendedores habilidosos conseguem tirar proveito dessa situação aparentemente
conflitante, onde a preservação do território do cliente e o seu envolvimento são estratégias
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importantes para
o bom resultado das interações. O princípio da qualidade “fazer a coisa
certa, da primeira vez, sempre” se reveste de aplicação prática primordial, pois, ao tratar
cada cliente como se fosse o primeiro e o único, o profissional está eliminando este choque de
paradigmas , expectativas e estratégias interacionais, através de uma atitude empática de
colocar-se no lugar do outro e perceber as suas necessidades e o seu problema como ele
gostaria de ser entendido. Esta é a essência da comunicação empática, que traduzimos nos
versos singelos de Moreno:
“Eu tirarei os meus olhos e colocarei no lugar dos teus.
Tu tirarás os teus olhos e colocarás no lugar dos meus.
Assim eu te verei com os teus olhos e tu me verás com os meus”
Dois
conceitos adicionais
são a percepção da qualidade e as expectativas dos
clientes. A percepção tanto está relacionada aos órgãos dos sentidos, como também à forma
como as pessoas interpretam uma situação. Além destes fatores, a percepção está também
ligada às crenças, valores e atitudes
que adquirimos na vida familiar e na sociedade.
Conforme explicita Albrecht (1992 )na equação da qualidade:
“Equação da Qualidade:
Q=R - E
Qualidade =Resultados - expectativas”
a percepção da qualidade no atendimento não se limita apenas ao resultado final do
serviço, ou seja, à sua dimensão técnica.
Se assim acontecesse, bastaria um resultado
tecnicamente eficiente para que o serviço fosse considerado de qualidade.
Dessa forma, a
percepção da qualidade depende tanto do próprio resultado como do processo realizado para
se chegar a ele, o que torna necessário chegar não apenas ao resultado tecnicamente correto,
mas também chegar a ele de maneira desejada pelo usuário, uma vez que o cliente será
influenciado não só pela
cortesia do atendimento, mas também por aspectos intangíveis que
irão criar a impressão que ele tem sobre o profissional ou sobre o seu serviço, ou negócio. O
serviço com qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação ao cliente.
Albrecht (1992)preconiza:
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“Compreender a realidade da experiência do cliente pode ser tão importante quanto
ser um especialista nas tarefas de sua função”
A qualidade do serviço é julgada tanto pelo seu recebedor (o cliente), como pelo seu
provedor (a organização). Do ponto de vista da empresa, ou do fornecedor, a qualidade do
serviço é definida como o grau até o qual um serviço satisfaz os requisitos descritos em suas
especificações. Do ponto de vista do mercado, a qualidade do serviço pode ser definida como
o grau até o qual um serviço satisfaz as exigências, os desejos e as expectativas do seu
recebedor. Desta forma, do
ponto de vista do cliente/ recebedor do serviço, a qualidade
percebida é fruto da superposição entre a percepção dos serviços e as expectativas dos
clientes. MacNeill (1997) comenta:
“A qualidade do serviço somente é melhor quando o cliente sente que o serviço é
melhor, a despeito daquilo que a gerência da organização de serviços, ou os profissionais, e
outras autoridades percebem como aperfeiçoamentos objetivos e factuais... A percepção de
um cliente é a chave para o atendimento de qualidade. Um filósofo disse: ‘O que me
preocupa não é o modo como as coisas são, mas como as pessoas pensam que são. ...Se o que
você faz não é percebido como valioso pelo cliente, então não tem valor mesmo. Administrar
as expectativas do cliente o levará ao caminho da excelência no atendimento.”
Dimensões da Qualidade em Serviços
A qualidade do serviço ou do atendimento pode ser medida em dua dimensões:
Dimensão dos Procedimentos:
estabelecimento de sistemas e procedimentos que
especificam o objetivo e o escopo das atividades para atender as necessidades dos clientes
Dimensão Pessoal: atitude, conduta e habilidade na interação com os clientes.
Da interação entre estas duas dimensões, podem resultar as seguintes situações, que
vão determinar os tipos de serviços:
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Serviço Tipo A
Dimensão dos Procedimentos: Serviço lento, inconsistente, desorganizado, caótico e
inconveniente;
Dimensão Pessoal: Profissional frio, impessoal, apático, desinteressado, indiferente.
METAMENSAGEM: “Nós não nos preocupamos com você”
Serviço Tipo B
Dimensão dos Procedimentos: serviço eficiente, padronizado, oportuno;
Dimensão Pessoal: Profissional insensível, frio ou impessoal, apático, desinteressado,
indiferente
METAMENSAGEM: “Você é um número”.
Serviço Tipo C
Dimensão dos Procedimentos: serviço lento, inconsistente, desorganizado, caótico,
inconveniente;
Dimensão Pessoal: profissional amigável, personalizado, interessado, diplomático.
METAMENSAGEM: “Nós estamos tentando atendê-lo melhor, mas ainda não
sabemos como”.
Serviço Tipo D
Dimensão dos Procedimentos: serviço eficiente, padronizado, oportuno;
Dimensão Pessoal: profissional amigável, personalizado, interessado, diplomático.
METAMENSAGEM: “Nós nos preocupamos com você”.
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Compreender as características do comportamento verbal e não-verbal que levam as
pessoas a agirem e reagirem diante de situações que surgem no atendimento depende também
de entender as expectativas dos clientes e o processo de comunicação.
O processo de Comunicação na Gestão da Qualidade Total em Serviços
A comunicação no trabalho é parte integrante de todos os processos na vida de uma
empresa. Para que o serviço a ser prestado tenha qualidade, é preciso que a comunicação que
se estabelece entre o profissional e o cliente seja boa, pois
a qualidade do atendimento é,
antes de tudo, proporcional à qualidade da relação que se estabelece.Do ponto de vista da
Gestão da Qualidade Total em Serviços - GQTS - , a comunicação, em qualquer empresa
é
um
macroprocesso,
constituído
de
muitos
microprocessos
interdependentes
e
intercomplementares. Ao mesmo tempo em que a comunicação constitui um processo em si ,
ela é também elemento integrante de muitos outros ( ou de todos os outros) processos. Na
gestão da qualidade em serviços, a qualidade da comunicação
é parte integrante do próprio
serviço.
Os
processos comunicacionais são
vitais e
fazem parte do dia a dia de qualquer
negócio e , por isso mesmo , passam desapercebidos . São a parte submersa do icebergue
organizacional e muitas vezes levam as melhores
difíceis
empresas
a pique, pois são muito mais
de enxergar no meio do nevoeiro do dia a dia. No entanto, entender a natureza desses
processos , mapeá-los e especificá-los, para poder corrigi-los, implementá-los, ou erradicá-los,
conforme seja o caso, é de vital importância para uma empresa pública ou privada que queira
ter qualidade no seu atendimento e lucros em seu empreendimento. Para entendermos a
natureza desses processos, é necessário compreendermos quem são os seus atores.
A cadeia fornecedor/cliente
Não se pode falar em qualidade da comunicação
em serviços sem levar em
consideração a cadeia fornecedor/cliente como dois elos indispensáveis da corrente. Nesta
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relação, o padrão fundamental da qualidade é a satisfação do usuário.Para entender a
GQTS como um sistema gerencial que se preocupa em manter sob controle e melhorar
continuamente o desempenho dos procesos de trabalho, para satisfazer e exceder às
expectativas dos clientes, é necessário entender a noção de cliente , pois, cmo aafirma
Albrecht(1992):
“A administração de serviços é um enfoque organizacional global que faz da
qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força motriz do
funcionamento da empresa.”
Clientes são todos aqueles impactados pelo trabalho de uma organização. Daí a
existência de clientes internos (pessoas, setores, departamentos, etc., que recebem o produto
ou serviço do fornecedor dentro da própria organização) e clientes externos
(pessoas,
organizações que recebem e/ou se utilizam de um produto/serviço, e que não fazem parte da
organização.) Reportando-nos à
visão witgensteiniana de jogo da linguagem, a noção de
cliente é uma noção reflexiva e mutuamente constitutiva, em que a atuação de um parceiro
conversacional condiciona a atuação e/ou comportamento do outro,
por conta da natureza
dinâmica do contexto da interação. Em outras palavras, fornecedores e clientes são contextos
dinâmicos uns para os outros e a qualidade da comunicação na prestação dos serviços vai ser
diretamente proporcional à relação que se estabelece.
Qualidade no atendimento
Albrecht (1992) nos apresenta duas máximas que resumem a preocupação central da
qualidade no atendimento:
“Se você não está atendendo a um cliente, seu trabalho é atender a alguém que
esteja”
(Carlzon)
“Em uma organização só há duas funções. Servir ao cliente, ou servir a quem serve
ao cliente”
Atender o cliente é, principalmente, entender o seu pedido, o seu desejo e a sua
necessidade. Quase sempre, ao fazer uma demanda, o cliente pede uma coisa, quer outra e
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precisa de uma outra.A melhor forma de garantir as condições para um bom atendimento
investir na qualidade da relação e dos vínculos com
é
o cliente, pois a qualidade do
atendimento é diretamente proporcional à qualidade do relacionamento que se estabelece.
Como sugere Brolio (1995) , a razão desta realidade é porque ”o serviço é realizado através
das pessoas. E as pessoas relacionam-se de forma individual, ou seja, uma com outra de cada
vez. E dependendo da forma com que aconteça essa relação, entre você que presta o serviço
e o seu cliente, é que se estabelece a diferença”. Uma vez minimamente revistos alguns
conceitos básicos da qualidade em serviços, vamos examinar as funções e a organização da
comunicação nos encontros de serviços.
A organização sequencial das atividades de fala em encontros de serviços
A linguagem em contextos de trabalho é funcional , isto é, relacionada com a(s)
tarefa(s) ou atividade(s) de trabalho , estratégica (voltada para objetivos)
e especializada
(adequada ao contexto).Gonçalves (1994), com base em estudos da interação nos contextos
institucionalizados da sala de aula e da comunicação médico-paciente, aponta uma série de
fatores linguísticos, interacionais e discursivos que funcionam como parâmetros para medir a
assimetria característica da institucionalidade do discurso: o controle do tópico, ou da agenda
interacional; a organização tática da interação, isto é o sistema de troca de turnos e as
resultantes estruturas de participação no discurso; o grau de planejamento e nível de
formalidade da interação; a reciprocidade, não-reciprocidade do discurso; a linguagem
funcional apropriada a cada contexto institucional e o conhecimento, ou saber técnico
específico de cada área de atuação profissional.
A noção de Atividade de Fala
A noção de atividade de fala é importante para entender os processos interacionais
através dos quais os falantes negociam o significado de suas interações. No artigo Context ,
Activity and Participation, Goodwin & Goodwin apontam para a diversidade de acepções
que a palavra activity tem na literatura linguística. Os autores demonstram como atividades
são meios pelos quais “participants both attend to, and consitute context” e como a presença
simultânea de atividades alternativas situa os participantes dentro de contextos múltiplos, em
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que, às vezes, os participantes não só percebem o fenômeno da atividade sob perspectivas
diferentes mas também
têm acesso diferenciado à atividade. Desta forma, através dos
detalhes das várias formas pelas quais os participantes participam das interações em cada
momento, os co-participantes exibem uns aos outros o seu entendimento do que está
acontecendo, e o seu alinhamento em relação a estes eventos. Através destas demonstrações,
os co-participantes ratificam as propostas e avaliações oferecidas pelos outros, ou até mesmo
as desafiam. Para entender a atividade de fala, é preciso considerá-la como um todo, em que
a fala, a entonação, o movimento corporal operam como diferentes canais para formar uma
atividade única.
Para atingir a ação coordenada, os participantes devem demonstrar uns aos
outros a inteligibilidade dos eventos em que estão engajados, incluindo as atividades presentes
e o que eles esperam que aconteça em seguida. Dentro desta visão, as atividades não são
estáticas, mas emergem com o tempo, o que constitui uma característica básica do processo.
Uma atividade é, então, organizada como um sistema de significação interativamente
constituído, através da produção colaborativa de fenômenos verbais e não verbais. As
atividades fornecem o contexto para a interpretação dos eventos encerrados dentro
delas. Os interagentes não só têm que usar as atividades, mas ao mesmo tempo tem também
que construí-las interacionalmente, através da inferência, da ação e de comportamentos
linguísticos verbais e não verbais. Desta forma o contexto é mutuamente constituído e
constitutivo nas atividades. Os participantes de interações institucionais constróem sua
conduta enquanto ela acontece, turno a turno, e progressivamente constituem, e em
consequência, criam conjunta e colaborativamente o acontecimento da sua fala, cada um com
os seus papéis sociais. A organização global de uma forma de interação institucional é a
sucessão ordenada de fases e atividades. A direção e a iniciativa do profissional institucional
cria padrões estabelecidos de interações institucionais, em que o profissional tende a
desenvolver práticas padronizadas melhores ou piores, para administrar as tarefas dos seus
encontros rotineiros.
Os eventos interacionais são vistos e vivenciados como um completo e contínuo fluxo
de atividades. Para identificar as estruturas de participação que constituem a ação social, é
necessário
estudos de
segmentar o fluxo de atividades em suas unidades constituintes primárias. Em
análise da interação em sala de aula, Gonçalves (1983) e de comunicação
médico/paciente (Gonçalves 1994), aponta para uma estrutura tripartite de Abertura,
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Produção e Fechamento, característica dos eventos de fala do tipo aulas, consultas médicas ,
etc., que resumem a ordem invariável das atividades do fluxo interacional:
Abertura, Produção e Fechamento
ABERTURA
Cenas
e/ou
eventos
prévios: Preparação
PRODUÇÃO
FECHAMENTO
Atividades
Conclusão,
propriamente ditas – Foco finalização
Principal
e/ou
eventos
subsequentes: Finalização
O evento de fala seguinte ilustra as fases e ou atividades típicas de uma interação de
negócios turísticos:
_____________________________________________________________________
____________
Loja de Perfumes no Shopping
01
C:
Oi. Tem Dune?
02
P:
Tem o masculino, o feminino tá em falta.
03
C:
Masculino? eita, eu não conheço não. Deixa eu...tem provador?
04
P:
Não...
05
C:
Tem não?
06
P:
Mas dá para sentir aqui...vê. ((A funcionária oferece um vidro do
perfume))
07
C:
É, dá pra sentir mais ou menos,. Tá quanto?
08
P:
tá por quarenta reais.
09
C:
quarenta? Esse pequenininho?
10
P:
Isso.É...são trinta ml,né.
11
C:
Certo
12
P:
O maior
13
C:
mas...tá pra chegar o feminino, não?
14
P:
daqui uns quinze dias mais ou menos
(ininteligível)
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15
C:
tá ok, brigada.
___________________________________________________________________
A Abertura é feita em (01), pela cliente, através da saudação oi e da pergunta Tem
Dune? , como se pode ver na parte sombreada. Igualmente a finalização ou Fechamento da
interação também é feito pela
cliente, iniciando em (13), com o marcador de inversão
argumentativa mas, e a pergunta tá pra chegar o feminino, não?
Com a resposta da
atendente em (14), a cliente encerra a interação em (15), com os marcadores tá ok, brigada,
como se pode ver na outra parte também sombreada. A parte central da interação é a
Produção, e é executada pela cliente e pela atendente, através de perguntas e respostas,
respectivamente.
A produção, a fase principal da interação,
fornecimento de informação pelo atendente.
prossegue com perguntas pelo cliente e
Perguntas são atos de fala diretivos, cujas
principais funções são: pedir informação (01, 03, 05,07,09,13), direcionar a conversa (13),
chegar a um consenso e iniciar a finalização(13). No trecho de (01, 03, 05,07,09), o cliente
está solicitando informação . Em (13), ele direciona a conversa, através do marcador de
inversão argumentativa mas,
sinalizando um pré-fechamento da interação e descartando a
venda. Em (15) , através do marcador tá ok e da fórmula de agradecimento brigada , a cliente
finaliza a interação.
verbais acompanha a
Desnecessário dizer , mais uma vez, que uma gama de recursos não
produção e o fechamento da interação. Principalmente no final, a
interação do olhar, sorriso, gestos, mudança na postura são sinais muito fortes da conclusão da
interação. A Segunda parte do par da rotina conversacional de agradecimento (15) brigada,
emitida pela cliente, pode ter tido uma resposta não verbal, na forma de um sorriso, um
meneio de cabeça, etc. Através de perguntas, a cliente busca informação, direciona a
conversa, chega a um consenso e inicia o processo de finalização da interação.
Todo esse
processo evidencia a nossa afirmação anterior de inversão da assimetria profissional/cliente
geralmente observada em outros tipos de interação institucionalizada, tais como a consulta
médica, a entrevista e a aula. Neste contexto de vendas e de atendimento ao cliente, a relação
de poder se inverte. O poder está com o cliente. O marketing já captou muito bem esta
verdade, quando insiste nos slogans publicitários que o cliente é o rei, que o cliente é o
número 1, que o cliente tem razão sempre.
Contrariamente a outros profissionais, o
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vendedor está numa posição subalterna em relação ao cliente, o que é uma premissa da
literatura da qualidade em serviços, na máxima de Albrecht (1992):
“Em uma organização só há duas funções. Servir
ao cliente, ou
servir a quem serve ao cliente”
O ciclo dos serviços e a hora da verdade
Na análise da interação em contextos de atendimento ao público, dois conceitos são
fundamentais
para compreender melhor a natureza dinâmica e reflexiva desta atividade e o
fluxo de atividades interligadas que constitui os encontros de serviços.O primeiro é o conceito
de ciclo de serviços (ou ciclo do usuário). O segundo é o conceito de hora da verdade.
Albrecht( 1992) define o ciclo de serviço:
“Um ciclo de serviço é a cadeia contínua de eventos pela qual o cliente passa, à
medida em que experimenta o serviço prestado por você. Essa é a configuração natural e
inconsciente que está na cabeça do cliente, e que pode não ter coisa alguma a ver com o seu
enfoque ‘técnico’ .”
No ciclo de serviço, cada momento da interação do cliente com a empresa é um
episódio em que a qualidade da comunicação tem que se realizar para que os resultados finais
atinjam a satisfação do cliente, pois em cada episódio da sequência de atividades , o cliente
entra em contato com algum aspecto da organização e obtém uma impressão da qualidade do
serviço. Como o serviço é produzido na hora em que está sendo consumido, os episódios
formam uma cadeia de eventos, um conjunto de atividades sequencialmente interligadas, que
o cliente vê como um todo, mas que os fornecedores vêem como episódios estanques e sem
interconectividade, como se fossem tarefas e responsabilidades individuais isoladas. Este
choque de percepções é um dos grandes obstáculos para a qualidade do serviço e do
atendimento. Para resolver este impasse, a noção de hora da verdade ajuda o profissional a
encarar
a prestação do serviço como um fluxo único de atividades interligadas. Citando a
afirmação de Einstein “Deus está nos detalhes”, Albrecht (1992) afirma:
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“A qualidade dos serviços está nos detalhes. Ou seja, a relação entre o
fornecedor do serviço e o comprador do serviço está presente em muitos pontos
individualizados de contato, e não apenas um, pois o serviço é fabricado no ato da entrega, e
na maioria dos casos há muitos pontos de entrega”.
Para efeito de nosso estudo, apresentamos abaixo uma definição operacional de hora
da verdade:
Hora da verdade é todo momento em que o cliente entra em contato com uma
empresa e dela obtém uma impressão.
Com base nesse conceito, podemos ter três tipos
básicos de situação:
1. Hora da verdade encantadora ( ou mágica):
É o momento em que o cliente recebe um serviço excepcional. Sempre quando ele
procura serviços de qualidade, ele lembra de você, ou da sua empresa. Ele está até
disposto a pagar um pouco mais, ou andar alguns quilômetros a mais para ter aquele
serviço diferenciado que você ou sua empresa oferecem.
_____________________________________________________________________
____________
Guichê de informações turísticas 1
01
P1 : bom dia, eu gostaria de uma informação de como chegar em porto
de
galinhas.
02
C1 : bem eh... bom dia, a senhora saindo daqui do aeroporto, a senhora
vai
pegar à direita e segue em frente.
03
P1 : aham.
04
C1 : mais ou menos uns vinte minutos.
05
P1 : certo.
06
C1 : quando a senhora avistar uma fábrica do lado direito chamada
coperbo.
07
P1 : coperbo.
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08
C1 : coperbo, a senhora entra à esquerda, logo que avistar () a placa da
fábrica da coperbo.
09
P1 : certo.
10
C1 : certo...a senhora entra a esquerda que vai ser a chamada pe-
sessenta.
11
P1 : pe-sessenta?
12
C1 : sessenta.
13
P1 : certo.
14
C1 : essa pe-sessenta ela vai ter várias entradas certo...as praias,
logicamente do lado esquerdo né? vão ter várias entradas pra as áreas
litorâneas...
15
P1 : uhum.
16
C1 : mas, aí vai Ter sinalização certo...falando...eh...de porto de galinhas
ou
falando mais ao município de ipojuca...
17
P1 : certo.
18
C1 : então a senhora vai se guiando pelas placas do município de
ipojuca...
19
P1 : uhum.
20
C1 : quando a senhora avistar uma placa ipojuca...à direita; a próxima
entrada a esquerda é a de porto de galinhas.
21
P1 : certo...e me diga uma coisa, você tem alguma informação sobre...
eh...hotel na área, alguma coisa assim...com preço bom !
22
C1 : olha, um hotel muito bom que a gente tem... assim, agora ele é um
pouco dispendioso né !, porque fica no litoral é o ocaporã.
23
P1 : aham.
24
C1 : e... o solar porto de galinhas.
25
P1 : desses dois, você tem idéia, qual seja o mais em conta ?
26
C1 : o mais em conta é o solar porto de galinhas que é muito bom !
27
P1 : porto de galinhas... certo !
28
C1 : eh, ele é, é uma acomodação mais rústica, mas também de boa
infra-
15
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estrutura.
29
P1 : uhum... tá ok... muito obrigada.
30
C1 : de nada...disponha !
31
P1 : bom dia !
32
C1 : bom dia, também.
A observação da cliente/pesquisadora sobre este atendimento resume vários dos
componentes de uma hora da verdade encantadora:((Atendente do sexo feminino, com
idade aproximada de 20 anos, com boa aparência. Durante a interação, se mostrou
muito simpática e prestativa. A atendente demonstrou segurança e cordialidade ao
responder às perguntas da cliente))
2.Hora da verdade desencantadora (desastrada):
É aquele momento que faz o cliente também se lembrar de você, ou de sua
empresa. Só que com efeito absolutamente contrário. Ele se lembra com ódio e raiva pelos
momentos desagradáveis que teve com você ou com sua empresa. Em consequência, ele
irá falar de sua empresa de forma negativa e dificilmente voltará a fazer negócios com
você:
_________________________________________________________________
Loja de roupas no shopping center
01
(( pessoas conversam dentro da loja, ninguém aparece para atender ))
02
C1 : qual o preço dessa bolsa ?
03
P1 : ana, o preço dessa bolsa ?
04
C1 : qual o preço dela ?
05
(( a outra vendedora procura a etiqueta dentro da bolsa ))
06
P2 : 143.
07
P1 : ela com desconto, pra dividir três de quarenta e dois e noventa.
08
C1 : três de ?
09
P1 : quarenta e dois e noventa.
10
C1 : isso à vista ou... ?
16
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11
P1 : cento e vinte e oito pode ser a vista, cartão ou três de quarenta e
dois, né ? seria entrada, trinta e sessenta.
12
C1 : ah, tá bom. Tá ok, obrigada tá.
3. Hora da verdade normal:
É aquele momento em que você atendeu o cliente, não criou nenhum problema
adicional para ele, fez burocraticamente o que estava programado. Mas você perdeu a
oportunidade de oferecer-lhe aquele algo mais do seu toque pessoal, a diferença competitiva
da sua marca pessoal ou organizacional.A interação abaixo ilustra a hora da verdade normal,
nas palavras da cliente/pesquisadora:“A atendente tem aproximadamente vinte anos e não se
mostrou muito interessada na venda, quando a cliente procurava por um determinado
perfume. Pode-se dizer que a atendente apenas cumpriu sua obrigação, nada além disso.
Ela tentava ser um pouco simpática, porém,
talvez por timidez algumas vezes respondia à
cliente balançando a cabeça.”
_____________________________________________________________________
____________
Loja de Perfumes no shopping center
08
01
C1: boa tarde, vocês tem hidros?
02
(( a vendedora faz que sim com a cabeça ))
03
C1 : quais são os tamanhos que vocês tem ?
04
P1 : cinquenta e oitenta mil.
05
C1 : cinquenta e oitenta, qual o preço de cada um ?
06
P1 : quatorze e oitenta e dezenove e oitenta.
07
C1 : quatorze e oitenta... tá jóia obrigada.
P1 : de nada
Intuitivamente, o atendimento ao cliente poderia se resumir em quatro grandes grupos
de atividades, tarefas ou funções:
As fases do ciclo do atendimento
17
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1. Dar as boas vindas
Abertura
2. Atender bem
Produção
3. Agradecer pela visita
Fechamento
4. Convidar para voltar
Fechamento
RESTRIÇÕES ÀS CONTRIBUIÇÕES DOS PARTICIPANTES
As
interações
institucionais
podem
envolver
restrições
quanto
ao
tipo
de
contribuições que os participantes podem fazer ao desenvolvimento da interação. Estas
contribuições estão condicionadas aos papéis sociais, identidades,
finalidades , interesses e
objetivos das interações, além do acesso a recursos conversacionais e participação na
interação
. Assim, na interação em sala de aula e na consulta médica, por exemplo, os
analistas do discurso e da conversação Gonçalves
outros têm evidenciado
juizes)
(1994), Drew & Heritage (1993), entre
as atividades dos perguntadores (professores, médicos, policiais,
e dos respondedores
(alunos, pacientes, réus, etc.).
Nas diferentes interações
institucionais, os participantes adaptam suas condutas ao nível de restrições naturais aos
diversos tipos de interação. Desta forma, as restrições são variáveis de interação para
interação, de fase para fase, de tarefa para tarefa. Assimetrias em termos de perspectivas
profissionais e perspectivas leigas também são comuns nos contextos de trabalho. Os autores
citados acima reportam um achado comum na literatura, em que médicos, professores,
entrevistadores, assistentes sociais , entre outros, têm a habilidade de dirigir a conversa
estrategicamente de modo a gerenciar o design dos
tópicos da conversa e a direcionar a
interação através de perguntas estruturadoras e avaliação das respostas dos participantes,
controlando, desta forma , a agenda interacional através da sua agenda ‘secreta’
(preestabelecida, de conhecimento só do profissional e à qual os participantes leigos não tem
acesso).
Na análise da interação em contextos institucionais há uma premissa
que as interações institucionais são caracteristicamente
recorrente de
assimétricas , devido a uma
conjugação de fatores complexos como conhecimento, padrões de interação, relações sociais e
poder, comparadas com conversas espontâneas, que seriam mais simétricas por natureza. A
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assimetria é uma característica constante das interações de trabalho, em que há uma relação
direta entre status e papel, por um lado e direitos discursivos e obrigações, pelo outro.
Na pesquisa maior, apresentada em Gonçalves (2000), desenvolvemos uma análise
exaustiva do ciclo de serviço e das horas da verdade das diversas fases das interações. Neste
trabalho, examinamos como se dá a abertura de
interações em encontros
de serviços
turísticos.
FASE 01: DAR AS BOAS VINDAS
Abertura
Abertura
pelo Cliente
pelo Atendente
26
07
Fechamento
pelo cliente
21
Fechamento
pelo Atendente
12
Abertura pelo atendente
Comparando as aberturas feitas pelos clientes com as feitas pelos vendedores, pode-se
observar que algumas das poucas instâncias ocorridas são de interações ao telefone, como é o
caso, no exemplo abaixo:
Gravação 01: Companhia Aérea
_______________________________________________________________
01
P1:
((Nome da companhia aérea)) reservas...boa tarde.
02
C:
boa tarde...eh:: vocês têm vôo para Miami partindo do Recife?
03
P1:
desculpe...pode repetir?
04
C:
se vocês têm vôo para Miami...partindo do Recife?
05
P1:
só com conexão em Brasília ou em São Paulo.
No excerto acima, nota-se a abertura feita pela atendente da companhia aérea, com a
identificação do receptor da chamada , seguida da rotina conversacional boa tarde.
É
importante notar, porém, que a contribuição da atendente é uma resposta ao toque do telefone,
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um sinal não verbal de início de interação que é feito pelo soar do toque, uma intimação
(summons) a responder. Quem inicia a interação, então é o cliente, através de um instrumento
não verbal. Há, todavia, nesta interação, mesmo sendo iniciada pelo cliente, um aspecto
diferente da abertura de outras interações. Ao identificar-se e saudar o cliente, a atendente está
sinalizando ao cliente a sua prontidão para atender, iniciando portanto a produção (delivery)
do serviço.
A abertura de eventos interacionais de serviços envolve uma interação provocada com
a finalidade de se obter informações, avaliar condições, e mesmo autorizar-se a prestação do
serviço. Pode-se iniciar também por manifestações de oferta do serviço por parte do prestador.
Na Fase de boas vindas, há uma série de atividades e/ou funções, entre as quais a
saudação inicial é uma das mais importantes. Clientes gostam de ser cumprimentados, de
preferência pelo nome, embora isso seja difícil ou impossível na maioria dos atendimentos
com clientes novos ou eventuais. Clientes cativos, no entanto, não dispensam essa deferência.
Na interação exemplificada acima, depois da identificação da companhia e do setor , a
atendente, em (01)
inicia a
saudação do cliente, desejando-lhe boa tarde . Em (02) o
cliente retribui a saudação com a segunda parte do par adjacente boa tarde e dá sequência ao
início da produção, através da pergunta Vocês têm vôo para Miami partindo do Recife? ,
que é prefaciada pelo marcador de hesitação e a pausa em eh:: . Examinando as interações
gravadas para este estudo, são raras as vezes em que o profissional inicia a abertura da
interação. Ao todo, das 33 gravações estudadas, apenas 07 têm início verbal
pelos
profissionais, sem mencionar a comunicação não verbal. Examinemos os contextos abaixo:
Agência de Turismo 2
01
P1:
bom dia ( )
02
C:
bom dia. Éh:: por favor, gostaria de saber:: preço de pacote pra
Fortaleza (0.56)
03
P1:
cadê a parte de Fortaleza M.? ((P1 fala com outro funcionário))
04
P2:
(tem ao lado, aí na terceira fila)
20
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05
P1
desculpe. ((P1 refere-se ao cliente)) (0.5) são quantas pessoas, é
só você?
06
Agência de Viagens 1
01
P:
Oi.
02
C:
eu tava querendo informação sobre um... pacote pra Disney...em
julho
03
P:
Deixa eu pegar o programa
Restaurante 1
01
P:
bom dia.((o garçom entrega os cardápios))
02
C:
um prato é pra dois, né?
03
P:
um prato é pra dois, sim.
Loja de souvenirs no aeroporto
01
P:
boa tarde
02
C:
Opa, boa tarde. Quanto ‘tão essas camisas?
03
P:
de quinze.
Nos exemplos acima, os marcadores oi, bom dia, boa tarde foram os recursos
linguísticos usados pelos atendentes para iniciar a interação com os clientes.
Temos aí um exemplo de serviço tipo D , utilizando o nosso quadro de dimensões do
serviço.
A metamensagem que os atendentes estão transmitindo é “Nós nos preocupamos
com você” . Quando o atendente é quem inicia o atendimento, verbal ou não verbalmente,
ele/a está sinalizando ao cliente a sua prontidão para atender, isto é dando as boas vindas ao
cliente e fazendo ele se sentir bem vindo, desejado naquele estabelecimento.
Isto tem um
efeito psicológico muito importante, pois predispõe o cliente para a compra, ou consumo do
serviço do profissional. Ao mesmo tempo o profissional, através de um serviço amigável,
personalizado, interessado e diplomático ,
está fazendo o micromarketing da hora da verdade,
21
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melhorando ou conservando a boa imagem da sua marca e/ou empresa, pois causar a primeira
impressão positiva é essencial. E você, profissional e a sua empresa só têm uma primeira e
única chance de causar a primeira impressão positiva.
Dar as boas vindas, todavia, não é o
suficiente. É preciso fazer o cliente se sentir à vontade. O excerto abaixo ilustra esse ponto:
Loja de artesanato 1
__________________________________________________________________
01
C:
Com licença, eu tô dando uma olhada aqui, tô conhecendo.
02
P:
Tá, pode ficar à vontade, viu?
03
C:
Tá linda, quanto tempo faz que tem isso aqui?
__________________________________________________________________
Em (02), acima, a atendente verbalizou explicitamente o convite para o cliente ficar à
vontade e sentir-se em casa. Além da verbalização explícita, sinais não verbais, gestos e
postura também precisam acompanhar as palavras, para tornar a mensagem congruente e
transmitir a prontidão para atender e a sensação de acolhimento. Podemos dar as boas vindas
ao cliente, fazê-lo se sentir importante, querido, bem-vindo, ou podemos tratá-lo friamente,
hostilmente, ou com indiferença. Como profissionais, podemos escolher a abertura de nossos
serviços e o futuro de nossos negócios, consequentemente. O exemplo a seguir ilustra a falta
de acolhimento ao cliente:
__________________________________________________________________
Serviços Autorizados
01
C:
((a cliente entra no estabelecimento e não tem ninguém na
recepção.
Ela se dirige a um outro cliente, que também aguarda )) moço:: tem
alguém aí::?
((ninguém responde)). Tem alguém aí?
02
P1
E aí? Já chamou?
03
C:
já, mas:: num tô vendo ninguém. Como é o nome do rapaz
04
P1:
(incompreensível). ((o rapaz entra para chamar alguém)).
daqui?
22
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05
P2:
bom dia
06
C:
bom dia... eh... trouxe esse:: telefone aqui.
_____________________________________________________________________
____________
Este é um exemplo do serviço tipo A . Na dimensão dos procedimentos, o
serviço é lento, inconsistente, desorganizado, caótico e inconveniente. A
mensagem não verbal que a postura de atendimento deste estabelecimento
está transmitindo é: “Nós não nos preocupamos com você.” ”Nós não
queremos você aqui” “Você não existe” ,”você é um estorvo”.
Uma categoria intermediária de atendimento é o serviço
tipo B
Nesta situação o
serviço é eficiente, padronizado, oportuno, mas não é eficaz, pois não alcança os resultados da
satisfação do cliente. A interação abaixo ilustra esta situação:
_____________________________________________________________________
____________
Empresa Aérea
01
C:
boa tarde. Você tem aquele:: desconto pra...até vinte e três anos?
02
P:
Tem um desconto maior do que esse, sessenta por cento.
03
C:
é?
04
P:
Pra onde é?
05
C:
Pra são Paulo.
06
P:
Cento e noventa e cinco reais e (incompreensível) centavos
07
C:
ida, ida e volta?
08
P:
(incompreensível)
09
C:
só ida?
10
P:
(incompreensível)
11
C:
(incompreensível) e noventa e dois ida e volta?
12
P:
((o funcionário faz que sim com a cabeça))
13
C:
certo. Tem/...é/ diário, vôo pra São Paulo, como é?
14
P:
quatro e meia da manhã, sete e cinquenta e dezessete e trinta
15
C:
diário, né?
23
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16
P:
((o funcionário faz que sim com a cabeça))
17
C:
tá ok. 'brigada.
_____________________________________________________________________
____________
O funcionário, na dimensão dos procedimentos, se resume a dar
secamente a
informação técnica solicitada, mesmo assim a conta gotas. Age de forma apenas burocrática e
padronizada, sem oferecer nenhum algo mais para o cliente.
Na dimensão atitudinal, seu
atendimento é insensível, frio e impessoal. A metamensagem que ele está transmitindo ao
cliente é “você é um número”, “Não estou interessado em lhe atender ou tê-lo como
cliente”.
Ouvindo a voz do cliente/pesquisador, temos a seguinte impressão deste
atendimento, conforme as notas de campo da bolsista (cliente/pesquisadora): ((quando a
cliente chegou ao balcão, o funcionário encontrava-se bastante relaxado no balcão, como se
estivesse cochilando. Não fez nenhum esforço em ser simpático e dava sempre a impressão de
que a cliente estava atrapalhando alguma coisa.
O atendimento foi feito sem qualquer
entusiasmo.”))
Como traços interacionais , pode-se apontar a falta de cumprimento inicial na abertura,
a postura desleixada e despreparada para o atendimento, a falta de retribuição ao cumprimento
inicial e final (01 e 17), com o cliente tendo todo o trabalho de conduzir a interação. Além
disso há um componente não verbal muito forte que sinaliza à cliente o total desinteresse,
descaso, despreparo e apatia do atendente. Seu desinteresse se evidencia quando ele se limita
a responder tecnicamente às perguntas da cliente, que não consegue as informações
necessárias sobre se a passagem era de ida e volta, tendo que repetir várias vezes a pergunta,
como em (07,09,11), ao que o atendente apenas fez que sim com a cabeça ou resmungou
alguma coisa incompreensível. A dúvida da cliente sobre se o vôo é diário fica sem resposta
convincente, pois o atendente tem dificuldade de ouvir o cliente (14),respondendo sobre os
horários de vôo. Com a insistência da cliente em (15) ele responde não verbalmente em (16) e
dá por encerrado seu atendimento, sem nem ao menos retribuir o agradecimento final da
cliente em (17). Do ponto de vista atitudinal, portanto, nota-se uma total apatia, desinteresse,
indiferença da parte do atendente, o que é transmitido verbalmente, mas enfatizado
principalmente não verbalmente pela postura, atitude, tom de voz, como nos informa a
24
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cliente/ pesquisadora em suas notas de campo:((O funcionário, que aparentava ter
aproximadamente trinta anos, não foi simpático e demonstrou má vontade em atender à
cliente. Passou as mãos na cabeça várias vezes como sinal de cansaço e indisposição,
limitando-se a responder apenas ao que lhe era perguntado.
Não deixou a cliente à
vontade.))
A interação Agência de Turismo 2, reapresentada abaixo, ilustra, o serviço tipo C:
__________________________________________________________________
Agência de Turismo 2
01
P1:
bom dia ( )
02
C:
bom dia. Éh:: por favor, gostaria de saber:: preço de pacote pra
Fortaleza (0.56)
07
P1:
cadê a parte de Fortaleza M.? ((P1 fala com outro funcionário))
08
P2:
(tem ao lado, aí na terceira fila)
09
P1
desculpe. ((P1 refere-se ao cliente)) (0.5) são quantas pessoas, é
só você
__________________________________________________________________
Do ponto de vista dos procedimentos, o serviço é lento, inconsistente, meio caótico e
desorganizado, com a atendente não dispondo de todas as informações e do conhecimento do
produto prontamente para o atendimento, como ela evidencia em (06), onde procura as
informações sobre Fortaleza e tem de recorrer à outra funcionaria para obter a informação
solicitada.. Há , contudo, do ponto de vista atitudinal um tom amigável, personalizado e de
interesse no atendimento. A atendente se desculpa pela confusão e falta de informações, em
(08), com o marcador desculpe.
É ela que inicia o atendimento , com o cumprimento ao
cliente, em (01) e mantém, durante toda a interação uma postura atenta e cordial. No decorrer
da interação, a atendente se preocupa muito em ouvir a cliente e ratificar se entendeu o seu
pedido:
13
P1:
14
C:
mas é/ algum desses hotéis você conhece?
(o Íbis)
25
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15
P1:
O Íbis você conhece. O Íbis tá duzentos e setenta e seis por pessoa,
incluindo as duas noites de hotel e a passagem aérea ida e volta.
16
C:
e a noite extra?
17
P1
a noite extra fica no Íbis trinta e quatro reais
18
C:
esse é o pacote mais em conta que vocês têm”?
19
P1:
mais em conta. Você pretende ir quando?
20
C:
quatro de junho
21
P1:
julho?
22
C:
junho.
23
P1:
quatro de junho ((voz de um funcionário que tenta interromper o
atendimento para falar com P1)) (0.7) depois eu vejo isso, tá? ((P1 fala com o funcionário e
volta a atender o cliente)) quatro de julho é uma Quarta-feira aí você pretende passar mais de
duas noites?
24
C:
são três noites
Uma estratégia constante que a atendente usa, para verificar se entendeu o pedido da
cliente é repetir as últimas palavras da sua fala, como ocorre em (15,17, 19,23). A atendente
usa habilmente esta estratégia como elemento coesivo do seu discurso e como forma de
direcionar a produção, a prestação do serviço. Embora o serviço seja um pouco desorganizado
e inconsistente, ela tenta focar o cliente, descartando as interrupções e outras tarefas
concomitantes, comuns nestes tipos de atendimento, como em (23), onde o funcionário tenta
interromper o seu atendimento, que ela descarta e volta a atender a cliente, repetindo a última
informação dada: quatro de julho.
A metamensagem que
a funcionária passa é “Nós
estamos tentando atendê-la melhor, mas ainda não sabemos como”.
Em resumo, a fase de boas vindas, envolve dar as boas vindas, fazer o cliente se
sentir bem e a vontade, e estabelecer o rapport com o cliente, isto é, alinhar-se positivamente
ao cliente, posicionando a sua intenção de atender, encontrar o cliente em seu modelo de
mundo, validando os seus valores e crenças, e deslocar-se para a posição do outro, para poder
conduzir a interação e prestar um serviço de qualidade.
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Conclusão
Os resultados apontam para uma falta de consciência, por parte dos profissionais, da
importância da comunicação verbal e não-verbal para a qualidade
no atendimento.O choque
de perspectivas entre o profissional e o cliente é fonte de desalinhamentos dos participantes
em relação às atividades de fala nos encontros de serviços.Para criar e/ou despertar
consciência dos profissionais há necessidade de treinamento proativo
a
(pre-serviço) e
requalificação ou reciclagem (em serviços) dos profissionais para a qualidade nos serviços.
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