Monitoramento de Propaganda de Alimentos Visando à Prática da Alimentação Saudável Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Universidade de Brasília Projeto financiado pelo Ministério da Saúde (Edital CNPq 51/2005) Alimentação, Nutrição e Cultura A alimentação é um ato construído social e culturalmente. Experiência vivenciada desde o nascimento. A alimentação infantil parte do papel estabelecido socialmente para a criança e para a família. Philippi, Cruz & Colucci, 2003; Canesqui & Garcia, 2005 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição A Alimentação, a Criança e a Mídia As diferentes mídias têm papel importante na transmissão social e na socialização das crianças, sendo suportes de visões de mundo e de modelos. Chombart de Lauwe, 2001 As crianças apresentam um grande e potencial de mercado: Próprias compras Influências na compra da família Consumidores do futuro Linn, 2006 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição OBJETIVOS Caracterizar as inserções comerciais de alimentos (produtos veiculados, tempo e freqüência de exposições em relação aos demais produtos, estratégias de marketing utilizadas) na programação da televisão aberta e fechada e revistas de grande circulação. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição HIPÓTESE A maneira em que a alimentação é destacada pela mídia por meio da propaganda tem contribuído para formação de hábitos alimentares não-saudáveis e para o fortalecimento da sociedade de consumo atual. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Método Estudo Piloto TV: 24 horas – 6 dias consecutivos. Revistas: 30 periódicos. Material bruto: grade de análise - produtos veiculados, tempo e freqüência de exposições; Resultado: • Propaganda: 17% da programação diária • Propaganda de alimentos → 6:30 – 22:30h - 105 inserções (9%) – 39 produtos diferentes Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Amostra - TV 2 Canais de televisão abertos (SBT e Globo) e 2 a cabo (Cartoon Network e Discovery Kids). Canais abertos: desenhos e programas femininos (matutino); novelas, filmes e programas destinados ao público jovem (vespertino); novelas e filmes (noturno). Canais a cabo: desenhos e programas infantis. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Procedimento de Coleta - TV 1 ano: 14/08/2006 – 13/08/2007 (52 semanas). 4 dias de semana e 1 de fim de semana em dias alternados e horários não coincidentes. 20 horas → 1040 horas/canal (4160 horas) 20% total de programação anual em IC 99%. Material gravado e selecionado por 7 alunos e nutricionistas previamente treinados. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Tabela 1 Distribuição da gravação dos canais Globo, SBT, Discovery Kids e Cartoon Network, segundo o dia da semana e o horário. SEMANA 6:30-10:30 10:30-14:30 14:30-18:30 18:30-22:30 1 2ª/S 3ª 4ª 5ª 2 3ª 4ª/D 5ª 6ª 3 4ª 5ª 6ª/S 2ª 4 5ª 6ª 2ª 3ª/D 5 6ª/D 2ª 3ª 4ª 6 2ª 3ª/S 4ª 5ª 7 3ª 4ª 5ª/D 6ª 8 4ª 5ª 6ª 2ª/S 9 5ª/S 6ª 2ª 3ª 10 6ª 2ª/D 3ª 4ª Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Nota: S - sábado; D - domingo Tabela 2 Número de dias de gravação dos canais Globo, SBT, Discovery Kids e Cartoon Network, segundo dia da semana e horário. Dia da Semana 2ª 3ª 6:30-10:30 11 11 10:30-14:30 14:30-18:30 18:30-22:30 10 10 10 11 10 10 4ª 5ª 6ª Sábado 10 10 10 7 11 10 10 6 11 11 10 7 10 11 11 6 Domingo 6 7 6 7 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Amostra - Revistas 18 revistas de variedade para adultos, femininas, e destinadas ao público infanto-juvenil: maior tiragem. Adulto: Saúde, Veja e Época Femininas: Ana Maria, Pais e Filhos, Boa Forma, Caras, Nova, Cláudia, Criativa, Crescer Adolescentes: Capricho e Mundo Estranho Infantis: Turma da Mônica, Turma Disney, Sítio do pica-pau amarelo, Recreio, Atrevidinha Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Procedimento de Análise Material bruto: grade de análise (produtos veiculados, tempo e freqüência de exposições) Alimentos: grade de registro Aspectos visuais da peça publicitária Público, maneira de exposição do produto na propaganda, tipo de produção, existência de diálogos, músicas ou jingles, características dos personagens e ambientes apresentados, foco e objetivo da propaganda e demais estruturas comunicacionais utilizadas. Transcrição literal do material verbal e visual (Bauer e Gaskel, 2002). Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Procedimento de Análise SPSS 16.0 – freqüência; Qui-quadrado e ANOVA relações de significância p<0,05 Projeto aprovado pela Comissão Nacional de Ética em Pesquisa e pelo Comitê de Ética da Faculdade de Ciências da Saúde – UnB. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Resultados Preliminares TELEVISÃO Informações Gerais Total de horas analisadas: 4108 (98,8%) Tempo destinado à propaganda: 779 horas (19,0%) No. de propagandas: 128.525 No. de exposição das peças publicitárias de alimentos: 8009 (9,7%) No. de peças publicitárias de alimentos ≠: 565 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual do tempo destinado à propaganda, segundo as diferentes emissoras, Brasil 2006-2007. 23.8 25.0 20.4 20.0 19.0 15.7 16.1 Globo SBT 15.0 10.0 5.0 0.0 Total Discovery Kids Cartoon Network p>0,05: TV GLOBO x SBT. p<0,05: demais relações. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição N=8009 Distribuição percentual das propagandas de programação, segundo as diferentes emissoras, Brasil 2006-2007. 90 82.6 80 70 60 50 47.4 46.5 40 30 20.3 21.4 Globo SBT 20 10 0 Total Discovery Kids Cartoon Network p>0,05: TV GLOBO x SBT. p<0,05: demais relações. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição N=8009 qu ed os ,p rê m io s e ou tro s pa tro Lo cí ja ni e s os eq e ui s er pa vi m ço en M s ei t os os in de fa nt co is m u Be ni ca le Pa za çã t ro ,v o A c es l im ín tu io en ár s to de io s ,a a lim ce ss en ór to io s s e ca H ig m ie a ne /l i m Su pe pe za rm er ca In do st O itu s ut iç r os õe s ti p ed os u Pr ca op ci on ag ai an s da Pr p ol op íti ag Au ca an to da m óv go In ei ve st s rn itu am iç õe Tu en s ris ta f i n l m Eq an o ui , c en pa ei M ra tre m ed s en te ic am rim to s en en el et to to rô s e ni e sp co s or e te do s Be m és bi da ti c s os al có ol ic as Br in Ev en to s Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 4 emissoras de TV, Brasil, 2006-2007. 25,0 15,0 10,0 21,8 20,0 13,9 11,7 10,9 9,7 7,9 5,0 4,4 2,6 2,4 2,3 2,3 * Sem as peças publicitárias de programação. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição 2,1 2,1 1,9 1,5 1,0 N = 68.727 0,9 0,6 0,0 0,4 ,p rê m io s e ou tro s Lo pa ja ... se M ei se os rv de i ço co s m un ic a çã o Al im en to Au s Be to le m za óv Su ,v ei pe s es rm tu e ár rc io, ad os ac es Pr só op ri o a ... In ga st nd itu a i çõ po es l ít ic a ed In uc st itu ac i çõ ion es ai s fi n an ce Pr ira op O s ag u tro an da st ip go os Pa ve t ro r na cí m nio en sd ta e l al im en Hi gi to e s ne Tu / ris l im m pe M o, ed za en i ca tre m te en rim to e s Br nt o in B e qu eb es ed ida ... os s Eq alc e ui eq óo pa ui l ic m p as a en m to e nt se os let i .. rô . ni co s e ... Ev en to s Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias na TV GLOBO, Brasil, 2006-2007. 30,0 25,0 20,0 10,0 5,0 24,2 23,6 15,0 7,9 5,9 5,7 5,5 4,5 * Sem as peças publicitárias de programação. 3,3 3,2 2,7 2,7 2,5 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição 2,0 1,9 N = 21326 1,6 1,2 1,1 0,9 0,0 0,5 ,p rê m io s e ou tro s Lo ja s pa tro cí ni M os ei e os se rv de Br iç os in co qu m ed un os ic aç e ão eq Al ui i m pa en m to en s to Pr s op in fa In ag nt st an is itu da iç õe Pr po op s l ít ed ag ic a uc an ac da Be io go na le Pa za v is t er ro ,v na cí es ni m tu os en ár d ta io e l ,a al im ce ss en ór to io s s e ca H ig m ie a ne /l i m pe O za ut Eq ro s ui Su ti p pa p I os ns m er en m tit ui er to çõ ca s es el do et s fi n rô an ni co ce s Tu ira e ris s do m m o, és en M ti c tre ed os ic te am rim en en to to s e es po rte Au s t Be om bi óv da ei s s al có ol ic as Ev en to s Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias no SBT, Brasil, 2006-2007. 30,0 25,0 23,9 20,0 15,0 10,0 5,0 18,5 13,4 6,7 5,8 3,8 3,7 * Sem as peças publicitárias de programação. 3,5 3,5 3,4 3,0 2,3 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição 2,3 1,9 N = 20340 1,5 1,3 1,1 1,0 ,0 ,2 qu ed Ev os en e to eq s, ui pr pa êm m en io s to e s ou in fa tro nt M s is ei pa os tro de cí ni co os m un ic H aç ig ão ie ne /l i m pe za Al i m Be Lo en le Pa ja to za s t s ro e ,v c s es ín er io tu vi s ár ço de io s ,a al ce im ss en ór to io s s e ca Tu m O ris a ut m r o o, s ti p en M os tre ed i te c am rim en en In to t o st s e itu es iç po õe In rte st s itu fi n s iç a nc Pr õe op ei s ra ed ag s u an ca da ci on go ai ve s r Eq na m ui en pa ta Au m en l to to m Su s óv el pe ei et s rm rô ni e rc co ad s os e do Pr m op és ag ti c an os d Be a po bi l ít da ic s a al có ol ic as Br in Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias no Discovery Kids, 2006-2007. 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 29,3 20,3 16,9 11,9 6,9 2,9 2,9 2,8 2,6 1,2 1,1 * Sem as peças publicitárias de programação. ,8 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição ,5 ,0 N = 6317 ,4 ,1 ,1 ,0 ,0 ,0 qu ed os Ev en to s e eq ui Pa pam tr ,p en rê oc í to ni m s o in io s fa s de e nt ou is al i m t r os Be e le pa nto za s tro ,v M c e ín es io io Al tu s ár de im s io en , a co ce m u tos ss ni c ór i o açã s o Lo ja e ca s m e Tu a I s n er ris st v m itu iç O o, os i en çõe utro s tre ed s ti p te os rim u c en ac io to na e i es s M p or ed te ic am s Au ent os to H m In i óv gi st Eq en ei u i Pro itui ç s e pa pa /l i õe m m ga s en fi n p ez nd to a a a s go nc el e ve et ira rô rn s ni co ame s nt e do a l Su m pe és Pr r m ... op e rc ag an ado Be da s bi po da l ít s ic al a có ol ic as Br in Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias no Cartoon Network, 2006-2007. 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 23,2 19,7 17,617,4 9,9 5,9 2,7 1,8 0,5 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 - - * Sem as pecas publicitárias de programação. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição N = 20774 - Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo as diferentes emissoras, Brasil 2006-2007. 60 49 50 40 30 20 25,7 18,5 6,9 10 0 Globo SBT Discovery Kids Cartoon Network p>0,05: TV GLOBO x SBT. p<0,05: demais relações. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição N=8009 Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo diferentes tipos de apresentação, Brasil 2006-2007. 90 79,5 80 70 60 50 40 30 16,3 20 10 4,2 0 Alimento Estabelecimento comercial Fabricante, marca N=8009 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo diferentes horários de TV, Brasil 2006-2007. 18:30-22:30 25,7 14:30-18:30 29,5 10:30-14:30 24,5 20,3* 6:30-10:30 0 10 20 30 40 N=8009 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição *p < 0,05 Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, TV Globo, Brasil 2006-2007. N= 1481 p>0,05 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, SBT, Brasil 2006-2007. 6:30-10:30/18:30-22:30 10:30-14:30/14:30-18:30 14:30-18:30/18:30-22:30 p<0,05 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição N= 2057 Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, Discovery Kids, Brasil 2006-2007. 18:30-22:30 p<0,05 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição N= 550 Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, Cartoon Network, Brasil 2006-2007. N=3921 6:30-10:30 p<0,05 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual dos 5 tipos de alimentos mais freqüentes veiculados nas peças publicitárias de alimentos, em canais aberto e fechado, Brasil 2006-2007. 18,4 16,9 13,7 12,8 Biscoito doce ou bolo Salgadinho de pacote Refrigerante e suco artificial Guloseimas e sorvete 9,8 Fast food 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Esses 5 grupos representam 71,6% do total de alimentos veiculados na TV Distribuição dos fabricantes que mais freqüentemente anunciam alimentos em canais abertos e fechados, Brasil 2006-2007. Fabricantes Lucky Freqüência 763 Percentual 9,5 Mc Donald's 661 8,3 Nestlé 632 7,9 Coca-cola 488 6,1 Kraft Foods 397 5,0 Bob's Burger 361 4,5 Giraffas 322 4,0 Sadia 256 3,2 Kellogg's 243 3,0 Schincariol 235 2,9 4358 54,4 Total Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, canais aberto e fechado, Brasil 2006-2007. Produto anunciado Freqüência Percentual Salgadinho Lucky 569 7,1 McLanche Feliz 555 6,9 Trikids Bob's 334 4,2 Kit Lanche Giraffas 314 3,9 Biscoito Trakinas 287 3,6 Cereal Matinal Kellogg's 243 3,0 Mini Schin 235 2,9 Achocolatado Muky 225 2,8 Coca-cola 201 2,5 Salgadinho Elma Chips 201 2,5 3194 39,5 Total Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, TV GLOBO, Brasil 2006-2007. Produto anunciado Freqüência Percentual Coca-cola 120 8,1 Produtos Sadia 113 7,6 McLanche Feliz 95 6,4 Arroz Camil 91 6,1 Hot Pocket Sadia 50 3,4 Iogurte Activia 47 3,2 Kinder Ovo 45 3,0 Coca-cola Light 36 2,4 Tic Tac 34 2,3 Danoninho 31 2,1 662 44,7 Total Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, SBT, Brasil 2006-2007. Produto anunciado Freqüência Percentual McLanche Feliz 135 6,6 Kit Lanche Giraffas 115 5,6 Cereal Matinal Kellogg's 113 5,5 Redufim 112 5,4 Sucos Trink 90 4,4 Coca-cola 81 3,9 Liposbelt 81 3,9 Prime Emagrecedor 70 3,4 Biscoito Trakinas 69 3,4 Wafer Minueto 65 3,2 931 45,3 Total Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, Discovery Kids, Brasil 2006-2007. Produto anunciado Freqüência 117 Percentual 21,3 Kit Lanche Giraffas 94 17,1 Chocolate Baton 89 16,2 McLanche Feliz 59 10,7 Ninho Soleil 48 8,7 Trikids Bob's 32 5,8 Cereal Matinal Estrelitas 29 5,3 Chocolate Surpresa 28 5,1 Balas Nerd 16 2,9 9 1,6 521 94,7 Mingo Quaker Achocolatado Lanche Prático Cemil Total Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, Cartoon Network, Brasil 2006-2007. Produto anunciado Freqüência Percentual Salgadinho Lucky 569 14,5 Trikids Bob's 299 7,6 McLanche Feliz 266 6,8 Achocolatado Muky 225 5,7 Salgadinho Torcida Chips 194 4,9 Biscoito Trakinas 191 4,9 Mini Schin 183 4,7 Iogurte Chamyto 151 3,9 Salgadinho Elma Chips 147 3,7 Cereal Matinal Kellogg's 112 2,9 2337 59,6 Total Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual do público-alvo dos produtos anunciados nas diferentes peças publicitárias de alimentos, Brasil 2006-2007. 44,1% 26,2% 15,9% 13,8% N=565 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual do contexto de compra ou consumo do produto anunciado nas diferentes peças publicitárias de alimentos, Brasil 2006-2007. N=565 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual da forma de apresentação dos produtos anunciados nas diferentes peças publicitárias de alimentos, Brasil 2007-2008. N=565 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual da forma de produção das diferentes peças publicitárias de alimentos, Brasil 2006-2007. 36,5% 48,0% 15,6% N=565 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual da utilização de música em peças publicitárias de alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2007-2008. Jingles 11,5% 95,8% 4,2% N=565 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual dos diferentes tipos de personagens humanos em peças publicitárias de alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-2007. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual dos diferentes tipos de personagens animados em peças publicitárias de alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-2007. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual do objetivo das peças publicitárias de alimentos nas 4 emissoras, Brasil 20062007. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Presença de situação lúdica na peça publicitária, Brasil 2006-2007. 64,8% 35,2% Relação com atividade física apenas 10,3% Indicação terapêutica ou de propriedade funcional 6,9% N=565 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Resultados Preliminares REVISTAS Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 18 revistas, Brasil, 2006-2007. 25 20 15 10 5 0 N = 18.689 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 5 revistas infantis, Brasil, 2006-2007. 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 N = 1.331 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 2 revistas para adolescentes, Brasil, 2006-2007. 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 N = 1.734 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 3 revistas para adultos, Brasil, 2006-2007. 25 20 15 10 5 0 N = 5.913 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 8 revistas femininas, Brasil, 2006-2007. 40 35 30 25 20 15 10 5 0 N = 9.711 Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição Distribuição percentual do foco da peça publicitária, Brasil, 2006-2007. 78,3% 18,0% Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição 3,7% N = 700 Distribuição percentual do alvo de peça publicitária, Brasil, 2006-2007. 68,0% 15,7% Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição 16,3% N = 700 Distribuição percentual do alvo de peça publicitária, Brasil, 2006-2007. Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição N = 700 Conclusões Propagandas de alimentos ricos em gordura, açúcar e sal são mais comuns; Estratégias de marketing voltadas ao público infantil e que promovem sua identificação; Alimentos relacionados ao aumento da incidência de sobrepeso/obesidade Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição OBRIGADA [email protected] (61) 3307.2508