UNIVERSIDADE
TUIUTI
DO PARANA
Ana Paula Demezio Caetano
Michelle
-Waldecelia
NivEL
DE SATISFACAo
Aparecida
Lourdes
Silva
Henrique
DOS CLiENTES
INSTITUTE
CURITIBA
2006
DO STYLO
HAIR
NivEL
DE SATISFACAO
DOS CLiENTES
INSTITUTE
Curitiba
2006
DO STYLO
HAIR
Ana Paula Demezio Caetano
Michelle Aparecida Silva
Waldecelia Lourdes Henrique
NivEL
DE SATISFAC;Ao
DOS CLiENTES
INSTITUTE
DO STYLO HAIR
Trabalho de conclusclo de curso apresentado ao
curso de Marketing Bacharelado da Faculdade de
Cj~ncias Socials Aplicadas da Universidade Tuiuti
do Parana, como requisito parcial para a obten~a.o
do grau de Bacharel
Orientadora:
Patricia
CURITIBA
2006
em Marketing.
Piana Presas.
"NIVEL
DE SATISFA(AO DOS CLIENTES DO STYLO HAIR
INSTITUTE"
Ana Paula Demezio Caetano - Michelle Aparecida Silva Waldecelia Lourdes Henrique
Este projeto foi julgado adequado para a obten9ao do tftulo de Bacharel em
Marketing e aprovado em sua forma final ap6s ter side apresentado a ballea, no
X Marketing Meeting Session, que Ihe atribuiu nota 9,67 para 0 trabalho escrito,
9,93 para a apresenta9iio oral e 10,00 para 0 acompanhamento
anual, resultando
na media final 9,85.
DanieJle Dennes
MEMBRO
/)
~s'sucheto
~o
Curitiba, 09 de dezembro
de 2006.
TornVE
AGRADECIMENTOS
Ana Paula agradece:
e dedic8gao,
seriam
sem voce
hoje realidade
minha
mae Maria
te arno!. A minha tia Alaide
a porta da sua casa e me acolherem
que fizeram
irmao
Guilherme
e todos
as meus
e nunca deixarem
Michelle
agradece:
vida e me darem
como
amigos
eu desistir
a oportunidade
filha, sou extremamente
de Presidente
de conquistar
agradece:
apoio
son has nao
per abrirem
grata por tude
Agradec;o
tambem
0
meu
Prudente
par sempre
me
quatro
anos.
todos as meus objetivos
as valores
da
me apoiando
par me amar e me entender
nos
as minhas amigas Carla e Ana Paula por estarem
sempre ao meu lado, pelo carinho e dedicayae.
e um
voces.
ao longo desses
ao meu naiva Juliano
em que mais precisei,
Waldecelia
Oayane
ao meu pai e minha mae par me ensinarem
em cada momento,
momentos
par todo amor,
e meus
e minha prima
par mim ate hoje, que Deus abenyoe
entenderem
sempre
Jose Demezio
nada na minha vida seria passivel
minha querida
Ame todes voces!
mae Cecilia,
pal para mim, e ao meu medico Marco Antonio
ao meu irmao Alvaro
que
Pedroni que com seus cuidados
medicos me ajudou a chegar ate aqui.
A equipe
agradece:
primeira
e principalmente
a Deus
vencer mars esse desafio de nossas vidas, foram momentos
ao final dessa longa jornada.
conhecimento
pessoa
conosco,
maravilhosa
Aos professores
especialmente
e excelente
e coordenadores
a professora
profissional,
Piana
por estar
a
que passamos
por partilharem
Patricia
obrigada
por nos ajudar
dificeis
seu
por ser essa
ao nosso
lado
sempre, te adoramos!
Aos irmaos
salao
de
paci,mcia
forma
Lima e a toda equipe
que
fosse
e disponibilidade
possivel
a
das informayoes.
do Stylo Hair Institute
realizac;ao
desse
par abrir a porta do
projeto.Obrigada
pela
Nossos conhecimentos
nossa inteligencia,
Pensamos
em demasia
Mais do que maquinas
Mais do que intelig€mcia
fizeram-se
emperdenidos
ceticos;
e crueis.
e sentimos bem pouco.
precisamos
precisamos
de humanidade.
de afeigao
e dogura.
Sem essas virtudes, a vida sera de violencia e tudo sera perdido.
o grande
ditador
- Charles
Chaplin.
RESUMO
o presente trabalho de conclusao
de curso prop6e 0 estudo do tema "Satisfa9ao de
Clientes" do ramo da beleza. Este tema faz parte da realidade de muitos
profissionais
que atuam no mercado, que par variados motivQs necessitam avaliar 0
grau de satisfaC;8o dos seus consumidores. Durante muitos anos a comuniC8C;80
entre 0 profissional e 0 cliente muitas vezes nao era bern avaliada, dificultando a
confianC;:8 do consumidor com as profissionais. A empresa escolhida para a
realizac;ao deste trabalho de conclusao de curso
a Style Hair Institute, localizado
na cidade de Curitiba, urn salaa de cabeleireiros
que tambem agrega Qutros servic;os
e
de beleza, alem de cuidados com os cabelos. 0 objetivo deste trabalho consiste,
principalmente, em verificar 0 nivel de satisfa9ao dos freqiientadares do Stylo Hair,
alem de identificar os habitos dos clientes quanto a sua periodicidade, horarios
preferidos e serviyos utilizados. Ainda tem como finalidade, identificar 0 perfil desses
consumidores, as fatares que incentivam a sua freqO€mcia, as aspectos positiv~s e
negatives percebidos, e quais as possiveis concorrentes do Style Hair, promovendo
o levantarnento de varios atributos relativos aos seus serviyos e produtos. Estes
atributos sao a base para deli near a coleta de dad os, que par sua vez possibilitara
a
mensurayao da satisfayao e grau de importancia percebida para estes serviyos e
produtos, bern como 0 perfil dos entrevistados e os motivos e as raz5es pelas quais
as consumidores
optam pela utilizayao destes, podendo assim, conquistar
a
fidelidade
dos consumidores.
Avaliando
os processos
de satisfayao
e do
desenvolvimento
deste trabalho de conclusao de curso, sera possivel enfatizar
algumas estrategias necessarias a serem implantadas, para que 0 Stylo Hair
Institute alcance sua meta e 0 grau de excelencia nos serviyos prestados. Dessa
forma, este trabalho de conclusao de curso vai buscar identificar as deficiencias
existentes, e atraves desta munir a estabelecimento
com informayoes que tornem
possivel a implanta9ao e manuten980 de um programa de satisfayao par parte da
empresa futuramente. Eo relevante 0 estudo, pOis a satisfayao dos clientes e um fator
muito importante para a empresa
como urn diferencial competitivo.
que tem foco nos consumidores
e utilizam isso
Palavras-chave: Satisfay80 de Clientes, Marketing de Servi90s, Qualidade.
LlSTA DE TABELAS
TABELA
TABELA
TABELA
TABELA
TABELA
TABELA
TABELA
TABELA
TABELA
1
2
3
4
5
-
HORARIOS
PERFIL S6CIODEMOGRAFICO
DOS CLiENTES
TRANSPORTE...............................
FREQO~NCIA
DOS SERVIQOS..
SUGESTDES
E CRiTICAS..
.
6 - GRAU DE SATISFAQAO
7 - GRAU DE SATISFAQAo
CONTINUAQAO..
8 - GRAU DE SATISFAQAO
CONTINUAQAo..
9 -- GRAU DE SATISFAQAO
CONTINUAQAO
.
..
64
.
82
84
86
..
.
.
.
91
92
93
93
94
LlSTA DE GRAFICOS
E FIGURAS
GRAFICO 1 - FREQO~NCIA DOS CLiENTES
GRAFICO 2 - HA QUANTO TEMPO E CLiENTE
GRAFICO 3 - COMO CONHECEU 0 STYLO..
GRAFICO 4 - MOTIVOS QUE LEVAM A FREQUENTAR..
GRAFICO 5 - CONHECE 0 LUCCA CAFE
GRAFICO 6 - UTILIZA
GRAFICO 7 - CONHECE INTERNET..
GRAFICO 8 - UTILIZA .. .
.
GRAFICO 9 - CONHECE LOJA..
GRAFICO 10 - UTILIZA LOJA
GRAFICO 11 - TEM PREFERENCIA..
GRAFICO 12 - POR QUEM..
GRAFICO 13 - TEM PREFERENCIA..
GRAFICO 14 - POR QUEM
GRAFICO 15 - TEM PREFERENCIA..
GRAFICO 16 - POR QUEM
GRAFICO 17 - NivEL GERAL DE SATISFA<;:AO..
FIGURA 1 - PROPRIETARIOS DO SALAO...
FIGURA 2 - SEDE DO SALAO
FIGURA 3 - EVENTO L'OREAL..
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
83
84
85
86
87
87
88
88
88
88
89
89
90
90
90
90
94
67
68
.71
SUMARIO
1. INTRODUCAO
10
1.1 APRESENTACAO
DO TEMA E PROBLEMA
DE PESQUISA
10
1.20BJETIVOS..
..
12
1.2.1 Objetivo geral..
.
12
1.2.2 Objetivos especificos..
.
12
1.3 ESTRUTURA
DO TRABALHO
..
..
13
2. FUNDAMENTACAO
TEORICA
14
2.1 MARKETING
(CONCEITO
E HISTORICOl..
..
14
2.1.2 Composto de marketing..
.
17
2.2 COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR..
..
20
2.2.1 Pap"is de compra..
..
21
2.2.2 Os processos decis6rios do consumidor..
...22
2.2.3 Extensao do processo .de compra ..
..
28
2.2.4 Variaveis que influenciam no processo de compra
29
2.2.4.1 Influencias ambientais
30
2.2.4.2 Cultura..
.
30
2.2.4.3 Classe social....
.
31
2.2.4.4 Influencia Pessoal..
..
32
2.2.4.5 Familia..
..
33
2.2.4.6 Situa9ao..
..
34
2.2.5 Diferen9as individuais..
.
35
2.2.6 Processos psicol6gicos..
..
38
2.3 MARKETING
DE SERVICOS
.40
2.3.1 Caracteriza9ao
dos servi90s
..
.43
2.3.2 Qualidade dos servi90s .
.
.46
2.3.3 Satisfa9ao dos clientes
,
50
3. PROCEDIMENTOS
METODOLOGICOS
62
3.1 ESPECIFICACAO
DO PROBLEMA..
..
62
3.2 DELINEAMENTO
DA PESQUISA
..
62
3.3 POPULACAO
E AMOSTRAGEM
..
.
63
3.4 COLETA DE DADOS..
..64
3.4.1 Dados primarios..
..
64
3.4.2 Dados secundarios..
..
65
3.5 TRATAMENTO
DE DADOS..
.
65
3.6 LlMITACOES
DA PESQUISA..
..
66
4. APRESENTACAO
DOS RESULTADOS
67
4.1 STYLO HAIR INSTITUTE..
..
67
4.1.2 A empresa ..
..
69
4.1.3 Servi90s
72
4.1.4 0 mercado
78
4.2 PERFIL DOS CLiENTES
82
4.3 FREQOENCIA
DOS CLiENTES
E OS FATORES
QUE OS LEVAM
AO
SALAO..
.
83
4.4 SERVICOS
MAIS UTILIZADOS
86
4.5 PERCEP<;:AO DOS CLiENTES
SOBRE OS SERVICOS
ADICIONAIS
87
4.6 PREFERENCIA
POR EQUIPE DE CABELEIREIROS
89
4.7 SUGESTOES
E CRITICAS SOBRE OS SERVICOS
91
4.8 NlvEL DE SATISFACAO
DOS CLiENTES..
.
92
5. CONCLUSOES
E RECOMENDACOES
............................•.........................
REFERENCIAS
ANEXOS ....................•........................•............................................................
96
101
105
10
1.INTRODUc;:AO
1.1 APRESENTA<;:Ao
DO TEMA
E PROBLEMA
Este trabalho experimental,
o tema Satisfa!;(ao de Clientes,
DE PESQUISA
indispens3vel
para a conclusao do curso, aborda
e utiliza como objeto de analise
0
SalaD Stylo Hair
Institute.
o Stylo
curitibano.
Hair Institute
Segundo
e urn salao
depoimento
de beleza que hi:! 20 anos esta
de urn dos proprietarios.
no mercado
Iva Ida Lima, "0 mercado
da beleza no Parana esta evoluindo muito rapido, e devido a este importante fator as
empresas
dessa
area
de atua!;(80 necessitam
rever au incorporar
processos
de
satisfagao".
Nos
masculino
dias
atuais,
au feminin~,
0
publico
paranaense,
esta se preocupando
independente
de ser
do sexo
cada vez mais com a sua imagem
pessoal. A jornalista Regina Villela, em seu livre Quem tem medo da midia, da
editora Campus, faz alusao aos significados da palavra imagem. Ela diz que "a
imagem pessoal e
0
conjunto de opinioes manifestadas pelo publico, sejam elas
favoraveis ou nao." (1998, p.13-27). Portanto, logo se percebe que a falta de
comunicay8o
se relaciona direto com a imagem.
A opiniao publica
e
formada quando
0
publico tern acesso as informa<;oes,
sobre alguma pessoa, grupo de pessoas ou organizayoes.
o cliente e
0
profissional
e ineficiente
ou inexistente,
Ese a comunica<;ao entre
provavelmente
as informa<;6es
pod em ser veiculadas incorretarnente e ter urn impacto negativo sobre esses grupos.
A contribui<;ao deste trabalho para a area de marketing
urn relacionamento
de sinergia
entre
0
cliente
e
0
e
profissional
estudar e buscar
da beleza
estetica para que haja uma perfeita intera~aoe satisfagaode ambas as partes.
e da
II
Conforme
Sandhusen,
sistemas
de informat;:Oes
de Marketing
(SIM) e urna estrutura
continua
e em
interaryao de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar,
classificar e avaliar informacoes
pertinentes, oportunas e precisas para 0
usa par tomadores
de decisao de mercado
execu<;8o e 0 centrale de marketing.
(2003,
Segundo
mais
a teoria de motiv8980
prementes,
auto-estima
as pessoas
e auto-realizac;ao.
a que explica
0
de Maslow,
sao motivadas
apos satisfeitas
a suprir
Ele considera
comportamento,
para melhorar
p. 321).
Qutras
0 ser humane
a
as necessidades
necessidades,
que "urna necessidade
e orientara
0 planejamento,
como
e
nao satisfeita"
em direC;8o a tudo
0
que
pode Ihe satisfazer.
Esta,
ja
como
necessidades
mencionado,
humanas,
comportamentos
mas
no ambito
Assim
sendo,
e
e
nao
suficiente
a
(Inica
forma
para identifica-Ias
caracterizar
as
alguns
deste estudo.
as pessoas
que procuram
as servigos
Hair, enquadram-se
em urn grupo social de alto poder aquisitivo,
estilo,
e a individualizaC;80,
a satisfag80
de
e compreender
pelo
requinte
prestados
pelo
adquirindo
Stylo
classe
e
de se ter um atendimento
personalizado.
Na concepC;80 de Juran (1995),
as particularidades
a adequa<;ao
Tempo:
as caracteristicas
sao identificaveis
da satisfa<;8o,
e sao atributos
mesmo
necessarios
com
para
ao usa.
A partir
seguinte
dos servic;os,
das ideias
de Juran
(1995),
pode-se
agrupar
as caracteristicas
da
forma:
0 tempo de espera para ser atendido.
Psicol6gicas:
Conlratuais:
Beleza do ambiente,
Garantia
Eticas: Honestidade
conforto,
reconhecimento
de um servi90 satisfatorio
e cortesia,
propagandas
veridicas.
a clientes
regula res.
12
Tecnol6gicas: Agilidade, praticidade.
Tendo
como
objetivo
Institute, sera avaliado
realizadas
0
mensurar
a satisfac;ao
dos
clientes
do Stylo
Hair
desempenho dos profissionais par meio de pesquisas
com as consumidores,
tendo assim urn feedback
sabre
modo como
0
suas necessidades foram atendidas.
Com
base
nestas
desenvolvida
para
avaliaC;8o,
determinada
a conquista
respostas,
a
sera
verificada,
desenvoltura
dos
atraves
de
profissionais
ou nao do nivel de satisfay80
urna
e
esperado
e5eala
podera
ser
pelos socios
proprietarios.
Assim,
pergunta:
este
qual
e
0
trabalho
nivel
de Gonclusao
de satisfayao
de curso visa responder
dos
a seguinte
clientes
em
relac;ao
aos
serviC;Qs
clientes
em
relaC;8o aos
servic;os
prestados pelo salao Stylo Hair Institute?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Verificar
0
nivel
de
satisfaC;8o
dos
prestados pelo Stylo Hair Institute.
1.2.2 Objetivos especificos
Identificar
0
perfil demografico dos clientes do Stylo Hair Institute.
Identificar
a frequemcia dos clientes e as fatores que
0
levarn ao Stylo Hair
Institute.
Identificar quais sao os servi90s rna is utilizados.
Avaliar a perCeP9aO dos clientes sobre os servigos adicionais.
Mostrar a preferemcla por determinada
Identificar possiveis sugestoes
equipe de cabeleireiros.
para a rnelhoria dos servigos.
13
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
Este trabalho de conclusao de curso
orientar
0
leitor na compreensao
Esses capitulos
sao divididos da seguinte maneira:
introdul'ao apresentando
capitulo
trata-se
embasaram
0
0
tema do trabalho e
da fundamentaC;80
objeto
e composto par cinco capitulos que iraQ
do texto e do assunto.
de estudo
te6rica
dessa
demonstrando
pesquisa.
0
primeiro compoe-se
da
problema de pesquisa. 0 segundo
0
Nessa
as tentes
etapa
e os autores
citamos
que
auto res como
:Philip Kolter e Keller, Churchill e Peter, Marcos Cobra, Christiane Gade, Engel;
Blackell; Miniard, Michael Etzel, Alexandre Las Casas, John Mowen e Michael Minor,
Raimar
Rcihers,
Schiffman
e Kanunk,
Solomon,
Henrique
Correa
e Mauro
Caon,
Douglas Hoffman e John Bateson, Richard Sandhusen, Valarie Zeithaml e Maru Jo
Bitner entre Qutros que sao essenclais
comportamento
do consumidor,
Qutros assuntos
que
No terceiro
metodol6gicos
para compreender
marketing
as conceitos
de marketing,
de servic;os, satisfaC;t3o dos clientes entre
sao de grande relevancia neste tema abordado.
capitulo
deste
trabalho
sao
apresentados
da pesquisa de campo, que foram necessarios
os procedimentos
para identificar
0
nivel
de satisfal'ao dos c\ientes do salao Stylo Hair Institute. Este capitulo destaca as
especifical'oes do problema,
0
delineamento da pesquisa, a populal'ao e amostra,
os procedimentos
0
tratamento
o quarto
de coleta e
dos dados da pesquisa.
capitulo mostra a apresentac;ao
dos dados primarios
coletados
e
uma analise da pesquisa atraves de graficos para que, no quinto e ultimo capitulo,
possam ser feitas as concius5es
para dar as devidas recomendac;5es
complemental'ao do estudo deste trabalho.
necessarias
a
14
2. FUNDAMENTACAo
TEORICA
2.1 MARKETING
Na visao de Las Casas,
marketing e a area do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes
as rela90es
de treea,
orientadas
para a satisfayao
dos
desejos e necessidades
dos consumidores,
visando alcanc;ar determinados
objetivos de empresas ou individuos
e considerando
sempre 0 meio
ambiente
de atuayao e 0 impacto que essas rela<;:oes causam no bem-estar
da sociedade.
(2001, p. 26).
Segundo
Churchill
e Peter,
0
conceito
e
Marketing Association, diz que "marketil'\9
concepg8o,
estabelecimento
de pregos,
de marketing,
0 processo
definido
de planejar
promoC;8o e distribuic;ao
e servigos a fim de criar tracas que satisfac;am
pela American
e executar
de ideias,
metas individuais
a
produtos
e organizacionais."
(2000, p. 04).
Semenik
conceitos
propaganda,
afinal
e Bamossy
enganosos
as
sobre
ela e apenas
emprel;)as
produtos/servi90s
(1995)
apresentam
marketing:
Eles
a existemcia
esclarecem
uma de suas ferramentas;
utilizam
as
pesquisas
de
que 0 publico deseja, e finalmente
de muitos
que
t~mbem
mitos
e
nao
e
marketing
nao e bom sen so,
mercado
para
marketing
nao
identificar
e vendas,
os
pois e
um conceito muito mais amplo e complexo.
Sobre
esse ass unto, Peter
Drucker,
citado
por Kotler
e Keller
(2005,
p. 4),
explica que
pode-se
considerar
que sempre
haverc~ a necessidade
de vender.
Mas 0
objetivo do marketing
e tornar superfluo
0 esfon;:o de venda. 0 objetivo do
marketing
e conhecer e entender 0 cliente tao bem que 0 produto ou servic;o
seja adequado
a ere e se venda sozinho.
Idealmente,
0 marketing
deveria
resultar em um c1iente disposto a comprar.
A (mica coisa necessaria
entao
serra tornar 0 produto ou serviCo disponlvel.
(2005, p. 4).
De acordo com Hooley et al. (2001),
competitivos
e dinamicos,
para ter sucesso
como os mercados
as organiza90es
estao cad a vez mais
necessitam
saber as
15
expectativas,
desejos
e necessidades
dos clientes
e assim
satisfaZEHos
melhor
que
seus concorrentes.
E
importante considerar que
necessidades
existem
socia is, influencia
As empresas
assim
uma
No conceito
um processo
sociedade,
maneira
p.
18)
explicando
(1999),
onde apresenta
do produtor
e 0 autor
levando
em
socia is, nao limitando-se
visando
beneficios
clientes
a
como
"sendo
e realiza9ao
deveria
tambem
as transagoes
do mercado.
novamente
sofre alterac;oes,
que
identificavam
da
as
atividades
de trocas
Gracioso
de esfor90s
(1997,
p.
realizados
sobre a evolU9aO do conceito
era 0 fluxo dos bens
dos anos,
envolver
Porem,
necessidades
esse conceito
as instituigoes
transforma90es
nas
nao
relac;oes
em 1978, 0 conceito
onde a definiC;8o da epoca
as
as
e lucrativos".
Com a passar
0 marketing
empresas,
de ser uma
pade ser tambem
especificos".
considera9aO
para
a uma
as necessidades
que, em 1960, 0 foco do conceito
marketing
alem
busca
lie 0 conjunto
em sua obra um quadro
que
leva
1983, p. 09).
marketing,
satisfeitos
para a consumidor.
explica
surgindo
de espirito,
mente,
ao mercado,
voltadas
que marketing
Cobra (1997) destaca
as
um estado
(PENTEADO,
marketing
humana
e manter
fatores
para a administra98o.
considera
de uma organiza98o
para criar (au conquistar)
lucrativas,
e
necessaria
a oferta da empresa
uma ViS80 ou filosofia
(1981,
29) complementa,
evoluiu,
que,
de a9"0,"
e Christensen
para com 0 seu meio ambiente,
e servi90s
com Qutros
2005, p. 22).
para realizar suas atividades,
pensar
a um programa
de Rocha
juntamente
E KELLER,
par isso "marketing
de
cria necessidades: as
social que surge para atender e entender
sendo
de marketing,
marketing,
do mercado
que visa ajustar
Richers
sistematicas
0
(KOTLER
de dependemcia,
uma
a uma politica,
funyEio gerencial
dele.
necessitam
uma relayao
mentalidade,
filosolia,
antes
os desejos."
marketing nao
"0
dos
enfatiza
0
consumidores
de
lucro
e
16
fabricavam
pessoas
produtos
criando
e mantendo
au para organizagoes
A evolu<;ao do conceito
forma de comercializar
Las Casas
os consumidores
85sa
produC;80
cheios,
fazendo,
de vendas.
importante
manter
direcionando
destaca
procuravam
Industrial,
seus
para as mesmas,
tanto
para as
comec;ou a ocorrer com mudanyas
de marketing
os produtos/servic;os
(2001),
estoques
tecnicas
demanda
industriais.
aumentou,
com
Somente
para os consumidores.
que na era da produC;2Io, a demanda
fortemente
i850,
as produtos.
e com
Com a advento
houve
i550
relac;oes
com
os
suas
e
as
que era muito
comec;ancto
necessidades
de oferta
maior enfase
perceberam
consumidores,
para atender
dessem
era maior e
da RevoluC;030
excesso
0
com que as empresas
em 1950 as organizac;6es
produtos
na
a valoriza-Ios,
e desejos.
lnicia-se,
entao, a era do marketing.
Sandhusen
(1998),
cada vez maiores
se resume
na possibilidade
necessidades
anseios,
dos clientes.
interesses
quais se destinam
explicam
melhor
Kotler
ao cliente,
ao dos concorrentes.
o
empregado
de
dos anos
obter
de marketing,
lucro
conhecer
melhor
dos consumidores
produzidas."
(GRACIOSO,
1997, p. 18).
e Keller
(2005),
da empresa:
(PENTEADO,
americana
fol
surge,
os produtos
entao,
certos
distribuic;:ao
aos
uma filosofia
de
para eles, tornando
e com valor
se caracterlza
as
quais os
e subjetivas
encontrando
que
satisfazendo
concretas
marketing
por uma missao
30 e os aumentos
uma filosofia
poderem
"Essa transformagao
do mercado."
conceito
empresas
na criac;:ao, comunicac;:ao,
na orientac;:ao do funcionamento
agora em fungao
que, com as crises
"Em outros term os, era preciso
as mercadorias
Conforme
uma empresa
das
e necessidades
"sentir e responder"
superior
coloca
da produc;:ao nos anos 50, surge
agregado
por uma mudanc;:a
se ela vivia em func;:ao do produto,
vive
1983, p. 04).
introduzido
chefiada
no
Brasil
pelo professor
em
1954,
Karl Boedecker,
sendo
que
17
organizava
Fundac;ao
as primeiros
Getulio
cursos
Vargas.
de
Administrac;ao da Escola de Sao Paulo da
epoca, procurou-se um nome que traduzisse
Na
0
conceito para 0 portugues e 0 termo encontrado foi mercadologia. (RICHERS, 1981).
T odas
as
atividades
de
marketing
em
organizac;ao devem
uma
ser
coordenadas. Isso significa que 0 composto de marketing deve ser projetado e
combinado de forma consistente e coerente voltada para
0
cliente.
Composto de marketing
2.1.2
o
composto de marketing ou marketing mix foi criado em 1960 por Mc
earthy para atender
0
mercado alvD, au seja, 0 consumidor, e tambem para atingir
os objetivos de marketing
como os 4Ps,
da
organizac;ao.
e a composto que introduziu 0
0 composto
de marketing,
conhecido
produto, 0 preC;o, 0 ponto de venda e a
promoc;ao como os principais elementos para estruturar uma oferta ao mercado.
(KOTLER, 1998).
As ferramentas
do composto
de marketing
- as quatro p's - serao iistados
abaixo:
- Produto: Para Kotler (1998, p. 383), "" algo que pode ser oferecido a um
mercado
para satisfazer
visao acrescentando
a urn desejo ou necessidade".
tambem
0
Cobra (1997)
servic;o e algumas caracteristicas
tern a mesma
que urn produto
deve oferecer, como:
Qualidade
e padroniz8ryao:
em termos
de caracteristicas,
desempenhos
e
acabamentos.
Modelos e tamanhos:
que atendam
as
expectativas
e necessidades.
Configura9ao: a apresenta9ao do produto em termos de apresenta9ao fisica,
embalagem, marca e servi90.
Segundo Staton (2000), a qualidade do produto jil nao " mais um diferencial,
18
o que
relevante
13
agora
e
0
valor
agregado
ao produto
tais como:
urn born
atendimento, responsabilidade do fornecedor, se colocar no lugar do cliente e cultura
da empresa.
Conforme Marchesini et al. (2003), produto
atendam
as necessidades/desejos
de acordo
com as suas
e
urn pacote de beneficios que
dos consumidores,
condic;oes financeiras.
fisicos, serviyos, pessoas, instalac;oes
estao dispostos a pagar
que
Esta incluso no produto objetos
fisicas e empresas.
- Ponto de Venda: Segundo Cobra (1997, p. 29), 0 ponto de venda elou
prac;a
"significa
levar a prod uta
mercado consumidor".
como
0
produto
da forma
mais
Para a escolha do ponto,
acessivel
e preciso
sera distribuido (atacado/varejo),
como
e rapida
relationar
passive I ao
as decis6es
sera armazenado
de
e como
sera transportado.
Marchesini et al. (2003)
menes
tangivel
relevante,
para
0
destacam que esse
consumidor,
entretanto,
para
e
0 elemento do composto
as
e
organizayoes
muito
po is urn canal leva muito tempo para ser elaborado e se a empresa nao
observar as tendemcias do mercado,
0
canal pode tornar-se ineficaz.
Gordon (1998, p. 38) acrescenta que "a distribui9ao nao e urn canal, mas urn
processo,
que perrnite aos clientes escolher
onde e de quem eles obterao
0
valor
que desejam."
- Preco: Na visao de Marchesini et al. (1993,
p. 39), 0 pre90
agregado que justifica a troca. A transfersncia de posse de urn produto
adequada
"e
0 valor
e planejada e
pelo valor percebido versus custos versus beneficios."
Para Gordon (1998, p. 36), "0 pre90 procura garantir urn retorno justo sobre
o investimento feito pela empresa em seu produto rna is ou menos estatico."
19
- Promocao:
No conceito
de Cobra,
o composto promocional do produto au servi90, compreende a publicidade,
as relayoes publicas, a promoyao
de vendas, a venda pessoal e a
merchandising. Tern 0 papel de comunicar 0 produto au 0 servi90 ao
mercado, estimulando e realizando a venda, i5tO e, a transferencia de
posse. (1997, p. 31).
Kotler
(1998,
com cada mercado.
p. 371) complementa
e
Esse processo
"que as campanhas
chamado
mudam
de adaptayao
de acordo
da comunicayao,
e
pode mudar em quatro niveis diferentes,"
pode usar mensagem
a segunda
comum,
e
possibilidade
texto ao mercado
apenas
a linguagem,
0
mesmo
marea e cores.
tema,
adaptando
0
local.
a terceira abordagem,
consiste
do qual cada pais seleciona
finalmente,
variando
usar globalmente
algumas
0
no desenvolvimento
empresas
cria<;ao de anuncios
de urn pool de anuncios,
mais apropriado.
permitem
especificos
que os gerentes
para seus
paises,
locais invistam
embora
devam
na
seguir
orienta<;oes basicas.
Kotler e Keller (2005) conc1uem
estao relacionados
As
empresas
desenvolver
que, os quatros
entre si, ou seja, decisoes
padem
novas
alterar
produtos
seu
pre<;o e
e mudar
fatores
do mix de marketing
em uma area afetam a<;oes em outra.
promo<;ao
canais
em
de distribui<;ao
curto
prazo,
somente
pOrE3m
em
longa
prazo.
Para conseguir
necessita-se
entender
recolher
fazer 0 planejamento
informa<;oes
como agem e conhecer
prever suas escolhas futuras.
sobre
0
0
e a execu<;ao de a<;oes de marketing
comportamento
que interfere
do consumidor,
nas suas decisoes
visando
de compra
para
20
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para
produtos
e
compreender
serviC;:os,
as a-;:6es dos consumidores
precisa-s8
estudar
0
seu
em relaC;:8o
comportamento,
a
compra
que
sao
de
"as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
servic;:os,
inc1uindo as
processos
decis6rios
que
antecedem
e sucedem
estas
a90es." (ENGEL et aI., 2000, p. 04).
Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 05), "0 estudo do comportamento do
consumidor
recursos
e
a estudo
disponiveis
de como os individuos
(tempo,
dinheiro,
tarn am decisoes
Da mesma forma, Mowen e Minor (2003, p. 03) afirmam que
consumidor
e
definido
de treca envolvidos
serviyos,
experiemcias
como
0
estudo
na aquisic;:ao,
de gastar
esfofC;o) em itens relacionados
das unidades
no consumo
"0
compradoras
comportamento do
e dos processos
e na disposiC;:80 de mercadorias,
e ideias,"
Esse estudo envolve identific8r 0 que os individuos compram,
e data
compram,
seus
consumo",
ao
com que
freqOe!ncia e de que
maneira
utilizam
em que lugar
esses
itens
adquiridos.
Solomon enfatiza que
o campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla area: e 0
estudo dos processos envolvidos quando indivfduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispOem de produtos, servicos, ideias au experi~ncias
para satisfazer necessidades e desejos. (2002, p. 24).
Karsaklian (2000, p. 14), explica que "estudar
pesquisar. Pesquisar seus mecanismos
de aceita9ao
0
consumidor significa
e seus bloqueios, sua forma de
ser, de pensar, de agir e de reagi(. Gade (1998, p. 14), confirma que
comportamento
do consumidor
determina
quais sao as necessidades,
"0
estudo do
como elas
21
saO farmadas e como sao influenciadas pelo marketing."
Para Schiffman
e
seu usuario
final e
e Kanuk
0
(2000),
compra. Par esse motivD, as empresas
esfon;os promocionais,
au para alguns
nem sempre
quem faz a compra
do produto
comprador, as vezes, nao e a pessoa que toma a decisao de
au seja,
produtos,
S8
tem que verificar 0 direcionamento
devem ser facados para
visando
identificar
individuo
0
comprador,
0
com
0
maior
dos seus
0
usuario
poder
de
influencia na decisao.
Solomon
influenciador
que
(2002) concorda com 8ssa ideia e acrescenta
da
opinioes positivas ou negativas,
produtos. Em Qutros casas, a
responsaveis
decisao
par bens que serao
e tamada
utilizados
que pade existir urn
mas nao compra nem usa os
par organiz8g6es
par muitas
OU
pessoas.
grupos que sao
Por isso faz-se
necessario conhecer a quem pertence os papeis de compra.
2.2.1
Papeis de compra
Em varias situagoes
Isso acontece
produtos
principalmente
rna is
complexos,
comprador
0
e
0
consumidor
sao as mesmas
pessoas.
na compra de bens basicos, porem para compras
por exemplo,
casa,
carro,
eletrodomesticos,
de
varias
pessoas intervem no ate de compra e assume papeis diferentes.
Dessa forma,
existir ate
Karsaklian
cinco papeis,
que
(2000) destaca
sao:
iniciador,
que nas compras
influenciador,
complexas
decisor,
podem
comprador
e
utilizador. A ideia de compra surge do iniciador, entao essa compra e influenciada
positivamente
ou negativamente
pelo influenciador,
quem busca todas as informagoes
e avalia marca,
logo ap6s vern
modele
Quem faz a transagc3.o comercial e tern a posse do produto e
utilizador que desfruta de todo
Alem
desses
cinco
0
desempenho
pap';is,
Schiffam
0
decisor que e
entre outros aspectos.
0
comprador
e por fim
0
do bern comprado.
e Kanuk
(2000,
p. 251)
acrescentam
~':"";:;~
22
mais tres papeis
nesse processo que sao:
Preparadores: membra(s) da familia que transforma(m)
forma adequada
de consumo
pelos Qutros membros
praduto em uma
0
da familia.
Mantenedores: membro(s) da familia que conserta(m)
produto de modo que
0
ele proporcione satisfac;ao continua.
Eliminadores: membra(s) da familia que inicia(m) ou executa(m)
a descontinuar;2Io de urn
descarte ou
0
prod uta ou servic;o especifico.
Solomon (2002, p. 283) concorda com a ideia e enfatiza que "dependendo
da decisao,
alguns au todos as membros
do grupo podem estar envolvidos,
e uma
pessoa pode desempenhar varios (ou mesmo todos) desses papeis". "Quando uma
pessoa
assume
urn papel,
as pressoes
normativas
exercem
influencia
para que atue
de uma maneira especifica." (MOWEN E MINOR, 2003, p. 271).
Gade (1998) destaca que para
processo
porem,
decis6rio
iS50
e do
casal,
0
da mulher
ira mudar de acordo com
marketing e importante identificar se
ou do homem,
0
se
ha influ€mcia
prod uta a ser comprado
0
dos filhos,
e as eta pas do
pracesso decis6rio podem ficar na responsabilidade de cada membra da familia.
2.2.2
Os processos decisorios
Todo consumidor
que
e importante
ocorre
porque
identifica
mais.
e
do consumidor
urn ser humane com personalidade
cada
um tern as suas
Sendo
assim,
0
preferencias
consumidor
e objetos
se confronta
compra e passa por um processo decis6rio que constitui-se
reconhecimento
diferente,
au seja,
0
para uma pessoa nem sempre tem 0 mesmo valor para outra, isso
do problema,
busca de informa980,
com
com
uma
os quais
se
decis80
de
das seguintes
avalia980
eta pas:
de alternativa
pre-
compra, compra e p6s-compra.
- Reconhecimento
do problema: ocorre quando 0 individuo sente a diferen98
23
da situa9ao real que esta agora para aquela que gostaria de estar, ou seja, a
situac;:ao desejada.
"Influ€mcias
como
cultura,
subcultura,
grupos
de referenda
e
tend€mcias de estilos de vida podem fazer uma pessoa mudar de ideia quanta a seu
estado desejado." (MOWEN E MINOR, 2003, p. 196).
Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 400),
necessidade tende a ocorrer quando 0 consumidor
reconhecimento de uma
"0
S8
depara com urn problema".
Porem, para Engel et al. (2000), esse reconhecimento nao leva imediatamente a
uma 8gao, pois a necessidade
identificada
deve ser
importante e a soluy2lo para ela
necessita estar ao alcance do individuo.
Schifman e Kanuk (2000) afirmam que podem haver duas diferentes
necessidades ou estilos de reconhecimento do problema, ou seja, consumidores do
tipo estado real, que s6 percebem
0
problema quando
0
produto nM satisfaz mais
seu desempenho, e aqueles do tipo estado desejado, onde
0
desejo por um objeto
pode iniciar 0 processo decisorio.
Solomon (2002) explica que
0
reconhecimento do problema pode ocorrer de
urn modo natural, mas pode iniciar-s8 atraves de esfon;os de marketing, ande as
profissionais dessa area tentarn influenciar
0
usa do bern sem considerar a marca
(exigencia primarla), e outra s;tua~aoe quando os clientes sao induzidos a preferir
determinada marca (exigemcia secundaria).
Conforme Gade (1998), desse processo podem resultar tres tipos de
comportamentos: no primeiro a diferen~a entre real e
inc6moda e a processo
e
0
desejado pode nao ser
finalizado nessa fase; no segundo
0
consumidor nao
segue adiante por quest6es financeiras, emocionais entre outras; no terceiro
0
problema incomoda e assim seguem-se as etapas seguintes do processo.
- Busca de informacao: Engel et al. (2000) explicam que, nessa lase,
0
cliente faz
uma busca interna na mem6ria para verificar se tern informa90es suficientes para
24
fazer uma escolha
pela
busca
e
au se
necessaria
ambientais,
porque
informa90es
mais detalhadas,
realizarem
a busca de informa\=oes
ira depender
extema
alguns
diferenc;as
das
compradores
sao
bastante
e Qutros nao fazem
extern as. A OPC;80
individuals
e
influencias
cautelosos,
tantas
buscando
comparac;6es
aD
assim
$uas compras.
Solomon
(2002)
explica
que fatores
internos
sao
0
grau
de conhecimento
que temos em nossa
memoria, par ja ter utilizado aquele produto antes au pel a
cultura
consume
da
passadas
pela midia, amigos
de
informac;oes
Ja
sociedade.
as
fatores
externas
au observaC;8o
correspondem
das outras pessoas.
as
Essas
fontes ajudam a "avaliar a desejabilidade, qualidade, caracteristicas e outros
atributos dos bens que deseja adquirir." (GADE, 1998, p. 243).
Para Schiffman
combina9ao
e Kanuk,
de experiencia
"muitas decisOes
anterior
(fontes
de consume
internas)
baseiam-se
com informac;ao
em uma
de marketing
e
informal'ao nao comercial (fontes externas}." (2000, p. 402).
Mowen e Minor (2003) revelam que, ahom das buscas internas e externas,
existem
tam bern a busca
reunidas
do
para facilitar a decisao
problema
necessita
assunto
anterior
e a busca
da
compra,
e quer saber as novidades
se
0
individuo
que consiste
possuir.
em todas
que ocorre por causa
ocorre
felta
mesmo
somente
do reconhecimento
quando
porque
as informa90es
0
ele
individuo
se
nao
interessa
no
lanc;adas.
multo do grau de envolvimento
Estas
que
0
consumidor
e basica a busca por informac;5es
tem urn alto envolvlmento
por varios motivos
com que deseja
e
e rotineira
sua busca sera alta e extensa.
compra
que
busca
Essa busca depende
agora,
de compra
continua
essa
com a prod uta. Se a compra
a compra,
com a produto
informac;oes
ou fazer com que
0
podem
consumidor
au nunca
tern
sera baixa,
a utilizou,
levar ate a desistencia
fique mais entusiasmado
da
2S
- Avaliacao de alternativas pre-compra: para Engel et aI., "a avalia9ao de
alternativas pre-compra pode ser definida como
alternativa
de escolha
e
avaliada
e selecionada
processo pelo qual uma
0
as
para atender
necessidades
do
consumidor." (2000, p. 135). Portanto, "quando se engaja, a avalia9ao implica em
criterios
que, par
avaliativos
caracteristicas
pessoais
e
vez,
sua
dependem dos
valores, atitudes,
influencias de familia e de Qutros grupos-referenda,"
(GADE, 1998, p. 246).
"Quando
avaliam
alternativas
potenciais,
as consumidores
tend em
a usar
dois tipos de informa9ao: (1) uma lista de marcas de onde eles planejam fazer sua
escolha (a lista evocada) e (2)
criterio que eles iraQ adotar para avaliar cada
0
marca." (SCHIFFMAN & KANUK, 2000, p. 404).
Selecionar uma regra de decisao e a etapa final do processo de alternativa
pre-compra,
que,
segundo
Engel
et
al.
"representam
as
estrategias
que
as
consumidores usam para fazer uma sele9iio das alternativas de escolha." (2000, p.
407).
Schiffman e Kanuk (2000, p. 404) concordam com a ideia e acrescentam
que
"essas
fornecendo
regras
reduzem
a responsabilidade
de tamar
decisoes complexas
orienta980 ou rotina que tornam 0 processo menDS sobrecarregado".
Solomon (2002) destaca que as regras de decisao dividem-se
compensatorias.
importantes
em
que
0
individuo
avalia
cad a marca
e verifica qual delas tern rnelhor desernpenho
cornpensatorias,
ern que os produtos seo elirninados
basico,
tendo
rnesrno
urn born desernpenho
a partir
de
em
atributos
nessa analise; e as nao
quando
atingern urn pad reo
ern urn atributo,
neo
conseguern
cornpensar seu rnau desernpenho
em outro. Dentro das regras nao cornpensatorias,
ainda existe a regra lexicografica,
ou seja, a marca que tern melhor desempenho
atribute rnais importante
e escolhida;
a regra de elirninayao
per aspectos,
onde
no
e
26
escolhido
urn atalho
tarnbam,
dentro
a regra conjuntiva,
do atributo
quando
mais
a escolha
importante.
devem ser boas em todos as atributos, casa contn3irio serao
compensat6rias
sao formadas
Deve-s8
considerar,
atraves das marcas que
aconteee
Ja as
rejeitadas.
por: regra aditiva simples, isto
e,
regras
a marca que tern
0
maior numero de atributos positivos e escolhida, alem da regra aditiva ponderada,
que nesse case
0
consumidor considera dentro desses atributos positiv~s qual
e
0
mais importante.
- Compra: Solomon (2002, p. 238) coloca que "comprar e uma forma de
adquirir
produtos
tambem
e servi<;:os necessarios,
sao importantes.
desempenhada
Assim,
mas as motivDs
e uma
comprar
tanto par raz6es hed6nicas
(prazerosas
socia is para comprar
atividade
que
pade
ser
au intangiveis)."
Segundo Engel et al. (2000, p. 154), existem tres categorias de compra que
sao:
"Compra totalmente planejada - tanto
0
produto quanto a marca sao
escolhidos com antecedencia.
Compra
parcialmente
planejada
-
ha uma intenCY80 de comprar
um dado
prod uta, mas a escolha da marca e adiada ate a compra ser completada.
Compra nao planejada - tanto
0
produto quanto a marca sao escolhidos no
ponto de venda."
J<i Schiffman e Kanuk (2000, p. 412) enfatizam que "os consumidores fazem
tres tipos de compras:
comprometimento
observacy6es
e que
de
compras
longo
a compra
experimentais,
prazo".
ea
Nesse
momenta
compras
contexto,
fica
e compras
de
evidente
nas
da troca de valor, quando duas
negociam
a satisfaCY80 de suas expectativas.
presente
das duas partes e a fator que determina
2004, p. 156 [grifo do autor]).
repetidas
"0 que
partes
Esse ponto implica que a situacyao
a modo de compra."
(GIGLIO,
27
- P6s - compra:
Segundo
alternativa continua apes
formas que
e
0
Engel et al. (2000),
prod uta ser
a satisfavao
y
au
insatisfa c30 do
satisfac;:ao "como a avaliac;:a.o p6s~onsumo
menos atende
au excede
Schiffman
as expectativas."
e Kanuk
(2000,
0 processo
comprado e can sumida.
de avaliayao
de
passando a ter duas
individuo. Os autores
definem
de que uma alternativa escolhida pelo
(ENGEL
p. 413)
et aI., 2000, p. 178).
apresentam
tres resultados
que padem
ocorrer dessa avaliac;:ao:
1. se a desempenho do produto foi correto com as expectativas leva urn
sentimenta
de neutralidade,
2. se esse desempenho for maior que as expectativas gera a satisfaty8o.
3. se a desempenha
Para
Gade
(1998)
for negativa
a compra
traz a insatisfayao.
influenciara
no
compartamenta
futuro
de
consuma, tambem podera ocorrer a dissonancia cognitiva no individuo e par ultimo a
comportamento
de compra
pade
ser influenciado
pela
insatisfac;ao em Qutras
ocasioes.
Ja Marchesini
et al. (2003) explicam
que se 0 cliente estiver
naD comprar mais a prod uta au fazer uma reclamay80
insatisfeita
para a empresa
pade
e dar
uma
nova chance. Agora se ficar satisfeito com 0 produto essa compra podera se r~petir
por diversas vezes tornando assim um cliente fiel.
"Os processos
de pos-compra referem ao consume, a avaliaC;8e pos-
escalha
e dispasig80
MINOR,
2003, p. 217 [grifa do autor]).
de produtas,
serviyos,
experiencias
e ideias."
(MOWEN
E
Os fatores que interferem na satisfaC;8odo consumider serao discutidos mais
profunda mente de pais do t6pico marketing
de s\lrviyas.
28
2.2.3
Extensao do processo de campra
Churchill e Peter (2000) explicam que, quando
consumidor,
oferecendo
pre90 mais elevado
caracteristicas
diferentes,
do que 0 da concorrencia,
0
produto e importante para
0
varias opgoes de marea e com
geralmente
nao segue-s8
todas as
etapas do processo decis6rio tradicional. Com isso, sao apresentados tres tipos de
campra:
(1)
conhecidos,
retineira,
envolve
que
oearre
com
pouea pesquisa
produtos
que
do consumidor
sao
simples,
porque ele
baratos
e
naD a considera
importante; (2) a compra limitada compra que envolve moderada pesquisa porque
sao consideradas
extensiva,
que
importancia
varias marcas,
e
para
utilizada
0
lojas e caracteristicas
na compra
individua,
de produtos
envolve
pesquisas
do produto e a (3) compra
caras,
complexos
com
vendedores,
e de muita
amigos
e
propagandas.
Assim Engel et al. (2000, p.106) concordam com a ideia e acrescentam mais
dais tipos de compras que sao: a campra por impulso e a busea de variedade.
Compre
par impulso: a compra
por impulso
e
"uma a9030 no3Oplanejada,
irrefletida, disparada pela exibi,ao do produto ou promo,ao no ponto de venda". "[...J
os compradores
compulsivos
mas quando terminam
buscam
a experiencia
de proteger sua auto-imagem,
0 ate da compra, sentem ainda mais repugnancia
em rela980
a si mesmos e fieam sujeitos a desaprova903o de outras pessoas, 0 que, por sua vez,
gera culpa." (MOWEN E MINOR, 2003, p. 382).
Busca por variedade:
quando
existem
frequencia
muitas
"a busca de variedade
alternativas
similares,
e
vista mais frequentemente
trocas de marca
frequentes
e alta
de compra".
Esses tipos de compras sao consequentes,
consumidor
0
consumidores:
em grande parte, de que tipo de
individuo e. Solomon (2002) destaca, a seguir, alguns tipos de
29
Comprador
econ6mico:
essencialmente
Comprador
urn comprador
interessado
racional,
em maximizar
personalizado:
urn comprador
com meta definida,
que esta
valor de seu dinheiro.
0
que tende
a formar
fortes
lagos
com a equipe da loja.
Comprador
S8
etiGo: urn comprador
disp6e
a apoiar
que 90sta de ajudar
os estabelecimentos
locais,
menDS favorecidos
os
em vez das grandes
e
redes de
lojas.
Comprador
apatico:
aquele
mas desagradavel.
Comprador
uma pessoa que
recreativo:
social divertida,
Isto
sugerido
no modelo.
2.2.4 Variaveis
consumidores.
modo preferido
que
Existem
muitas
0
tempo
nem
no processo
como
como uma atividade
livre.
sempre
cumpre
S8
e variaveis
no habito de compra
que influenciam
e va a compra
a compra
situ8((OeS adversas
varios fatores
e
como
que influenciam
do consumidor.
de compra
a tom ada de decisao
sao: as influemcias
ambientais,
de compra
diferenyas
dos
individuais
e
psicol6gicos.
As influencias
ambientais
sao moldados
por seu ambiente
Ao
tempo,
mesmo
comportamento."
Kotler
muito
decis6rio
que influenciam
As principais
va
de passar
processo
0
e conseqOentemente
Existem
processos
0
significa
nesse processo
crfticas
que naD 905ta de comprar
uma tarefa necessaria,
e Keller
e fatores
na hora
no
(ENGEL
como
referem-se
na medida
entanto,
ao fato de "[ ..) que os consumidores
em que vivem e funcionam
mudam
esse
ambiente
dentro
atraves
de
dele.
seu
ET AL., 2000, p. 391).
(2005)
dinheiro,
da cornpra
explicam
tempo,
que as diferengas
estilo
individuais
de vida e conhecimento
de urn produto/serviyo.
Ja as processos
podem
ser
interferem
psicol6gicos
30
most ram que
informa90es
as
atitudes
e
comportamentos
atraves da persuasao,
influenciados
sao processadas
dos
porem antes
e
pod em
consumidores
necessario
entender
ser
como as
na mente do consumidor e como ocorre seu processo
de aprendizagem.
Cada variavel
2.2.4.1
InfluEmcias
Urn individuo
individual
cada
importantes
referenda
2.2.4.2
sera discutida
com mais profundidade
nos t6picos
a seguir.
ambientais
nao vive sozinho.
e
pessoa
Par mais que seja enfatizada
influenciada
varios grupos
par
sao: grupos de cultura, classe social, influemcia
dos
a escolha
quais
individual,
os
mais
grupos de
e familia.
Cultura
Na visao de Churchill
e comportamentos
e "0 complexo
e Peter (2000, p. 154) cultura
aprendidos
que
sao
compartilhados
por
uma
de valores
sociedade
e
e dos desejos
de
destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivenci8."
e0
"A cultura
principal determinante
do comportamento
uma pessoa. A medida que cresce, a crianga absorve
prelerencias
de sua lamilia
e de outras
instituigoes."
percepgoes,
E
"Quando se tenta estudar as prefer€mcias, gostos e formas de percepgao
de
2005, p. 173 [grilo do autor]).
problemas e tomada de decisao do consumidor,
de cultura
e seus determinantes."
Mowen
que
curtos valores,
(KOTLER
KELLER,
e comportamentos
existem
comportamentos
divulgadas
(GADE,
e Minor (2003) destacam
dois
tipos
aceitaveis
de
e necessario
estudar antes seu tipo
1998, p. 206).
os componentes
norm as dentro
e inaceitaveis.
de
de uma cultura
uma
As normas
sociedade
decretadas
para a populagao e as vezes estao em forma de lei;
0
e explicam
que
ditam
sao totalmente
segundo tipo sao
as normas implicitas que estao inseridas em uma cultura e s6 se aprende tendo uma
31
interaltc30 com essa populagao, fazem parte dessas normas as costumes, tradic;oes
e convenc;oes.
Urn outro componente
trata-se de historias que mostram
sao
as mites
preservados
pela sociedade,
e valores relevantes para esses individuos.
ideias
Alem disso, Solomon (2002) coloca a questao da subcultura que sao grupos
de consumidores
valores
e
relevantes
unidos
par fatores
culturais
de
comportamento
da
padr6es
sao
as
0$
grupos
saber
geral.
sendo
As
distintos
subculturas
dos
mais
etnicos, religiosos e regionais.
profissionais
necessitam
au geneticos
cultura
de
os valores
marketing
culturais
que
atuam
daqueles
em
paises
mercados
que
diferentes do seu para com isso obter sucesso no langamento
de acordo com as principios e necessidades
estrangeiros
sao
provavelmente
de produtos/servic;os
daquela sociedade.
2.2.4.3 Ciasse social
"Classes
sociais
sao definidas como divis6es relativamente
permanentes
e
homogeneas numa sociedade, nas quais individuos ou familias partilhando valores
semelhantes,
estilo de vida, interesses e comportamento
podem ser categorizados."
(ENGEL ET AL., 2000, p. 438 [grifo do autor]).
Em vista disso, Gade (1998) apresenta os determinantes de uma classe
social que sao:
0
status, ou seja, a posiyao que
ocupa9aO profissional;
qualidade
0
0
individuo tern dentro do grupo; a
desempenho social, que pode se referir a ganhos ou
no trabalho feito; a intera9ao com outras pessoas; os valores ou cren9as e
posses.
Sobre
as varias categorias
de classes
sociais
nao hit urn numero
exato
segundo os sociologos que defina completamente a estrutura social de uma
sociedade.
Geralmente
e utilizado classe alta, media, baixa e assim por diante, isso
ira depender da quantidade de detalhes que por exemplo uma pesquisa exige.
32
Dessa forma Schiffman e Kanuk enfatizam que:
os profissionais de marketing est~o interessados nas estruturas de classe
social das comunidades que sao mercado potencial para OS seus produtos e
no nivel especlfico
da classe social dos seus compradores
potenciais.
(2000, p. 269).
Ainda Schiffman e Kanuk (2000,
utilizadas
para
p. 270) evidenciam tres maneiras mais
mensurac;c3o de classe social.
1. mensura9ao subjetiva: "[...J pede-se as pessoas para estimarem sua
propria posi9aOna sociedade."
2. menSUra9aO de
seJecionados
a classe
respeito
3. mensurac;c3o
reputa9aO: esta
na comunidade
abordagem
tazer
social dcs Qutros membros
objetiva:
economicas
para
..._, consiste
selecionadas
"exige
informantes
as julgamentos
iniciais
com
da comunidade."
em variaveis
demograficas
ou socio-
que levarn em conta 0 (5) individuos
(5) em
estudo."
2.2.4.4
Influencia pessoal
"As decis6es
pessoais,
como
do comprador
idade
e
85ta9io
tambem
no
cicio
sao influenciadas
de
vida,
par caracteristicas
OCUpa98o,
circunstancias
economicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores." (KOTLER E
KELLER, 2005, p. 179). "Quando escolhem produtos e servi90s, os consumidores
sao com freqOencia influenciados pelo conselho de outras pessoas." (SHIFFMAN E
KANUK, 2000,
influenciam
p, 353). "Sao os grupos de referencia,
os pensamentos,
sentimentos
e comportamentos
ou seja, pessoas que
dos consumidores."
(CHURCHILL E PETER, 2000, p. 160),
Solomon (2002) apresenta os tipos de grupos de referencia que pode ser
33
uma figura cultural tendo influencia sobre muitas pessoas ou um grupo que tem um
contata
imediato
todos sao
uma
com
consumidor.
0
especie
Os pais, amigos,
de grupos
de referencia,
clubes,
trazendo
pessoas
influencia
famosas
externa
e
sugestaes de compra.
Existem duas fun9aes do grupo de referencia, que, para Gade (1998). essas
func;6es podem
S8r normativa
grupo tern regras em comum
devem
ou comparativa.
Ja a func;ao comparativa
segui-Ias.
A normativa
e as individuos que desejam
ocorre
quando
aconteee
quando
urn
entrar para esse grupo
a pessoa
avalia
seu status
se comparando com outr~ membra do grupo, tenta saber como Eo percebido pelo
grupo.
"A influencia
boca
iniciada
pessoal
ou fornecida
tambern
par uma
pode vir par meio de comunic8yao
pessoa
boca a
conhecida,
como
urn lider de opiniao."
dessas fentes sao consideradas
muito
importantes
(ENGEL ET AL., 2000, p. 460).
As influencias
e podem
afetar negativamente uma campanha de marketing. Quando se percebe que as
escolhas feitas afetam
social
e muito
0
status e a aceita9aO do grupo,
0
impacto da influencia
grande.
2.2.4.5 Familia
Para Engel et al. (2000, p. 476), "a importiincia da unidade familialdomicilio
no comportamento
do consumidor surge par duas razces";
1. muitos produtos sao comprados per uma unidade familiar.
2. as
decisoes
influenciadas
Existem
"recursos
de
tres que
financeiros
membro da familia e
campra
afetam
do membra
0
de
individuos
podem
ser
grandemente
por outros membras da familia.
a influencia
da familia,
do membro
da familia
a importancia
papel dos membros da familia segundo
sao
da decisao
0
eles:
para
0
genera." (MOWEN
34
E MINOR, 2003, p. 276).
A familia
formar
e
que tem
primeiro contato com
0
cren~as,atitudes,
seus valores,
0
individuo e que
estilo de vida entre
Qutros fatores.
0
ajuda a
"A familia
e a fonte das informa90es, e a autoridade a ser consultada." (GADE, 1998, p. 134).
Com os anos as pessoas
diferentes
ao
necessidades
com
0
longo
que
da
vida
surgindo.
VaG
cicio de vida da familia
vao crescendo
para
que
e comprando
esses
bens
possam
"Os pad roes de consumo
e com
numera,
0
a idade e
produtos/serviC;os
atingir
as
novas
sao mold ados de acordo
0
sexo dos seus membros
em qualquer ponto no tempo." (KOTLER E KELLER, 2005, p. 179).
Conforme Solomon (2002), a estrutura das familias esta mudando tambem.
Antes existia a familia
mesma
casa;
depois
estendida
que
e composta
a familia
nuclear
conceito
de familias
filhos e per ultimo,
0
grau de parentesco
dividem
"as profissionais
a mesma
por avos, tios, primos
virou modele
que se constitui
intencionais
onde
pessoas
morando
de mae,
na
pai e
sem qualquer
residencia.
de marketing
t~m interesse
em saber quem faz as compras
numa familia e quais membras as influenciam." (CHURCHILL E PETER, 2000, p.
161). Porque a familia e como uma unidade de consumo ja que fazem compras uns
para os outros.
2.2.4.6 Situa9ao
"A
fatores
influ~ncia situacional
que
sao
particulares
pode
a
urn
ser
vista
momento
como
a
e
lugar
influ~ncia que surge
especificos,
que
de
sao
independentes das caracteristicas do consumidor e do objeto." (ENGEL ET AL.,
2000, p. 507).
Churchill e Peter (2000) consideram que as principais influencias ambientais
sao:
Ambiente
fisico:
0
ambiente
fisico
que
influencia
0 comportamento
de
35
campra
e
campra.
Envolve
composto
pelas
caracteristicas
facilmente
a localiz8c;:8.0 da loja, exposig8:o
Ambiente
social:
0
ambiente
observaveis
da Situ8g8.0
das mercadorias,
social de urna
de
decoragao.
situac;:ao inclui as outras pessoas,
suas caracteristicas, a papel que elas parecem desempenhar e os modos como
interagem
entre si.
Tempo:
as pessoas
Dcorre a campra:
Tarefa:
utilizara.
pessoa
de produtos/serviyos
momentaneas:
para considerar
quando
beneficios
de Mowen
esses
distintos
0
produto
e a identidade
e feita de acordo
sao
urna pessoa
atentamente
e Minor
uteis
de quando
da pessoa
que
com as preferencias
0
da
No mundo,
as pessoas
conhecimento,
economica,
riqueza,
nao adianta
a
uma intera9ao
momenta
entre
diferente.
deterrninada
se comportem
pode
situa9ao-produta
Cad a produto
situay80,
de maneira
nao sao iguais e
As influencias
atitudes,
Para Engel et al. (2000)
categorias:
ou zangada
cornbinando
tern
seus
diferente.
individuais
critica na hora da compra.
consumidor,
(2003),
que irao se adequar
que esteja euforica
muitas alternativas.
em cada
para que os consumidores
2.2.5 Diferen9as
diversas
dependendo
que ira consumi-lo.
Na visao
renda,
diferentes
a hara do dia, 0 dia da seman a ou a estac;ao do ano.
Condic6es
fatores
decisoes
a tarefa inclui as uscs para
A compra
ter dificuldade
ocorre
tarnam
temporal
cn§ditos; recurso
ter dinheiro
atividades
motivay80
as recursas
e cognitiva.
temporal
e justamente
nas diferenyas
dos consumidores
0 recurso
e 0 individuo
os recursos
e
que
sao: recursos
do
e personalidade.
cognitivos
dividem-se
economico
ter tempo
e seu estilo de vida nao permitir
e por ultimo
essa diferenya
individuais
em tres
refere-se
para comprar
que gaste
representam
seu tempo
a
pois
com
a capacidade
36
mental
tantas
de processar
propagandas
informac;6es,
que ele
chamar
e exposto
a atem;ao
do consumidor
no meio
de
diariamente.
A aprendizagem pode ter varias formas. Na visao de Karsaklian (2000) ela
pode ser direta quando aprendemos algo novo; indireta observando outro individuo
realizar uma tareta; premeditada quando temas a inten930 de aprender ou
a algum
involuntaria devido
aprendizagem
"Os teoricos da aprendizagem
fato inesperado.
acreditam
que ela nasee da interaC;30
entre
impulsos. estimulos, sinais, respostas e reforgos." (KOTLER E KELLER, 2005, p.
185).
Para
explicar
varias teoria5,
que
0
processo
de aprendizagem,
alguns
das quais duas sao mais importantes
e a teo ria behaviorista
psic61ogos
e a cognitiva.
Solomon (2002) explica que a teoria behaviorista defende que
ocorre
atraves
como
reposta
de processos
informag5es
externas
"A teoria
propuseram
para a aplicaC;8o em marketing,
a urn estimulo
mentais
intern
para dominar
externa,
OS,
ja a teoria
as pessoas
0
cognitiva
solucionam
aprendizado
enfatiza
problemas
que
e usam
seu ambiente.
da aprendizagem
ensina
pode criar demand a para um produto
os profissionais
associando-o
de marketing
a fortes impulsos,
que eles
usando
sinais
motivadores e fornecendo reforgo positivo." (KOTLER E KELLER, 2005, p. 186).
Porem,
ou persuadir
sem saber como as atitudes
0
comportamento
se formam,
do consumidor.
nao tem como compreender
"A formagao
de atitude
e facilitada
pela experiencia dos amigos e dos membros da familia e pela exposigao
a
comunicagao de massa." (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 195).
Ah~m da
consumidores
atraves
comunicagao
persuasiva,
pod em ser influenciados
de brindes,
concursos
e cupons
as
conforme
atitudes
Engel
de desconto.
e
comportamentos
et al. (2000)
dos
por sugest5es,
37
Mowen e Minor (2003) destacam as quatros fungoes das atitudes que
atendem
os consumidores.
expressam
sentimentos
Primeiro
e
para aumentar
a func;ao utilitaria,
as
ande
as
individuos
compensagoes e diminuir as punigoes;
segundo. as atitudes protegem as pessoas das verdades e realidades do mundo;
terceiro,
expressa
conhecimento
para tornar simples
uma tamada
decisao e
de
quarto, expressa valor ande as pessoas mostram aos Qutros quem realmente sao.
As atitudes sao formadas
componente
afetivo
representa
par dais componentes:
as sentimentos
a afetivo e
de uma
pessoa
0
cognitive. "0
em
relaC;8o ao
objeto da atitude. 0 componente conativo refere-se as tendencias de agao ou
comportamentais da pessoa em relagao ao objeto da atitude." (ENGEL ET AL..
2000, p. 240 [grifo do autor]).
"Motivac;ao pode ser descrita como a
fOfC;8
motriz interna dos individuos que
os impele a agao. Esta forga e produzida por um estado de tensao, que existe em
fungao de uma necessidade nao satisfeita." (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 60).
As necessidades
podem
ser classificadas
de acordo
com
a teo ria
do
psicologo Abraham Maslow. Churchill e Peter (2000) explicam que a hierarquia das
necessidades
primeiro
a
descanso,
como
as
formada
(fisica
necessidade
p~r cinco niveis,
necessidades
para depois tentar satisfazer
de seguranya
associayao,
e
de Maslow
satisfazer
fisiol6gicas,
as necessidades
e financeira),
on de as pessoas tendem
como
alimento,
de categorias
socia is, relativas
a
sede
ou
superiores,
amizade,
de estima, ou seja, status, respeito, e auto-estima;
amor
e
e auto-
realizagao. definida como a auto-satisfagao.
Solomon (2002) concorda com a ideia e acrescenta que
0
problema de ter a
piramide de Maslow como exemplo e que ela e limitada pela cultura. Ou seja, em
alguns individuos as necessidades da piramide tem diferentes grau de prioridade, de
acordo com situagoes e estagios de vida diferentes.
38
Alem desses fatores jil citados, destaca-se a ultimo fatar que influencia as
diferenyas individuais: a personalidade. que "e
padrao particular de organizayao
0
que torna um individuo unico e diferente de todos os outros. A personalidade
proporciona
uma
consistencia de respostas baseada em caracteristicas
psicol6gicas
internas e duradouras." (ENGEL ET AL.. 2000, p. 283).
Segundo Schiffman e Kanuk (2000). existem tres propriedades
personalidade,
ela
reflete
diferen9as
e constante
a personalidade
au preyer a comportamento
mudanc;:a
na
porem, algumas
individuais,
tra905 similares, 0 que permite
a
da
que sao:
pessoas
tendem
a ter
agrupa-Ios em urn mesma segmento;
e duradoura,
a que permite as empresas
explicar
do consumidor;
personalidade
que
aconteee
devido
a
acontecimentos
adversos e com a maturidade do individuo.
Fazem
parte da personalidade
Conforme Mowen e Minor (2003).
pessoa tern de si mesma,
auto-estima
0
a conceito
do eu e a analise
psicognflfica.
conceito do eu sao todos os pensamentos que a
agindo de acordo com ele as consumidores
e sao previsiveis
estilo de vida, personalidade
com as pessoas.
A analise
mantem
psicografica
e dados demogn€lficos do consumidor
0
sua
identifica
a
que permite
colocar os individuos nos mesmos grupos.
A personalidade
pode ser uma variavel util para analisar as escolhas de
marca do consumidor.
A ideia e que as marcas
tambem
t~m uma
personalidade
pr6pria e que os consumidores
tendem a escolher aquelas
cuja personalidade
combine com a sua. (KOTLER
E KELLER,
2005, p.
181)
2.2.6 Processos psicol6gicos
"Urn
conjunto
de
fatores
psicol6gicos
cornbinado
a
determinadas
caracteristicas do consumidor leva a processos de decisao e decisoes de compra."
(KOTLER E KELLER. 2005, p. 182). Tres processos psicol6gicos moldam
0
39
comportamento do consumidor que sao: processamento de informa~ao, mudan~a de
atitude e de comportamento.
"Processamento
e
de informa903o
refere-s8
ao processo
pelo qual urn estimulo
recebido, interpretado, armazenado na mem6ria e mais tarde recuperado."
(ENGEL ET AL., 2000, p. 309). "Os consumidores processam a informa~ao do
prod uta de acordo com atributos,
marcas,
comparac;oes entre marcas
au uma
combina~ao desses fatores." (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 148).
Mowen e Minor (2003, p. 45) explicam que a percep~ilo,
envolvimento
do consumidor e a
0
nivel de
memoria influenciam as estagios do processo,
que
sao:
estagio
de exposicao:
nessa fase as consumidores
recebem
a informayEio
par
meio dos sentidos.
estagio
de
direcionam
estagio
atencao:
eles
sua capacidade
de compreensao:
S8
concentram
em
urn
estimulo
e
para
ele
de processamento.
eles organizam
e interpretam
a informa98o
a fim de
captar seu significado.
"Daquilo
que
comportamento
de
0
consumidor
consuma,
pois
percebe
as
vai
estimulos
depender
ffsicos
e
em
parte
0
seu
socia is tern que
ser
percebidos, decodificados." (GADE, 1998, p. 56).
e precise entender
o processo de aprendizagem, que no conceito de Schiffman e Kanuk e "[...] pode ser
Para entender
considerado
experiemcia
essa capacidade
0 processo
de compra
pelo
qual
e consumo
de processar
os individuos
que
aplicam
informac;:ao,
adquirem
0 conhecimento
a um comportamento
e a
correlato
futuro." (2000, p. 137).
"Qualquer
aprendizagem,
pessoa
processo
que tente influenciar
pelo qual a experiencia
0
consumidor
esta ocasionando
leva a mudanyas
uma
no conhecimento
40
e comportamento." (ENGEL ET AL, 2000, p. 95).
A maneira
atitudes que
como as pessoas
e " .. a predisposicao
objeto, au aspecto,
de forma
respondem
a estimulos
tern a ver com suas
interna de um individuo para avaliar determinado
favoravel ou desfavoravel, a que pod era ser uma das
variaveis a decidir 0 consumo." (GADE, 1998, p. 125). "Uma vez que resultam de
processos psico16gicos, as atitudes nao sao diretamente observaveis, mas devem
ser deduzidas a partir do que as pessoas dizem ou lazem." (SCHIFFMAN E
KANUNK, 2000, p. 167).
As
psicol6gicas
8c;oes de uma pessoa estao ligadas as necessidades
desse
individuo.
aiCanlt8 determinado
~Uma necessidade
nivel de intensidade.
fisiol6gicas
passa a ser urn motivD
Urn motivo
e
uma necessidade
ou
quando
que
e
sulicientemente importante para levar a pessoa a agie." (KOTLER E KELLER, 2005,
p. 183 [grilo do autor)).
"0
comportamento
do
consumidor
e
constituido
par todas
as
ac;oes
tomadas pelos consumidores que estejam relacionadas a aquisic;ao, ao descarte e a
uso de produtos e servicos." (MOWEN E MINOR, 2003, p. 143 [grilo do autor)).
"Para uma empresa
e interessante
que 0 consumidor passe a gostar do seu produto
e a nao gostar do produto do concorrente." (GADE, 1998, p. 141).
Apes estudar
diferen~as
0
comportamento do consumidor iremos verificar quais as
entre produtos e servi~os, como sao caracterizados, definir a qualidade
em servic;:ose como se forma a satisfa~ao.
2.3 MARKETING DE SERVI<;OS
De acordo com Lovelock e Wright (2004, p. 05), servi90
e
"urn ato ou
desempenho que cria beneficios para clientes par meio de uma mudan~a desejada
no - au em nome do - destinatario do servic;:o."Dessa forma, autores como Hoffman
41
e Bateson
(2003)
simp1ificada,
sendo
complementa
que
a parte
e Zeithaml
e Bitner
em funyao
(2003),
de a90es,
definem
processos
servic;os podem ser definidos
intangivel,
ou seja,
e
uma
serviyos
e atua90es.
forma
(2001),
ac;oes que evidenciam
como atos au
experiencia
da mesma
Las Casas
vivid a durante
0
desempenho
do
mesmo.
Entretanto,
aspectos.
Grbnroos
Segundo
tern uma visao
mais
completa
que en valve
maiores
0 autor:
o servigo e uma atividade au uma serie de atividades de natureza mais au
menos intangfvel - que normalmente,
mas n~o necessariamente,
acontece
durante as interac;6es entre cliente e empregados
de servic;:os eJou recursos
fisicos au bens e/ou sistemas do fornecedor
de servic;:os- que e fornecida
como soluyao ao (s) problema (s) do (s) cliente (s). (1993, p. 36).
Geralmente
a servic;o envolve
alguns casos em que
e por
isso
essa
diferentemente
0
a interac;ao
com a fornecedor,
cliente pode nao estar no local onde
interayao
ao mesmo
nao
ocorre.
"0
mesmo
servi90 em circunstancias
serviyo
0
cliente
porem
pode,
diferentes."
existem
sera prestado
de fato,
(WALKER,
reagir
1991, p.
03).
Conforme
Las Casas
(2000,
p.16), os servi90s
podem
ser divididos
em duas
classes:
serviyos
que sao prop6sito
serviryos
que ap6iam
chamados
para
precisarn
para que possarn
grupo
de
especiais
principal
a venda
ea
de serviryos suplementares,
Tanto
marketing
ou objetivo
ou facilitam
clientes.
para
0
as
produtos
quanta
de informayoes
criar urn cornposto
Embora
profissional
0
sobre
da transaryao,
de um
os
processo
serviryos,
que compradores
de marketing
seja
de marketing,
e a oferta
total.
ou Dutro serviyo,
sao
parte secundaria.
para
0
bem
0
destinado
mesmo,
que deve
0
ficar
os
profissionais
potenciais
de
valorizarn,
a criar valor
para urn
serviyo
desafios
muito
cria
atento
ha essa
42
diferen9a.
Para Crandall
(2000),
fazer marketing
e
de produtos
diferente
de servi90s,
pois, as produtos sao divulgados a varias pessoas, que depois vern comprar da
empresa.
Ja
0
servi~o e algo muito pessoal pois praticamente as clientes estao
comprando urn desempenho pessoal, au seja par causa do alto cantata dependendo
da impresseo que
nao
0
0
individuo causar e da necessidade do cliente, ele ira comprar au
servic;:ode determinada
Porem,
semelhante
Churchill
em diversos
organizac;ao.
e Peter (2000)
aspectos
explicam
ao de produtos,
que 0 marketing
porque
e
de servi90s
do ponto de vista do
marketing, bens e servic;osnao sao extremamente diferentes. IS50 Dcorre devido ao
fato de que ambos tern como objetivo oferecer valor para as clientes em uma troca e
devem ser oferecidos em locais apropriados, com prec;os que estejam de acordo
com
0
que
0
cHente esta disposto a pagar e que acarrete lucro para a empresa.
e
"Podemos admitir que a distinc;ao entre bens e servic;os nem sempre
perfeitamente
clara. Na verdade,
Eo muito dificil fornecer
puro ou de um servi90 puro." (HOFFMAN
E BATESON,
um exemplo
2003,
de um bem
p. 04). Um produto
puro nao envolveria alguns servic;os. que sao uma especie de beneficios para os
clientes, e a servic;opure nao conteria alguns aspectos tangiveis. a que na verdade
nao ocorre, porque muitos servic;oscontem elementos tangiveis. Sendo assim fica
evidente que as servic;osnao sao produzidos apenas por empresas de servic;os,mas
tambem sao oferecidos como complemento de produtos tangiveis.
No conceito
de Etzel et al. (2001),
os servi90s sao as atividades
intangiveis
principais de uma transaC;ao que visa satisfazer uma necessidade/desejo
de
determinado cliente. Nessa definic;ao a autor exclui as servic;ossuplementares que
ap6iam a vendas de bens e outros servic;os.
"Se a fonte do beneficia
essencial
de um produto
Eo mais tangivel
do que
43
e
intangiveJ, ele
considerado
uma mercadoria.
essen cia I
Se 0 beneficia
e um servi90." (BERRY E PARASURAMAN,1995,
intangivel do que tangivel,
e
mais
p. 22).
Albrecht (1998) conclui que existem os sete pecados do servi90 que as
empresas
costumam cometer, as quais sao:
a
apatia,
iste
padronizados
e,
tentar
au dizendo
que nao
a frieza no comportamento,
a condescendencia,
naD
realizar
parecem
livrar
S8
tratamento
padronizado
procedimentos
por aquela
area;
S8
fosse crianya;
atraves
de
funcionarios
que
robes;
possiveis
0
com
rispidez com as pessoas;
cliente como
0
seguir as regras da organiZ8r;80
fazer
cliente
e responsavei
impaciemcia,
tratando
do
e naD usar 0 born sense para resolver
problemas;
cliente passar por varios
departamentos
ate que possa resolver
seu problema.
2.3.1 Caracteriza9aO dos servi90s
Basicamente
caracteristicas
que
a difereng8
sao:
entre
bens
intangibilidade,
e servit;;os ocorre
inseparabilidade,
devido
a quatro
heterogeneidade
e
perecibilidade.
Intangibilidade: para Hoffman e Bateson (2003, p. 30), "diz-se que servi90s sao
intangiveis porque sao desempenhos
tocados ou vistos da mesma
fisicos,
os servit;;os nao
maneira
podem
ou ayoes, nao objetos. Eles nao podem ser
que os bens." "Ao
ser vistos,
sentidos,
contra rio dos produtos
ouvidos,
cheirados
ou
provados antes de adquiridos." (KOTLER E KELLER, 2005, p. 399).
Inseparabilidade: geralmente, os servi90s sao prestados quando vended or e
comprador
estao
frente
a frente."
"Serviyos
sao
produzidos
e consumidos
44
simultaneamente."
(KOTLER
p. 35) concordam
com a ideia e acrescentam
"[ ..]
cliente
0
envolvido
E KELLER,
no
2005, p. 400). Hoffman
recebimento
e Bateson
que a inseparabilidade
do servic;o e
(2003,
ainda inclui
Qutros
clientes
que
compartilham a experiemcia de serviyo."
Heterogeneidade:
Las Casas
a impossibilidade
refere-s8
(1998, p. 400) explica
(1997,
p. 24) apresenta
que "a heterogeneidade
de S8 manter a qualidade do serviyo constante," Kotler
que isso ocorre porque
"como dependem
de
quem,
onde e
quando sao fornecidos, as serviyos sao altarnente variaveis."
Sendo
tambem
assim,
ocorre
Zeithaml
devido
ao
de
que
apresentam
as
que a heterogeneidade
fun cion arias
mudam
atuay:3.o
sua
nao ira atender todos as clientes da mesma forma e nao
constantemente,
com isso
existem
iguais, cada
clientes
e Bitner (2003),
fato
urn tern uma necessidade
diferente
e experiencias
particulares.
Perecibilidade:
"servic;os sao
altarnente
pereciveis,
porque
nao
podem
ser
estocados," "Nao se pode produzir au estocar serviryos como se faz com as bens."
(LAS CASAS,
1997, p. 24). "Ao contrario
dos bens, que podem
ser armazenados
e vendidos depois, as serviryos que nao sao vendidos quando disponiveis,
de existir."
Zeithaml
(HOFFMAN
devolvidos.
relayao
E BATESON,
e Bitner (2003),
E a demanda
a determinadas
merecem
e simples,
p. 45). Ah;m desses
por determinados
serviryos pode
e Wright
e possivel
para
revendidos
au
oscHar muito
em
(2004) todas essas caracteristicas
por isso acrescentam
alguns
aspectos
destaque:
nao
aspectos,
epocas.
Na visao de Lovelock
academicas
2003,
as serviryos nao podem ser preservados,
cessam
ter a propriedade
de urn serviryo;
muitos serviryos sao dificeis de avaliar;
sao muito
relevantes,
que
45
e urn
o tempo
fater multo importante
as servic;ospodem ser entregues par canals eletronicos
o
setor de servi,os e muito variado e
atividade,
e
com Is50
faei1
identifiear
ou fisicos.
modo de agrupar e por ramo de
0
as produtos
principals
oferecidos
por uma
empresa. Berry e Parasuraman (1995) explicam que existem varios tipos de
servi90s,
por exemplo:
servic;o relativamente
puro: cnde a maior parte
servic;o que depende
de mercadorias:
servi,o hibrido: onde metade
e
e a casa
e intangivel;
do transporte
aerea;
tangivel e a outra intangivel, como por
exemplo, as lanchonetes.
o
servi90s
contrario
tambem
e mercadorias
existe,
hibridos e servic;os que necessitam
Quando
22),
dessa
"0
as
puras,
como
mercadorias
que
as alimentos.
dependem
A maior
de
parte
das
esta inserida no ramo de mercadorias que precisam de servic;os, servic;os
empresas
e0
a enfase
ou seja,
relativamente
urn profissional,
de mercadorias.
como urn advogado,
seu conhecimento
comercializa
que sera comercializado.
Para
os seus servi90s,
Las Casas
objeto de comercializa,ao principal destes profissionais
categoria,
hit servic;os
objeto de comercializac;ao
que sao consumldos
inclui ambos,
produtos
junto
tangiveis
com
e
bens;
(1997,
p.
intangivel. Alem
nesse
caso,
0
e intangiveis."
Hoffman e Bateson (2003, p. 87), apresentam um esquema de classifica,ao
das empresas
o grau
alugados
de servic;os. Esses
de tangibilidade,
que
esquemas
classifica
sao:
os servic;os
como
bens
proprios,
bens
e nao-bens;
o nivel de capacitac;ao
dos provedores,
que inclul provedores
profissionais
e nao
profissionais;
a intensidade do trabalho, que diz respeito a servi,os baseados em pessoas em
46
contraposic;ao
a servic;os baseados
em equipamentos;
o grau de contanto com 0 cliente, que varia de muito ate pouco;
a meta do
provedor de servic;os, seja ela lucrativa ou naD lucrativa.
Para urna empresa manter a presta9aO de servir;:oscom qualidade, e
necessaria que haja certa padroniza9aO. Casa contrario, dificilmente ira
projetar urna imagem coerente. No enlanlo, necessita-se de padroniza~o
de desempenho
mas heterogeneidades
de interat;6es devido as diferen~s
das expectativas
2.3.2 Qualidade
prestado."
do
1997, p. 25).
em
servigos pade ser definida
como
grau
0
em
que
as
cliente sao atendidas/excedidas par sua percep9ao do servic;o
(GIANESI
Segundo
(LAS CASAS,
dos servi90s
"Qualidade
expectativas
dos cHentes.
E CORREA,
Las Casas
1996, p. 196).
(1997),
os servi90s
sao atos,
a90es
ou desempenhos,
sejam eles agregados a urn bern ou nao. No marketing de serviyos 0 enfoque esta
na parte intangivel, que acompanha urn bem ou nao, sendo que a parte final de urn
serviyo e sempre urn sentimento, portanto a qualidade varia de pessoa para pessoa.
A qualidade nos serviyos envolve dois componentes, que sao:
0
serviyo
propriamente dito e a forma como e percebido pelo cliente. No processo e
importante considerar qual desses dois componentes
0
cliente acha rnais
importante.
Gronroos
(1993)
apresenta
que,
a qualidade
percebida
pelos
clientes
tem
duas dimensoes que sao: uma dimensao ou resultado tecnico e uma dimensao
funcional ou relacionada a processo. Ou seja, a qualidade tecnica nao contara
sozinha
para a perCeP9aO da qualidade
influenciados por como ele recebe
0
total do servi90,
os clientes
tambem
serao
serviyo e como ele participa do processo de
produyao e consum~ simultfmeos.
Uma questao que diversos autores estao de acordo
e
que
0
conceito de
47
qualidade do servi90
e dificil
de definir e medir. Conforme Walker (1991, p. 01) isso
acontece devido "[...J os problemas decorrentes do fato que a qualidade, em termps
de servic;os, ser algo emocional
e pessoal
sua medi9ao." Outro fator que interfere
em vez de tecnicQ,
e 0 fato
0
que torna mais dificil
que de 0 processo de produ9ao do
nao e passive I eliminar
defeitos
sem que ele veja. UConseqOentemente,
a qualidade
nao
programa
implementado
servic;o envolve
0
clients,
especifico
sendo assim,
que
possa
ser
do serviyo
na qualidade
e urn
e concluido;
objetivo
ela
deve
au
ser,
diariamente, parte sistematica da gestao e produ9ao do servi90." (HOFFMAN E
BATESON, 2003, p. 359).
Per causa da ausencia
de urn prod uta fisico, fica difleil avaliar
par issa, os clientes necessitam
da evidencia
fazer sua avaliac;ao. "A melhoria da qualidade
ao men or detalhe
que as concorrentes
tangivel que envolve
atraves
pudessem
0
dos tangiveis
considerar
a intangivel,
servic;o e assim
significa
atenc;ao
insignificante,
e que
nao valesse a pena investir." (BERRY E PARASURAMAN, 1995, p. 130).
Ser uma empresa com qualidade
levam
a aumentar
a lucratividade
e importante porque servi90s de qualidade
da organizaC;ao,
pOis segundo
Correa
e Caon
(2002) a qualidade esta ligada a lucratividade, por dois fatores: 0 mercado e os
custos.
Isto porque
primeira
vez nao demandara
isso as custos serao
se
pacote
0
menores
de servic;os
novas recursos
auxiliando
for produzido
de materiais,
no aumento
da forma
tempo,
correta
funcionarios,
na
com
da lucratividade.
"[ ... J os clientes julgam a qualidade dos servi<;:osa partir de suas perceP90es
sabre
0
resultado
tecnico
proporcionado
e sabre
0
modo como
tal resultado
final foi
entregue." (ZEITHAML E BITNER, 2003, p. 92). Quando os clientes nao podem ou
nao sabem
avaliar
com precisao
impressoes
usando
seu proprio
para
0
prestador
a qualidade
tecnica
de urn servic;o,
instinto ou por indicativos,
dos servic;os. Entretanto,
Groonroos
eles formam
que pod em ser evidentes
apresenta
que,
48
na verdade, as clientes normalmente percebem qualidade como um
conceito mUlto rna is amplo e, alem disSQ, Qutros aspectos que nao tecnicos
podem frequentemente
dominar a experi~nciada qualidade. (1993, p. 48).
Devido
ser analisado
funcionarios
a dificuldade
atraves
e clientes.
de se medir a qualidade dos servi90s, 0 processo pode
de lacunas entre as expectativas
"A lacuna
de servigo
ea
e percepgoes
distancia
da gerencia,
entre a expectativa
do
cliente e sua percep9ao do servi90 realmente prestado." (HOFFMAN E BATESON,
2003, p. 359). Lovelock e Wrigth (2004, p. 108) apresentam mais seis tipos de
lacunas que interferem na lacuna de servigo:
lacuna do conhecimento: a diferen9a entre 0 que os fornecedores de servi90
acreditam
que os clientes esperam
e as necessidades
e expectativas
reais dos
clientes;
lacuna nos padroes: a diferen9a entre as percep90es da administra9ao sobre as
expectativas do cliente e os padroes de qualidade estabelecidos para a entrega
do servigo;
lacuna
na entrega:
a diferenC;:8 entre
pad roes
de entrega
especificados
e 0
desempenho real do fornecedor do servi90;
lacuna
nas comunic890es
internas:
a diferenC;:8 entre aquila que a pessoal
de
propaganda e vendas julga que sao as caracteristicas do produto, desempenho e
nivel de qualidade
do serviyo e aquila que a cornpanhia
realrnente
e capaz
realrnente
entregue
de
entregar;
lacuna
das percep<;:oes: a diferenya
aquila que os clientes percebern
entre
aquila que
ter recebido
e
(porque sao incapazes
e
de avaliar
acuradamente a qualidade do servi90);
lacuna na interpreta9ao: a diferen9a entre aquilo que as campanhas de
cornunicayao
de urn fornecedor
de servi90 realrnente
prornetern e aquila que urn
49
cliente acha que foi prometido par essas comunica90es.
o
objetivo principal na melhoria da qualidade de servi90s e a empresa
conseguir
diminuir
essas
lacunas
passive I.
maximo
0
Na visiio de Gianesi e Correa (1996), a qualidade total fundamenta-se em
alguns
aspectos
contribuem
para
importantes,
a qualidade
que
sao:
percebida
todos
as
do cliente;
individuos
os custos
organizay8o
da
relacionados
com
qualidade devem analisados; todo 0 esfor90 colocado em qualidade melhora a
competividade;
existe sempre
urn jeito melhor de realizar
tern que ser form ada ao Ion go de todo
0
as tarefas
processo nao apenas
e a qualidade
no final.
Conforme Denton (1990), existem varias razoes que tornaram a qualidade
urn assunto
tao
importante,
e
a primeira delas
0
fata de que as pessoas
estao
cad a vez mais criticas em relay80 aos serviyos que recebem;
tornando
estamos vivendo em urna economia
segundo
de serviyos que cresee cada dia mais; terceiro
muitas industrias de serviyos que competiam
competindo
S8
em mercados
em escala global tendo que conseguir
limitados agora estao
urn diferencial
para serem bern
sucedidos.
"A qualidade
nos servic;os deve ser a meta principal de
bem como sua mais importante
estrategia
de marketing,
tad a organizac;ao,
porque
ela e
0
segredo
para a sobrevivencia na proxima decada." (DESATNICK E DETZEL, 1995, p. 04).
"Para conquistar
executar
uma reputac;ao
seus trabalhos
pela qualidade
do servic;o, as empresas
em niveis que os clientes
sintam
estar
devem
satisfazendo
ou
ultrapassando suas expectativas." (BERRY E PARASURAMAN, 1995, p. 75).
Para medir as avaliac;6es gerais dos clientes sabre a qualidade
de servic;o,
um metoda muito utilizado e a sistema servqual que constitui de "uma escala de 44
itens
que
mede
expectativas
e
percepc;oes
do
cliente
a
respeito
das
dimensoes da qualidade do servi90." (HOFFMAN E BATESON, 2003, p. 368).
cinco
50
escala
servqual
inclui cinco
dimensoes: tangiveis,
confiabilidade,
sensibilidade, segurant;:a e empatia. Oentro de cada dimensao encontramA
se varios itens medidos em uma escala de sete pontcs que vao de concordo
inteiramente
a discordo
inteiramente,
para
urn total de 22
itens
(LOVELOCK
E WRIGHT,
2004, p. 119).
e
Caso as notas do desempenho percebido for inferiores as expectativas
porque a qualidade esta baixa, se for superior
e sinal de
boa qualidade, "A escala
servqual foi publicada pela primeira vez em 1988 e ja passou por inumeros
aperfeiyoamentos e revisoes desde de entao," (ZEITHAML E BITNER, 2003, p, 136),
A
qualidade
administradores,
total
engloba
"em decorremcia,
as
clientes
uma
empresa
externos,
deve
as
funcionarios
satisfazer
e
as
necessidades,
resolver problemas e fornecer beneficios a todos que com ela interagem [, .]" (LAS
CASAS, 1997, p, 21),
as
entrelagados,
conceitos
de
qualidade do servic;o e satisfa9<30 dos clientes
porem "alguns acreditam
que a
estao
satisfac;ao do cliente leva a percepc;ao
da qualidade do serviyo; para outros, a qualidade do serviyo resulta na satisfayao do
cliente," (HOFFMAN E BATESON, 2003, p. 358). Eo um conjunto onde a qualidade
do desempenho
no processo junto com um bom atendimento
forma a satisfa9ao
do
cliente.
2.3.3 Satisfayao dos clientes
Os consumidores
come9am
utllizado nas tarefas do dia-a-dia.
diretamente
que
a avaliar 0 bem comprado
peto quanto
que este
Fatores como pre90, marca e desempenho
a qualidade do produto e conseqOentemente
e determinado
a medida
0
desempenho
a satisfa9ao
e
afetam
do individuo 0
do produto atende suas expectativas
previas.
"Satisfa9ao
vem a ser a avalia9ao
da escolha que demonstra
ter sido esta
51
consistente
com as crenC;as e expectativas
a respeito
dos beneficios
de determinada
alternativa." (GADE, 1998, p. 255). "10 a atitude referente a um produto ou servi90
apes sua compra e uso." (MOWEN E MINOR, 2003, p. 221).
"De modo geral, satisfa-;ao
e a sensac;ao de prazer
ou desapontamento
resultante da compara98o entre 0 desempenho (ou resultado) percebido de um
produto e as expectativas do consumidor." (KOTLER E KELLER, 2005, p. 142 [grifo
do autor]).
Se
Quando
produto/servic;o
0
a ctesempenho
altamente
satisfeito,
atender
for maior
as expectativas
do cliente,
que as expectativas
casa a desempenho
ficara satisfeito.
este
implicara
em urn consumidor
for baixo ira gerar insatisfac;c3o.
Solomon (2002) destaca que, quando 0 cliente esta insatisfeito, pode ter ate
tres tipos de comportamento,
primeiro
0
cliente
que
sao:
pode pedir para a loja alguma
especie
de ressarcimento;
segundo ele pode falar mal da loja ou produto para amigos e pessoas
conhecidas;
terceiro
0
consumidor
pode procurar
medidas
consumidor
observe
legais ou a midia para fazer sua
reclama98o.
Ap6s
a compra,
casa
0
au preste aten<;ao nos comentarios
dissonancia
aspectos
sabre outras
negativos
marcas,
do prod uta,
podera
sofrer de
cognitiva.
"Dissonancia
cognitivo
favoraveis
e emocional
cognitiva
refere-se
da verifica<;ao
exatamente
da diferen<;a
ao processo
entre
0
e a resultado
que se espera
e
final
0
que
ocorreu." (GIGLIO, 2004, p. 161). "A classica defini980 de dissonancia cognitiva e de
que se trata de estado psiquico desconfortavel, resultante do confronto de dois
elementos de conhecimento inconsistentes." (GADE, 1998, p. 253). "Um estado de
ansiedade
causado
pela
dificuldade
em
escolher
entre
diversas
alternativas."
52
(ETZEL ET AL., 2001, p. 116).
Schiffman e Kanuk (2000) explicam que para reduzir os efeitos causados
pela dissonancia cognitiva as consumidores podem procurar anuncios que mostrem
fatos bons sabre
Tambem
0
produto
que escolheram
e evita
an unci os dos concorrentes.
podem procurar conversar com outros consumidores
influenciar as amigos para que comprem a mesma
satisfeitos au
produto.
Na area do servic;o 0 consumidor tende a perceber certa risco, devido a
dificuldade de avalia-Io antes da compra. "Assim, a experimenta9aO de um serviyo,
acompanhada
da satisfayao
com
os resultados,
reduz
0
risco
percebido
pelo
consumidor, favorecendo a repetic;ao da compra do servic;o do mesma fornecedor."
(GIANESI E CORR~A. 1996, p. 72).
Conforme Walker (1991) para conseguir clientes fieis e retidos, a empresa
necessita oferecer urn pacote de valor que torne
questao especifica
S8
explica porque
satisfeito e muito satisfeito:
0
mente
0
cliente muito mais satisfeito. Essa
uma diferenc;a entre cliente meramente
primeiro nao ira fazer reclamac;oes porque a operaC;ao
em si atendeu suas necessidades; ja
necessaria
ha
0
segundo nao voltara a comprar da empresa
nao se tornando urn cliente fie!.
Outro aspecto que influencia a lealdade dos clientes segundo Gianesi e
Correa (1996), eo mercado onde a empresa atua, porque, as vezes, os clientes sao
fieis devido ao fato de nao ter outra OP9ao de empresa (prestadora de servi90s
monopolista ou (mica fornecedora) com isso continuam retidos mesmo estando
insatisfeitos. E esses clientes tendem a trocar de fornecedores assim que tiverem a
possibilidade, alem de ficar contando sua insatisfac;ao para um numero cad a vez
maior de pessoas ou veiculos de comunicac;ao, enquanto que um cliente satisfeito
indica a empresa para um grupo menor de individuos.
Correa e Caon (2002) explicam que 0 processo de forma9aO do nivel de
53
satisfag<lo
cliente.
desejos
dos
externa
com
0
par duas variaveis:
sao farmadas
clientes,
comunicag8o
cantata
e composto
do cliente
As expectativas
par alguns
a experi€mcia
e
Ja
preyo.
0
cliente durante
passada,
a expectativa
fatores
e a percepg80
t8is como
a comunic8gao
e
a percep980
a soma
do
a necessidade
boca
e
a boca,
das percepgoes
a
de cada
eta pas do servigo.
as
A percep,ao pode ajudar a localizar eventuais problemas de qualidade do
servi,o. Para isso, Gianesi e Correa (1996) apresentam um modele de cinco falhas,
chamado 5 gaps.
Gap
1- falha
os gerentes
comparag<lo expectativa
na
de servigos
nem sempre
quais sao as expectativas
do consumidor
sao capazes
e percepgao
de identificar
reals dos clientes quanta
gerencial:
apropriadamente
ao que seja urn servigo
de
qualidade.
Gap 2- falha na compara,ao percep,ao gerencial e especifica,ao da qualidade
do servigo: a gerencia
nem sempre
prestado,
capazes
elementos
incorpora,
de atender
nas especificac;:oes
a todas
do serviyo
as expectativas
a ser
levantadas
pelos clientes.
Gap 3- falha na compara,ao especifica,ao do servi,o e presta,ao do servi,o:
mesmo
quando
a especiticac;ao
falha na prestac;ao
do servic;o esta adequada,
as vezes
0
sistema
do servic;o ao cliente propria mente dita.
Gap 4- falha na compara,ao presta,ao do servi,o e comunica,ao extern a com
cliente:
criar expectativas
altas nos clientes
e muito
dificil satisfaze-Ias
0
depois.
Gap 5- falha na compara,ao expectativa do cliente e percep,ao do cliente: um
gerente
pode achar
percepc;ao
Para
e importante
tat~r e justamente
que um fator
que ele tem desse
se
obter
qualidade
participa(:ao de vendas e
0
superior
nos
para
0
0
cliente,
mas na verdade
a
contrario.
servic;os
e
assim
aumentar
sua
mercado da empresa, Desatanik e Detzel (1995)
54
complementam que a organiza.y80deve ter urn foco no cliente;
necessita
saber exatamente
feedback
dos clientes
trabalho;
atender
o
cliente
qual
tambem
e
a sua fung80
e essencial;
a cliente com entusiasmo
tern papel
importante
e pelo
motivar
0
0
e
que
funcionario
0 funclonario
responsavel;
ter
e reconhecer
seu
e consistencia.
em
relac;ao
aDs servicos
porque
taz parte
dele, sendo assim, sua atua980 pode influenciar a propria percep980 do processo e
consequentemente sua satisfayao. Par isso, as empresas podem treinar seus
clientes
para que tenham
que existem
na
atuac;ao durante
muito servic;os que depend em diretamente
"A enfase
em melhorar
urn born desempenho
da
da utilizaC;ao de recursos
ja
atuac;ao do cliente.
do treinamento aos clientes naD precisa
a eficiencia
processo,
0
estar
do sistema
necessaria
produtivo.
mente
Pode, mais
amplamente, visar tambem ao aumento da eficacia do servi90." (GIANESI E
CORREA, 1996, p. 219).
Os funcioniuios
dos
clientes
treinamento
devido
da linha de frente tambem
ao alto
dessa equipe
cantata
que
tem
sao responsaveis
com
eles,
com
pela satisfaC;80
;sso e essencial
0
para a prestaC;80 do servi90.
A prestayao de servicos e aHcercada no desempenho humane e prestar
bons servjryos depende da qualidade deste desempenho. Portanto,
aperfeicoar servi~s e aperfeicoar desempenho humano, Que e possivel,
principalmente, atraves do treinamento. (LAS CASAS, 1997, p. 117).
°
"0 treinamento
permite
que
os
participantes
se
sentem
e
estudem
profundamente suas habilidades, praticas e abordagens atuais em termos de
colaborar para alcan9ar urn incrivel atendimento ao cliente." (FREEMANTLE, 1994,
p. 113). Os funcionarios
e os antigos
necessitam
novos precisam
fazer
de treinamento
uma reciclagem
sobre
para aprender
0
suas fun<;oes
que ja aprenderam,
desse
modo 0 treinamento ajuda na apresenta980 de novas ideias, feedback e
aprendizado
uns com os outros.
55
Para Las Casas
Determina<;ao
completa
e necessaria
feito atraves
como
(1997),
S8
0 treinamento
das necessidades:
avaliar
individuo,
0
de urn questionario
ande
sente em relac;ao aD trabalho
Determinac;ao
de objetivos:
treinamento,
sendo
e composto
das seguintes
etapas:
para que uma avaliaC;8o das necessidades
funcionario
responde
isso pode ser
perguntas
sabre
e a empresa.
no abjetivo
considerado
cargo e a organizac;ao,
0
0
seja
0 ponto
coloca-S9
ande
S9 quer
basieD para a realizac;ao
chegar
com
e conduc;ao
0
de
programas.
de programas:
os programas
como ponto de partida
Elabora980
e referencia,
conhecimentos,
e atitudes.
Avaliac;ao
dos resultados:
de variaveis
seja
habilidades
avaliado
treinamento;
depois
a reac;ao
avaliar
tecnicas
difleil de avaliar
verificando
observar
(2002)
se
0
ser usadas
explicam
e a simulaC;80
adversos,
coloque
e tambem
no lugar
autonomia
A
de situac;oes,
a tecnica
do cliente,
para resolver
satisfaC;80
produto/servic;o,
ou
mas para
situac;oes
se
gostaram
nivel
isso,
a quantidade
ou
que
nao
do
de informac;ao
mudou
e resultados,
ou seja,
dos treinandos.
para treinar
os funcionarios
0 funcionario
fazendo
0 mesmo
com
ainda
a tecnica
segundo
de
de
Correa
para acontecimentos
que
0 colaborador
tern que ter certo
grau
se
de
especificas.
insatisfac;ao
mas tambem
0 objetivo
e necessaria
que pode ser utilizada
que prepara
da empatia,
devido
iS50
sCripts, com instruc;oes de como agir. Outra tecnica eficiente,
e Caon,
tendo
Par
a transferencia
e evoluc;ao
que podem
e Caon
humano.
conhecimento
0
0 desempenho
Correa
e mais
treinandos
e por ultimo
avaliar periodicamente
Ha varias
dos
ser elaborados
podem ser feitos com base em
no desempenho
tam bern
do programa
linha de frente.
essa etapa
que interferem
devem
nao
as crenc;as
esta
somente
ligada
em relac;ao a compras
a
qualidade
anteriores
do
ou em
56
propagandas
sobre os produtos e atendimento
ter tido um desempenho
edUCayc30 e vontade,
excelente,
iS50
mas se
0
dos funcioniuio$,
funcionario
Urn serviyo pode
nao atendeu
com simpatia,
ira influenciar 0 consumidor que ficara mais ou menDS
5atisfeito.
Oessa
forma,
um aspecto
importante
a ser analisado
e
a satisfayao
dos
colaboradores, porque eles estando insatisfeitos, dificilmente poderao prestar um
serviyo satisfat6rio
cantata,
ao cliente. "Para monitorar
0
nivel de stress do pessoal de alto
e necessaria encara-Io como uma classe especial de clientes," (GIANESI
CORREA, 1996, p. 223). "Avaliar 0 grau de satisfa9aO do funcionario
e
E
tao
importante para 0 objetivo de manter bons niveis de satisfa9ilo e portanto de rete-Io,
como para
objetivo de gerar atendimento
0
que tome clientes mais que satisfeitos,"
(CORREA E CAON, 2002, p. 239).
A questao da confiabilidade esta diretamente relacionada a satisfa9ao. Ela
56 aconteee depoi5 de varios cantatas bern sucedidos com
a
garantia
de
boas
experiemcias
com
determinada
0
cliente, que passa a ter
empresa.
"Garantias
que
oferecem uma satisfa9ao garantida de 100% sao uma forma muito poderosa de
melhorar a imagem de uma empresa como um fornecedor confiavel." (DENTON,
1990, P. 56).
Para Freemantle (1994). 0 sistema de presta9aO de servi90s deve funcionar
sempre garantindo
que 0 servi90 basico seja prestado com eficiemcia e eficacia; que
em caso de falhas seja tomada uma atitude rapida; garantia de atender os pedidos e
sugestoes dos clientes ah:';!mde ter todos dos seus dados corretos e atualizados
que ocorra uma boa comunica~o
entre a empresa
para
e 0 consumidor.
Junto com a confiabilidade vem a responsividade, pois nao adianta prometer
e depois
nao
fornecedores
cumprir
0 que
de servi90s,
garantiu,
mas tambem
"garantir
a satisfa9aO
prova a sinceridade
exige
mais
de um fornecedor
dos
de
57
servi,o em cumprir sua palavra." (DENTON, 1990, p. 69). Empresas responsivas
ganham a satisfa,ao e lealdade dos clientes.
Na visao de Zeithaml e Bitner (2003), satisfayao e quaJidade sao dois
conceitos
diferentes,
mas
que
se
complementam,
porque
consideram
que
a
qualidade percebida em servi,os e um componente da satisfa,ao de clientes. Para
as autoras,
a qualidade
em servit;os
esta facada
em
dimensoes especificas do
servi,o, tais como: confiabilidade; responsividade no sentido de atender
0
cliente
com boa vontade e rapidez; seguran,a do funcionario em transmitir credibilidade e
confianya; empatia ateny80 especial ao cliente e tangibilidade
das instalayoes fisicas, equipamentos
influenciada
pelas percep,5es
que inclui
aparemcia
e funcionarios. Por Dutro lado, a satisfaC;03o e
da qualidade de servi,o,
por pre,o,
fatores
situacionais e pessoais. Os fatores pessoais referem-se as emoc;oes do consumidor
como born humor, raiva, ansiedade
e as fatores
situacionais sao circunslancias que
ocorrem, mas estao fora do controle do provedor,
clientes
A satisfac;ao dos
e
irnportante
porque
sem eles as empresas
de
naD tern raz80 para existir, mesma naD sendo uma tarefa facil exceder e
servi90s
satisfazer
as expectativas
como a comunicayao
do consumidor
pode trazer
beneficios
positiva boca a boca e a menor possibilidade
para a empresa
de perder para a
concorrencia. "As empresas que detem altas taxas de satisfa,ao do cJiente tambem
parecem ter habilidade de isolar-se de press5es competitivas, principalmente a
competi,ao de pre,os." (HOFFMAN E BATESON, 2003, p. 332).
A avaliayao
que
0
cliente faz do servic;o recebido,
medida, po is as expectativas
situac;ao, porem,
existem
as vezes.
e
dificil de ser
e percepc;6es variam de cliente para cliente e em cada
algumas
tecnicas
de pesquisa,
que sao utilizadas
para
medir a satisfa,ao dos clientes.
"A finalidade das pesquisas com os c1ientes e preencher as falhas existentes
58
em
seus
conhecimentos
e
construir
uma
plataforma
para
a
monitorac;ao do
desempenho da empresa durante um perioda de tempo." (WALKER, 1991, p. 60).
As
pesquisas
tambem
necessidades/desejos
podem
ser
utilizadas
para
prever
futuras
dos consumidores.
e
A medida
de satisfar;:ao do cliente
na verdade urn tipo particular de estudo
clientes sao consultados por meia de algum
e cujo objetivo e identificar pontcs de insatisfa~o para, em
ultima instancia, aumentar a fidelidade do cliente e a conseqoente repetir;:8o
da venda, gerando 0 aumento dos lucros do neg6cio. (CORREA
E CAON,
2003, p. 122).
de mercado em que as
instrumento
Hoffman e Bateson (2003), explicam que as medidas da satisfa~ao do
cliente dividem-se em diretas e indiretas. As medi~oes diretas sao coletadas per
meio de entrevistas
perguntas
pessoais
que variam
abordagem
de
e reclamagoes
au questionarios
de acordo
auto-administrados
com a empresa,
com escalas
e
pais nao tern urn padrao.
A
medic;ao indireta consiste em identificar e observar as vendas, lucros
dos clientes.
Para Las Casas (1997, p. 51),
a passo
inicial e 0 de pesquisar
funcionarias,
gerentes,
clientes,
cancarrentes
e a mercada. As infarmaQoes a serem coletadas, em princfpia,
revelaraa as nlveis atuais de satisfaQaa dos clientes e identificaraa espa9as
para aperfeicoamenta.
Hoffman e Bateson (2003) constataram que as consumidores tendem a ficar
mais satisfeitos com produtos nao duraveis (alimentos, produtos de higiene pessoal,
fimpeza); urn pouco menos satisfeitos em casos de duraveis
(carro, computador)
e
tendo menor satisfa~ao na area de servi~os. Zeithaml e Bitner (2003) explicam que
essa situag030 ocorre devido ao fato de os servigos serem dificeis de padronizar
e
porque cada pessoa tem uma expectativa particular diferente, com isso a
variabilidade
e maior
resultando em urn nivel de satisfayao
rna is baixo.
59
Segundo Denton (1990, p. 99), e "de fundamental importancia a necessidade
de avaliar
formas
0
estado dos servi,os e que melhorias sao necessarias. Se nao houver
de avaliar
as servic;os, entaD nac existem
formas
pelas quais a mesma
possa
ser melhorado".
Portanto, Hoffman e Bateson (2003) concluem que, apesar dos fatores que
podem
distorcer
utilizar
Qutras
as indices
medidas,
de
como
satisfaC;8o derivados
teste
S6 a empresa
da pesquisa,
de comparaC;:8o com
a concorrencia,
tera
resultados mais significativos e precisos. Altos indices de satisfa,ao nao significam
organiz8C;8o ira reter urn cliente para sempre,
que a uma
satisfaC;8o
identifiea
necessidades
mudam
S9 as
futuras
necessidades
naD sao observadas;
os consumidores
procuram
atuais
estao
com isso
empresas
porque
sendo
a medida
que possam
a pesquisa
atendidas,
mas
de
as
que as necessidades
satisfaze-Ias
da melhor
forma.
Os varios contatos que
cruciais
para
0
cliente tem durante a presta,ao de servi,os sao
percepC;:8o e satisfaC;8o
E ",.
do consumidor.
resultante
das
varias
percep,oes que 0 cliente vai acumuladamente tendo ao longo da sequencia de
momentos de contato por que passe que saira sua percep,ao geral de satisfa,ao
com a presta,ao do servi,o[ ...]" (CORREA E CAON, 2002, p. 103). Os contatos
influenciam na propensao do cliente voltar e se fidelizar a empresa.
No conceito de Zeithmal e Bitner (2003), os contatos podem ser cham ados
de momentos
da verdade
interage com a empresa
primeiros
contatos
0
de contatos,
e verifica se as promessas
da cascata
pode ser fundamental,
deles, pode levar
ou cascatas
porque
realmente
sao os mais importantes,
e se ocorrer alguma
cliente a ter uma
experiencia
e
quando
cliente
serao cumpridas.
porem
negativa
qualquer
Os
contato
em qualquer
avalia~aonegativa generalizada,
forma,ao da satisfa,ao e da fidelidade do cliente.
0
afetando
urn
a
60
Para Hoffman e Bateson (2003), 0 pessoal de contato tem grande
importancia,
empresa
po is ajudam
deve satisfazer
a criar a satisfa9ao
do cliente,
primeiro seus funcionarios
e consideram
que uma
para que a satisfa9ao
do cliente
se torne real. "Um teste importante do atendimento ao cliente e que, nao importa
com que a cliente fale, essa pessoa precisa assumir diretamente
a responsabilidade
de Ihe servir satisfatoriamente." (FREEMANTLE, 1194, p. 42).
Zeithmal e Bitner (2003) apresentam algumas estrategias para influenciar as
perceP90es dos clientes e conseqUentemente seu nivel de satisfa9ao. As estrategias
sao:
desejo de qualidade e satisfa9ao de clientes em todo 0 contato de servi90s: a
organiza9ao
necessita
fazer
urn documento
contanto com a cliente, verificando
pode preyer as necessidades
plano para uma recupera930
especificando
as expectativas
todos os pontcs
referente
futuras e atender melhor
0
de
a cada ponto assim
consumidor.
eficaz: as falhas que ocorrem e as tentativas
para
corrigi-Ias deixam forte lembran9a no cliente , por isso quando ocorrer uma falha a
empresa
tern que corrigir de uma maneira
muito
me thor nessa segunda vez para
deixar 0 consumidor satisfeito.
facilitar a adaptabilidade e a flexibilidade: verificar quando e como 0 sistema de
servi90 pode ser flexibilizado
cliente, caso essa adapta9ao
as informa96es
para atender uma necessidade
nao seja possivel 0 funcionario
especifica
de algum
necessita
ter todas
de como funciona 0 sistema para explicar ao cliente 0 porque nao
podera atender sua solicita9ao.
encorajar
a
comportamento
espontaneidade:
dos tuncionarios,
tazer um recrutamento
ten ham pensamentos
um
tat~r muito
importante
no
servi90
para evitar aspectos negativos a empresa
e sele9ao de pessoas com torte orienta9ao
voltados para servi90s.
e
0
pode
a servi90s, que
61
auxiliar
funcionarios
a intervir
junto
a clientes
problematicos:
nem
sempre
0
cliente tern raZ80 sendo assim a empresa deve oferecer aos funcionarios
treinamento
e terramentas
administrar
dimens6es
adequadas
as dimensoes
da qualidade
empatia
e tangibilidade)
formular
estrategias
para lidar com clientes
da qualidade
em servi90s
(confiabilidade,
em cada cantata
para garantir
problematicos.
no nivel dos cantatas:
aplicar
responsividade,
individual
com
0
cliente,
as cinco
seguran9a,
podendo
assim
a satisfac;:c3o na hora que a servic;:o esta sendo
prestado.
administrar
servic;:os
a evidencia
tangibiliza
a servic;o
A satisfa9ao
externo.
e
0
do cliente
e
com outros
e comprometimento
o acompanhar
satisfa<;8o
sao meiDS importantes
dos clientes
deve ser compartilhado
envolvimento
dos servic;:os para refofc;:ar
percep90es:
as pessoas, processos e evidemcias
sao
de corrigir
estara
um processo
rumo
para
quando
repercutindo
as evidencias
esses
de criac;ao de percep<;6es
de grande
niveis de gerencia,
de todos
fisicas,
0
planejar,
positivas.
responsabilidade
quando
0
houver,
gerenciar,
necessario.
Nao esquecer
na satisfa<;8o
e manuten<;8o
dos
elementos
que
buscando
0
0
executar,
de que
do cliente
a
62
3. PROCEDIMENTOS
METODOLOGICOS
A
pesquisa de marketing
e critica de dados com 0
e a investigayao sistematica, controlada, empirica
objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (au)
de verificar a existencia de re1a90es presumidas entre fatos (au variaveis)
referentes ao marketing de bens, servi~os e ideias, e ao marketing como
area de conhecimento de administracao. (MAnAR, 2001, p. 15).
Para Malhotra (2001, p. 45) a pesquisa de marketing e "a identificayao,
coleta,
analise e disseminac;ao de informac;oes
usc para assessorar a gerelncia
de forma sistematica
e objetiva e seu
na tomada de decisoes relacionadas a identificary80
e soluyM de problemas (e oportunidades) de marketing".
3.1 ESPECIFICAc;:Ao DO PROBLEMA
o objetivo desse trabalho de conclusao de curso
questao: qual
0
e
responder a seguinte
nivel de satisfayao dos clientes em relayao aos serviyos prestados
pelo Stylo Hair Institute? A pesquisa pretende verificar quais os serviyos mais
utilizados
pelos clientes,
ao sa lao equal
suas preferencias
por
cabeleireiro, freqCu§ncia com que VaG
e 0 perfil desses consumidores.
Para isso sera necessario encontrar
respostas para perguntas como:
Qual 0 perfil dos clientes do Stylo Hair Institute?
Com que freqOemciae por qual motivo vao ao salao?
Quais os servi90s mais utilizados?
Qual a imagem percebida do Stylo Hair Institute?
Os clientes tern prefer,mcia por alguma equipe de cabeleireiros?
3.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Para identificar
0
nivel de satisfa,ao desses clientes foi realizada uma
pesquisa quantitativa.
As pesquisas conclusivas "sao caracterizadas por possuirem objetivos bem
63
definidos, procedirnentos
forma is, serem bern estruturadas e dirigidas para a SOIUC;80
de problemas ou avalia,ao de alternativas de cursos de a,M." (MADAR, 2001, p.
23). Sendo assim 0 metodo escolhido e a pesquisa conclusiva descritiva que e "um
tipo de pesquisa
conclusiva
que tern como principal objetivo
a
descriC;8o de algo -
normalmente caracteristicas ou fun,oes do mercado." (MALHOTRA, 2001, p. 108).
o estudo proposto e 0 transversal !)nico "no qual e extraido uma amostra de
entrevistados da popula,ao-alvo e as informa,oes sao dela obtidas somente uma
vez." (MALHOTRA, 2001, p. 109).
3.3 POPULA<;:AOE AMOSTRAGEM
"Popula,ao
conjunto
comum
e
a soma de todos os elementos que compartilham algum
de caracteristicas,
conformando
0
universe
para
0
prop6sito
do
problema de pesquisa de marketing." (MALHOTRA, 2001, p. 301). Nesse caso a
popula,ao do trabalho sao todos os clientes do salao Stylo Hair Institute que
aproximadamente
sao treze mil pessoas.
"Amostra e qualquer parte de uma popula,ao." (MADAR, 2001, p. 1333).
"Um subgrupo dos elementos da popula,ao selecionado para participa,ao no
estudo." (MALHOTRA,2001, p. 301).
A amostra sera nao prohabilistica
per quotas que consiste em:
uma tecnica de amostragem
nao probabil/stica
que consiste
em uma
amostra par julgamento
em dais estagios. 0 primeiro estagio consiste em
desenvolver
categorias au quotas de controle de elementos
da populayao.
No segundo estagio selecionam-se
elementos
da amoslra
com base na
conveniencia ou no julgamento. (MALHOTRA,
2001, p. 307).
Para atingir os objetivos desse trabalho foi utilizado uma amostra nao
probabilistica nos clientes, no total fcram 250 entrevistas no periodo de 25 a 30 de
Setembro de 2006,
em tres horarios conforme
apresentados na tabela a seguir:
0
funcionamento do salao,
64
TABELA
1 - HORARIOS
(2006)
Horarios
25/se!
26/se!
27/5el
28/sel
Manha 8:00 as 13:00 hs
Tarde 13:00 as 18:00 hs
Neile 18:00 as 20:00 hs
20
10
10
20
10
10
20
10
10
20
10
FONTE:
Dadas
o
segunda
a noite
29/se!
10
20
10
30Iset
10
20
10
da pesquisa.
objetiva
de manhii
totalizando
era realizar
porque
10 entrevistas
no periodo
da manha
no salao nao abre), 20 entrevistas
230 questionarios,
uma soma de 61 entrevistas
porem
(exceto
essa meta foi ultrapassada
no turno da manha,
a tarde
118
na
no tumo da tarde e 10
tornando
e 71 de noite no final
dos seis dias de coleta da pesquisa.
3.4 COLETA
DE DADOS
Para
realizar
essas
medi~oes,
0
pesquisador
precisa
desenvolver
instrumentos adequados para que as medidas efetuadas correspondam
efelivamente
ao que se deseja medir (validade) e para que 0 erra nao
amostral seja 0 menor passivel
(confiabilidade)
diante dos recursos
disponfveis.
(MATTAR,
2001, p. 86).
3.4.1 Dadas primarios
"Dados
resolver
foram
0
antes
coletados
coletados
problema
ou
coletados,
estando
com 0 prop6sito
andamento."
(MADAR,
Elaborou-se
nao estruturada
perfil do cliente,
produzidos
de pesquisa."
pelo
(MALHOTRA,
ainda
de atender
em
pesquisador
2001,
posse
especificamente
p. 68). "Sao aqueles
dos
as necessidades
pesquisados,
especificas
para
que nao
e que
sao
da pesquisa
em
2001, p. 48).
urn questiom3rio
(anexo),
abordando
a frequencia
com
20 perguntas
quest6es
e os motivos
que
estruturadas
permitiam
e apenas
uma
0 levantamento
do
que 0 levam ao sa lao, quais
os servi90s
65
mais utilizados, qual a percepyao
dos serviyos adicionais e possiveis sugestoes
para
a melhoria do servi90.
A pergunta n"mero sete do questionario pede para marcar apenas tres
principais
motiv~s,
clientes marcaram
porem
na tabula9aO
foi digitado
porque varias pessoas marcararn
todas
as alternativas
que os
mais de tres alternativas.
Ap6s a autorizayao dos proprietarios do salao para a realizayao da pesquisa
iniciaram-se
a coleta de
dad os primarios.
Antes de aplicar 0 questionario
na amostra
inteira realizou-se
urn pre-teste
com 5 clientes do Stylo Hair Institute que estavam no dia 4 de Setembro de 2006,
pois
0
"pre-teste
do instrumento
consiste em saber
como ele se comporta
numa
situayao real de coleta de dados." (MATTAR, 2001, p. 118).
Sendo assim 0 questionario
foi liberado para campo e iniciou-se a coleta de
dados, obtidos atraves de pesquisas realizadas pessoalmente dentro do salao no
prazo especificado
anteriormente.
3.4.2 Dados secundarios
"Sao aqueles que ja foram coletados,
analisados e que estao catalogados
a
tabulados,
ordenados
e, as vezes, ate
disposiyao dos interessados." (MATTAR,
2001, p. 48). "Dadas coletados para uma finalidade diversa do problema em pauta."
(MALHOTRA, 2001, p. 68).
Nessa
relayao
etapa
alguns
dados
foram
fornecidos
pela
a situa9810 atual do sa lao, sabre seus funcionarios,
propria
servi90s
empresa
prestados
em
e
pre90s cobrados entre outros fatores.
3.5 TRATAMENTO DOS DADOS
As informa90es
coletadas
a partir da pesquisa
foram
tabuladas
em uma
planilha do Microsoft Excel e depois processadas em software estatistico especifico
66
como 0 SPSS (Statiscal package for social science). Os resultados obtidos estao
apresentados
em graticos
e tabelas
com comentarios
analiticos
descritivos.
3.6 LlMITAC;:OESDA PESQUISA
Essa pesquisa limita-se ao fato de que as resultados sao validos somente
para as clientes que freqOentarem
pesquisa,
naD podendo
generalizar
0 salao
na semana
as resultados
para
em que S8 realizou
todos
as clientes
a
do salao
Stylo Hair Institute nem para os outros saloes de beleza da cidade de Curitiba.
Portf:!m seu estudo
coletadas,
que
pod era
servircll para
S8
e
relevante
identificar
que as dirigentes
orientac;ao das estrategias
tipo de servic;o valorizam.
devido ao fato de que, com as
tendencias
tomem
da
informac;:oes
avaliac;:ao dos serviyos
medidas
com base nas raz6es
corretivas
e ate
do
SalaD,
uma
0
nova
e atributos que as clientes desse
67
4. APRESENTAC;Ao
DOS RESULTADOS
Os resultados
serao apresentados
relevantes
para
secundarias
4.1 STYLO
capital
0
cenario
no salao
de graficos
ira constar
Tambem
com
e tabelas,
as 250
question<3rios
com a analise
dados
levantados
dos dados
em fantes
do salaa e seus concorrentes.
do Parana,
barbearia,
0 tempo
como
passou,
POUGOtempo depois,
na cidade
cnde
seus
Mais tarde,
abrirem
uniam-se
Ivaldo,
a sociedade
dez anos,
ainda
senhor
Jose
foram
veio para Curitiba,
seu irmao
SalaD. Assim
as irmaos
1 - PROPRIETARIOS
0
0
pequenos,
em 1984,
seu proprio
FIGURA
primeiros
de Jaguapita,
filhos,
e um dos filhos,
cabeleireiro.
para, juntos,
Nos
rea1izada
HAIR INSTITUTE
uma pequena
trabalhar
trabalho.
0
sobre
No interior
olicio.
da pesquisa
a seguir atrav"s
salaD funcionou
Nilton
Inacio
tinha
aprendendo
em 1976,
tambem
surgiu
0 Stylo
Marcos
e Pedro.
0
para
it
veio
Hair Institute.
DO SALAo
na Rua Angelo
Sampaio,
no
68
Batel.
0 aumento
da clientela
fez com que crescesse
servit;Os e 0 espaC;o ffsico S8 tornou
Em 26 de julho
Gutemberg,
maior
nossos
objetivo
clientes
Neste
publico,
"Apesar
continua
do aumento
sendo
ana
de 2006,
0
especificamente
do numero
a qua1idade.
e que trabalhamos
que aumentou
numero
de profissionais
de 1994, 0 Stylo Hair come~ou a funcionar
205, em urn espac;o arquitetado
salao maderno.
0
e
pequeno.
de clientes
Essa
para manter",
sa lao ampliou
e
na Rua
para as servic;os de urn
e profissionais,
a marca
0
nosso
que registramos
entre
afirma urn dos irmaos.
sua
sede
para
significativamente.
FIGURA 2 - SEDE DO SALAo
melhor
atender
ao
69
4.1.2 A empresa
A empresa Stylo Hair Institute tem sua sede principal localizada na Rua
Gutemberg, 205, bairro Batel, na cidade de Curitiba - PRo Fone: 3323-3001, sendo
que
0
publico
tambem
pode
obter
mais
informac;oes
do Style
atraves
do site:
www.stylohair.com.br.
Representada juridicamente como Cecosi e lima Ltda, foi fundada em 1984
pelos irmaos Ivaldo e Nilton de Lima, posteriormente,
Qutros irma as,
unindo-se
a
sociedade
dois
Marcos e Pedro.
As estrategias adotadas pelo Stylo Hair sao atuar de forma agil e com
continua melhoria, para a ampliaC;Elo da carteira de clientes, buscando 0 aumento
participac;c3o, e
o
com ista, promover
Stylo Hair Institute
0
e uma
cresci menta
de
da organiZ898.o.
organiz89E1o familiar que conta com urn quadro
de sessenta e cinco (65) funcionarios, dos quais sessenta por cento (60%)
autonomos.
(50%)
A participaC;Elo dos aut6nomos
cabeleireiros
as
maquiadores.
e
dentro
do salaD
assistentes; e setenta par cento (70%)
profissionais
registrados
e de
sao
cinqOenta par cento
manicures/pedicures
sao os respons8veis
e
pelo lavat6rio
e
tamb9m as recepcionistas. 0 salao funciona das 8h as 20h, de Segunda a Sabado
(segundas,
equipes,
apenas
a partir das
com exceg80
13h), a que exige a trabalho
dos s6cios proprietarios,
que trabalham
de dais turnos
durante
de
tad a esse
periodo.
Levando-se
em considerag8o
de abrangemcia, operagoes
a numero de empregados,
e participag80
no mercado,
a empresa
faturamento,
e considerada
nivel
de
pequeno porte. Diante disso, suas expectativas sao as de uma instituigao que
necessita de uma equipe especializada
em comunicag8o
para desenvolver
cantatas,
divulga9ao e manutengao com 0 publico externo, assim como ampliar trabalhos com
a comunidade
em geral.
70
Devida ao crescimento
preocupag8o
em
oferecidos.
manter
da empresa,
a qualidade
Uma pesquisa
os s6cios/proprietarios
e a satisfac;ao
institucional
constatou
dos
tern revelado
clientes
a
nos servic;os
a opini03o dos socias: "nao importa
o numero de clientes, mas sim a qualidade dos servi~os prestados". Como
conseqi.H~ncia
Balizados
da qualidade,
par
selecionados
essa
numero de clientes tern constantemente
0
proposta,
os
profissionais
do
salao
sao
aumentado.
rigorosamente
e treinados periodicamente.
Neste ramo, em Curitiba,
0
Stylo Hair Institute faz parte de urn quadro em
que apenas dais institutos de beleza e estetica
tern
como parceria a L'oreal,
empresa de grande porte, conhecida mundialmentepela labrica~ao e distribui~aode
produtos de bereza.
exclusiva
Alem do Stylo Hair, a segunda empresa
e
com a L'oreal
treinamentos,
Vimax
0
Beauty.
Esta parceria
grupos de tende!'ncias, exclusividade
L'oreal, assim como engrandece
nacional e internacionalmente
ainda mais
0
que mantern a parceria
traz
em testar
reconhecimento
beneffcios
como:
os lanc;amentos
da
do Stylo Hair Institute
atraves de eventos tais como:
Mega Show da L'oreal Prolessionnel: maior evento de Coiffure (prolissionais
da area de cabelos) da America
dos cabelos
irao predominar
publico
Latina.
E
a principal referencia
para a moda
no pais, em que sao lan.yadas as cole.yoes de corte e cor que
de sete
durante todo
mil pessoas
0
ano. Este evento internacional
em media,
e atrai grande
conta com um
parte
da midia
e
imprensa em gera!.
Crystal Fashion: evento realizado na cidade de Curitiba, pelo Shopping
Crystal Plaza, que respira moda, glamour e estilo. 0 Stylo Hair participa
desse
evento
anualmente,
mostrando
sua
criatividade,
trabalhando
maquiagem e cabelos, de acordo com a proposta de cada grile. Eo uma
oportunidade
de mostrar, ana a ano, a evolu.y80 do trabalho dcs profissionais
71
da equipe
Color
Stylo.
Trophy
L'oreal:
Concurso
nacional
de cortes
e
COfes
de cabela,
que
mostra as tendencias da 85t8\=80. Os sal6es escrevem suas equipes, e
aquelas
que tern as melhores
cortes/colorayao
sao selecionadas
para a final
do campeonato.
FIGURA
3 - EVENTO
FONTE:
o Stylo
congrega
agregar
os melhores
ao seu quadro
organiz8<;ao
o
Hair
sal6es
2.500
e
mestres
essa procura
por mes. Ja conquistaram
revistas
somente
A proposta
as sal6es
se traduz
e televisao,
procurado
divulga~ao
que tern como
imprens8.
de tres jornalistasl
em varios
e
de
objetivo
0
empresarial.
em 48 diferentes
pela
em uma media
mundial que
da Intercoiffure
e a visao
na area de beleza,
freqOentemente
proprietarios,
jornais,
saJc'io
e nao com a lucratividade
comunica~ao
nacional:
do mundo.
de associados
com a moda,
congrega
Stylo
pelo
Hair Institute faz parte da Intercoiffure Mandia/, entidade
somente
compromisso
Foto cedida
l'OREAL
veiculos
principal mente em revistas
Esta
paises.
Segundo
veiculo
os
de
de circula<;iio
do ramo da moda e
72
beleza. Eles ainda dizem que, quando saem de Curitiba e vilo para alguma outra
cidade au estado para par1icipar de eventos,
e
a procura de jornalistas
bern maior.
"Ja cheguei a ficar rouco, de tanto ceder entrevistas", comenta Ivalda Lima.
Esse destaque
Parana.
Par
isso,
proprietarios
do Style
aperfeic;oamento
que as
na midia gerou
profissionais
Hair
de
para
das tecnicas,
0
reconhecimento
varias
cursos.
partes
Esses
procuram tambem
do
irmaos Lima fora do
dos
Brasil
tern
cabeleireiros,
atualiz890es
procurado
as
ah~m de procurar
sabre cores e cortes,
irmaos Lima trazem de eventos internacionais a cad a entrada de
85t89;30.
Dentro das politicas funcionais de marketing adotadas pelo Stylo Hair, os
proprietarios procuram estabelecer uma ampla base de clientes, criar pacotes
promocionais,
desenvolver
estabelecer
pre90s
um bom relacionamento
Recentemente
especial mente
competitivos
pel a L'oreal
quando ficaram em um camarote
a
concorr€mcia
e
cliente/funcionario.
os socios proprietarios,
canvidados
perante
Ivaldo e Marcos
para
participarem
vip da Brahma,
Cecosi Lima, foram
do
aproveitando
carnaval
carioca,
para mostrar 0 seu
trabalho para as celebridades presentes.
4.1.3 Servi90s
Os servi90s especializados
oferecidos
tradicionais
como escovas,
tratamentos
faciais e corporais au massagens.
pelo Stylo Hair
tinturas e manicure
ate servi90s
VaG
desde os servi90s
especializados,
como
Ver tabela de pre90s e or9amentos
dos servi90s oferecidos pelo Stylo Hair em anexos.
Alem desses
servi90s,
a empresa
oferece
servi90s
adicionais
aos clientes
que sao: 0 Lucca Cafe, a Internet e a Loja de acess6rios e produtos. 0 Stylo vendeu
urn espa(fo dentro do ambiente
do salao para abrir uma lanchonete
do Lucca Cafe e
assim poder servir um cafe mais refinado entre outros produtos aos seus clientes, a
73
pelo pr6prio sa lao porem e cobrado urn valor rna is elevado
Internet e oferecida
que uma Ian house e a loja de acess6rios
e outra
forma de faturamento
do
da empresa,
cnde a cliente encontra produtos para continuar cuidando dos seus cabelas em casa
ate brincos e bijuterias.
As politicas
funcionais
Stylo Hair determinam
sao
requisitos
para
que
todos
0
de recursos
clima agradavel
humanos
e funcionais
e descontraido,
os funcionarios,
para
tarnar
adotadas
pelo
bern como a discrigao,
a atendimento
0
mais
agradavel possivel, al8m da utiliza9ao de produtos de qualidade no atendimento, a
atualiZ8yaO dos S8IViyos oferecidos,
0 desenvolvimento
de serviyos inovadores
e a
atualiza9ao da filosofia de controle de qualidade, que contribuem satisfatoriamente
no atendimento.
Fungoes destinadas
a cada profissional do Stylo Hair:
Titulo do Cargo: Manicure/Pedicure
Descriyao:
realizar as servi90s de corte, lixamento e pintura das unhas, das
maos e dos pes dos clientes, cuidando
da estetica
aparente
das maos e pes dos
clientes do Stylo Hair Institute.
Rela90es: Reportar-se ao sacio gerente responsavel pelo RH E MKT.
Qualificac;oes:
preocupado
escolaridade
minima:
ensino
medio;
experie!ncia
na area,
com a higiene e a saude, devido aos materiais utilizados.
Titulo do Cargo: Cabeleireiros
Descri98o:
penteados,
responsavel
permanente
pelo
dos cabelos,
corte,
mega
escova,
tintura,
hair, escovas
reflexo,
definitiva
suporte,
e progressiva
conforme solicita980 dos clientes.
Tambem
responsaveis
pel a coordena98o
da equipe envolvida
e das tarefas
do procedimento a ser realizado, dando atendimento personalizado aos clientes,
comportando-se
de maneira amigavel,
cordial e educada.
74
Rela<;6es: Reporla-se ao s6cio gerente responsavel pelo financeiro e
comercial.
Qualific8c;oes:
escolaridade
minima:
ensina
media.
Com
experiencia
em
corles e penteados, com clientela. Ter perfil de lideran<;a,educado, simpatico e
organizado.
Titulo do cargo: Auxiliar de cabeleireiro
Descrig8o:
dar suporte tecnico
trabalho, ate mesmo efetuar
ao caheleireiro,
servi<;D, auxiliando
0
disponibilizando
cabeleireiro
0
material
a organizar
de
e limpar
a area de trabalho.
Relac;6es:
reportar-se
Qualific8<;oes:
ao cabeleireiro
escolaridade
responsavel
minima:
ensina
pela sua equipe.
media,
experi€mcia
e cursos
na
cabela
dos
area.
Titulo do cargo: Auxiliar
Descri<;ao:
clientes,
antecedendo
oferecer
produtos
cortes,
por lavar,
escovas
comercializados
shampoos e condicionadores
Rela96es:
de lavat6rio
fica responsavel,
adequados
reporta-se
ou
pelo
limpar
penteados
salao
aos cabeleireiros
Servi~osGerais
0
0
de
al8m
de
hidrata980,
1° grau completo.
salao de beleza, mantendo-o limpo e organizado,
lixo.
Rela~6es: reporta-se
Qualifica98o:
p6s-tinturas,
ampolas
lideres das equipes e seus auxiliares.
Titulo do cargo: Auxiliar
Descri<;ao:limpar
0
ao cabelo do cliente.
minima:
coletando seletivamente
e,
como
Qualifica~6es: escolaridade
de
e enxaguar
ao socio - gerente respons8vel
escolaridade
ante rio res.
Titulo do Cargo: Maquiador
minima:
1° grau
e
pelo RH e MKT.
referencia
de
empregos
75
Oescric;ao:
respons8vel
pela maquiagem
conforme
solicitados
pelos clientes
no sa lao.
Relac;oes:
reparta-s9
ao
s6cia
-
gerente
responsavel
pelo
financeiro
e
comercial.
Qualificac;oes:
Titulo
do cargo:
DescriC;8o:
mesmas,
com curso na area e experiencia.
utilizando
Relac;oes:
Oepilador
executar
a depilaC;8o
cera quente
reparta-s8
dos
disponivel
ao
socia
clientes
conforme
solicitado
pelos
no salaD.
- gerente
responsavel
pelo
financeiro
e
comercial.
Qualifica90es:
Titulo
com cursos
na area e experiencia
comprovada.
do cargo: Massagista
DescriC;8o: respons8vel
par realizar
massagens
nos clientes,
de acordo
com
suas necessidades.
Relac;oes:
reparta-se
Qualifica90es:
ao s6cia - gerente
com curs~s
Titulo do cargo: Socio
Oescric;:ao:
admissao,
encargos
rescisao,
executar
farias,
da area de financeira
na area e experi€mcia
gerente
- Recursos
servic;:os
bern como
humanosl
relacionados
controlar
a
todos
e
camerda!.
comprovada.
Marketing
recrutamento,
as documentos
selec;:ao,
recolhidos
de
socia is;
Questionar
Atentar
as clientes
sobre a qualidade
as reivindicac;:6es
do atendimento;
do publico-alvo,
trazendo
para a empresa
os servi90s
solicitados;
Organizar
as atividades
programadas,
distribuindo-as
pelos
setores
da unidade
que supervisiona;
Estabelecer
normas,
processos
a serem seguidos,
objetivando
0
fluxo normal
e as
76
resultados
Verificar
previstos
possiveis
dessas
falhas
necessarias possibilitando
com a politica
atividades.
na organizaC;:8o e determinar
a avaliary80
as modificac;:6es
das diretrizes adotadas e sua interayao
geral da empresa.
Rela90es:
proprietario
QuaJificac;:oes: com formac;ao
de Empresas,
ou proper
dinamico,
com espirito
superior,
de
em Administrar;80
preferencialmente
lideranc;:a, organizado,
criativo
e motivado.
Titulo do cargo: Socia gerente - Financeirol Comercial
Descric;:ao:
recursos
identificar
financeiros
Decidir sabre
informac;:6es,
a situaC;80
e Qutros fatares
as politicas
sugest6es
Planejar
credito,
atual da empresa
empresa,
a gestao
a
financiamentos
a serem
a tim de contribuir
articulando
os servit;:os relacionados
tesouraria,
da
de ac;:ao, norm as e medidas
e experiencias,
objetivQs gerais e especificos
financeira
dos
determinantes;
para
propostas;
a definic;:ao
de
sua area com as demais;
previsao
ort;:amentaria,
e Qutros, baseando-se
receitas
e despesas,
na situat;:ao
financeira
e em seus objetivos;
Registrar
no sistema
Registrar
todas
da empresa
as notas fiscais
todas as entradas
de entrada
e said as financeiras;
e saida de materia
prima e/ou servit;:o
preferencialmente
em Administrat;:ao
prestado.
Relat;:6es: proprietarios
Qualificat;:6es:
de Empresas,
com format;:ao
dinamico,
com espirito
Titulo do cargo:
Recepcionista
Descrit;:ao:
servit;:os,
alem
superior,
de liderant;:a, organizado,
atender
ao telefone,
agendando
de receber
dos clientes
a quantia
pelos profissionais.
criativo
os horarios
referente
e motivado.
para prestat;:ao
aos servit;:os
dos
prestados
77
Relac;6es:
reporta-se
ao
socia
gerente
responsavel
pelo
Financeiro
e
Comercial.
Qualificayoes:
requintados
escolaridade
podendo
nDyoes em controle
oferecer
de entradas
Titulo do cargo:
Descric;:ao:
periodo
estacionamento
S9
o
cnde
e metodologia
funcionario
0
para
em lugares
aos clientes
e com
0
0 veiculo
Style
do
cliente,
Hair mantem
durante
convenio
ao lado do sa lao - Estacionamento
com
0
urn
Class Park.
aos socias gerentes.
com referencias
e
de inte9ra980
anteriores
realizado
e carteira
assim como sua postura.
conhecer
as dependencias
e principalmente
0
detalhadamente
de motorista.
no primeiro
gerente de RH passa as informayoes
Ap6s essa apresentayc3o,
em transmitir
transportar
no salao.
Sampaio,
de trabalho,
demais funcionarios
par
encontra
na Angelo
programa
funcioniuio,
experiencia
e qualificados
Motorista
Relac;:oes: reporta-s9
Qualificar;6es:
ens ina media;
e saidas.
responsavel
que este
minima:
urn servic;:o educado
dia de trabalho
necessarias
Posteriormente,
do Stylo
Hair,
com quem trabalhara
superior
do novo
sobre
cargo
0
leva
0
novo
apresentando-o
diretamente
direto ao novo funcionario
ficara
sua funyao e seus limites de decisao,
aos
no dia a dia.
responsavel
como se postar
diante do cliente e demais atribuiyoes.
Durante
os cinco
aprendendo
a metodologia
atendimento
aos clientes
gerente de recursos
o
trabalho,
empresa
objetivo
obtendo
primeiros
de trabalho
0
funcionario
programa
conhecimento
esse
funcionario
da empresa,
e ap6s avaliayao
humanos,
desse
dias,
do superior
em um ambito geral de atendimento
funyoes,
e
ficara
ao publico.
com
0
sua funy8o.
no ambiente
de como
e
direta do
junta mente
livremente
socializa-Io
noyao
observando
de observayao
direto,
podera exercer
de integrayao
de suas
atraves
funciona
de
a
78
A cadeia de valores do Stylo Hair Institute esta embasada nos seguintes
fatores,
para a busea do sucesso
Atendimento
diferenciado:
e satisfa980
comodidade
do cliente:
que
0
cliente
necessita,
com funcionarios
capacitados para deixa-Io confortavel no local escolhido para a prestagao dos
serviyos;
Capacitayao
diferentes
tecnoI6g;ca:
categorias
automatizados,
desde
necessidades
dos clientes.
Capacitac;:ao
dos
constantemente
deverao
ate a saida
sao utilizados
nacionais
qualidade,
preocupac;:ao
e atualizados
em
manter
0
os
do mercado.
sem fugir da etica profissional,
agradavel e descontraido para
adequar
Os processes
as
serao
a execuc;:ao dcs servic;:os, produtos
estudados
conforme as tendencias
ser bem humorados,
visando
do cliente.
do cliente;
durante
e irnportados,
funcionarios:
atualizados
de
as necessidades
a entrada
Produtos de qualidade:
de alta qualidade,
equipamentos
de servi90s
conforme
as
funcionarios
Os funcionarios
criando um dima
bem estar do cliente.
Os objetivos e metas empresariais buscados pelo Stylo Hair sao de constituir
uma polltica de seguranya
importante
para a empresa,
um curs~ de a9aO bem sucedido para acompanhar
0
a
oportunidade
de planejar
progresso da empresa.
Implantar uma nova cultura de comodidade e conforto faz parte dos objetivos
da empresa,
diferenciada
pois sera dessa
forma
que
0
Stylo Hair conquistara
e exigente que procura serviyos de qualidade
uma
dientela
e confiabilidade.
4.1.4 0 mercado
De acordo com Christensen
da existencia
de uma necessidade.
e Rocha,
Onde
"0
naa
mercado
deve ser definido a partir
ha necessidade,
nao
ha mercada"
(1995, p.131). E essa a condigao basica para a existencia de uma oportunidade,
79
atual au futura, para a empresa.
No entanto, para que se concretize, de fato, a oportunidade nao basta a
e
existencia de uma necessidade:
consumidor,
e que
preciso que a necessidade
consumidor tenha condi<;6es de adquirir
0
0
seja percebida
pelo
servi90 que atenda a
mesma.
o
constante
mercado
estetico
brasileiro
evolu<;80. Em vista disso,
estetico dado
atendimento
ao
se constitui
de maneira
promissora
Stylo Hair Institute busea sempre
0
cliente,
que
buscam
alem
da
e em
inovar no
novidade,
a
individualiza<;80.
Urn fator que
atendimento,
pais
demonstrada sera
0
realmente
faz
relacionamento
0
a diferen9a
com
0
cliente
neste
e
ramo de
neg6cio
direto e a eficiemcia
e
0
a ser
diferencial sabre a concorn§ncia.
Segundo Kotler (1998, p.221),
a identificaca.o do publico - alva constitui um nucleo da estrategia
de
marketing
moderna. Uma identificac~o inteligente leva a empresa
a uma
atuacao mais eficiente, concentrando-se
nos segmentos
que pode melhor
atender.
E tambem
beneficia
os consumidores,
pois a empresa
busca
satisfazer
as necessidades
Ainda para a autor, "mercado
de urn produto/servigo,
de grupos especfficos.
e urn grupo
que demonstram
(1998,
de cornpradores
221),
reais e potenciais
algum nivel de interesse par urn produto ou
servigo em particular ... (KOTLER, 1998, p.137)
o publico-alva do salao Stylo Hair pertence as classes A e B, segundo
divisoes hornogeneas
quanto
a
qualidade,
da sociedade,
portanto
estao
servigos. A principal caracteristica
e
considerado
dispostos
psicol6giea
urn publico
a pagar
pela
bastante
rigoroso
superioridade
dos clientes do Stylo Hair
e
dos
a busea
por status e auto-estirna.
o
servigo devera ser eficiente e eficaz, vista que
mais variados tipos de clientes, sem haver desperdicio
e necessario
atender os
de tempo no atendimento
e
80
sem
perder
a
sua qualidade.
praticamente
obrigat6rio,
que suas necessidades
pois
constante
0
treinamento
dos funciomirios
publico hoje se encontra
bastante
torna
exigente,
vista
variam de acordo com a moda. A partir do momento
ocorre a satisfayao do cliente pelo que esta sendo oferecido,
o mesma, urn regime de fidelidade,
Existem
S8
quatro
sal6es
em que
sera passivel criar com
bern como atrair novos clientes.
que
atualmente
podem
ser
definidos
como
concorrentes do Stylo Hair Institute no bairro Batel: Vimax Beuty, TorritonTaunay,
Jacques Janine (antigo Donna i Uomo) e
con tam com equipes treinadas
Salao Marly. Todos eles sao modemos,
0
e tern aproximadamente
0
0 Sa lao Marly. com uma de
cada urn tern seu diferencial.
mesma
SUBS
publico, porem
sedes instalada
nas
proximidades atrai seus clientes pelo pre90. 0 Vimax Beaty tem um perfil jovem e
arrojado,
Vimax,
estava
porem, segundo
0
relatos de clientes do Style Hair que
ja freqOentaram
0
local nunca esta muito cheio, talvez devido aos altos preyos.
o TorritonTaunay
ha algum tempo ganhou nova sede, na mesma
instalado
porem
equipamentos.
antes,
Sua vantagem
elogiado p~r sua qualidade
numa
estrutura
muito
e a boa localizayao.
de atendimento
Ja
moderna
0
Jacques
e
rua onde
com
Janine
e serviyos, alem da constante
novos
e muito
presenya
na midia.
o Vimax
se diferenciam
conquistam
encontrar
na
Beuty e 0 Jacques Janine Cabeleireiros, igualmente ao Stylo Hair,
dos outros sal6es
midia,
materias
ou
de cabeleireiros
constantemente.
notas
nas
Quase
colunas
pelos espayos
todas
sociais
as
sobre
editoriais
semanas
estes
e
sal6es
que
passivel
e
seus
respectivas donos Viktor I e Isabel Nogueira.
Um outro forte concorrente,
abrangemcia geografica
apesar
de nao estar presente
diretamente
do Stylo Hair, mas que possui urn posicionamento
na
forte no
mercado, pelo grande diferencial de suas instala90es, normalmente em shopping
81
centers, e
0
principais
Lady&Lord
shoppings
Cabeleireiros
da
cidade
e Estetica.
de
Pelo fata de suas lojas serem nos
Curitiba,
horarios sao
seus
de
grande
abrangencia, abrem todos os dias, das 10:00hs da manha as 22:00hs da noite, com
horario diferenciado
apenas
que nao tern tempo
no domingo, das 14:00hs
durante
a semana
e nem
as
mesma
20:00hs.
Assim, as clientes
aDs sabados,
podem
se
beneficiar com os servi90s do Lady&Lord aos domingos. Com uma estrutura
considerada
Shopping
grande,
Mueller,
as
proprietarios
com uma equipe
recem
inauguraram
de quase
90 (noventa
uma
nova
sede
funcionarios),
no
sen do,
tambern, frequentado por urn publico da classe A e B.
Resumidamente, os principais concorrentes do Stylo Hair se encontram nos
seguintes enderec;:os abaixo. Ver propagandas
dos concorrentes
em anexos.
Vimax Beauty - Rua Gon9alves Oias, 532, batel - Curitiba - PR.
Jacques Janine - AI. Bispo Oom Jose, 2.377, batel - Curitiba - PRo
TorritonTaunay - Rua Cel. Oulcidio, 588, batel - Curitiba - PR e salao no
Hotel Ryon - Curitiba - PRo
Salao Marly - Avenida Sete de Setembro, 6.055, batel - Curitiba - PR e Rua
Estados Unidos, 1.215, bacacheri - Curitiba - PR.
Lady&Lord
Cabeleireiros
e
Estetica
-
Shopping
Curitiba,
Mueller
e
ParkShopping Barigui, Curitiba - PRo
Sendo
assim,
as pr6ximos
t6picos
constam
informac;:6es relacionadas
ao
questionario aplicado na coleta de dados da pesquisa para atingir 0 objetivo desse
trabalho.
82
4.2 PERFIL
TABELA
DOS CLiENTES
2 - PERFIL
S6CIODEMOGRAFICO
DOS CLiENTES
\I
Sexo
Masculino
Idade
De 12 a 18 anos
De 19 a 25 anos
De 26 a 45 anos
De 46 a 60 anos
Acima de 61 anos
Nao responderam
Estado
civil
Solleira
(0)
Casada (o)Mve com companheiro (a)
Divorciada (o)lseparada (0)
(0)
Nao responderam
Possui filhos
Yi(Na
8im
Nao
Nao responderam
Ocupaf,fao
210
40
\I
N
7,6%
15,6%
53,6%
18,8%
2,8%
1,6%
II
41,6%
46,811
19
39
134
47
7
N
104
117
23
5
1
9,2%
2,0%
0.4%
%
48,4%
50,8%
0,8%
II
Funcionario sem fungao de chefia
Funcionario com funl1-3ode chefia
S6cio/proprietario de empresa
Dona da casa
Estudante
.A.posenlada
11,6%
Aul6nomo/profissional
22,0%
N
121
127
2
N
29
44
53
16
45
6
55
2
17,6%
21,2%
6,4%
18,0%
2,4%
liberal
Nao responderam
0,8%
Oasse Social
A1
A2
81
B2
C
0
Nao responderam
\I
27,6%
44,8%
17.6%
5,6%
1,2%
0,4%
250), 2006.
N
84,0%
16,0%
Feminino
(BASE
N
69
112
44
14
3
2,8%
FONTE: Dados da pesquisa.
Para formular
na pesquisa
0
perfil dos
os seguintes
transporte e utilizamos
dentes do Stylo Hair Institute fcram perguntados
itens:
° criterio
sexo,
idade,
estado
civil,
ocupa~o, meio de
Brasil para definir a classe social.
De acordo com a tabela 2
0
p(Jblico do salao
e predominantemente
feminino
83
(84%),
com idade entre 26 a 45 anos (53,6%).
em relac;::ao ao estado
(41,6%)
e casados (46,8%)
Desse
Nilo ha diferen<;a muito significante
civil, sendo que 0 publico esta equilibrado
publico
podendo
urn
entre
solteiros
ou nilo ter filhos.
pouco
mais
60%
sao
profissionais
liberais,
de empresas au funcionarios com cargo de chefia e estao
s6cio/proprietario
inseridos em sua maioria na classe social A.
4.3 FREQOENCIA
DOS CLiENTES
GRAFICO
E OS FATORES
1 - FREQOENCIA
29,6%
QUE 0 LEVAM
DOS CLiENTES
AO SALAO.
(2006)
28,8%
21,2%
12,8%
7,6%
1vezpOf
FONTE:
1vezao:ad"
15dbs
1vezaomk
1vel3cada
2mese$
1Ve2:lCad:l
Oados da pesquisa.
Em relayao
a
freqLu§nci8, percebe-se
salao pelo menos uma vez aD
vez par semana
(29,6%).
mais de 5 anos (36,8%)
com menos
locomayao
mes (71,2%),
Esse publico
que a maioria dos clientes frequenta
sendo que desse percentual
e formado
par clientes que
e cliente de 2 a 5 anos (25,6%),
de dais anos
utilizado par eles
2).
Sendo
0
porem 34,8%
de casa
(grafico
que
e a carro
confonne mostra tabela 3.
0
VaG uma
frequentam
a
silo clientes
0 principal
meio
de
84
GRAFICO
2 - HA QUANTO
TEMPO
Eo CLiENTE
(2006)
t;;:;;:;::~~~~~~:;;;;;:;;;;;;;;;;;;;~36,8%
MOIls de 5 anos
25,6%
De 1 a 2 anos
f;;:;;;;;~~o;;;;;~
15,6%
12,8%
Menosde6meses
Nao
re:sponderam
FONTE:
6,4%
~
1:::1
2,8%
Oados da pesquisa.
TABELA
3 - TRANSPORTE
Tnmsporte
H
92,1%
0,8%
6,7%
0,4%
Carro
Taxi
Ape
Onibus
FONTE:
o
indica~o
boca
publico
leve
conhecimento
de amigos e parentes
e a ferramenta
(89,5%),
Oados
234
2
17
1
da pesquisa.
do salao
atraves
predominantemente
ficando evidente que a propaganda
que mais funciona como meio de divulga~o
(grafico 3).
da
boca a
85
GRAFICO
3 - COMO
0 STYLO
(2006)
89,5%
Indicaf;:ao de
parentcs/amlgos
Passando
CONHECEU
I----"""==~=~__ ~___'
em
fTenteaos;]l.io
Atravesda
manicure
Profissional
cliente
do
mudou
p.1r.J0 Stylo
Duuos""
"Resposta
"Outros
Multipla
total
superior
representatividade
FONTE:
Dados
Conforme
frequentar
0
igual
a 10D%
ou
inferior
a 3 citayOes
da pesquisa.
0 grafico
estabelecimento
4 fica
evidenciado que as principais motivos
referem-se
a qualidade
que esta
diretamente ligado com a capacidade
indicado
no mesmo
born atendimento
grafico,
prestado
importantes
para continuar
atendimento
adequado,
Foram
tais como:
em segundo
pelo salao
freqOentando
gerando
citados
ambiente,
utilizados,
agilidade
compondo
assim 0 quadro
na
prestados
pelo Stylo Hair.
prestatyao
tecnica
0
para
(87,6%),
conforme
fatares
0
como urn dos fatares
sa lao, ou seja, qualidade
de servi~
rna is
nos clientes.
atualizac;ao
de
Ah~m desses
pelo cliente
na pesquisa
dos principais
prestado
dos profissionais,
lugar com (72,8%).
percebido
satisfac;ao
pel os clientes
localizaC;8o,
e
do servi90s
servic;os,
fatores
alguns
sobre
outros
tendencia
variedade
fatores
da moda,
de
que determinam
serviyos
relevantes
produtos
e preC;o
0 uso dos servic;os
86
GRAFICO 4 - MOTIVOS ~UE LEVAM A FREOOENTAR (2006)
87,6%
QUBlKIadedosservic;<K
72,8%
C"p"elt:U:30Iiknlc"dosp,or,sslon"~
56,4%
30,4%
28,4%
22,0%
Atualiz;u;!Iosobre{endtnciasdamoda
Agilid"de n3 pres"'~~o
doservi(;o
V~rled:KIllde5I!fV~OS
°Resposta
Multipla tolal superior a 100%
PI~O
-Qutros
FONTE:
representatMdade
igual ou inferior a 4 dtay6es
Dados da pesquisa.
4.4 SERVIi;OS MAIS UTILIZADOS
TABELA 4 - FREOOENCIA DOS SERVIC;:OS(2006) BASE 250
SeM~OS
MankurelPedlcure
Escova
ESI~tica faciaVcorponll
Depil<lljlo
B9
33
5
COIle
TmturalReftexoJluzes
MaqUlilgem
Penleado
Bronzcamento
E,~
definitHaipr09ressiva
Podotogia
fOn!e:
Quinz!!nal
Semanal
N
%
3,.
13;2
2,0
1;2
1,2
O~
O,B
O,B
O,B
N
Mensal
N
"
22
'D
3
11
9
9
B,B
12~
1;2
10
',0
'.4
313
3,6
1,'
Oa
0.4
%
9,6
Simesl.al
N
%
3,2
B
:l2
12~
1
0,'
1.2
3
112 44,8
59
6
2,'
3,6
9
,,~
2.
37
3
24
76
49
5
B
1.2
9,
30A
19.
2,0
3.2
13
5.2
"I'
10
0,'
0.4
4,0
2~
68
70
213
100
1B
94
133
123
23B
Niio
.esponderam
N
%
27,2
O,B
28,0
1,2
8~,2
2,0
nJl
2P
7.2
1.2
37,6
1,6
1.2
53,2
49.2
2~
95,6
2,4
206
210
82,'
84,0
Nunca
Esporadico
N
37
'5
20
24
29
23
<J7
101
2
29
B
"
14.8
16,0
B~
9P
11.
9.2
3B,B
.to,4
O,B
11,6
32
N
"
1.
'.2
Dados da pcsCJUiS.1.
Em relaC;8o aos servi~os mais utilizados
manicure/pedicure
se
semanalmente
par 35,6%,
cliente,
utilizado
sendo
tintura/reflexofluzes
procedimentos
destaca
seguido
como
foi observado
mais
utilizado,
do corte que ira depender
mensalmente
(30,4%)
ocorrem bimestralmente
quimicos nao
a
e indicado
que
servi~
ate mesmo
a usa com menar freqOencia.
de
consumido
da preferencia
au bimestralmente
com 27,6%,
0
sendo
(44,8%).
parque
do
Ja a
esses
87
Os outros servic;os prestados pelo salaD tiveram indices altos na questao de
nunca serem utilizados, isso pode ter ocorrido devido ao fato de alguns servic;os nao
serem realizados
divulgayao
pelo saxe masculino,
4.5 PERCEP<;:AO
DOS CLiENTES
SOBRE
Neste t6pico identificamos
servi<;os adicionais
acess6rios
oferecidos
OS SERVI<;:OS
a percepyao
pelo SalaD:
ADICIONAIS
e utilizaC;Bo dos dentes
como
Lucca
Cafe,
no grafico 5 que dos 250 entrevistados
as instalac;oes do Lucca Cafe
dessa empresa
quanta aos
Internet
e loja de
utiliza-Io
conhecimento
(grafico
conforme demonstrado
GRAFICO
a
sabre 0 determinado
(grafico
5- CONHECE
8).A
loja
9) perante
203 tern conhecimento
dentro do salao e 58%
(grafico 6). Em relayao
tern conhecimento
dizem
propria escolha do cliente au par falta de
e produtos.
Observa-s8
sabre
par
desses servi~os (tabela 4).
de
utilizam
os servic;os
Internet, mais da metade dos clientes
serviyo (grafico 7) e apenas
produtos
aos clientes,
e
porem
acessorios
e pouco
3%
tern
LUCCA
CAFE (2006)
GRAFICO
Ar\
born
utilizada
(55%),
6 - UTILIZA
(2006)
\::L)5B%
~
~
DSim
DSim
LlNao
ONao
o Nao responderam
1 Base 250 1
Oados da pesquisa.
urn
no grafico 10.
3%
FONTE:
nao
pessoas
o Nao responderam
1 Base 2031
8g
GRAFICD 7 - CDNHECE INTERNET (2006)
GRAFICD
8 - UTtUZA (2006)
DSim
L1!l'.ao
O~f~
ISase
250
I
FONTE: Dados da pes.quisa.
GRAFICD 9 - CDNHECE lDJA (2006)
GRAFleD 10 - UTllIZA LDJA (2006)
'"
DSim
DSim
CN50
nt.:iio
OHio
r!!sponderam
FONTE: DadO'Sda pesqursa.
D:~ft'''''jWm~enm
89
4.6 PREFERENCIA
determinado
POR EQU1PE DE CABH£lREIROS
peto awcibares
Conforme
com 44%
auxiliares,
nao
determinada
cliente,
e entre os profissionais
0 grafico
pDr um determinado
publico,
porem tambem foi questionado
cabefeireiro,
preferfmcia
11, fica evidenle
cabeteireiro,
(grafico
hi!
pessoa
uma
ser"ldo
12), seguido
difere~
(graftco
que 87%
dos clientes
0 profissionai
de seu irmao
significativa
13), nao sendo
porem, dos que citaram
preferentia,
ao
dtente
se
tinha
da area de manicureJpedicure.
Marcos
Ivaldo,
entre
ler
0 mais citado
com 22,8%.
preferencia
urn fator relevanle
a proftssionai
tern preferencia
peto
Sobre
os
nao
par
ou
essa escolha
para
T eka e a mais citada,
0
com
21% (graftco 14)
Na area
preferencia
entre os dienles,
GRAFICO
de manicure/pedicure,
par urn profissional
a profissional
dos
especmco
Zizinha,
11 - TEM PREFERENClA
250 en\revislados,
(gratico
com 20,5%
(2006)
112 disseram
15), ftcando como
(grBtico
GRAFlco
16).
12 - POR QUEM (2006)
Niio
13%
CT)
Sim
&7%
5;""
Zt!nilid'e
Paulinho
Alexandre
r:-
3,4%
J,"'%
1,7%
.J1.3-/o
Base 250
I &1..,217
FONTE:
Doocs
da pesquisa.
*Resposta
MUl~
Ie,
a mais citada
tot!>! s"peOOr a 100%
GAAFICO
13- TEM PREFERENCIA
GAAFICO
(2006)
14 - POR QUEM
Teka
4%
Silvia
(2006)
21,0%
J~12.,%
Gise1e
Satang"
Carol
Simone
DSim
o Nao
FONTE:
responderam
Dados (fa pe:sqtl~.
'Resposta
Multipla
"''''Ou1r05 representati-r.dacie
GAAFICO
15 - TEM PREFERENCIA
(2006)
GAAFICO
total superior
igua) au inferior
a 100%
a 7 ci~s
16 - POR QUEM
(2006)
4%
CSm
DNao
ONAI)
FONTE:
responderam
Dad<»
da peoqui5a.
Resposta
"Oulros
Multipla
lotal superior
represenlatividade
a 100%
igual au inferior
a 5 cita.,oes
91
4.7 SUGESTOES
TABELA
E CRiTICAS
5 - SUGESTOES
SOBRE
E CRiTICAS
OS SERV1GOS
(2006)
BASE 43
Atcndimcntn
ReclanHJ~til:~
Tca!has amaretadas mats hiI!~
G •••
nde espera notelefone da recepr;ao
Recepciooi;$[3S: com pressa- M"tcl1:fur>e-rdo i.t1lnfurrr.~Ji.~
~ ..e,~
Recepr;ao as vezes nao marca a realizar;ao de lodos as servicos com 0 me sma profissional
Telefurtistas ma."'C~ M~
et:aOO$ . t\i!t prn;tU;1 a~
Cobranr;3sdevaloreserradosnocaix8
Tetefornstas. ma~-n 3<;Y':~
oois clier.t1!Sr.o m~me tretaOO
Muilo alraso no cumprimenlo des horarios agendados pelos cliente
Teleoonistastfeinm.tm#tl)li!rtIp6Ildjetl!e~lI:itif!ha
Luz forte na banca do Iwaldo
%
4.1~
7,0%
2,3%
2,3%
g,l'!!:
2,3%
3~
2,3%
l,o'!.
2,3%
SugestDes-
Melhorareagilizaro
alcndlmenlonarecepr;ao
Recep~
dei1raf I)c cietlle mudar de: PfC~te.~
G~
!\uiser nj,} m.'W".,.;u 5b'T1P."'e" um D m..-sm..:t
Acompanhar os clientes na patte dos cabelereiros. dar mais alem;iio
Agi1Q3l'~tote1;:fOOiwCafe de grar;a
Guardas-dnN<i: p~
..•
d.):t para bus;:;;u o' cli@r;~ M c;r.m.lfr» di:a.dtf. eiltS'll,
Tirarosattosfalanlesqueficamchamandoosprofissionais
TadBSOSfuncianarios~r.lrli~~obt~~e,
Avisaroclientecomantecedenciacasooprofissionalfalte
Criarp~defideJiZat;k
NaDdwerilm c.OOt;;.rdnclien'le2V9zes
qll:mCllO mesroo r.anlicasa1isfeito
Es(Iuturn
Cadeiras do lavatorio mais deitadas que se moldam a altura do cliente
Pfflacidadt> no lar..t6ri1t p~
as ~1!16 ai. \!Mn(&-;i I!St.htdj!sti @'·~~stido
SalaD muilo dislanle do centro
lnstatutv r.;;ss-aBs
Me!~fataclima:~dttlM"'$U~rillf
Proportionar ocesso para delicienles fisir:ns e irlosos
ESCar:ionamenlo
Estar:ionamento ruim
Mais in..'ontr.~"O;O"Q$
r.olJoN-00a-sl-l(~()hl
"e~®Ma.:lObrista circu!ar CJ rninirrtc (:(1m a cam!
Pre~o
Pre'iocaro
Baiur as pr~
dl:; c(lffff.
Pagamenlo parcelado em mais vezes
Pro\Mus da tanchoooe- C3f!:)<S
Qutros
Manicurepreferidado
clienle vaisairdosaliio
Enc~.enRt
area de esMoticafaeiaVl!~
MaquinadebrorJZ(>am(>nlo
Acab.ar cam p3.n&IirtMs
Elevarautoestimadosfuncionarios
Hidm<Y,:ao C?f
:';5poniililizaravcmiacieprociutossensciense
OM.ilgar mais os 5eM'i0S de internet, cafe e loja de prociulos
FONTE: Dados da pesQuisa.
9,3%
2.3"A
4,7%
1~
7,0%
2,J'lh
2,3%
.t.n.
2,3%
2.3~
2~
%
2,3%
2.3"t
2,3%
2.3%
2.3%
2,3%
%
2,3%
2,3%
2.3">
%
4.7%
2,3":h
2,3%
2.3%
%
2,3%
4,}"
2,3%
2.l%2,3%
2,3"%
2,3%
4.7'S.
92
No questionario, foi deixado urn espa~o para as clientes sugerirem criLicas
au sugest5es
para melhoria
fator que mais recebeu
do
critica
salao, esses itens estao relacionado na tabeia 5. 0
foi
0
atendimento
no geral,
sendo
que as clientes
tern
muita insatisfay.§:o em relayao as t~efonistas sabre varios aspectos, tais como:
marcar horarios
errados
(7,0%) e sugerem que
(9,3%),
0
deixam
tempo
0 cliente
esperando
na linha
atendimento te!e!bnico seja agilizado (9,3%). Apesar de em
Qutros
graficos
quesito
atendimento
fatores
que leva 0 cliente
a freqO:entar
0
muito
aparecer
0 saloo,
em terceiro
as mesmos
lugar
ainda
como
querem
urn dos
melhorias
no atendimento, principatmente da recepyao,
4.8 NivEL DE SATISFACAO DOS CUENTES
o
nivel
de satisfa980
no questionario, a primeira
atendimento
e a segunda
dos clientes
foi verificado
em rela¢o
a cada
e sabre
a satisfa¢o
atraves de duas perguntas
sefVif;o
prestado,
fatores
sabre
gera! dos c!ientes.
Tabela 6- GRAU DE SATISFACAO 2006 (BASE 250)
k.ect='~
Temp1«-~~M
"l~ndlmenlO
N
••
OJ
Mu~o salisfe~o
S~'fe\to
121
Nemsatisfeito.
nemins~W.1lrt1l
"
Insatisfeito
Mt.'u!lIrlSrisf2i1!1
-...-'"..
35,
.18.·1
',4
3
U
".
82••
2J5
<2
m,4:
11
Cmdial;dadedo
[l~rt,~OO
pmfiS5ional
N
0,_
N;;ou!iha
Nioillipc!f'dI/,
FONTE:
!luxiliar
N
157
75
..
,,.
ar .•nd.mt<!-d;i
.
o.
"
>.'
roccpclo
N
"
•••
•..
110
37)5
profisGionJis
N
165
00
U,S'
37
a
u
".
"
31.
'.'
OOOos
0._
da
Nesta
pe5Quisa.
labffia percebe--se
ao desempenho
seja, mostram-se
Mesmo
0._
do profissional
satisfeitos
querendo
'.-
que os dierdes
0._
estao
e do auxiliar (82,4%)
com toda a equipe
melhofias
ciladas
,. "'.
..",
.•
,.
"," ••
',15
16
3,6
••m
Telefoni51a
N
72
0._
mUlto saHsfenos
6.4
1
em rel~
e (62,8°/a) respectivamente,
ou
de cabe!eireiros.
na
tabeta
anterior,
os
clientes
encontram-se satisfeitos com relayao ao tempo de espera no atendimento e
telefonlsta,
93
TABELA
7- GRAU
Aspeclosl
DE SATISF Af;AO
. .....
,
<G.,
I:'
'fl._
99
00005
m~a
"
106
"'.5
n
52
Z3
J
13
1
'.-
".8
'"
'2
'2
10
7
e limpeza
TABELA
OB
do
local.
2
e conforto
M~rca$dospradulos
l#ir.adi>s
,
~-
NemSlW$~ilo.
137
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5.
'nsihsleito
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,.
"
0._
J
iTS
'."
'.-
"-
dientes encontramestacionamento,
de
pagamento.
(tabela 7).
C~.
tJ~%
21,
0.'
"
50
57
2
21'
191
'2
DO
2
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51
-.
10
NlIout~iu
,u.;.r~spondffilm
w.~o;q
N
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,,»
332
2006 (BASE 250) CONTINUAf;Ao
_ ... . .•.•.
".
,
"'"
"5
83
0._
e formas
estao satisfeitos
de
:~~
0.'
mais da metade dos
acomod~o
Facilidad~
'.
12
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em relac;ao aos pre<;Os apenas 44.8%
1«7
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N.'
57
J
72
',-
".
'.
,,»
,,.
'2
Oados da pe5quisa.
Conforme
ilustra a labela
estao muito satisfeitos
satisfa~o
qualidade.
Apesar
(56%),
pouco divulgados
do
acima,
verificou-se
no que diz respeito
esta direlamente
que a maioria
dos dientes
aos servi«;os de corte e escova,
ligada com a marca dos produtos
prestac;ao do servi90. causando
servi~s
'"
n
rela.yao aos seguintes quesitos: localizavao,
8 - GRAU DE SATISFAf;Ao
Aspecto$l
FONTE:
.
".D,-.
" "-18."
-.,.
92
, ••
0"
Em relayao a es'rutura do ambjente
entretanto
.
50.
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da pesquisa.
se muito satisfeitos em
higiene
,
9N ••
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15
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Nioll!sponder.om
FONTE:
,
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76
Sall~f@ito
Nem IItisf~~o.
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'nUllsfetto
Mudo tn5~'isfeit(l
.....
Eslacionamen'o/
Aeomoda~~o e
collfallO
Higienee
Iim!l6H do Ioclil
n•••••
DiO
2006 (BASE 250) CONTINUAf;AQ
um bom resultado
utilizados
na
final. por se tratar de produtos
de
publico estar muito satisfeito tamoom com a variedade
constatou - se que ainda
he servi90s
como, por exemplo. a podoIogia
esta
(54.8%)
nao utilizados,
(76,4%),
dos
au seja, talvez
94
TABELA
2006 (BASE 25ll)
9 - GRAU DE SATISFA<;:AO
....,.~
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FONTE: Oados da pesquisa. "
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'"
"
3
A pesquisa lamoom evidenciou, confonne a labela 9, mu;los serviyos nao
ulilizados pelos clienles. Esses indices alios podem eslar relacionados
conhecimento
dos dientes,
servir;os relacionados
~
salaD dar mais enfase
com a area,
a parte
como tinluralreflexolluzes,
a
falta de
de corte de cabelo e
que tern 45,2%
dos
muito satisfeitos. Ja Qutros desses servi~s sao pouco utilizados peto fato de
clientes
serem de usa
esporadico, como
0
bronzeamento
(90,4%)
e a escova
progressiva
(75,2%).
Na area de eslelica corporaUfaciale depila~o (B2%) e (76%), essa nao
utilizagao pode dever-se
an fato do diente
em urn salao de beleza
e sim em uma clinica
profissianais
nao ter 0 habtto de fazer esses serviyos
de esb?!tica au par naa encantrar
capacitados.
GRAFleO
17- NiVEL
GERAL
DE SATISFACAO
Base250
FONTE: Dados eta pesqufsa.
I
95
No nivel geral
de satisfayao,
nenhum cliente que estivesse
do salaD encontram-se
forma,
92,61%
0
como
menos de 60%
mostra
0 gn3fico acima,
naD houve
satisfeito, sendo que 84,4%
com indice de satisfay8.o
elevado
a mais de
do publico
80%.
Dessa
Stylo Hair Institute tern uma 6tima media de satisfacy8.o geral, alcan9ando
de Indlce de satisfa9ao
melhorias para
0
pelo seu publico,
melhor atendimento
com apenas
de seus clientes.
algumas
sugestaes
de
96
5. CONCLUSOES
E RECOMENDACOES
o estudo realizado
no salao Stylo Hair Institute. possibilitou verificar
dos seus clientes, a freqOencia
e
sao mats utilizados, a percep980
preferencia
par profissionais
0
perfil
motivDs que as levam a utiliza-Io, quais servic;os
que 0 publico tern sabre as serviyos adicionais,
de determinadas
areas e
0
a
grau geral de satisfaC;8Io
desses clientes em relac;ao ao salaD.
o
perfil dos frequentadores sao mulheres (84%) com idade entre 26 a 45
anos, casadas,
estarem
que em sua maiaria
inseridos
sua
maior
parte
nao passui filhos. Em virtude da idade e de
na
classe
social
A2
(44,8%),
a pesquisa
identificou que grande parte dos entrevistados tem como ocupagao profissional
cargos de chefia, aut6nomos
au s6cio/proprietario
de empresas,
que utilizam 0 carro
como maior meio de locomogao. 0 alto Indice de clientes na ciasse A2 e a idade
estao de acordo com a imagem do SalaD, po is trata-se de pessoas economicamente
ativas e independentes
que podem pagar urn valor mais elevado p~r servic;:os de alta
qualidade.
Em alguns casos esse publico nao freqOenta
sim por uma
necessidade
de estar
bem
0
salao somente
apresentavel
devido
por vaidade e
a sua ocupac;:ao
profissional.
Com
relac;:ao
a
freqOemcia
costumam
ir ao salao semanalmente
mais
metade
da
bimestralmente,
conheceram
dos
sendo
clientes
que
dos
clientes,
dividem-se
cerca
pede-se
para utilizar
de
36,8%
0
em
constatar
que
29,6%
servic;:o de manicure/pedicure
fazer
sao
corte
clientes
e
mensalmente
mais
antigos
ou
e
0
atraves da indicac;:ao de amigos e parentes.
A implanta~ao de um programa de fidelizagao desses clientes seria
adequado, assim com um cartao fidelidade. A empresa pode montar um banco de
97
dados ou estruturar
para
0
urn sistema
de informac;oes de marketing,
envio de malas diretas em datas comemorativas,
salaD,
aperfeic;oamento
gerenciamento
dos
profissionais,
que seria utilizado
com informac;;oes
divulgac;ao
de
seus
sabre a
servic;os,
dos servic;os mais utilizados par aquele cliente, entre Qutros fatores.
Os pontos adquiridos com 0 cartao fidelidade poderiam ser acumulativos e depois
trocados
par
preferencia
mais
0
servic;os ou
produtos
do cliente. Essa proposta
da
loja
de
acess6rios,
de
acordo
pode motivar as clientes a freqOentar
com
a
cad a vez
sa lao para acumular pontes, assim, aqueles que 56 VaG birnestralmente
salao podem comec;ar a ir mensalmente,
adquirindo outros servic;os fornecidos
aD
pela
empresa.
Os servic;os adicionais
ja
que existem,
pesquisada. 60%
podem
para esses freqOentadores
ser melhorados
e melhor
naD sao essenciais,
divulgados,
mas
pois da amostra
dos clientes conhecem outros servi90s ofertados pelo salao e
apenas metade desse publico os utilizam. Com
0
intuito de aumentar
percep~ao dos clientes em rela~ao a esses servi~os,
Internet gratuitamente,
estabelecendo
0
a
utiliza~ao e a
Stylo Hair pode oferecer
urn periodo ou tempo limite, obviamente,
a
para
cada cliente a fim de se ter uma ordem e assim oferecer uma distra~ao enquanto a
pessoa espera para ser atendida.
Em
interessante,
rela~ao ao Lucca
Cafe,
para que volte a fornecer
uma
0
parceria
cafezinho
com
0
salao
aos clientes de
seria
mUlto
gra~a, pois essa
atitude seria percebida pelo cliente como urn agrado.
A loja de acess6rios
receberia
urn produto na
e produtos poderia realizar
promo~6es, onde
0
cliente
aquisi~ao de urn pacote de servi~os, ou seja, utilizou corte,
hidrata9aO e escova ganha urn shampoo da linha de produtos utilizados na
hidrata9aO.
Isto pode ser ate uma
produtos, incentivando
0
parceria
do salao
com os fornecedores
cliente e fazer a hidrata9ao com determinado
produto.
dos
98
Os resultados
do
profissional
preferencia
Marcos
mundo
fcram
Ja
de trinta
quanta
citados
Sugerimos
busquem
eventos,
Como
que
con stante
qualidade
de
pelos
esses
clientes,
servi90s
desconto
pode
deixando-o
satisfeito
com
rela9ao
mais
freqOentadores
um
para
citados
eles
urn deles
pela
e
nao
aDs profissionais
cursos
a
sao
nesse
que sentem
tao
para
e participando
capacita9ao
que levam os clientes
de
tecnica
dos
a freqOentarem
0
mesmo
do
sa lao.
verificar
mesmos,
a pesquisa,
os servi90s
massagem
de experimentar
tornando-o
um possivel
do proprio
que 0 servi90
dessa
que
a9ao
nao
tem qualidade,
0 servi90,
cliente
fiel em
promocional,
conhecem
salao sobre
ficara ainda mais satisfeito
para
menos
e bronzeamento.
ao cliente
Atrav8s
e
0 Stylo
dias da semana
os servi90s
das varias reclama90es
pelos
estipular
depila9ao,
e talvez
de divulga9ao
mais utilizado,
Em virtude
Segundo
0 incentivo
que nao sao utilizados
a demanda
onde poderao
experimentar
uma especie
ap6s provar,
ou Dutro servi90
0
de servi90s
incentivar
sao: podologia,
surgir
servi90
poderao
como
se 0 cliente,
de
e
tern
de manicure/pedicure,
dos incentivQs
muito grande
com descontos.
e ou conhecidos
a
paixao
pDr qualquer
servi90s
mais
(2006-2007)
da area
atraves
motivos
uma a9ao promocional,
Com esse
tambem
a preferelncia
clientes
lugar de destaque
a
devido
na escolha
dos
a pesquisa.
ou conhecidos
utilizados
a
Curitiba
conseguiram
a continuidade
existe um numero
pode realizar
porque
87%
os profissionais
Especial
e profissionais
sao um dos principais
sa lao, segundo
oferecer
porem
apenas
sendo
a Veja
de experiffmcia
aperfei90amento
sendo
profissionais
anos
dao importancia
demonstrado,
especifico,
com
aos auxiliares
25 names,
que os clientes
como
as irma os do glamour
expressiva.
que
De acordo
ao longo
profissao.
ainda,
pois,
urn cabeleireiro
pDf
e Ivaldo.
considerados
mostram,
cabeleireiro,
esses
os
e servira
servi90s,
tanto quanto
e
0 corte
com 0 Stylo Hair.
sobre as telefonistas
e 0 atendimento
na
99
recep~ao,
sugere-s8
possam
prestar
alto cantata
impressao
primeiramente
urn atendimento
sao eles,
sabre
funcionarios
responsaveis
os funcionarios
a empresa.
apenas
pelo
informac;6es,
naD deixando
funcionarios
iraQ cuidar
treinamento
dos
da linha
de frente,
atuais,
telef6nico,
cliente esperando
somente
da parte
de
dos servi<;os prestados
A forma
de realizac;ao
conclusao
de
divulgac;ao
ocorrera
conhecimento
freqUentadores,
esta de acordo
curso,
do
0
conhecimento
mudanC;8s
de
envio
Oessa
pois promoc;oes
com
duas
de
forma,
do publico
e manutenc;ao
que eles se mostram
confirma
e estrutura
pesquisa.
0 nivel
de novos
que
alguns
de
fiquem
horarios
na linha. Assim,
cobranc;as
cadastra,
e
Qutros
no
balcao,
atendimento e aumentando a
sugeridas
quanta
diretas
atraem
par esse
com
as
trabalho
de
promoc;oes,
informac;6es,
nao mudar
a
para
perfil
0
outro tipo de publico
dos
que nao
geral
a salao podera
manter
e em revistas
da marca,
a divulgayao
especializadas,
naD evidenciando
que
para
0
nenhuma
com a imagem da empresa.
dos clientes,
muito satisfeitos
do local,
satisfay8lo em relay8l0 ao atendimento
que
a primeira
agendamento
pretendemos
na televisao
Em relal.(ao ao nivel de satisfac;ao
os profissionais
passam
para
form as:
malas
muitas vezes
novas clientes,
com comerciais
promoc;ao, apenas trabalhando
seguinte:
que
perfil do sal;;o.
Ja para prospectar
vern realizando
dessas
do
cliente.
que
pelo Stylo Hair.
acontecerao
atraves
0
para
a contrata980
muito tempo
atendimento e encaminhamento, agilizando
qualidade
funcionarios
ja que nesse servic;o de
sugerimos
funcionarios
atendimento
0
aos
ao cliente,
Posteriormente,
a divisao
e/ou
urn
de qualidade
a pesquisa
evidenciou
ficando
um
pouco
abaixo
dos
clientes
de 92,61%
relay8lo
a
e preyos.
0
conforme
a
em
telefOnico, tempo no atendimento
de satisfay8l0
0
em relay8l0 aos servic;:os realizados,
100
A
cad a dia que passa vemos ma;s e mais empresas
inovadoras
de atender
encontram tempo para
seus clientes,
0
que devido
a
a9it8980
procurando
formas
dos dias atuais
nao
lazer, realizar compras e ate mesma cuidar da aparemcia.
o Style Hair procurou
solucionar
este problema
com
de alta
servic;os
qualidade e atendimento personalizado, mostrando e provando que e possivel
atender de maneira diferenciada,
faz do
5a];30
urna empresa
Fica evidente
diferencias,
agradavel
e eficiente. A necessidade
com grandes diferenciais
nesse
servic;os prestados
trabalho de conclusao
de alta qualidade
da qualidade
competitivQs e foco no cliente.
de
curse
que
pequenos
e urn born atendimento
podem
gerar satisfayao e fidelidade dos clientes, permitindo que a empresa se fortaleya
cad a vez mais nesse ramo de mercado.
101
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105
ANEXOS
Questionario
Este questionario
e parte do projeto de conclusao de curso Marketing-Bacharelado
da
Universidade Tuiuti do Parana das alunas Ana Paula, Michelle e Waldecelia que visa identificar 0
nivel de satisfac;ao dos clientes do Stylo Hair Institute.
Instruc;oes de preenchimento: As questoes seguidas de RU (resposta unica) significa que voce
DEVE assinalar apenas 1 alternativa de resposta. As quest6es seguidas de RM (resposta
multipla) significa que voce PODE assinalar rna is de uma alternativa de resposta.
1. Nome:
_
2. Sexo: 1( ) Feminino
2( )Maseulino
Perfil de usa do Stylo Hair Institute
3. Cam que freqOencia voce costuma vir ao Sa lao Stylo Hair Institute? (RU)
( ) 1. uma vez por semana
( ) 2. uma vez a cada quinze dias
( ) 3. uma vez ao mes
( ) 4. uma vez a cad a dois meses
( ) 5. uma vez a cad a tres meses (encerra)
() 6. prirneira vez no salao (encerra)
4. Ha quanta tempo freqOenta 0 sal~1OStylo Hair? (RU)
( ) 1. Menos de 6 rneses
( ) 2. De 6 meses a 1 ana
( ) 4. De 2 a 5 anos
( ) 5. Mais de 5 anos
( ) 3. De 1 a 2 anos
5. Indique na tabela abaixo a freqOencia com que utiliza cada urn dos intes relacionados
I.
Servi~os.
Isemana~mente
11. Manicure/Pedicure
2.
Podologia
p.corte
I
14. Escova
15. Penteado
,.
Tintural
Luzes
,~~in:nalmente_~
Mensa/mente
1
abaixo.
I. Esporadlcamente
Bimestramente
I
1
2
31
4
51
1
21
3
4
5
31
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'I
'I
11
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I
RO'' O/I
21
'I
41
Nu~ca
6
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~. ~I
5
61
~I~-----+-:[
-'
,
:1
Comportamento
de compra
6. Como conheceu 0 Stylo Hair Institute? (RM)
( ) 1. Tv
( ) 2. Jamal
( ) 3. Revistas
( ) 5. Internet ( ) 6. Passando em frente ao salao
( ) 4. IndicaC;ao de amigos/parentes
() 7. Outro. Qual?
_
7. Marque os tres principais motivos que a levam a freqOentar 0 salao Stylo Hair Institute? (RM)
( ) 1. Pre,o
( ) 8. Produtos Utilizados
( ) 2. Qualidade dos servi,os
( ) 9. Capaeita,ao teeniea dos profissionais
( ) 3. Localizar;ao
( ) 10. Pessoas que freqOentam 0 salao
( ) 4. Ambiente
( ) 11. AtualizaC;80 dos profissionais sobre
( ) 5. Variedade de SelVic;os
( ) 6. Atendimento
( ) 7. Agilidade na prestac;ao de selVic;os
tende!ncias da moda
( ) 12. outros. Qual?
_
8. Voce conhecel utiliza as selVic;osadicionais oferecidos pelo sa lao. Como:
SelVic;os
1. Lucca Cafe
2. Internet
3. Loja de acessorios e produtos
Conhece
( ) 1. Sim (
( ) 1. Sim (
( ) 1. Sim (
(RU)
) 2. Nao
) 2. Nao
) 2. Nao
Utitiza (RU)
( ) 1. Sim ( ) 2. Nao
( ) 1. Sim ( ) 2. Nao
( ) 1. Sim ( ) 2. Nao
9. Voce tern preferencia por alguma equipe especifica de cabeleireiros? (RM)
( ) 1. Sim. Qual?
( ) 2. Nao
10.
Voce tern preferencia par algum auxiliar? (RM)
( ) 1. Sim. Qual?
_
( ) 2. Nao
11.
Voce tern preferencia par alguma manicure/pedicure? (RM)
( ) 1. Sim. Quat?
( ) 2. Nao
12.
Qual a seu grau de satisfac;ao nos seguintes aspectos relacionados abaixo:
Aspectos!
Muito
satisfeito
Servi90s
Satlstelto
Nem
jlnsatlsteltOj
.::=:
51
4
C:,-:.
Dc-e-,.-m-pe-:Oh-O-cdo-p-mcc"-"-OO-',c-------;-------;;_'6+-----:c5:'I---c-t--.
1. Tempo
de espera
3. Desempenho
5.
atendenteda
'L
e limpeza
17. Facilidade
do local
de pagamento
,8. Precos
:1
"
I
12.Variedadedeservio;os
!13.
Marcasdos.produtosutilizados
nosservic;;-s
'I
'I
,[
14. Telefonista
1S.Manicure/Pedicure
rS.POdO,Ogia
'17.
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Corte
2
1
'
\ .
recepcao
Cordialidadedosprofissionais
6. Higiene
-1·---:,1.
Na~
I
3
do auxiliar
4. Cordialidadedo
1
no atendimento
I
MUlto
,
j,
51
51
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'I
'I
'j
Servir;:os
Aspectos!
Salisfeito
Muito
satisfeito
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Nem
satisfeito,
Insatisfeito
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utiliza
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Jnsatisfeito
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6
2
2
23. 8ronzeamen\o
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E""Iea.
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faciall Corporal
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13. De 0 a 100%
(RU) I
_
-_--.-------.3
61_
2
3
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:
1 __
0 quanto voce esta satisfeito com os servi90s prestados pelo Stylo Hair Institute?
I
14. Este espago e para voce deixar urn cornentario, critica ou sugestao ao Stylo Hair
Institute.
Perfil do cliente
I__
~I
15.
Idade:
16.
Estado Civil (RU):
( ) 1. Solteira
( ) 3. Divorciada/separada
17.
( ) 2. Casada/vive
( ) 4. Viuva
com companheiro
Possui filhos?
( ) 1. Sim. Quantos?
( ) 2. Nao
1 B. Ocupa<;ao (RU):
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
19.
1.
2.
3.
4.
5.
Funcionario sem fun9c3o de chefia
Funcionario com fun9c3o de chefia
S6cio/proprietario de empresa
Dona da casa
Estudante
Qual
( ) 1. Carro
0
(
(
(
(
) 6. Aposentada
) 7. Autonomo/ profissionalliberal
) 8. Desempregada
) 9. Outra. Qual?
meio de transporte utilizado para vir ao sa lao? (RM)
( ) 2. Taxi
( ) 3 Ape
( ) 4. Outros. Qual?
_
_
20.
(
(
(
(
)
)
)
)
Qual
1.
2.
3.
4.
21.
0
seu nivel de escolaridade?
Ensino Fundamental
Ensino Medio
Ensino Superior
Pas-Graduado
(
(
(
(
(RU)
) completo
) completo
) completo
) completo
(
(
(
(
) incompleto
) incompleto
) incompleto
) incompleto
Quantos destes itens possui em sua casa?
Itens
1. Televisao em cores
2.
Videocassele
el
ou
DVD
_1
~I
FdiO
4. Banheiro
5. Autom6vel
ts.EmPre9adOSMenSaiistas
_
r r--=-
_-------'-f---
I
7. Aspirador de p6
~I
8. Maquinadelavarroupa
9. Getadeira
'10. Freezer (aparetho independenteou parte de geladeira d~
1
_
Obrigada pela sua colaborac;ao!
t--'
-----'-
I------.J
Nivel de Satisfa<;ao dos
Clientes
do Sallio Stylo Hair Institute
- Ana Paula Demezio
- Michelle
Aparecida
- Waldecelia
Orientadora:
Stylo Hair Institute
Caetano
Silva
de Lourdes Henrique
Patricia Piana Presas
Introdu!';ao
-Tema:
Nivel de Salisfayao
stylo Hair Institute.
- Escolha
SI!
necessaria
estabilizarem
- A importanci8
cliente
na presta~o
de um bom
profissionallc!iente
rcla<;60
aos!;ervi<;osprestadospeloStytoHairlnstitute.
IdcntJficaropeo:N~dosdientesdoStytoHait
- IdenlifocarafreqMoceadosclienteseoslatorcsQucolcvam
aoS!yloHair.
- IdcflIlficarquaisSoloos&efV!9O>maisutilil:ados
percepr;3odosclicntcssobroooservil;osadi:;ionais
- Mostrarapreferroaapordelenninadaequ;pcdc
cabeleireiros
IdentdicarposstveissugeslocsparnamelhonaOOsseMc;os_
ao
de servi((os
re\acionamenlo
em servtl,(os
- Marketing
- Objetivos Especiflcos
de beleza
competitiv~
personalizado
de a!lo contato.
fundamentac;ao teOrica
Objetivos
AVJI.."a
aos saloes
no mercado
de urn tralamenlo
e a qualidade
- A importancia
- Objetivo Geral
Verificar 0 nlvel de satisfat,r<1odos clicnlcs em
do sal~o
do lema:
- a diferencial
para
dos Clientes
-KoilereKeUer
-Chla'"chillePcler
-Richers
- Cob<a
-las Casas
- Comportamento
-EngelelaL
- Schiffman
-Solomon
c Kanuk
Consumidor
Marketing de Servicros
Fundamentac;ao te6rica
- Marketing de Servj~s
'0 servic;o e uma atividade ou urna serle de
atividades
de natureza
mais ou menos
intangivel
- que normalmente,
mas nao
necessariamente,
acontece
durante
as
interac;5es entre cliente e empregados
de
servic;os elou recursos fisicos ou bens elou
sistemas do fornecedor de servic;os - que e
fornedda como soluc;ao aos problemas dos
dientes." (GRONRcx)S,
1993, p.36)
-Gronroos
-Et4cIctal
-BerryeParasuraman
- Lovelock
e Wright
- Satisfac;ae des Clientes
-Gade
- Hoffman
e Bateson
-GianesieCorrea
-Zeithamle
Bitner
Comportamento do Consumidor
·0 campo do comportamento do consumidor
abrange uma ampla area;
0 estudo
dos
processos envolvidos quando individuos ou
grupos selecionam, compram, usam au disp5e
de produtas, servic;os, ideias au experiencias
para
satisfazer
necesidades
e desejos:
e
(SOLOMON,
2002, p24)
Satisfa~o
e
"De um modo geral, satisfa~o
a sensa~o
de prazer ou desapontamento
resultante da
comparat;ao
entre
0
desempenho
(ou
resultado)
percebido
de urn produto
e as
expectativas
do consumidor."
(KOTLER
E KELLLER,
Procedimentos metodol6gicos
- Especificayao
Qual
e0
nivel
aos servi~os
do Problema
de satisfa~o
prestados
pelo
2005,
p.142
Procedimentos
[grifo do auror)).
metodol6gicos
- Populayao e Amostragem
dos elientes
Stylo
dos Clientes
Hair
em re!a~ao
Popula~ao:
Todos os clientes do Stylo Hair Institute.
Institute?
Amostra:Na.,probabilisticaporquotasqueedefinid{lcomo:
- Delineamento
Para
idenliflcar
foi realizada
procedimenlo
da Pesquisa
0 nivel
uma
de satisfayao
pesquisa
de pesquisa
quantitativa
eonclusiva
"uma lecnica
desses
cHentes
atraves
descritiva
do
consiste
de amostragem
em uma amostra
cstagios.
0 primeiro
na~ probabHlstica
por julga~nto
cstagio
eonsiste
que
em dols
em desCfl'VOto«:f"
catcgoriasouquotasdeeontrolcdcelemenlosda
popula~~o.
No segundo
estagio
selecionam-sc
elementos
daamoslracombasenaconvenienciaounojutgamcnto."
(MAlHOTRA.
200t. p.307).
2
Procedimentos metodol6gicos
Procedimentos metodot6gicos
•Tratamento de Oados
Osa.a""prIm"iO!I!o"'mCO!elaa""'lIa~a&umqu.estlon3rl:>com20
=!Ig=:""Uot<la3~U""'nIoeslluhJno4a, num!ot:>ld~250
As informa,.oo" colalad"" a partir da pesquisa
nO excel e depots oxpor1adas pam 0 program"
fomm 'atmlada"
SPSS, node
.e"lizou.seumaan:'i!i"ep"'(l.enfim,r"ze.um""presenl"~.:io
dos resultados em guifi=
- Limitaltoes da PC!squisa
Essapesquisalimita·s.caofatodequeosresu!tadrJsliOO
vl'llidos somenlc para os clicnlcs. quo freqllenlaram
semanaemqueserealizouapesquisa,naopodcndo
gcnmalinuosresultadospa<alodososclienlesdosalaoStyto
Hairlnslilute,nemparaosoul.ossal00!';dobclczadacidado
deCuritiba,
~
Perfil dos clientes
~--'
~-
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L ~,
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osal;'\ona
Freqoencia que vai ao salao
n n"
J1lli~lUi
UK
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Ha
Quanto tempo freQiienta
0
salao
Como conheceu a Stylo
....::::;::.:r·
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3
Servic;os mais utilizados
Motivos que levam a frequentar
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II
Internet
Lucca Cafe
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Loja de acessorios e produtos
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V
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Preferenda por cabeleireiro
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...
4
Preferenda
Preferencia
par auxiliares
par manicure/pedicure
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Grau de satisfac;:aa das servic;:as
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Grau de satisfac;:ao dos servic;:as
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Grau de satisfac;:aa das servic;:os
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Grau de satisfac;:aa das servic;:os
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,
5
Nivel
de Satisfac;ao
Criticas e sugestoes
-~
• Grnnde8spernnolelefone;
• N()opossaminiOlmoy()o
correlamenle;
• Marcamhornriosmrados
-~
• Melhornre8gilir.lro
alendimcnlolelcfonicocda
mcepo;:.'io:
Acompanh3rosclielltes
durante a prestao;:~o do
Sllrvto;:o:
, Cafedegr(lo;a
Recomenda~aes
-Implanta~o
Recomenda~oes
- Loja de acess6rios'
de um
prom~i5es;
programade
cliente
"......---
f!del~o,atravesdo
~::~~~
cartaofidelidade
aos
internetgratuila,
r:::
~
profissionais.
- At;:ao promocionaJ·
cafe ao ctienle
desconlos
de
menos
grao;:a
nos seIVio;:os
conhecirlos
ou
poucoutilizados.
Recomenda~aes
- Treinamenlo
• Conlratar
Conclusao
para os
funciomiitios
da recepc;:ao.
ou dividir
funcionarios
• Promo¢es
atraves
"
com 0 Lucca
Cafe parafornecero
- Manter
na
_~:~~;~
!ei~:::;~
-Serv~adicionais'
parceria
:;:d~ao
os
da recep!;ao.
divulgadas
de mala
divutg~o
midia
para
navos
ctienles
direta.
Que
pequenos
diferendais.
servi~os
prestados
de aLta quaLidade e um bom
atendimento
podem gerar satisfa~ao
e
fidelidade dos dientes,
permitindo que a
empresa se fortal~a
no mercado .
na
prospectar
e trabalhar
com a imagem.
6
7
Shopnln~ CUrltlba IfllSO L1 to~ 111 tel:332&1015
Maus. Street Hair IRua Joao Gualbarto, 9201tAJ. So:1S4S45
• PaTkShonplng
• Protesslonal
Cnntr.a! de Atendlnt9ntn
fteL
BaTigul J 1~ plSO lOla 157tel.
SChilD!!
3254-R344
3317-6191
Fiua Mateus Lame, 1896 tel. 3253-4554