OS JOGOS OLÍMPICOS DO BRASIL
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OS JOGOS OLÍMPICOS DO BRASIL
Preparado pelos Profs. Antonio Bonassa e Paulo Faria, da ESPM-SP.
Recomendado para as disciplinas de: Estratégia Empresarial, Marketing e Estratégia
Internacional.
Este caso foi escrito inteiramente a partir da experiência dos professores e das fontes
mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção dos autores avaliar o movimento
estratégico das entidades mencionadas. Este texto é destinado, exclusivamente, ao
estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada sua utilização ou reprodução em
qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades
da Lei. Direitos reservados ESPM
Agosto 2011
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RESUMO
A cidade do Rio de Janeiro foi escolhida para organizar o maior evento esportivo do planeta,
os Jogos Olímpicos. A escolha vem premiar o momento positivo vivido pela sociedade brasileira. Este movimento é similar ao realizado por algumas das principais potências emergentes,
que têm utilizado os grandes eventos globais como forma de impulsionar o desenvolvimento
econômico e a divulgação da imagem no exterior. Os elevados investimentos exigidos pelos
Jogos, além da vasta exposição internacional, criam oportunidades empresariais, as quais vêm
sendo explorada por muitas empresas. Outro destaque positivo é a previsão de aumento da
prática esportiva pelos brasileiros. Por outro lado, existe o risco de descontrole nas contas públicas, bem como aumento do custo de vida para a população. Todos esses contrastes serão
observados neste case.
PALAVRAS-CHAVE
Rio de Janeiro, Olimpíadas, Oportunidades Empresariais, Empreendedorismo, Esportes.
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SUMÁRIO
1.
Introdução...................................................................................................................... 5
2.
O Rio de Janeiro Continua Lindo!........................................................................... 5
3.
O COI e os Jogos Olímpicos...................................................................................... 5.
4.
Audiência Global e Patrocínios............................................................................... 6
5.
Impacto Econômico.................................................................................................... 6.
6.
Setores Beneficiados................................................................................................... 7
7.
Oportunidades para Empreendedores................................................................ 8
8.
Momento Oportuno................................................................................................... 9
9.
Movimento Esportivo...............................................................................................10
10.
Nem Tudo O que Brilha É Ouro.............................................................................10
11.
Questões Estratégicas...............................................................................................12
12.
Referências Bibliográficas........................................................................................13
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INTRODUÇÃO
A cidade do Rio de Janeiro foi escolhida para organizar os Jogos Olímpicos de 2016. É a primeira vez que o evento será realizado na América do Sul.
A escolha vem coroar o momento positivo vivido pela sociedade brasileira. Se a paixão dos
brasileiros pelos esportes é antiga, a condição de ter uma candidatura olímpica vencedora é
recente, fruto da melhoria do ambiente social, político e econômico do País.
Neste caso são analisados alguns dos fatores relacionados à eleição da candidatura brasileira, bem como observados os esforços que diversas cidades e países têm feito para organizar
grandes eventos globais. Por último, serão apresentados os efeitos econômicos e as oportunidades empresariais que se apresentam com a realização do maior evento esportivo do planeta
em nosso país.
O RIO DE JANEIRO CONTINUA LINDO!
Em plena sexta feira, durante um belo dia de sol de primavera, as areias da Praia de Copacabana se encontravam repletas de pessoas. Cariocas e turistas de diversas partes do mundo aguardavam com ansiedade pela decisão do Comitê Olímpico Internacional, COI, sobre a cidade que
sediaria os Jogos Olímpicos em 2016.
Os brasileiros estavam confiantes. Após muitas décadas com grandes desafios sociais, políticos e econômicos, finalmente o País encontrava-se em momento favorável, com ambiente
político democrático e crescimento econômico consistente. Com este cenário, já era hora de
a nação perseguir novos desafios, e qual seria melhor que a organização do maior evento esportivo do planeta?
Também contava a favor o fato de a América do Sul nunca ter organizado os Jogos Olímpicos. Aliás, nenhum país do hemisfério sul tinha recebido esse privilégio. A disputa, porém, era
acirrada. Na fase final, o Rio de Janeiro disputava com Madri, Tóquio e Chicago pela honra de
sediar os Jogos. E Chicago contava com um trunfo de enorme prestígio internacional, Barack
Obama, com fortes ligações pessoais e histórico político naquela cidade.
No discurso da candidatura brasileira, o presidente Luis Inácio Lula da Silva explicou:
“Chegou nossa hora! Entre as dez maiores economias do mundo, o Brasil é o único
que não sediou os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos. Para os outros, será apenas mais
uma Olimpíada. Para nós, será uma oportunidade sem igual. Aumentará a autoestima dos brasileiros, consolidará conquistas recentes, estimulará novos avanços. (...) O
Rio está pronto. Os que nos derem esta chance não se arrependerão.”
No dia 2 de outubro de 2009, em Copenhague, Dinamarca, o COI confirmou a vitória brasileira. Após a divulgação, a praia de Copacabana entrou em festa, com milhares de pessoas
celebrando o grande acontecimento.
O COI E OS JOGOS OLÍMPICOS
Quando anunciou o futuro restabelecimento dos Jogos Olímpicos, em uma noite fria do inverno parisiense em 1892, Pierre de Coubertin foi aplaudido por todos os presentes, mas ninguém
poderia imaginar a dimensão que o projeto implicava.
O COI foi constituído em 1894, e os primeiros Jogos da era moderna tiveram início em abril
de 1896, em Atenas na Grécia. O processo de construção do movimento olímpico não parou de
crescer desde então. A cada quatro anos a entidade organiza os Jogos Olímpicos de verão. Os
últimos Jogos foram realizados em Pequim, na China, em 2008. E os próximos serão realizados
em Londres, na Inglaterra, em 2012. 2016 será a vez do Rio de Janeiro.
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Durante mais de 100 anos de história, o crescimento do evento tem sido expressivo.
Em 1896, apenas 241 atletas participaram das competições, representando 14 países. A
primeira participação brasileira ocorreu em 1920, em Antuérpia, na Bélgica. Em 2008, em
Pequim, na China, os Jogos contaram com a presença de aproximadamente 10.500 atletas
representando 204 países.
Os Jogos Olímpicos representam o maior evento esportivo do planeta.
AUDIÊNCIA GLOBAL E PATROCÍNIOS.
O crescimento de popularidade e importância dos Jogos pode ser observado na audiência proporcionada pelo evento. A última edição, em Pequim, foi acompanhada por
4,3 bilhões de pessoas, o que representa 63% da população mundial. Somente o evento
de abertura teve audiência de 1,5 bilhões de pessoas. Os organizadores das próximas
Olimpíadas, em 2012, em Londres, também esperam atrair audiência televisiva superior
a quatro bilhões de espectadores.
O avanço das tecnologias também impacta a forma de divulgação do evento. Os Jogos de
Pequim foram os primeiros com extensiva cobertura digital, com forte acompanhamento das
disputas e apresentações pela internet e pelas plataformas móveis. Esse movimento tende a
intensificar-se nas próximas edições.
Para se beneficiar da imensa audiência dos Jogos, algumas empresas globais patrocinam o
evento. Trata-se de uma gigantesca plataforma de marketing, alcançando bilhões de pessoas
em mais de 200 países do mundo.
Um dos patrocinadores globais explica os motivos do investimento em seu website (http://www.coca-cola.co.uk/faq/olympic-games/why-does-coca-cola-sponsor-theolympic-games.html):
“A Coca-Cola apoia os Jogos Olímpicos desde 1928, sendo a empresa que patrocina o evento há mais tempo. Uma das razões desse investimento é a divulgação das
marcas e produtos que oferecemos. Distribuímos uma variedade de produtos nas
cidades sede durante o evento. A Coca-Cola também compartilha a visão do Movimento Olímpico sobre a possibilidade de conectar as pessoas com o esporte, e estamos comprometidos com a promoção de um estilo de vida ativo e saudável, e com
o aumento da participação esportiva em todos os níveis. Além disso, sem o apoio da
empresa e de outros patrocinadores globais, muitos dos países seriam incapazes de
enviar seus atletas para competir.”
IMPACTO ECONÔMICO
Para a OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico), vários países
têm se proposto a organizar eventos internacionais para promover o desenvolvimento local
de longo prazo. Segundo a entidade, a rivalidade entre cidades e países para sediar eventos
como os Jogos Olímpicos, Copas do Mundo, Festivais e Exposições Globais está mais intensa
do que nunca.
A globalização e o avanço das tecnologias têm contribuído para o aumento de renda dos
países emergentes, com forte migração de famílias provenientes das classes mais baixas para
as camadas com maior potencial de consumo. Com avanços sociais e melhor capacidade econômica, esses países buscam maior relevância no cenário internacional, e a organização de
eventos globais tem sido uma estratégia de atuação.
Como exemplo, a China organizou as Olimpíadas em 2008 e a EXPO em 2010. A África do
Sul realizou a Copa do Mundo em 2010, no primeiro evento desta magnitude sediado no continente africano. A Rússia, que já havia organizado as Olimpíadas de Moscou em 1980, como
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parte da antiga União Soviética, sediará os Jogos Olímpicos de inverno em 2014. Por último,
o Brasil será sede dos dois maiores eventos esportivos em 2014 e 2016, a Copa do Mundo de
Futebol e os Jogos Olímpicos.
A organização dos eventos é uma maneira de acelerar o desenvolvimento econômico e
aumentar a importância dessas localidades no cenário global. Entre os benefícios propiciados,
incluem a melhoria na infraestrutura, o aumento das receitas de turismo e do comércio, a criação de empregos e a elevação do orgulho das pessoas.
O desafio brasileiro é repetir o êxito dos Jogos de Barcelona (1992), Sydney (2000) e Pequim
(2008), exemplos positivos de organização e de legado para essas localidades. No caso espanhol, as Olimpíadas foram importantes para a superação da estagnação econômica dos anos
1980, com a revitalização de centros importantes da cidade e melhoria geral da infraestrutura.
Os Jogos deixaram importante legado, com melhoria da qualidade de vida da população e a
imagem internacional positiva para a cidade catalã.
Os Jogos de Sydney, por sua vez, simbolizaram a preocupação com a sustentabilidade e
marcaram o país com a despoluição da Baía de Homebush. Pela primeira vez, grupos ecológicos como o Greenpeace acompanharam a organização do evento.
As Olimpíadas de Pequim reforçaram a posição chinesa como potência, com investimentos superiores a US$ 40 bilhões. Somente os 12 patrocinadores principais investiram
o total aproximado de US$ 900 milhões. Além destes, mais de 60 empresas patrocinaram
o evento. Com direitos de transmissão foram arrecadados US$ 1,7 bilhão, e a venda de
ingressos alcançou US$ 150 milhões.
Por outro lado, os Jogos de Atenas (2004) aparecem como o exemplo a ser evitado. Tratavase da segunda edição de Jogos Olímpicos realizada naquela cidade, 108 anos após as primeiras Olimpíadas da era moderna. Os gregos estavam confiantes, esperavam pela repetição do
“efeito Barcelona”, com aumento nos investimentos estrangeiros e avanço no setor de turismo.
De fato, os investimentos ocorreram e deixaram como legado a melhoria na infraestrutura
e no sistema de transporte. No entanto, a corrida de última hora para finalizar os projetos foi
negativa para a imagem internacional. Além disso, a organização do evento exigiu elevados
investimentos, os quais deixaram enormes déficits nas contas públicas gregas, apresentando
impacto negativo na economia do país até este momento.
SETORES BENEFICIADOS
O ex-primeiro-ministro britânico Tony Blair ressalta a oportunidade econômica representada
pelos Jogos Olímpicos (http://en.mercopress.com/2011/04/29/world-cup-olympics-excellentopportunity-to-promote-the-brazil-brand):
“Os Jogos Olímpicos podem ser usados como plataforma econômica para atrair um
elevado número de empresas. Surpreendentemente, o investimento pode ir muito
além das oportunidades relacionadas aos eventos esportivos”.
Eventos esportivos mobilizam volumes expressivos de recursos, os quais têm capacidade
de impactar positivamente na economia. Estudos realizados pela PWC Consultoria indicam
que os Jogos trarão investimentos na ordem de R$ 53,2 bilhões para a cidade do Rio de Janeiro, em áreas como infraestrutura, telecomunicações, turismo, seguro e publicidade. Pelos
estudos, serão gerados mais de 90 mil empregos.
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Como exemplo desse movimento, o Banco Itaú lançou fundo de investimento composto
por ações de empresas de setores que terão aumento de demanda em virtude dos eventos
esportivos, como companhias aéreas, locadoras de automóveis, fabricantes de alimentos e bebidas, além de administradoras de shoppings centers.
OPORTUNIDADES PARA EMPREENDEDORES
Pesquisa encomendada pelo Sebrae (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) e realizada pela Fundação Getúlio Vargas mostra que a Copa de 2014 e as Olimpíadas de 2016 poderão beneficiar mais de 7 mil pequenas empresas de diversos setores. Esse cenário favorável
pode ser uma chance aos empreendedores.
A magnitude de recursos necessários para atender a esses eventos é enorme. As entidades organizadoras dos Jogos precisam contratar uma série de produtos e serviços, causando
desequilíbrio na relação de oferta e demanda do mercado. Seja pelas encomendas dos organizadores no preparo do evento, pelos investimentos das empresas que de alguma maneira
participam dos Jogos, ou mesmo dos futuros atletas e turistas que visitam a cidade, a demanda
agregada do evento é enorme, criando oportunidades empresariais.
De acordo com reportagem da Revista Istoé, o cenário do Rio é de mudança!
“O Rio é uma cidade em transformação! Uma sucessão de construções começa a modificar substancialmente sua cara, sem tirar seu charme. No centro e na Barra da Tijuca,
nova fronteira do metrô, prédios inteligentes e luxuosos brotam. Também na área menos rica da cidade, a zona norte, há muitos edifícios residenciais sendo erguidos, além
de megaobras de infraestrutura. Dezenas de novos hotéis estão sendo construídos
ou passam por reforma, como o tradicional Hotel Glória. Tantas intervenções urbanas
misturam à paisagem tapumes e obras pontuais que, ao final, descortinarão um Rio
diferente, que já aparece nos radares de instituições respeitadas em todo o mundo.”
No desenvolvimento desses projetos, empresas são contratadas para viabilizar e executar
as obras, as quais contratam mão de obra e serviços especializados de outras empresas. O ciclo
virtuoso movimenta a economia e propicia uma série de oportunidades em diversos setores,
muito além do setor da construção civil.
Durante os Jogos, um número elevado de atletas, treinadores, profissionais de imprensa,
executivos de empresas patrocinadoras, entre outros, estarão convivendo na cidade. A quantidade de turistas aumentará de maneira expressiva, elevando a procura por opções de acomodação, locomoção, alimentação, entretenimento e compras. Muitas destas demandas serão
atendidas por empresas e empreendedores locais.
Os grandes patrocinadores também participarão ativamente do evento, com ações para
divulgação de suas marcas. Além disso, será criado programa de licenciamento para promover
a marca olímpica, o qual pode fornecer boas oportunidades para pequenas e médias empresas, com a produção e comercialização de materiais relacionados aos Jogos, como camisetas,
bonés, chaveiros, bandeiras, entre outros.
Empresas de segurança também serão contratadas para garantir áreas frequentadas
por atletas, profissionais e turistas. Além disso, os Jogos recebem ampla cobertura dos veículos de comunicação. Muitos dos serviços relacionados a essa estrutura serão fornecidos
por empresas locais.
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Para avaliar outras oportunidades para os pequenos e médios negócios, uma comitiva organizada pelo governo brasileiro foi buscar em Londres – sede das próximas Olimpíadas – e
em Berlim – capital do país sede da Copa do Mundo de 2006 – exemplos de como as empresas
brasileiras podem lucrar com os bilhões gerados pelos eventos esportivos.
Na visita, chamou a atenção um portal de negócios desenvolvido especialmente para os
Jogos Olímpicos de 2012, o CompeteFor. Segundo o modelo, as empresas que atuam no setor
de infraestrutura podem se cadastrar no portal e oferecer seus serviços.
Na Inglaterra, o serviço foi responsável por gerar 50 mil negócios para pequenas e médias
empresas. Para o representante do governo, o Brasil pode empregar um modelo mais agressivo
e incluir outros setores, como hotelaria, alimentação e indústria criativa.
(1)
Figura 1: Website do portal CompeteFor, Jogos Olímpicos de 2012(1)
Fonte: www.
competefor.com/
business/login.jsp
MOMENTO OPORTUNO
Quem quiser aproveitar o potencial apresentado pela onda esportiva deve começar rápido.
Muita coisa já está em andamento e não é simples planejar um novo negócio, ou mesmo identificar nichos e encontrar diferenciais competitivos.
Poucas empresas já estão preparadas para explorar o potencial dos Jogos. A pesquisa “Bola
da Vez”, realizada em 2010 pela Deloitte e o IBRI (Instituto Brasileiro de Relações com Investidores), com profissionais de RI de empresas representativas da economia nacional, aponta baixo
envolvimento das companhias com os eventos.
A pesquisa detectou que apenas 28% dos entrevistados possuem planos específicos para
atuação nos eventos, enquanto 35% informaram que suas empresas pretendem se preparar.
Por outro lado, 21% não pretendem elaborar nenhum plano de ação.
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Assim, pode-se observar a existência de oportunidades, em virtude dos elevados investimentos e do potencial de atração de negócios propiciado pelos Jogos. No entanto, faltando
apenas cinco anos para a realização das Olimpíadas, muitas empresas ainda não estão empenhadas na exploração desse mercado.
Movimento Esportivo
Os Jogos também devem impulsionar a prática dos esportes olímpicos no País.
Sem estratégia adequada para desenvolvimento esportivo de alta performance, o Brasil
não irá se tornar uma potência olímpica, mas poderá ter melhoria de desempenho se repetir
os exemplos dos últimos países sede, conforme abaixo:
Coreia
(1988)
1988
1992
1996
2000
2004
2008
33
29
27
28
30
31
Espanha
(1992)
4
22
17
11
19
18
EUA
(1996)
94
108
101
97
102
111
Austrália
(2000)
14
27
41
58
49
46
Grécia
(2004)
1
2
8
13
16
4
China
(2008)
28
54
50
59
63
99
Inglaterra
(2012)
24
20
15
28
30
47
Brasil
(2016)
6
3
15
12
10
16
Figura 2: Quadro de Medalhas – Países sede Jogos Olímpicos
De últimos seis países que organizaram os Jogos, cinco tiveram seu melhor desempenho
em número de medalhas durante o evento em que foram anfitriões.
Vale ressaltar o crescimento expressivo observado nos casos de Austrália e China, mesmo
antes de estes países sediarem os Jogos. Por outro lado, no caso da Grécia, a tendência de
aumento das medalhas obtidas até 2004 não permaneceu em 2008, quando o país teve forte
queda de desempenho.
No entanto, ganhar medalhas não é o único benefício que o país obtém com o crescimento
dos esportes olímpicos. Para Sebastian Coe, ganhador de quatro medalhas olímpicas e Presidente da Comitê Organizador dos Jogos de Londres, trata-se de uma oportunidade única para
o nosso país:
“O Brasil tem uma oportunidade fantástica, há 180 milhões de pessoas que podem
ser marcadas pelos Jogos, isso é muito importante. Eu acredito que compreender
o potencial de legado, não apenas em infraestrutura e recuperação, mas em engajar jovens e encorajá-los a praticar esportes olímpicos é fantástico. O esporte é um
verdadeiro agente social. Ele muda a natureza das comunidades, dá as pessoas um
sentido de participação fundamental na construção de uma nação, e sabemos o potencial que os esportes têm na ascensão econômica dos jovens, a habilidade de ser
uma âncora na vida das pessoas.”
NEM TUDO O QUE BRILHA É OURO
Apesar dos inúmeros aspectos positivos relacionados aos Jogos, alguns fatores devem ser analisados como potenciais riscos para o sucesso do evento.
Em primeiro lugar, os efeitos observados nos Jogos de Atenas, em 2004, devem ser evitados. Naquele país, os altos investimentos contribuíram com elevados déficits nas contas públicas, apresentando impacto negativo na economia grega até este momento.
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Além disso, a experiência brasileira na organização de grandes eventos esportivos
indica fatores de risco para as finanças públicas, conforme relata reportagem do jornal
“Folha de S. Paulo”.
“O precedente dos Jogos Pan-Americanos, em 2007, é alarmante: houve aumento de
quase 800% nos custos. De R$ 410 milhões, em 2002, a conta fechou em R$ 3,7 bilhões”
Com este recente histórico, muitos brasileiros temem pelo descontrole das despesas e investimentos dos Jogos Olímpicos.
Outro fator é o aumento do custo de vida para os próprios cidadãos cariocas. Como exemplo, nas Olimpíadas de Barcelona, considerado um evento de grande sucesso internacional, foi
observada elevação no custo de vida da população. Entre 1983 (ano de anúncio da candidatura olímpica) e 1992 (ano de realização dos Jogos), o custo de vida em Barcelona subiu 20% a
mais que em outras cidades na região da Catalunha.
Um dos setores onde este impacto é mais representativo ocorre no setor da habitação, em
função da relevância que a moradia apresenta no orçamento familiar. Neste setor, a população
tem observado crescimento expressivo nos preços.
Segundo reportagem do Jornal Nacional, exibida em janeiro/2011, enquanto as cidades de
São Paulo e Belo Horizonte tiveram aumento médio de 13% nos valores dos aluguéis em 2010,
o Rio de janeiro apresentou elevação de 45%, o maior reajuste observado entre as capitais brasileiras. No bairro de Botafogo, por exemplo, o reajuste médio de aluguel de um apartamento
com três dormitórios chegou a 112%.
Se decidir fugir do aluguel, para adquirir um imóvel os cariocas também pagam
mais caro. Pesquisa da Exame/Ibope revela que o Rio de Janeiro apresenta o maior
preço médio por metro quadrado no País, com uma média de R$ 6.528 o metro quadrado para imóveis novos, contra R$ 4.519 na capital paulista. A mesma pesquisa
revela que o bairro de Ipanema tem o metro quadrado mais caro do País, com R$
13.031 para unidades novas e R$ 12.134 para imóveis usados.
Neste momento que a população está sentindo na pele os efeitos da elevação nos
custos de vida, será que os cariocas mantêm o mesmo nível de felicidade e empolgação com a realização dos Jogos Olímpicos?
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Questões para discussão
1. No seu ponto de vista, quais os benefícios que levam países e cidades a se candidatarem a
receber grandes eventos internacionais como, por exemplo, os Jogos Olímpicos?
2. Como a população será afetada antes, durante e depois do evento? Na sua visão, as pessoas
do Rio e de Janeiro serão beneficiadas com os Jogos? E para os brasileiros que vivem em
outras cidades e regiões, qual será o impacto do evento nestes cidadãos?
3. Identifique setores e negócios que podem ser alavancados no Rio de Janeiro, e em todo o
País, com a realização dos Jogos Olímpicos?
4. O desenvolvimento econômico propiciado pelos Jogos não acontecem somente durante a
realização do evento, e não se limitam a influenciar um único segmento econômico. No seu
ponto de vista, quando se inicia e quando termina o ciclo econômico relacionado à realização dos Jogos Olímpicos?
5. Sabendo que os Jogos serão realizados no Rio de Janeiro, que ações de marketing outros
Estados poderiam desenvolver para atrair oportunidades de negócios relacionadas aos Jogos?
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Referências
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Economics and Business Science, Universitat Autónoma de Barcelona
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05B004CC7B4
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