Tudo em tempo real: estamos vivendo a era das Relações Públicas do imediatismo?
Resumo
O artigo analisa como as características de tempo real, imediatismo e memes afetam a
dinâmica das atividades de Relações Públicas e Comunicação Organizacional.
Também busca conceituar as Relações Públicas aplicadas ao universo das redes sociais
online, discute brevemente o termo Relações Públicas Digitais e apresenta diversos
casos reais de organizações que se valeram de fatos, eventos e oportunidades em seus
perfis de mídias sociais como uma tentativa de ganhar a atenção dos usuários, gerar
visibilidade e comentários a respeito de si próprias. Por fim, comentamos o meme do
vestido que atraiu a atenção dos usuários de redes sociais e internautas em geral e que
acabou por fazer com que as marcas buscassem “ganchos” de conteúdo em seus perfis
para mostrar que estavam acompanhando o fato.
Palavras-chave
Comunicação organizacional, Relações Públicas Digitais, tempo real, mídias sociais,
memes.
Relações Públicas Digitais, tempo real e as marcas
Em tempos de modernidade líquida de Bauman (2001), os tempos são igualmente
líquidos, tudo muda rapidamente, nada é feito pra durar ou para ser sólido. Assim,
vivemos uma efemeridade que também atinge o cenário comunicacional e,
consequentemente, a comunicação que praticamos nas organizações e nos
relacionamentos destas com seus públicos de interesse. Assim, nasce uma necessidade
de se olharem as Relações Públicas com lentes diferentes dos contatos e dos eventos
presenciais. Surge, aí, um novo campo de atuação: o das Relações Públicas (RP)
Digitais.
Em 2010 (TERRA, 2010, p. 101), conceituamos RP Digitais como a
(...) atividade de mediação e/ou interação por parte de organizações ou
agências (consultorias etc.) com seus públicos na rede, especialmente,
no que diz respeito às expressões e manifestações desses nas mídias
sociais.
Todd Defren (apud BITES, 2008) , reconhecido norte-americano nos campos das mídias
sociais e das RP Digitais, chegou a afirmar que dificilmente a comunicação
organizacional tradicional, no que tange ao relacionamento com mídia ou
gerenciamento de crises, por exemplo, estariam fadados à morte, mas que as mídias
sociais acabaram por remodelar técnicas e filosofias de relacionamento e que o
crescimento das interações diretas entre consumidores e transparência corporativa
seriam o novo padrão de excelência nesse quesito.
Stasiak e Barichello (2008, p. 5) acreditam que acontece uma complexificação da
atividade de Relações Públicas oportunizadas pelo ambiente digital, conforme
reproduzimos as palavras das autoras “(...) devido a midiatização das relações sociais e
às novas formas de relacionamentos instituição-públicos, proporcionadas pelas
tecnologias digitais”.
Com o conteúdo gerado pelo consumidor nas redes sociais online, acreditamos que a
área de Relações Públicas ganhou muita importância e despertou ainda mais
necessidade junto às organizações. O endosso, crítica ou simples comentário de um
usuário a respeito de marcas, produtos, serviços e experiências passa a ser mídia
essencial na construção da reputação e da imagem das organizações.
Scroferneker et. al. (2013, p. 5) entendem que as mídias sociais geram novas
possibilidades de diálogo entre organizações e públicos:
Por meio de canais organizados em rede como o Facebook, e o Twitter,
entre muitos outros, começam a ser visualizadas novas tentativas de
interlocução entre os chamados públicos e as organizações. Ou seja,
consumidores, admiradores, defensores e opositores de marcas,
empresas, organizações não governamentais, entre outras, assumem
espaço de fala direta, emitem mensagens e esperam respostas,
assumindo efetivamente o papel de interlocutores.
No entanto, toda essa mídia gerada pelo consumidor causa uma expectativa por parte
destes usuários em relação às organizações no que diz respeito ao tempo e de resposta e
solução. Os usuários/consumidores/clientes acreditam que devam ser considerados de
maneira imediata. Steve Rubel, em entrevista à Hackradt (2011, online), afirma que:
A sociedade vai ficar mais móvel, mais social e mais dependente do
imediatismo, na mesma medida em que os consumidores ganham mais
poder. Esse movimento irá diminuir nossa habilidade de enxergar a
figura completa, como um dia o fizemos, porque os conteúdos e a
informação serão cada vez mais filtradas por nossas “lentes sociais”.
O padrão do tempo real para a solução das interações, diálogos, participações acaba por
criar um novo modelo de relacionamentos. E tal questão de tempo afeta e impacta
diretamente na forma como planejamos e executamos as estratégias de relacionamento e
comunicação.
Assim, surgem demandas de participação das organizações nas redes digitais que têm
que acompanhar o tempo real. Ao surgir um tema na rede, as organizações se veem
obrigadas a encontrar “ganchos” temáticos com suas marcas para que possam se
legitimar diante de seus públicos.
Os chamados memes da rede ou os temas do momento passam a figurar no cenário de
conteúdo das organizações e usuários. Ganham aquelas organizações que fazem bom
uso de tais temas para atrair fãs e curtidas em suas iniciativas de mídias sociais. Ou seja,
as organizações que conseguem dar visibilidade aos seus conteúdos são mais
comentadas ou curtidas que as que não investem em conteúdos atuais ou que estejam
em conformidade com os assuntos do momento.
Tal necessidade de imediatismo altera a forma como pensávamos as estratégias de RP
para as organizações. Assim, com as tecnologias digitais e sociais, surge um novo
padrão de relacionamentos que passa pela agilidade e interação entre organizações e
suas audiências.
Tempo real e RP
Aproveitar as oportunidades em “real time” ou em tempo real significa agir rapidamente
e analisar a resposta de suas audiências. Em geral, casos bem pensados ação em tempo
real acabam por se tornarem virais e ganham a atenção das audiências da rede e também
da mídia em geral. Significa também remodelar a estrutura de aprovações e de reação
das organizações. Não há tempo para morosidade ou uma cadeia imensa de aprovações
de conteúdo. Algo que tem que passar por diversas instâncias de aprovação antes de ir
ao ar não segue os preceitos de rapidez e agilidade e pode acabar perdendo o timing1 do
acontecimento. A comunicação que se vale do tempo real precisa estar sintonizada com
1
Timing nesse contexto pode ser caracterizado como senso de oportunidade quanto à duração de uma ação ou evento.
2
Disponível em: https://twitter.com/Oreo/status/298246571718483968. Acesso em 06/03/2015.
Disponível
em:
<https://www.facebook.com/garoto/photos/pb.246020928822930.-2207520000.1407
3
os acontecimentos ao seu redor e estruturas de criação, produção e aprovação em
sincronia.
Velocidade e agilidade são fundamentais para aproveitar-se de um assunto ou tema do
momento e conseguir ser relevante ou interessante para as audiências online. O sucesso
dessa combinação de conteúdo relevante, velocidade e agilidade é que culminarão na
viralização dos posts e, no consequente, êxito da iniciativas.
Uma das empresas que mais se destaca no conceito de “real time” é a fabricante de
biscoitos, Oreo. Em 2013, durante a competição de futebol americano Superbowl, um
dos eventos esportivos de maior expressão no mundo e com os intervalos publicitários
mais disputados e caros, a marca de biscoitos se valeu de um apagão que ocorreu
durante o jogo. Com o estádio às escuras, a marca aproveitou para publicar uma imagem
do biscoito na rede social Twitter, conforme abaixo.
Imagem n.1 – Postagem de Oreo2 durante o blecaute do Superbowl de 2013.
A postagem trazia a seguinte legenda: “Falta de energia? Sem problemas”. Já a imagem
dizia: “você pode mergulhar o biscoito mesmo no escuro”. O resultado da reação rápida
da marca foi uma avalanche de retuitadas e curtidas, como se vê na imagem 1, acima.
Em 2014, durante a Copa do Mundo FIFA realizada no Brasil, a fabricante de
chocolates Garoto, se mostrou alinhada aos acontecimentos em campo e quando o
2
Disponível em: https://twitter.com/Oreo/status/298246571718483968. Acesso em 06/03/2015.
jogador Neymar Jr. se machucou, fez uma postagem para homenageá-lo por meio de
seu perfil de Facebook.
Imagem n.2 – Postagem da Garoto3 durante a Copa do Mundo da FIFA, no Brasil, em 2014, na ocasião da
lesão do jogador Neymar Jr.
Também se valendo da Copa do Mundo, a Coca-Cola publicou, após a derrota do Brasil
para a Alemanha por 7 a 1, um post solidário ao povo, demonstrando estar
acompanhando a comoção nacional.
Imagem n.3 – Postagem da Coca-Cola4 após a derrota para a
Alemanha durante a Copa do Mundo de 2014.
A rapidez de planejamento e cotização para acompanhar os eventos do momento põe as
organizações diante de situações que circulam amplamente nas redes, os chamados
memes. No próximo item, abordamos o tema das comunicações virais, que estamos
chamando de memes, e como elas afetam a forma como planejamos, executamos e
operacionalizamos as estratégias de comunicação organizacional.
Memes e cases
3
Disponível
em:
<https://www.facebook.com/garoto/photos/pb.246020928822930.-2207520000.1407
274908./663353460423006/?type=3&theater>. Acesso em: 05/08/2014.
4
Disponível em: https://twitter.com/cocacola_br/status/486679376722157569. Acesso em 06/03/2015.
A palavra meme foi usada pela primeira vez por Richard Dawkins no livro “O Gene
Egoísta”, em 1976, e se referia àquilo que era produto da replicação de ideias. O meme
seria uma unidade de informação que passa de um cérebro a outro, por imitação e
hereditariedade. Recuero (2009) afirma que o estudo dos memes está ligado diretamente
ao estudo da difusão da informação e que tipo de ideia sobrevive. Blackmore (apud
RECUERO, 2009, p. 123) completa que a ação de replicar é uma forma de aprendizado
social pela imitação.
As ideias, em tese, funcionariam de maneira similar ou análoga aos genes. Ou seja, as
ideias e os genes têm potencial de se espalharem como vírus e podem contaminar
quantidades expressivas de pessoas. Mas, nem todo meme é viral ou de amplo alcance.
Com as redes digitais, os memes ganham em potência de viralização, pela própria
característica de funcionamento das plataformas sociais online e pelo comportamento
dos usuários.
Recuero (2011, online) aponta que as redes sociais online, por suas características
associativas ou de filiação são ambiente propício para a propagação e/ou recuperação
dos memes. Ainda que o usuário não esteja online, suas conexões sociais continuam
ativas, permitindo-o que recupere as informações durante a sua ausência ali. O
microblog Twitter, por exemplo, lançou uma funcionalidade chamada “enquanto você
esteve ausente”, valendo-se exatamente de tal capacidade do usuário desta rede social
poder acompanhar conteúdos que foram divulgados enquanto ele não esteve ali.
Novamente, Recuero (id. Ibid.) explica que as redes sociais online facilitam a
viralização dos memes, pois:
(...)Há uma simplificação dos modos de colocar ideias na rede e circulálas, o que aumenta (e muito) a quantidade de memes nas redes e,
consequentemente, cria um espaço mais competitivo para que esses
consigam replicar-se (a chamada "economia da atenção", de Lahan, que
advoga que o recurso em escassez na sociedade contemporânea não é a
informação
e
sim
a
atenção).
Saad Corrêa (2012, p. 8) também acredita que as redes sociais digitais provocaram
comportamentos que permitem que usuários espalhem informações, o que a autora
chama de “práticas sociais coletivas”:
A presença das redes digitais de informação e comunicação em nosso
dia-a-dia – ou mais simplesmente, a presença da internet – incorpora em
nossos relacionamentos e trocas de informações uma sucessão de
comportamentos, hábitos, linguajares, atitudes e ações que se
transformam rapidamente em práticas sociais coletivas, ultrapassando
os limites daquele do grupo de cidadãos conectados em rede digital.
Saad Corrêa (id. Ibid.) discute o assunto não apenas pelo viés dos memes, mas
acreditando que pelos curadores digitais passa boa parte das divulgações da rede e que
estes são responsáveis pela viralização dos conteúdos:
O termo curadoria entrou na categoria dos ciber-significados de uma
forma impactante e muito recentemente. O bem conhecido e
consolidado curador das artes ou aquele curador gestor legal de
patrimônios passaram a conviver com uma multidão de curadores da
informação, curadores digitais, curadores de festas, de musicas, de
programações, de coletâneas literárias, entre outras novas funções que
necessitam de “cura” para se concretizarem. Um dos primeiros
questionamentos que um pesquisador do campo das mídias e
comunicação digitais faz ao deparar-se com tal profusão de usos de um
mesmo termo está na analise do seu potencial transformador das
relações sociais. Quando isso acontece no meio digital, nos vemos
acelerando análises e olhares para entender as implicações de um novo
ciber-significado nos contextos da comunicação e da informação. Antes
que o significado se perca.
Aqui, neste artigo, iremos considerar o conceito de meme, sem alusão a quem o está
repassando, apenas observando o uso que as marcas e/ou organizações fazem diante
dele.
Comentaremos, a seguir, o uso que algumas marcas fizeram sobre o polêmico vestido
azul e preto que muitos chegaram a vê-lo branco e dourado em função de uma ilusão
ótica. A questão tomou a internet durante os dias 26, 27 e 28 de Fevereiro de 2015.
Imagem n.3 – Polêmico vestido5 que dividiu a internet por suas cores pretas e azul ou branco e douradas.
O site de notícias Adnews6 reuniu uma seleção de postagens de marcas que
aproveitaram-se do meme do vestido. Destacaremos algumas a seguir.
A Prefeitura de Curitiba, em sua fanpage, aproveitou-se do meme para divulgar um
curso de costura promovido pela Fundação de Ação Social de Curitiba (FAS):
5
Disponível em: http://veja.abril.com.br/noticia/entretenimento/debate-na-internet-alavanca-venda-do-vestido-azul-epreto. De 28/02/105. Acesso em 05/03/2015.
6
Disponível em: http://www.adnews.com.br/internet/marcas-aproveitam-polemica-do-vestido-preto-e-azul-ou-seriabranco-e-dourado. De 27/02/2015. Acesso em 05/03/2015.
Imagem n.4 – Prefeitura de Curitiba aproveitando-se do meme em sua fanpage7.
A marca McDonald’s também utilizou-se do tema para falar de um de seus produtos, as
McFritas que são douradas em embalagens brancas.
7
Disponível
em:
https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.516441535066322.1073741830.515514761825666/849903495053
456/?type=1. De 27/02/2015. Acesso em 05/03/2015.
Imagem n.5 – Perfil do McDonald’s Brasil8 no Twitter falando da polêmica.
A marca de sandálias Havaianas serviu-se do assunto em alusão a um de seus icônicos
chinelos.
Imagem n.6 – Postagem na fanpage da Havaianas9 relembrando o icônico chinelo azul e branco e fazendo
alusão ao meme do vestido.
8
Disponível em: https://twitter.com/McDonalds_BR/status/571129476924502016. De 26/02/2015. Acesso em
05/03/2015.
9
Disponível
em:
https://www.facebook.com/HavaianasBrasil/photos/a.287966277965235.63516.280431155385414/75306450478874
1/?type=1. De 27/02/2015. Acesso em 05/03/2015.
A cervejaria Ambev também viu oportunidade no tema e divulgou, em seu perfil de
Twitter, uma referência.
Imagem n.7 – Postagem no Twitter da Ambev Brasil10 emitindo a sua opinião sobre o meme com um
toque de humor.
O assunto foi aproveitado pelas marcas nos chamados “posts de oportunidade”, uma vez
que o tema estava também circulando fortemente entre os usuários comuns sob a forma
de memes. Separamos dois exemplos de memes difundidos por usuários, abaixo.
10
Disponível em: https://twitter.com/ambevbrasil/status/571328964490342400. De 27/02/105. Acesso em
05/03/2015.
Imagem n.8 – Exemplo de postagem-meme11 que circulou entre os usuários das redes sociais online no
período em que o vestido esteve sob os comentários de todos.
Outra imagem que foi amplamente difundida foi o meme ligado ao programa do Sílvio
Santos.
Imagem n.9 – Exemplo de postagem-meme12 que circulou entre os usuários das redes sociais online no
período em que o vestido esteve sob os comentários de todos.
11
Disponível em: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/02/azul-e-preto-ou-branco-e-dourado-vestidopolemico-quebra-internet.html. De 27/02/2015. Acesso em 05/03/2015.
12
Disponível em: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/02/azul-e-preto-ou-branco-e-dourado-vestidopolemico-quebra-internet.html. De 27/02/2015. Acesso em 05/03/2015.
Saad Corrêa (2014, p. 222) tem um ponto de vista interessante acerca da exposição que
os temas tomam nas redes sociais online: “(...) A visibilidade da individualidade
(privada) nas redes e websites de redes sociais expande e funde essas estruturas sociais
para um contexto de ubiquidade”. Não importa onde o usuário esteja. Se ele está
conectado às redes, a possibilidade de participação, interação e acompanhamento dos
fatos e eventos que estão ocorrendo é perfeitamente possível.
Considerações finais - real time RP?
Em linhas gerais, o que estamos vivenciando em termos de comunicação organizacional
e seus relacionamentos com as audiências do mundo digital passa por uma
reestruturação da atividade de Relações Públicas (obrigando-a a mudar parâmetros de
meio de relacionamento e de agilidade), além de necessidade de reação rápida diante
dos acontecimentos. Se antes já estávamos ligados ao contexto para traduzí-lo para as
organizações para as quais trabalhávamos, agora essa necessidade se faz ainda mais
presente.
Não importa apenas o que a organização representa ou diz sobre si própria, mas também
como é percebida, sentida, experenciada e comunicada – sobretudo pelas plataformas
digitais – pelos públicos das redes.
Tal cenário encontra eco em Baldissera (2009, p. 117) que enxerga nas organizações
três dimensões, pois acredita que a comunicação não se restringe ao seu próprio âmbito,
à fala organizada, aos processos formais e à comunicação da/ou na organização. As três
dimensões da comunicação organizacional, para ele, se resumem assim: a comunicada
(os processos formais, a fala autorizada); a comunicante (que ultrapassa a dimensão
comunicada e se dá quando qualquer sujeito estabelece relação com a organização); e a
falada (os processos de comunicação informal indiretos, que acontecem fora do âmbito
organizacional, mas dizem respeito à organização). Entendemos que é na dimensão
“falada” que se localizam o conteúdo gerado pelos usuários nas mídias sociais, sobre as
organizações, seus produtos, seus serviços, suas experiências e suas opiniões.
Observamos, porém, que as mídias digitais também podem estar na dimensão
“comunicada”, quando a própria organização está presente com seus perfis oficiais, e na
“comunicante” (quando os usuários estabelecem contato com a organização).
Aproveitar-se dos memes passa por todas as dimensões: falada, comunicada e
comunicante.
O trabalho do profissional e da atividade de RP passam, portanto, pelo planejamento
exaustivo das organizações comunicada, comunicante e falada, bem como por sua
visibilidade digital positiva e estruturação das interações (que corroboram para a
comunicação de mão dupla) com seus públicos de interesse.
Stasiak e Barichello (2008, p. 3) já afirmavam que a busca da legitimidade é um dos
princípios norteadores da atividade de RP e que tal processo “(...) concede validade a
seus significados, implica a existência de valores e sua transmissão”. Valer-se de
contextos e acontecimentos da vida real é uma forma de legitimação por parte das
organizações junto às suas audiências, sobretudo nas mídias sociais.
Praticar Relações Públicas na era da comunicação em tempo real requer atenção aos
fatos, agilidade para a tomada de decisão e para a produção de conteúdo, mas,
sobretudo, demanda uma estruturação e um planejamento prévios, características
inerentes à atividade.
Na era do imediatismo, da necessidade e quase obrigatoriedade de Relações Públicas
Digitais, ganha quem está melhor estruturado, planejado e organizado, mas também
quem age e responde às demandas dos usuários de forma legítima, rápida e certeira. E,
porque não dizer também, bem humorada.
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