Comunicação por meio de
dispositivos móveis ainda
tem muito para crescer no
país
Atualmente, não dá para falar em mídias digitais sem considerar o mobile.
Se por um lado os acessos móveis ganham força, por outro, ainda há
muito desconhecimento sobre sua participação e comportamento nesse
mercado. A seguir, falaremos um pouco sobre a expansão
do mobile, o
quanto as empresas estão preparadas para fazer uso desse tipo de mídia,
além de uma análise exploratória de Web Analytics em redes sociais.
Pesquisa realizada em agosto, por analistas da Ogilvy, mostra que as
50 maiores empresas do país ainda não estão totalmente adaptadas
ao uso dos dispositivos móveis. Segundo o estudo, apenas 32% dessas
empresas possuem versão com design exclusivo para mobile em seus
sites . Nem mesmo versões responsivas – sem mudança de design, mas
com ajuste no layout, conforme a tela do dispositivo – estão difundidas.
Mais de 60% dos sites dessas empresas não são responsivos e também
não têm uma versão mobile, prejudicando a experiência de acesso via
celulares e tablets.
No primeiro semestre de 2014, cerca de 40 portais de informação e
entretenimento apresentaram mais de 25 milhões de acessos/mês no
país . Desses sites, 61% já apresentam uma versão exclusiva mobile, mas
20% ainda não têm versão mobile e nem são responsivos (versões que
se adaptam ao dispositivo), evidenciando que nem mesmo os gigantes
online se adaptaram completamente à nova realidade.
Expansão no Brasil
Os dispositivos móveis vêm consolidando sua importância no acesso
à internet no país: 43 milhões de brasileiros acessam a internet por
1
meio do celular. De acordo com uma pesquisa do Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada (Ipea), 38% dos entrevistados declararam que, pelo
menos uma pessoa no domicílio navega na web por meio do aparelho
móvel . Em muitos casos, o mobile tornou-se a porta de entrada da
inclusão digital: 3,8 milhões de brasileiros tiveram seu primeiro contato
com a internet por meio do celular.
Em pouco mais de um ano, dobrou o número de celulares com acesso
à internet no país. No início de 2013, 38% dos celulares vendidos eram
smartphones, no 1°trimestre deste ano esse percentual subiu para 65%.
Celulares com acesso à banda larga móvel (3G ou 4G)
99%
121.744
96.074
81.272
70.334
61.318
1T13
107.480
2T13
3T13
4T13
1T14
2T14
Fonte: Teleco2
Venda de celulares no Brasil (MM)
10,4
5,4
8,3
8,7
7,1
7,5
5,8
5,6
1T13
2T13
3T13
4T13
1T14
Fonte: Teleco3
7,9
Smartphones
10,7
Celulares tradicionais
2
http://exame.abril.com.br/negocios/as-50-maiores-empresas-do-brasil-em-2013/
Levantamento Ogilvy
ComScore – sites com maior volume de visitas, excluindo bancos e e-commerce
http://noticias.r7.com/economia/acesso-a-internet-pelo-celular-chega-a-38-das-casas-nobrasil-13032014
http://info.abril.com.br/noticias/mercado/2014/01/celular-e-principal-meio-de-acesso-a-internetno-brasil-diz-estudo.shtml
3 http://www.teleco.com.br/3g_brasil.asp, http://www.teleco.com.br/4g_brasil.asp e http://www.
teleco.com.br/celprod.asp
Com esse resultado crescente no universo mobile, as empresas com sites
no ar, para alavancarem seus negócios não podem deixar de entender
como são feitos os acessos a partir dos dispositivos móveis.
Evolução dos acessos por dispositivo
A análise das informações da Ogilvy, por meio do Google Analytics,
evidencia que os acessos móveis ganham relevância de forma acelerada.
No 1° semestre deste ano, em média, 22% dos acessos de cada site
tiveram origem em celulares ou tablets, enquanto em igual período
de 2012, esse índice era de apenas 4%. Há sites onde o mobile soma
metade dos acessos, mesmo assim, nenhum dos clientes pesquisados
possui um site projetado para mobile.
Desktop
1%
1%
98%
1ºsem/2012
2%
2%
96%
2ºsem/2012
Celular
4%
5%
91%
1ºsem/2013
Tablet
5%
5%
12%
17%
82%
78%
2ºsem/2013
1ºsem/2014
Fonte: Google Analytics / dados de 12 cliente Ogilvy
3
Diversificação de Sistemas Operacionais
Share de sistemas operacionais, por Smartphone
Android
Windows
ios
BlackBerry
Other
88%
6%
87%
68%
4%
8%
4%
2%
5%
3%
4%
18%
Fonte: Kantar Wordpanel
Share de sistemas operacionais
por visualizações de páginas web
Outros
windows
5%
9%
ios
15%
Android
72%
Fonte: ComSCore Inc. / fev/14
No atual cenário mobile, é importante garantir uma boa experiência
de navegação, independentemente do aparelho de origem do acesso.
4
Isso porque, além do crescimento dos acessos, ainda existe uma
diversificação de sistemas operacionais. O sistema Android ganhou 20
p.p. de participação de mercado desde 2012. Apesar de somente 2% dos
smartphones no Brasil serem Apple, em fevereiro de 2014, o sistema iOS
somava 14% das visualizações de websites, mostrando que os usuários
Apple são mais ativos nos acessos mobile, que a média dos demais
smartphones. Notável também o fato de 5% das visualizações de páginas
serem de outros sistemas que não iOS, Android e Windows.
Diferenças Regionais
A internet nos permite segmentar campanhas, conteúdos, etc. Dessa
forma, diferenças regionais também são informações estratégicas no
meio digital. A participação de celulares e tablets no acesso é forte em
todo o país. Amazonas, Paraíba e Ceará são os Estados em que o acesso
mobile tem maior peso no total de acessos, cerca de 30%. Tocantins, Rio
Grande do Sul e Mato Grosso do Sul são os Estados que têm a menor
participação de celulares e tablets.
Apesar da força do mobile em alguns estados, não podemos ignorar
o fato de que São Paulo, apesar de ser somente o quarto estado no
ranking de share mobile nos acessos (ainda tem mais de 70% dos
acessos via desktop), detém 34% de todos os acessos a sites no país. Ou
seja, a grande massa que acessa a internet ainda se concentra em São
Paulo, independentemente do dispositivo utilizado.
5
Participação média de mobile nos
acessos dos sites
RR
24%
AP
23%
AM
37%
AC
19%
MA
23%
PA
25%
PI
21%
TO
16%
RO
18%
MT
26%
GO
19%
MS
18%
Fonte: Google Analytics/
1º sem/14 ˜| dados de 12
clientes Ogilvy
CE
32%
RN
22%
PB
32%
PE
26%
AL
SE 26%
23%
BA
20%
DF
21%
MG
26%
ES
21%
SP
29%
RJ
22%
PR
26%
SC
23%
RS
16%
Quando o acesso mobile é realizado?
Participação média do mobile nos acessos dos sites
30%
27%
Fonte: Google Analytics | 1º sem/14 |
dados de 12 clientes Ogilvy
21%
dia útil
fim de semana
6
Conforme gráfico, a relevância é 30% maior nos fins de semana, quando
27% dos acessos aos sites são feitos por algum dispositivo mobile.
A participação do mobile nos acessos é inferior ao longo do horário
comercial (das 8 às 18 horas), quando a média de participação cai de
27% para 18%. Essa informação evidencia o uso do mobile como recurso
de acesso web nas residências, conforme visto na pesquisa do Ipea.
% Participação média do mobile nos acessos dos sites
32%
00
00
4:
:0
0
-2
0
:0
29%
-2
00
26%
3:
00
2:
0
:0
0
24%
-2
-2
1:
00
25%
21
00
0:
-2
0
:0
0
19
20
00
9:
-1
8:
-1
0
18
:0
23%
:0
00
20%
:0
00
7:
-1
:0
0
17
00
6:
-1
:0
0
16
00
5:
-1
0
:0
15
00
4:
-1
0
:0
0
:0
13
14
00
-1
3:
00
2:
-1
0
:0
10
12
00
0
-1
1:
00
0:
9:
19% 19%
19%
18% 17%
18% 18%
16%
-1
-0
0
09
:0
0
00
00
8:
-0
0
:0
0
:0
:0
07
08
00
-0
7:
00
6:
-0
0
:0
06
00
5:
-0
:0
0
-0
0
:0
04
05
00
4:
00
:0
0
-0
3:
2:
02
03
0
:0
:0
00
01
0
-0
-0
1:
00
21%
24%
23
27%
22
27% 28% 29%
:0
29%
11
30% 30%
Novos caminhos
Como usuários, nós migramos do desktop para o mobile algumas vezes
por dia. Mas analiticamente, até por limitações de ferramentas, acabamos
isolando esses dois mundos. Por exemplo, um usuário é impactado
por um anúncio navegando em seu celular, mas depois converte em
uma compra via desktop. Até hoje não consideramos, em análises de
conversão, que essa compra teve uma origem mobile.
Há movimentos no mercado para mudar isso. Em agosto, o Facebook
lançou o recurso cross-device para os anunciantes . Por meio de sua
ferramenta adds, agora é possível identificar onde os usuários viram um
anúncio e onde o converteram em compra, unindo resultados de mobile
apps e navegação web.
Perspectivas
Com a popularização do acesso móvel – dos brasileiros que acessam a
internet pelo celular, 63% o fazem com um plano pré-pago2 – somado
ao crescimento visto nos últimos anos, os sites que ainda não estão
7
adaptados a este ambiente podem começar a perder espaço.
Assim como a disciplina de Web Analytics é fundamental para otimizar
resultados, um olhar aprofundado às métricas mobile passa a ser
essencial para agências/clientes. Além de, claro, garantir uma boa
usabilidade dos sites, independentemente da plataforma, não perdendo
as oportunidades de ouvir o que os consumidores falam nas redes e de
aproveitar as novas facilidades que virão nesse novo momento digital.
http://thenextweb.com/facebook/2014/08/13/facebook-launches-cross-device-reporting-adslets-marketers-track-users-across-mobile-apps-web/
Mobile
Estudo, unindo dados de mercado e de
clientes Ogilvy, mostra a crescente
importância dos dispositivos mobile nos
acessos à websites. Além de evidenciar
outras particularidades destes acessos.
Celulares com acesso à banda larga
Início de 2013:
61MM
% de Smartphones entre os celulares
vendidos de 2013
Maio/2014:
+91%
Início de 2013:
117MM
38%
• Amazonas, Paraíba e Ceará são os 3
estados onde mais de 30% dos acessos são
via mobile.
• Em apensas 6 estados o peso de mobile
ainda é inferior a 20%: Tocantins, Rio Grande
do Sul, Mato Grosso do Sul, Rondônia, Goiás e
Acre.
RR
24%
AP
23%
AM
37%
AC
19%
PI
21%
TO
16%
RO
18%
MT
26%
GO
19%
MS
18%
RN
22%
CE
32%
PB
32%
64%
+1,7 vezes
• 3.8 milhões de brasileiros tiveram
MA
23%
PA
25%
Maio/2014:
seu 1º contato com a internet por
meio do celular.
• 43 milhões de brasileiros acessam
internet via celular.
PE
26%
AL
SE 26%
23%
BA
20%
DF
21%
MG
26%
Desktop
ES
21%
SP
29%
Celular
Tablet
RJ
22%
PR
26%
1%
SC
23%
RS
16%
2%
4%
5%
5%
5%
12%
17%
• Android ganha share de
acessos.
• Outros sistemas somam 6%
(Series40 3%, Windows Phone
2% e 2% de outros.
% Participação de mobile nos acessos
1ºsem/2013: 54%
ios
27%
21%
27%
• 22% dos acessos já são
1ºsem/2012
dia útil
fim de semana
Horário
comercial
1ºsem/2013: 42%
via dispositivos mobile
18%
2ºsem/2012
1ºsem/2013
2ºsem/2013
1ºsem/2014
1ºsem/2014: 36%
Android
1ºsem/2014: 58%
Outros
8