12 e 13 de agosto de 2011
ISSN 1984-9354
RESPONSABILIDADE SOCIAL E
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL: UM ELO
ENTRE DUAS CORRENTES- O CASO DE
UMA INDÚSTRIA DO RAMO
ALIMENTÍCIO NO MUNICÍPIO DE
NOVA IGUAÇU
Patricia Asunción Loaiza Calderón
(Universidade do Grande Rio Prof. José de Souza Herdy UNIGRANRIO)
Luciana Sousa Coelho Marson
(Universidade do Grande Rio Prof. José de Souza Herdy UNIGRANRIO)
Maria Rosa da Silva de Oliveira
(Universidade do Grande Rio Prof. José de Souza Herdy UNIGRANRIO)
Benjamin Salgado Quintans
(Universidade do Grande Rio Prof. José de Souza Herdy UNIGRANRIO)
Resumo
A fim de se tornarem mais competitivas, vêm crescendo o número de
organizações que desenvolvem programas de caráter social voltados
para o público interno e externo. Há casos que esses programas se
restringem a ações isoladas, periféricas aao negócio da organização.
Em outros, a responsabilidade social é considerada estrategicamente e
permeia todo o negócio da empresa. O objetivo deste artigo foi
identificar se os programas sociais desenvolvidos por uma
determinada indústria carioca, do ramo alimentício, estão inseridos em
âmbito estratégico empresarial. Para tanto, foram utilizados
parâmetros desenvolvidos por alguns reconhecidos autores
especializados na literatura que trata sobre o assunto, que classificam
os programas de caráter social desenvolvidos por organizações
privadas segundo sua abrangência e finalidade. As classificações
consideradas neste estudo foram: filantropia empresarial e
responsabilidade social; responsabilidade econômica, legal, ética e
filantrópica; e empresa com negócio, empresa com organização social
e empresa-cidadã, descritos no referencial teórico deste trabalho. Além
das classificações citadas também foi considerado o conceito de
estratégia empresarial. A seguir foram realizadas pesquisas em
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documentos da organização e uma entrevista semi-estruturada com o
consultor-coordenador do núcleo de RS da empresa. Foram então
feitas comparações entre as classificações utilizadas pelos diferentes
autores abordados e suas relações com o conceito de estratégia
empresarial; bem como comparações entre as características dos
programas sociais da organização e os parâmetros utilizados por esses
autores. Concluiu-se que as ações sociais da organização durante
muitos anos se constituíram como ações pontuais, periféricas ao
negócio da organização. Mas que, a partir de 2005, quando o
planejamento estratégico da empresa foi redefinido, e os programas de
caráter social passaram a ser considerados de âmbito estratégico,
esses programas têm tido seu escopo e finalidade ampliados,
caminhando rapidamente para a classificação de maior abrangência
segundo os parâmetros utilizados por todos os autores considerados
neste estudo.
Palavras-chaves: Responsabilidade social empresarial. Filantropia.
Estratégia. Vantagem Competitiva.
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1 INTRODUÇÃO
O tema Responsabilidade Social Empresarial nos últimos anos tem sido abordado de
forma regular e urgente, em virtude dos acontecimentos que estão impactando violentamente
o meio ambiente, as empresas e principalmente o ser humano, num cenário de mudança
contínua favorecido por diversos fatores como a abertura de mercados entre as nações, a
competitividade e o avanço tecnológico. Conseqüentemente, as organizações foram
mergulhadas em uma aldeia global de negócios, propiciada pela revolução tecnológica que fez
expandir as informações. Surge então uma população de consumidores mais exigente,
conhecedora de seus direitos e não mais fiel a uma marca, como outrora, diante de tantas
ofertas similares em um mercado aberto, a opção é para aquelas que têm seu nome associado
a projetos de responsabilidade social.
Em muitas organizações esses programas se restringem a ações isoladas e periféricas
ao negócio da organização, enquanto que em outras, a responsabilidade social é considerada
estrategicamente e permeia todo o negócio da empresa.
Diante desse contexto, o problema que norteou esta pesquisa foi:
Até que ponto os programas sociais aplicados pela empresa, alvo da pesquisa, estão
inseridos em sua estratégia empresarial para o desenvolvimento de seus negócios?
O objetivo geral decorrente do problema foi:
Identificar, descrever e analisar os programas sociais aplicados pela empresa
pesquisada para verificar se estão inseridos em sua estratégia empresarial.
Com finalidade de obter resposta ao problema de pesquisa, foi necessária uma revisão
da literatura recente que trata da RSE e estratégia empresarial; a descrição dos programas
ditos de RSE desenvolvidos pela empresa pesquisada, considerando sua gênese e
desenvolvimento; a descrição dos objetivos estratégicos divulgados pela empresa; e, por fim,
a confrontação desses programas e objetivos com a literatura de RSE e estratégia empresarial
buscando relações que permitam caracterizar esses programas como sendo de âmbito
estratégico empresarial. Vale ressaltar que o estudo limitou-se focar a relação entre os
programas sociais com a questão estratégica empresarial, o que não inclui uma análise para
verificar a eficácia ou eficiência dos programas, ou o resultado destas práticas com os seus
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beneficiários, sendo estudo limitado às praticas das ações alinhada aos negócios em um caso
único.
Justifica-se o tema porque permite mostrar a conscientização cada vez mais crescente
das empresas sobre seu papel construtivo e transformador de seu entorno social, preenchendo
espaços e lacunas deixados pelo poder público. Nesse sentido é necessário compreender os
fenômenos que ocorrem nas esferas entre empresas e sociedade em geral, face ao cenário
atual da nação brasileira, onde é cada vez mais notório o envolvimento de empresas questões
sociais. Quando não obstante, trata-se de um tema complexo e abrangente que gera de fato
impacto em toda a sociedade, que por sua vez, espera que as organizações atuem com ética e
fazendo jus à denominação de “empresas socialmente responsáveis”.
Entre as características que formalizam tal compromisso podemos citar a integração
das ações de caráter social com os negócios empresariais, transformando isso em estratégia
empresarial, com finalidade de serem mais competitivas e consequentemente maximizar seus
lucros. Observa-se, então a importância de uma gestão empresarial administrar
estrategicamente as atividades organizações orientada por uma responsabilidade social
corporativa.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Conceitos De Responsabilidade Social
Diversos autores e estudiosos, têm dedicado certa atenção em investigar o tema
Responsabilidade Social, com a finalidade de definir seu conceito de forma mais precisa,
como também compreender as diversas ferramentas que a sua gestão demanda. Entende-se
que o foco da responsabilidade social é tratar das questões sociais, de forma a ampliar a
estratégia de atuação da empresa trazendo benéficos para a imagem da mesma. De acordo
com Ashley (2005, p. 7) a responsabilidade social é “toda e qualquer ação que possa
contribuir para a melhoria da qualidade de vida na sociedade”. Segundo Medeiros e Reis
(2007, p.14) responsabilidade social “é um comportamento da organização que, sendo
responsável, toma decisões orientadas por uma conduta ética, porque tem consciência de que
seus atos não poderão gerar conseqüências sociais negativas seja a um dos stakeholders, seja à
sociedade em geral”.
Assim mesmo, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade que é referência
mundial em RS, a define da seguinte forma:
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Responsabilidade Social Empresarial é a forma de gestão que se define pela
relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais se
relaciona e pela elaboração de metas empresariais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e
culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução
das desigualdades sociais (INSTITUTO ETHOS, 2006).
Carrol (1979 Apud OLIVEIRA 2008) considerado um autor clássico sobre o tema
propôs um modelo piramidal, descrevendo quatro faces da responsabilidade social ordenados
em grau de importância, da base ao ápice com características distintas, porém não
excludentes, ou seja, uma dependente e interagindo com as demais: Responsabilidade
Econômica, Responsabilidade Legal, Responsabilidade Ética e Responsabilidade Filantrópica.
Isto quer dizer que “boas empresas-cidadãs deveriam ser lucrativas, obedecer às leis, ter
comportamento ético e retribuir à sociedade em forma de filantropia” Ashley, Coutinho e
Tomei (2000)
Outro ponto importante a destacar é que a empresa socialmente responsável investe no
bem-estar de seus funcionários e dependentes e num ambiente de trabalho saudável, além de
preservar o meio ambiente e investir em ações sociais. Dessa forma a responsabilidade social
compreende dois focos, a saber, foco no público interno e público externo (MELO NETO e
FRÓES, 1999, p.85).
Na perspectiva de Melo Neto e Brennand (2004) a responsabilidade empresarial, atua
em uma dimensão mais ampla, e com um modelo de gestão empresarial, onde desenvolve não
simplesmente um pacote de ações comunitárias e sim atende a todos os seus stakeholders:
clientes, fornecedores, parceiros, acionistas, governo, mídia, funcionários e membros
comunitários em geral. Martinelli (1997) destaca que para uma organização receber o título
de empresa-cidadã, é necessário passar por três estágios distintos de práticas socialmente
responsáveis:
1 Empresa como Negócio – Estágio inicial, onde centro de interesses empresarial é o
investidor e os stakeholders são instrumentos para aumentar os lucros.
2 Empresa como Organização Social – Estágio em que se impõe o caráter social das
empresas e os stakeholders são reconhecidos pela empresa como principal grupo de interesse.
O que leva a percepção da empresa como um instrumento de desenvolvimento social.
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3 Empresa-Cidadã – Neste último a empresa assume compromissos, define políticas em
relação a cada um de seus parceiros. O conjunto de valores que pratica e cultiva normalmente
são expressos no código de ética, elaborado em consenso com a cultura interna com função de
referência de ação. A organização, então vincula suas operações a uma visão estratégica e sob
um compromisso ético. Neste estágio mais avançado a empresa como cidadã já age na
transformação do ambiente social, avalia a sua contribuição à sociedade, é pró-ativa nas
contribuições para os males sociais.
2.2 Características da Responsabilidade Social: Abordagens Conceituais
Compreende-se que a responsabilidade social é caracterizada pelas ações que são
desenvolvidas com a intenção de beneficiar a comunidade, e estende a sociedade no todo. As
variáveis que compõe a responsabilidade social corporativa são: ética nos negócios,
responsabilidade social e responsabilidade ambiental. Grajew (2002, apud MELO NETO e
BRENNAND, 2004, p. 30). Percebe-se que a responsabilidade social é uma das esferas da
responsabilidade social corporativa.
Melo Neto e Brennand (2004) apontam os seguintes itens como característicos das
empresas que agem com responsabilidade social:
Ética – “a gestão de procedimentos éticos não é tarefa fácil na empresa. Em primeiro
lugar, é necessário que sejam definidos, explicitados e divulgados os “princípios éticos” a
serem colocados em prática pela empresa em todas as suas atividades e esfera de atuação.”
Educativa – A empresa deve desenvolver campanhas e projetos educacionais que se
destinem à comunidade, empregados e públicos de interesse da empresa. (ASHLEY, 2005)
Sustentável – Segundo Andrade e Tachizawa (2008, p. 29) “A responsabilidade
social, (...) é convergente com estratégias de sustentabilidade de longo prazo e incluem a
necessária preocupação dos efeitos das atividades desenvolvidas no contexto da comunidade
em que se inserem as empresas”
A responsabilidade social não constitui ações praticadas momentâneas, sua prática
deve ser encarada de forma continua nas organizações e com foco. Melo Neto e Brennand
(2004), apontam três características principais que a organização deve ter no modelo
empresarial de gestão social.
Regularidade: programas, projetos e campanhas constantes;
Intensidade: ferramentas com foco e objetivos claramente definidos;
Qualidade: Ações de responsabilidade social e de sustentabilidade.
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Segundo os autores, caso a empresa não pratique ações sociais em continuo e não
tenha foco; não poderá ser classificada como responsavelmente social. Segundo eles a
classificação se estende muito mais.
Responsabilidade social não é apenas ser ético e fazer o bem. É assumir um
comportamento individual ético, contribuir para o desenvolvimento de uma
sociedade sustentável, justa e harmoniosa e para um mundo de negócios e uma
vida mais justa, digna e de qualidade (...) Implica uma atitude e um compromisso
permanente, aliados a uma visão de transformação social da sociedade e à prática
de um modelo de gestão inovador. (MELO NETO e BRENNAND, 2004, p.13).
Coerente com essas variáveis, Oliveira (2008) aponta que o estudo da RS é de
interesse inter e multidisciplinar, propondo quatro abordagens conceituais para trata o tema da
responsabilidade social (vide Quadro 1).
Quadro 1:
Abordagens conceituais sobre Responsabilidade Social
Abordagem
Descrição
Ética Empresarial
A RS da empresa pode-se examinada sob o ponto de vista
moral e ético.
Gestão Social
Busca estudar estratégias de ação social das empresas
(filantropia estratégica) e maneiras de introduzir as questões
sociais na estratégia da empresa.
Recursos Ambientais e Empresa
Estuda a relação entre as empresas e o meio ambiente.
Busca saber se há uma relação positiva entre boa gestão e
desempenho ambiental e resultados financeiros das
empresas.
Empresas e Sociedade
Estuda como as empresas respondem as demandas da
sociedade e como essa reage as ações das empresas.
Fonte: OLIVEIRA (2008, p 10).
De fato essas quatro abordagens estão imbrincadas e retratam o caráter multifacetado
da Responsabilidade Social empresarial, que está muito mais cobrada pela sociedade.
2.3 Indicadores de Avaliação da RSE
Existem várias iniciativas para poder dimensionar o nível de Responsabilidade Social
de uma empresa. Para Andrade e Tachizawa (2008, p. 79), por exemplo, “O conjunto de
indicadores [..] é definido de forma associada ao processo decisório da organização e dentre
eles salientam-se os indicadores ambientais e sociais.” Tais indicadores podem ser decisivos
para definir os parâmetros que a organização levará em consideração no momento de definir
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quais os programas sociais desenvolverá. “Os indicadores a serem utilizados dependem do
porte e do estágio de vida em que se encontra a organização. Assim, para uma empresa de
pequeno porte em inicio de vida, bastam alguns poucos indicadores que mensurem e
monitorem os negócios em nível estratégico.” (ANDRADE e TACHIZAWA, 2008, p. 79).
Os mesmos autores ressaltam que “Diante da exigência crescentes partes interessadas
por transparência, as empresas devem estar preparadas pra responder pela integridade dos
indicadores apresentados”.
Os indicadores citados por Oliveira (2008, p.156) são
considerados relevantes para a RSE, os mesmos foram desenvolvidos pelo Instituto Ethos e
utilizados no Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa: (a) Valores, Transparência e
Governança; (c) Público Interno; (d) Meio Ambiente; (e) Fornecedores; (f) Consumidores e
Clientes, (g) Comunidade; (h) Governo e Sociedade.
Vale ressaltar que tanto o Balanço Social quanto as Normas e Certificações são
essenciais para divulgação das práticas de RSE.
2.4 Responsabilidade Social x Ação Social (filantropia)
O Instituto Ethos, por meio de seus Indicadores (2000) define as linhas gerais que
separam ações exclusivamente filantrópicas, das práticas e peculiaridades que caracterizam as
verdadeiras atitudes de responsabilidade social, conforme a seguinte descrição:
Filantropia, no sentido de ações pontuais privilegia ações assistencialistas que ajudam
grupos sociais, desfavorecidos e que assumem a forma de simplesmente a forma de doações
(MELO NETO e FROES, 2001). Os autores apontam algumas diferenças:
Quadro 2:
Caracterização de Filantropia e Responsabilidade Social
Filantropia
Responsabilidade Social
Ação individual e voluntária
Ação coletiva
Fomento da caridade
Fomento da cidadania
Base assistencialista
Base estratégica
Restrita a empresários filantrópicos e
abnegados
Extensiva a todos
Prescinde de gerenciamento
Demanda gerenciamento
Decisão individual
Decisão consensual
Fonte: MELO NETO e FROES (2001, p.28)
2.5 Estratégia Empresarial
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De acordo com Hyden apud Albuquerque (2002, p.38), a administração estratégica é o
processo de administrar uma entidade de forma a atingir seu propósito. Sua definição mais
ampla é a administração da vantagem competitiva que inclui identificar objetivos analisando o
ambiente, reconhecer ameaças e oportunidades formulando estratégias, implementando e
monitorando-as de forma a sustentar as vantagens ao mercado.
Para Chiavenato e Sapiro (2003) o modelo geral do processo estratégico está baseado
em cinco partes: (i) Concepção estratégica – Intenção estratégica; (ii) Gestão do
conhecimento estratégico –
Diagnóstico externo e interno, construção de cenários; (iii)
Formulação estratégica – Planejamento Estratégico, modelos dinâmicos de concorrência; (iv)
Implementação estratégica – Governança corporativa, liderança estratégica; (v) Avaliação e
reavaliação estratégica - Auditoria de desempenho de resultados.
A estratégia empresarial pressupõe que na prática, o caminho é direcionado a partir da
definição dos objetivos principais e o planejamento estratégico evidencia como caminhar
nele, de forma metafórica pode-se afirmar que o planejamento estratégico é a bússola que
orienta os gestores no mar de turbulências que as cercam. De acordo com Carvalho (2000)
reduzir ou minimizar pelo menos os impactos sociais ocasionados pelas atividades das
empresas, deveria ser um atributo de planejamento estratégico de qualquer organização, que
se mostra comprometida com o futuro.
2.5.1 Responsabilidade Social expressa em Estratégia na criação de
vantagem competitiva
O acirramento competitivo de mercados, decorrente pela quebra de fronteiras nos
campos de competição elevam as organizações a focarem estratégias e assim assegurar
estáveis no mercado. Segundo Mendonça (2002):
Observa-se a existência de um movimento, por partes das organizações, no sentido
de eliciar suas práticas no âmbito da responsabilidade social. Tal decisão
corporativa tende a refletir de forma cada vez mais nítida, o caráter e a
preocupação estratégica observada no desenvolvimento das atividades, executadas
num ambiente de competição acirrada.
Segundo Melo Neto e Brennand (2004, p. 16) “Diante de clientes cada vez mais
exigentes, e em busca de valor (menor preço, maior qualidade, mais serviços) as empresas
descobriram uma nova fonte de vantagem competitiva – o valor ético institucional.”. Coerente
com essa afirmação, Chiavenato e Sapiro (2003 p. 330-332) indicam que a responsabilidade
social está deixando a sua antiga roupagem paternalista para “avançar na direção da proteção
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ativa e da promoção humana, em função de um sistema definido e explicitado de valores
éticos”.
Ainda os autores indicam que uma organização socialmente responsável é aquela que
cumpre as seguintes obrigações:
a) Incorpora objetivos sociais em seus processos de planejamento estratégico;
b) Aplica normas comparativas de outras organizações em seus programas
sociais;
c) Apresenta relatórios aos membros organizacionais e aos parceiros sobre os
progressos na sua responsabilidade social;
d) Experimenta diferentes abordagens para medir o seu desempenho social;
e) Procura avaliar os custos dos programas sociais e o retorno dos investimentos
em programas sociais
Assistimos também a uma emergente preocupação com as questões ambientais,
conforme indica Oliveira (2008 p.23) principalmente depois da publicação do Relatório final
da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, ou Comissão Brundtland,
denominado “Nosso Futuro Comum” e que foi publicado em 1987. A principal contribuição
desse relatório foi chegar à conclusão de que “crescimento econômico e proteção ambiental
não são incompatíveis”, e que é preciso colocar na mesa de discussões “a pobreza e as
questões sociais, e não só as econômicas”. Assim como “devemos levar em conta as
consequências das nossas ações, não só para a geração atual, mas também para as gerações
futuras”.
Pode-se deduzir então que “a responsabilidade social, é convergente com as estratégias
de sustentabilidade de longo prazo e incluem a necessária preocupação dos efeitos das
atividades desenvolvidas”. (ANDRADE e TACHIZAWA, 2008, p.29). Neste sentido, aliada
aos negócios, o encontro entre ambas, podem formar um elo, e assim, estas duas correntes
integradas sob uma postura ética, resultam em vantagem competitiva.
Reafirmando o anteriormente exposto, quando a empresa é socialmente responsável a
sua imagem perante o público interno e externo torna-se positiva favorecendo a vantagem
competitiva a longo prazo. Neto e Froes (2001, p.40) frisam que “o exercício da
responsabilidade social é orientada para a melhoria da imagem institucional da empresa. O
que se traduz na melhoria da sua reputação”.
Nessa perspectiva, Bueno et al,(2002) defende que a empresa pode atuar em quatro
esferas quanto aos problemas sociais: qualidade de vida, capacitação pessoal, convivência
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pessoal e sobrevivência. Assim, atuando em uma destas, a empresa já estará associando a sua
imagem à preocupação com a sociedade, igualmente, definindo o seu foco estratégico
concernente à responsabilidade social.
A responsabilidade social é essencial para que de fato o Brasil seja um país de todos e
não concentrado somente em mãos de uma minoria detentora dos efeitos positivos da
globalização, portanto as organizações têm destaque chave para essa realização.
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
A abordagem da pesquisa foi de natureza qualitativa e utilizou a classificação proposta por
Vergara (2004).
a) Quanto aos fins foi descritiva, porque expôs características de determinada população
ou determinado fenômeno, sem compromisso de explicá-los, ainda que sirva de base
para tal explicação.
b) Quanto aos meios investigatórios: empregou-se um estudo de caso circunscrito a uma
única empresa estudada em detalhe; ao mesmo tempo foi pesquisa de campo,
bibliográfica e documental.
O participante da pesquisa foi o consultor-coordenador do núcleo de RS da empresa
pesquisada e objeto do estudo. A escolha se justifica pelo fato de ser ele o coordenador, onde
parte do fenômeno ocorre, assim pressupõe ser o sujeito habilitado como informante-chave a
fornecer os dados precisos ou parte. Com base na orientação de Yin (2005) que aponta a
relevância do “informante-chave”. Por outro lado é importante frisar a indisponibilidade de
outros participantes na contribuição da pesquisa. O instrumento de coleta de dados foi a
entrevista semiestruturada em profundidade que recebeu tratamento qualitativo.
4 Caracterização da Organização
Por questões éticas a razão social da empresa foi mantida em sigilo. Trata-se de uma
indústria alimentar, de origem e administração familiar, localizada no Município de Nova
Iguaçu, Baixada Fluminense do RJ. Sua fundação foi em 1951, mas foi em 1963, com um
novo controle acionário, ampliação das suas instalações que a empresa adotou uma nova
razão social, que atualmente figura e originou a marca de seus produtos.
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Por volta de 1999, a sua presidência passou por nova direção. A partir de então, conta
com uma presença feminina, atenta a novos projetos sociais e de qualidade de vida no
trabalho.
O parque industrial ocupa 40 mil m2 com refinarias, divisão de caldeiras, silos e
galpões. Com atividades de beneficiamento, embalagem e distribuição de gêneros
alimentícios em geral, extração e comércio de óleos vegetais, armazenamento dos produtos e
fabricação de alimentos para animais o que soma mais de 85 produtos diferentes. Seu corpo
funcional totaliza aproximadamente 560 colaboradores, os quais 10% feminino e 90%
masculino.
Seus produtos chegam ao consumidor final através dos pequenos e grandes mercados
em geral. Seus fornecedores de matéria prima concentram-se nos estados de São Paulo, Mato
Grosso, Paraná e Rio Grande do Sul, todavia importa alguns produtos da Argentina, Portugal,
Canadá, Chile e EUA.
5 Resultados da Pesquisa
Neste item apresentam-se as informações obtidas por meio da entrevista com o
Consultor de responsabilidade social e a partir da análise de documentos da empresa,
confrontar as mesmas com a literatura sobre responsabilidade social e estratégia empresarial,
buscando relações e evidências que possibilitem afirmar se as ações de caráter social
desenvolvidas pela empresa voltadas para seu público interno e externo podem ou não ser
caracterizadas como estratégicas e, consequentemente, ações de responsabilidade social
corporativa, em sentido restrito.
5.1 Fase I de ações filantrópicas (de 1951 até 2005)
Desde a fundação em 1951 até 2005, a empresa apoiou a comunidade com doações
voluntárias, ações sociais do tipo, pontuais, sem gerenciamento, sem coletividade no sentido
de prestar assistência às solicitações da comunidade local e exclusa dos negócios
empresariais, o atendimento partia de setores não definidos. Tais práticas são ações sociais
que segundo Melo Neto e Froes (2001, p.28) São caracterizados como ações filantrópicas, e
não correspondem com programas de ações de responsabilidade social empresarial. O Quadro
3 evidencia a relação desta diferença, conforme explicação dos autores.
Quadro 3:
Caracterização de Filantropia e Responsabilidade Social na empresa pesquisada
Ações sociais
Filantropia
Responsabilidade
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praticadas
Social
Pela empresa Fase I (até 2005)
Ações pontuais, com baixa coletividade.
Ação individual e voluntária
Ação coletiva
Voluntária sem foco nos negócios
Fomento da caridade
Fomento da cidadania
Base assistencialista sem visão estratégica
Base assistencialista
Base estratégica
Restrita a empresários
Extensiva a todos
Voltada à comunidade
filantrópicos e abnegados
Sem sistematização e setor definido
Prescinde de gerenciamento
Decisão individual- sem parceria formal
Decisão individual
Demanda gerenciamento
Decisão consensual
Fonte: Elaborado a partir de MELO NETO e FROES (2001, p.28)
5.2 Fase II das mudanças e adequações (Março de 2005 até hoje)
Consolidada no Estado (RJ) em 2005, a empresa decide expandir seus negócios a nível
nacional. O que faz redefinir o seu planejamento estratégico, aumentando a importância
atribuída ao bem-estar de seus colaboradores e das comunidades de seu entorno em seu
planejamento geral. O Setor produtivo recebeu novos investimentos em segurança do trabalho
e também ações voltadas para o público externo foram privilegiadas.
Diante desta perspectiva formalizou no início de 2006 um novo setor em suas
dependências, o Núcleo de Responsabilidade Social, coordenado por profissional externo,
para desenvolver e coordenar os projetos sociais da empresa, que até então se restringiam a
ações pontuais, caracterizadas como filantrópicas. Passou então a um gerenciamento e
sistematização das ações. Porquanto, a empresa estabelece novas diretrizes a partir de uma
nova visão, declara então, sua missão incluindo na mesma o seu exercício e compromisso
com a responsabilidade socioambiental, conforme mencionou na entrevista o consultor
coordenador do núcleo de RS da empresa.
“Do ponto de vista estratégico, a empresa percebeu a sua importância para a comunidade
local. Existia uma demanda muito grande na parte social da comunidade com a empresa,
formou-se assim, um núcleo para atender esta demanda, formalizar parcerias e fortalecer
este trabalho”.
Em consonância com esse novo olhar a empresa redefiniu sua missão e sua visão da
seguinte maneira:
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Declaração de Missão: Desenvolver e fornecer produtos de qualidade priorizando a
satisfação do consumidor, assegurando a rentabilidade, sempre com base em princípios éticos
e de responsabilidade socioambiental.
Declaração de Visão de 2008 a 2013: Ser líder atuante em âmbito nacional, referência em
qualidade de produtos, serviços e excelência em gestão, inovando em tecnologia e
desenvolvendo novos produtos e mercados.
No intuito de atender as necessidades mais prementes do seu publico interno, primeiro
a ser atendido nesta nova concepção da RSE, são relevantes as palavras do entrevistado.
“Identificamos um ponto crítico com os funcionários que foi a questão educação, após
identificamos outro ponto crítico que foi a questão do lazer e cultura, o ponto de partida em
RS foi com o público interno, onde o primeiro projeto foi “O classe anexa” em parceria com
o SESI.”
“O classe anexa” é um programa de ensino básico, administrado pelo SESI, e aplicado
nas dependências na empresa após o expediente, os funcionários têm aulas de educação
básica. Vale ressaltar, que o programa classe anexa, assim como, os programas de lazer,
foram programas implantados após ter feito uma pesquisa com os funcionários o lazer foi
apontado por eles. O que evidencia uma demanda gerenciada, fomento de cidadania e decisão
consensual, representando assim caracteres práticos de responsabilidade social.
5.3 Programas Sociais desenvolvidos pela empresa
a) Público Interno
Em consonância com a necessidade de atender primeiro as necessidades dos seus
funcionários, a empresa desenvolveu uma serie de projetos que são citados a seguir: Curso de
inglês e informática, Graduação e Pós-Graduação; Programas de Qualidade de Vida no
Trabalho, Saúde e Beleza Corporativa; Shiatsu, Acupuntura; Massoterapia; Ginástica Laboral;
Convênios com clínicas de assistência médica e odontológica; Lazer e Esporte, Eventos
Culturais e Festivos, Coral na empresa, Integrando (evento de reunião descontraída interna,
onde os colaboradores expõem opiniões e participam dos acontecimentos dos negócios da
empresa); Preparação para aposentadoria, (nesta fase do colaborador, a empresa disponibiliza
um serviço de acompanhamento e orientação).
Após iniciar as mudanças internas, a empresa se volta para a comunidade, no sentido de
buscar uma adequação pautada em uma responsabilidade social formalizada.
b) público externo;
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a1) Banco Rio de Alimentos - doações mensais de alimentos, com objetivo de
erradicar a fome. É realizado em parceria com
o SENAC e também é vinculado ao
Programa Fome Zero do governo,
a2) Projeto educacional nas Escolas – Projeto Alimentação Equilibrada, voltado para
Educação infantil – Objetivo assegurar uma geração futura saudável, realizado em parceria
com escolas da região, com oficinas e palestras educativas. A
escola
disponibiliza
o
espaço, onde as nutricionistas da empresa realizam todo o trabalho.
a3) Programa Nacional do Excepcional – A empresa disponibiliza recursos financeiros
para o evento que ocorre anualmente e faz parte da Comissão organizadora, incluindo
outras empresas da região e órgãos do governo em parceria com a APAE- Nova
Iguaçu, promotora do evento,
a4) Programa Educacional de combate ao desperdício – o mais recente e realizado em
parceria
com
o SESI.
É realizado com
profissionais
de
cozinha, visando o
aproveitamento integral dos alimentos;
Entre outros programas há também doações de alimentos, de recursos financeiros a
hospital, assistência jurídica, a saber todos de caráter contínuo.
Os Programas para este público também passaram por inovações com a implantação
do Núcleo de Responsabilidade Social. Em 2008, foram realizadas parcerias com ONGs e
entidades educacionais, dando início a novos projetos. O foco principal desses projetos foi a
segurança alimentar e o combate à fome para o público infantil.
5.4 Valores e Transparência
Os valores e transparência da empresa pesquisada, podem ser entendidos mediante
publicação de seu Balanço Social, a partir de 2007 sob padrões do IBASE.
No que tange a relacionamento, comunicação e gestão participativa, existe um
programa “Integrando” baseado em descontração e sociabilidade, com finalidade de ouvir as
sugestões dos funcionários e repassar informações da organização aos mesmos. Também por
pesquisa, em necessidade individual, há liberdade de acesso direto à presidência, quadro
mural, boletim mensal, na comunidade e mais parcerias com reuniões semanais, onde há um
feedback continuo de avaliação dos projetos,
Conforme descrições acima, é notórias a presença do acompanhamento, avaliação e a
decisão consensual, caracterizando assim a responsabilidade social, o que é contrário à
filantropia. Por outro lado até o momento da entrevista, o código de ética, segundo as
palavras do entrevistado, estava em processo de formação.
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Outro dado relevante é que o índice de rotatividade na empresa é baixíssimo, tem
funcionário com 39, 14 anos de tempo na empresa, como consta no boletim informativo
interno. O que pode ser um motivo de satisfação, como sendo
firmado um contrato
psicológico.
Em relação à contratação de pessoas com deficiência, mesmo antes da regulamentação
da lei que torna obrigatório a contratação de um percentual mínimo de deficientes físicos, a
empresa já incentivava a sua contratação.
5.5 Cuidados com o meio ambiente
A empresa possui coleta seletiva: de resíduos sólidos, do óleo da cozinha do
restaurante interno e lixo industrial, com destinação correta feita por cooperativas e
instituições credenciadas pelo Instituto Estadual do Ambiente, reciclagem de refugos
(transformação do refugo do milho em ração animal), até então, antes era vendido, a partir de
2003 a empresa diversificou os seus produtos e criou uma nova linha de produtos em outro
segmento (animal).
5.6 Certificação
A empresa recebeu em 2006 a certificação de Empresa-Cidadã
Regional de Contabilidade assim como o
pelo Conselho
Prêmio Sesi de QVT em 2007. Quanto às
certificações, a empresa ainda não possui a certificação ISO e os demais certificados de RSE,
embora o entrevistado reconheça a sua importância. “A empresa tem a referência e os
requisitos; a certificação com a ISO é complexo, é preciso um alto investimento, mas, eu
considero importante a certificação para a empresa”
5.7 Características gerais da Responsabilidade Social Corporativa na
empresa pesquisada
Com base na literatura apresentada por Melo Neto e Froes (2001, p.28) foram
identificadas as seguintes características para um comportamento responsavelmente social:
Ação Coletiva, Fomento da cidadania, Base estratégica, Demanda por gerenciamento, decisão
consensual. Os autores incluem também a característica “extensão a todos”, esta última a
empresa ainda precisa incluir com maior abrangência, ou seja, precisa definir políticas e metas
em sua cadeia de valores quanto às práticas das ações sociais.
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Ainda, identificou-se as seguintes características, seguindo os critérios propostos por
Melo Neto e Brennand (2004,p.8) no relacionado a:
Ética – Em primeiro lugar é preciso definir, explicitar e divulgar os “princípios éticos”
e postos em pratica pela empresa em todas as atividades e esferas de atuação. A questão
encontra-se em andamento, percebe-se face colocações e observações diversas, tratar-se de
uma empresa com postura ética.
Educativa – Já demonstrada tal qualidade anteriormente, com os programas para o
público interno.
Sustentável – Andrade e Tachizawa (2008, p.20) Frisam que “a responsabilidade
social converge com estratégias de sustentabilidade de longo prazo e incluem a necessária
preocupação dos efeitos das atividades desenvolvidas no contexto da comunidade em que se
inserem as empresas.” A empresa pertence a um setor econômico com baixo impacto negativo
ao meio ambiente. Porém não se exclui desta questão, haja vista que utiliza os recursos
naturais. Mas como foi explicitado no decorrer do artigo, não só contribui ao ambiente como
cuida dos recursos naturais, o maior entre todos, que é o homem em seu ambiente de trabalho.
O projeto nas escolas e outros que direcionam.
5.14 Tipos de Responsabilidade social da empresa
Foram identificadas as quatro faces da RSE indicadas por Carrol (vide p.3):
Responsabilidade econômica – preocupação o resultado, qualidade e diversificação dos seus
produtos, Responsabilide Legal – Evidências de bom relacionamento e cumprimento legal,
Responsabilidade Ética - posição de respeito, atuação correta atenta ao que deve ou não fazer.
Discricionária ou Filantrópica – no sentido de prover, como atender a comunidade com uma
qualidade de vida sustentável.
Pode-se ainda identificar a presença das três características do modelo de gestão social
pontuadas por Melo Neto e Brennand (2004) : regularidade, intensidade e qualidade
Na perspectiva de Martinelli (1997) o mesmo que estabelece três estágios
classificatórios, quanto à atuação empresarial, a análise das informações obtidas sugere que a
empresa pesquisada encontra-se no segundo estágio, sendo uma Organização Social,
aproximando-se do terceiro que é o de Empresa-Cidadã. Para que a empresa possa ser
classificada no terceiro estágio, existem algumas lacunas a preencher, como uma atuação mais
ampla na formalização de políticas e compromissos mais abrangentes, multiplicação em
cadeia, elaboração participativa do código de ética (o que está em andamento). Como
empresa-cidadã, Neto e Froes (1999) ressalvam que a organização extrapola a comunidade e
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já atinge a sociedade como um todo. O que é relevante, pois ainda são recentes as mudanças
na empresa, entretanto, parece que o seu caminhar é a passos largos.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pode-se afirmar que os programas sociais desenvolvidos pela empresa pesquisada
estão integrados estrategicamente aos negócios empresariais e que as ações sociais praticadas,
conforme fundamentação teórica, a colocam muito perto de uma empresa-cidadã, todavia
necessita ampliar mais as ramificações por sua cadeia de valores, assim como definir políticas
e compromissos socioambientais com os demais stakeholders, multiplicando assim valores e
práticas, finalidade principal da responsabilidade social para um desenvolvimento sustentável.
A pesquisa apontou que a empresa passou recentemente por um período de mudanças,
uma vez que até ano de 2005, a mesma praticava ações voluntariamente, caracterizadas
filantrópicas. Está nova mudança fez com que a empresa com uma nova missão e visão,
definisse novas diretrizes e políticas e passou por todo um processo de adequação e
formalizou assim o seu comportamento socialmente responsável e implantou o Núcleo de
Responsabilidade Social na coordenação das ações sociais, com objetivo de incluir tais
práticas nos seus negócios integradas assim aos seus objetivos.
Quanto ao tipo classificatório de responsabilidades sociais, exercidas pela empresa, foi
possível identificar as quatro categorias defendidas por Carrol (1979) as responsabilidades
econômicas, legal, ética e discricionária constituindo assim a responsabilidade social
corporativa, a defendida por Melo Neto e Froes (1999) referente ao público interno e externo
e também as três características determinantes para um modelo de gestão social empresarial
sugerida por Melo Neto e Brennand (2004): regularidade, intensidade e qualidade.
O elo entre a responsabilidade social e a estratégia sob uma postura ética conduz, em
longo prazo, o ganho de vantagem competitiva como é defendido pelos autores e por outro
lado contribuirá para o desenvolvimento social e econômico, reduzindo as desigualdades
sociais, que é tão imperativa na sociedade brasileira.
Como sugestões para futuras pesquisas pode-se propor a necessidade de pesquisar
como motivar o comportamento ético corporativo para a prática de uma responsabilidade
social corporativa, partindo do pressuposto que na falta de uma a outra inexiste.
Por fim, deixar registrado que é um imperativo para as organizações exercitar a sua
cidadania corporativa, o que implica que as empresas, assim como os cidadãos, têm deveres e
direitos para com a sociedade e os devem cumprir y respeitar para diminuir as grandes
desigualdades vivenciadas na sociedade brasileira.
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