Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXXVI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Manaus, AM – 4 a 7 de setembro de 2013.
A Estética da Tradição –
Uma Análise da Embalagem do Sabonete Phebo Odor de Rosas1
Andreza Jackson de VASCONCELOS2
Scarleth Yone O´HARA3
Universidade Federal do Pará, Belém, PA
RESUMO
O presente artigo propõe analisar a importância da comunicação visual na performance
da embalagem do tradicional sabonete Odor de Rosas, produto mais importante e
representativo da Perfumaria Phebo, uma empresa paraense. Inspirada nos sabonetes
ingleses e nos perfumes franceses, a Perfumaria Phebo foi famosa nas décadas passadas
pela qualidade de seus produtos, que se associavam a requinte e elegância, conceitos
esses, claramente refletidos em suas embalagens. Este artigo pretende estudar o resgate
da tradição mantida pela Perfumaria Phebo ao longo das décadas, no sentido da
reafirmação de suas ações mercadológicas, em prol da manutenção de sua imagem
“artesanal” e “nostálgica”, frente a um tempo de grandes avanços tecnológicos.
PALAVRAS-CHAVE: comunicação visual; embalagem; tradição; Perfumaria Phebo;
sabonete Odor de Rosas.
INTRODUÇÃO
Em meados dos anos de 1930, baseando-se no famoso sabonete inglês da época, o Pears
Soap, começou a história do lendário sabonete Phebo Odor de Rosas, oval, transparente
e negro, que logo se tornou o principal produto da fábrica A.L. Silva. Por conta do
tamanho sucesso que o sabonete alcançou, a fábrica mudou a sua razão social, passando
a chamar-se Perfumaria Phebo.
Ao longo dos anos, a Perfumaria Phebo passou por várias mudanças na sua
administração e atualmente, pertence a Granado Pharmárcias do Rio de Janeiro, que a
reposicionou no mercado e criou produtos que se associam aos conceitos de moda,
estilo e elegância. A Phebo se modernizou e resgatou a sua essência, passou a reafirmar
sua tradição e qualidade, e as embalagens, todas reformuladas, passaram a refletir esse
posicionamento.
Por esse motivo, este artigo propõe-se analisar a importância da estética4 da
comunicação visual para o resgate do conceito tradição na embalagem do sabonete Odor
1
Trabalho apresentado na Divisão Temática DT02 – Publicidade e Propaganda, da Intercom Júnior – Jornada de
Iniciação Científica em Comunicação, evento componente do XXXVI Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação.
2
Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Universidade Federal do
Pará (UFPA), e-mail: [email protected].
3
Orientadora do trabalho. Professora Doutora do Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Pará
(UFPA), e-mail: [email protected].
1
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de Rosas, produto mais importante e representativo da Perfumaria Phebo, que existe há
mais de 80 anos. Mesmo possuindo um amplo portfolio de novos produtos, o mais
antigo e tradicional, o sabonete Phebo Odor de Rosas, continua sendo o carro chefe nas
vendas e por incrível que possa parecer, a comunicação visual de sua embalagem
continua praticamente a mesma desde seu surgimento.
MAIS QUE MIL PALAVRAS – A IMPORTÂNCIA DO VISUAL NA
COMUNICAÇÃO ENTRE MARCA E CONSUMIDOR
A comunicação visual refere-se àquela comunicação que utiliza recursos visuais, como
imagens, desenhos, gráficos, entre outros. Surgiu com as pinturas feitas nas cavernas. O
homem primitivo utilizava essas pinturas para se comunicar: transmitir ideias, desejos,
sentimentos, conhecimentos, experiências ou informações.
Com o tempo, há o aparecimento da escrita, que vem assumir importante papel na
comunicação. Mas, atualmente, em uma sociedade marcada pela rapidez e pela acirrada
concorrência, comunicar-se muitas das vezes torna-se um desafio. Por conta disso, a
imagem (o visual) assume um papel fundamental.
A imagem é imediatista, ou seja, para compreendermos um texto precisamos ler
primeiro, no caso da imagem é o oposto, a imagem impacta primeiro para depois ser
entendida. Além disso, ela facilita a comunicação. Uma mensagem escrita pode ser
difícil de entender, mas quando ela utiliza ou é totalmente uma mensagem visual, a
facilidade na compreensão aumenta.
Uma imagem vence barreiras de idioma, espaço e tempo. É possível perceber isso
quando estamos em um local de cultura e idioma diferentes, onde é a imagem quem nos
guia, ou seja, é o visual. Observa-se que a imagem é mais fácil de ser lembrada, do que
palavras. Por exemplo, as crianças conseguem distinguir imagens antes mesmo de
aprender a falar (STRUNK, 2003).
4
O termo estética foi cunhado no século XIX pelo filósofo alemão Alexander Baumgarten a partir da palavra grega
aisthetikós (que significa “perceptivo, principalmente através dos sentimentos”). De acordo com Baumgarten, o
termo refere-se a um ramo especial da filosofia que tem como objetivo produzir “uma ciência de conhecimento
sensorial em contraste com a lógica, cuja meta é a verdade” [...] A questão como o benefício estético acontece ainda é
assunto de debate no meio filosófico [...] Os filósofos sustentam, todavia, visões divergentes sobre como o valor
estético é proporcionado. Alguns argumentam que objetos proporcionam valor estético por possuírem determinadas
características estruturais que atraem as pessoas, como unidade formal, boa Gestalt ou outras qualidades atraentes.
Outros afirmam que objetos proporcionam benefício estético graças a sua referenciabilidade, isto é, por funcionar
como símbolos que lembram outras coisas agradáveis (SCHIMITT e SIMONSON, 2002, p. 33).
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Para existir, a mensagem visual é composta de uma lista básica de elementos, como a
linha, a forma, a cor, a textura, entre outros. São esses elementos que são a matériaprima de toda mensagem visual.
Diante disso, conclui-se que o visual assume um papel importantíssimo em uma marca,
que deve sempre trabalhar a sua identidade visual, especialmente nas suas embalagens5,
para assim comunicar-se de forma eficiente com os seus clientes.
NASCENDO
PARA
BRILHAR:
A
TRAJETÓRIA
DE
SUCESSO
DA
TRADICIONAL PERFUMARIA PHEBO
1. Da antiga Fábrica Minerva à Perfumaria Phebo S/A
No Brasil, os imigrantes representavam os maiores comerciantes e industriais no início
do século XX (MARCOVITH apud CHIACCHIO, 2010). Em Belém do Pará, nessa
época, os Santiago, família de imigrantes portugueses, possuíam uma fábrica de cigarros
chamada Fábrica Minerva Ltda., a qual era liderada por João da Silva Santiago, o
patriarca da família. Por ser uma fábrica pequena e familiar, a produção de cigarros,
charutos e fumo em geral, era feita de modo manual, como também a sua venda, pelos
próprios membros da família.
Contudo, procurando expandir os negócios da família, a Fábrica Minerva associou-se
com a A.L. Silva Companhia Ltda. e foi registrada em 1931, mas funcionava desde
1924. Então, a A.L. Silva começou a produzir chapéus, pois nessa época, a sociedade
belemense aspirava à cultura europeia (DAOU, 2000). Com isso, também nesse
período, houve uma forte concorrência dos chapéus importados, mas com o tempo, o
uso de chapéus foi ficando ultrapassado.
Desse modo, procurando outro ramo de negócios, a A.L. Silva começou a produzir
produtos de perfumaria, mas foi com a incorporação da Perfumaria Lusitana, ainda
durante a década de 1930, recebida como pagamento de uma dívida, que a fábrica
passou a dedicar-se de fato, ao ramo de perfumaria e higiene pessoal, destacando-se a
produção de sabonetes. É nessa época que surgiu o sabonete Odor de Rosas.
A criação do sabonete Odor de Rosas representou uma grande novidade, pois era o
único sabonete negro e com odor forte do mercado. Portanto, o sabonete logo se tornou
5
Diferente do anúncio, a embalagem exerce um papel de proximidade muito maior com o consumidor. Está ali, na
gôndola, em frente aos olhos, pronta para fisgar quem está olhando. O poder de sugestão e persuasão é indiscutível
(CESAR, 2006, p. 192).
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famoso e o principal produto da A.L. Silva, tanto que sua razão social foi alterada em
1931 (mas registrada só em 1936), passando a chamar-se de Perfumaria Phebo Ltda.
Devido ao sucesso que o sabonete Odor de Rosas alcançou, ocasionando o aumento do
lucro da perfumaria, a Phebo Ltda., em 1937, ampliou suas instalações e fundiu-se com
a fábrica de Perfumarias Paraenses, que além de perfumes, produzia produtos de higiene
pessoal, cosméticos e embalagens. Anos depois, na década de 40, durante a Segunda
Guerra Mundial, houve uma escassez de matérias-primas. A Phebo utilizava essências
regionais para a composição dos seus produtos, mas muitas ainda eram importadas.
Diante disso, a Phebo começou a dedicar-se a produção de embalagens.
Depois da Segunda Guerra Mundial, a Phebo voltou a produzir normalmente os seus
produtos. É então que em meados de 1940, lançou a Seiva de Alfazema, uma colônia
suave inspirada nos Alpes suíços, que torna-se o segundo produto mais importante da
perfumaria e grande responsável pela conquista de mercados no sul e sudeste do país.
Um comercial da Seiva de Alfazema, veiculado na década de 1980, produzido pelo
publicitário Vander Cairo Levi, conquista o Leão de Ouro em Cannes, na França, um
dos mais importantes prêmios da propaganda mundial. Esse prêmio representou uma
grande conquista para a Phebo, que ainda era uma empresa familiar.
Devido ao crescimento que a Phebo obteve nas décadas de 1940 e 1950, proporcionado
principalmente pelo sabonete Odor de Rosas e pela Seiva de Alfazema, a perfumaria
altera novamente a sua razão social em 1957, passando a chamar-se de Phebo Sociedade
Anônima ou simplesmente, Phebo S/A.
Esse crescimento que a Phebo obteve, conquistando mercados nacionais e
internacionais, possibilitou sua expansão para fora do Estado, e em 1961 foi criada uma
filial em São Paulo, que dedicou-se a produção de perfumes, desodorantes, colônias e a
Seiva de Alfazema. Em 1973, a Phebo criou a sua mais moderna fábrica, desta vez em
Feira de Santana na Bahia, onde começaram a serem produzidos sabonetes opacos,
como o sabonete da Turma da Mônica.
Nos anos 80, o Brasil viveu a chamada “década perdida” e a Phebo passou por grandes
dificuldades, como a diminuição de sua receita e do seu lucro, entretanto, ainda
continuou entre as principais empresas no setor de perfumaria, higiene e limpeza do
país. Outro problema enfrentado foi quando Mário Santiago, diretor geral da empresa,
afastou-se da administração por problemas de saúde e membros da família começaram a
4
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brigar por cargos administrativos sem terem qualificações necessárias. Por conta dessas
disputas internas, a Phebo foi vendida para a multinacional americana Procter &
Gamble Company (P&G) em 1988, que desejava entrar no mercado brasileiro de
cosméticos e perfumes.
Tempos depois, apresentando uma queda nas vendas, principalmente por ter alterado a
fórmula original do sabonete Odor de Rosas, que logo foi percebida pelos
consumidores, a Procter & Gamble vendeu a fábrica da Phebo para a Granado
Pharmácias do Rio de Janeiro em 1988 e a marca6 Phebo para a empresa holandesa Sara
Lee DE/Household & Bodycare. Seis anos depois, em 2004, a Sara Lee vendeu a marca
Phebo para a Granado, que obteve o controle total da empresa e, a partir de então, a
marca Phebo passou por várias mudanças.
2. A nova Phebo
Ao longo de décadas, a Phebo conseguiu estabelecer uma fidelidade muito forte com
seus consumidores e era vista por eles como uma perfumaria de luxo, tanto que “o
sabonete Phebo era o que havia de mais sofisticado, e as pessoas costumavam usá-lo em
dias especiais”, como conta Sissi Freeman, atual diretora de marketing da Granado
(DIÁRIO DO PARÁ, 2010).
A qualidade artesanal dos produtos foi praticamente perdida com a Procter & Gamble,
como também, com o tempo, a Phebo passou a ser vista como uma marca envelhecida,
que ficou parada no tempo. Por esse motivo, a Granado resolveu reposicioná-la e
procurou descobrir o que fez os consumidores se afastarem dos produtos da empresa.
Foi feita então uma pesquisa, como conta Sissi Freeman:
“Fizemos uma pesquisa com dois produtos: um com o odor que estava sendo
produzido e outro com o antigo. Quando mostrávamos para as pessoas, elas
diziam que o primeiro não era Phebo, mas quando sentiam o odor do segundo,
começavam a lembrar de histórias, do avô, por exemplo”. (DIÁRIO DO PARÁ,
2010).
A pesquisa, além de revelar que os consumidores perceberam a mudança no perfume
original do produto e desejavam tê-lo de volta, também revelou que os produtos traziam
6
A marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que, com o tempo, devido
às experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor
específico. Quando nos referimos a marcas, quase sempre nos lembramos de empresas, seus produtos ou serviços,
mas elas são igualmente importantes para designar religiões, partidos políticos, instituições, clubes esportivos e até
pessoas (Pelé, Xuxa, etc.), além de uma infinidade de outras atividades humanas [...] A teoria da comunicação nos
ensina que todo signo tem uma função e uma representação. Em nossa economia não existem marcas só com uma
função (valor de uso). Todas têm também uma representação, que nos é transmitida pela experiência de seu consumo,
pelo que nos é relatado por terceiros ou por suas ações de comunicação (STRUNK, 2007, p. 18).
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boas lembranças, fato esse importante, ao indicar que a marca não estava esquecida.
Diante desses dados, a Granado resolveu resgatar o que havia de mais essencial na
marca Phebo: o seu odor característico.
Com a Granado, a Phebo reformulou a sua identidade visual, sem perder a sua essência
e seu ar nostálgico. Portanto, inspiradas nas suas antigas embalagens, todas foram
reformuladas,
tornando-se
mais
atrativas,
porém,
essas
alterações,
não
descaracterizaram os produtos, apenas os modernizaram. A ideia foi resgatar toda a
tradição da marca, tornando-a atual, por isso, adotou a estética retrô7. Deixou a efêmera
popularidade, resgatou os seus valores tradicionais dos tempos áureos e pretende firmarse como grande perfumaria, investindo fortemente no desenvolvimento de novos
produtos. A sua identidade com a Amazônia está cada vez mais forte, e é assim que
deseja ser vista daqui para frente, como uma empresa genuinamente paraense, por esse
motivo, a sua fábrica nunca saiu de Belém.
MUITO MAIS QUE “ODOR DE ROSAS”: A MARCA PHEBO – ESSÊNCIA E
INSPIRAÇÃO
Nos anos de 1930 em Belém, os primos e imigrantes portugueses Mário e Antônio
Santiago, detentores da fábrica A.L. Silva Companhia Ltda, tiveram a ideia de criar um
sabonete brasileiro tão bom quanto os sabonetes importados, que eram de origem
inglesa. Os primos então, inspirando-se no sabonete mais famoso da época, o Pears
Soap8, começaram a pesquisar e analisar essências naturais típicas da região amazônica
para a composição do sabonete, chegando a uma mistura de pau-rosa e diversas outras
essências, como cravo da Índia, sândalo e canela de Madagascar. Assim nasceu, o
sabonete Odor de Rosas.
O sabonete primeiramente foi chamado de “London Otto Rosa” uma clara cópia do
sabonete Pears – Otto of Roses, tanto que seu slogan de lançamento era “sabonete de
7
O retrô, refere-se ao passado, ou seja, são produtos atuais que remetem há outros tempos, é uma espécie de
saudosismo (observação da autora, baseando-se no site MUNDO DO MARKETING. Disponível em
<http://migre.me/fn4GJ>. Acesso em: 15 out. 2011.
8
O Pears Soap (sabão Pears), que recebeu este nome por causa de seu criador, Andrew Pears, foi criado em Londres
no ano de 1789. Entre seus clientes, incluíam muitas socialites, que preocupadas em manter a pele clara (pois
associavam a pele queimada de sol aos trabalhadores), compravam os seus pós e cremes, como também, utilizavam
esses produtos para aliviar os danos causados a pele, por uso de sabonetes, que na época, muitos continham chumbo e
arsênico na composição. Diante disso, Andrew começou a fazer experiências para criar um sabonete que não
agredisse a pele. Foi então, que chegou a uma fórmula suave, a base de glicerina e outros produtos naturais, como o
alecrim, criando assim, o primeiro sabonete registrado no mundo. PEARS SOAP. Disponível em:
<http://migre.me/fn4JX>. Acesso em: 10 out. 2011.
6
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charme inglês”. A A.L. Silva nunca negou a imitação ao Pears Soap, pelo contrário, foi
uma estratégia usada para promover o produto, fazendo com que a qualidade do
sabonete inglês fosse vista também no London Otto Rosa, mas com um diferencial: ser
um produto brasileiro, especificamente paraense, que utilizava essências regionais para
a sua fabricação.
Com isso, o desenvolvimento do sabonete foi estrategicamente pensado pelos primos
perfumistas, para ser um produto de grande qualidade e consumido por pessoas de
classe alta, assim, a sua embalagem também exercia função importante para repassar
esse conceito, e o London Otto Rosa vinha luxuosamente embalado, da mesma forma,
que o Pears Soap.
Pouco tempo depois, o London Otto Rosa passou a chamar-se “Londres Odor de Rosas”
e ao tentar-se registrar o nome do sabonete, a A.L. Silva encontrou dificuldades, pois já
havia no mercado um produto com mesmo nome. Então, Antônio Santiago sugeriu o
nome Phebo, inspirado no Deus do Sol da Mitologia Grega. E em 1931, o sabonete
negro da empresa, passou a chamar-se de “Phebo Odor de Rosas”.
Sua embalagem foi totalmente inspirada no Pears Soap e desde a sua criação, é
essencialmente a mesma. Com o tempo, precisou se atualizar devido às necessidades do
mercado, e pequenas modificações foram feitas, como mostra a imagem abaixo:
Figura 1: Evolução da embalagem do sabonete Phebo Odor de Rosas.
Fonte: Montagem e arquivo da autora (fotografia tirada em: 27 out. 2011) e imagens disponíveis em:
<www.sendex.net>, <www.frugar.com> e <www.phebo.com.br>. Acesso em: 02 nov. 2011.
A seguir, será feita a análise de cada elemento visual que compõe a atual embalagem do
sabonete Odor de Rosas, destacando como cada elemento tem fundamental importância
para o resgate e a reafirmação da tradição da marca Phebo.
O nome
O nome Phebo foi escolhido em referência a Apolo, filho de Leto e Zeus, que depois de
seu pai, foi o Deus mais importante da Mitologia Grega. Apolo associa-se ao Sol, e sua
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irmã gêmea, Ártemis, a Lua. Além de ser chamado de Apolo, o deus grego é conhecido
também como Phoebe, em latim, ou seja, Febo em português. Febo refere-se a
“brilhante”, por ser o deus solar, dos astros e da luz, seu arco e suas flechas podem ser
comparadas ao sol e aos raios. Segundo Brandão (2001), o deus Febo possui mais de
duzentos atributos, podendo ser considerado também como o deus da beleza, da música,
das artes, da poesia, da agricultura, da medicina, entre outros.
Não é à toa, porém, que se escolheu o nome Phebo. Êle (sic) lembra realmente o
Sol, deus da beleza. Em Belém do Pará, no ano de 1936, nossa Emprêsa (sic)
nasceu para brilhar, tal como o sol, sempre se dedicando à fabricação de
produtos de higiene e cuidados pessoais9.
Portanto, a escolha do nome Phebo simbolizou o nascimento de uma nova era na
perfumaria brasileira e associa-se diretamente com beleza, fazendo alusão aos produtos
da marca. Antigamente, na escrita em língua portuguesa, a letra “f” costumava ser
substituída pelo “ph”10 (a exemplo de sua utilização na marca Granado Phamárcias),
pois sofria influência do latim e da cultura grega, desse modo, o nome Febo foi alterado.
Hoje em dia, o uso do “ph” foi extinto, mas a sua permanência no nome da marca foi
mantida para fazer alusão ao passado, representando assim, a tradição da empresa.
As cores
Ao analisar-se a embalagem do sabonete, observamos que as suas principais cores são o
amarelo e o vermelho. O preto e o branco aparecem em segundo plano. Na categoria de
sabonetes, geralmente predomina o branco, azul claro, verde claro, amarelo claro, rosa
claro, lilás, isto é, cores suaves que na maioria das vezes, se confundem nas gôndolas,
por acabarem apresentando tonalidades muito parecidas entre eles. As cores amarelo e
vermelho, mais utilizadas no segmento alimentício, por exemplo, despertam o apetite.
Utilizadas em outros segmentos em que predominam cores mais suaves, o amarelo que
é mais fácil de ser memorizado, e o vermelho que chama mais atenção (FARINA,
1987), geram um efeito interessante, diferente e atrativo, garantindo assim, uma boa
visibilidade. Porém, o amarelo não transmite a sensação de limpeza e frescor que
deveria haver na embalagem de um sabonete, muito menos o vermelho, que nesse caso,
geralmente dá a ideia de “paixão” e “sedução”.
9
RELATÓRIO INSTITUCIONAL INTERNO. Phebo na década de 70. Belém, PA: [s.d.].
10
A partir da segunda metade do século XVI, a língua portuguesa sofre influência do latim e da cultura grega, graças
ao Renascimento e à necessidade de valorização do idioma. O critério passa ser o de respeitar as letras originárias das
palavras, isto é, sua origem etimológica. Empregam-se ph, th, ch, rh e y, que representavam fonemas gregos:
philosophia, theatro, chimica (química), rheumatismo, martyr, sepulchro, thesouro, lyrio. No início do século XIX, o
escritor Almeida Garrett defende a simplificação da escrita e critica a ausência de normas que regularizem a
ortografia [...] No final do século XIX, cada um escreve da maneira que acha mais adequada. GUIA DO ACORDO
ORTOGRÁFICO. Disponível em: <http://migre.me/fn4DQ>. Acesso em: 10 out. 2011.
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Segundo Farina (1987), o amarelo pode associar-se a “iluminação”, „luz”, “conforto”,
“alerta”, etc. O amarelo deriva do latim amaryllis e simboliza a cor da luz que irradia
em todas as direções. Pode-se então, chegar a conclusão de que a utilização do amarelo
na embalagem do sabonete, faz clara alusão ao deus grego do Sol “Phebo”, que dá o
nome a marca.
O vermelho é associado a “força”, “energia”, “calor”, “emoção”, entre outras. Do latim
vermiculos, simboliza uma cor de aproximação, de encontro. Nesse caso, deduz-se que
o vermelho foi escolhido para representar a essência de pau-rosa que dá fragrância ao
sabonete, ou até mesmo, o vermelho do pôr-do-sol, referindo-se ao deus grego.
Além das cores citadas, o preto e o branco também são utilizados na embalagem. O
preto é associado a “noite”, “morte”, “melancolia”, “sombra”, ou seja, associações
negativas. Derivado do latim niger (escuro, negro), nas Artes Gráficas representa
nobreza, seriedade e sobriedade. Na embalagem, a sua presença dá um “ar” de requinte,
principalmente no logotipo11 “Phebo” e na borda do selo oval. Já o branco, originário do
germânico blank (brilhante), ao contrário do preto nas culturas ocidentais, associa-se a
“limpeza”, “pureza”, “paz”, “divindade” e simboliza a luz. É utilizado tanto no logotipo
“Phebo”, como na tipografia12 de “Odor de Rosas” e nos contornos da ilustração de
rosas presente na borda do selo oval. O branco, nesse caso, remete à limpeza, por se
tratar de um produto de higiene e uma empresa desse ramo.
O sabonete Odor de Rosas é composto por essência de pau-rosa e vários outros
ingredientes, inclusive de 2% de perfume. Todos esses componentes proporcionam a
tonalidade negra do sabonete, e por ser transparente, dependendo da luminosidade ao
qual esteja exposto, chega a apresentar uma tonalidade rosa-avermelhada, devido à
presença de pau-rosa. Farina (1987) afirma que é importante vincular a cor da
embalagem com o produto, independentemente das suas qualidades, por isso, o
vermelho e o preto, presentes na embalagem, podem associar-se ao sabonete, não
isolando a embalagem do produto, pelo contrário, eles acabam criando uma relação de
correspondência.
11
O logotipo é a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo
tipo de letra (especialmente criado ou não), isso é um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo. Um logotipo
sempre tem letras (STRUNK, 2007, p. 70).
12
Tipologia ou tipografia é o conjunto de caracteres – letras, algarismos e sinais -, seu estilo, formato, tamanho e
arranjo visual, que constituem a composição dos textos, usada num projeto gráfico (PERREIRA, 2004, p. 4).
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O logotipo
O logotipo “Phebo” presente no selo oval da embalagem, é o primeiro a ser visto.
Depois, vemos as palavras “sabonete” (categoria do produto), “Odor de Rosas”
(fragrância) e “Desde 1930” (tempo de existência), estabelecendo uma hierarquia de
informações por causa do tamanho e tipografias. Desde que foi criada a embalagem, a
tipografia utilizada no logotipo “Phebo” é exatamente a mesma, e o selo oval com a
ilustração de rosas13, símbolo14 do sabonete Odor de Rosas, sofreram algumas alterações,
porém, a sua essência ainda é a mesma.
Não se sabe ao certo, se a tipologia utilizada no logotipo “Phebo” existe ou foi
desenhada, deduz-se a segunda opção. De acordo com Ribeiro (2003, p. 71) “uma letra
desenhada pode ser a adaptação de um caráter tipográfico e uma circunstância particular
ou uma criação original”. Então, supõe-se que um dos critérios da criação da tipologia
do logotipo “Phebo”, baseou-se no logotipo Pears Soap, além de outros critérios
desconhecidos que devem ter servido de base para sua criação.
Apesar de existirem milhares de tipografias, a maioria delas pode ser classificada em
categorias. No caso da tipologia do logotipo “Phebo”, por ser supostamente desenhada,
apresenta influência de duas categorias: a gótica e a moderna. A tipologia gótica tem
como característica, traços apertados, os caracteres iniciais de um texto são adornados
de pontas e espirais, as maiúsculas tem traços retos, uniformemente perpendiculares e
são mais grossas e escuras (RIBEIRO, 2003). Já na tipologia moderna, é predominante a
verticalidade dos caracteres, há um contraste muito grande entre hastes 15 finas e grossas,
e as serifas16 são retas e finas (PEREIRA, 2004).
As letras da tipologia do logotipo “Phebo” são grossas e em caixa alta (maiúsculas), e
representam vigor, solidez e autoconfiança, de uma empresa que se tornou exemplo no
ramo da perfumaria brasileira, e nunca teve prejuízos, mesmo em momentos de crise. E
ao mesmo tempo, as serifas finas e as linhas dentro das letras dão leveza, delicadeza,
13
O selo oval com a ilustração de rosas é símbolo somente do sabonete Odor de Rosas. O selo oval ainda é utilizado
nos outros produtos da empresa, porém sem a ilustração. Já o logotipo “Phebo” é utilizado tanto para representar a
empresa, quanto o sabonete e os outros produtos (observação da autora).
14
O símbolo é um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, ideia, produto ou serviço. Nem todas as
marcas têm símbolo. Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas o entender como a
representação de alguma coisa além dele mesmo [...] É importante não confundir signo com símbolo. Os desenhos
usados nas placas de sinalização viária são signos, pois têm um significado específico, destituído de emoção. Já um
símbolo nos desperta uma série de informações e experiências que tenhamos armazenados sobre uma marca. Um
signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou ser de uso internacional (STRUNK, 2007, p. 70).
15
Haste (stem) é o traço vertical das letras e a diagonal principal na letra N (ROCHA, 2005, p. 39).
16
Serifa é o traço colocado no início ou no final da haste de uma letra (ROCHA, 2005, p. 93).
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requinte e refinamento, sendo à base da empresa que vende produtos de higiene e
perfumes de fragrâncias ímpares para consumidores de classe mais alta.
As letras H, E, B e O são em versalete, ou seja, maiúsculas do mesmo tamanho que
minúsculas. A letra P está em versal (maiúscula) rebaixada, e a barriga17 dessa letra
equivale mais ou menos, a altura das outras letras. Portanto, a letra P é a mais
importante e se destaca no logotipo, possui um adorno (enfeite) em espiral que transmite
um “ar” clássico, elegante e sofisticado à marca.
Outra tipologia presente na embalagem é da categoria sem serifa, utilizada nas palavras
“sabonete” em bold (negrito), “base vegetal” (composição), “90g” (peso) e nas
informações técnicas do produto. Essa categoria é caracterizada pela ausência das
serifas, possui tipos mais simples e mais legíveis, as variações entre hastes finas e
grossas quase não existem, todos os caracteres possuem praticamente a mesma
espessura. Essa tipologia sem serifa remete a modernidade, o que significa que mesmo o
sabonete tendo 83 anos de existência, ele não está ultrapassado, é antigo e atual ao
mesmo tempo, pela valorização que a Phebo dá ao artesanal.
Nas palavras “Odor de Rosas” e “Desde 1930”, a tipologia é da categoria com serifa ou
estilo antigo. Essa tipologia possui serifa, há maior ou menor contraste entre finos e
grossos e o encontro das hastes com as serifas são mais arredondadas. A palavra “Odor
de Rosas” está em bold e em itálico, possui serifas transitivas, ou seja, há passagens
mais brandas e mais integradas às hastes (ROCHA, 2005), e representa elegância
(característica da tipografia estilo antigo) e suavidade (pelo uso do itálico e serifas
transitivas), no qual a utilização do bold ainda pode associar-se a forte fragrância do
produto. Enquanto o uso dessa tipologia em “Desde 1930”, está integralmente
relacionada com o que ela significa (estilo antigo), isto é, reporta-se à tradição da marca.
O selo oval e a ilustração de rosas são outros elementos importantes na embalagem do
sabonete. O selo oval faz clara alusão à forma presente na embalagem do sabonete
Pears, como também, ao formato do sabonete. Esse formato oval agrega valor ao
produto, apesar de sua falta de praticidade (o sabonete é mais fácil de escorregar das
mãos), traz a sensação de sabonete antigo, o que não quer dizer velho, contudo remete
aos nossos pais e/ou avós, aos banhos relaxantes e demorados, e principalmente, a
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Barriga é quando os caracteres possuem hastes curvas, como é o caso dos caracteres p; b; d; a; etc. (BAER, 2004,
p. 37).
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produto artesanal. Ainda hoje, ao ver o sabonete Odor de Rosas, tem-se a impressão de
que ele é feito praticamente à mão, mesmo sabendo que atualmente ele é um produto
totalmente industrializado.
As formas esféricas e curvas do selo oval, também podem associar-se a harmonia,
suavidade, perfeição e feminilidade, ou seja, remetem a qualidade dos produtos e ao
principal público-alvo da marca, que são as mulheres (LIMA, 2011). Já o selo oval no
tamanho grande na embalagem, dá a sensação de poder e força, enquanto a linha fina e
branca, presente na borda do selo, é percebida como delicada e frágil (SCHMITT e
SIMONSON, 2002), remetendo ao que o sabonete representa.
A ilustração de rosas é utilizada desde a primeira embalagem do sabonete, mas sofreu
algumas alterações com o tempo. Antes, essa ilustração era um pouco confusa e não
muito legível, por isso a alteração se fez necessária, além disso, precisava se
modernizar.
Essa ilustração pode remeter aos ornamentos gráficos presentes em algumas tipografias,
que segundo Rocha (2005, p. 68) é chamado de florão (fleuron) e é o mais aristocrático
dos ornamentos tipográficos. Pode ainda, lembrar o estilo Art Nouveau18, no qual os
desenhos imitavam folhas, troncos, caules, insetos e filamentos de flores, e podiam ser
utilizados sozinhos ou em adornos19 e vinhetas20.
Comecemos com um desenho então. Enquanto ele estiver sozinho, quer esteja
como um rabisco inicial, um estudo num bloco de esboços ou mesmo
finalizado, será sempre isso, um desenho ou estudo isolado. No momento em
que esse desenho for usado para acompanhar um texto, um conceito ou um
produto, por exemplo, ele estará ilustrando algo. Ele agora é uma ilustração. O
mesmo acontece com uma pintura ou uma gravura isolada. Por essa definição,
uma fotografia também é uma ilustração, no sentido literal, quando acompanhar
um texto, etc., pois também estará ilustrando algo Assim sendo, uma ilustração
sempre estará acompanhando algo, servindo para transmitir visualmente o
conceito do texto ou outra forma de comunicação a que estiver associada.
Sozinho, ela poderá ser um desenho ou uma pintura, pois não estará ilustrando
nada. Ilustrar é portanto: descrever com imagens um conceito, texto ou produto,
18
A Art Nouveau surge em 1883, da necessidade de exaltar a natureza e principalmente falar da vida bucólica que
começava a desaparecer com a rápida industrialização da Europa. Além da ilustração, a Art Nouveau era encontrada,
na confecção de objetos de vidro, no ferro ornamentado na arquitetura, na madeira trabalhada como tronco de árvores
para móveis, e nos metais para o desenho de jóias (AZEVEDO, 2006, p. 22-23).
19
Um adorno é composto da fusão de tipos, porém com desenho simbólico, de fantasia, baseado na geometria, reino
animal ou vegetal (RIBEIRO, 2003, p. 82).
20
O nome vinheta, dado inicialmente só aos ornamentos dos livros, vem da palavra vinha. Todos os iluministas de
livros manuscritos tinham, no século XV, predileção para empregar nas suas decorações folhas de vinhas, a forma de
cachos de uvas e espigas de trigo. Mais tarde, essa designação ficou generalizada para todo adorno original baseado
em linhas geométricas, flores, folhagens, seres vivos ou coisas inanimadas (RIBEIRO, 2003, p. 83).
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especialmente ampliando sua visualização para além do que apenas palavras
isoladas podem transmitir21.
De acordo com essa definição, o “desenho” de rosas é considerado uma ilustração e não
somente um desenho ou um florão, por que acompanha o logotipo “Phebo” e é utilizada
para representar um conceito e um produto. Representa claramente o “Odor de Rosas”,
a principal e mais famosa fragrância da empresa, como também, pode associar-se às
coroas de Febo. E hoje em dia, o uso da ilustração de rosas na embalagem do sabonete,
gera um “ar retrô” e enfatiza os valores tradicionais do produto.
O papel
De acordo com Roberto Lima (2011), atual gerente da sede da Phebo em Belém, o
sabonete antigamente era embalado com dois papéis, que além de proteger o produto,
era considerado uma embalagem de luxo. Primeiramente, embalava-se com um papel
mais grosso e mais resistente a rasgo e água, em seguida, era revestido com a
embalagem propriamente dita, no qual, consistia em um papel menos resistente. Todos
os sabonetes eram embalados manualmente, e as embalagens eram feitas na própria
fábrica de Belém. Atualmente, a impressão das embalagens é feita por duas gráficas
paulistas, e os sabonetes são embalados por uma máquina, que agilizou o processo de
produção.
Ainda segundo Roberto Lima (2011), durante o tempo em que a Phebo esteve com a
Procter & Gamble, a embalagem do sabonete Odor de Rosas foi praticamente
descaracterizada. O papel que desde a sua origem tinha um acabamento fosco, passa a
ter brilho, e ao invés de dois papéis, passa-se a utilizar só um.
Já com a Granado, o papel é alterado novamente e volta a ser fosco, a empresa resgatou
o papel utilizado por volta dos anos de 1960 e 1970. Hoje em dia, a embalagem é
impressa em offset22, e depois, um plástico é colado utilizando parafina e outras
substâncias químicas, na superfície inferior do papel. Esse processo é feito para dar
mais resistência ao papel e proteger o sabonete sem a necessidade da utilização de outro
papel, que encareceria a produção.
21
RAJABALLY, Robert. O que é Ilustração? Conheça mais sobre esta fascinante profissão! Disponível em:
<http://migre.me/fn4MK>. Acesso em: 21 set. 2011.
22
Offset é um moderno processo de impressão litográfica, em que a imagem gravada em uma folha de metal flexível,
geralmente alumínio, é transferida para o papel por intermédio de um cilindro de borracha, baseado no princípio
físico da repulsão da água/óleo (CARRAMILLO, 1997, p. 232).
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Esse resgate do papel fosco significa também, o resgate da essência da marca, porém
com um toque moderno. Os recursos e os materiais disponíveis atualmente, foram
utilizados para criar uma embalagem de maior qualidade, mais atraente e também retrô.
Desde 1930
O “Desde 1930” começou a ser utilizado a partir da terceira reformulação da
embalagem do sabonete Odor de Rosas. A sua introdução tanto na embalagem, quanto
no logotipo da empresa, se deu para representar a tradição da Phebo, é um modo de
dizer ao consumidor, principalmente os mais jovens, que a marca tem história, que se
encontra presente no mercado por muitos anos, e se sobreviveu, é porque seus produtos
antes de terem qualidade, trazem outros valores emocionais, como a nostalgia, a
lembrança dos pais e/ou avós que utilizavam o produto. Ainda, o “Desde 1930”
promove a lealdade, confia-se mais na marca por ela ter tradição, e sua presença na
embalagem, como afirma Healey (2009, p. 30), faz com que “os clientes a aceitem
como parte do jogo: pago mais pela tua marca e deixas-me fazer parte da tua história”.
CONSIDERAÇÕES
A partir desse estudo, verificou-se que o sabonete Odor de Rosas, foi o grande
responsável pelo crescimento da Perfumaria Phebo. Por meio deste, a empresa paraense
conquistou mercados nacionais e internacionais, e se tornou referência em qualidade de
produtos de higiene e perfumaria em geral, especialmente, na categoria de sabonetes
glicerinados. O sabonete tornou-se um produto marcante, e além de seu formato, cor e
perfume inconfundíveis, a embalagem o diferenciava e agregava valores, como requinte
e elegância.
Concluiu-se também que o sabonete foi o grande responsável por criar a identidade da
empresa. Todos os conceitos que lhe foram atribuídos, como também, o nome “Phebo”,
o logotipo e a ilustração de rosas, os elementos mais representativos da sua embalagem,
remetem de fato, ao conceito geral da Perfumaria. Igualmente, a utilização da
embalagem foi importante para reposicionar a marca no mercado. Com o tempo, e mais
precisamente a sua administração (destaca-se o tempo que esteve com a Procter &
Gamble), a marca passou a ser vista como parada no tempo e vendedora de produtos de
segunda linha, por isso reposicioná-la foi imprescindível.
Sob essa perspectiva, este artigo propôs-se também, criar uma maior reflexão em torno
da importância de se pensar na estética da embalagem e deixar a sua contribuição
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histórico-teórica acerca da embalagem e do sabonete Odor de Rosas, um produto
genuinamente paraense, que a indústria local deve se orgulhar, por ter se tornado
exemplo de marca de sucesso e símbolo de tradição.
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Entrevistado:
LIMA, Roberto. Belém: 27 out. e 21 nov. 2011. Atual gerente da Phebo em Belém.
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