Os modos de configuração do cartaz
The poster configuration modes
Zamaro, Lígia H. F; Iniciação Científica-CNPq; Universidade de São
Paulo; [email protected].
Tavares, Monica; Doutora; Universidade de São Paulo; mbstavares@uol.
com.br.
Resumo
Este artigo visa analisar as normas estéticas que condicionam o modo
de configuração do cartaz, identificando as funções prioritárias para ele
pressupostas. Para cada um dos momentos históricos – artes e ofícios, art
nouveau, estética da máquina, arte decorativa, aerodinamismo, movimento
pop, era do consumo midiático –, estabelece uma dada prevalência de
princípios, que indica determinada orientação estética e que representa
uma dada hierarquia de funções, a ser contemplada no projeto do cartaz.
Admite que, para cada período, objetos com funções prioritárias distintas
da tendência dominante podem coexistir, caracterizando exceções.
Conclui que diferentes procedimentos sintáticos alicerçam os modos
de configuração do cartaz que, visto como meio para comunicar, induz
apelativamente o receptor à captura das mensagens.
Palavras Chave: forma – função – uso
Abstract
This article intends to analyze the aesthetical rules that condition the
poster configuration modes, identifying the prime functions presupposed
to it. For each historical moment - arts and crafts, art nouveau, machine
aesthetics, decorative art, aerodinamism, pop movement, midiatic consume
age - it establishes a given prevalence of principles, which indicates a
determinate aesthetic orientation and represents a given hierarchy of
functions, to be contemplated in the poster project. It assumes that for
each period objects with different prime functions distinct from the
dominant tendency can coexist, characterizing exceptions. It assumes
that different syntactic proceedings base the poster configuration modes
that, seen as a communication means, induce appealingly the receptor to
capture messages.
Key words: form – function – use
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
1. Introdução
Este artigo é resultado de um trabalho de iniciação científica,
denominado “Os modos de configuração do cartaz” e realizado no
Departamento de Artes Plásticas da ECA-USP, sob orientação da Profa.
Dra. Monica Tavares e com financiamento do CNPq.
O trabalho desenvolvido se inseriu no contexto da pesquisa intitulada
“A leitura do objeto do design”, de autoria da referida Professora, que tem
como meta analisar o objeto do design com base na dialética entre sua
produção e sua recepção – ou seja, a partir da relação entre as suas funções
e os seus usos possíveis –, de modo a apreender o que está implicado
no processo de leitura, que direciona o usuário/intérprete à determinada
ação e, conseqüentemente, ao atendimento de suas necessidades. A citada
pesquisa propõe como campos de investigação empírica: o design de
produto, o design gráfico e o webdesign, representados, respectivamente,
pelos seguintes objetos: a cadeira, o cartaz e os sites de arte.
Em contexto mais restrito, este trabalho de iniciação científica
pretendeu analisar, em um dado momento histórico, as normas estéticas 1
que condicionam o modo de configuração do objeto de design – o cartaz
–, identificando a função prioritária para ele pressuposta.
2. Metodologia e estratégias de ação
Por meio de pesquisa bibliográfica e com base nas historiografias
da arte e do design, foram analisadas as normas estéticas que instituem e
determinam os critérios e leis de configuração do objeto pesquisado. Os
livros “Idéias e formas na história do design: uma investigação estética”,
de Bomfim (1995), e “Diseño: história en imágenes”, de Sparke et al.
(1987), contribuíram de forma decisiva para o alcance desta estratégia de
ação.
O recorte temporal de investigação foi delimitado entre o ano de
1850 e os dias atuais. Com base em Sparke et al. (1987), este recorte
foi subdividido em sete períodos: o movimento de artes e ofícios, a art
nouveau, a estética da máquina, a arte decorativa, o aerodinamismo, a
época pop e a era do consumo midiático.
Na interpenetração do método indutivo (do fenômeno para a
teoria) com o método dedutivo (da teoria para o fenômeno), uma fase de
seleção e análise da amostra de cartazes foi também desenvolvida. Assim,
o método utilizado foi o heurístico-semiótico. Heurístico, por assegurar
a identificação das possibilidades dos esquemas criativos em face de um
determinado problema; semiótico, por ser proposto como meio de análise,
interpretação, classificação e síntese. Esta estratégia de ação foi por demais
importante, pois possibilitou reconhecer (e confirmar) a função prioritária
a que o objeto se propõe. A função predominante foi determinada entre
as funções práticas, estéticas e simbólicas inerentes ao objeto de design
(LÖBACH, 2001) 2.
De posse dos objetos escolhidos, foi possível analisá-los no intuito
de se identificar a(s) função(ões) prioritária(s) para eles pressupostas. Para
uma análise mais aprofundada, foram selecionados um ou dois exemplos
de cada um dos sete períodos. Possíveis exceções às tendências dominantes
de cada momento histórico foram também consideradas como forma de
perceber sincronicamente as correlações entre eles. Seminários coletivos
de discussão foram realizados para a difusão das atividades individuais
desenvolvidas pelos bolsistas.
A relevância deste trabalho surge na medida em que se investiga
como a aparência do objeto de estudo – o cartaz – decorre das funções
para ele pre(ssu)postas. Procurou-se, por sua vez, apreender (por meio
das análises) o caminho trilhado por um receptor informado, identificando
como a forma do cartaz – que é decorrente das normas estéticas vigentes a
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
cada momento histórico – induz, sugere, incita etc. as suas possibilidades
de comunicação. Assim, ao trazer o pólo das reflexões para a dialética
entre criação e recepção, o estudo das relações entre forma/função/uso(s)
possíveis introduz um novo tipo de abordagem no contexto da problemática
investigada.
A estrutura do trabalho compreende a análise das leis estéticas de
cada período investigado, reconhecendo as prerrogativas que influenciam
a configuração do nosso objeto de estudo. Dado o limite estabelecido do
número de páginas, será apresentado o estudo de caso de apenas um cartaz,
escolhido por representar o momento atual 3. Neste exame, foi possível
perceber, de forma clara, as ligações estabelecidas entre a produção e o
consumo, ficando evidente que é por meio do projeto que se fundam as
possibilidades de significação.
3. As normas estéticas e suas prerrogativas
A necessidade de estabelecer comunicação sempre permeou as
relações humanas. A organização e o alcance da comunicação gradativamente
passaram a ser enfatizados e preconizados, crescendo substancialmente a
tendência a meios de comunicação mais generalizados e que se dispusessem a
atingir públicos cada vez maiores. Dentre as alternativas de uma comunicação
mais efetiva e eficaz, o cartaz é uma ferramenta por demais importante.
Com base na análise das leis estéticas de cada momento histórico,
identificaremos, a seguir, as prerrogativas que influenciam a configuração
do cartaz. Admite-se que tais prerrogativas são influenciadas por normas
vigentes (econômicas, sociais, ambientais, culturais, etc.), que constituem e
delimitam o objeto a ser consumido, e que, em linhas gerais, determinam a
dominância nos modos de produção e nos materiais empregados na feitura
do objeto.
Figura 1:
Capa do livro “Iglesias de la
ciudad de Wren” (1883), A. H.
Mackmurdo.
Fonte: Sparke et al., 1987, p.27
3. 1. O movimento de artes e ofícios (1850-1900)
Este movimento nasce galgado na adoção do mundo medieval como
modelo estético e comportamental. Concentrou-se na Grã-Bretanha e foi
posteriormente difundido nos Estados Unidos e na Europa.
Dentre os pilares estilísticos que sustentaram o movimento Artes e
Ofícios, figura a gramática visual gótica, voltada à austeridade, cujas formas
foram atenuadas e adaptadas para a realidade doméstica. Como acrescentam
SPARKE et al. (1987, p.14), foram ainda fontes de inspiração: a arquitetura,
a literatura, a caligrafia e a heráldica, advindas também do gótico. Dá-se
preferência ao uso de materiais locais (1987, p.21) – reforçando o caráter
vernacular do estilo –, à rusticidade, como ao uso de motivos florais e naturais
(representações de animais comuns ou exóticos).
A maioria das manifestações “gráficas” deste movimento concentravase em estampas e padrões que tinham como principal utilidade a aplicação
em mobiliário, paredes, revestimentos etc. Há alguns exemplos de trabalhos
gráficos aplicados a intenções não apenas decorativas. É o caso das capas
de livro (“Las obras de Geoffrey Chaucer”, da Kelmscott Press de William
Morris, de 1896, e “Iglesias de la ciudad de Wren”, de A. H. Mackmurdo4
(ver Figura 1), de 1883) (SPARKE et al., 1987, p.26-27). A revista The
Craftsman, dos Estados Unidos, bastante influenciada pelo movimento Artes
e Ofícios, exalta as tendências gráficas do mesmo em suas publicações de
1901 a 1916 (1987, p.34).
Embora no movimento de Artes e Ofícios tenham se iniciado as
pesquisas que culminariam no surgimento do cartaz na Art Nouveau, neste
primeiro período o nosso objeto de estudo encontra-se pouco explorado, não
sendo encontrados exemplos significativos para análise.
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
3. 2. A arte nouveau (1890-1905)
O surgimento do cartaz moderno deveu-se principalmente à atuação
de Jules Chéret 5. Outros artistas franceses, dentre eles Guillaume Chevalier e
Eugène Grasset, foram também importantes. Eles projetavam diretamente seus
desenhos na pedra litográfica, garantindo resultados expressivos. Também
Henri de Toulouse-Lautrec inicia pesquisas, muito influenciado pela gravura
oriental, apresentando uma linguagem distinta da de Chéret (BARNICOAT,
2000, p.24).
Essas experimentações plásticas desembocam no Art Nouveau,
estética adotada logo no início do século XX. A participação de artistas nesta
fase de estabelecimento do cartaz como meio de comunicação foi crucial.
As influências principais na criação do estilo art nouveau remetem a
uma evolução dos ornamentos orgânicos introduzidos ainda no movimento
Artes e Ofícios, adicionadas à gravura japonesa, aos arabescos de inspiração
grega e celta e à representação de motivos vegetais e animais. A tipografia
corrente reproduzia a leveza, a espontaneidade e a assimetria das pinceladas
orientais (SPARKE et al., 1987, p.40-41).
Alguns países como a Escócia e a Áustria trabalharam o estilo de forma
mais austera, restringindo a pesquisa das formas a uma economia de curvas.
No campo do design gráfico, o grupo austríaco conhecido como Secessão de
Viena (BARNICOAT, 2000, p.31) gerou a revista Ver Sacrum, que contou com
ilustrações de Koloman Moser (SPARKE et al., 1987, p.62), principal artista
gráfico do movimento. Gustav Klimt explorou outros recursos, introduzindo
composições de padrões multicoloridos e formalmente intensos. Na França,
o estilo firma-se de forma única, com nítida ênfase ornamental e orgânica.
Na Bélgica, surgem Victor Horta, Paul Hankar, Henry van de Velde
e Philippe Wolfers, seguindo a linha francesa. O cartaz mostrado na Figura
3 apresenta uma composição dominada pelo uso estético de linhas curvas,
dinâmicas e repetitivas, criando, conforme Sparke et al. (1987, p.54), um
clima de fluidez e tensão.
Na Alemanha o estilo ganha força com a revista Jugend, de onde
derivou o termo Jugendstil. Outros nomes a serem citados são Will Bradley,
dos EUA, e Alphonse Mucha, da Tchecoslováquia.
O movimento Art Nouveau apresenta como função prioritária a
estética, especialmente nos objetos gráficos. Os cartazes assumiram através
dos inúmeros recursos estéticos as suas incumbências práticas. Celebram-se
também nos objetos o simbolismo da vida burguesa, bem como o status que
esta ocupava e almejava na sociedade. As análises dos cartazes reiteram a
função estética como prioritária.
3.3. A estética da máquina (1900-1930)
O interesse por um enfoque mais funcional dos objetos tendia, de
certa forma, a se generalizar. Naquele momento, o Cubismo, o Futurismo,
o Neoplasticismo, o Suprematismo e o Construtivismo, embora de maneiras
diferentes, direcionavam o indivíduo a uma percepção renovada sobre si e
sobre o mundo de que fazia parte.
A publicidade, de um lado mercadológica – no caso do Capitalismo – e
do outro política – como é o caso da Rússia revolucionária, cresceu fortemente
e foi crucial como meio de comunicação direcionado às massas. Merecem
destaque os chamados sachplakat ou plakatstil – cartazes com pouco texto
e imagens incisivas e em tamanho exagerado –, usados nas propagandas de
guerra e na publicidade. Nesse tipo de objeto, como diz Kopp (2002, p. 55),
a economia era relevante.
Neste período, a tipografia sans-serif legitimava a leitura cada vez
mais direta; as formas dominantes nas composições gráficas eram a roda
dentada, o círculo, o cubo, seus desdobramentos e justaposições, simbolizando
o trabalho, o progresso e a geometria como diretrizes das atividades humanas
(SPARKE et al., 1987, p.75).
Surge na Alemanha a Bauhaus, fundada em Weimar, em 1919, criada
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
Figura 2:
Elysee Montmartre Bal Masque
(Masked Ball) (1886), Jules
Chéret.
Fonte: http://www.benitabrewer.
com/class/history/his04_5.htm
Figura 3:
Tropon ( 1899),
Henri van de Velde.
Fonte:
Sparke et at, 1987, p.54
para facilitar o diálogo entre arte, técnica e indústria. Princípios como a
estandardização na produção em série e a exploração de novos materiais
foram privilegiados. Sua influência permaneceu na produção gráfica ainda
por muitos anos principalmente quanto à tipografia (destacam-se o design
suíço, em meados da década de 70, e o Estilo Internacional, surgido das
experimentações na escola alemã).
A Grã-Bretanha, ligada ao modelo do movimento Artes e Ofícios,
demonstrou-se ainda resistente à nova estética. Um dos poucos exemplares
influenciados pela máquina foram os cartazes para o Metrô de Londres,
trazendo tipografia sans-serif, mas ainda bastante simétricos, pictóricos
e presos a composições tradicionais (SPARKE et al., 1987, p.87). Os
holandeses trabalharam o design racionalista de forma singular. Palco das
experimentações neoplasticistas e minimalistas de Piet Mondrian e da revista
De Stijl, a Holanda viu aparecer diversos intercâmbios entre a arte e o design
(SPARKE et al., 1987, p.88). A França, embora bastante atrelada aos modelos
do Art Nouveau em várias áreas e já pesquisando o que viria a ser o Art Déco,
também se voltou à conciliação com a indústria, principalmente através de Le
Corbusier, na arquitetura (SPARKE et al., 1987, p.92).
Exemplo característico de cartaz da estética da máquina é a Figura
4. Como observa Meggs (2000, p.371), vê-se claramente uma hierarquia na
construção da informação. A tipografia está organizada em uma progressão
funcional de tamanhos, variando em função da importância de conteúdo.
Neste contexto, é patente a máxima de Mies van der Rohe “menos é mais”.
A função prioritária presente na concepção dos objetos da Estética
da Máquina é a prática. Trata-se de uma coerente adequação aos meios
de produção, notadamente pensados em prol de uma linearidade e uma
racionalidade muito condizentes a um momento histórico em que as
pesquisas privilegiavam a máquina, a indústria e suas características técnicas.
Apesar de a vocação na concepção dos objetos tender à função prática, a
função estética se mantém também como esteio para a produção. No caso
do construtivismo, a linguagem estética é utilizada como expressão para o
alcance da democratização da sociedade (BOMFIM, 1995, p.88). No caso da
Nova Objetividade, para a formação da cultura alemã e do gosto germânico
numa tendência à padronização (BOMFIM, 1995, p.101). E no caso das
tendências funcionalistas, em que prevalece a idéia de a forma adaptar-se
à função, prioritariamente representativa de uma linguagem racionalista, a
linguagem estética é usada de maneira implícita (BOMFIM, 1995, p.111).
Figura 4:
Cartaz para uma exposição de
Kandinsky (1926),
Herbert Bayer.
Fonte: Weill, 2004, p. 46
3.4. A art deco (1925-1939)
Seguindo o caminho que vai de um estilo decorativo ao funcional, o
movimento conhecido como Arte Decorativa aparece ao privilegiar e enfatizar
as influências exóticas e orientais e o uso de materiais ricos e luxuosos.
As inspirações desse movimento são, entre outras, os desenhos de
moda, de Paul Poiret, os “Ballets Russos”, de Diaghilev, a assimetria cubista,
os motivos egípcios e a estatuária africana primitiva. A sociedade caminhava
para o futuro e os temas tratados referiam às preocupações urbanas como
velocidade, viagens, prazer e luxo. Continua-se o uso de geometria simples,
anteriormente empregada no advento da estética da máquina, utilizando em
profusão os intercâmbios entre traços grossos e finos. É na França que o Art
Deco será mais explorado em diversos meios da arte aplicada, na propaganda
e na criação de cartazes (SPARKE et al., 1987, p.102-104).
Destacaram-se, no campo gráfico, Tamara de Lempicka, relacionando
simultaneamente a sensualidade à geometrização das formas, e Cassandre,
autor de uma série de cartazes publicitários. Criam-se inúmeros cartazes,
incorporando ao produto anunciado e ao seu rótulo, uma implacável estilização
da composição (SPARKE et al., 1987, p.104-105).
Nos Estados Unidos, o Art Deco tornou-se o estilo-símbolo da
Broadway e de Hollywood, principalmente, caracterizando a identidade
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
norte-americana no período 6. Neste momento, a produção gráfica estava
emparelhada com a publicidade e com o mundo glamoroso da moda e das
revistas que divulgavam as grandes coleções.
A profusão de campanhas representando o ideal de uma vida luxuosa
agradava à sociedade traumatizada pela Crise de 29 e mergulhada na tensão
entre guerras.
O cartaz apresentado na Figura 5 mostra cores contrastando com
formas angulares planas (SPARKE et al., 1987, p.114). Aqui, forma e
conteúdo se fundem para representar a celebração da velocidade e do luxo.
Adepto à admiração e ao uso considerável dos meios técnicos
industriais, este movimento inicia uma tendência a assumir a função simbólica
como diretriz da produção, já numa perspectiva de incorporar o status-quo
como regulador das relações sociais.
3.5. O aerodinamismo (1935-1955)
A produção cresce e se diversifica. O mundo consome além de suas
necessidades e baseia suas compras no seu desejo de status e ascensão social.
O estilo aerodinâmico acontece marcado pela procura de novos materiais e
meios tecnológicos.
No aerodinamismo, os desenhos eram inspirados no modelo atômico,
nas estruturas cristalinas e moleculares que possibilitaram padrões aleatórios,
como também no expressionismo abstrato (SPARKE et al., 1987, p.138).
A fim de satisfazer a máxima do lucro e do consumismo, surge o
fenômeno conhecido como Styling, modalidade de design que produz modelos
superficialmente atrativos, privilegiando a constante renovação de formas.
Os Estados Unidos, difusores do consumismo e da estandardização
como reguladores da economia, utilizaram o aerodinamismo largamente
(SPARKE et al., 1987, p.140-143). Na Itália, houve uma grande evolução
na indústria; a tecnologia e a estética progrediram juntas; o resultado foram
inumeráveis produções inovadoras e expressivas, que refletiam claramente a
tendência pós-racionalista na cultura italiana (SPARKE et al., 1987, p.148151).
Já o design alemão continuou após a guerra fortemente ligado ao
funcionalismo, principalmente através da Hochschule für Gestaltung de Ulm
(criada em 1951), que se propunha a seguir suas pesquisas influenciando-se
pela Bauhaus. Conforme Sparke et al. (1987, p.152), os produtos decorrentes
deste novo funcionalismo eram unidades muito formalizadas, geométricas e
estandartizadas. Privilegiava-se uma estética estritamente racional, baseandose no que se convencionou chamar de “síndrome da caixa preta”. Porém,
o design alemão do pós-guerra foi deliberadamente mais estilístico que o
primeiro tipo de funcionalismo.
No que concerne ao campo do design gráfico, a publicidade ditou
insistentemente a produção. A intensificação do consumo e o aumento da
produção industrial geraram um mercado extremamente propício para a
propaganda e as alusões a uma vida tecnologicamente guiada eram freqüentes.
As referências aos meios de transporte eram maciças, assim como eram
marcantes os recursos gráficos que proporcionavam a noção de movimento.
Como comenta Barnicoat (2000, p.127-130), torna-se válida uma
vocação a um novo maneirismo. Aplicado a arte do século XVI, o termo
sugeria um “aparente funcionalismo que en realidad era decoración sin
sentido, escalas desmesuradas, tensiones de melodrama”. Paradoxalmente,
era um estilo clássico e anticlássico, ao mesmo tempo. No novo formato,
era patente um mundo de drama e de movimento, em que as técnicas
cinematográficas influíram no desenho de cartazes. No exemplo da Figura
6, fica também evidente a relação com o surrealismo, tendência importante
para o desenvolvimento do estilo aerodinâmico, como lembram Sparke et al.
(1987, p.154).
Outras determinantes do período são a colagem, os efeitos de textura
dos cubistas, assim como a representação frontal do rosto em figuras de perfil
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
Figura 5:
Poster para o Etoile du nord
(1927), Cassandre.
Fonte: Weill, 2004, p. 65
Figura 6:
Cartaz para o
Ministério da Informação
(1942),
Abram Games
Fonte: Sparke et al.., 1987,
p.154
(BARNICOAT, 2000, p.131)
Na perspectiva de uma dissimulação da função prática, firma-se
assim o aerodinamismo. O aparecimento de uma cultura de massas, que
implica o atendimento dos gostos populares, indicia a dominância de uma
função simbólica. Não esqueçamos a vocação pela constante renovação da
aparência dos objetos, valorizando a prerrogativa de sua função adaptar-se a
uma forma sempre mutável. Torna-se válida a vocação de o objeto comunicar
os valores e estilos de vida, em prol de uma suposta satisfação dos desejos e
necessidades do usuário.
Figura 7:
Bob Dylan (1966),
Milton Glaser – do Push
Pin Studio
Fonte: Weill, 2004, p.105
3.6. O movimento pop (1955-1975)
A busca de uma nova sociedade de consumo ligada a uma cultura
de massas, a idéia de saquear o passado em busca de inspiração, a tendência
para o ressurgimento do artesanato, a vocação por utilizar a segmentação de
mercado e o uso do próprio design como forma de reconstrução econômica
dão a base para a manutenção do movimento pop (Sparke et al., 1987, p.163189).
Marcado pelo consumismo proveniente do estilo de vida norteamericano, esse movimento também se desenvolve de forma expressiva na
Inglaterra, aonde surge um importante mercado de consumo voltado aos
jovens.
Estes aparecem como novo e promissor alvo do mercado, impulsionados
pela cultura do rock´n roll, pelo desejo de escapismo da realidade e pela
situação de revolta frente a conflitos como a Guerra do Vietnã.
Deve-se enfatizar a profusão de peças baseadas na cultura do rock, nos
comics e no escapismo hippie. Inumeráveis revistas de moda, capas de discos,
cartazes e montagens gráficas foram produzidos na época. Eram bastante
carregados de elementos psicodélicos e retro (ver exemplo característico
na Figura 7). Referendavam a tipografia inspirada na sinuosidade do Art
Nouveau, os padrões baseados na Optical Art, como também os fragmentos
da cultura de massa (embalagens, personagens e rótulos difundidos pela
mídia) (SPARKE et al., 1987, p.166).
Destacando as idéias anti-modernistas, a Inglaterra passa a estar na
avant-garde do design das décadas de 60/70, nitidamente nas áreas de moda
(Mary Quant) e gráfica (capas de discos, murais e trabalhos de Martin Sharp).
Essa inversão de postura por parte dos ingleses deve-se, segundo Sparke et
al. (1987, p.168), a “... la aceptación de la cultura de masas americana em
Inglaterra”, que incutiu neste país a necessidade de rever alguns conceitos
sobre modernidade.
O chamado Estilo Internacional permaneceu como exceção à produção
fundamentalmente simbólica-estética que caracterizou o movimento pop,
visto ter adotado soluções visuais mais legíveis e convencionais 7.
As relações entre a arte e a indústria gráfica estavam intimamente
conectadas e uma permeava a outra em seus respectivos processos. Artistas
como Jasper Johns, Roy Lichtenstein, Andy Warhol, Victor Vasarely e Bridget
Riley influenciaram muito a produção gráfica de seu tempo, os três primeiros,
apropriando-se de fragmentos da cultura pop, e os outros dois, explorando a
arte óptica.
Enfim, dão-se os passos decisivos para firmar a nova sociedade de
consumo e o descrédito na filosofia funcionalista. Fortemente arraigado às
noções de identificação ideológica e comportamental, o movimento pop
apresenta-se partidário de uma função prioritariamente simbólica, embora
tenha se utilizado enormemente dos recursos estéticos para se estabelecer.
3.7. A era do consumo midiático (1975 até os dias atuais)
O ecletismo virou a chave para as soluções estéticas dos objetos,
que poderiam facilmente conter elementos provenientes de escolas formais
distintas, como as linhas racionais do Neo-Bauhaus e, simultaneamente,
as cores inusitadas do Art Deco e resquícios de técnicas artesanais antigas
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
(trompe l’huile, assemblages etc) 8.
Inúmeras áreas foram afetadas pelas prerrogativas do chamado
movimento pós-moderno: a arquitetura, o design têxtil, o de móveis e os
produtos de consumo. Os artefatos funcionais apresentam-se “curiosos”,
senão “absurdos”, enfatizando o uso de cores, numa espécie de humanização
da Bauhaus (SPARKE et al., 1987, p.193-194).
A maioria das criações vinha reforçada pela liberdade de seus autores
para recorrer a temas, recursos, fórmulas e soluções previamente utilizadas
em outras épocas. A prática de apropriar-se de idéias e conceitos, portanto,
passou a ser um dos apoios deste período, em que as experimentações
tornaram-se ilimitadas, como nunca se vira.
As criações gráficas, acompanhando o caráter experimental do
período, realizam uma verdadeira colagem de fragmentos contemporâneos e
de outros períodos. A geometria é utilizada de forma descontraída. Conforme
Kopp (2002, p.73), prevalece: uso de espaçamentos tipográficos aleatórios;
mistura de pesos e estilos de tipo; opção por colagens, paródias e citações;
inclusão do ruído como elemento visual.
A tipografia seguiu o ecletismo, dando margem às experimentações
inspiradas pela era digital.
A maioria dos países capitalistas voltou-se a essa tendência de design
gráfico, com exceção da Holanda, ligada aos ideais racionalistas apregoados
pelo Estilo Internacional, utilizando informações diretas, sem poluição
visual ou eventuais ruídos (SPARKE et al., 1987, p.205). Na Inglaterra,
no fim da década de 70, surge o movimento punk, negando as convenções
também de caráter estético. As capas de discos e cartazes vinculados ao punk
apresentavam uma composição “anti-design”, sem rótulos estilísticos e sem
planejamentos formais.
Os avanços advindos do surgimento do computador pessoal ampliaram
o número de indivíduos “capazes” de criar e divulgar o que fazem, com
mais velocidade e atingindo um público cada vez maior. Há de se destacar o
impulso provocado pelo surgimento da internet, que gradativamente ocupa
o lugar dos tradicionais meios de comunicação, tornando a informação mais
acessível e difundindo a troca em rede.
O período do consumo midiático sedimenta o deslocamento das
tendências funcionalistas, já antes começado, e preconiza a exploração de
distintas alternativas para a concepção de novos produtos. O consumo do
artefato firma-se na garantia de espelhar os desejos, as aspirações, a posição
social do receptor. Se no funcionalismo, o efeito estético é dependente da
função prática, neste período, o objeto reafirma a tendência de incorporar
em sua forma mensagens simbólicas propostas no intuito de esteticamente
persuadir o uso.
4. Estudo de caso: Poster criado para o South California
Institute of Architecture, April Greiman
O cartaz em questão (ver Figura 8), da designer americana April
Greiman, exemplifica muito bem o espírito do período atual. Visualmente, o
trabalho apresenta uma série de informações gráficas encadeadas e ordenadas
de maneira audaz. A sobreposição dos elementos assemelha-se a um
palimpsesto, em que interferências gráficas em camadas diversas culminam
numa mesma composição final.
Várias referências são aproveitadas no cartaz, dentre elas a fotografia,
os grafismos, a tipografia como elemento gráfico e não apenas textual. Mesmo
bastante ousado em suas opções estéticas, o cartaz apresenta uma estrutura
interna simétrica alicerçada pela imagem central que sugere e indica relações
semânticas ao tema tratado. Todavia e paradoxalmente, essa referência vai
sendo desconstruída aos poucos, sobressaindo uma colagem de intertextos, os
mais diversos, remetendo o receptor a uma multiplicidade de significados.
Os padrões e as tipografias utilizados sinalizam o ecletismo. Há no
cartaz diferentes tipos, dos mais modernos aos mais tradicionais (como no
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
Figura 8:
Poster do South California
Institute of Architecture
(1991), April Greiman
Fonte: http://www.
benitabrewer.com/class/
history/his12_3.htm
caso das letras muito sutis que aparecem sobre a foto da mão). Por outro lado,
notam-se claras citações ao meio digital, como é o caso da imagem situada na
parte central superior.
As cores escolhidas são o amarelo e o lilás. Além do branco, do
preto e suas variações de cinza. O uso dos espaços cheios e vazios aliado à
utilização dos contrastes, das transparências e da distribuição dos elementos
no espaço indicam uma configuração fragmentada e, sobretudo, descontínua,
que procura, de modo sutil e irreverente, apontar os possíveis elos de leitura.
Busca-se o estranhamento como forma de captura da recepção. A aparente
falta de nexo ou de lógica é proposital. Os indícios conduzem às possíveis
ligações entre forma e conteúdo.
O cartaz contraria os princípios básicos do design funcionalista. Os seus
elementos plurais e diversos reforçam uma tendência iconoclasta, requerendo
do receptor uma conduta de leitura não linear, nem hierarquizada. Mesmo
criado para promover uma instituição, este trabalho se afasta da intenção de se
firmar explicitamente pela sua função referencial. Ao contrário, ao privilegiar
as questões poéticas, ele estimula o leitor ao estabelecimento de sempre novas
representações. É um trabalho que dialoga intrinsecamente com o universo
do estético. Trata-se de um cartaz do design �pós-moderno�, pois nos
remete à metáfora do palimpsesto como meio para o alcance da significação.
O receptor é assim o construtor de imaginários e usos possíveis.
5. Conclusões
A análise das leis estéticas de cada período permitiu-nos reconhecer
as prerrogativas que influenciam a configuração do cartaz. Com base nesses
princípios e na amostra do objeto, identificaram-se as especificidades que
condicionam sua aparência.
Notamos que as manifestações de dado período histórico conduzem
a uma primazia de princípios que indicam uma vocação estética dominante.
Uma primazia de função não exclui outras funções que o objeto desempenha.
Em cada momento, podem coexistir objetos com funções prioritárias distintas
da tendência dominante.
De acordo com as modificações dos estilos e valores de vida, configurase, para cada período, uma distinta hierarquia de funções: 1. Artes e ofícios:
sem exemplos significativos do objeto de estudo; 2. Art Nouveau: estética/
prática/simbólica; 3. Estética da máquina: prática/ estética/ simbólica; 4. Art
deco: simbólica/ prática/ estética; 5. Aerodinamismo: simbólica/ estética/
prática; 6. Movimento pop: simbólica/ estética/ prática; 7. Consumo
midiático: simbólica/ estética/ prática.
Como se pode perceber, ocorre uma tendência à dominância da
função simbólica como forma de colocar o usuário como alvo do processo
de comunicação. Portanto, diferentes procedimentos sintáticos alicerçam o
modo de configuração do cartaz que, visto como meio para comunicar, induz
criativa e apelativamente o receptor à captura das mensagens.
Referências Bibliográficas
BARNICOAT, John. Los carteles: su historia y su lenguaje. 5ed. Justo G.
Beramendi (trad.). Barcelona: Gustavo Gili, 2000.
BOMFIM, G. Amarante. Idéias e formas na história do Design: uma
investigação estética. Campina Grande: UFPb/CCT, 1995.
KOPP, Rudinei. Design gráfico cambiante. Santa Cruz do Sul: Edunisc,
2002.
LOBACH, Bernard. Design industrial: bases para a configuração
dos produtos industriais. São Paulo: Edgard Blucher, 2001.
MEGGS, Philip B. Historia del diseño gráfico. 2.reimp. Martha Izaguirre I ;
Carlos Iriondo S ; Evia Vera S. (trad.). México: Editorial Trillas, 2000.
SITE de Benita Brewer. Disponível em: http://www.benitabrewer.
com/. Acesso em fev. 2003.
SPARKE, Penny et al. Diseño: história en imágenes. Juan Manuel
Ibeas. (trad.). Madrid: Hermann Blume, 1987.
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
WEILL, Alan. Graphics: A century of poster and advertising design.
Londres: Thames & Hudson, 2004.
(Footnotes)
1
Para Löbach (2001, p.183), estas normas dizem respeito a valores estéticos aceitos por uma maioria
preponderante de uma sociedade.
2
Conforme Löbach (2001, p.68), a todo produto industrial é inerente uma aparência
sensorialmente perceptível que define uma dada função estética. A esta se juntam a função
prática, a função simbólica, ou ambas. Necessariamente, uma das funções terá prevalência
sobre as outras. A função estética diz respeito à configuração dos produtos de acordo com as
condições perceptivas do homem. A função prática está relacionada aos aspectos fisiológicos
de uso. E a função simbólica é determinada pelos aspectos espirituais, psíquicos e sociais do
uso. Entendemos, assim, que a hierarquia das funções a serem desempenhadas pelo objeto
pode, portanto, condicionar a sua configuração e seu conseqüente uso.
3
Para cada período, será mostrado um exemplo significativo do objeto como forma de
referendar as dominâncias das funções.
4
Segundo Sparke et al. (1987, p.28), esta capa se coloca frente ao seu tempo. Antecipa a Art
Nouveau, como também, pelo uso das fortes linhas da xilogravura, a técnica do expressionismo
alemão.
5
É importante destacar, com base em Barnicoat (2000, p.20), o caráter fluido, efervescente e
translúcido dos cartazes de Chéret. A Figura 2 exemplifica esta afirmação.
6
Sparke et al. (1987, p.116) destacam que, neste período, os padrões escalonados, as formas
geométricas e as brilhantes superfícies caracterizam-se como metáfora do delirante ritmo da
vida urbana.
Surgido na Suíça, durante os anos cinqüenta, este estilo influenciou fortemente o
design gráfico por mais de 20 anos. Conforme Meggs (2000, p.415), propunha: unidade
visual do desenho, conseguida por meio da organização assimétrica dos elementos sobre
uma rede desenhada matematicamente; uso do tipo sans-serif; séries de tipografia em
configuração de margens niveladas, na esquerda, e irregulares, na direita; fotografia e
original objetivos, apresentando informações visuais e verbais claramente definidas.
7
8
Sparke et al. (1987, p.193) destacam, aqui, a coexistência pacífica entre o tipo de ornamentação
decorativa, que ora surge, e o artesanato e a pintura decorativa, com toques cosmopolitas, não
rurais.
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design