UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Flávio Augusto da Silva Dias
Julio Cesar Sgarbi
Luiza dos Santos Oliveira
Tatiane Giacomini dos Santos
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO
PELA NATURA COSMÉTICOS S/A
Cajamar-SP
LINS – SP
2012
FLÁVIO AUGUSTO DA SILVA DIAS
JULIO CESAR SGARBE
LUIZA DOS SANTOS OLIVEIRA
TATIANE GIACOMINI DOS SANTOS
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO
PELA NATURA COSMÉTICOS S/A
Trabalho de Conclusão de Curso
Apresentado à Banca Examinadora do
Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium curso de Administração, sob a
orientação dos professores Ma. Máris de
Cássia Ribeiro Vendrame e orientação
técnica Profª Ma. Heloísa Helena Rovery
da Silva.
LINS – SP
2012
Dias, Flávio Augusto da Silva; Sgarbi, Julio Cesar; Oliveira, Luiza dos
P49g Santos; Santos, Tatiane Giacomini.
Planejamento e Desenvolvimento de Embalagens adotados pela Natura
Cosmético S/A: Natura Cosméticos S/A / Flávio Augusto da Silva Dias; Julio
Cesar Sgarbi, Luiza do Santos Oliveira, Tatiane Giacomini dos Santos. – –
Lins, 2012.
151p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração,
2012.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery
da Silva
1.
Planejamento e desenvolvimento. 2. Embalagens cosméticas. 3.
Design estratégico. 4. Descarte sustentável.
CDU 658
FLÁVIO AUGUSTO DA SILVA DIAS
JULIO CESAR SGARBI
LUIZA DOS SANTOS OLIVEIRA
TATIANE GIACOMINI DOS SANTOS
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO
PELA NATURA COSMÉTICOS S/A
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ___/___/____
Banca Examinadora:
Prof.ª Orientadora: Marís de Cássia de Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
Assinatura: _____________________________________
1º Prof(a): _______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:_____________________________________
2º Prof(a): _______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:_____________________________________
AGRADECIMENTOS
Hoje, vivo uma realidade que antes era apenas um sonho, mas foi
preciso muito esforço, determinação, paciência, perseverança, ousadia e
maleabilidade para chegar até aqui, e nada disso eu não conseguiria sozinho.
Minha terna gratidão a todos aqueles que colaboraram para que este sonho
pudesse ser concretizado.
Grato a Deus pelo dom da vida, pelo seu amor infinito, sem Ele nada
sou. Agradeço a minha mãe por acreditar e investir em meu sonho. Obrigado
por cada incentivo e orientação, pelas orações em meu favor, pela
preocupação para que estivesse sempre andando pelo caminho correto.
A professora Máris de Cassia R. Vendrame que, com muita paciência e
atenção, dedicou parte de seu tempo para nos orientar em cada passo deste
trabalho. Aos professores e funcionários do Unisalesiano pela contribuição na
minha vida acadêmica e por tanta influência na minha futura vida profissional.
Aos meus colegas de classe, em especial Tatiane Giacomini dos Santos,
Luiza dos Santos Oliveira e Julio Cesar Sgarbi, a quem aprendi a amar e
construir laços eternos. Obrigado por todos os momentos em que fomos
estudiosos, brincalhões, artistas, e cúmplices. Porque em vocês encontrei
verdadeiros irmãos. Obrigado pela paciência, pelo sorriso, pelo abraço, pela
mão que sempre se estendia quando eu precisava. Esta caminhada não seria a
mesma sem vocês.
A Natura Cosméticos S/A que nos cedeu a oportunidade de realizar um
estudo em suas instalações e aos funcionários, consultores e gerentes de
relacionamento o qual tivemos contato direto. O nosso muito obrigado.
Obrigado a todos que, mesmo não estando citados aqui, tanto
contribuíram para a conclusão desta etapa.
“Que todo o meu ser louve ao Senhor, e que eu não esqueça nenhuma das
suas bênçãos!” Salmos 103:2.
Flávio Augusto da Silva Dias
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus por ter me dado a oportunidade de
iniciar este curso, por dar força para enfrentar os obstáculos e em fim chegar
ao seu final.
Agradeço aos meus familiares, que, nos momentos mais difíceis me
apoiaram, contribuindo para que eu chegasse ao final deste curso.
Aos meus amigos, que, compartilharam comigo momentos de alegrias e
momentos de tristezas, dando-me a mão nos momentos mais difíceis.
Aos alunos e Professores do Curso de Administração do Unisalesiano,
pela
troca
de
conhecimento,
experiências
e
situações
vividas
que
proporcionou-me crescimento intelectual, além, é claro do vínculo de amizade
que se cria dentro da sala de aula que posteriormente serão apenas
lembranças...
Ao Grupo de Monografia, Flavio, Luiza e Taty. Todos pensam que
monografia é algo difícil, porém quando se tem um grupo como esse tudo se
torna muito fácil, embora hajam obstáculos, um grupo sempre focado nos
objetivos proporcionou a realização de um excelente trabalho onde foi possível
alcançar os objetivos esperados.
A Profª Maris, uma excelente professora, a qual tivemos o privilégio de
tê-la como orientadora, transferindo-nos suas experiências acadêmicas e
norteando-nos quanto o caminho a seguir.
A todos os que fizeram e fazem parte da minha vida.
MUITO OBRIGADO
JULIO CESAR SGARBI
AGRADECIMENTOS
A Deus, meu criador e companhia infalível nestes anos. Seu fôlego de vida em mim
me foi sustento e me deu coragem para questionar realidades e propor sempre um
novo mundo de possibilidades.
A minha família, por sua capacidade de acreditar e investir em mim. Em
especial o cuidado e dedicação de minha mãe que amenizou o sofrimento deste
caminho percorrido. A vocês também devo minhas conquistas.
Aos meus amigos, pelas alegrias, tristezas e dores compartilhas. Com vocês,
as pausas entre um parágrafo e outro de produção melhora tudo o que tenho
produzido na vida.
Aos amigos e professores do Curso de Administração- UNISALESIANO,
pessoas com quem convivi ao longo desses anos, à Taty, Flávio,e Julio, que deram
total abertura às novas idéias e flexibilidade para o meu trabalho nesta equipe.Lhes
agradeço por suas perseveranças e por me ajudarem nesta conquista. A experiência
de uma produção compartilhada na comunhão de amigos foi a melhor experiência da
minha formação acadêmica.
À Máris, nossa orientadora, pela dedicação, por compartilhar conosco
conhecimentos e experiências profissionais, nos deixando ensinamentos que são mais
do que teorias educacionais, mas sim um legado que jamais será tirado.
À empresa Natura cosméticos que nos abriu suas portas, possibilitando nos a
elaboração deste trabalho.
A todos aqueles que de alguma forma estiveram e estão próximos de mim,
fazendo esta vida valer cada vez mais a pena.
“O êxito não é resultado do acaso, mas da insistência em seus objetivos”
Luiza dos Santos Oliveira
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, pelo dom da vida, por ser meu
companheiro fiel e amigo, por me amar incondicionalmente, por me dar forças
para vencer mais esta etapa de minha vida e por me conceder o mais lindo
milagre da vida, o meu bebê Arthur.
A minha linda família, meus pais que me incentivaram e sempre
estiveram preocupados com a minha educação. Sou muito grata por ter uma
família tão especial e abençoada. AMO VOCÊS.
Ao meu marido, por estar presente em todos os momentos e por me
ajudar quando precisei.
Aos meus amigos Flavio, Luiza e Julio, que aprendi a amar como
irmãos, que mesmo com todos os obstáculos e dificuldades conseguimos
vencer esta etapa.
A professora Máris, pelo ensinamento e dedicação dispensados no
auxilio á concretização dessa monografia.
Por fim, gostaria de agradecer a todos que contribuíram direta ou
indiretamente
para
que
esse
trabalho
fosse
realizado,
meu
eterno
AGRADECIMENTO.
Senhor, obrigada pelo fim de mais essa etapa.
Tatiane Giacomini
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Estrutura Societária ........................................................................... 26
Figura 2: Natura Chronos ................................................................................. 33
Figura 3: Natura Fotoequilíbrio ......................................................................... 33
Figura 4: Natura Plant ....................................................................................... 34
Figura 5: Natura Ekos ....................................................................................... 34
Figura 6: Natura Naturé .................................................................................... 35
Figura 7: Natura Séve ....................................................................................... 35
Figura 8: Natura Faces ..................................................................................... 36
Figura 9: Natura Tododia .................................................................................. 36
Figura 10: Natura Amó ...................................................................................... 37
Figura 11: Perfumaria Natura............................................................................ 37
Figura 12: Natura Erva Doce ............................................................................ 38
Figura 13: Natura Mamãe Bebê ........................................................................ 38
Figura 14: Natura Homem ................................................................................ 39
Figura 15: Natura Kaiak .................................................................................... 39
Figura 16: Natura SR N .................................................................................... 40
Figura 17: Natura Higéia ................................................................................... 40
Figura 18: Natura Una ...................................................................................... 41
Figura 19: Natura Aquarela ............................................................................... 41
Figura 20: Rótulo em papel cola ....................................................................... 67
Figura 21: Rótulo e etiquestas autoadesivas .................................................... 68
Figura 22: Rótulo manga ou luva ...................................................................... 68
Figura 23: Rótulos termoencolhíveis................................................................. 69
Figura 24: A importância da embalagem no meio ambiente ............................. 74
Figura 25: Participação de cada segmento na indústria de embalagem ........... 92
Figura 26: Natura Naturé ................................................................................ 107
Figura 27: Natura Aquarela ............................................................................. 107
Figura 28: Natura Erva Doce .......................................................................... 108
Figura 29: Natura Chronos ............................................................................. 108
Figura 30: Natura Ekos ................................................................................... 109
Figura 31: Natura Mamãe Bebê ...................................................................... 109
Figura 32: Natura Faces ................................................................................. 110
Figura 33: Natura Sevé ................................................................................... 110
Figura 34: Natura Tododia .............................................................................. 111
Figura 35: Natura Humor ................................................................................ 112
Figura 36: Natura Fotoequilibrio...................................................................... 112
Figura 37: Natura Kaiak .................................................................................. 113
Figura 38: Natura Homem .............................................................................. 113
Figura 39: Natura Una .................................................................................... 114
Figura 40: Perfume do Brasil .......................................................................... 114
Figura 41: Natura Águas ................................................................................. 115
Figura 42: Natura Amó .................................................................................... 115
Figura 43: Perfumaria Natura.......................................................................... 116
Figura 44: Natura Higéia ................................................................................. 117
Figura 45: Natura Ekos ................................................................................... 117
Figura 46: Ekos Óleo Trifásico de Maracujá ................................................... 124
Figura 47: Rótulo adesivo ............................................................................... 125
Figura 48: Tampa Twist .................................................................................. 126
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Amplitude das embalagens .............................................................. 75
Quadro 2: Posição dos Países no Mercado de Cosméticos ............................. 79
Quadro 3: Oportunidades de trabalho geradas pelo setor ................................ 82
Quadro 4: Faturamento da Indústria de embalagem (em bilhões de R$) ......... 91
Quadro 5: Concorrentes nacionais e internacionais ....................................... 102
Quadro 6: Matriz SWOT - Natura.................................................................... 104
Quadro 7: Tabela ambiental formato horizontal .............................................. 119
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABDI - Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial.
ABIHPEC - Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria
e Cosméticos
ABNT – Associação Brasileira de Normas e Técnicas
ABRE – Associação Brasileira de Embalagens.
ABRINQ – Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos.
ANCAT – Associação Nacional de Carroceiros e Catadores de Materiais
Recicláveis.
ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária.
BOVESPA - Bolsa de Valores de São Paulo.
CAN - Serviços da Central de Atendimento Natura.
CDC - Código de Defesa do Consumidor
CEDAC - Comunidade Educativa.
CNO: Consultora Natura Orientadora.
COFINS - Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social
DNA: Ácido Desoxirribonucléico.
EPP - Empresas de Pequeno Porte
ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Ethos – Empresas e Responsabilidade Social.
FDA – Foods and Drugs Administration.
FGV – Fundação Getulio Vargas.
IBRE – Instituto Brasileiro de Economia.
INMETRO – Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia no
Mercado Nacional.
IEA - Associação Internacional de Ergonomia
ISO - Organização Internacional para Padronização
ISO/TR International Organization for Standardization/Technical Report
MERCOSUL- Mercado Comum do Sul
MNCR - Movimento Nacional dos Catadores de Materiais Recicláveis.
NBR ISO – Norma Brasileira Organização Internacional para Padronização
ONG - Organização Não Governamental.
PASEP - Programa de Formação do Patrimônio do Servidor Público
PIS - Programa de Integração Social
P&G - Procter & Gamble.
pH – Potencial Hidrogeniônico
PROCON – Proteção e Defesa do Consumidor.
QR Codes - Quick Response Código Resposta Rápida.
RDC - Resolução da Diretoria Colegiada
SEBRAE - Serviço Brasileiro de às Micros e Pequenas Empresas.
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing
SIPATESP - Sindicato da Indústria de Perfumaria e Artigos de Toucador do
Estado de São Paulo
SWOT - Strenghts (Forças), Weakness (Fraquezas), Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaças)
RESUMO
Desenvolvidas com o intuito de cumprir as funções primárias de
proteção e armazenagem de produtos, com o advento dos supermercados, as
embalagens deixaram de ser elemento secundário, ganharam relevância,
tornando-se ferramenta estratégica na divulgação de produtos e marcas.
Representam atualmente um dos principais instrumentos estratégicos do
marketing de produtos, sendo responsável por viabilizar a inserção destes em
canais de comercialização diversos, bem como, por ressaltar seus atributos de
qualidade ou fazer com que auto se vendam. As embalagens são restringidas
por critérios de aceitação determinados pelas legislações e órgãos normativos
aplicáveis aos meios de venda e distribuição. Estas têm se despontado com
alta eficiência quando se quer conquistar mais clientes, ampliar as vendas e
negócios empresariais; visto que, desempenha papel fundamental na maneira
em que o cliente percebe o produto, causa impacto direto no desempenho
destes no mercado. O design, por sua vez, quando aplicado ao
desenvolvimento de embalagens,contribui para sua diferenciação através de
cores, formato ou tamanho, o que torna fundamental considerá-lo na
construção do planejamento e das ações integradas ao processo produtivo dos
invólucros. Nesse sentido, desenvolveu-se um estudo de caso para analisar as
etapas de planejamento e condução do processo de desenvolvimento de
embalagens, avaliando as alternativas, apontando as ações, métodos e
ferramentas congruentes ao objetivo. As embalagens cosméticas atuam como
foco de apoio ao desenvolvimento deste trabalho. A pesquisa demonstra a
importância de se integrar ao planejamento de embalagens às operações
logísticas e como é fundamental a temática do desenvolvimento de projetos de
embalagens para o desenvolvimento econômico, tecnológico e ambiental de
uma sociedade, para que os produtos sejam adequados com eficiência às
necessidades e expectativas do consumidor, bem como, para a definição do
posicionamento estratégico de uma empresa ou produto no segmento em que
atua, consolidando-os no mercado. No decorrer do trabalho é apresentada a
Natura Cosméticos S.A., unidade estabelecida em Cajamar - SP e expostos
suas crenças, linhas de produtos, perfil empresarial e atuação no mercado,
focalizando os critérios, técnicas, estratégias de design incorporadas ao projeto
de seus envoltórios e a escolha de tecnologias de materiais que através de
seus produtos ou invólucros, convergem para a manutenção da
sustentabilidade e da harmonia do homem com o meio em que habita. Com o
resultado da pesquisa, pôde se afirmar que as embalagens são ferramentas
estratégicas que devem ser amparadas por um consistente plano de
desenvolvimento, de modo que as mesmas contribuam para a maximização
das vendas dos produtos oferecidos no mercado e tenham um descarte
sustentável.
Palavras-chave : Planejamento e desenvolvimento.Embalagens cosméticas.
Design estratégico. Descarte sustentável.
ABSTRACT
Developed in order to fulfill the primary functions of protection and
storage products, with the advent of supermarkets, the packaging is no longer a
secondary element, has gained prominence, becoming a strategic tool in the
promotion of products and brands. Currently represents one of the main
instruments of strategic product marketing, responsible for enabling the
insertion of these in various marketing channels, as well as for its quality
attributes to stress or have to sell self. The packages are restricted by the
acceptance criteria determined by the laws and regulatory bodies applicable to
sales channels and distribution. These have emerged with high efficiency when
it wants to win more customers, to expand sales and business affairs, since,
plays a key role in like the customer perceives the product, direct impact on the
performance of the market. The design, in turn, when applied to the
development of packaging, contributes to their differentiation through color,
shape or size, which makes it essential to consider in the planning and
construction of integrated actions to the production process of the envelopes.
Accordingly ,it was developed a case study to analyze the planning and conduct
of the process of packaging development, evaluating alternatives, pointing out
the actions, methods and tools matching the goal. The cosmetic packaging act
as a focus of support for this work. The research demonstrates the importance
of integrating the planning of logistics and packaging operations as a key theme
is the development of packaging projects for economic development,
environmental and technological society, so that products are appropriate to the
needs and effectively consumer expectations, as well as for defining the
strategic positioning of a company or product in the segment in which it
operates, consolidating them in the market. Throughout the paper the Natura
Cosmetics SA, a unit established in Cajamar - SP and exposed their beliefs,
lines products, business profile and market performance, focusing on the
criteria, techniques, design strategies incorporated in the design of its choice
and wraps technology of materials through their products or wrappers, converge
to maintain sustainability and harmony between man and the environment in
which it dwells. With the search result, it might be said that the packages are
strategic tools that should be supported by a consistent development plan, so
that they contribute towards maximizing the sales of products offered on the
market and have a sustainable disposal.
Keywords: Planning and development. Packaging cosmetic. Strategic Design.
Discard sustainable.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................. 19
CAPÍTULO I...................................................................................................... 21
1
A EMPRESA ........................................................................................... 21
1.1
Expansão da marca ................................................................................ 22
1.2
Projetos de expansão Natura .................................................................. 23
1.3
Estrutura organizacional Natura .............................................................. 24
1.3.1 Distribuição de cargos ............................................................................ 24
1.3.2 Organograma ......................................................................................... 25
1.4
Sistema de Gestão Natura ...................................................................... 26
1.5
Canais de comunicação Natura .............................................................. 27
1.6
Promoções .............................................................................................. 28
1.7
Propaganda ........................................................................................... 29
1.8
Missão, visão, crenças, valores da Natura. ............................................ 30
1.8.1 Missão .................................................................................................... 30
1.8.2
Visão ..................................................................................................... 31
1.8.3
Crenças ................................................................................................. 31
1.8.4 Valores ................................................................................................... 32
1.9
Estratégias de negócios: linhas de produtos e consultoria da Natura ..... 32
1.9.1 Linhas de Produtos ................................................................................ 32
1.9.2 Consultoria Natura ................................................................................. 42
1.10 Sustentabilidade Natura ......................................................................... 42
1.11 Programas Sociais da Natura................................................................. 44
1.11.1 Movimento Natura .................................................................................. 44
1.11.2 Projeto Água de Viver ............................................................................ 44
1.11.3 Projeto Canta Brasil ............................................................................... 44
1.11.4 Projeto Crer Ver ..................................................................................... 45
1.11.5 Projeto Gol de Letra ............................................................................... 45
1.11.6 Projeto Mulheres da Paz ........................................................................ 45
1.11.7 Projeto Papo de Responsa..................................................................... 46
1.11.8 Projeto Pracatum .................................................................................... 46
1.11.9 Projeto ANCAT ....................................................................................... 46
1.11.10 Projeto Respeito São Paulo ................................................................. 46
1.11.11 Projeto A Mata Atlântica....................................................................... 46
1.11.12 Programa Carbono Neutro ................................................................... 47
1.11.13 Programa Natura Campus ................................................................... 47
CAPÍTULO II..................................................................................................... 49
2
EMBALAGEM......................................................................................... 49
2.1
A evolução histórica da embalagem ....................................................... 49
2.2
Tipos de embalagens .............................................................................. 52
2.3
Classificação das embalagens ................................................................ 53
2.4
Planejamento e desenvolvimento de embalagens .................................. 55
2.4.1 Design de embalagens ........................................................................... 57
2.4.1.1 A importância do briefing e conhecimento do mercado para elaboração
do design...........................................................................................................58
2.4.2 Implantação do projeto de embalagens ................................................. 59
2.4.3 Processo produtivo da embalagem ........................................................ 61
2.5
Embalagem estratégica: utilização como inteligência competitiva .......... 63
2.5.1 Posicionamento estratégico das embalagens ........................................ 65
2.5.2 Desenvolvimento da estratégia das embalagens ................................... 65
2.6
Rotulagem das embalagens ................................................................... 66
2.6.1 Rótulos ................................................................................................... 66
2.7
Tampas e dispositivos de fechamento .................................................... 70
2.8
Ergonomia das embalagens ................................................................... 72
2.9
Funções social, econômica e ambiental da embalagem ........................ 73
2.10
Embalagens para cosméticos ................................................................ 76
2.11
Tipos de cosméticos............................................................................... 78
2.12
Mercado de cosméticos ......................................................................... 78
2.12.1 Introdução de novas tecnologias ............................................................ 79
2.12.2 Expectativa de vida ................................................................................ 80
2.12.3 A inserção de novas matérias-primas e produtos .................................. 80
2.12.4 Geração y (Young Generation) .............................................................. 80
2.12.5 A mulher no mercado de trabalho .......................................................... 80
2.12.6 Os homens e o consumo de produtos de beleza ................................... 80
2.13
Desempenho do setor de cosméticos ................................................... 81
2.14
O mercado brasileiro de cosméticos a base de produtos naturais ......... 82
2.15 Potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças do mercado de
cosméticos a base de produtos naturais ........................................................... 83
2.16
Diferenciações dos produtos .................................................................. 86
2.17
Principais canais de distribuição ............................................................ 86
2.18
Tendências do setor ............................................................................... 87
CAPÍTULO III.................................................................................................... 89
3
INTRODUÇÃO ........................................................................................ 89
3.1
Discussão sobre Planejamento e Desenvolvimento de Embalagens na
Natura ............................................................................................................... 91
3.1.1 Mercado de embalagens: desempenho e tendências ............................ 91
3.1.2 Análise do macro e micro ambiente Natura............................................ 95
3.1.3
Mercado organizacional da Natura ........................................................ 98
3.1.4
Análise SWOT das embalagens Natura .............................................. 103
3.1.5 Planejando e desenvolvendo as embalagens Natura .......................... 105
3.1.5.1 Processo produtivo das embalagens Natura.......................................105
3.1.5.2 O design das embalagens Natura.......................................................107
3.1.5.3 A escolha dos materiais dos produtos e embalagens Natura ............118
3.1.5.4 Tipos de embalagens adotados pela Natura.......................................119
3.1.5.5 Embalagens cosméticas na Natura.....................................................121
3.1.5.6 Embalagenscomo estratégia de competividade na Natura.................122
3.1.5.7 O relato do caso: a embalagem do óleo trifásico de maracujá
Natura..............................................................................................................123
3.1.5.8 Estudo do produto................................................................................124
3.1.5.9 Análise da embalgem..........................................................................124
3.2
Parecer final ......................................................................................... 128
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ................................................................... 130
CONCLUSÃO ................................................................................................. 132
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 135
APÊNDICES ................................................................................................... 140
19
INTRODUÇÃO
A evolução do mercado de embalagens se reflete em toda à sociedade,
principalmente, porque tal evolução é decorrente de aspectos culturais e
sociais que se modificaram com o passar dos anos. Com o avanço e
desenvolvimento do setor tecnológico motivado pela Revolução Industrial o
progresso se acentuou refletindo em maior produtividade, maior demanda e a
existência de consumidores mais exigentes, esta soma influenciou a forma de
produção das mesmas e a integração de todos os setores envolvidos tornou-se
primordial, pois esta favorece a utilização de informações tecnológicas e
mercadológicas atualizadas e modernas. As embalagens deixaram, desde
então, de apenas desempenhar o papel funcional de conter, preservar e
transportar. Passaram a serem norteadas por pesquisas de mercado, com
intuito de suprir as necessidades e expectativas dos consumidores em relação
ao produto ofertado e os objetivos empresariais com uma produção lucrativa e
de comunicação eficiente.
A sociedade produtiva, desde a Revolução Industrial, acelerou o ritmo de
trabalho, fazendo surgir metodologias diversas para o desenvolvimento e
planejamento das embalagens e aparecimento também das instituições
normativas como a ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária e
INMETRO – Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia no
mercado nacional e o FDA – Foods and Drugs Administration americano que
impõem condições restritivas aos projetos, a fim de que os mesmos sejam
adequados ao mercado globalizado.
Este trabalho tem como finalidade demonstrar a importância da
embalagem na era moderna, e como seu planejamento e desenvolvimento
estratégico podem maximizar o poder de competitividade empresarial no
mercado propagando melhor posicionamento dos produtos ofertados.
Neste quesito, os desafios da Natura é sempre desenvolver embalagens
inovadoras e altamente sustentáveis, a partir de matérias-primas orgânicas da
biodiversidade brasileira a fim de promover o autoconhecimento do
consumidor, promovendo seu bem estar e ampliando as relações entre os
consumidores e a empresa.
20
Visto a relevância do tema, os objetivos específicos deste trabalho
foram: descrever a evolução histórica da Natura Cosméticos S/A; fundamentar
as teorias referentes planejamento e desenvolvimento de embalagem,
estratégia e sustentabilidade; descrever o processo de Planejamento e
desenvolvimento de embalagem da Natura Cosméticos S/A. de um produto X.
A pergunta problema que norteou este trabalho foi:
As estratégias de planejamento e desenvolvimento de embalagens
adotadas pela Natura contribuem para alavancagem das vendas e possibilita
um descarte sustentável?
Visando solucionar a incógnita, formulou-se a seguinte hipótese:
As embalagens são ferramentas estratégicas que devem ser amparadas
por um consistente plano de desenvolvimento, de modo que as mesmas
contribuam para a maximização das vendas dos produtos oferecidos no
mercado e tenham um descarte sustentável.
A veracidade da hipótese foi demonstrada na prática através de:
pesquisas de campo no período de fevereiro até novembro de 2012.
A metodologia e técnicas utilizadas estão descritas no capítulo III deste
trabalho.
Este trabalho é estruturado nos seguintes capítulos:
Capitulo I: Natura Cosmético S/A
Capitulo II: Planejamento e desenvolvimento de embalagens no mercado
de cosmético
Capitulo III: A pesquisa
Finalizado com a proposta de intervenção e a conclusão.
21
CAPÍTULO I
NATURA COSMÉTICOS S/A.
1
A EMPRESA
Fundada em 1969 por Antonio Luiz da Cunha Seabra, a Natura
Cosméticos S/A na época representava apenas um laboratório e uma pequena
loja na Rua Oscar Freire em São Paulo. No entanto, a visão antecipada de seu
fundador, amparada pela paixão por cosméticos e relações humanas, motivava
as ações da empresa e fortalecia no seu fundador a convicção do importante
papel que a cosmética desempenharia no futuro, podendo influenciar
positivamente a vida dos consumidores propiciando seu autoconhecimento e
bem estar. (NATURA, 2012b)
Em 1974, a empresa definiu como canal de distribuição dos produtos as
vendas diretas, nascendo assim a consultoria Natura, o que possibilitou
rapidamente a expansão de mercado desta companhia e fortaleceu a crença
das relações humanas cliente-empresa e sua importância para o melhor
conhecimento mútuo. (NATURA, 2012b)
Anos mais tarde, respectivamente em 1979 e 1983, Guilherme Peirão
Leal e Pedro Luiz Barreiros Passos ingressaram na empresa como diretores ao
lado de seu fundador, suas participações favoreceram a consolidação dos
processos de gestão e produção da companhia. Ainda neste último ano, a
Natura tornou-se um dos primeiros fabricantes brasileiros de bens de consumo
a introduzir produtos com refil como parte de seu portfólio. (NATURA, 2012b)
Entre 1990 e 1992 a empresa enfatiza sua missão, visão e
posicionamentos incorporando novas linhas de produtos que melhor os
expressassem. Dois anos mais tarde, expande-se pela América Latina e
começa
a
participar
ativamente
do
movimento
de
ampliação
da
responsabilidade social corporativa no Brasil. Mais tarde em 1995, firmando
seu posicionamento socialmente responsável, em parceria com a Fundação
ABRINQ –Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos lança o
Programa Crer para Ver, cuja finalidade é apoiar a melhoria da qualidade de
22
ensino nas escolas públicas do Brasil. E em 1998 funda o Instituto Ethos –
Empresas e Responsabilidade Social. (NATURA, 2012b).
O ano de 1999 representou um marco na história desta Companhia, pois
mais uma vez inova ao adotar uma postura de respeito ao meio ambiente a
partir do uso sustentável da biodiversidade brasileira como plataforma
tecnológica de pesquisa e desenvolvimento. Tal postura consolidou como
característica própria da empresa até os dias de hoje a criação de produtos
desenvolvidos com ativos obtidos de plantas e frutos brasileiros. (NATURA,
2012b).
Em 2001 a empresa amplia suas dependências físicas inaugurando em
Cajamar-SP um moderno complexo industrial de pesquisa, desenvolvimento e
de treinamento e logística. Tal expansão favoreceu, no mesmo ano, a
reorganização e simplificação da estrutura societária da empresa: transferência
do controle da subsidiária Indústria e Comércio de Cosméticos Natura Ltda.,
ou Natura Indústria, antes controlada pela Natura Empreendimentos, para o
controle da Natura Cosméticos. (NATURA, 2012b).
Estabeleceu-se também a Natura Logística e Serviços Ltda., com o
intuito de prestar serviços de logística e administração para todas as empresas
do grupo Natura e por último constituiu-se a Natura Inovação, prestadora de
serviços de pesquisa e desenvolvimento de produtos para a Companhia. Mais
tarde, em 2004 nova reorganização societária ocorreu e a Natura Cosméticos
incorporou a Natura Empreendimentos e a Natura Participações. (NATURA,
2012b).
Em 22 de abril de 2005 é inaugurada em Paris a “Casa Natura Brasil”
promovendo mais uma vez a empresa no mercado internacional e difundindo a
cultura e costumes do Brasil, através da oferta de produtos desenvolvidos com
matéria-prima da biodiversidade brasileira. No mesmo ano, a empresa passa a
operar também no México. (NATURA, 2012b).
1.1
Expansão da marca
O êxito alcançado e a forte aceitação de seus produtos no mercado
viabilizaram a expansão da empresa por outras regiões que além do Brasil
passou também a operar na França, Argentina, Chile, Colômbia, Peru,
23
Venezuela e Bolívia desempenhando o papel de distribuidora local, no entanto,
a entrada em novos mercados foi dificultosa, pois se tratava de inserir nestes
uma marca desconhecida. (NATURA, 2012b).
No ano de 2004, tornou-se uma companhia de capital aberto com ações
disponibilizadas pela Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), pretendendo
com
isso,
compartilhar
seus
resultados
e
harmonizar
desempenhos
econômicos, sociais e ambientais. (NATURA, 2012b).
Em 2006 é inaugurado mais um espaço da empresa com o intuito de
proporcionar maior propagação da marca, nascia então em Campinas, interior
de São Paulo, a primeira Casa Natura no Brasil, um centro de convivência e
loja, destinada ao seu público consumidor para que o elo entre a marca e o
mercado fosse preservado e a proximidade do consumidor com as consultoras
e com seus produtos fossem viabilizados. A casa Natura além de reforçar a
imagem da marca, tornou-se também um centro de benfeitorias à comunidade,
as quais eram oferecidas em forma de cursos, oficinas e palestras gratuitos.
Em 2009 ao completar 40 anos, a empresa já era uma das empresas de
cosméticos mais reconhecidas mundialmente, principalmente por manter uma
postura de respeito e valorização dos recursos naturais por meio do manejo
sustentável.
Atualmente, a marca destaca se no seu mercado de atuação, pois
conseguiu se posicionar de forma sólida e inteligente, sendo uma das marcas
mais fortes, respeitadas e valiosas do país. Tornou - se referência no conceito
de sustentabilidade e alcançou posição de indústria líder no mercado de
cosméticos, fragrâncias, higiene pessoal e também no setor da venda direta.
(NATURA, 2012b)
1.2
Projetos de expansão Natura
Nossa estratégia nos impõe buscar resultados em três perspectivas:
econômico-financeira, social e ambiental. Buscamos gerar valor para
todos os nossos públicos e transformar desafios socioambientais em
oportunidades de negócio. (NATURA, 2012c, p. 1).
A Natura almeja construir permanentemente a sua marca com foco em
sua visão empresarial. Para tanto, a empresa estabelece estratégias as quais
efetivarão seus objetivos, tais como:
24
a) preservar e ampliar sua posição de liderança no mercado brasileiro;
b) expandir-se e tornar-se reconhecida em todos os países da América
Latina como empresa líder
e com participação expressiva nos
segmentos atuantes;
c) investir
continuamente
nos
programas
de
capacitação
e
relacionamento, de modo a propiciar o crescimento e a inovação do
seu modelo
através de novas ferramentas da tecnologia da
informação;
d) inovar seus
produtos e serviços a fim de preservar sua força
competitiva;
e) investir em eficiência operacional através da prevenção de perdas e
redução do custo médio unitário através do redesenho do catálogo
de vendas, bem como ser uma organização que estimula a
aprendizagem contínua por intermédio da multiculturalidade e
participação ativa dos consumidores, consultoras, colaboradores e
alta gerência de modo que consolide sua gestão e cultura
organizacional.
1.3
Estrutura organizacional Natura
1.3.1 Distribuição de cargos
Nesta empresa os cargos estão alocados em dois órgãos principais e
diferenciados de acordo com suas competências e unidades. Nela, o seu
fundador – Antonio Luiz da Cunha Seabra – participa como membro do
conselho e co-presidente da empresa, sua paixão por cosméticos surgiu
quando foi gerente dos Laboratórios Bionat. Sua trajetória profissional foi
alicerçada pela graduação em economia e experiências vividas em empresas
como a Remington Rand do Brasil , onde foi superintendente.
No Conselho de administração estão:
a) Pedro Luiz Barreiros Passos-membro do conselho e co-presidente em
exercício da presidência;
b) Edson Vaz Musa - presidente do conselho de pessoas e organização
e membro do comitê de administração;
25
c) José Guimarães Monforte – membro do conselho e presidente do
comitê de auditoria, gestão de riscos e finanças;
d) Julio Moura Neto – membro do conselho e presidente do comitê
estratégico;
e) Luiz Ernesto Gemignani-membro do conselho de administração.
No Comitê Executivo ou Diretoria estatutária estão:
a) Alessandro Giuseppe Carlucci - Diretor-Presidente;
b) João Paulo Ferreira - Vice-Presidente de Operações e Logística;
c) José Vicente Marino-Vice-Presidente de Negócios;
d) Marcelo
Cardoso
-
Vice-Presidente
de
Desenvolvimento
Organizacional e Sustentabilidade;
e) Roberto Pedote - Vice-Presidente de Finanças, Jurídico e Tecnologia
da Informação e diretor de relações com os investidores;
f) Telma Sinicio - Vice-Presidente de Inovação;
g) Lucilene Silva Prado – Diretora Jurídica.
1.3.2 Organograma
De acordo com Alvarez (2000), os organogramas são instrumentos ou
representações gráficas utilizadas para estabelecer a estrutura formal ou
funcional de uma organização representando de forma estática a configuração
da empresa em toda a sua composição ou de apenas uma de suas partes.
Devendo os mesmos ser atualizados e avaliados periodicamente, uma vez que
o ambiente organizacional está sujeito a mudanças constantes.
Para Alvarez (2000), os objetivos principais que uma organização busca
ao utilizar organogramas são:
a) definir e estabelecer a divisão do trabalho;
b) demonstrar, definir e estabelecer as relações de autoridades;
c) esclarecer, definir e estabelecer os níveis hierárquicos ;
d) instituir processos de tomadas de decisões;
e) designar e definir as relações em cada função para o desempenho
das diversas atividades.
Desta maneira, o organograma a seguir representado objetiva
demonstrar a forma estrutural em que as unidades Natura estão dispostas e
26
também os níveis hierárquicos e de relacionamento em que as mesmas estão
submetidas nos mais variados territórios de atuação.
Figura 1: Estrutura Societária
NATURA
COSMÉTICOS
(Brasil)
Natura
Indústria
Nova Flora
Natura
Natura Brasil
Natura
Natura
(Brasil)
Inovação
Cosmética
Cosméticos
Cosméticos
(Brasil)
Lda. (1)
S.A. (2)
de México
(Portugal)
(México)
S.A. (1)
(Brasil)
(México)
Natura
Flora
Logística
(Brasil)
Natura
Natura
Medicinal
Cosméticos y
Cosméticos y
(Brasil)
Servicios S.A.
Servicios de
(2)
México S.A.
(México)
(1)
(México)
Natura
Natura
Natura
Natura
Natura de
Commodities
Cosméticos
Cosméticos
Cosméticos
Cosméticos
Colômbia
Trading S.A.
S.A.
S.A.
S.A.
S.R.L. (1)
Ltda. (1)
(1)
(Argentina)
(Peru)
(Chile)
(Venezuela)
(Colômbia)
(Uruguai)
Fonte: Natura (2012b)
1.4
Sistema de Gestão Natura
Fenômenos econômicos em caráter mundial ou a globalização da
economia tem motivado as organizações a reestruturarem o seu modo de
gerenciar, seja por meio de novas técnicas, métodos de trabalho, ou por
descentralização do comando.
Gerir um negócio requer aptidão para perceber e reagir positivamente
diante das complexidades e multiculturalidade que permeiam o ambiente de
negócios, seja interno ou externo. Deste modo, fazer com que o capital
27
humano interno esteja envolvido com o processo de decisão é imprescindível
para a integração e motivação pelo sucesso da empresa. (NATURA, 2010j).
Neste aspecto, a Natura busca alinhar as decisões aos princípios
empresariais por meio de um sistema de gestão próprio o “Sistema de gestão
Natura”, cujo objetivo da empresa é que os processos desenvolvidos sejam
utilizados, reproduzidos e compreendidos igualmente por todas as unidades
Natura nacionais ou internacionais.
Neste modelo, a empresa adota a gestão descentralizada e integrada a
fim de proporcionar maior autonomia para o gestor e maior proximidade com
consultoras e consumidores.
O sistema é composto por doze elementos relacionados entre si os
quais são caracterizados como imprescindíveis para o Sistema de Gestão
Natura:
liderança,
planejamento
estratégico,
relações,
sustentabilidade,
aprendizagem, indivíduos, processos, marca, cultura, clientes, inovação e
resultados tripple bottom line. (NATURA, 2010j).
A implementação adequada do sistema por todas as unidades é
monitorada e garantida através de avaliações e certificações baseadas nos
princípios do Modelo de Excelência da Gestão da Fundação Nacional da
Qualidade e de indicadores que a empresa estabelece para todos os processos
que compõem o Sistema.
1.5
Canais de comunicação Natura
Segundo Tomasi e Medeiros (2009), a comunicação estratégica da
organização com o mercado é uma das ferramentas mais eficazes para a
divulgação dos produtos, marcas e da identidade corporativa. Comunicar
através dos canais adequados reflete o posicionamento claro e consistente da
organização no mercado atuante e valida todos os esforços do marketing
organizacional. Contudo, o sucesso desta ferramenta só é consolidado quando
sua utilização é definida por um estudo mercadológico fundamentado; quando
ocorre a correta identificação com o público-alvo, quando são mensurados os
custos de sua implementação e quando são identificados os objetivos que a
empresa deseja obter ao se comunicar.
28
Deste modo, para dar suporte as suas atividades de vendas, a Natura
opta por diversos e estruturados canais de comunicação, onde a diversidade
favorece o alcance de maior fatia de mercado. Neste sentido, ampliou o volume
de pedidos feitos pela internet, otimizando suas operações internacionais e
tornando mais eficiente à captação de pedidos além de possibilitar a integração
entre os consultores. (NATURA, 2010j).
Os pedidos através da rede são efetuados por países como: Chile,
França, Argentina, Peru, Colômbia e México. O acesso é facilitado por
computadores com acesso à internet em todas as Casas Natura disponibilizada
para uso das Consultoras Natura.
A empresa possui também o blog www.blogconsultoria.natura.net
formulado para viabilizar em tempo hábil maior número de consultorias, cujo
intuito tem sido alcançado, pois em 2010 fez dobrar o número de acessos,
passando da média de 40 mil para 80 mil visitas por mês. (NATURA, 2010j).
Para a divulgação dos produtos, seus benefícios e características, a
empresa disponibiliza a Revista Natura Digital (www.natura.net). A comodidade
e facilidade é também garantida aos clientes através da versão inovadora da
Revista Natura Digital para iPad (leitor digital em formato tablet). (NATURA,
2010j).
Para obter melhores resultados sobre as ações de comunicação a
empresa entende que é necessário atentar também em como os consumidores
e profissionais de venda percebem a marca, para isso, dispõe aos seus
consultores os Serviços da Central de Atendimento Natura (CAN), que consiste
em uma linha telefônica gratuita para a efetuação de pedidos, para sanar
dúvidas, efetuar elogios, críticas e sugestões. As questões críticas são
encaminhadas para a Ouvidoria Natura.
1.6
Promoções
Segundo Parente (2000), promoção de vendas é uma das quatro feições
do promocional mix. Reporta-se ao conjunto de ferramentas utilizados para
desenvolver e aumentar as vendas de um produto ou serviço. Tem como
objetivo estimular a venda a curto prazo de um produto ou serviço, através de
um conjunto diversificado de incentivos, tais como:
29
a) amostras;
b) cupons;
c) brindes;
d) recompensas por preferência;
e) promoções no ponto de venda;
f) concursos e sorteios;
g) descontos.
Neste sentido, a fim de promover maior volume de vendas, a Natura
desenvolve promoções que englobam consumidores e consultoras.
Para as consultoras, são desenvolvidas campanhas que garantem as
mesmas vantagens diferenciadas. Como exemplo, cita-se a campanha Verão
Pra Valer, cujo lançamento objetiva-se principalmente alavancar as vendas no
inicio do ano. Através desta, são oferecidos
brindes, sorteios de prêmios, e
viagens as consultoras ativas durante os três primeiros ciclos do ano.
A Revista Consultoria Natura é outro meio de promoção que além de
conter material de apoio e informação importante para atividade de consultoria
garante as consultoras produtos com descontos e brindes.
Outra forma de promoção é o Empório Natura, o endereço eletrônico
que poder ser acessado através da página da Natura, onde é possivel comprar
produtos de ponta de estoque com descontos incríveis o que garante maior
lucratividade às consultoras.
São desenvolvidas ainda, campanhas relâmpagos que também auxiliam
no aumento das vendas, onde as consultoras enviam pedidos com volume x
de pontos que são revertidos em brindes.
Em relação aos consumidores, são oferecidos brindes e descontos que
podem ser encontrados nas revistas Natura, cujas promoções
são
reformuladas a cada vinte um dias. O descontos podem chegar de 15% até
30% do valor total do produto. Já os brindes, geralmente, são oferecidos em
promoções do tipo: compre um produto x e ganhe um produto y.
1.7
Propaganda
A Natura busca transmitir em suas propagandas conceitos de
valorização da mulher, da natureza e das questões sociais.
30
Percebendo que sua publicidade clássica atingia um único segmento no
mercado, a mulher perfeita, a empresa decidiu atacar um novo nicho de
vendas: mães, pais, adolescentes, idosos e crianças. Atualmente, a Natura
utiliza em todos os meios de publicidade o modelo internacional storytelling.
De acordo com Gomes, Salvador e Domingos (2010), o processo de
storytelling pode ser resumido em sete etapas: ouvir, aprender, descobrir,
explorar, criar, comunicar e encantar. Este conceito do marketing busca
encantar o consumidor pela história da marca ou produto.
Gomes, Salvador e Domingos (2012) reforçam que para promover a
venda dos produtos, o storytelling tem como principal objetivo a criação das
ideias coletivas, onde as pessoas encontram-se nas histórias, e estão nelas
identificadas, através dos sentimentos mais inerentes ao ser humano: o amor,
o prazer, a necessidade de identidade cultural, a proteção do meio ambiente e
o cuidado com ser humano.
Através deste, a Natura busca formatar pensamentos e vender seus
produtos, inserindo o contexto do consumidor tornando-os parte da família
Natura. Em suas propagandas a empresa busca reforçar a ideia de que através
da escolha por seus produtos, os consumidores Natura podem colaborar com o
meio ambiente, pois escolhem produtos ambientalmente corretos, sendo
criadores de um mundo melhor.
As propagandas da Natura circulam na mídia impressa, televisiva e
internet. Também em revistas nacionais de grande circulação como: Época,
Veja, Isto é, Corpo a Corpo, Boa Forma, Caras, Ana Maria entre outras.
Em suas propagandas a Natura não utiliza mensagens apelativas e não
utiliza modelos famosas, a propagação dos benefícios de seus produtos se dá
por meio de depoimentos de colaboradores, consultoras e através de histórias
que envolvem o consumidor.
1.8
Missão, visão, crenças, valores da Natura.
1.8.1 Missão
31
A missão da Natura é proporcionar através de sua atuação soluções
capazes de transformar os valores sociais e aprimorá-los permanentemente,
promovendo o desenvolvimento da sociedade como um todo (NATURA, 2010j).
Através da criação e comercialização de seus produtos e serviços
estimula o auto conhecimento, a fim de estabelecer uma melhor relação do
homem com o meio em que está inserido, consigo mesmo e com os outros.
O compromisso da Natura com a melhoria é reafirmado através das
participações da empresa em projetos socioambientais que potencializa a troca
de informações entre os indivíduos e dissemina os valores e crenças em
estimular o desenvolvimento sustentável.
1.8.2
Visão
A Natura acredita que o seu comportamento empresarial e a qualidade
semeada em seus produtos e serviços a conduzirão a uma posição de
expressividade mundial onde a sua marca será associada ao comprometimento
com a sociedade, com o meio ambiente e que por seu intermédio ocorra
melhor relação do homem consigo, com os outros e com o meio ambiente.
(NATURA, 2010j).
1.8.3
Crenças
A Natura se apóia na convicção de que a vida é um encadeamento de
relações interdependentes e que a valorização das relações cria oportunidades
não exploradas e torna possível a grande revolução humana na busca da paz,
da harmonia e da beleza do ser humano. (NATURA, 2010j).
A empresa acredita que cada indivíduo, organização ou país têm
potencial para melhorar suas ações. E que o aperfeiçoamento contínuo (o qual
a empresa também almeja) é o fator gerador de maiores conquistas,
enriquecimento e sabedoria. (NATURA,2010j).
Deste modo, tem como objetivo atender as necessidades da sociedade,
através
de
produtos,
serviços
e
ações
que
contribuam
desenvolvimento econômico e ambientalmente sustentável.
para
seu
32
1.8.4 Valores
A empresa valoriza a qualidade, transparência das relações e
compreende que o homem faz parte da natureza, da qual é dependente, por
isso deve valorizá-la e interagir com a mesma de forma harmônica. Assim,
busca através de seu comportamento empresarial contribuir para o
aperfeiçoamento da sociedade através de suas ações, seja através da
produção ambientalmente responsável ou de seus programas sociais.
(NATURA, 2012j).
1.9
Estratégias de negócios: linhas de produtos e consultoria da Natura
1.9.1 Linhas de Produtos
A produção sustentável é característica intrínseca do portfólio Natura,
cujos produtos são desenvolvidos com base na política de inovação da
empresa e em plataforma tecnológica revolucionária propiciando sua
participação em vários segmentos no mercado.
Os produtos Natura são elaborados com a proposta de gerar maior
número de soluções para diversas necessidades dos consumidores. Sendo
assim, são destinados a homens e mulheres de todas as idades, inclusive
bebês e crianças. São organizados em linhas de produtos, tais como: de
tratamento da pele, cuidados e tratamento dos cabelos, maquilagem,
perfumaria, produtos para o banho, proteção solar, higiene oral e linhas
infantis. (NATURA, 2012d)
As principais linhas de produtos ofertados no mercado são:
a) Natura Chronos – conjunto de produtos destinados ao tratamento da
pele do rosto, tais como: limpeza, tonificação e hidratação, sendo
fortemente lembrados pelos produtos anti-sinais direcionados a
consumidores de 30 a 45, 45 a 60 e 60 anos ou mais. Os produtos
contam com a melhor combinação de ativos e tecnologia onde cada
consumidor possa eleger o tratamento mais adequado a sua
necessidade e idade. A diversidade de produtos dessa linha leva em
33
consideração as características anatômicas e únicas de cada
pessoa;
Figura 2: Natura Chronos
Fonte: Natura, 2012d
b) Natura Fotoequilíbrio – são produtos formulados para a proteção da
pele durante o tempo de exposição ao sol, de forma que o
consumidor usufrua ao máximo os benefícios do sol. Sua formulação
é resistente a água, leveis e fácil de espalhar. Nesta, são
disponibilizados produtos para o publico infantil e adulto, sendo
composta de protetores faciais, labiais e corporais, que proporciona
benefícios para cada tipo de pele: normal/seca e mista e oleosa.
Figura 3: Natura Fotoequilíbrio
Fonte: Natura, 2012d
c) Natura Plant – produtos para o cuidado dos cabelos de acordo com
cada necessidade. A Natura reconhece que autoestima da mulher
esta ligada a relação que ela tem com seu cabelo. Através dessa
linha reconhece essa relação e a valoriza, oferecendo produtos de
34
tratamento fio a fio, sendo diferencial no mercado quando se trata de
cuidados para cabelo;
Figura 4: Natura Plant
Fonte : Natura, 2012d
d) Natura Ekos – linha de produtos de maior força de vendas e que
engloba maior parte dos segmentos de mercado da Natura. São
sabonetes, xampus, condicionadores, hidratantes, perfumes e
demais produtos de higiene pessoal. Representa a linha de maior
relevância para a empresa, pois através dela a empresa alcança
maior propagação de seus valores e maximização da consciência da
riqueza do patrimônio ambiental brasileiro;
Figura 5: Natura Ekos
Fonte: Natura, 2012d
35
e) Natura Naturé - linha infantil destinadas às crianças entre 3 e 7 anos,
que visa estimular pelo seu uso a descoberta do mundo de forma
lúdica e divertida;
Figura 6: Natura Naturé
Fonte: Natura, 2012d
f) Natura Seve – são óleos corporais para banho formulados
essencialmente por óleos vegetais, que ajudam cuidar e hidratar a
pele;
Figura 7: Natura Séve
Fonte: Natura, 2012d
36
g) Natura Faces - são produtos destinados para tratamento de pele,
fragrâncias e cosméticos para inspirar a mulher jovem em todas as
diversidades de estilo e formas de expressão;
Figura 8: Natura Faces
Fonte: Natura, 2012d
h) Natura Tododia - são produtos desenvolvidos com ingredientes
naturais, como o mel, açúcar e leite para uso diário em diversos
segmentos;
Figura 9: Natura Tododia
Fonte : Natura, 2012d
37
i) Natura Amó – linha composta por fragrâncias, óleo de massagem,
sabonete e desodorante, inspirada no amor e na sedução, suas
fragrâncias são criadas a partir de óleos da biodiversidade brasileira
que garantem um aroma exclusivo da marca;
Figura 10: Natura Amó
Fonte : Natura, 2012d
j) Perfumaria Natura – fragrâncias combinadas com óleos essenciais e
álcool vegetal orgânico cultivado de forma sustentável;
Figura 11: Perfumaria Natura
Fonte: Natura, 2012d
38
k) Natura Erva Doce - linha constituída por sabonetes, desodorantes e
gel anti-séptico que possuem fragrância marcante e única que faz
parte da memória dos consumidores. Sua formulação é suave, que
limpam e hidratam e protege a pele, a fim de manter o pH natural e
sensação de suavidade;
Figura 12: Natura Erva Doce
Fonte: Natura, 2012d
l) Natura Mamãe e Bebê - produtos de higiene pessoal desenvolvidos
com cores, formas e funções especiais, destinados para cuidados da
mãe e do bebê desde o período de gravidez, através desta linha
busca-se o fortalecimento dos vínculos e da ternura entre ambos;
Figura 13: Natura Mamãe Bebê
Fonte: Natura, 2012d
39
n) Natura Homem – linha desenvolvida especificamente para o público
masculino, com produtos para barba, rosto, corpo e cabelos, que
aliam praticidade, tecnologia e inovação;
Figura 14: Natura Homem
Fonte: Natura, 2012d
o) Natura Kaiak – linha de perfumaria masculina com fragrância envolvente
e versátil, enriquecidas com óleos essenciais da biodiversidade
brasileira;
Figura 15: Natura Kaiak
Fonte: Natura, 2012d
40
p) Natura Sr N – produtos elaborados especialmente para cuidados da
pele do rosto e corpo masculino;
Figura 16: Natura SR N
Fonte: Natura, 2012d
q) Natura
Higeia
-
sabonetes
líquidos
e
lenços
umedecidos,
desenvolvidos para a higiene íntima e cuidado integral da mulher. A
Natura acredita que a saúde começa com hábitos simples de
autocuidado e por isso a linha convida a mulher a se conhecer
melhor, entender as necessidades do corpo e se cuidar mais, dando o
primeiro passo para uma vida mais saudável;
Figura 17: Natura Higéia
Fonte: Natura, 2012d
41
r) Natura Una - linha completa de maquiagem, pré – maquiagem e
pincéis exclusivos produzidos com ingredientes naturais;
Figura 18: Natura Una
Fonte: Natura, 2012d
s) Natura
Aquarela
–
produtos
de
maquiagem
especialmente
desenvolvidos para atender a diversidade de raças e estilos da
mulher brasileira com embalagens feitas de casca de madeira
ecológica.
Figura 19: Natura Aquarela
Fonte: Natura, 2012d
42
1.9.2 Consultoria Natura
A consultoria é uma estratégia comercial utilizada pela Natura para
promover a concretização das vendas dos produtos ofertados e que permite
também maior contato com os seus consumidores. A empresa acredita que
esta atuação direta viabilizada pelos seus consultores e consultoras constitui
um elo primordial para a disseminação da essência e proposta de valor da
companhia. (NATURA, 2010j).
A capacitação dos consultores Natura é efetivada por meio de
treinamentos, tal como o Programa Encontro Natura criado em 1995. Neste, a
Natura oferece treinamentos a cada 21 dias a seus profissionais de consultoria
onde as gerentes de relacionamento, antes conhecidas como promotoras de
vendas, desempenham o papel de orientadoras e treinadoras auxiliando no
desenvolvimento dos consultores.
Em 2010 a Natura registrou crescimento de 18% de seu canal venda o
que representa mais de um milhão de consultoras somente no Brasil e em
torno de 200 mil em operações internacionais. Tal crescimento foi influenciado
pela implantação do programa Consultora Natura Orientadora (CNO), que
desempenhou
papel
fundamental
nas
estratégias
comerciais
e
de
relacionamento com os consultores, e que gerou resultados satisfatórios, sendo
fator relevante no crescimento saudável do canal e fortalecimento das ações de
relacionamento, principalmente com os consultores menos experientes.
(NATURA, 2010j)
A motivação e incentivos a estes profissionais são garantidos através de
promoções especiais, prêmios de destaques, de volume de vendas gerais e
prêmios para aqueles que obtiverem maior volume de vendas de refil e também
maior volume de vendas de produtos do programa Crer Para Ver. A empresa
possui ainda, um programa de relacionamento que visa a fidelização destes
profissionais por tempo de serviços prestados, ofertando prêmios distintos em
cada cinco anos completados como consultores Natura. (NATURA, 2010j).
1.10 Sustentabilidade Natura
43
Conhecida pela eficiência com que lida com as questões ambientais, a
Natura gerencia suas atividades, buscando minimizar os impactos negativos
sobre o meio ambiente e amplificar os positivos. Desta forma, cria planos
estratégicos para a manutenção e melhoria das condições ambientais,
disseminando a prática e conhecimentos que são adquiridos através de sua
experiência. (NATURA, 2010j).
A Natura desenvolve várias atitudes sustentáveis, cumprindo os
requisitos exigidos pela legislação, além de promover a melhoria em todos os
processos da cadeia produtiva, reduzindo os impactos ambientais de
embalagens, controlando e monitorando todas as fases de sua produção.
Deste modo, desenvolve novos negócios levando em conta os princípios
oferecidos pela sustentabilidade, apoiando projetos e programas voltados para
a
sociedade,
além
de
difundir
a
responsabilidade
ambiental
entre
colaboradores, consumidores e fornecedores.
Pensando no meio ambiente a Natura busca organizar sua estrutura
interna, de maneira que cada produto ou serviço desenvolvido seja planejado
visando reduzir custos e aprimorando novos processos voltados para a
sustentabilidade ambiental, realiza o tratamento de efluentes, promove o uso
de matérias-primas renováveis, reciclagem, adota praticas de manejo florestal
e processos de destinação adequada de resíduos. (NATURA, 2010j).
A linha de produtos da empresa que foi destaque em utilizar o modo
sustentável de fazer negócios foi a Natura Ekos que utiliza 14 ativos da
biodiversidade brasileira para a produção de sua linha, tendo um cuidado
especial com o meio ambiente, fortalecendo assim a economia e o
desenvolvimento social. (NATURA, 2010j).
Com a criação da linha Natura Ekos, surgiu à oportunidade de novas
parcerias as quais foram firmadas com 19 comunidades e todas valorizam a
preservação dos ativos da biodiversidade, mantem a floresta e se relacionam
de forma ética e justa, além de priorizarem sistemas de manejo agro florestal e
de baixo impacto ambiental. (NATURA, 2010j).
Portanto, é este o compromisso da Natura, associar o conhecimento
científico e a sabedoria das comunidades para o desenvolvimento de produtos
de forma sustentável, para que assim todos possam se beneficiar, a natureza,
os fornecedores e os consumidores.
44
1.11 Programas Sociais da Natura
As
diversas
ações
sociais
desenvolvidas
pela
Natura
objetiva
proporcionar às pessoas melhores condições de sobrevivência, bem estar
social e inclusão na sociedade em que vivem. Para isso, a empresa em
parceria com instituições privadas e governamentais, desenvolve e apóia
programas, tais como: o Movimento Natura, Carbono Neutro, Programa Natura
Campus, além de ações realizadas nas comunidades com as quais a empresa
mantém parceira, pois são os principais fornecedores de matéria prima para
seus produtos. (NATURA, 2012i).
1.11.1 Movimento Natura
O Movimento Natura consiste em transformar o país em um local melhor
para se viver. A efetivação do programa ocorre por intermédio dos vários
consultores espalhados pelo país e também das parcerias criadas, que tornam
este programa o cenário chave para o desenvolvimento de projetos sociais
como AfroReggae, que consiste em uma ONG apoiada pela Natura e que atua
em comunidades populares do Rio de Janeiro ,desenvolvendo atividades de
arte, cultura, música, esporte e teatro como ferramenta de inclusão social.
(NATURA, 2012e).
1.11.2 Projeto Água de Viver
O projeto Água de Viver, por sua vez, é realizado por grupos de
Consultores Natura que monitoram a qualidade da água de rios e riachos das
comunidades onde vivem. Atuam levantando questões relativas a causas e
consequências das condições dos rios, em busca do engajamento da
população local. (NATURA, 2012i).
1.11.3 Projeto Canta Brasil
O projeto Canta Brasil é um trabalho realizado com crianças e jovens
através de aulas de dança e musicalização, acompanhamento escolar e ensino
45
da língua inglesa. O grupo sociocultural é apoiado pela empresa e
desenvolvido na cidade de Bento Gonçalves, no Rio Grande do Sul. (NATURA,
2012i)
1.11.4 Projeto Crer Ver
O projeto Crer pra Ver da Natura é desenvolvido através de uma linha
especial de produtos, onde o lucro líquido da venda dos mesmos é revertido
em ações sociais direcionadas a contribuir com a melhoria da qualidade da
educação pública no país. Este projeto é realizado em parceria com o CEDAC
(Comunidade Educativa) e Instituto chapada de Educação e Pesquisa.
(NATURA, 2012i).
1.11.5 Projeto Gol de Letra
O projeto Gol de Letra é uma ONG (organização não governamental)
ONG instituída em 1998, pelos ex-jogadores de futebol Raí e Leonardo,
apoiada pela Natura, atuante em comunidades populares com intuito de
proporcionar outra perspectiva de vida a crianças e jovens de comunidades
socialmente
vulneráveis.
São
realizadas
atividades
de
arte,
cultura,
comunicação, esporte, lazer, cidadania e educação para o trabalho. A Missão
desta ONG consiste em contribuir para a formação cultural e educacional de
crianças e jovens para que possam atuar com autonomia na transformação de
suas realidades. (NATURA, 2012i)
1.11.6 Projeto Mulheres da Paz
O projeto Mulheres da Paz consiste em promover a capacitação de
líderes comunitárias em regiões desfavorecidas do Rio de Janeiro com o
objetivo de promoverem a inclusão social de jovens e adolescentes em
situação de risco. O projeto conta com parceria da Secretaria do Estado de
Assistência Social e Direitos Humanos do Estado do Rio de Janeiro. (NATURA,
2012i).
46
1.11.7 Projeto Papo de Responsa
O Papo de Responsa é uma iniciativa da Polícia Civil do Rio de Janeiro
em parceria com o Grupo Cultural AfroReggae e apoio da Natura que trabalha
com crianças e jovens do Estado do Rio de Janeiro levantando diálogos sobre
direitos humanos com vistas a propagar a cultura da paz. (NATURA, 2012i)
1.11.8 Projeto Pracatum
O projeto Pracatum, através de projetos desenvolvidos pela ONG na
comunidade
do
Candeal,
em
Salvador,
a
Natura
contribui
para
o
desenvolvimento comunitário, capacitando a população local para atuar nas
áreas de música, moda, áudio, fotografia e vídeo. (NATURA, 2012i).
1.11.9 Projeto ANCAT
A empresa possui também, através de parcerias como Associação
Nacional dos Carroceiros e Catadores de Material Reciclado (ANCAT), Avina,
Dias Entregadora, Movimento Nacional dos Catadores de Material Recicláveis
(MNCR), Patrus, Rapidão Cometa, Rodofly e Utilíssimo, um programa de
Reciclagem que é executado por consultoras e consultores Natura que
recolhem voluntariamente embalagens de produtos Natura pós-consumo que,
por sua vez, são direcionados e doados para cooperativas de catadores,
gerando menor impacto ambiental e inclusão social. (NATURA, 2012i)
1.11.10 Projeto Respeito São Paulo
O projeto Respeito São Paulo consiste em um conjunto de ações sociais
com
objetivo
de
transformar
cidadãos
paulistanos
em
agentes
de
transformação nos locais onde vivem e atuam e que conta como parceiro o
Movimento Nossa São Paulo. (NATURA 2012i).
1.11.11 Projeto A Mata Atlântica
47
O projeto denominado A Mata Atlântica é aqui: Ação Itinerante do
Cidadão Atuante. Com o apoio da Natura, a SOS Mata Atlântica promove
ações educativas relacionadas à preservação da Mata Atlântica. Além de
conscientizar e educar, a ação itinerante visa mobilizar pessoas e engajá-las na
luta pela preservação do que resta da Mata Atlântica. (NATURA, 2012i)
1.11.12 Programa Carbono Neutro
O
Programa
Carbono
Neutro
tem
o
propósito
de
reduzir
significativamente a emissão de gases do efeito estufa além de amenizar os
impactos que por eles são causados. O programa tem como desafio atuar em
toda a cadeia de produção da Natura, ou seja, desde a extração da matériaprima, consumo e pós-consumo. (NATURA, 2012f)
1.11.13 Programa Natura Campus
O Programa Natura Campus consiste num espaço de construção das
Redes de Inovação da Natura com a comunidade científica, vem se
confirmando como um espaço para o aprendizado de como se pode construir
uma relação efetiva e duradoura entre a empresa e instituições de ciência e
tecnologia onde ambas têm em comum a prática cientifica.
O caráter sistemático da Natura Campus propicia as condições para que
essa relação seja plenamente entendida e possa evoluir permanentemente.
O propósito da Natura é possibilitar que autores dessa relação
percebam oportunidades mutuas: que as instituições de ciência possam
enxergar oportunidades de geração e aplicação do conhecimento na Natura, e
a Natura possa incorporar a ciência como um elemento cada vez mais
importante para a execução de sua estratégia. (NATURA, 2012g)
As ações que a Natura desenvolve nas comunidades onde são extraídas
as essências para fabricação de seus produtos objetivam contribuir de forma
inovadora e exemplar para o aperfeiçoamento da sociedade, tendo o
compromisso unir esforços respeitando os costumes e tradições da
comunidade colocando suas competências a serviço de um mundo melhor para
todos.
48
Um exemplo disso é a Comunidade do Médio Juruá no Amazonas,
fornecedora do óleo de Andiroba de Murumuru, utilizado na linha Natura Ekos.
A empresa apóia a comunidade com investimentos em educação na
região, oficinas de capacitação, maquinários e assessoria em gestão
administrativa que resulta em melhorias da gestão das cooperativas envolvidas
e na qualidade do produto, facilitando a relação comercial. (NATURA, 2012g)
49
CAPÍTULO II
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS NO
MERCADO DE COSMÉTICOS
2
EMBALAGEM
De acordo com o Código Nacional da Saúde decreto-lei 986/1969,
embalagem é qualquer forma utilizada para acondicionar, guardar, empacotar
ou envasar os produtos.
De forma generalizada e utilizando uma linguagem comercial a
embalagem funciona como um recipiente ou envoltura que armazena produtos
temporariamente e serve principalmente para agrupar unidades de um produto,
com vista à sua manipulação, transporte ou armazenamento.
Uma embalagem é um recipiente ou envoltura que armazena
produtos temporariamente e serve principalmente para agrupar
unidades de um produto, com vista à sua manipulação, transporte ou
armazenamento. (EMBALAGEM,2012)
Segundo Negrão e Camargo (2008), além de proteger e transportar, a
embalagem informa, identifica e promove produtos e marcas.
2.1
A evolução histórica da embalagem
A embalagem sempre esteve presente na vida humana e foi evoluindo
tecnicamente e conceitualmente conforme as necessidades e complexidade da
sociedade que mudava. (MESTRINER, 2007).
Segundo Negrão e Camargo (2008), a embalagem surgiu por volta de
2200 anos a.C. Inicialmente, era utilizada funcionalmente para embalar,
envolver e proteger o produto, tanto para transporte, quanto para conservação
e preservação das características intrínsecas do mesmo.
A distância de produção e o consumo provocado pela separação entre
o campo e a cidade contribuiu para as primeiras fases de desenvolvimento e
posterior avanço qualitativo em virtude das funções desempenhadas pelas
50
caravanas e navegações, cuja distância exigia embalagens mais resistentes e
que mantivessem a integridade dos produtos. (MESTRINER, 2007)
De acordo com Moura e Banzato (1990), citados por Romano (1996),
Lautenschläger (2001) e Miranda (2008) o desenvolvimento das embalagens
no contexto histórico ocorreu em três fases:
a) primeira fase: desde o surgimento do homem até aproximadamente
4.000 a.C., quando não existia ainda a confecção das mesmas. As
embalagens provinham da utilização de objetos naturais encontrados
na própria natureza como: chifres, peles ou crânios de animais, bem
como a confecção de cestos rudimentares e artefatos de barro ou
argila;
b) segunda fase:compreendida entre 4.000 a.C. até aproximadamente
1760 d.C. marcada pelo surgimento das embalagens confeccionadas
através de processos artesanais e que inicialmente foram usadas no
intercâmbio de mercadorias entre o Egito e a Mesopotâmia, cita-se
nesta fase os recipientes de argila e alabastro, e as embalagens dos
romanos, usadas para o acondicionamento de cosméticos, bebidas e
remédios;
c) terceira fase: compreende os anos de 1760 d.C. aproximadamente, e
os tempos atuais, nela ocorrem a adequação das tecnologias atuais e
a integração das diversas funções que a mesma desempenha, tais
como: proteção, comunicação, ilustração e conseqüente evolução de
acordo com as condições dos produtos industrialmente processados.
Por volta de 2000 a.C. o vidro foi descoberto pelos fenícios e devido ao
seu alto poder de conservar as propriedades químicas de determinadas
substâncias, motivou a produção de embalagens a partir deste material, sendo
o mesmo utilizado até hoje nas indústrias de embalagens para alimentos,
perfumes, cosméticos e medicamentos.
Durante vários séculos, a embalagem foi produzida artesanalmente,
porém, com a Revolução Industrial ocorrida no século XVIII, a produção passou
a ser em grande escala exigindo mais e melhores embalagens, motivando o
surgimento de novos materiais como a folha-de-flandres e o papel cartão.
(MESTRINER, 2007)
51
Já no Brasil, seu desenvolvimento começou um pouco mais tarde, mais
precisamente em 1808 com a vinda da família real e da corte portuguesa ao
Brasil.
A permissão de Dom João VI para o funcionamento de fábricas e
manufaturas no Brasil e a abertura dos portos para negociações amistosas
com o objetivo de promover a importação e exportação de produtos levou ao
surgimento das primeiras fábricas de embalagens no país. O crescimento
acelerado do setor foi acentuado em 1907 quando se contabilizou mais de
3.000 estabelecimentos fabris no país.
Apesar da produção em massa, neste período a tecnologia e os
benefícios dos materiais diversos ainda não eram usufruídos como potencial
mercadológico das embalagens, pois predominavam, basicamente, quatro tipos
de acondicionamentos: sacos de estopa ou papel, os potes ou garrafas de
vidro, as latas e os barris de madeira. (MESTRINER, 2007)
Os sacos de estopa ou papel eram utilizados para café torrado e moído,
açúcar refinado, algodão. Já os potes ou garrafas de vidro eram utilizados no
acondicionamento de extrato de tomate, sardinha, embutidos, doces, vinagre e
bebidas. As latas por sua vez, eram utilizadas para armazenar manteiga e óleo
e os barris de madeira também contribuíam para que os produtos fossem
transportados.
Conforme Gobe et al (2011) , a Primeira Guerra Mundial contribuiu para
acelerar as embalagens individuais dos produtos , pois eram mais práticas
para servir rações às tropas.
A guerra lançou o mundo em uma nova era e a embalagem refletiu
esse fato. Muitos rótulos de marcas do século XIX foram atualizados,
e mais importantes, novas técnicas de embalagem melhoraram o
acesso a produtos e modernizaram processos de lacre. (GOBE et al.,
2011, p. 105)
A produção em larga escala, o surgimento de novos materiais, aliados à
tecnologia de impressão em cores e os novos equipamentos de produção e
envase, deram início a competição no mercado de fabricantes. A combinação
destes fatores fez surgir à primeira função mercadológica da embalagem, onde
a mesma passou a ser embelezada e atrativa para vender mais. (MESTRINER,
2007)
52
Com o surgimento das lojas de auto serviço após a II Guerra Mundial e
no Brasil em 24 de agosto de 1953 com a primeira loja Sirva-se localizada na
Avenida da Consolação em São Paulo, a embalagem ganha outra função além
de acondicionar e de proteger o produto, a de se auto vender, pois até então a
grande maioria das embalagens de produto nem se quer trazia o próprio nome.
As primeiras embalagens identificavam produtos basicamente por
meio de sua forma, isto é, não continham nomes, indicações de
origem, imagens ou de outros recursos visuais. Os rótulos de pano
surgiram no século XV e os de papel na virada do século XVIII para o
XIX. (GOBE et al., 2011, p. 105)
Mestriner (2007) afirma, que o advento dos supermercados, fez
acontecer à maior revolução das embalagens: gerou a embalagem moderna
que
consolidou
o
início
dos
conceitos
adotados
hoje,
introduzindo
transformações e alterando o antigo comércio varejista.
Gobe et al. (2011) ressaltam
que até meados dos anos 1900 as
relações comerciais de compra e venda entre consumidores e comerciantes
baseavam-se na confiança, porém, o surgimento de produtos pré-embalados
representados por alguma marca, fez com que, os consumidores apoiassem
na aparência dos produtos e não mais na confiança do comerciante.
De acordo com Mestriner (2007), a substituição da compra mediada pelo
balconista para a de auto – serviço obriga a embalagem a se encarregar das
funções de se apresentar, explicar e vender o produto desencadeando
verdadeira revolução no design e comunicação aplicados à embalagem.
2.2
Tipos de embalagens
De acordo com Moura e Banzato (1990), as três tipologias determinadas
pelo seu panorama histórico, proporcionou o surgimento das embalagens
naturais, artesanais e industrias.
a) embalagens naturais: o homem buscava incessantemente por
alimentos e um problema sério
enfrentado por ele era como
transportá-lo. A maneira encontrada foi utilizar as mãos em forma de
concha para se alimentar e beber, porém a água não ia longe e nem
podia ser estocada. O homem voltou-se então para os crânios de
animais, chifres ocos e conchas grandes. Com o tempo, ele aprendeu
53
a aproveitar os materiais encontrados na natureza e os primeiros
recipientes foram feitos de escamas, folhas, peças ocas de madeira e
peles de animais;
b) embalagens artesanais: nesta fase o homem aprendeu a montar
cestos, fabricados por fibras vegetais e calafetá-los com resinas e
argila. Os recipientes eram feitos de argila ou fibras naturais tecidas e
eram utilizados para o transporte de mercadorias. Na mesma época
os egípcios começaram a fazer através de areias moldadas, garrafas
rústicas de vidro e jarras. Muitas delas eram usadas para conter
óleos, cosméticos e perfumes. Com o tempo a embalagem passou a
ser mais importante do que apenas um auxílio no transporte. Era
desejado que ela evitasse a contaminação e o derramamento dos
produtos;
c) embalagens industriais: a indústria farmacêutica foi talvez a primeira a
utilizar a embalagem na venda de produtos de consumo. Outros
artigos começaram a ser embalados em quantidade de consumo,
contudo, a embalagem ainda era utilizada para proteger e conter o
produto. Portanto, a terceira fase das embalagens, pode ser
subdividida em três fases: protetiva, ilustrativa e de venda.
2.3
Classificação das embalagens
De acordo com Negrão e Camargo (2008), as embalagens podem ser
classificadas de diversas maneiras, segundo suas finalidades, materiais,
consumo, forma de transporte, entre outras.
A classificação por níveis é a que classifica de acordo com as funções,
em primária, secundária, terciária, quartenária e de quinto nível. Conforme
descritas abaixo pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) - RDC
nº 259 e por Negrão e Camargo (2008):
a) nível primário: a resolução – RDC nº 259 da ANVISA, refere - se a
esse tipo de embalagem por envoltório primário, considerando essa
embalagem como a que está em contato direto com o produto. Tem
como função proteger e conservar o produto contra a contaminação.
54
Exemplo: frasco de xampu, hidratantes, caixa de ovos, bandeja de
lasanha, caixa de leite;
b) nível secundário: é aquele que protege a embalagem primária,
permitindo a comunicação do produto com o consumidor. Sua função
é reforçar a proteção do produto durante o transporte e auxiliar em
sua promoção. Exemplo: caixa de lasanha, caixa de cereal, caixa de
pasta de dente, o fundo de papelão como unidades de caixa de leite
envolvidas;
c) nível terciário: as embalagens de nível terciário contêm as
embalagens de nível secundário e primário e tem como função
unificar as embalagens e facilitar sua distribuição, protegendo o
produto durante o transporte e armazenagem. Exemplo: caixa de
papelão, de madeira e plástico;
d) nível quaternário: são embalagens que facilitam a movimentação e a
armazenagem, qualquer tipo de contenedor. Exemplo: palete tipo
gaiola;
e) embalagem de quinto nível: é a embalagem conteinerizada, ou
embalagens especiais para envio a longa distância.
Para Moura e Banzato (1990), as mesmas ainda podem ser
classificadas:
a) quanto à finalidade:
- embalagem de consumo: são embalagens que tem contado direto
com o consumidor;
-
embalagem
expositora:
são
embalagens
que
valorizam
a
apresentação dos produtos nas gôndolas ou prateleiras;
- embalagem de distribuição física: são embalagens que viabilizam a
proteção dos produtos durante o transporte;
- embalagem de transporte e exportação: são aquelas que exercem a
função de proteger o produto nos diversos modais em que será
transportada, seja no processo industrial ou de estocagem.
b) quanto à movimentação:
- embalagem transportada manualmente;
- embalagem movimentada de forma mecânica;
c) quanto à utilidade:
55
- embalagem retornável;
- embalagem não retornável.
Dentre as várias metodologias existentes para desenvolvimento de
embalagens, opta-se por descrever o método elaborado por Mestriner (2005b)
destacando cada uma de suas etapas.
2.4
Planejamento e desenvolvimento de embalagens
Além de suas funções primárias, as embalagens tem sido uma
estratégia crescentemente utilizada por grande parte das empresas que
buscam a inovação, melhoria de sua imagem no mercado, aumento da
transparência, melhor desempenho ou posicionamento, pois estas se tornaram
conscientes de que a embalagem é fundamental para a elaboração de
produtos de sucesso e ainda de promover a diferenciação e agregação de valor
aos produtos e serviços. (IRIGARAY et al., 2004).
O desenvolvimento ou adequação de uma embalagem acontece por
necessidades comerciais, técnicas ou econômicas, tais necessidades são
motivadas pela inexistência de vendas suficientes para suprir os custos totais,
por que os lucros estão em redução; por perda de market share, (participação
de mercado); pela necessidade de estabelecer uma mudança competitiva; por
atualização devido mudanças dos gostos e hábitos dos consumidores; para se
estabelecer novas
atividades de merchandising. A produção de uma
embalagem deve ser realizada visando proporcionar benefícios ao produto que
será embalado e também a sociedade que será inserida, para que isto
aconteça é necessário que sua produção seja feita com recursos e processos
de baixo impacto ambiental. (MIRANDA, 2008).
Para Mestriner (2005b), o desenvolvimento de uma embalagem ou de
seu design constitui tarefas complexas que não podem ser desempenhadas
sem um planejamento adequado. Torna-se essencial que o designer da
embalagem esteja a serviço do planejamento de marketing da empresa, para
que através da embalagem possa comunicar de forma eficiente aquilo que se
pretende transmitir para a fidelização ou adesão de consumidores.
Assim, a elaboração do planejamento da embalagem ou do projeto de
embalagem é uma etapa fundamental que proporciona o levantamento de
56
possibilidades, a antevisão do projeto final através do conhecimento prévio das
ferramentas e instrumentos adequados à sua elaboração, porém o mesmo
requer como decisão inicial a identificação do tipo de desenvolvimento ou
estabelecimento do
conceito
da
embalagem, se protetiva, transporte,
armazenagem , a fim de obter determinados resultados através da sua
geração. (NEGRÃO, 2011).
Tal prerrogativa é confirmada por Mestriner (2005b), pois para o autor, o
planejamento do design de embalagens deve ser estabelecido, mediante
conhecimentos prévios sobre o produto (composição, ingredientes, processo
de fabricação, envase), uma vez que tal conhecimento favorecerá melhor
decisão sobre o produto que será ofertado, o tipo de embalagem que o produto
requererá, o processo de fabricação e as forças de marketing desejáveis para
projetá-las.
O planejamento nesta fase é imprescindível, pois o desenvolvimento de
embalagens envolve diferentes áreas de uma empresa, custos de produção, de
materiais, equipamentos, energia, mão-de-obra e seu planejamento deve
ocorrer
desde
a
fase
zero
do
projeto
até
a
concepção
do
produto.(MESTRINER, 2005b)
Negrão (2011), afirmam que num projeto de embalagens devem ser
refreados os comportamentos inconsequentes ou precipitados, deve-se
estabelecer um objetivo, adotar uma metodologia, fundamentar as decisões. O
profissional deve conhecer os conceitos da forma, materiais, processos e
ambientes de venda para que o projeto alcance a excelência. Esta fase
compreende a identificação do tipo de desenvolvimento que a embalagem
busca criar ou inovar.
Portanto, o planejamento no design de uma embalagem favorece o
esclarecimento das melhores decisões inerentes ao tipo de embalagem, o
design necessário para o produto estipulado, o posicionamento estratégico da
embalagem, mensuração das implicações que as decisões tomadas acarretará,
os custos, a logística, os impactos ecológicos, as forças de marketing, projetos
do setor de marketing, público que deseja alcançar e mercado concorrente.
(MESTRINER, 2005b).
57
2.4.1 Design de embalagens
O design de embalagens assumiu diversos conceitos e contornos no
decorrer de sua evolução, desde sua função básica até as mais complexas
ligadas a cultura do homem.
De acordo com Teixeira (2011), na relação homem-objeto, o design
assumiu diferentes feições para se adaptar aos movimentos sociais,
desenvolvimento industrial e as consequentes demandas da sociedade.
Alinhou-se em diferentes momentos à arte, à produção eficiente, ao marketing,
às metodologia, gestão e administração, novas tecnologias, até integrar todas
as áreas em um conceito sistemático e aberto às constantes inovações e
tendências do mundo globalizado.
Em seu desenvolvimento, o design de embalagem que antes era
responsável pelo desenvolvimento de produtos, passa se tornar agente
estratégico de competitividade, integrando-se à estrutura organizacional e
medidas econômicas de grandes nações.
Com a constante evolução, técnica e tecnológica, permitiu que homem
tivesse domínio sobre forças naturais, o que também proporcionou novas
formas de percepção e desenvolvimento de produtos. Dentro desse processo,
entre ideia e o produto final, abrange aspectos funcionais, comunicacionais e
produtivos intrinsecamente relacionados.
Segundo Teixeira (2011), o design é um processo multidisciplinar que
envolve diferentes métodos e linguagens em diversas áreas do conhecimento.
Sua prática está implícita nas atividades de configuração de um produto, o que
supõe articular dimensões de território complexo, repleto de variáveis externas
ao projeto.
O design de embalagem não tem como principal objetivo atrair atenção
do consumidor, mas manter uma relação permanente entre o cliente e o
produto. O projeto deve criar estratégias que vençam o teste do tempo,
associado a valores cognitivos e efetivos que promovam reações positivas,
associadas aos desejos e necessidades de indivíduos e grupos.
Neste contexto, a embalagem assume além de sua função básica de
proteger e conservar o produto, elemento estratégico entre produto e seu
público- alvo, assumindo relações comunicacionais cada vez mais envolvendo
58
os sentidos de forma integral. A embalagem também é um portador da imagem
do produto e da empresa desde o primeiro contato visual à interpretação,
compreensão e experiências de uso.
Para Mestriner (2005b) a composição e proporção em que cada
elemento é utilizado na embalagem alteram completamente a percepção visual
do conjunto, assim, os elementos visuais devem ser compostos estabelecendo
um nível hierárquico de relevância entre eles, para isso o designer deve
basear-se no objetivo que a empresa busca alcançar e atentar para aspectos
como:
a) formato e tamanho: no design das embalagens um dos primeiros
passos a serem tomados é a definição do formato e tamanho. Estes
fatores estão intimamente ligados ao aspecto funcional das
embalagens e à aceitação das mesmas no mercado, além de
influenciar nos custos de produção e matéria-prima.
b) cor: a impressão psicológica criada por uma imagem depende,
fundamentalmente, da cor. As cores têm efeito significativo em nossas
emoções, as combinações delas podem atrair o público-alvo ou
destacar as embalagens na exposição em gôndolas. Portanto, para
um projeto de embalagem, é fundamental sua adequação às
necessidades psicológicas de venda e de uso de um produto para
que o efeito esperado não seja inverso.Assim, o designer deve
conhecer e utilizar as cores que melhor provocarão o estímulo que
deseja causar nos receptores de seus produtos, pois as mesmas
podem motivar a associação de reações, lembranças, ideias,
sensações, podendo também transmitir refrescância, sofisticação,
popularidade, dinamismo, antiguidade e outros.
2.4.1.1 A importância do briefing e o conhecimento do mercado para a
elaboração do design
O briefing é um termo de origem inglesa, que significa sumário ou
levantamento de informações resumidas. Para Negrão e Camargo (2008), esta
coleta de dados corresponde a requisitos preliminares que garantem o sucesso
da elaboração de um projeto.
59
Segundo Mestriner (2005b), o profissional responsável pelo Briefing
busca formar neste processo um documento com informações-chave sobre a
embalagem a ser projetada para que estas não se dispersem no decorrer do
projeto. As informações obtidas no Briefing devem possuir clareza de números,
dados, objetivos, quantidade, tamanho, medidas e designações legais sobre o
produto para auxiliar no posterior design da embalagem.
Para Negrão e Camargo (2008), é imprescindível que o briefing seja
elaborado por um profissional de responsabilidade da empresa para evitar o
vazamento das informações estratégicas que, conseqüentemente, possam
comprometer a estratégia da empresa.
Mestriner (2005b), salienta que nesta fase é importante conhecer o
mercado concorrente, porém, é também necessário conhecer os hábitos e
atitudes dos consumidores em relação às diversas categorias de produtos e
quais as aspirações sobre os produtos que consomem.
De acordo com Mestriner (2005b), o design que, posteriormente, será
elaborado, alcança consistente fundamentação quando no processo de briefing
o profissional efetua visitas preliminares ao local onde o produto será exposto
aos consumidores, devendo também estudar com antecedência os produtos do
mercado concorrente e apresentá-lo à empresa contratante. É também
necessária a realização de pesquisas nos vários meios midiáticos disponíveis
sobre a categoria em que o produto vai competir, isto tornará suas ações bem
sucedidas.
Logo, esta fase é fundamental para a elaboração do design, pois:
tornam conhecidos os aspectos mercadológicos do cenário atual; o histórico da
empresa; o produto; as imagens de embalagens anteriores; as variações da
linha de produtos; o posicionamento; a evolução dos últimos anos; as
estratégias de marketing; a análise do perfil de consumidor; o estudo das
embalagens do concorrente; a influência da embalagem nas vendas; a análise
do mercado onde o produto atua e outros segmentos potenciais. (NEGRÃO;
CAMARGO, 2008).
2.4.2 Implantação do projeto de embalagens
60
A elaboração de um projeto consiste em uma série de atividades e
processos, cujo objetivo é obter determinados resultados para a solução de um
problema, dentro de um orçamento e prazo pretendidos, pressupondo a
antecipação do resultado desejado. Para isso, é necessário que se faça uso
das ferramentas e dos instrumentos adequados para sua execução. (NEGRÃO;
CAMARGO, 2008).
Nesta fase busca-se transformar o design já aprovado em embalagem
finalizada.
Mestriner (2005b), afirma que é imprescindível que todos os envolvidos
(fotógrafos, ilustradores, fabricantes, profissionais de arte final e o próprio
designer) se integrem. Para ele, tal integração promove o aperfeiçoamento do
processo de finalização da embalagem e a troca de informações e idéias
proporcionam possíveis melhorias ao projeto final.
Contudo, para que o projeto seja implementado com segurança e
eficácia é essencial que a empresa convertedora do projeto em embalagem
conheça todas as etapas que o gerou.
Segundo Negrão (2011), um projeto geralmente pressupõe as seguintes
etapas:
a) natureza do projeto: pode ser a criação ou a melhoria no sistema de
embalagem;
b) objetivos do projeto: podem estar relacionados à redução de custo ou
redução das perdas em embalagens; adequação ao público alvo,
mudança de material; adequação a legislação, e outros;
c) recursos disponíveis: é o estudo preliminar sobre as características
físicas e químicas, resistência, manuseio, requisitos de vida útil e
processos sobre os materiais que comporão o produto final;
d) verificação e implantação do projeto: realização de testes de mercado
e simulação dos impactos (queda e repuxo);
e) o cronograma de execução: estimativa do tempo gasto para a
finalização do produto final;
f) controle: avaliação dos resultados obtidos e propostas de melhorias
quando necessário, ou seja, o projeto é reavaliado.
Mestriner (2005b), ressalta que nesta fase, é fundamental que o material
e o formato (favorável ao empilhamento ou estocagem) escolhidos para a
61
produção das embalagens sejam bem estudados, uma vez que a produção
satisfatória dependem destes e da escolha da tecnologia adequada para a
embalagem,
pois
posteriormente
contribuirá
para
a
conservação
ou
perecividade do produto a ser embalado.
No projeto de embalagem também deve se considerar os benefícios que
o material trará ao produto e a sociedade. O designer e o fabricante devem
obter instruções preliminares sobre as limitações que o material escolhido trará,
bem como conhecer com antecedência os detalhes sobre o tipo de tampa e
dispositivos de fechamento que o material requer, pois estes devem preservar
a harmonia e a expressão da embalagem. (MESTRINER, 2005b).
De acordo com Teixeira (2011), o projeto da embalagem começa e
termina no consumidor, devendo sempre considerar suas preferências, hábitos
e atitudes que o levam a decisão de compra. Aspectos culturais, sociais e
econômicos também devem ser levados em conta em um projeto.
Projetar consiste em um conjunto de atividades e processos cujo
objetivo é o desenvolvimento de uma embalagem, pressupondo uma
demanda clara, efetivada em um contexto limitado de recursos e
prazos, os quais atenderão a determinados requisitos que serão
controlados e avaliados. (NEGRÃO; CAMARGO, 2008 p. 115)
2.4.3 Processo produtivo da embalagem
O processo produtivo das embalagens deve ser contemplado em toda a
sua amplitude, logo é necessário que se entenda as principais atividades que
constituem sua cadeia produtiva. Inicialmente, esta é composta por três
principais fornecedores: de matéria-prima (indústria de base), de maquinários
para envase e rotulagem e dos fabricantes de equipamentos.
A fabricação específica das embalagens nem sempre é realizada pela
empresa usuária, em muitos casos é terceirizada, o que torna essencial o claro
estabelecimento prévio das características técnicas de fabricação e integração
de todos os envolvidos na cadeia produtiva, inclusive das informações obtidas
pelo departamento de marketing responsável por traduzir os desejos e
necessidades dos consumidores em embalagens funcionais e com ótima
usabilidade. (MESTRINER, 2005b)
A cadeia logística também deve ser considerada, pois através da forma
de distribuição e comercialização estabelecidas, poderá ser visualizada a
62
necessidade de embalagens secundárias, terciárias ou não. O gerenciamento
do processo de desenvolvimento das embalagens para formar um elo entre
todos os profissionais do projeto, cabe ao designer, que deverá munir a equipe
de informações indispensáveis ao sucesso da embalagem final.
Logo, o mesmo também deve atentar para que o projeto da embalagem
atenda às normas técnicas nacionais e internacionais exigidas por entidades
como a Agência Nacional de Vigilância Sanitária - ANVISA, o Instituto Nacional
de Metrologia Qualidade e Tecnologia - INMETRO e o Foods and Drugs
Administration - FDA - americano, não negligenciá-los sinaliza competência
para atuar em mercados internacionais.
Negrão (2011), estabelecem três fases principais que compõem o
processo produtivo:
a) pré-impressão: fase essencial, onde ainda é possível efetuar
correções ou aperfeiçoamento do projeto de embalagens, a qual
corresponde ao período entre a concepção da identidade da
embalagens e sua reprodução completa. Nesta, prepara-se as
matrizes que comporão a reprodução seriada das embalagens. Os
principais elementos que compreende esta fase são: a arte final, as
provas de impressão, onde é feito um protótipo preferencialmente em
tamanho natural para a verificação das dobras, encaixe, cortes, cores
e outros; a seleção do processo de impressão necessário e a
obtenção da matriz;
b) impressão: momento em que se transfere a matriz para o substrato e
ocorre a reprodução gráfica da embalagem. Nesta fase, é essencial
que a escolha da técnica de impressão leve em conta as
características do projeto: tiragem, qualidade e acabamento. No
segmento de embalagens predominam a rotogravura, que devido ao
alto custo da matriz e à durabilidade é indicada para elevado número
de tiragens, dependendo do equipamento reprodutor pode ser um
sistema impreciso para letras reduzidas; a flexografia que é indicada
para médias, altas e altíssimas tiragens, é caracterizada pelo efeito
squash ou sombreamento lateral no grafismo. Também o offset que
apresenta ótima legibilidade e adaptabilidade a papeis, polímeros e
metalgrafia;
63
c) pós-impressão: momento final da produção gráfica das embalagens
que recebem o acabamento (corte, refile, gotragem, revestimento,
estampagem ou dobra), posteriormente, passam pela conversão
(colagem, encadernação, laminação, corte e vinco , picotagem,
puncionamento ou perfuração) e, por último, são direcionadas para a
distribuição
(etiquetagem,
empacotamento,
expedição
ou
armazenagem). Nesta fase, inclui a inserção do braile, caracterizada
por combinação de símbolos em relevo na embalagem final.
Negrão (2011), salienta que a escolha do sistema de reprodução, bem
como a do fornecedor das embalagens , devem ser minuciosas, pois refletirá
no custo, prazo e qualidade final, visto que a mesma será reproduzida diversas
vezes. O autor ainda ressalta que é imprescindível se atentar para os
acabamentos, pois os mesmos são ícones perceptíveis de qualidade das
embalagens.
Após ser aprovado o primeiro lote de embalagens, o trabalho do
produtor gráfico é finalizado, as embalagens deixam a indústria convertedora e
são direcionadas à logística de distribuição. (NEGRÃO, 2011).
2.5
Embalagem estratégica: utilização como inteligência competitiva
Muito além de simples invólucro, as embalagens são essenciais para o
estímulo das vendas e prospecção de uma marca no segmento atuante.
Tal prerrogativa é reforçada por Mestriner (2005b) ao relatar que a
embalagem moderna desempenha papel fundamental na maneira em que o
cliente percebe o produto, causando impacto direto no sucesso ou insucesso
do mesmo.
Para Mestriner (2007), a elaboração estratégica da embalagem
preconiza a utilização integral do sistema de embalagem da empresa, através
da sistematização de uma série de procedimentos e atividades em que todas
as ações convergem para um objetivo central.
A embalagem se transformou em um agente de branding dando
sustentação ao trabalho de construção da imagem da marca e do
relacionamento com os consumidores. (MESTRINER, 2007).
64
Mestriner (2007), ressalta que a embalagem atua como um diferencial
para as organizações, e que possibilita incorporar inovação aos componentes
do design de projetos, a fim de que o produto seja levado até o consumidor,
conquiste e fidelize sua preferência.
Não obstante, além de ser fator decisivo na competição de mercado, as
embalagens exercem impacto direto na performance do produto, por isso,
alcança importância estratégica nos negócios empresariais. Devendo ser
cuidadosamente planejada, visto que influencia o custo final do produto, seu
desempenho na linha de produção e a logística de distribuição. Por sua
contribuição e impacto nos negócios, a embalagem deixa de ser um simples
insumo produtivo e torna-se um componente estratégico e de comunicação
publicitária direta aos consumidores. (MESTRINER, 2007)
No entanto, tais benefícios só são desfrutados, quando ocorre o
rompimento da tradicional linguagem de categoria (captando as vantagens
estratégicas das novas formas que conferem um dos principais atributos de
personalidade ao produto) ou inserindo elementos de linguagem visual que
garantam
o
posicionamento
estratégico
do
produto
nas
gôndolas.
(MESTRINER, 2007).
É
pertinente
ressaltar,
que
o
sucesso
de
ações
estratégicas
incorporadas à embalagem, somente ocorrem, quando as embalagens
atendem também as funções primárias de conservar, conter e transportar.
Mestriner (2007), afirma que a utilização da embalagem como estratégia
de mercado requer:
a) o distanciamento da commoditização;
b) a existência de um sistema de embalagem empresarial que
desenvolva ações integradas utilizando a embalagem como suporte
para a conquista de objetivos empresariais;
c) o monitoramento estratégico da matéria-prima e sua repercussão na
embalagem ofertada pela empresa;
d) a observação da escassez ou não de certa matéria-prima,
possibilidade de produtos substitutos, oportunidade de utilizar vários
materiais na mesma embalagem, condições de fornecimento e
possibilidade de parcerias estratégicas.
65
2.5.1 Posicionamento estratégico das embalagens
De acordo com Mestriner (2005b), as embalagens também são capazes
de formar um cenário competitivo pela maneira em que são dispostas no
mercado, neste aspecto, podem ser posicionadas da seguinte forma:
a) competindo na posição de líder: ocupam a posição de liderança, mas
evoluem com o mercado, o design das mesmas respeita os traços
visuais que caracterizam o patrimônio da marca;
b) posicionadas como rival do produto líder: é o produto que compete
diretamente com o líder da categoria e para que obtenha vantagens
com tal posicionamento precisa fazer uso de novas tecnologias,
rótulos, recursos de impressão, devendo sempre oferecer algum valor
que o produto líder ainda não oferece;
c) posicionamento intermediário: neste a embalagem deve ser dotada
de
algum
diferencial
consumidores,
podendo
atrativo
sofrer
para
chamar
alterações
a
atenção
radicais
em
dos
suas
características, o que favorece o máximo da criatividade e
contribuição que o design pode oferecer;
d) em competição com os produtos participantes: neste tipo de
posicionamento a embalagem insere o produto na competição; nele o
designer estuda a linguagem visual dominante das categorias e
também adota os mesmos componentes visuais , com isso, amplia as
chances do produto ser escolhido.
2.5.2 Desenvolvimento da estratégia das embalagens
O desenvolvimento da estratégia de uma embalagem deve ser
elaborado levando em consideração os objetivos que a organização almeja
obter através da embalagem, seja para estabelecer-se no mercado, lançar
novos produtos ou difundir seus valores e crenças.
Para Mestriner (2005b), a montagem da estratégia das embalagens
deve ser composta dos quatro passos abaixo abordados, além de conter
conceitos inéditos para categoria em que o produto faz parte, detalhes e
informações que subsidiarão a estratégia:
66
a) definir o problema - é ter em mente os objetivos a serem alcançados
com a ação, e o motivo de sua utilização, neste aspecto, os principais
motivos que levam uma organização a elaborar estratégias são:
tentativa de vencer resistências no mercado através de novas
embalagens; modernizar o produto sem perder suas características
históricas e criação de um novo e original conceito de embalagens;
b) analisar as conclusões - explanar as conclusões obtidas em estudo
de mercado posterior, tais conclusões tornarão mais claras e
fundamentadas às estratégias. Neste passo, pode-se verificar se a
categoria do produto está muito uniformizada visualmente, ou se as
embalagens da categoria estão defasadas bem como se o produto
que a empresa oferta está fora da linguagem da categoria;
c) estabelecer as premissas básicas que deve compor o design da
embalagem - quais as informações e elementos visuais que precisam
constar nas embalagens;
d) formatar a estratégia de design - neste ponto, o talento do designer
entra em cena, e o mesmo é incumbido de propor a melhor solução
para o problema mediante os objetivos do projeto, de forma a
exceder as exigências, promover a surpresa dos consumidores,
superação dos concorrentes promovendo abertura do produto no
mercado.
2.6
Rotulagem das embalagens
2.6.1 Rótulos
De acordo com Gobe et al. (2011), rótulo é tudo aquilo que envolve uma
embalagem proporcionando a identificação do produto e que carregam em si
um nome de marca, logotipo e informações importantes sobre o produto e que
assumem importante papel cooperando com as embalagens na comunicação
dos produtos. Através do mesmo ser explicados termos, condições, perigos e
advertência quanto ao uso dos produtos.
Mestriner (2005b), relata que o rótulo surgiu com a finalidade de
identificar os produtos, no entanto, hoje constitui um importante fator de
67
comunicação e diferenciação; eles permitem vários suportes e diferentes
técnicas de impressões, sua vantagem é a disponibilidade de aplicações de
todos recursos de design gráfico e comunicação visual conhecidos, no entanto,
o grande desafio é a ampliação do seu espaço que comumente é reduzido.
Para Camilo (2011a) a importância dos mesmos vai além de simples
identificação ou descrição de produtos, os rótulos são capazes de torná-los
mais competitivos, visto que, melhoram o gerenciamento nos estoques e são
mais adequados para seguir a categoria. De acordo com Camilo (2011a), os
principais são:
a) rótulos em papel cola: empregados com o intuito de se obter um
projeto econômico, quando o produto a ser embalado possui baixo
valor agregado
e não requerem características atrativas. São
comumente utilizados em embalagens secundárias e de transportes,
bebidas, vinhos, águas, cervejas, refrigerantes e outros;
Figura 20: rótulo em papel cola
Fonte: Brahma (2012).
b) rótulos e etiquetas autoadesivas: são feitos de filme ou papel,
recebem uma camada de adesivo no revestimento protetor, são
aderidos em superfícies sob aplicação de pressão. Estes rótulos são
formados por quatro camadas, a frontal: lâmina autoadesiva de
qualquer material auto aderente; camada adesiva: substância capaz
68
de unir todas as superfícies, cobertura de silicone para destacar o
rótulo e a camada de liner que protege o adesivo antes da aplicação;
Figura 21: rótulo e etiquestas autoadesivas
Fonte: Natura (2012k)
c) rótulo manga ou luva : aderido à embalagem por uma faixa de cola no
início e final envolvendo a embalagem 360°, utilizados para produtos
de baixo valor agregado, tais como: bebidas carbonadas, produtos de
limpeza e refrigerantes em garrafas PET;
Figura 22: rótulo manga ou luva
Fonte: Coca Cola (2012)
d) heat
transfer
ou
termoencolhíveis:
aplicados
por
pressão,
transferência termoencolhimento e outros, este tipo de rótulo é mais
69
atraente, pois permite a impressão nos dois lados e permite a
visualização através do produto.
Figura 23: rótulos termoencolhíveis
Fonte: Assolan (2012)
2.6.1.1 Classificação dos rótulos
Para Gobe et al. (2011), os rótulos podem ser classificados em:
a) informativos: caracterizados por frases que chamam a atenção do
consumidor
quanto
ao
manuseio,
preparo,
armazenagem
e
componentes da formulação, exemplo: não expor ao sol, manter fora
do alcance de crianças, e outros;
b) classificatórios: expressam a qualidade ou atributos dos produtos.
Exemplos: leite tipo A, leite desnatado, arroz integral, e outros;
c) descritivos: são confeccionados com diversidade de letras, visando
atrair a atenção para determinado ponto da embalagem, separar
informações para diferenciar características, benefícios relevantes no
produto.
Mestriner (2005b) diz que é essencial que o desenho do rótulo seja
elaborado de forma integrada com a embalagem em que será aplicada.
2.6.1.2 Rotulagem ambiental
70
Estes utilizam-se de simbologias que favorecem a identificação correta
dos materiais e que auxiliam impreterivelmente no destaque de ações
ambientais.
Camilo (2011a), afirma que a simbologia nos rótulos promovem a
melhoria da qualidade ambiental de produtos mediante a mobilização e
conscientização de produtores e consumidores. A utilização destes devem
atender às normas brasileiras, tal como a ABNT ISO/TR 14062:2004 Gestão
Ambiental, estas são alinhadas às normas internacionais.
Camilo (2011a), ressalta a existência de três normas de rotulagem:
a) rotulagem Tipo I – NBR ISO 14024 - Programas de selo verde: esta
norma estabelece os princípios e procedimentos para que sejam
desenvolvidos rótulos ambientais, além de selecionar as categorias de
produtos que possuem características funcionais que estão em
conformidade ao requerido;
b) rotulagem tipo II- NBR ISSO 14021- Auto declarações ambientais:
esta norma descreve metodologias de avaliação e especifica
requisitos incluindo textos, símbolos e gráficos referente aos produtos
que os utilizam;
c) rotulagem tipo III – ISO 14025: norma ainda em elaboração não
estando consolidada tecnicamente devido sua complexidade, pois
nela estará incluída a avaliação do ciclo de vida do produto.
2.7
Tampas e dispositivos de fechamento
Para Mestriner (2005b), as tampas e os dispositivos de abertura e
fechamento merecem igual atenção, porém, com estudo mais desenvolvido.
Representam um diferencial competitivo e estético capaz de colocar um
produto de certa categoria à frente da concorrência. A praticidade e
conveniência são os benefícios básicos valorizados pelo consumidor, no
entanto, seus atributos vão além de sua funcionalidade.
Os primeiros conceitos de fechamento para embalagem foi o lacre e a
rolha. O lacre, por não permitir a reutilização devido ao rompimento ao abrir
cedeu espaço para a rolha, a qual permitia a abertura do recipiente ao invés de
rompê-lo.
71
As embalagens de vidro foram às pioneiras na utilização de rolhas e
outros dispositivos de fechamento e abertura.
As indústrias de perfumes também preocupadas em atender às
exigências específicas de seus produtos por serem bastante voláteis
contribuíram desde o século XIX para o desenvolvimento de tampas
diferenciadas.
Nos cosméticos, visualiza-se a tendência da não mais utilização do
design integrado, ou seja, tende a desaparecer a integração do frasco com a
tampa. Visto que, na embalagem cosmética, atribui-se às tampas não só as
funções básicas, mas também a tarefa de desempenhar
um diferencial
estético, tornando-se fundamental na diferenciação da personalidade dos
produtos de consumo. (MESTRINER, 2005b)
Os vários tipos de tampas requerem também diversos tipos de
dispositivos de abertura e fechamentos, as quais Mestriner (2005b) podem ser:
a) rolha - saca-rolhas;
b) tampa lacrada - abridor de latas ;
c) tampa crown - abridor de garrafas;
d) tampa vincada - chavinha abridora de latas;
e) tampa de rosca - vidro( twist off) ;
f) tampa proof - garrafas;
g) tampa easy open - latas;
h) flip top - tampas plásticas e cartuchos;
i) anel pull off - latas de cerveja;
j) fitilho abre fácil - biscoitos;
k) fecho resselável - embalagens plásticas;
l) tampas child proof - segura para medicamentos;
m) tampas seal foi l- potinhos de iogurte e água mineral;
n) fechamentos zip lock - saquinhos plásticos; abertura picotada –
cartuchos de papel cartão; selos variados - todo tipo de embalagem.
Os lacres e tampas precisam ser cuidadosamente planejados, pois
necessitam de atenção especial, uma vez, que se uma tampa não proporcionar
a vedação total a embalagem, esta pode acarretar a depreciação do produto, e
mesmo se só houver vazamento, mas se o produto não estiver estragado,
mesmo assim isto impedirá a compra ocasionando despesas extras à empresa.
72
2.8
Ergonomia das embalagens
O desenvolvimento das embalagens é uma atividade complexa que
requer objetividade e levantamento de pontos relevantes durante a elaboração
de seu design. (MESTRINER, 2005b).
Mestriner (2005b), afirma que nesta fase, o designer deve estabelecer
os melhores elementos que comporão visualmente a embalagem, como: cor,
formato, tamanho, logotipo e tipo de fonte (letra) utilizada em sua identificação.
O formato destaca-se como o mais poderoso recurso de diferenciação, e
se este for desconfortável ao consumidor, pode impulsionar seu interesse por
produtos concorrentes. Assim, é fundamental a elaboração cuidadosa de todos
estes elementos sem negligenciar o conhecimento prévio do público-alvo a que
as mesmas se destinam. (MESTRINER, 2005b).
Neste sentido, torna-se fundamental a observância dos aspectos
ergonômicos relacionados ao formato de embalagens que as auxiliam a
exercer com precisão suas atividades primárias de conter e prover acesso ao
usuário.
Gomes (1995, p. 2) “destaca que além dos inúmeros focos de estudo da
ergonomia, esta se relaciona inclusive com a ação do manejo, como: o ato de
pegar, movimentar, manter, empunhar ou acionar produtos”.
Segundo a IEA - Associação Internacional de Ergonomia (2000), a
ergonomia é uma disciplina científica relacionada ao entendimento das
interações entre os seres humanos e outros elementos e à aplicação de
teorias, princípios, dados, métodos e projetos a fim de otimizar o bem estar
humano e o desempenho global do sistema. Logo, percebe-se que é uma
ciência que tem o foco no homem e que busca adequar todos os elementos
que o circundam ao homem e nunca o inverso. Assim, considera-se também a
adequação dos produtos e embalagens ao homem, e às suas formas
estruturais.
Para Gomes (2003), alguns problemas ergonômicos relacionados ao
manuseio de lacres e dispositivos de fechamento de embalagens ou demais
objetos podem ser resolvidos pelo próprio design através da atribuição de
73
texturas tanto nas tampas ou no corpo das embalagens que proporcionam
maior aderência ao agarrar e melhor manuseio.
Rio e Pires (2001), concordam que o desenhista deve privilegiar os
critérios que garantam a usabilidade dos produtos e embalagens, devendo
observar fatores como: incapacidade (físicas) do usuário, posicionamento das
articulações das mãos, aspectos que possibilitam a redução do
risco
de
acidentes, as texturas que proporcionem maior aderência às mãos, cantos
vivos (evitar), usuários destros e canhotos, diferenças sexuais, dimensões
(antropometria), idade, estereótipo e hábitos
da população consumidora do
produto final .
Neste aspecto, também se enquadram a tipologia adequada aos textos e
logotipos empregados nos rótulos e embalagens, que devem proporcionar a
legibilidade, principalmente em textos legais e obrigatórios.
Mestriner (2005b), ressalta que a tipologia adequada às embalagens, da
mesma forma que as cores, agrega valor ao produto, influencia na maneira
como uma embalagem é percebida, representa ícones de qualidade e
contribue para despertar o desejo de compra.
Logo, ao desenvolver ou planejar embalagens, torna-se essencial a
consideração dos aspectos ergonômicos a elas relacionados, pois estes
contribuem para melhor desempenho das mesmas no mercado, além de
evidenciar o cuidado e respeito ao homem através da adoção de tais
parâmetros que permitem aos mesmos melhor usabilidade dos produtos.
2.9
Funções social, econômica e ambiental da embalagem
Desde o princípio e em suas primeiras formas de utilização, as
mudanças ocorridas no mundo tem contribuído para a evolução das
embalagens, de modo que o seu desenvolvimento remete também o
desenvolvimento do homem e sua interação em sociedade.
Para Lautenschäger (2001, apud MIRANDA, 2008), a importância da
embalagem na era moderna é inquestionável, pois além de contribuir para
preservação, distribuição e comercialização dos produtos, é capaz também de
promover, divulgar e comunicar o posicionamento de um produto no mercado,
refletindo diretamente na economia e no comportamento da sociedade.
74
Para tanto, é imperativo partir de um projeto correto, pois hoje já se
fala em ecodesign, atividade que tem a preocupação de minimizar os
impactos ambientais que os produtos podem causar, desde a correta
escolha de materiais até o processo de fabricação, decoração,
envase e descarte. (CAMILO, 2011, p.364)
Assim, a embalagem constitui uma ferramenta imprescindível para a
redução de desperdícios quando aliada a questão da sustentabilidade devendo
ser projetada de forma a minimizar impactos desde a sua concepção até o
descarte sustentável, favorecendo a reutilização de insumos retirados da
natureza. (CAMILO, 2011b)
Mestriner (2007), reforça que sua importância devem ser conhecidas
pela sociedade, uma vez que,
sua cadeia produtiva movimenta parte da
economia dos países, empregando milhões de pessoas e a propagação de tais
benefícios
faz com que os produtos sejam aprimorados proporcionando
aumento da qualidade de vida da população.
Figura 24: A importância da embalagem no meio ambiente
Fonte: Adaptado de Mestriner (2005a)
Além de sua capacidade de expressar o estágio de desenvolvimento
empresarial e social de um país, a embalagem exerce papel indispensável na
sociedade, visto que, sem ela muitas atividades mercantis e comerciais não
poderiam ser realizadas.
“A vida nas grandes metrópoles não seria possível sem a utilização
intensiva de embalagens para prover o abastecimento e o consumo de seus
milhões de habitantes”. (MESTRINER, 2005a, p.9).
75
Assim, Mestriner (2007), enumera uma série de contribuições sociais da
embalagem:
a) a manutenção da saúde pública através de embalagens para
medicamentos;
b) exportações de mercadorias ou produtos que contribuem para o
equilíbrio da balança comercial, mas só se tornam possíveis com a
existência das embalagens para conservar e transportar produtos em
boas condições ao seu destino;
c) manutenção do setor supermercadista que é um dos maiores
geradores de emprego e que funciona por meio de produtos
embalados.
Mestriner (2005a), reforça que a embalagem exerce influência em
diversos âmbitos que dela usufruem, seu nível de abrangência é demonstrado
no quadro nº 1 a seguir.
Quadro 1: Amplitude das embalagens
Funções Primarias
Econômicas
Conter/proteger
Transportar
Componente do valor e do custo de produção
Matérias – Primas
Sistemas de acondicionamento
Tecnológicas
Novos materiais
Conservação de produtos
Chamar a atenção
Mercadológicas
Transmitir informações
Despertar desejo de compra
Vencer a barreira do preço
Construir a marca do produto
Conceituais
Formar conceito sobre o fabricante
Agregar valor significativo ao produto
Comunicação e Marketing
Sociocultural
Meio Ambiente
Fonte: adaptado de Mestriner 2005a
Principal oportunidade de comunicação do produto
Suporte de ações promocionais
Expressão da cultura e do estágio de desenvolvimento
de empresas e países
Importante componente do lixo urbano
Reciclagem – Tendência Mundial
76
A reciclagem de embalagem, essencial para a proteção do meio
ambiente, tem ganhado força e apesar de ainda necessitar de maior
reeducação e conscientização da população também oferece sua contribuição,
representando importante atividade econômica e fonte de trabalho e renda
familiar de milhões de brasileiros. (MESTRINER, 2007)
As embalagens representam componente fundamental para a economia,
saúde e emprego e bem-estar social, contudo, é conveniente salientar que tais
benefícios podem ser maximizados pela estratégia de logística reversa
desenvolvidas pelas empresas fabricantes.
2.10 Embalagens para cosméticos
Segundo a Revista Embalagem e Tecnologias (2011), o mercado de
embalagens deve acompanhar e inovar a demanda de cosméticos, higiene
pessoal e perfumaria, conhecendo os anseios dos consumidores e utilizando
todos os recursos possíveis para encantar e convencer o consumidor a
comprar.
Desta forma, a percepção que os consumidores têm do produto é obtido,
na maioria das vezes pela embalagem, e se esta falhar em transmitir tais
valores, todos os esforços da produção são comprometidos.
A ANVISA (2004), reforça que as principais características avaliadas nas
embalagens cosméticas são: capacidade de vedação, riscos, quebras e danos
nos componentes da embalagem, alterações que comprometam sua
integridade e aparência do produto.
A utilização de materiais adequados ao produto que será embalado é
essencial para a preservação de tais características. Neste aspecto alguns
fatores devem ser observados e avaliados nas embalagens.
De acordo com a ANVISA (2004), segue a avaliação de cada material:
a) embalagem celulósica: nesta, são avaliadas as alterações que podem
surgir na estrutura do papel e na formulação, pois pode ocorrer a
migração destas substâncias para o produto e ocasionar a sua
contaminação. Também deve-se atentar para a estabilidade físicoquímica da embalagem para que não ocorram alterações na
77
formulação em relação à cor, odor, entre outros. Exemplos: cartuchos,
bandejas, displays e embalagens cartonadas;
b) embalagem metálica: é considerado para critério de avaliação a
delaminação, corrosão, alterações na formulação, cor, odor, aspecto e
funcionalidade, reação com a fórmula, entre outros;
c) embalagem plástica: considera-se para critério de avaliação: aspecto,
cor, odor, interação e migração de componentes entre embalagens e
produtos, porosidade ao vapor d’água, transmissão da luz, termoselagem (quando aplicável), deformações (colapsar ou abaular);
d) embalagem de vidro: avaliam-se alterações na formulação, aspecto,
cor, odor, funcionalidade, resistência mecânica, entre outros;
e) embalagem pressurizada: as avaliações devem estar de acordo com
as características dos materiais, o desempenho do produto conforme
sua funcionalidade, corrosão e eletrólise, controle do verniz interno e
externo (porosidade), homogeneidade do revestimento quanto à
formação de bolhas, fissuras e corrosão, performance da válvula e
seus componentes, odor e precipitação da formulação.
De acordo com o SEBRAE / ESPM (2008), algumas legislações sobre
embalagens para cosméticos, especificam que:
a) todos os produtos precisam ter um lacre;
b) as embalagens precisam apresentar rotulação adequada, como nome
e características do produto bem como a certificação da Anvisa;
c) devem constar as seguintes informações: “manter longe do alcance
de crianças”, “manter ao abrigo da luz e do calor”, “prazo de validade,
data de fabricação e número do lote”;
d) as informações de uso e características (listagem dos ingredientes
utilizados na formulação por ordem decrescente de percentual de
ingredientes ativos utilizados) dos produtos podem ser impressas em
uma bula, no interior do produto, porém este processo encarece o
cosmético em alguns segmentos;
e) os produtos precisam ser transportados com acondicionamento
especial em embalagens individuais para cada segmento de produtos,
com a preferência do uso de plástico-bolha (podem ser reutilizados
várias vezes enquanto íntegros) para evitar atritos e impactos
78
maiores, sem sobrecarga de empilhamento para não causar qualquer
dano.
2.11 Tipos de cosméticos
De acordo com a definição dada pela ANVISA por meio da Resolução
RDC Nº. 211, de 14 de julho de 2005, cosméticos são preparações constituídas
por substâncias naturais, que podem ser utilizadas na pele, unhas, lábios,
órgãos genitais externos, dentes e sistema capilar com o objetivo de perfumar,
limpar, alterar a aparência, proteger e até mesmo corrigir odores corporais.
De acordo com esta mesma resolução, os cosméticos são classificados
em dois tipos:
a) produtos grau 1: são produtos de higiene pessoal, cosméticos e
perfumes, que não requerem informações detalhadas quanto ao seu
método de utilização e não apresentam
às
características
colônia,
batom
intrínsecas
labial,
restrições de uso, devido
do produto. Exemplos: água de
demaquilante,
condicionador,
cremes
hidratantes, cremes, loção, gel e óleo para as mãos e outros;
b) produtos grau 2: são produtos de higiene pessoal, cosméticos e
perfumes, cuja formulação são destinadas para fins específicos e que
a sua formulação possuem características que requer comprovação
de que o produto é seguro ou eficaz para a utilização. Para estes, é
imprescindível a existência de informações pertinentes aos cuidados,
modo e restrições de uso. Exemplos: repelente de insetos, removedor
de mancha de nicotina, produtos para pele acnéica, tintura capilar,
progressiva, produtos para a área dos olhos, entre outros.
2.12 Mercado de cosméticos
Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos - (ABIHPEC) (2011), o Brasil é apontado como o
terceiro mercado de cosméticos mundial, conforme figura a seguir:
79
Quadro 2: Posição dos Países no Mercado de Cosméticos
Higiene
2010
2011
Pessoal.
US$ Bilhões
Perfumaria e
(preço ao
Cosméticos
consumidor)
Mundo
387.727,1
425.866,5
1
Estados Unidos
60.744,0
63.086,4
3,9
14,8
2
Japão
43.381,7
47.267,7
9,0
11,1
3
Brasil
36.186,9
43.028,5
18,9
10,1
4
China
23.879,4
27.704,3
16,0
6,5
5
Alemanha
17.730,3
19.419,9
9,5
4,6
6
França
16.079,1
17.294,7
7,6
4,1
7
Reino Unido
15.592,8
17.019,8
9,2
4,0
8
Russia
12.373,0
14.187,0
14,7
3,3
9
Itália
12.158,1
12.964,7
6,6
3,0
10
Espanha
10.473,3
11.007,4
5,1
2,6
Top tem
248.598,6
272.980,4
9,8
64,1
US$ Bilhões
(preço ao
Crescimento
Participação
%
%
consumidor)
9,8
Fonte: ABIHPEC, extraído do Euromonitor International 2011
A ABIHPEC (2011), afirma que esta alavancagem ocorreu devido a uma
série de fatores, entre os quais destacam-se:
a) a introdução de novas tecnologias;
b) a busca desenfreada pela preservação da juventude e o aumento da
expectativa de vida;
c) a inserção de novas matérias-primas e produtos;
d) a existência da geração Y (Young Generation);
e) a entrada da mulher no mercado de trabalho;
f) o alto consumo dos produtos de beleza e de higiene pessoal pelo
público masculino.
2.12.1 Introdução de novas tecnologias
O
aumento
de
novas
técnicas
de
produção
favoreceu
maior
produtividade a um menor custo, tornando-os mais acessíveis as várias classes
sociais e possibilitou maior diversificação de produtos;
80
2.12.2 Expectativa de vida
A necessidade de se manter mais jovem e o aumento da população da
terceira idade no país são fatores que contribuíram positivamente para o
crescimento deste setor.
2.12.3 A inserção de novas matérias-primas e produtos
Estes fatores constituíram os principais pilares para inovação e oferta de
novos produtos, sob o qual atuam as indústrias de cosméticos atuais.
2.12.4 Geração y (Young Generation)
A geração Y é caracterizada por grandes avanços tecnológicos,
prosperidade econômica e constante desejo de consumo; estes buscam
experimentar novos produtos, conhecer suas características, vantagens e
desvantagens.
2.12.5 A mulher no mercado de trabalho
A entrada da mulher no mercado de trabalho foi um dos principais
fatores que suscitou o crescimento do setor, pois a preocupação em manter a
boa aparência no ambiente de trabalho as tornou mais envolvidas com os
produtos desta categoria.
2.12.6 Os homens e o consumo de produtos de beleza
Os homens descobriram que o consumo destes produtos possibilita
melhor aparência
pessoal e
consequentemente
maximiza
o
sucesso
profissional, emocional e pessoal. Assim empresas de cosmético se voltaram
para publico masculino onde ganharam cada vez mais importância nos
negócios de segmento.
81
2.13 Desempenho do setor de cosméticos
O desempenho do setor de cosméticos, fragrâncias e produtos de
higiene pessoal no Brasil, é acompanhado por duas instituições principais,
contudo, a metodologia de análise de ambas é distinta. As estatísticas ou
levantamento são realizados pelo Associação Brasileira da Indústria de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos e Sindicato da Indústria de Perfumaria e
artigos de Toucador do Estado de São Paulo (ABIHPEC/SIPATESP), que
utilizam a receita líquida das empresas fabricantes do setor e também pela
Euromonitor Internacional que estima o panorama geral do mercado deste
segmento, utilizando diversas fontes de levantamento de dados com base no
preço praticado junto ao consumidor.
Os produtos ofertados neste setor, bem como também as suas diversas
atividades correlatas são restringidos ou deferidos pela Agência Nacional de
Vigilância Sanitária - (ANVISA) que é o órgão regulamentador deste segmento
mediante Legislação específica para esta área de atuação. As legislações são
harmonizadas pelo Mercado Comum do Sul - (MERCOSUL) em concordâncias
com os principais regulamentos internacionais.
De acordo com a ABIHPEC até o ano de 2011, existiam 1659 empresas
atuando neste setor aqui no Brasil, sendo vinte empresas de grande porte, e
que apresentava 73% do faturamento total. Estando dispostas 25 unidades no
Norte do país, 126 no Centro-Oeste, 139 no Nordeste, 1047 empresas no
Sudeste e 322 no Sul do país.
Os dados do setor apontados pela ABIHPEC/SIPATESP em relação ao
período de janeiro a outubro de 2011 demonstram crescimento de 7,7%, sendo
que neste ínterim de tempo a Natura manteve-se na liderança com participação
de 23,2%, embora a empresa tenha tido queda de 0,4 pontos percentuais em
relação ao mesmo período anterior.
Apesar destes números não atingirem as perspectivas de crescimento
esperadas para o período, os mesmos constatam que o desempenho do setor
ainda é de ascensão.
É pertinente ressaltar, a importância deste mercado na geração de
novos empregos. A ABIHPEC (2011), salienta que os resultados do setor em
comparação com o crescimento do emprego em todas as outras atividades do
82
país foram importantes, pois foi o setor que mais contribuiu para tal
crescimento. Os empregos gerados vão desde a fabricação destes produtos
até a sua comercialização e distribuição nos diversos pontos de venda,
conforme pode ser observado no quadro nº 3 abaixo.
Quadro 3: Oportunidades de trabalho geradas pelo setor
OPORTUNIDADES DE TRABALHO
1994
% CRESC. 17
% CRESC
ANOS
MEDIO
2011
2011/1994
INDÚSTRIA
30,1
72,8
141,9
6,1
FRANQUIA
11,0
139,1
1164,5
18,4
CONSULTORA VENDA DIRETA
510,0
2.900,0
468,6
12,3
SALÕES DE BELEZA
579,0
1.554,0
168,4
6,8
1.130,1
4.665,9
312,9
9,9
TOTAL
Fonte : ABIHPEC - panorama do setor (2011 – 2012)
Contudo, Machado (2006), salienta que estes postos de trabalho ainda
são ocupados por profissionais desprovidos de qualificações da área de
vendas, geralmente, são mulheres que almejam complementar a renda familiar
com a venda destes produtos, por isso, desempenham tal função, no entanto,
sem nenhuma formalidade ou proteção social.
2.14 O mercado brasileiro de cosméticos a base de produtos naturais
A produção brasileira de cosméticos naturais revela um panorama
positivo e dinâmico. Tal quadro é decorrente da progressiva procura por
produtos ambientalmente responsáveis, também porque o país detém grande
parte da matéria-prima essencial para estes, o que o torna cativante e propício
a novos investimentos.
Esta
prerrogativa
é
reafirmada
pela
Agência
Brasileira
de
Desenvolvimento Industrial – (ABDI) (2009), que considera o Brasil como o
mercado de maior potencial para o crescimento, pois é rico em biodiversidade
natural que constitui rica fonte de insumos e princípios ativos naturais. Visto
que, a produção de cosméticos a base de compostos naturais é uma realidade
83
crescente que foi despertada pela preocupação dos consumidores deste
segmento em adquirir produtos mais saudáveis, ou seja, produtos naturais ou
de origem orgânica.
2.15 Potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças do mercado de
cosméticos a base de produtos naturais
O levantamento dos fatores descritos abaixo revela as vantagens e
desvantagens existentes no referido segmento em relação ao mercado
brasileiro,
bem
como
as
oportunidades
não
exploradas.
Assim,
as
potencialidades e fraquezas compõem as características internas da indústria
de cosméticos naturais e são determinadas pelo contexto atual. As
oportunidades e ameaças mostram respectivamente propostas favoráveis a
serem desenvolvidas e a influência dos fatores externos.
Os itens abaixo descritos pelo SEBRAE/ ESPM (2008), levaram em
consideração os públicos de interesse: governo, setor e produtor (conhecidos
como stakeholders).
Segundo SEBRAE/ESPM (2008) as potencialidades são:
a) os produtos naturais são apreciados pelo consumidor internacional,
pois eles são vistos como proporcionadores de benefícios à saúde;
b) as características especiais de flora e clima brasileiros potencializa
sua biodiversidade;
c) o Brasil tem forte potencial para aumentar sua produção de mel e
óleos essenciais naturais, favorecendo os fabricantes de cosméticos
naturais;
d) o setor e a crescente aceitação oferecem a possibilidade de gerar e
aumentar a oferta de empregos;
e) o setor de cosméticos é um dos que mais avançou na
regulamentação técnica no âmbito do MERCOSUL;
f) os cosméticos naturais e à base de mel e derivados podem propiciar
maiores margens aos seus fabricantes pelo seu valor agregado.
Por outro lado, as principais fragilidades apontadas pelo SEBRAE/ESPM
(2008) são:
84
a) ainda existe alta informalidade na produção e comercialização de mel
e óleos essenciais;
b) os
conhecimentos
sobre
a
legislação
de
cosméticos
são
desatualizados, por isso, os produtores não conseguem atender a
todos os requisitos técnicos exigidos para o lançamento e
comercialização dos produtos em nível nacional;
c) muitas micro e pequenas empresas não seguem adequadamente os
princípios básicos para a fabricação e o controle de produtos
cosméticos;
d) as tecnologia de ponta ainda são insuficientes para a inovação e
diferenciação de produtos;
e) há pouco investimentos em pesquisa e desenvolvimento no setor;
f) apenas as grandes empresas brasileiras de cosméticos têm domínio
sobre a biotecnologia e a nanotecnologia;
g) há dificuldades de adequação dos processos produtivos as normas
vigentes são entraves
para as ME (micro empresas) e EPP
(empresas de pequeno porte) do setor de cosméticos;
h) faltam recursos financeiros para investimento em comunicação e
construção de marca;
i) o custo das embalagens afetam a competitividade e adequação dos
produtos à legislação, então, somente 2% das empresas brasileiras
conseguem diferenciar-se perante o consumidor;
j) os preços dos cosméticos naturais são mais altos do que os dos
cosméticos industrializados.
De acordo ainda com SEBRAE/ESPM (2008), as ameaças mais
relevantes são:
a) a fiscalização precária na exploração de insumos naturais oferecidos
no mercado brasileiro que compromete, indiretamente, a qualidade do
cosmético que tem esse produto como um dos componentes
principais em sua fórmula;
b) a biodiversidade possui aspectos positivos e negativos, neste caso, é
negativo, pois também oferece oportunidade para lançamento de
85
produtos que competem com os cosméticos à base de produtos
naturais;
c) existem forte atuação de grandes
players na divulgação e
comercialização de produtos naturais que utilizam outras matériasprimas;
d) ainda existem, segundo a ABIHPEC, muitos entraves burocráticos
para a instalação de uma empresa formal no setor de cosméticos.
e) a aprovação do lançamento de novos produtos por parte da ANVISA
ainda é dificultosa e demorada;
f) os produtores informais no setor, que ficam fora de qualquer tipo de
fiscalização sanitária ou fiscal.
Já as oportunidades para o segmento de cosméticos a base de produtos
naturais segundo SEBRAE/ESPM (2008), são:
a) os frutos e sementes oleaginosas brasileiros são apreciados e
valorizados pelos consumidores internacionais;
b) os recursos da biodiversidade brasileira ainda são pouco explorados;
c) a busca pela preservação da aparência jovem é realidade e
proporciona maior tendência pelo culto ao corpo;
d) parte do público masculino tornou-se consumidor de cosméticos;
e) a legislação que classifica os cosméticos em graus de risco 1 e 2
permite acelerar o lançamento do produto após registro;
f) a Lei do Bem prevê a redução do Programa de Integração Social e
Programa de Formação do Patrimônio do Servidor Público (PIS/PASEP), e da Contribuição para o Financiamento da Seguridade
Social - (COFINS) para a aquisição de maquinários por empresas
que exportam 80% de sua produção, e duplicação do teto de
faturamento mínimo para que as Micro Empresas – (ME) se
enquadrem no Simples;
g) o aumento da renda na Classe C, oferece maior oportunidade para a
produção e consumo dos produtos naturais;
h) o consumidor da classe A prefere produtos feitos com matéria-prima
inofensiva, orgânica e natural;
i) o retorno sobre investimento na industrialização de produtos naturais
é mais rápido, por isso, oferece risco menor ao produtor;
86
j) as altas taxas de desemprego estimulam a migração para a atividade
de vendas, como venda direta de cosméticos.
Os fatores acima listados reforçam a necessidade de conhecer e efetuar
o planejamento de mercado antes de instalar-se ou fazer a opção pelos
produtos que serão ofertados. É essencial sempre agregar em sua atuação
atributos de diferenciação, inovações, além de sempre primar por promover
uma produção socialmente responsável.
2.16 Diferenciações dos produtos
De acordo com o Estudo de Mercado realizado pelo SEBRAE/ESPM
(2008), o mercado de cosméticos a base de insumos naturais sofrem acirrada
concorrência entre si e para se diferenciarem dos demais produtos da mesma
categoria, agrega valor ou expande as funções de seus produtos.
Este fato de acordo com Kotler, 2000, p. 305 “chama-se diferenciação
que é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para
distinguir-se da oferta da concorrência”.
De acordo com SEBRAE/ESPM (2008), as empresas usufruem de
diversos atributos tecnológicos abrindo novas tendências, como:
a) cosméticos orgânicos ou fito cosméticos - são cosméticos que são
produzidos a partir de insumos provenientes de plantas, tais como,
gordura e extratos vegetais;
b) nanotecnologia - liberam ativos e resultados mais rápidos a partir da
produção de sub-partículas milimétricas que se fixam no interior das
nanopartículas com maior facilidade e ainda penetram em camadas
mais profundas da pele;
c) cosméticos multifuncionais - são aqueles que oferecem benefícios
simultâneos, tais como: hidratação, proteção durante a exposição ao
sol, resistência à água, e outros;
d) cosmecêutica - são cosméticos que também oferecem tratamento
cutâneo, neste segmento, destacam-se os cosméticos antiidade.
2.17 Principais canais de distribuição
87
De acordo com a ABIHPEC - Associação Brasileira da Indústria de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (2011), os produtos do setor são
distribuídos através de três canais principais:
a) distribuição tradicional: são aquelas efetuadas em lojas físicas de
atacado ou varejo, farmácias, drogarias e supermercados;
b) venda direta: evolução das vendas domiciliares;
c) franquia: distribuição através de loja personalizadas e especializadas
neste segmento.
No entanto, percebe-se que o avanço da tecnologia permite por meio da
internet a viabilização do canal de vendas virtual.
Para o SEBRAE/ESPM (2008), a possibilidade de distribuir produtos
através de vários canais possibilita a este setor mais vantagens do que os
demais setores de outras atividades. Ressalta ainda, que o principal meio de
comercialização é através da distribuição tradicional.
2.18 Tendências do setor
As tendências são essenciais para evidenciar as evoluções recentes ou
para apontar e redirecionar os diversos nichos de mercado a posicionamentos
e produções inovadoras.
As perspectivas de futuro são identificadas por meio de uma visão
geral das tendências, as quais são definidas como direcionamentos
ou vetores que possuem certa força e durabilidade. Dessa forma, um
conjunto de tendências indica como o setor poderá se comportar no
futuro. (ABDI, 2009,p.191)
Já a ABDI (2009), aponta as seguintes tendências:
a) desenvolvimento de produtos cosméticos capazes de propiciar a
sensação de melhor qualidade de vida;
b) maior consumo e aceitação de produtos sócio-ambiental e eticamente
corretos;
c) produtos oriundos de ativos naturais e que não tenham participação
de animais em suas pesquisas;
d) preferência por embalagens que exigem menor consumo de energia
na sua produção;
88
e) utilização de produtos que evitem o envelhecimento cutâneo e que
substituem à toxina botulínica (botox like);
f) aumento da população idosa que representará novo nicho de mercado
favorecendo a inovação dos produtos;
g)
a
ampliação
do
uso
de
produtos
nutricosméticos
(cosméticos/alimentos);
h) emprego de substâncias, que reparariam danos celulares, naturais ou
decorrentes da idade e exposição ao sol, substâncias estas como os
fatores de crescimento e células tronco.
De acordo com o SEBRAE/ESPM (2008), o setor possui tendência de
rápido desenvolvimento. Tal fator aliado ao consumo de produtos globalizados
propiciará ainda mais a diversificação dos produtos e intensificação do
comércio internacional, haverá maiores buscas por marcas éticas e
ambientalmente corretas além de segmentação nas embalagens, fórmulas ou
no próprio mercado, priorização por matérias primas que garantam maior
funcionalidade aos produtos, maior diversificação por especificidade e o
aumento da comercialização através das vendas diretas em mercados ainda
em expansão ou emergentes.
89
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3
INTRODUÇÃO
Além de sua função básica de proteger, conter e viabilizar o transporte
de mercadorias, as embalagens têm o poder de impelir o consumidor à
aquisição de um produto. Desde modo, o projeto da embalagem de consumo
deve ser voltado para a conveniência do consumidor, ter apelo de mercado e
boa acomodação nas prateleiras, a fim de comunicar de forma eficiente aquilo
que se pretende transmitir, conquistar simpatia e adesão de novos
consumidores.
A embalagem além de ser um veículo publicitário direto e atuante,
sugere o nível de qualidade de seu conteúdo e é discriminada por sua forma,
cor e texto fazendo com que a identificação do produto não seja feita somente
por marcas. A mesma tem poder indiscutível de persuasão e sugestão
contribuindo altamente com o aumento nos resultados das vendas.
Assim, o planejamento de invólucros deve considerar os anseios da
sociedade e do consumidor, o que torna essencial o conhecimento de mercado
através do briefing e a evidente necessidade de que atendam também aos
requisitos de sustentabilidade: ecológico, econômico e social, viabilizando a
manutenção dos produtos no mercado.
Logo, nota-se que o potencial de uma embalagem é maximizado quando
as empresas as incluem em seu planejamento e executam estudos constantes
do seu desempenho no mercado e na forma como são vistas pelos
consumidores.
Com o propósito de confirmar a importância da embalagem, bem como
de seu planejamento e desenvolvimento, foi realizada uma pesquisa de campo
na Natura Cosméticos unidade de Cajamar - SP, localizada na Rod.
Anhanguera, KM 30,5, no período de fevereiro a outubro de 2012.
A Natura Cosméticos, atualmente uma das empresas cosméticas mais
reconhecidas mundialmente, diferencia-se no mercado em que atua por
carregar em seu DNA a racionalidade técnica e científica que estabelece entre
90
a natureza e a ciência uma convivência harmônica, muito bem representada
em produtos modernos e que privilegiam o meio ambiente.
O processo científico da Natura é orientado pelo conhecimento, hábitos
tradicionais do povo brasileiro e por sua opção em manter uma postura de
respeito e valorização dos recursos naturais por meio do manejo sustentável.
Almejando equilibrar a relação homem – natureza – ciência que
fortemente transparece e que se associa a sua marca, a empresa busca
incorporar a produção limpa em seus processos através de matérias - primas
de consumo verde e a mercadorização de produtos e embalagens que
promovem o consumo e descarte responsável.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso na Natura
unidade de Cajamar-SP, analisando aspectos voltados para o planejamento e
desenvolvimento de embalagens bem como materiais utilizados.
Método de Observação Sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados à escolha dos materiais, técnicas
de rotulagem, envase das embalagens e etapas de produção das mesmas.
Tais ações foram executadas a fim de oferecer suporte para o desenvolvimento
do estudo de caso.
Método Histórico: efetuou-se o levantamento de dados e informações
relevantes sobre o contexto histórico da empresa: surgimento, mercado de
atuação, produtos ofertados, missão e visão empresarial que motiva a
companhia a servir a sociedade em que está inserida, bem como, sua posição
no mercado atual. Tais informações foram obtidas com a finalidade de propiciar
melhor conhecimento do ambiente empresarial estudado.
As técnicas utilizadas para a pesquisa foram:
Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A).
Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B).
Roteiro de Histórico da Empresa (APÊNDICE C).
Roteiro de entrevista para o Proprietário da Empresa (APÊNDICE D).
Roteiro de entrevista para o Profissional da Área (APÊNDICE E).
Segue o relato e a discussão da pesquisa.
91
3.1
Discussão sobre Planejamento e Desenvolvimento de Embalagens na
Natura
3.1.1 Mercado de embalagens: desempenho e tendências
De acordo Associação Brasileira de Embalagens - ABRE (2012), os
estudos macroeconômico da indústria brasileira de embalagem realizados pelo
Instituto Brasileiro de Economia - IBRE Fundação Getulio Vargas - FGV
revelaram resultados positivos do setor no primeiro trimestre de 2011, contudo
houve uma queda da produção em relação ao ano antecedente. Todavia já era
esperado o arrefecimento da produção, visto que o ano de comparação (2010)
foi um período de crescimento atípico, por se tratar de um ano de recuperação
dos efeitos da crise ocorrida em meados de 2008/2009.
Através do quadro abaixo pode-se observar o desempenho da produção
de embalagens nacional.
Quadro 4: Faturamento da Indústria de embalagem (em bilhões de R$)
Ano
Receita Líquida de Vendas
Valor Bruto da Produção
2005
29,5
29,1
2006
31,3
30,9
2007
33,2
32,9
2008
35,2
34,4
2009
35,1
33,8
2010*
40,6
39,2
2011*
43,7
42,1
*Dados estimados Empresa com 30 empregados ou mais
Fonte: Adaptado de IBGE/ Pesquisa Industrial Anual (PIA) – Empresa (2009) apud
ABRE (2012)
A produção nacional de embalagens vem crescendo em relação aos
períodos anteriores. Em 2011 a receita líquida de vendas registraram R$ 43,7
bilhões, superando os R$ 40,6 bilhões gerados 2010 (ABRE, 2012).
92
Segundo ABRE (2012), a receita líquida de 2012 deverá atingir 46
bilhões e a produção crescer 1,6% neste ano, obtendo crescimento semelhante
ao de 2011.
A indústria de embalagens é dividida em seis segmentos, sendo eles:
madeira; papel/papelão/cartão; plástico; vidro; e metal. Através do gráfico
abaixo pode-se observar a participação de cada segmento.
Figura 25: Participação de cada segmento na indústria de
embalagem
VIDRO
8,8% MADEIRA
1,8%
PAPEL,
PAPELÃO
E
CARTÃO
32,5%
METAL
26,9%
PLÁSTIC
O
30,0%
Fonte: ABRE, 2012
Dentro desse setor a indústria de plástico é que mais emprega, em 2011
correspondia 52,49% do setor. Em seguida, vem papel ondulado que
representa 15,77%, papel representa 9,26%, metálica 8,26%, madeira 6,72%,
cartolina e papel cartão 4,18% e o vidro 3,32% do setor (ABRE, 2012).
No ano de 2011 as exportações diretas do setor de embalagem obteve
um crescimento de 13,23% em relação ao ano de 2010, com consistente
desempenho da indústria de plástico, correspondente a 40% do total
exportado, seguida das embalagens metálicas (28,14%), papel, cartão e
papelão (21,46%), embalagens de vidro (6,11%) e madeira (4,28%).
(ABRE,2012)
Em relação ao crescimento das exportações por segmento, o setor de
embalagens metálicas lidera com acréscimo de 45,06%, seguido das
embalagens de papel/cartão/papelão (26,45%) e madeira (5,46%). Os setores
93
de embalagens de vidro e de plástico tiveram decréscimo de -15,55% e 1,58%, respectivamente. (ABRE, 2012)
As importações obtiveram um crescimento de 3% comparada com ano
2010, onde movimentou 819,7 milhões. O setor de plástico é que mais contribui
correspondendo 54,61% do total importado, seguido pelas embalagens de
papel/papelão/cartão 16,18% e metálicas 15,35%. Quando relacionado ao
crescimento de importações por segmento, o setor de embalagens de
papel/papelão/cartão vem liderando, seguido por plásticos e vidro. Já as
metálicas tiveram um decréscimo no período (ABRE, 2012).
Quanto às tendências deste mercado, um levantamento de dados do
Euromonitor Internacional (2010), apontam que fatores como as mudanças
demográficas, essencialmente o envelhecimento populacional tem acarretado
significantes
transformações
nas
embalagens
inclusive
em
invólucros
cosméticos com inovações incluindo tampas amigáveis e rótulos com letras
maiores.
O Euromonitor Internacional (2010), ressalta que as empresas grandes
tendem a investir mais em produtos para o consumo de massa devido às crises
financeiras e para ampliarem participação de mercado em volume.
No caso das embalagens Natura, as tendências são avaliadas sob os
aspectos do design, das novas tecnologias e materiais, onde estes
são
alinhados com o conceito de sustentabilidade que a empresa deseja propagar
através de sua marca. Tal conceito também tende a ser desenvolvido pelas
demais empresas de mesmo mercado ou segmento, devendo inclusive
transmitir à sociedade a origem e o destino dos materiais. O refil, em especial
do tipo stand-pouch, é uma estratégia empresarial para menor utilização de
insumos materiais, no entanto, não é um formato encontrado entre produtos
Premium. Esta fragilidade pode ser suprida, utilizando-se frascos perolados
com pinturas em ouro e pumps.
De acordo com Faria e Souza (2008), as principais tendências são:
a) tamanho: redução devida maior diversidade e oferta de produtos de
mesma linha que geram consequentemente a diminuição dos
espaços nas prateleiras dos comércios e decréscimo do tamanho das
famílias, motivando com isso a diferenciação pela funcionalidade e
conveniência;
94
b) embalagens auto-destrutível: que tenham um ciclo de vida curto de
degradação na natureza, programação temporária através de seus
polímeros (polímero = composto, cuja molécula é constituída pela
associação de diversas moléculas de outro composto mais simples);
c) embalagem global: estas devem conter símbolos e figuras universais
que além de propagar a marca globalmente viabilizem o fácil
entendimento sobre a utilização em qualquer parte do mundo;
d) embalagem ecológica: recicláveis, de refis e de embalagens que ao
serem descartadas podem ser reutilizadas;
e) holografia: o uso de holografia poderá ser intensificado em produtos
de alto valor agregado como bebidas finas, artigos domésticos e
cosméticos também no Brasil, a fim de que a utilização de
embalagens com impressão holográfica dificulte falsificações;
f) de códigos de barras em 2D ou QR Codes: código de barras
bidimensional que permite acesso por escaneamento em celulares
com câmera, possibilitam interatividade do consumidor com a
empresa em um endereço eletrônico interconectado;
g) embalagens sensoriais: que fazem uso de artifícios que instiguem os
sentidos humanos para maior percepção da peça promocional, seja
através de cores, formato ou cheiro, tal como: nas embalagens de
café que permitem a passagem do cheiro instigando consumidor à
compra;
h) embalagens seguras: utiliza-se de métodos seguros para comprovar
autenticidade ou ainda a não utilização da mesma antes de chegar ao
consumidor final, por exemplo as embalagens com raspadinha para
garantir a autenticidade e ainda as tampas com lacre para garantir a
não violação;
i)
códigos
ou
promocionais
senhas
e
promocionais:
senhas
de
embalagens
acesso
a
jogos
com
ou
códigos
enquetes
disponibilizados nos invólucros que são conectáveis em um site
disponível, diferente dos QR Codes, o intuito destes é oferecer maior
dinanismo entre a empresa e o consumidor por meio de brincadeiras
ou divertimento;
95
j) braile: embalagens com informações escritas em braile para viabilizar
melhor usabilidade pelos deficientes visuais.
3.1.2 Análise do macro e micro ambiente Natura
Mestriner (2005b), aponta que é fundamental no desenvolvimento de
embalagens o conhecimento prévio do mercado em que a mesma será
inserida, logo, é altamente relevante que empresa conheça seu mercado e
ambientes que podem influenciar seu desempenho no mercado atuante. Tal
análise fortalecerá seu posicionamento em relação ao futuro e possibilitará a
tomada de decisões de maneira mais eficiente em relação a aspectos
mercadológicos de suas embalagens.
Segundo Churchill e Petter (2005, p.26) a análise ambiental é “a prática
de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e
seus mercados”. De forma sucinta, o estudo de mercado envolve a análise do
macro ambiente que diz respeito a todos os acontecimentos externos à
empresa afetando-a diretamente e que oferecem as oportunidades, como
também do micro ambiente englobando desde as fontes humanas a
documentais que uma empresa possui.
Esta análise é fundamental, para o levantamento das informações a
serem coletadas no briefing de embalagens que influencia o seu desempenho
nas vendas, além disso favorece o conhecimento profundo do mercado em que
o produto atua.
Para questão de estudo de mercado da Natura não se levou em
consideração a delimitação geográfica, pois além de atuar em todo o território
nacional, a empresa também opera em outros países.
3.1.2.1 Ambiente político
Conforme Kotler e Armstrong (2007), o ambiente político é constituído por
leis, órgãos governamentais e grupos de pressão e as mudanças surgidas
neste ambiente podem influenciar ou limitar várias organizações criando ou não
oportunidades de negócios e até determinar a permanência das mesmas no
mercado.
96
Desta forma, verifica-se que as leis que afetam os negócios da Natura,
são as leis pertinentes ao mercado cosmético regidas pela ANVISA, órgão
regulamentador deste mercado, tais como:
estabilidade
de
produtos
cosméticos
que
exigências regulatórias sobre
estão
fundamentadas
nas
Resoluções 79/2000; 335/1999; Resolução 481/1999; RDC 161/2001; RDC
162/2001 e Portaria 348/1997 no item 12.15., bem como, as resoluções que
regulamentam os rótulos e embalagens.
O Código de Defesa do Consumidor - (CDC), específicamente no que se
refere a obrigatoriedade da indicação visível do prazo de validade na
embalagem dos produtos cosméticos, está estabelecida em legislação
específica, Resolução 79/00 e suas atualizações e Lei 8.078/90 - Código de
Proteção e Defesa do Consumidor.
Ressalta-se ainda, os grupos de pressão nacionais que ocasionaram
mudanças neste ambiente, os quais fazeram oposição às embalagens
plásticas, essencialmente às de transporte. Também às leis de cunho
ambiental.
As leis mais recentes que dizem respeito ao mercado em que a Natura
está inserida são de esfera nacional.
3.1.2.2 Ambiente econômico
Kotler e Armstrong (2004, p.72), explicam que “o ambiente econômico é
constituído por fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo
das pessoas. Envolve tanto as pessoas quanto suas disposições para gastos”.
Indicadores como variação no comportamento dos consumidores, custo
de vida, renda, poupança, empréstimos, inflação e taxa de juros são variáveis
que causam grande impacto no mercado.
Destaca-se como acontecimento relevante a alta de taxas inflacionárias
sobre os insumos de produção o que implica na escolha da Natura por
parceiros internacionais. Na ausência de soluções, o impacto negativo sobre os
produtos se farão sentir, uma vez que o encarecimento deste será repassado
ao consumidor que por sua vez optará por produtos menos onerosos, logo,
ocasionaria a Natura a redução de seus lucros, o que a faz planejar sua
produção internacionalmente para evitá-los.
97
3.1.2.3 Ambiente sociocultural
Segundo a ABDI (2009), este ambiente envolve todos os fatores da
cultura (influência das artes, música, religião), característica social (raças –
tipos de pele e de cabelo, estratificação das classes, relacionamento entre as
pessoas, cuidado pessoal) ou particulares do Brasil e do mundo que impactam
na aceitação dos cosméticos.
O Brasil em seu extenso território apresenta diferenças climáticas,
econômicas, sociais e culturais. Tal diversidade é representada pela
vestimenta,
culinária, manifestações religiosas,
tradições, entre
outros
aspectos. Para a Natura, este é um ponto favorável, que constitui como
instrumento de inovações em seus produtos.
Em relação a sua produção internacional, este fator não afeta seus
processos, em virtude da existência do sistema de gestão próprio da Natura,
que objetiva que os processos desenvolvidos sejam utilizados, reproduzidos e
compreendidos igualmente por todas as unidades Natura nacionais ou
internacionais, visando a produção uniforme e prospecção dos aspectos
culturais do Brasil empreendidos em seus produtos e marca.
Ressalta-se ainda que a Natura reage positivamente diante das
complexidades e multiculturalidade que permeiam seu ambiente de negócios,
gerando diversas linhas de produtos que visam salientar características
cutânea da mulher brasileira, tal como a linha de produtos de maquiagem
Aquarela.
3.1.2.4 Ambiente tecnológico
O ambiente tecnológico é constituído pelos novos ou aperfeiçoados bens
e serviços resultantes de conhecimento científico, pesquisa, invenções e
inovações. (CHURCHILL; PETTER, 2000).
O aspecto tecnológico é um dos fatores que mais impactam qualquer
modelo de negócio, em se tratando especificamente no ramo de embalagens
os reflexos são positivos, pois proporcionam melhores técnicas de produção,
materiais mais atraentes e que reduzem impactos ambientais e mais eficazes
98
no condicionamento dos produtos, maior agilidade dos processos produtivos e
de envase promovendo a redução do tempo de entrega ao consumidor final e a
possibilidade de maiores opções de invólucros. Por outro lado, a tecnologia
provoca a rápida obsolescência, onde o ciclo de vida das embalagens são
encurtadas devido a maiores exigências do próprio mercado e consumidores
que requer inovações constantes.
A Natura investe em infra-estrutura laboratorial, em projetos de pesquisa
desenvolvidos parcialmente por alunos de mestrado e doutorado através do
Programa Natura Campus de Inovação Tecnológica que a mantêm atenta ao
desenvolvimento de novas tecnologias e ciências, como: nanotecnologia,
biotecnologia, e fisiologia.
3.1.2.5 Ambiente natural
Churchill e Petter (2000), conceituam o ambiente natural como aquele que
envolve os recursos naturais disponíveis para a organização, ou ofertados por
ela. A oferta de bens e serviços de uma organização pode ser influenciada por
vários fatores, como por exemplo: clima do local onde a organização está
inserida, localização de um determinado comércio. As ações da Natura
também afetam o ambiente natural, consumindo ou repondo recursos, ou ainda
aumentando ou reduzindo a poluição.
Neste sentido, a ABDI (2009), cita como fatores do ambiente natural
influência nas formulações cosméticas, onde para a população da região norte,
as fragrâncias são mais encorpadas e para as da sul do país são mais leves.
Ressalta ainda a tendência de intensificação de uso de insumos naturais
para as embalagens e produtos, preferencialmente os de cultura renovável
ocasiona a padronização das condições de cultivo. A interação maior entre os
Institutos de Ciência e Tecnologia ou a disponibilidade limitada e custo elevado
de matérias-primas naturais a serem utilizados nos cosméticos ou em suas
embalagens; tal como as adotadas pela empresa para produção de
embalagens a partir do plástico verde.
3.1.3
Mercado organizacional da Natura
99
Segundo Kotler e Keller (2006), mercado é o ambiente formado por um
grupo de pessoas e organizações com interesses e condições de efetuar
transações
comerciais
ou
trocas
de
bens
ou
serviços,
este
sofre
transformações constantes.
A análise de mercado é imprescindível ao bom desempenho do negócio,
pois quanto mais informações a empresa obter do mercado que atua, mais
preparada estará para conhecer e acompanhar o cliente, conhecer a
concorrência, fornecedores e as ameaças que circundam à empresa.
(KOTLER; KELLER, 2006).
3.1.3.1 Mercado Fornecedor
De acordo com a Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor
(PROCON), o fornecedor é toda pessoa ou empresa que vende ou oferece
produtos e serviços pagos para os consumidores. “Os bons fornecedores são
fontes de ideias que agregam valor, em vez de apenas vendedores de
suprimentos”. (KOTLER, 2003, p. 81)
A escolha de um fornecedor deve ser cuidadosamente planejada por uma
organização, pois os insumos de produção adquiridos, bem como suas
qualificações refletirão no produto final. Desta forma, devem ser considerados
fatores como: procedência da matéria-prima, localidade do fornecedor, conduta
da empresa fornecedora, qualidade requerida e outros. (NATURA, 2012a).
Sendo assim, ao escolher os seus fornecedores, a Natura seleciona
aqueles que apresentam as melhores metodologias de gestão, que atendem ao
princípio de sustentabilidade e que estão em constante inovação. Busca
aqueles que possuem os melhores padrões de excelência e que se destacam
em qualidade, custo, relacionamento, logística, atendimento, os quais sejam
parceiros nas práticas empresariais sustentáveis e procuram construir relações
no qual criam um ambiente de aprendizado e que leva ao desenvolvimento de
soluções que aumentem a competitividade e maximizem resultados ambientais,
sociais e econômicos. (NATURA, 2012a).
Os fornecedores Natura são pessoas ou instituições com diversas
características e crenças, no entanto, devem objetivar a preservação e
racionalização da matéria-prima natural. Eles possuem confiança na marca e
100
acreditam na sua capacidade de crescer e inovar. O relacionamento Natura
com fornecedores é transparente pelo qual cultiva relações éticas e estreita os
vínculos, para que juntos construam uma marca na qual se pode confiar, que
seja verdadeira e requisitada por todos. (NATURA, 2012h).
Para a produção e distribuição de produtos, a Natura compra insumos,
serviços e materiais indiretos de uma variada gama de fornecedores. Os
insumos para a fabricação dos produtos são ativos provenientes da
biodiversidade brasileira.
Já para a produção das embalagens, a empresa requer sempre
insumos obtidos de materiais recicláveis ou reciclados, como o pet e vidros
reaproveitados/reaproveitáveis após uso. Para produzí-las, a empresa
seleciona fornecedores que melhor lhe propiciem retorno, econômico, social e
sustentável, ou seja, resultados ancorados no tripple bottom line (conceito
criado nos anos 1990 por John Elkington, cofundador da organização não
governamental internacional SustainAbility; cujo termo representa modelo de
negócios inovador que considera a performance ambiental, social e financeira
da organização. Assim, a empresa valoriza aqueles que além de possuir
critérios técnicos tradicionais, apresentem também diferenciais nos indicadores
socioambientais, tais como: redução de emissões de gases do efeito estufa e
investimento em educação. ( NATURA, 2012 j)
O uso sustentável de insumos é a principal plataforma tecnológica da
Natura, metodologia pela qual empresa mantém uma rede de relacionamentos,
com o propósito de incentivar a conservação ambiental. (NATURA, 2012a).
Hoje são 23 comunidades parceiras da Natura, que possuem uma vasta
diversidade e que estão localizadas em diferentes ecossistemas. A cadeia de
abastecimento também inclui empresas beneficiadoras, que transformam os
insumos em matérias-primas para a fabricação dos produtos. A Natura apóia
estes grupos financeiramente e ajuda no seu desenvolvimento e em suas
cadeias produtivas. (NATURA, 2012a)
O objetivo da Natura é estabelecer cada vez mais parcerias de longo
prazo, compartilhar mais informações entre os envolvidos em sua cadeia de
produção e consumo, preservar o bom planejamento, organização e maior
diálogo. Ao adotar estas estratégicas, a Natura promove em toda sua linha
101
maior ganho com eficiência, qualidade e possibilita a melhoria constante em
toda a organização.
3.1.3.2 Mercado consumidor
Os consumidores Natura são todas as pessoas que valorizam os seus
produtos, suas crenças, possuem bom gosto, desejo de autoestima e que
estão em sintonia com o mundo da beleza.
A empresa espera que os consultores e consultoras sejam seus
primeiros
consumidores,
para
que
assim
possam
compartilhar
suas
experiências e demonstrar a eficiência de seus produtos de forma clara e
transparente. (NATURA, 2010j).
Deste modo, o objetivo da Natura é atender às necessidades dos
clientes agradando-os com produtos de alta qualidade e proporcionando o bem
estar dos mesmos.
3.1.3.3 Mercado concorrente e vantagens competitivas da Natura
De acordo com o relatório do Serviço Brasileiro de apoio às Micros e
Pequenas Empresas – (SEBRAE) e Escola Superior de Propaganda e
Marketing – (ESPM) (2008), o positivo desempenho do mercado de cosméticos
e seu faturamento em crescimento têm gerado maior competitividade no setor
e para que as empresas deste segmento alcancem maior competitividade é
necessária à identificação de nichos de mercado que as proporcione
perceptível atuação diferenciada, o desenvolvimento de produtos que
respeitem e atendam as necessidades intrínsecas de cada produto ofertado e
que sejam produzidos levando em consideração as variáveis culturais,
climáticas, de raça e grupos etários.
A forte concorrência presente no mercado de cosméticos, fragrâncias e
produtos de higiene pessoal têm motivado o desenvolvimento, criação e oferta
de produtos inovadores. Para a sobrevivência neste setor é indispensável o
posicionamento claro das marcas, cuidados com a imagem transmitida,
renovação de produtos através de lançamentos periódicos e utilização correta
dos canais de publicidade.
102
A Natura em seu mercado de atuação, destaca-se por ostentar produtos
de alta qualidade, estratégias promocionais e de marketing bem elaboradas e
consistentes, inovação demonstrada através de lançamentos constantes de
novas linhas de produtos. Sua marca a colocou no patamar de liderança entre
os fabricantes de cosméticos nacionais. No entanto, sua posição é almejada e
a empresa enfrenta competição significativa de duas categorias: o setor de
venda direta e a indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.
As principais empresas competidoras da Natura na categoria de
perfumaria e cosméticos são: O Boticário, que recentemente também fez opção
pelas vendas diretas viabilizadas por catálogos e a Avon, empresa de renome
que possui no Brasil maior parcela de seu mercado e constitui a maior
competidora da Natura possuindo milhões de revendedores independentes em
diversos países. (NATURA, 2012c).
De acordo com a Natura (2012c) o mercado de higiene pessoal é
disputado por empresas que vendem seus produtos através do varejo,
possuindo maior vantagem por produzirem em maior escala e, por isso,
possuem preços mais acessíveis alcançando grande parte do mercado. Neste
quesito, os maiores concorrentes são: Unilever, P&G, Colgate, L’Oréal, Mary
Key ( perfumaria importados) entre outras. A seguir, destacam-se alguns
concorrentes nacionais e internacionais da Natura para os diversos segmentos:
Quadro 5: Concorrentes nacionais e internacionais
Fonte: Natura, 2012c
103
3.1.4
Análise SWOT das embalagens Natura
A metodologia SWOT insere-se no campo de análise de ambientes
(interno e externo) e é utilizada em processos de planejamento estratégico,
para a avaliação do posicionamento da organização e de sua capacidade de
competição (ABDI, 2009).
Esta, possibilita a elaboração de estratégias empresariais associadas às
tendências de seu mercado e ao desenvolvimento organizacional, de modo que
mantenha seus pontos fortes, possibilita a identificação de pontos fracos e
medidas para reduzí-los, explorar mais as oportunidades e resguardar -se de
ameaças.
Para
Kotler
(2000),
a
identificação
das
principais
ameaças
e
oportunidades, possibilita ao gerente a determinação e conhecimento da
atratividade global do negócio, onde se obtém os seguintes resultados:
a) negócio ideal: apresenta muitas oportunidades e poucas ameaças;
b) negócio especulativo: grandes oportunidades e ameaças importantes;
c) negócio
maduro:
apresenta
poucas oportunidades
e
poucas
ameaças:
d) negócio com problemas: apresenta poucas oportunidades e muitas
ameaças.
Em relação a
predominância
de
alguma
dessas
variáveis , as
estratégias devem ser :
a) predominância de pontos fracos e ameaças, deve-se buscar a
sobrevivência;
b) predominância de pontos fortes e ameaças, estabelecer estratégias
de manutenção;
c) predominância de pontos fracos e oportunidades, estratégias que
proporcionem crescimento;
d) predominância de pontos fortes e oportunidades, estratégias que
viabilizem desenvolvimento.
Pode-se observar a seguir na matriz SWOT aplicada a Natura que existe
uma predominância de pontos fortes e oportunidades, o que demonstra que a
estratégia da Natura pode estar alinhadas ao desenvolvimento organizacional
frente ao cenário em que se encontra.
104
Quadro 6: Matriz SWOT - Natura
Ambiente interno
Pontos Fracos
Pontos Fortes
- aumento de emissão de gases;
- uso de insumos vegetais;
- aumento do consumo de água;
- parcerias com comunidades fornecedoras de
- disponibilidade limitada e custo
elevado
de
matérias-primas
naturais;
insumos da biodiversidade brasileira;
- inovação constante em embalagens;
-
- aumento de tratamentos estéticos
Ameaças
-
inovação
constante
gera
reduzindo
são
contribui
para
nas
o
o
preço
ao
consumidor
e
incentivando a fidelidade à marca;
- atuações e elaborações de embalagens
dos fabricantes;
então
que
culturais
- utilização de refis em diversos produtos
acirrada com novos investimentos
embalagens
aspectos
fortalecimento da marca;
necessidade e disputa tecnológica
-
de
embalagens,
que acabem com as necessidades
de produtos que a empresa atua;
atribuição
através de tabela ambiental e programa
são
mais
terceirizadas,
suscetíveis
à
carbono neutro;
- design atrativo que transmite e fortalece a
concorrência por novas empresas
imagem da marca.
Ambiente Externo
entrantes.
- aumento do reconhecimento da
- programas sociais aliados a sustentabilidade
marca no exterior;
da embalagem;
- programa estabelecido de logística
reversa das embalagens;
- reaproveitamento de materiais das
Oportunidades
embalagens produzidas;
- uso de materiais reciclados e
recicláveis;
recicladas ou reutilizadas.
utilização
- embalagens com ciclo de vida mais curto;
- eliminação de testes de animais;
- reflorestamento;
- certificação ISO 14001;
-
- embalagens pós-consumo a ser
-
- uso de refis;
de
embalagens
retornáveis;
- aderir grafismo em braile nas
embalagens de nível primaria.
Fonte: Elaborado pelos autores, 2012
embalagens
a
partir
de
biodegradáveis (plástico verde).
materiais
105
3.1.5 Planejando e desenvolvendo as embalagens Natura
O departamento de embalagem na Natura é dividido em duas equipes: a
de pesquisa e a responsável pelo desenvolvimento.
A equipe de pesquisa trabalha com planejamento de médio e longo
prazos, seu objetivo é a pesquisa de novos materiais, processos de
transformação, sistemas de abertura e fechamento, etc., que poderão ser
utilizados no desenvolvimento de embalagens dos novos produtos em curto
prazo.
Já a equipe de desenvolvimento responsabiliza-se pelo processo criativo
e conceitualização das embalagens, acompanhamento e integração de todas
empresas envolvidas na cadeia produtiva, que são: de design, fornecedora de
matéria-prima, empresa convertedora, até chegar a ela , a usuária final.
3.1.5.1 Processo produtivo das embalagens Natura
A estrutura do desenvolvimento das embalagens é a mesma utilizada
para o lançamento dos produtos Natura. Esta se principia com a fase de
conceituação, que compreende a análise de mercado a fim de estabelecer
estratégias de inovação, o tipo de produto e / ou invólucros a ser fabricados,
avaliação financeira do projeto e tendências do mercado. A conceituação ou
ideia estratégica das embalagens é elaborada de forma integrada a uma
empresa selecionada para a elaboração do projeto gráfico e técnico de
embalagens, bem como, para a formalização do design final.
Em sequência elabora-se o briefing, onde se obtêm o detalhamento
técnico e também da mensuração do índice de emissão de gases e outros
componentes químicos que tal projeto pode acarretar.
A terceira fase é a do protótipo, na qual a Natura seleciona a empresa
fornecedora de matérias-primas, fabricantes da embalagem ou de produtos
acabados terceirizados, esta firma um compromisso técnico baseado em
critérios pré-estabelecidos em um sistema de seleção Natura, como:
experiência, eficiência, qualidade e outros.
106
A etapa posterior é a da qualificação, quando são desenvolvidas as
embalagens em moldes, porém em escala reduzida, nesta fase, efetuam-se
testes da embalagem no processo industrial da empresa selecionada.
A última fase é a de disponibilização, fase de produção final e em larga
escala, ou seja, a industrialização completa das embalagens .
3.1.5.2 O design das embalagens Natura
A Natura busca através das linhas e contornos do design gráfico de suas
embalagens traduzir a sabedoria tradicional brasileira em formas e materiais
que favorecem ao consumidor uma experiência sensorial, viabilizada por meio
de aspectos da cultura e biodiversidade do país, onde
cada embalagem
remete lembranças e fortalece suas tradições, saberes populares, crenças,
valores, e riquezas culturais. Logo, nota-se que além de estratégicas, as
embalagens
Natura
são
sensoriais,
visam
aguçar
os
sentidos
dos
consumidores por experiências já vivenciadas, a fim de criar valor e fortalecer a
marca.
O acondicionamento (embalagem) dos produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos tem um papel semelhante, tão importante
quanto é o custo de seu conteúdo. Neste setor, a tecnologia e o
design da embalagem são estratégicos para o produto e fatores de
diferenciação, como também são decisivos no marketing de produtos
de alto valor agregado (ABDI, 2009, p. 134)
A exemplo disso, tem se as embalagens da linha Naturé onde seu nome
já expressa o que é essa linha: ré, em tupi significa amigo. Naturé, portanto,
amigo da natureza. A linha estimula a amizade por meios de suas embalagens
que se transformam em brincadeira e contam histórias sobre a água.
Os frascos possuem forma arredondada e delicada, são inquebráveis, e
de fácil manuseio, o que incentiva a auto dependência da criança no banho. As
embalagens carregam nomes dos produtos inspirados nas palavras que
nascem dos sons das coisas, das pessoas e animais, traduzindo língua do
universo infantil. Além disso, trazem elementos lúdicos como as tampas em
formato de torneira para lembrar o cuidado com água, e adesivos que permite
que a criança personalize seus produtos e amplie as brincadeiras para fora do
banho.
107
Assim a linha Naturé tem como compromisso do produto ser um
incentivo para descoberta do mundo, por meio de suas embalagens, formas,
cartuchos, histórias e brincadeiras que enfatiza a importância da preservação
da água.
Figura 26: Natura Naturé
Fonte: Natura, 2012d
A linha Natura Aquarela que é inspirada na cultura das rendas. As cores
das maquiagens trazem a tendência das estações, sendo uma linha de
maquiagem da mulher que vive sua brasilidade com arte, mulher que valoriza
tradições e reinventa suas histórias com ar moderno e contemporâneo.
Figura 27: Natura Aquarela
Fonte: Natura, 2012d
108
A linha Natura Erva Doce traz produtos desenvolvidos com fórmula mais
vegetalizada, sensorial mais agradável, proporcionando sensação de bemestar e conforto no dia-a-dia. O design de suas embalagens são inspirados em
uma planta medicinal conhecida como erva doce, trazendo nos invólucros as
cores verde e branco, e imagens da erva doce, o ponto atrativo desta
embalagem está nos tons claros, que sinaliza a refrescância que o uso do
produto proporciona.
Figura 28: Natura Erva Doce
Fonte: Natura, 2012d
Na linha Natura Chronos o design é inspirado em uma ampulheta,
reforçado pelo rótulo que possui os mesmos traços numéricos que uma régua
onde lembra a relação com tempo, idade e intensidade dos sinais. Esta
embalagem expressa tecnologia e agrega valor ao produto.
Figura 29: Natura Chronos
Fonte: Natura, 2012d
109
O design da linha Natura Ekos é inspirado nos mercados populares
brasileiro, que remete aos costumes mais antigos de transportar leite e outras
bebidas em garrafas; esta ideia é reforçada através das formas, design e
materiais. A linha busca transmitir a diversidade e a brasilidade que
caracterizam embalagens da marca.
Figura 30: Natura Ekos
Fonte: Tátil, 2012
Natura Mamãe e Bebê: nesta linha os contornos e formas das
embalagens são inspirados em gestantes, sendo os produtos embalados em
frascos que lembram a barriga de uma gestante.
Figura 31: Natura Mamãe Bebê
Fonte: Natura 2012d
A linha Natura Faces é uma linha voltada para o público jovem. Suas
embalagens possuem design clássico presente nos produtos de mesmo
110
segmento, porém, o elemento diferenciador das mesmas, são os signos que a
Natura através destas buscou transmitir. Seu design possui três referências: o
branco, as listras e as mandalas. O branco é a combinação de todas as cores e
simboliza o ponto de partida para o mundo de possibilidades, as listras
coloridas inspiram a modernidade e inovações, as mandalas por sua vez
trazem feminilidade e delicadeza para as embalagens.
Figura 32: Natura Faces
Fonte: Natura, 2012d
Natura Séve é uma linha de óleos corporais 100% vegetais que ajudam
cuidar e a hidratar o corpo. O design das embalagens da linha procura explorar
as semelhanças entre as curvas das embalagens e as do corpo da mulher.
Figura 33: Natura Sevé
Fonte: Natura, 2012d
111
Os invólucros da linha Natura Tododia possui design inspirado no mundo
da culinária, onde cada categoria de produtos tem identidade própria: os
hidratantes para corpo são inspirados nas antigas garrafas de leite; os
hidratantes para rosto remetem os potes de iorgutes; os sabonetes líquidos
lembram as garrafinhas de sucos; os hidratantes para mãos e pés foram
inspirados nas bisnagas de confeiteiro com bico e formato de estrelinha e os
sabonetes em barra, nas formas de pudim. A transparência destas embalagens
propositalmente permitem que tais significados sejam reforçados e usufruídos
através das cores cuidadosamente escolhidas para os produtos.
Figura 34: Natura Tododia
Fonte: Natura, 2012d
O design das embalagens da linha de perfumes Natura Humor foi
inspirado na necessidade do paulistano buscar um momento de humor no seu
cotidiano cheio de compromissos, por isso, necessidade do humor no seu diaa-dia, com um perfume que satisfaz suas necessidades. Os rótulos das
embalagens de cartucho desta linha contém charges que tratam de situações
do cotidiano, em que há falta de leveza, de alegria, de risos, portanto, de
humor. Os frascos de perfumes da linha são antropomorfizados, simbolizando
sexos opostos, que dialogam entre si. Seus frascos quando colocados um
diante do outro, formam um casal em situação de relacionamento cotidiano.
112
Figura 35: Natura Humor
Fonte: Natura, 2012d
Natura Fotoequilibrio é uma linha de protetores solares, que possui
textura leve e fácil de espalhar, não possuem corantes e fragrância. O design
das embalagens é moderno, traz rótulos com grafismos em tons de laranja e
amarelo, inspirados no clima do verão, as embalagens são higiênicas e
práticas, com tampas exclusivas antiareia. Os invólucros desta linha se
diferenciam dos disponíveis no mercado e de mesmo segmento pela cor, que
também é utilizada para melhor se comunicar com o consumidor.
Figura 36: Natura Fotoequilíbrio
Fonte: Natura 2012d
113
A linha Natura Kaiak traz no design de sua embalagem uma proposta de
versatilidade e movimento para codiano, suas curvas busca acentuar o
movimento; seus rótulos desempenham o papel de transmitir os conceitos aqui
agregados, através de palavras de efeito, como: aventura e pulso. A Natura
acredita, que o homem foi feito para se mover por isso não pode ficar parado, e
o Natura Kaiak aparece com visual moderno, ideal para homens urbanos.
Figura 37: Natura Kaiak
Fonte: Natura, 2012d
Natura Homem é uma linha cujas embalagens aliam a praticidade,
tecnologia e inovação. São práticas, com uma linguagem visual mais masculina
reforçadas pelas cores: prata, branco e preto que promove a rápida
identificação da funcionalidade de cada produto e do público a que se
destinam.
Figura 38: Natura Homem
Fonte: Natura, 2012d
114
Natura Una é uma linha de maquiagem que desperta o prazer e os
sentidos, unindo performance, tecnologia e ingredientes naturais, de um jeito
único. As texturas das maquiagem são diferenciadas e sensoriais prazerosos,
com cores e personalidade em uma paleta exclusiva e fórmulas que, além de
retratarem a beleza, ajudam a cuidar da pele. Dentro da linha foi implantado
opções de refis com uma combinação ideal da sofisticação da embalagem com
redução da quantidade de plástico usado no sistema de refilagem.
Figura 39: Natura Una
Fonte: Natura, 2012d
As embalagens do Perfume do Brasil lançado pela Natura em 2003, são
elaboradas em frascos de vidro com formas orgânicas que lembram as
sementes e as pedras de um rio. O frasco é protegido por uma cerâmica
artesanal exclusiva e fibra natural de coco para acolher o perfume.
Figura 40: Perfume do Brasil
Fonte: Natura, 2012d
115
Água de banho Breu Branco, é uma das linha de águas de banho Natura
que celebram a tradição dos banhos de cheiro e costumes de se banhar das
Regiões Norte e Nordeste do país, cujo design remete através de embalagens
curvilíneas e retorcidas, às formas das cabaças e das moringas, que em
diversas regiões do Brasil são utilizadas para transportar ou guardar água.
Figura 41: Natura Águas
Fonte: França; Pinheiro (2010)
As embalagens da linha Natura Amó remetem ao jeito brasileiro de se
relacionar. Nestas, os rótulos também são estratégicos, utilizados para reforçar
através dos nomes dos produtos, os gestos de amor brasileiros: chamego e
amasso; as cores quentes são intencionalmente utilizadas para reforçar tal
idéia, quanto ao design das embalagens, estes remetem às garrafas usadas
em receitas, poções e simpatias amorosas.
Figura 42: Natura Amó
Fonte: Natura, 2012d
116
A Perfumaria Natura é inspirada nos ativos da natureza, enriquecidas
com ingredientes exclusivos que combinados carregam a identidade da Natura
e traduzem múltiplas emoções em cheiros. As qualidades relacionadas à
perfumaria não derivam do luxo, e sim da criatividade, dos tesouros guardados
na natureza e da graça espontânea do olhar. Dessa maneira, o design das
embalagens desta linha é inspirado na biodiversidade, cultura brasileira,
cotidiano do ser humano, e saberes populares.
Figura 43: Perfumaria Natura
Fonte: Natura, 2012d
A linha Natura Higéia é composta por dois produtos, sabonete líquido
íntimo e o lenço umedecido, da qual tem como proposta ser uma via de
aprendizado íntimo do corpo, que fala sobre higiene de forma simples,
descomplicada e sem tabus. Natura Higéia resgata a concepção de higiene
que vai muito além da limpeza física, onde higiene é traduzida na prática de
hábitos saudáveis – no banho e fora dele. Natura Higéia convida à rotina de
autocuidados com produtos específicos para saúde íntima da mulher. Seu
nome inspirou-se na mitologia grega. As embalagens foram desenvolvidas
pensando no dia a dia da mulher, nas suas necessidades e ainda evitar o
desperdício. As formas delicadas destas embalagens, os tons claros e pastéis
117
de seu rótulo, proporciona rápida identificação do público - alvo e fortalece a
intenção de cuidado e refrescância.
Figura 44: Natura Higéia
Fonte: Natura, 2012d
pera Amazonica Canto Azul, as curvas de seus invólucros faz
referência à festa popular do Boi-Bumbá de Parintins, por meio da riqueza de
e pressões gráficas e do encantamento sensorial do folclore amazonense. A
disposicão dos elementos permite que, ao rodar o frasco da
pera Amazonica
Canto Azul, surja uma estrela brilhando no céu; ao fazer o mesmo no frasco da
pera Amazonica Canto Vermelho, surja um coracão.
Figura 45: Natura Ekos
Fonte: Natura, 2012d
118
3.1.5.3 A escolha dos materiais dos produtos e embalagens Natura
O trabalho da equipe de desenvolvimento de embalagens da Natura é
apoiado em uma tabela ambiental composta por critérios a serem seguidos da
concepção da ideia até a evolução completa das embalagens e produtos
Natura. Esta permite o conhecimento da formulação dos produtos e da
embalagem, além do acompanhamento rigoroso da evolução de cada um dos
índices ao longo do tempo e dos ganhos tecnológicos da empresa em prol do
meio ambiente.
Ela é composta por indicadores que apontam no desenvolvimento dos
novos produtos e implementação de novos projetos e processos os fatores que
beneficiem o meio-ambiente. Assim, orienta a viabilidade técnica da produção
de embalagens ou de produtos da empresa através de informações levantadas
no briefing e percentuais calculados em relação às características dos
materiais, cuja seleção é da seguinte forma:
a) origem vegetal renovável: toda parte da formulação que teve sua
origem de fonte vegetal tanto de substâncias naturais, como a parte
vegetal das substâncias sintéticas, renováveis por serem extraídos
de forma sustentável;
b) vegetal natural: toda parte da formulação que teve sua origem de
fonte vegetal e que não sofreu modificações em processos químicos;
c) com certificação de origem: a certificação ocorre mediante avaliação
de um órgão externo que vai até as áreas onde os parceiros da
Natura extraem os frutos ou cultivam as plantas avaliando se a
extração ou cultivo são sustentáveis;
d) material reciclado: toda parte da embalagem que utiliza material
reciclado pós-consumo;
e) material reciclável: correspondente a parte da embalagem que é
possível reciclar depois de utilizada;
f) número recomendado de refilagens: consiste no número de vezes
que a embalagem original pode ser refilada. Essa recomendação é
feita com base na durabilidade das principais informações de
rotulagem, assim como na resistência da embalagem para que sejam
119
adequadas, boas e seguras para armazenamento e a manipulação do
produto.
Caso estes não sejam adequados aos quesitos exigidos não devem ser
utilizados. Deste modo, a empresa colabora com o meio ambiente e monitora a
qualidade dos produtos ofertados através de insumos e materiais selecionados,
como demonstra a tabela a seguir.
Quadro 7: Tabela ambiental formato horizontal
Fonte: Maranzato (2012).
Além disso, a Natura faz opção por novas tecnologias em materiais, tal
como a utilização do plástico verde nas embalagens dos condicionadores e dos
refis da linha Natura Ekos; tal iniciativa é parte da campanha Carbono Neutro
da Natura, que visa reduzir as emissões de carbono tanto dos produtos quanto
da cadeia de produção, através da utilização de materiais sustentáveis,
renováveis e do aumento da reciclabilidade dos recipientes.
O plástico verde é produzido a partir do etanol da cana de açúcar,
dispensando o uso do petróleo para sua fabricação, não comprometendo as
reservas minerais esgotáveis do planeta, além de possuir menor emissão de
gases quando comparados com o mesmo tipo de plástico de origem
petroquímica.
A escolha por insumos naturais e critérios de produção que promovem
melhor decomposição e ciclo de vida curta as suas embalagens, faz da Natura
uma empresa socialmente responsável, a coloca a frente da concorrência
estabelecendo melhor apelo de mercado.
3.1.5.4 Tipos de embalagens adotadas pela Natura
120
O potencial das embalagens Natura é maximizado através da
diversidade de materiais em sua produção, e apesar de fazer uso de insumos
naturais como cerâmicas, madeiras, fibras naturais de coco, cascas de
sementes ou sisal, estas não são classificadas como invólucros naturais ou
artesanais.
São
essencialmente
industrializadas.
A
empresa
emprega
embalagens de vários níveis:
a) nível primário: os frascos de perfume, o saco plástico que envolve os
sabonetes, os frascos de xampus, hidratantes, envoltórios de batons
e maquiagens,entre outros;
b) nível secundário: caixas e latas de perfumes, maquiagens e
sabonetes para os proteger e facilitar seu transporte ou promoção;
c) nível terciário: os envoltórios plásticos que unificam os produtos em
embalagens promocionais e as caixas para presente;
d) nível quaternário: no armazém vertical parte da matéria prima é
armazenada em pallets;
e) embalagem de quinto nível: contêiner para realizar exportações.
Quanto á finalidade são utilizadas:
a) embalagem de consumo: neste tipo, citam-se todos os invólucros de
suas linhas de produtos;
b) embalagem expositora: pelo fato da comercialização ser através da
venda direta, a mesma não possui esse tipo de embalagem;
c) embalagem de distribuição física: sacolas de papel distribuídas aos
consumidores;
d) embalagem de transporte e exportação: a Natura utiliza o contêiner, e
os pallets para a armazenagem e as caixas de papelão devidamente
lacradas para transportar produtos do centro de distribuição até as
consultoras.
Quanto à movimentação:
a) embalagem transportada manualmente:
100% reciclado pós consumo
sacolas feitas de papel
para o transporte dos produtos
adquiridos pelo consumidor;
b) embalagem movimentada de forma mecânica: o pallet mecânico
utilizado pela empresa.
Quanto à utilidade:
121
a) embalagem retornável: esse tipo de embalagem não é utilizada,
apesar de disponibilizado refis aos consumidores, estes não retornam
à empresa.
b) embalagem não retornável: a Natura utiliza este tipo, porém nota-se
que em decorrência do uso do refil, há um descarte maior dos
recipientes de refil do que da própria embalagem do produto em si.
3.1.5.5 Embalagens cosméticas na Natura
A Natura acredita que é fundamental a existência de um processo de
qualidade que forneça uma estrutura de segurança e qualidade dos insumos e
produtos manufaturados ofertados a seus consumidores. Para isso, a empresa
adota uma série de requisitos instituídos em um sistema particular de escolha
de seus fornecedores, onde estes precisam atender aos procedimentos
estipulados, cujos principais são :
a) possuir Política de Qualidade e buscar a melhoria continua;
b) controlar os riscos em todas as etapas do processo;
c) comunicar a Natura qualquer mudança efetuada nos processos;
d) possuir um manual de qualidade e adotar um plano de controle de
todos os parâmetros dos produtos;
e) adotar um processo gerenciado que irá assegurar a qualidade, a
segurança e a legalidade dos materiais de embalagens;
f) assinar um acordo com a Natura para a aquisição de matérias-primas
proveniente da biodiversidade brasileira.
Todas as especificações de produtos acabados devem ser concordadas
pela Natura e os seus produtos são fabricados a partir de uma rigorosa
seleção, respeitando o meio ambiente e reafirmando práticas de gestão
baseadas em transparência e ética, para que assim conquiste a confiança de
seus consumidores e colaboradores.
Além dos requisitos próprios, os procedimentos industriais das
embalagens cosméticas da Natura visam atender as mesmas orientações
dadas pelos órgãos de controle sanitários como os da ANVISA.
122
Em relação aos componentes das embalagens, a Natura prima pelos
mesmo estipulados pela ABDI (2009), os quais devem atender as funções
específicas:
a) técnicas: preservação das características físico-químicas do produto
embalado dentro durante o prazo de validade;
b) estéticas:
design
de
formato
atraente
que
evidenciem
as
características principais do produto;
c) operacionais: apresentem funcionamento prático e ergonomicamente
confortável, que dispensem continuamente o produto na dosagem
adequada até o consumo total do conteúdo e dimensionamento
coerente com o local de uso ou de armazenamento;
d) econômicas: confeccionada com material de ampla disponibilidade no
mercado, tecnologia dominada por diversos fornecedores e tenham
características de peso, gramatura ou espessura das paredes que
otimizem o processo de produção;
e) ecológicas: fabricada com materiais recicláveis, biodegradáveis ou
com alto teor de materiais recicláveis, dentre outros;
f) legais: identificar o produto contido, informando ao consumidor sua
finalidade, conteúdo ou peso líquido, dados legais do fabricante,
rotulagem de acordo com a legislação, dentre outros.
Logo, seus envoltórios são projetados em um sistema de embalagens
próprio, designados para atender as necessidades técnicas, comerciais,
mercadológicas ou operacionais exigida pelo produto cosmético que será
embalado e almejadas pela empresa, tal fato, torna o projeto de suas
embalagens capital intelectual da empresa permitindo que as mesmas sejam
patenteadas.
3.1.5.6 Embalagem como estratégia competitiva da Natura
Para Mestriner (2007), as embalagens estratégicas carregam em si
elementos de linguagem visual que garantem o posicionamento estratégico do
produto nas gôndolas; que possuem efeito comunicativo durável; fideliza
clientes e promovem fácil lembrança da marca; comumente são elaboradas por
empresas que possuem um sistema próprio de embalagens, como a Natura,
123
onde ocorre a sistematização de uma série de procedimentos e atividades em
que todas as ações se convergem para um objetivo pré-planejado, que busca
ser alcançado por meio das embalagens.
Assim, percebe-se que a Natura busca diferenciar-se de seus
concorrentes fazendo uso de um design estratégico rico em aspectos
ergonômicos positivos que apenas com o tato o consumidor conhece que a
embalagem é da Natura.
Nota-se também que a empresa desponta-se no mercado e diferenciase de seus concorrentes por disponibilizar refis para os diversos produtos de
suas linhas de cosméticos, além do foco ambiental, tal ação estratégica pode
objetivar a redução dos custos de produção e matéria-prima, garantindo maior
lucratividade à empresa. Esta ação pode também gerar a oportunidade de
abrangência nos públicos da classe C por ocasião de barateamento dos
produtos em refis.
Outra estratégia que é facilmente percebida nas embalagens Natura é a
inserção de dados da cultura brasileira em seus invólucros, que propicia maior
aceitação de seus cosméticos conferindo um dos principais atributos de
personalidade dos produtos e linguagem própria da marca Natura.
A empresa alia todos os pontos acima observados, aos materiais
inovadores e que possuem fácil decomposição no ambiente, assim, tanto seus
produtos quanto as embalagens destes, privilegiam os materiais de origem
orgânica, que facilmente transparece a opção da organização pela inovação
tecnológica avançada.
3.1.5.7 O relato do caso: a embalagem do óleo trifásico de maracujá Natura
O desenvolvimento de uma embalagem deve reunir atributos úteis e de
fácil compreensão do projeto. Quando estes são agrupados de forma
equilibrada ao design pode ocasionar o rejuvenescimento de um produto,
aguçar a atenção do consumidor e consolidar uma marca ou produto no
mercado por seus traços personalizados. Deste modo, a análise descrita a
seguir levou em consideração as premissas do layout do design e as funções
básicas dos envoltórios, com enfoque teórico para sustentar a análise de
qualquer embalagem cosmética.
124
3.1.5.8 Estudo do produto
A embalagem em análise, óleo trifásico de maracujá, faz parte da linha
Ekos da Natura, na qual a empresa busca conscientizar o povo brasileiro da
riqueza
e
patrimônio
ambiental do país.
Alinhados ao
conceito
de
sustentabilidade, os produtos desta linha são biodegradáveis e suas
embalagens são projetadas para a redução de impactos ambientais, para isso
contêm: materiais reciclados, recicláveis e plásticos provenientes de insumos
orgânicos, como a cana-de-açúcar. Com isso, maximiza-se o poder de
competitividade da empresa, oferece maior economia e reaproveitamento de
embalagens pós-consumo.
Figura 46: Ekos Óleo Trifásico de Maracujá
Fonte: Natura (2012k)
3.1.5.9 Análise da embalagem
A análise considerou as principais funções descritas por Mestriner
(2005b):
a) atrativa: chama atenção do consumidor no momento da exposição;
b) comunicativa: transmite a informação básica de forma rápida e de fácil
compreensão;
c) ressalta atributos inerentes do produto;
d) agrega valor ao produto.
125
Partiu-se então para a análise dos pontos fortes e fracos desta
embalagem.
Pontos fortes:
a) cor: quando se trata de uma indústria da beleza,
a dispersão de
cores da embalagem é um fator importante. Na referida embalagem,
nota-se a tendência da atribuição da cor pelo produto, viabilizadas por
embalagens transparentes, conforme Mestriner (2005b). Nesta, como
em muitas outras utilizadas pela Natura, a visibilidade do produto pela
embalagem quer reforçar o conceito de transparência das relações
empresa-consumidor-fornecedor que a Natura privilegia. Além disso,
os produtos trazem as cores e tons dos ativos da biodiversidade
brasileira o que possibilita melhor identificação da marca, contudo,
esta embalagem não inibe a possibilidade de utilização de cores
especiais;
b) aspectos ergonômicos: as linhas
delicadas, as
curvas finas do
gargalo da embalagem, bem como, o tamanho da mesma facilmente
se encaixa ao formato, posição das articulações e empunhadura das
mãos no ato de pegar. No entanto, percebe-se que aderência às
mãos é apenas conquistada através do rótulo adesivo;
Figura 47: Rótulo adesivo
Fonte: Natura (2012k)
126
c) dispositivo de fechamento e abertura: comumente utilizada quando o
consumidor está com mãos molhadas, a usabilidade destas
embalagens eram dificultadas no ato de rosquear e desrosquear as
tampas, o que ocasionava maior gasto energético e força na
empunhadura das mesmas, todavia, este problema foi sanado, pela
inserção da tampa twist, que vai e volta . Estas também proporcionam
melhor vedação à embalagem evitando vazamento, as texturas
inseridas nestas tampas também proporcionam maior aderência a
pega e melhor manuseio;
Figura 48: Tampa Twist
Fonte: Natura (2012k)
d) material: a escolha do plástico para esta embalagem é positiva, pois,
é inerte, higiênico, não interfere no aroma, na composição do
perfume, e garante a qualidade original do seu conteúdo. Além disso,
está alinhado ao conceito de sustentabilidade da marca e a tendência
mundial, pois, é proveniente de 50% de plástico reciclado e 100%
reciclável;
e) formato: este fator está intimamente ligado ao aspecto funcional das
embalagens e à aceitação das mesmas no mercado, influencia nos
custos de produção e matéria-prima. O formato desta embalagem
oferece, apresentação agradável, qualidade identificável, ressalta-se
que o mesmo proporciona padronização a esta linha de produtos e
oferece opções de elementos decorativos e de rotulagem dando
suporte às estratégias de marketing da Natura;
127
f) impressão: a escolha da técnica de impressão leva em conta as
características do produto, a qualidade e o acabamento. A técnica em
rótulos e etiquetas autoadesivas permitiu maior precisão na impressão
dos grafismos e adaptabilidade ao material da embalagem. A
monocromia dos grafismos e tonalidade do rótulo dos produtos dessa
linha facilita a redução dos custos da produção, deixa a embalagem
alinhada ao conceito sustentável da marca e permite maior
legibilidade evitando a fadiga visual;
g) diagramação: Para Mestriner (2005b) diagramação é a arte de dispor
os elementos visuais com intuito de compor informações significantes.
Dessa forma, percebe-se que o uso da tabela de informação
ambiental facilita a identificação e leitura dos componentes da
embalagem e também a disposição dos textos informativos no rótulo
frontal permite facilmente a identificação da marca, da linha do
produto, tipo de produto e seus componentes;
h) design: a embalagem é composta por design atrativo que maximiza a
personalidade do produto criando um conceito forte e moderno,
ressaltando a proposta intencional da empresa através de linhas finas
e delicadas com contour que garante a identidade da marca e que
possibilitam o reconhecimento imediato da mesma que fica registrada
na mente do consumidor;
i) tipologia do rótulo frontal: de acordo com Mestriner (2005b) a tipologia
também agrega valor ao produto. No rótulo frontal desta embalagem,
verifica-se que as várias fontes utilizadas, bem como seus tamanhos,
permite fácil visibilidade dos elementos chaves: marca, linha de
produto, tipo de produto e modo usar.
Pontos fracos:
a) cor da tipologia de rótulo traseiro: ponto negativo é o uso de tons
claros na tipologia para produtos que também apresentam cores
claras, ocasionando fadiga visual e maior esforço no ato da leitura.
Nota-se ainda a falta de exploração de indicadores de manuseio,
advertência ou composição em diferentes tamanhos de letras, que
poderiam ser melhorados utilizando vários tons para cada assunto e
tópicos de textos, para facilitar a localização de assuntos e agilizar a
128
busca de informações e atender às necessidades dos consumidores
mais envelhecidos;
b) ausência de texturas: a ausência de texturas no corpo desta
embalagem ou no inferior da mesma prejudica consideravelmente o
seu manuseio e melhor usabilidade pelos consumidores mais idosos,
tal fato pode ser melhorado através da inserção de caracteres em
braile no inferior das mesmas, que possibilitaria melhor identificação
na hora do banho pelos deficientes visuais, além de permitir a
existência de garras de aderência às mãos.
Após análise, constatou-se que esta embalagem cumpre aos requisitos
de atratividade, comunicação, ressaltar e agregar atributos e valores dos
produtos Natura.
3.2
Parecer final
A Natura trata a questão ambiental como tema transversal em sua
estrutura organizacional e a inclui no planejamento estratégico de seus
produtos e envoltórios, visto que os mesmos mantém contato direto com o
público consumidor.
O modelo empresarial adotado pela Natura pode ser resumido por seus
três pilares: econômico, social e ambiental. A preocupação com a
biodiversidade nada mais é do que a preocupação com o meio ambiente, o 3°
pilar da sustentabilidade, que se estende à embalagem onde, sempre que
tecnicamente possível, incorpora-se ao seu desenvolvimento os 4Rs do design
ecológico: que objetiva a redução da utilização de material; utilização de
material reciclado e reciclável, refilagem e reutilização.
Menciona-se ainda, que a função ambiental das embalagens Natura está
alinhada à utilização de matérias-primas biodegradáveis e de biopolímeros
provenientes de fontes renováveis, como os produzidos a partir de milho e da
cana de açúcar.
Salienta-se ainda:
a) a inclusão da análise de ciclo de vida na produção das embalagens
Natura, utilizado para a mensuração do impacto causado pelo
desenvolvimento dos produtos e embalagens;
129
b) a implantação da calculadora de carbono, que avalia a emissão dos
gases do efeito estufa;
c) a adoção de refis para muitos produtos e a substituição das
embalagens por outras mais simplificadas, que utilizam material
reciclado, de modo a viabilizar a função das mesmas ambientalmente
de maneira menos impactantes.
Quanto ao aspecto social, a Natura procura desenvolver embalagens
que utilizam tecnologia limpa, matéria-prima sustentável e gestão de resíduos,
a fim de que haja harmonia entre economia e meio ambiente. Adota práticas
que visam à sustentabilidade, a fim de promover e realizar o desenvolvimento
econômico e social respeitando às regras ambientais, de modo que se possa
utilizar e conservar os recursos naturais, preocupando-se com gerações
presentes e futuras.
Neste sentido, a empresa acompanha os seus riscos ambientais,
minimiza as atividades agressivas ao meio ambiente e dissemina os seus
conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental para as outras
empresas ou através do desenvolvimento de programas próprios de gestão de
resíduos, que contempla também parceiros, terceiros e consumidores e que
pretende transformá-los em uma alavanca para a geração de novos negócios,
envolvendo um processo contínuo de inovação, construção coletiva, adaptação
e inclusão social.
O conceito do tripple bottom line também é extensivo às embalagens
Natura, a qual busca considerar os três pilares, inclusive o econômico, sendo
este balisado entre os demais no processo de desenvolvimento dos invólucros
e relaciona-se à intenção de lucro e ao partilhamento das melhorias com a
sociedade.
Para mensuração deste pilar, a empresa possui um indicador que
mostra quanto do faturamento da empresa é proveniente da venda de refis,
onde busca-se aumentar esse índice porque a empresa acredita que,
promovendo o consumo de refil, está claramente contribuindo com a redução
do volume de material descartado , bem como, com a lucratividade da
empresa. Adicionalmente, há uma melhoria nos índices econômicos do país.
130
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Verificou-se por meio da pesquisa realizada, as etapas de planejamento
e condução do processo de desenvolvimento das embalagens Natura, as quais
possibilitaram a avaliação das alternativas, ações, métodos e ferramentas
promovidas pela empresa na elaboração de seus envoltórios.
Através destes, observou-se que os valores, hábitos e costumes
culturais e regionais do Brasil são cenários fundamentais e estratégicos para a
elaboração dos mesmos.
No quesito ambiental, nota-se os esforços da Natura em preservar os
insumos materiais, por meio da viabilização de refis para seus diversos
produtos e da utilização de materiais com ciclo de vida curto ,de forma que tais
ações se convergem
seus
para o alcance da sustentabilidade social,
econômica e ambiental através de produtos e invólucros .
Em função dos resultados da pesquisa, tornou-se perceptível algumas
oportunidades inexploradas, que poderiam contribuir para a continuidade do
sucesso e maior aceitação no mercado, as quais propõe-se :
a) embalagem retornável: na Natura esse tipo de embalagem não é
utilizado, embora seja disponibilizado o refil, este não retorna à empresa,
nota-se que em decorrência de tal uso, há um descarte maior dos
recipientes de refil do que da própria embalagem do produto em si;
b) utilização de grafismos em braile nas embalagens de nível primário:
pelo qual a empresa passaria explorar um novo nicho de mercado e
ampliar os movimentos dos quais a empresa preza na prática da
responsabilidade social empresarial, além disso, promoveria maior
independência aos deficientes visuais, garantindo a estes melhor
usabilidade desta embalagens;
c) na linha Naturé, propõe-se, explorar o uso dos QR Codes, ou códigos
promocionais que promovam a conectividade de crianças com a marca
através de brincadeiras, como cruzadinhas disponibilizadas em um
endereço eletrônico que reforçam a imagem da marca e conquistem
consumidores mais cedo;
d) na linha de óleo trifásico, por motivo do envelhecimento populacional
brasileiro, indica-se a adoção de embalagens secundárias que no
131
interior das mesmas contenham instruções em letras maiores em seus
rótulos ou mesmo em bulas;
e) embalagem de alumínio: sugere-se um projeto de logística reversa onde
em certa quantidade acumulada pelo consumidor (estipulada pela
empresa), devem ser devolvidas aos consultores. O consumidor
acumulará pontos que se reverterá em descontos ou brindes na próxima
compra. A devolução deve ser intermediada pelas consultoras. Esta
proposta viabilizará economia de produção, por meio da reutilização de
insumos materiais, menos extração de minérios do meio ambiente e
maior credibilidade à marca;
f) embalagens de alumínio: propõe se a produção de bisnagas plásticas ao
invés das de alumínio.
132
CONCLUSÃO
As embalagens cosméticas devem contemplar o atendimento de
requisitos técnicos específicos para este segmento, bem como, aos parâmetros
normativos oriundos de órgãos técnicos nacionais e/ou internacionais ou
institutos e associações ligadas ao desenvolvimento de embalagens nas suas
diversas categorias.
Os envoltórios cosméticos comumente são desenvolvidos em torno de
universos temáticos que podem estar impressos, em grafismos e figuras nos
rótulos, no próprio nome do produto, materializadas através de formas, cores e
texturas e em configurações subjetivas e abstratas. Os temas geralmente
referem-se à natureza; ao corpo humano; aos artefatos e sistemas do
cotidiano; às produções culturais; aos elementos místicos ou formas
geométricas. Na Natura, fazem referência aos hábitos e cultura regionais
brasileiras.
Nesse
mercado
as
empresas
competem
por
diferenciação
e
especificamente no caso da empresa Natura, as principais estratégias de
diferenciação adotadas são por novas tecnologias de material e produção,
utilização de insumos proveniente da biodiversidade brasileira e design
estratégico que insere aspectos da cultura do país, impelindo seus
consumidores a pensar também a partir de atributos emocionais e filosóficos,
de forma que suas embalagens garantam a identidade da marca com formas
que maximizam a possibilidade e o reconhecimento imediato da marca bem
como, garantam com eficácia seus atributos funcionais de conter, preservar e
transportar.
No processo de planejamento e desenvolvimento de embalagens
cosméticas deve-se levar em consideração aspectos materiais que não
interferem no aroma, na composição e que garantam a qualidade original de
seu conteúdo. E fundamental selecionar os materiais e processos de
fabricação considerando a disponibilidade de recursos financeiros e o
posicionamento desejado do produto no mercado pretendido. Esta definição é
estabelecida no momento da execução do projeto, cujo planejamento prévio,
permite a elaboração de processos e atividades de design orientados à
sustentabilidade, pois contempla com antecedência as características gerais
133
das embalagens, podendo optar por recursos naturais e energéticos que
propiciam a eficiência da fabricação e que o custo seja compatível com os
benefícios agregados.
Nesta fase, é importante ponderar a possibilidade de utilizar cores
especiais nos envoltórios, pois estas aumentam a percepção da embalagem e
do produto e dão suporte às estratégias de marketing. Na Natura, estas são
estrategicamente utilizadas nos produtos que possuem as cores dos insumos
da biodiversidade brasileira, no entanto, em algumas delas, permite-se a
transparência para reforçar este conceito nas relações que a empresa
privilegia. A Natura acredita que a dispersão de cores da embalagem é um
fator importante, assim como a eliminação de qualquer tipo de marca de
processo visível, por isso, em algumas linhas de produtos são utilizadas para
representar alguns signos e remeter a significados os quais a empresa deseja
transmitir.
Além disso, é essencial que o design seja projetado para atender às
exigências variadas nos processos de envasamento, fechamento, selagem e
decoração, a fim de oferecer a possibilidade de colocação do produto no
mercado e permita inovações que garantam todas as conveniências para o
consumidor, com formatos que asseguram uma diferenciação visual do produto
nos pontos de venda e que principalmente ofereçam ao consumidor benefícios
de conveniência como manuseio simples, facilidade na remoção dos produtos,
apresentação agradável, produtos com qualidade identificável, sistemas
protetores de fechamento e disponibilidade de tamanhos variados, para
consumo individual ou familiar.
Ressalta-se ainda que crescente preocupação com questões ambientais
também tem favorecido o desenvolvimento e diferenciação das embalagens,
onde o desenvolvimento sustentável representa a chave para o futuro da
indústria de embalagens. A reciclagem e o reaproveitamento de embalagens
são questões atuais e fundamentais na contemporânea “sociedade verde”.
Esta tendência leva a indústria produtora a repensar no impacto ambiental da
embalagem durante todo o seu ciclo de vida desde o início de sua produção
até o seu descarte.
Diante do exposto, concluí-se que a pergunta problema foi respondida e
a hipótese de que as embalagens são ferramentas estratégicas que devem ser
134
amparadas por um consistente plano de desenvolvimento, de modo que as
mesmas contribuam para a maximização das vendas dos produtos oferecidos
no mercado e tenham um descarte sustentável foi comprovada.
O assunto não está esgotado podendo outros acadêmicos aprofundálo,redirecioná-lo ou atualizá-lo.
135
REFERÊNCIAS
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O
que
é
ergonomia,
Disponível
em:
<www.abergo.org.br/internas.php?pg=o_que_e_ergonomia> Acesso em: 27
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140
APÊNDICES
141
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO
1
INTRODUÇÃO
Será realizado um levantamento de dados da evolução, planejamento e
desenvolvimento da embalagem desenvolvida pela Natura Cosmético S/A.
Serão descritos os objetivos do estudo de caso, assim como os métodos e
técnicas de pesquisa utilizados no levantamento dos dados.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
Serão apresentados os procedimentos no planejamento e desenvolvimento de
embalagens da Natura, sobre o produto X.
Serão coletadas informações por meio de entrevista para o proprietário da
Natura Cosmética S/A, e os profissionais das áreas envolvidas.
Visitas de observação nos setores da empresa.
1.2
Discussão
Através da pesquisa será realizado confronto entre a teoria apresentada
nos primeiros capítulos e a prática apresentada no capítulo da pesquisa de
campo.
1.3
Parecer Final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhoria da embalagem.
142
APÊNDICE B – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Estado:
Atividade:
II
ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1
O processo de planejamento da embalagem.
2
O processo de desenvolvimento da embalagem.
3
O processo de descarte sustentável.
4
Atratividade da Embalagem.
5
Instruções atrativas da Embalagem.
6
Embalagem como atratividade de compra.
7
Embalagem projetada para períodos de sazonalidade ( Dia das Mães,
Dia dos Pais, Dia dos Namorados, Natal, Ano Novo, Páscoa).
8
Parecer sobre os resultados pesquisados da embalagem.
143
APÊNDICE C – ROTEIRO DO HISTÓRICO DA EMPRESA
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Estado:
Atividade:
Data da Fundação:
II
ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA NATURA COSMÉTICOS
S/A.
1
Surgimento
2
Missão, Visão, Valores, Crenças
3
Evolução
4
Processos produtivos
5
Produtos
6
Concorrentes
7
Clientes
8
Fornecedores
9
Projeto de Expansão
10
Organograma
11
Responsabilidade Social e Ambiental
12
Propagandas e Promoções
144
APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O PROPRIETÁRIO DA
EMPRESA
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
A embalagem é um fator importante para o sucesso dos cosméticos,
diante do mercado competitivo?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
1.1 Se sim, por que?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2
De que maneira o planejamento da embalagem auxilia para que ela se
torne atrativa para o consumidor?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3
Quem são os responsáveis por desenvolver a embalagem?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
1.1
Elas estão de acordo com as normas e técnicas exigidas?
145
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2
O que você acha da qualidade da embalagem, é de fácil manuseio?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4.1 Tem as informações necessárias que o consumidor necessita?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3
Você acredita que a embalagem é uma ferramenta de marketing e uma
forma de comunicação e venda que o produto oferece?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3.1
Justifique.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6
Durante a fase de desenvolvimento da embalagem, foram enfatizados
fatores ecológicos, visando a minimização dos impactos ambientais?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6.1 Se sim, quais?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7
Na sua opinião, o design da embalagem define o conceito da marca do
seu produto?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7.1 Se sim, por que?
146
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
147
APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O PROFISSIONAL DA
ÁREA
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II – PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1.
No processo de planejamento e desenvolvimento de embalagens leva-
se em consideração os requisitos de Qualidade da ISO 14001?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
1.1
Se sim, por que?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2 Quanto tempo em média demora-se para planejar e desenvolver uma
embalagem para um determinado produto x?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3. Na sua opinião, quais os aspectos mais importantes para o design de uma
embalagem?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
148
4
A pessoa da criação leva em consideração as tendências da moda no
tocante a cor e design?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5 Como vocês selecionam as informações pertencentes a uma embalagem?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5.1
Existe uma lei que determina quais as instruções obrigatórias que as
mesmas devem possuir?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5.2
Que tipo de informações chamam mais atenção do consumidor?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5.3
Que tipo de informações tornam o produto mais atrativo no tocante a
credibilidade ambiental?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5.4
Vocês testam as embalagens para verificar a aceitação das mesmas
pelos clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5.5
Os consultores Natura tem participação no processo de planejamento e
desenvolvimento de embalagens?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
149
5.6
Existe algum comitê de clientes que dão o feedback dos design?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6
As Técnicas de Merchandising auxiliam na alavancagem das vendas
dos produtos?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7
Qual é o custo (em percentual) de uma embalagem em relação ao
produto desenvolvido?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
150
APÊNDICE E – VISITA Á NATURA COSMÉTICO S/A EM 11 DE ABRIL DE
2012.