UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
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GESTÃO NA QUALIDADE DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Por: Iane de Carvalho Rocha
Orientador
Prof.ª Ana Claudia Morrissy
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
GESTÃO NA QUALIDADE
DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão em Instituições
Financeiras
Por: Iane de Carvalho Rocha
3
AGRADECIMENTOS
....aos amigos e parentes, clientes,
fornecedores, ao estágio, etc......
4
DEDICATÓRIA
.....dedica-se
ao
pai,
cônjuge, familiar, filho,.......
mãe,
amigo,
5
RESUMO
A excelência em atendimento visa atender as necessidades dos
clientes e para isso é necessário oferecer algo que o cliente de fato precise
para que haja interação. Assim poderá se medir o grau de satisfação do
cliente, ou seja, se é excelente, insatisfatório ou até mesmo péssimo.
Um serviço executado com excelência trará benefícios e resultados para
empresa. O lucro, a divulgação e a fidelização dos clientes, são respostas de
que o serviço oferecido está sendo satisfatório e superando expectativas.
Atualmente, verifica-se conscientização e mobilização de todos para que
seja ofertado ao cliente um diferencial, um toque A+ em busca de seu
encantamento. Neste trabalho serão analisadas algumas questões na
implantação do Projeto de Atendimento do Banco Santande Brasil, onde o
objetivo principal é ressaltar a importância da satisfação do cliente no serviço
bancário oferecido.
6
METODOLOGIA
Para atingir os objetivos deste estudo será utilizado o método de
Pesquisa bibliográfica, consulta livros a revistas e apostilas direcionadas a
Instituição, empresas e negócios, auxílio tecnológico da Internet, por oferecer
uma maior amplitude no aprofundamento do tema.
A
pesquisa
exploratória
buscou
identificar,
através
de
dados
secundários, aspectos inerentes ao Programa A+, do Banco Santander Brasil,
o programa responsável pela excelência no atendimento aos clientes, bem
como os instrumentos do Portal de Manifestação do Santander e Ouvidoria do
BACEN com ênfase no Ranking do Banco Central que divulga as Instituições
Financeiras mais reclamadas no mês.
7
SUMÁRIO
RESUMO
05
1. INTRODUÇÃO
09
1.1. PROBLEMA DE PESQUISA
10
1.2. OBJETIVOS
11
2. CAPÍTULO 1 – CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
BANCO SANTANDER S.A.
12
2.1. EVOLUÇÃO DA INSTITUIÇÃO
12
2.1.1 SANTANDER MODELO DE NEGÓCIO
12
3. CAPÍTULO 2 – A IMPORTÂNCIA DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE
16
3. 1. A EXCELÊNCIA DO ATENDIMENTO SANTANDER
16
3.2. PROGRAMA A+ A ARTE DE ENCANTAR E SERVIR
20
3.2.1. Controle de qualidade 5S
21
3.2.2. Gerenciamento de filas
22
3.2.3. Atendimento planejado
23
3.2.4. Importâcia dos funcionários na excelência do atendimento
25
4. CAPITULO 4 – SERVIÇOS BANCÁRIOS COM QUALIDADE
30
4.1. QUALIDADE NO ATENDIMENTO
30
4.2. CENÁRIO ATUAL DO ATENDIMENTO BANCÁRIO NO BRASIL
31
4.3. CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR
33
8
CONCLUSÃO
39
BIBLIOGRAFIA
41
9
1. INTRODUÇÃO
No mundo globalizado em que vivemos as mudanças estão ocorrendo
de forma continua e sucessiva fazendo com que as empresas sempre
busquem novas formas de atender as necessidades do mercado.
O setor bancário, atuando como prestador de serviço, atualmente, tem
a oferecer serviços e produtos similares fazendo ser acirrada a concorrência de
mercado. Portanto, a qualidade do atendimento e o relacionamento com os
clientes tornam-se diferenciais competitivos.
O comprometimento com a qualidade no atendimento, aplicado com
eficácia às proposições contida nos seus códigos de ética e conduta, constitui
o grande desafio na conquista e fidelização dos clientes. A qualidade no
atendimento prestado é o alento necessário para assegurar a continuidade e o
crescimento no mercado. A competitividade típica de uma economia
globalizada exige das instituições a busca por inovações e diferenciais que
proporcionem seu crescimento e manutenção.
As instituições financeiras tem urgência em ampliar o nível de
satisfação do diferente público que atende, afinal o cliente bem atendido volta
sempre. O tema “Excelência no Atendimento” está em alta e sendo discutido
em todas as áreas que prestam serviços. No âmbito dos bancos, tem sido
motivos de reflexão devido as mudanças de regulação divulgadas pelo BACEN
e sendo considerado tema central do futuro do Sistema, à medida que se
discutem conceitos como “liberdade de escolha da instituição financeira para
recebimento de salários” e pulverização de canais de atendimento.
O Banco Santander, eleito o melhor banco do mundo em 2012, pela
revista “Euromoney”, simboliza tradição, seriedade, confiabilidade, segurança e
credibilidade e desde a unificação com o Banco Real, que ocorreu em fevereiro
do ano de 2011, a Instituição implantou o Projeto do Programa A+, que visa
elevar e garantir o nível de satisfação dos clientes, tornando-se assim
referência na excelência do atendimento.
10
O projeto criado em parceria com a Fundação Getúlio Vargas, tem a
missão
de
estabelecer
uma
cultura
de
atendimento
padronizada
e
característica do Banco Santander, focada na plenitude da satisfação do
cliente. E o resultado do Programa A+ é acompanhado pela satisfação
externada pelos clientes em canais de elogio do Banco, além de mostrar-se
como um verdadeiro sucesso quando comparamos o ranking de reclamações
do BACEN.
O Banco Santander que esteve em 1º colocado no ranking de
reclamações no Banco Centra,l em junho do ano passado (2011), este ano
(2012) ficou classificado como 5º lugar em reclamações, sendo 1º HSBC, 2º
BB, 3º ITAÚ e 4º BRADESCO.
Com toda essa disputa em manter o cliente fidelizado a Instituição,
podemos observar que o consumidor bancário é exigente, bem informado e
menos fiel. Ele quer comodidade, conveniência e facilidades. Não gosta de
filas, deseja estar num ambiente agradável e distração durante o período de
espera. Valoriza mais o bom atendimento, a qualidade, os produtos os serviços
oferecidos do que preço e propagandas.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
-
Como ocorreu a implantação do Programa A+ nas agências do Banco
Santander?
-
Como elevar e garantir o nível de satisfação dos clientes sendo
referência na excelência do atendimento?
-
Quais as principais dificuldades enfrentadas pelos funcionários no
Atendimento das agências do Banco Santander?
-
Qual o grau de conhecimento dos funcionários das agências do Banco
Santander em relação ao Projeto A+?
11
-
Como está a situação do Banco Santander junto às estatísticas do
BACEN após um ano de implantação do Programa A+?
1.2 OBJETIVOS
PRINCIPAL
Analisar os resultados da implementação do Programa A+ no Banco
Santander, visando tornar-se referência de excelência no atendimento aos
clientes de forma que, tal fato, reflita nas pesquisas de satisfação e resultados
da Instituição.
ESPECÍFICOS
-
Identificar as principais mudanças ocorridas no Atendimento do Banco
Santander após a implantação do Programa A+.
-
Pesquisar com os clientes e funcionários sobre como está fluindo o
Atendimento das Agências do Banco Satander.
-
Apontar as dificuldades e necessidades dos funcionários pesquisados
sobre o Atendimento, resumindo as críticas e sugestões eventualmente
por eles apresentadas.
Acompanhar resultados do BACEN e comparar a situação atual com a que
era observada antes da implantação do Programa A+.
12
CAPÍTULO I
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
BANCO SANTANDER BRASIL S/A
2.1. EVOLUÇÃO DA INSTITUIÇÃO
O Grupo Santander expandiu seu mercado globalmente, por meio de
estratégias, aquisições e obtenção de sinergias, que garantiram a integração
de negócios bem sucedidos. Entrando no mercado brasileiro em 1957, através
de um acordo operacional com o Banco Intercontinental do Brasil S.A, o
Santander buscou estabelecer forte presença em toda América, focando
principalmente o Brasil e seguiu essa estratégia, tanto por um crescimento
orgânico, como por meio de aquisições. Em 1997, o Grupo, adquiriu o Banco
Geral do Comércio S.A., um banco de varejo que subseqüentemente contribuiu
para a mudança do seu nome para Banco Santander Brasil S.A.. No ano
seguinte, em 1998, fortalecendo-se como um banco de varejo, no Brasil,
adquiriu o Banco Noroeste S.A.. Em janeiro, do ano 2000, o Grupo Santader
adquiriu o Banco Meridional S.A. (incluindo a subsidiária Banco Bozano,
Simonsen S.A.), um banco atuante em serviços bancários de varejo e atacado,
principalmente no sudeste do Brasil e no mês de novembro, do mesmo ano, o
Santander, foi reconhecido como um dos maiores grupos financeiros do país,
adquirindo o Banespa.
Há cerca de 15 anos, o Grupo Santander, apresenta, de forma
consistente, sua capacidade em realizar aquisições significativas no país e
melhorias operacionais de tais instituições, unificando sistemas. Foram mais
de nove aquisições, até tornar-se o terceiro maior Banco privado do Brasil, com
13
a incorporação do Banco Real, extinto como pessoa jurídica independente, em
30 de abril, do ano de 2009.
O Santander tem mais de 150 anos de atuação no mercado financeiro,
está entre as maiores instituições financeiras do mundo e até o mês de julho,
de 2011, conforme informações do site do Banco, possui 14.679 agências,
mais de 191 mil funcionários e uma base de 100 milhões de clientes, tendo um
lucro líquido de 4,9 bilhões de dólares. Tudo isso, aliado à essa Instituição
Internacional, faz do Banco Santander Brasil S.A. uma organização moderna,
ágil e competitiva, capaz de atender as diversas demandas de negócios do
país.
Para administrar todos os projetos e programas corporativos, que
configuram o desempenho do Banco Santander, e obter resultados ainda
melhores, a estratégia da Instituição foi revisada, estabelecendo as
orientações maiores sobre o posicionamento da empresa, além de aprimorada
a sua missão que passou a ter o seguinte enunciado: “Missão Santander
Brasil: Ter a preferência dos nossos clientes por ser o Banco simples e
seguro,eficiente e rentável, que busca constantemente melhorara qualidade de
tudo o que faz, com uma equipe que gosta de trabalhar junto para conquistar o
reconhecimento e a confiança de todos”.
2.1.1 SANTANDER – MODELO DE NEGÓCIO
O Banco Santader Brasil tem uma segmentação de mercado voltada
para o cliente pessoa física e jurídica, dividindo-se em três segmentos
operacionais: Banco Global de Atacado, Banco Comercial e Gestão de
Recursos de Terceiros e Seguros. Todos esses segmentos contam com apoio
de profissionais capacitados para suporte, garantindo qualidade, satisfação e
eficiência no atendimento, em todas as agências. No atendimento à Pessoa
14
Física (PF) podemos observar divisões conforme a renda do cliente, são os
segmentos:
-
Van Gogh – Destinados a clientes com renda superior a R$ 4.000,00;
-
Especial – Para clientes com renda mensal entre R$1.200,00 a
R$ 3.999,00 e
-
Clássico – Atendendo a clientes que possuem renda até R$ 1.200,00.
Essa divisão permite oferecer canais alternativos por um preço acessível
ao cliente, com serviços diferenciados para cada segmento atendendo de
acordo com a necessidade de cada grupo. O Banco atende também a Pessoa
Jurídica (PJ), para pequenas e médias empresas o modelo é focado no
relacionamento com os gerentes de conta, e oferece canais de serviços
diversos, com plataformas específicas, proporcionando ao cliente um grande
potencial de crescimento.
Ainda atendendo ao segmento de empresas, o Santander está
organizado para prestar serviços financeiros a empresas de dois grandes
segmentos econômicos:
-
Segmento Corporate – Organizado com profissionais especializados,
direcionado a atender grandes grupos econômicos (exceto clientes
corporativos globais), com faturamento anual acima de R$ 250 milhões,
que tenham a necessidade de produtos e serviços financeiros
especializados e de alto valor agregado;
-
Segmento Empresas - Dedicado ao atendimento de médias empresas
nacionais e internacionais, com faturamento anual entre R$ 30 milhões
e R$ 250 milhões, possui equipe de profissionais que conhece com
profundidade as necessidades do segmento, o que proporciona um
atendimento diferenciado aos clientes do Grupo Santander.
Como estratégia negocial, o Banco Santander Brasil possui especialistas
em vendas de produtos e serviços para atuar de forma intensa junto aos
15
clientes que necessitam de atendimento diferenciado em comércio exterior,
cash managment, ativos estruturados, crédito rural e construção civil. Tudo
isso, visando oferecer aos clientes de todos os segmentos, um atendimento
diferenciado e personalizado.
O atendimento ao Banco Global de Atacado tem como foco principal
clientes corporativos de todo o mundo, seus clientes estão distribuídos por
diversos ramos de setores que incluem: os setores de energia e recursos
naturais,
telecomunicações,
financeiro,
construção
e
infra-estrutura,
agricultura, varejo, industrial e serviços. Seus clientes se beneficiam da
estrutura global dos serviços fornecidos pelo Grupo Santander, por meio da
integração global da rede de serviços bancários de atacado, soluções de
serviços globais e experiência em mercados locais, essa estrutura permite o
fornecimento de serviços de forma integrada, proporcionando uma ampla
gama de serviços locais e internacionais, oferecendo soluções específicas e
personalizadas as necessidades de cada cliente.
Por meio da Santander Asset Management, o Banco gestiona Recursos de
Terceiros por meio de fundos mútuos, fundos de pensão e carteiras de
investimentos de pessoas físicas e pessoas jurídicas.
A oferta de fundos de investimento inclui fundos de renda fixa, investimento
financeiro, ações e multimercado (ou seja, fundos que não focam somente em
um tipo específico de risco e, portanto, oferecem uma maior diversificação).
A Santander Asset Management mantém sólidas práticas que valorizam
uma ótima gestão de desempenho, ao mesmo tempo mantendo um forte foco
na gestão de risco e controles internos.
O primeiro fundo socialmente responsável na América Latina foi lançado
pelo Banco Santander – o Fundo Ethical, e em 2008, a Santander Asset se
tornou signatária dos Princípios para Investimento Responsável, uma iniciativa
das Nações Unidas para encorajar os mercados financeiros e de capitais a
buscar projetos de desenvolvimento sustentável por meio do uso de índices
sociais, ambientais e de governança corporativa em suas decisões de
investimentos.
16
Como parte de seu negócio de seguros, o Banco Santander oferece aos
clientes de varejo e pequenas e médias empresas produtos de seguros, tais
como seguro de vida e acidentes pessoais, residenciais, prestamistas, perda e
roubo de cartão de crédito, e planos de previdência privada, considerados
como seguros pela legislação aplicável (embora assemelhem-se a planos
privados de aposentadoria) e produtos de capitalização (produtos de poupança
em que geralmente requer a realização de depósitos fixos).
CAPÍTULO II
A IMPORTÂNCIA DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE
3.1. A EXCELÊNCIA DO ATENDIMENTO SANTANDER
Quando se fala em qualidade e excelência, estamos nos referindo à plena
satisfação do cliente. Estamos vivendo um processo de mudança básica, de
um mundo onde os produtos eram fabricados e vendidos, para um mundo em
que os clientes exigem o tipo de produto e serviço pelo qual estão dispostos a
pagar. Se não conseguem o que querem da maneira que desejam, vão
procurar em outro lugar. Muitas empresas ainda não se adaptaram as
mudanças, e acham que sabem o que é melhor para os clientes, sem
conhecer as reais necessidades deles.
A excelência tem sido tratada em muitas organizações como um desafio
pontual ou um alvo a ser atingido, resultante de estratégias previamente
determinadas por campanhas ou Programa de metas de Produtividade,
Qualidade, Atendimento, Vendas ou outros segmentos de impacto nos
negócios (D’ARTAGNAN 2003). Atingir a excelência e sustentá-la é o objetivo
da Gestão Moderna sem, no entanto ser considerada como algo novo.
17
Aristóteles pensador filósofo grego (322 a.C.) deixou a seguinte mensagem
para a humanidade “somos o que, respectivamente fazemos, portanto, a
excelência não é um feito, mas um hábito”.
A conquista de patamares em nível de excelência tornou-se condição
relacionada à sobrevivência de mercado, tanto quanto a qualidade dos
produtos, eficácia de operações e saúde financeira das empresas. Sob o ponto
de vista do cliente a excelência é percebida sob forma de superação de
expectativas
Atender em nível de excelência é estar além do trivial satisfazer clientes,
que relaciona expectativa com a percepção. Quando um cliente tem a
percepção do atendimento inferior as suas expectativas, ele certamente
demonstrará insatisfação. A maioria das empresas tenta equalizar a percepção
com as expectativas do cliente, ou seja, atender estritamente o que o cliente
deseja.
Dentro desta conjuntura, as inúmeras atividades do Banco Santander,
revelam, de imediato, que ele funciona como banco comercial, concorrendo
com a rede bancária tradicional e redes bancárias internacionais, no Brasil.
Com a realidade da automação das transações bancárias e sua evolução, o
processo de diferenciação mercadológica para bancos esta cada vez mais
difícil. Conforme BARROS (1999) os produtos bancários são similares, os
recursos disponíveis e equipamentos são exatamente iguais, os facilitadores
de atendimento são facilmente copiados e melhorados, só restando um
caminho a seguir: A busca pela melhoria na qualidade dos serviços e
excelência no atendimento aos clientes.
Podemos definir a satisfação do cliente como um estado no qual as suas
necessidades, desejos e expectativas são atendidos ou excedidos, resultando
na sua lealdade ou fidelização à empresa. Basicamente o cliente quer produtos
e serviços que correspondam aos benefícios que ele precisa ou espera obter
por intermédio deles e receber um tratamento em que se sinta valorizado e
respeitado nos seus contatos com a empresa. Mas cabe à empresa, que busca
a excelência no atendimento, extrapolar essas expectativas, adicionando
sempre “algo mais” que gere o “encantamento” do cliente.
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A relação funcionário X cliente continua sendo determinante para o sucesso
do Santander por maior que seja o número de terminais de auto atendimento.
O contato direto com o cliente, e o relacionamento é o que temos como
ferramenta para diferenciar o Banco Santander dos demais.
Desde 2002 a Instituição vem desenvolvendo e aprimorando um programa
com o foco no atendimento pessoal. Criado em parceria com a Fundação
Getúlio Vargas (FGV), o A+ tem a missão de estabelecer uma cultura de
atendimento visando a satisfação dos clientes. O Banco nomeia o programa
como sua “arte”, um jeito diferenciado de atender, colocando emoção na
relação com o cliente.
No atendimento deve-se lançar magia, transformações, cativando o cliente
e o servindo da melhor maneira. A diferença no serviço acrescenta
companheirismo, compreensão e um sorriso no rosto sempre, tais atitudes que
encantam, surpreendem positivamente o cliente abordado ou que tenha
procurado o Banco, de forma que a diferença seja notada por ele.
Diante do cenário de evolução nos direitos dos consumidores bancários, da
divulgação pelo BACEN das empresas com maiores reclamações dos clientes
e dos conceitos de excelência no atendimento como forma de preservar a
competitividade no acirrado mercado bancário o Santander desenvolveu este
plano de melhoria, para elevar o índice de satisfação dos clientes.
O bom atendimento não possui fórmula pronta, é questão de princípio
humano, de respeitar a dignidade de qualquer pessoa, seja ela quem for. Além
de ter a sensibilidade de perceber o problema do cliente e colocar-se no lugar
dele. O impacto da gestão no clima organizacional interfere diretamente na
qualidade de atendimento e todos esses pontos são acompanhados por um
gestor exclusivo, o gestor A+, que implanta, supervisiona e mantém o projeto
em perfeito funcionamento dentro das agências.
As ações implementadas pelo Banco Santander tiveram três dimensões
básicas: Infra-estrutura de atendimento, melhoria de processos e gestão de
pessoas. No item de Infra-estrutura as ações desenvolvidas pela Instituição
foram a de manter um roteiro de organização, verificando diariamente, o gestor
A+ junto a outro funcionário da agência, o funcionamento de todas as
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máquinas, assim como limpeza e algo pendente de melhoria, troca ou
modificação, avaliando pela visão de cada funcionário o que poderia ser
alterado para que facilitasse o dia numa forma de melhorar o atendimento. Os
processos foram redesenhados reduzindo o consumo da estrutura das
agências e facilitando o atendimento dos clientes. O desenvolvimento dos
funcionários teve foco com cursos, on line e presenciais, de competências
negociais de gestão e processos e de Equipes.
Um processo de qualidade é aquele que adiciona valor a cadeia produtiva.
Portanto a qualidade de um atendimento tem forte dependência na eficácia do
processo ao qual está inserido.
O objetivo do Banco Santander ao iniciar o programa foi de alcançara
participação e integração de todos os funcionários, mas isso só ocorrerá se o
foco na qualidade for constante, sendo necessário á participação de todos os
funcionários cuja agência possuir o sistema do Programa A+ implantado. Não
basta a melhora de processos, investimentos ou cursos de capacitação se não
houver o comprometimento dos funcionários.
O atendimento de excelência consiste em superar a expectativa do cliente,
de forma a antecipar suas necessidades, realizando muito além do que ele
considera um padrão de atendimento. É importante lembrar que as ações
destinadas ao bom atendimento resultam, também, num menor consumo de
estrutura para o tratamento das possíveis insatisfações, considerando que
essas exigem um esforço redobrado para restabelecer a relação de confiança
anterior com clareza junto aos clientes, com atitudes que revertem à
insatisfação e melhoram o relacionamento com o Banco, sem gerar denuncias
ao BACEN.
No contexto, analisaremos a implantação do Programa A+ no atendimento
e as dificuldades encontradas pelos funcionários na agência do Santander.
Afinal, as visões destes funcionários, podem enriquecer muito os conceitos de
qualidade nas relações com os clientes para a Empresa.
O atendimento de reclamações exige muita agilidade e eficácia dos
funcionários, deve haver sempre uma busca da solução efetiva do caso.
20
3.1.2. PROGRAMA A+ A ARTE DE ENCANTAR E
SERVIR
A implantação do Programa A+ reforça a importância da satisfação do
cliente, a qualidade e a excelência dos serviços prestados. Com a participação
de toda a equipe, o Banco Santander almeja ser o melhor Banco em satisfação
para os clientes e o mais eficiente no Brasil. Por meio do engajamento de
todos os funcionários da agência, e esse foi o primeiro passo adotado no
projeto, a conquista do público flui mais facilmente. O A+ representa a arte de
atender, servir e colocar emoção na relação com o cliente com objetivo de
encantá-lo. O método é composto por ferramentas que visam aumentar o nível
de satisfação dos clientes por meio da experiência na interação com as
agências, valorizando atributos mais requisitados pelo público. São elas:
Atitudes A+, Momentos A+, Atendimento A+, Gerenciamento de Filas
Atendimento Planejado e Cuidados e Organização.
Através da atitude o profissional se antecipa as necessidades do cliente,
sendo responsável por saber ouvir, e quando um cliente apresentar um
questionamento ou dificuldade de compreensão de determinado assunto o
funcionário que o tiver atendendo deverá apresentar solução, ou se não for
possível a resolução imediata, ele deverá acompanhar a conclusão cumprindo
prazos acordados. São Atitudes A+, que representam para a Instituição a arte
de conquistar a confiança do cliente, através de pequenos gestos, que
conferem mais leveza e encantamento ao contato interpessoal.
O Momento A+ valoriza pequenas atitudes que fazem a diferença,
responsável por promover interações entre clientes e o Banco, o objetivo é
superar expectativas e surpreender. Um verdadeiro instrumento para dar mais
leveza ao clima do dia a dia. Ligações para o cliente no dia do seu aniversário
e a preparação para recebê-lo na agência em datas comemorativas, fazendo
21
com que o mesmo sinta-se feliz e lembrado, são exemplos do Momento A+. A
equipe também buscará por união e bom funcionamento do projeto
promovendo cafés da manhã e comemorando aniversariantes do mês.
A arte no relacionamento com os clientes, o Atendimento A+, é definido por
um conjunto de práticas, dicas e conceitos para um atendimento exemplar e
receptivo, seja este via telefone ou pessoalmente, na agência ou em vistas aos
clientes. A ferramenta apresenta técnicas que direcionam o funcionário a
praticar o relacionamento do jeito correto, respeitando os pilares: respeito ao
consumidor, olhar como cliente, transparência nos negócios e relacionamento
de confiança, sempre com foco de alcançar o objetivo de tornar-se o melhor
Banco em Satisfação dos clientes, o Santander recruta todos os seu
funcionários para que estejam aptos a oferecer a excelência do atendimento.
3.1.2. CONTROLE DE QUALIDADE 5S
O programa A+ baseia-se na teoria japonesa de ordenação, ela funciona
nomeando cinco passos que ajudam a Instituição a trilhar um caminho de
sucesso, através de disciplina e perseverança. A metodologia possibilita
desenvolver um planejamento sistemático de classificação, ordem, limpeza,
permitindo assim, de imediato, maior produtividade, segurança, clima
organizacional e motivação dos funcionários, com consequente melhoria da
competitividade organizacional., esses passos são:
Primeiro S (Seiri) - Senso de Utilização – Busca saber o que é necessário
para organização e descarta o que é desnecessário. Com o acúmulo de coisas
inúteis, o tempo utilizado na procura de algo é maior, atrasando o trabalho e
até mesmo o dinamismo no atendimento. Os produtos a serem descartados e
que estiverem em condições de uso serão doados pela Instituição para
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Organizações cadastradas como parceiras e que, de certa forma, já estão
vinculadas ao cadastro do Santander.
Segundo S (Seiton) – Senso de Ordenação – Para que a rotina tenha
prosseguimento tranqüilo, é necessário organizar e sinalizar todos os
ambientes da unidade, de forma eficaz, para que todos tenham fácil acesso a
materiais de uso frequente, contribuindo para um atendimento eficiente.
Terceiro S (Seisoh) – Senso de Limpeza – Responsável por melhorar a
rotina da agência, o terceiro S é aplicado diariamente de modo ordenado para
não atrapalhar no atendimento e o acesso do cliente. Apresentando um
ambiente limpo o Banco Santander passa ao cliente positividade.
Quarto S (Seiketsu) – Senso de Saúde e Segurança – É a manutenção
preventiva em locais e objetos que coloquem risco a saúde dos funcionários e
clientes, identificando e eliminando riscos a segurança sempre fazendo a
manutenção dos equipamentos de segurança.
Quinto S (Shitsuke) – Senso de Autodisciplina – Para esse tipo de gestão
de certo, é preciso o comprometimento de toda a equipe, obedecendo as
regras e realizando reuniões, para identificar problemas do dia a dia, buscando
meios para evita-los ou reduzi-los. Esse S é responsável por buscar
conscientizar a equipe da importância em acompanhar as solicitações feitas
pelo cliente, assegurando o retorno nas datas acordadas.
O marketing que o Santander utiliza integra sua marca, seu ambiente de
trabalho e técnicas de atendimento, que fornecem ao cliente atendimento em
diversos canais, auxílio pós-venda de seus serviços, sendo não apenas uma
Instituição interessada na venda e número de clientes, mas com o objetivo de
encantar e satisfazer as necessidades do cliente.
23
3.1.3. GERENCIAMENTO DE FILA
Para garantir maior qualidade e agilidade nas prestações de seus serviços,
o Banco faz o gerenciamento de filas, através de um sistema de senhas, que
registra o horário que o cliente entrou na agência, ajudando a Instituição a
fornecer um atendimento exemplar e a conquistar a satisfação dos clientes.
Os benefícios desse sistema para a Organização, são:
-
Melhora na percepção do cliente em relação ao banco, mostrando que é
um Banco que honra o compromisso com seus clientes e valoriza a
rapidez sem perder a qualidade;
-
Garante o cumprimento das legislações de tempo de espera para o
atendimento;
-
Aumenta a produtividade e os negócios, já que um ambiente com filas a
possibilidade de um cliente fazer negócios é menor.
Afim de realizar uma gestão de filas eficiente é a Instituição precisa primeiro
distinguir alguns conceitos como o tempo máximo de espera, que é o tempo
em média que o cliente aguarda na fila, tempo de atendimento , que é quando
inicia-se o atendimento até sua finalização e tempo médio de atendimento que
consiste o tempo que o caixa ou gerente leva para atender um cliente. O
sistema faz uma análise diária dos resultados do gerenciamento de filas com
base nos relatórios fornecidos pelo gerenciador onl-line, que tem por objetivo,
aperfeiçoar o atendimento e dar feedbacks aos funcionários da agência.
24
3.1.3 ATENDIMENTO PLANEJADO
O Banco Santander utiliza uma diversidade de ferramentas, dentre elas o
atendimento planejado, que tem como objetivo orientar a equipe para que ela
esteja sempre preparada para executar a arte de encantar o cliente no
atendimento. Para isso, identificar e planejar o atendimento de acordo com o
fluxo de clientes, de dias e horários de maior movimento.
Para um planejamento, bem sucedido, deve-se considerar e cumprir, cinco
etapas:
A primeira etapa é a elaboração, que se resume quando o gerente geral e o
gerente de atendimento definem a estratégia para o atendimento planejado,
devem ser avaliados itens importantes para a ativação da equipe que consiste
em identificar os dias e horários de pico do mês, analisar características e as
necessidades de cada um desses horários, realizando a análise detalhada dos
relatórios e controles gerenciais, avaliarem pontos fortes e oportunidades de
melhorias. Com base nos relatórios do mês anterior, o gestor define as ações
de atendimento que devem ser tomadas.
Na segunda etapa, ocorre a divulgação e em dias de reunião o gerente
deve noticiar para a equipe as ações que serão adotadas no atendimento,
essas ações são: estratégias e locais de atuação de cada funcionário, escala
de horários, mantendo atualização caso tenha alguma alteração para abertura
ou fechamento da agência.
Na execução, terceira etapa, depois de passado para toda equipe o
planejamento, o gerente deve seguir o cronograma diariamente, as pessoas
precisam estar posicionadas nos locais determinados, os equipamentos devem
estar funcionando perfeitamente, um teste quanto ao funcionamento devera
ser feito antes da abertura da agência e deve-se estar disponível uma
quantidade de material suficiente para o atendimento no ambiente de serviços
e atendimento. Para que o sucesso seja atingido e o nível de qualidade no
atendimento alcançado, a equipe deverá cumprir passo a passo todas as dicas
25
e técnicas do Programa A+. A preparação para abertura da agência, o
momento de mobilização e atendimento ao público, garantindo o cumprimento
de tudo o que foi planejado e correção de eventuais situações em que o
atendimento saia da normalidade, são momentos que em nossa rotina
deverão estar dominados pela equipe, e todos deverão, juntos, lutar pelo
mesmo propósito da satisfação do cliente.
A quarta etapa é onde serão analisados os resultados e durante todo o
horário do expediente bancário, o gerente geral analisa os pontos fortes e as
oportunidades de melhoria no dia e registra em formulários de planejamento,
todas essas avaliações servem para aprimorar ações de planejamento que
servirá como metas a serem alcançadas no próximo mês.
Por fim, a quinta etapa, é a comemoração. O Banco Santander ao final de
cada dia de atendimento ao público faz a integração da equipe para
comemorar as conquistas e agradece pelo esforço de todos, focando na auto
estima dos funcionários e no clima organizacional da empresa, a Instituição
deseja ser destaque na área de atendimento e busca seu reconhecimento
mantendo toda equipe motivada a satisfazer o cliente, como prioridade de
serviço, a maior oferta é o encantamento do público.
3.1.4. A IMPORTÂNCIA DOS FUNCIONÁRIOS NA
EXCELÊNCIA DO ATENDIMENTO
Do ponto de vista do posicionamento competitivo ALBRECHT (1992),
define excelência de serviço, como: “Um nível de qualidade de serviço,
comparado ao de seus concorrentes, que é suficientemente elevado, do ponto
de vista de seus clientes, para lhe permitir cobrar um valor mais elevado pelo
serviço oferecido, conquistar uma participação de mercado acima de que seria
considerado natural ou obter uma margem de lucro maior do que a de seus
concorrentes”.
26
Perder um cliente, por motivo de insatisfação com o atendimento, não
representa apenas prejuízos financeiros com o cancelamento de vendas, nem
apenas danos à imagem da empresa com a propaganda negativa feita boca-aboca. E tudo isso junto representado pela dificuldade que a empresa terá que
expandir sua participação no mercado.
Porque somos fiéis a um estabelecimento bancário quando praticamente
todos os bancos têm serviços e produtos similares e normatizados? A resposta
está nas pessoas, é o atendente ou o Gerente que trata com respeito, empatia
e presteza. O diferencial está nas pessoas e na capacidade e habilidade de
conquistar os clientes.
No entanto, segundo D’ARTAGNAN (1999) diz que é necessária uma autoavaliação constante em relação aos três pré-requisitos fundamentais para um
atendimento em nível de excelência: primeiro o básico, que é o prazer em
servir ou sob outro aspecto gostar de gente. Este é um requisito largamente
pesquisado e exigência admissional para os funcionários em todos os níveis de
diversas empresas que trabalham com excelência.
O segundo pré-requisito refere-se às técnicas que capacitam o funcionário
em habilidades como atender, orientando-o sobre postura, atitudes, formas de
abordagem, tratamento, despedida etc. Quando um funcionário demonstra
prazer em servir e domina as técnicas do atendimento, sua habilitação na
questão conquista e retenção de clientes está completa. Provavelmente o
cliente fique satisfeito com o atendimento deste, mas o encantamento requer
dos funcionários uma competência extra a arte cênica, não como interpretação
encenada, teatral, mais relacionada à capacidade de ajustar-se ao perfil do
cliente no momento do atendimento. Isto requer do funcionário uma habilidade
diferencial.
Clientes e idosos têm expectativas de atendimento diferentes, não só em
relação à velocidade do atendimento ou formalidade do tratamento, mas na
demonstração
de
empatia
do
funcionário,
que
deve
harmonizar
o
relacionamento em conformidade ao perfil do cliente em questão.
Os funcionários que trabalham na linha de frente são o vínculo entre a
Empresa e o consumidor. Normalmente o papel deste funcionário é definido
27
pelas expectativas, demandas e pressões comunicadas a ele pelos seus
superiores hierárquicos. Quando as expectativas da Empresa e as do
consumidor entram em conflito, são os funcionários que conscientes do seu
papel, os responsáveis pela resolução do conflito.
A empresa deve saber administrar a expectativa dos clientes e dos
funcionários. Para isto deve investir no treinamento dos funcionários e
proporcionar infra-estrutura para um atendimento de qualidade.
Treinamento é a chave. Em uma época em que o sucesso dos negócios
tem à frente o atendimento e na base o foco no cliente, conhecer plenamente o
potencial dos colaboradores pode ser um bom caminho a ser trilhado. Treinar é
acima de tudo valorizar o funcionário e prepara-lo para, também, valorizar o
cliente. Segundo D’ARTAGNAN (1999) infelizmente, vários programas de
treinamento de atendimento ao cliente ensinam apenas como ser simpático,
sorrir e cumprimentar pessoas. Não é que tratar o cliente com respeito e
agradavelmente esteja errado. É, inclusive, muito importante. Todavia,
somente, sorrisos feitos com “caras e bocas” não garantem um atendimento de
qualidade. O encanto e a simpatia é o início da excelência no atendimento
porém, o caminho é muito mais longo.
O atendimento deve reciclar-se e evoluir com a mesma velocidade e
freqüência com que mudam os desejos, exigências e vontades dos
consumidores.
Atrair, converter e fidelizar clientes são etapas de um caminhar sem fim.
Como profissional o funcionário deve conhecer a filosofia que norteia a
administração da empresa, mantendo-se atualizado em relação aos produtos e
serviços que ela oferece. Como a percepção da qualidade tem relação direta
com as expectativas do cliente, as empresas devem sempre pesquisar o que
os seus clientes querem e quais são as suas expectativas com relação ao
produto.
Na lista abaixo, estão os resultados de um grande estudo de GRÖNROOS
(1995). “Os Seis Critérios da Boa Qualidade Percebida do Serviço”, é que
envolvem todos os aspectos importantes da boa qualidade que têm que ser
levados em consideração.
28
-
Profissionalismo e Habilidades
Os clientes compreendem que o prestador de serviços, seus empregados,
os sistemas operacionais e os recursos físicos possuem o conhecimento e as
habilidades necessárias para solucionar seus problemas de forma profissional
(critérios relacionados aos resultados)
- Atitudes e Comportamento
Os clientes sentem que os funcionários de serviços (pessoas de contato)
estão preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas
de uma forma espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo)
-
Facilidade de Acesso e Flexibilidade
Os clientes sentem que o prestador de serviços, sua localização, suas
horas, de operação, seus empregados e os sistemas operacionais são
projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviços e estão
preparados para ajustar-se às demandas e aos desejos dos clientes de
maneira flexível (critérios relacionados ao processo).
-
Confiabilidade e Honestidade
Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteça ou sobre a qual se
concorde será cumprida pela empresa, seus empregados, e sistemas, para
manter as promessas e ter um desempenho coerente com os melhores
interesses dos clientes(critérios relacionados a processos).
Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa
imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços tomará de
imediato e ativamente ações para mantê-los no controle da situação e para
encontrar uma nova e aceitável solução (critérios relacionados ao processo)
-
Reputação e Credibilidade
Os clientes acreditam que as operações do prestador de serviço merecem
sua confiança, valem o dinheiro pago e representam bom nível de
desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o
prestador de serviço.
Conforme KOTLER e ARMSTRONG (1993), uma empresa é constituída por
agentes e forças que estão fora do controle de marketing, e afetam a
habilidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações
29
bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem
sucedida uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing às
tendências e desenvolvimentos nesse ambiente.
Ao atender o cliente, o funcionário está personificado a própria Empresa, é
o Santander que está prestando um bom ou mau atendimento. Muito da
imagem e do conceito da empresa junto ao público são formados a partir do
tipo de atendimento prestado. Diante de tal enfoque, todos os funcionários
desempenham um papel fundamental no Banco Santander.
E somente com as habilidades comportamentais é possível resolver
questão do atendimento na Instituição? É certo que as habilidades
comportamentais
têm
aspectos
que
influenciam
positivamente
ou
negativamente este contexto. A infra-estrutura do atendimento é um importante
aspecto, representada pela disponibilidade dos recursos tecnológicos,
metodológicos, máquinas equipamentos e condições de trabalho.
A infra-estrutura de suporte ao atendimento deve estar permanentemente
sendo aperfeiçoada e disponibilizada ao nível das necessidades dos clientes.
Como o atendimento é um serviço prestado em tempo real, não programável, o
suporte de infra-estrutura com qualidade pode ser um elemento diferencial
concomitante à habilidade do funcionário.
O caminho da qualidade é irreversível no mundo principalmente com o
avanço da competitividade e da globalização. O processo da busca da
excelência é acima de tudo, um processo de conscientização de educação
com muita disciplina e seriedade. Atender as expectativas do cliente é buscar
excelência, e somente com a participação dos funcionários que atuam no
atendimento da linha de frente, nas agências do Santander Brasil, elas serão
atingidas.
Portanto, a qualidade na prestação de serviços se faz por intermédio das
pessoas, já que depende exclusivamente do desempenho de cada funcionário,
consciente do papel que tem a cumprir, comprometido com a eficácia da
Empresa.
São as pessoas, que fazem com que os serviços sejam diferenciados pelo
atendimento prestado ao cliente. Os atributos de um funcionário que presta um
30
atendimento de qualidade são muito mais valiosos do que tecnologia
sofisticada.
CAPÍTULO III
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
4.1. QUALIDADE NO ATENDIMENTO
Muitos autores da área da Qualidade total e Marketing utilizam o termo
produto para designar bens e serviços, seguindo a idéia de que produto é algo
que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo.
De acordo com KLOTER (1996) “um serviço é qualquer ato ou desempenho
que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e
não resulte na propriedade de nada” serviços não podem ser vistos ou
provados antes de serem comprados. São produzidos e consumidos
simultaneamente e são altamente despadronizados, pois dependem de quem
os executa e de outras variáveis.
Na verdade um serviço é formado por um conjunto de elementos visíveis e
por outro de elementos invisíveis. Quando um consumidor vai a um banco
procurando um empréstimo, ele vê outras pessoas esperando por serviços.
Tudo ao seu redor o influenciará na sua avaliação sobre a qualidade do
serviço, muito mais do que a estratégia utilizada pela Empresa ou divulgada
pela propaganda é o diferencial na percepção.
Muitas empresas falham em atender bem o cliente. Os motivos são vários,
a empresa pode não perceber corretamente as expectativas dos clientes ou
31
pode não conseguir traduzir essas expectativas em especificações de
produtos, os serviços prestados também podem não corresponder à
propaganda realizada pela empresa ou simplesmente o serviço percebido pelo
cliente não corresponde à expectativa.
O cliente de serviços, como não possui um produto ou uma abordagem
única, é o cliente mais consciente, mais exigente e mais agressivo dos demais,
e de outra épocas. A revolução do consumidor e a percepção do cliente da
qualidade do serviço estão nos detalhes. Os clientes podem ser muito
compreensivos quando percebem que você realmente está se esforçando para
fazer as coisas direito.
Para se obter qualidade na prestação de serviços, também é necessário
construir um ambiente especial na empresa, onde a excelência do serviço
prestado ao cliente seja uma missão de todos os membros integrantes da
organização. O cliente tem que ser visto como um investimento que se valoriza
em longo prazo, já que sua plena satisfação é a única garantia para mantê-lo.
Segundo KOTLER (1996) “O conceito de marketing afirma que a chave para
atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e
desejos dos mercados alvo e satisfaze-los mais eficaz e eficientemente do que
os concorrentes”.
Quem quiser ter uma vantagem competitiva, mais cedo ou mais tarde
precisará resolver o assunto com os gerentes e funcionários que cometem os
pecados dos serviços. Quando se fala em serviços de qualidade estamos nos
referindo à plena satisfação do cliente. Significa criar um serviço que atenda ou
exceda as suas expectativas, para tanto é necessário conhecer e compreender
as necessidades para atendê-las com criatividade e produtividade.
A qualidade do serviço é um fenômeno to complexo, que torna necessário
um estudo mais detalhado. E o melhor se dá levando em conta o que o cliente
entende como qualidade. Existe sempre um risco de que quando a qualidade é
definida muito estreitamente, os programas de qualidade se tornem muito
limitados.
Na realidade, os clientes percebem a qualidade como um conceito muito
mis amplo, que vi além da qualidade técnica do produto. Se um produto ou
32
serviço for muito bom tecnicamente, muito bem produzido, porém o tratamento
do funcionário ou vendedor perante o cliente for inadequado ou insatisfatório, a
qualidade percebida pelo cliente não será boa. Portanto, as empresas devem
definir a qualidade de seus produtos da mesma forma que fazem os seus
clientes, isto é, as empresas devem se colocar no lugar dos seus clientes. Sem
esquecer a importância dos funcionários no processo, dedicando especial
atenção em relação ao treinamento.
4.2.
CENÁRIO
ATUALIZADO
DO
ATENDIMENTO
BANCÁRIO NO PAÍS
O grande desafio de toda empresa de serviços consiste em gerar
resultados, manter-se competitiva e primar pela excelência no atendimento do
cliente. A concorrência existe em todos os ramos de atividade inclusive no
setor bancário e os clientes estão cada vez mais seletivos, bem informados e
conhecedores dos seus direitos, além de exigirem, qualidade, preço e
atendimento. A comoditização dos produtos e serviços e alinhamento dos
preços praticados resultam em necessidades crescentes de investimento em
tecnologia avançada e soluções diferenciadas, visando a fidelização com os
clientes.
O mercado bancário nacional está em expansão, com fusões ocorrendo,
traduzindo-se em um mercado concentrado, com perspectiva de volta de
diversos grupos financeiros internacionais motivados com a estabilidade da
economia e perspectiva do financiamento mobiliário que tem sido objeto de
ações desenvolvidas pelos grandes Bancos de Mercado Financeiro.
Nesse mercado concorrido os investidores estrangeiros, chegam com alta
produtividade e taxas competitivas, proporcionadas pela economia de escala e
excelência em serviços. Isto significa emprestar mais e melhor, com elevado
33
grau de automação das operações, contínuo controle de custos administrativos
e pessoais mais e mais qualificados.
A qualidade no atendimento é considerada como uma deficiência na maior
parte das instituições financeiras. O custo de aquisição de um cliente
representa boa parte dos custos totais da maioria dos produtos financeiros. A
retenção de um cliente é duplamente importante: rentabiliza um produto
vendido e gera receptividade a aquisição de outros produtos, já que para um
cliente satisfeito torna-se possível aquisição de outro. O cliente mal atendido
muda de Banco antes de se tornar rentável para a instituição financeira e
divulga a sua má experiência a outras pessoas.
A conquista de um novo cliente também é mais elevada para uma
Instituição Financeira do que a manutenção de um artigo. As Instituições que
não apresentarem índice de produtividade, eficiência e qualidade competitiva,
não conseguirão sobreviver no concorrido mercado financeiro brasileiro.
Essa situação está exigindo que os funcionários e a empresa sejam mais
inovadores. É umas das estratégias de inovação e competitividade é, sem
dúvida, oferecer um atendimento de qualidade e conquistar a fidelização dos
clientes.
Se o cliente estiver satisfeito com o atendimento, ele será fiel e trará mais
clientes. Caso contrário procurará outra empresa que o atenda melhor.
Quando falamos em serviços, logo pensamos em bancos, seguradoras,
distribuidoras, transportadoras, turismo e negócios imobiliários. Mas essa é
uma visão muito limitada de serviços. Na verdade, todas as empresas, de
alguma maneira, prestam serviços, pois sempre existem os momentos em que
a organização atende o cliente. E nessas horas, se o atendimento não for bom,
a percepção do cliente sobre a qualidade do serviço não será boa.
A qualidade do serviço é definida de acordo com a percepção do
cliente.Para prestar um serviço de qualidade, a empresa precisa saber o que o
cliente está esperando. Quais são as suas expectativas em relação ao serviço
que será executado. O serviço ser inconscientemente avaliado pelo cliente de
acordo com suas expectativas. Portanto, deve haver uma clareza entre a
produção do serviço e a comunicação da empresa, para não comprometerem
34
um serviço que o Santander não pode oferecer. Porque neste caso, estará
elevando as expectativas do cliente, e quando este receber um serviço que
não correspondam a essas expectativas, o resultado do serviço será visto
como de má qualidade, mesmo que esse não seja ruim. O problema é que as
expectativas criadas quanto ao serviço esteja muito elevada.
A qualidade em serviços é uma estratégia competitiva muito importante,
pois verificamos que ainda nos dias de hoje, as empresas não têm se
preocupado muito com o tal fator. E a empresa que quiser ganhar mercado
pode considerar a qualidade de serviço um diferencial considerável.
4.3. O CODIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR
Há que se considerar nesse contexto, as mudanças ocorridas após a
aprovação do código Defesa do Consumidor em 1990, pela Lei 8.078. o
Código reconheceu e detalhou os direitos básicos do consumidor, criou
normas especificas para responsabilidade civil do fornecedor e pala
impropriedade de serviços e produtos comercializados; inverteu o ônus da
prova, passando a ser exigida do fornecedor e não mais do consumidor.
Dispôs sobre a propaganda, e estabelecendo mecanismos para controlar as
condições gerais dos contratos, além de instituir mecanismos para serem
utilizados pelos consumidores em sua autodefesa e dispôs sobre o aparato
repressivo administrativo e penal.
O consumidor sempre teve, no Brasil, poucos instrumentos legais para
defender-se e reivindicar o que lhe fosse direito. Essa situação mudou com a
constituição de 1988, que ampliou os direitos do consumidor. Sob a proteção
do código, passou a ser possível ao consumidor: exigir a troca de um produto
com defeito, exigir que um serviço de má qualidade seja refeito; em caso de
desistência na compra de imóveis ou consórcios, cobrar a devolução do
dinheiro desembolsado.
Os efeitos do código de defesa do consumidor sobre
qualidade e
produtividade das empresas fizeram-se sentir imediatamente. Isto influiu
35
diretamente
nas
empresas
que
tiveram
que
melhorar
a
qualidade,
produtividade e nível de serviços prestados aos seus clientes. Quanto mais
exigente se tornam os clientes, maior é a contribuição ao aperfeiçoamento da
própria empresa.
Alguns dos efeitos mais evidentes do código: cresceu a quantidades de
ações concretas de clientes que se consideravam lesados por maus serviços,
produtos de baixa qualidade, erros de fabricação, desonestidade da empresa
fornecedora; aumentou o número de entidades disponíveis para que o
consumidor possa defender, caso se considere lesado. Também passaram a
ser procurados pelos consumidores para suas reclamações o PROCON, o
CONAR, o BANCO CENTRAL DO BRASIL, este atendendo as reclamações
sobre irregularidades e informações sobre o sistema bancário.
Baixada pelo BACEN no dia 26/07/01, a Resolução nº 2878, noticiada na
imprensa como código de defesa do consumidor bancário. O documento
institui um código que descreve os deveres das instituições bancarias e os
direitos enquanto cliente, criando um padrão de atendimento para as
instituições e agências bancarias brasileiras, objetivou o aperfeiçoamento do
relacionamento entre os participantes do mercado, estimulou a transparência,
disciplina, competitividade e confiabilidade. Além disso, a medida consolidou
todas as regras anteriormente editadas sobre o assunto. Um resumo dos
pontos principais:
1. Transparência nos contratos
Todos os termos dos contratos devem ser submetidos previamente aos
consumidores aos consumidores. Os termos utilizados nos contratos devem
ser claros, especialmente em relação à taxa de juros, comissão de
permanência, prazo, multa por atraso de pagamento e quaisquer outros
encargos. O cliente tem o direito de receber, após assinado uma copia do
contrato e o comprovante de todo e qualquer pagamento realizado.
Nos contratos de abertura de conta corrente os clientes deverão ser
informados de todas as situações que ocorrem na vigência deste contrato.
36
2. Publicidade
Ficam as instituições financeiras obrigadas a cumprirem todas as
informações ou publicidade que vincularem por qualquer forma ou meio de
comunicação. As promessas feitas nessas publicidades devem constar dos
contratos que vierem a ser celebrados. Fica proibido de vez a publicidade
enganosa ou abusiva. É enganosa qualquer modalidade de informação ou
comunicação capaz de induzir a erro o cliente ou usuário. É abusiva, dentre
outras a publicidade que contenha discriminação de qualquer natureza ou que
caracterize imposição ou a dar coerção. Ficam as instituições financeiras
obrigadas a dar aos clientes e usuários todas as informações necessárias
relativas à publicidade que fez.
3. Clareza nas Informações
Todas as informações nos documentos emitidos devem ser prestadas de
forma clara e transparente. Os extratos e outros demonstrativos não podem
conter termos de difícil compreensão, especialmente em relação a débitos de
tarifas e outras cobranças realizadas na conta do correntista.
4. Atendimento preferencial a pessoas portadoras de
deficiências
As instituições financeiras devem oferecer condições satisfatórias para
atendimento das pessoas portadoras de deficiência ou com dificuldades de
locomoção. Igual tratamento deve ser dispensado às pessoas com idade
superior a 65 anos. As pessoas portadoras de deficiência visuais e auditivos
devem receber um tratamento especial, cabendo às instituições financeiras
adotar os procedimentos necessários para que as mesmas possam realizar
todas as operações no banco da mesma forma que as pessoas normais.
37
5. Uso dos caixas convencionais
O uso não é obrigado a dirigir-se apenas aos caixas eletrônicos de auto
atendimento para realizar alguma operação. Até dezembro de 2002 todas as
agencias deverão ser adaptadas para oferecer ao consumidor as duas opções:
auto atendimento e caixas convencionais.
6. Discriminação de não clientes
As instituições financeiras não poderão mais discriminar não-cliente,
impondo-lhes um tratamento diferenciado em relação aos clientes.
7. Saques de valores elevados
Para saques de valores acima de R$ 5.000,00, o prazo máximo exigido
pelo Banco não poderá ser superior a 4 horas.
8. Venda Casada
Ficam as instituições financeiras proibidas de praticar a chamada venda
casada, ou seja, condicionar a realização de um negócio a outras operações,
exemplo: só concede o financiamento se o consumidor contratar produtos
oferecido pelo banco, como previdência, títulos de capitalização, seguros, etc.
9. Aplicação Financeira
Nenhum recurso do correntista, depositado em caderneta de poupança ou
conta corrente poderá ser transferido para outra aplicação sem a sua prévia e
expressa concordância.
10. Quitação antecipada de dívida
O consumidor que desejar quitar antecipadamente uma dívida tem o direito
ao abatimento proporcional dos juros cobrados no contrato. Em caso de atraso
38
de pagamento de dívida contraída junto à instituição financeira o percentual
máximo a título de multa é 2%. Em hipótese alguma poderá o banco, na
cobrança de dívida, expor a ridículo ou submeter o consumidor a qualquer
constrangimento.
11.Onde reclamar os direitos
O consumidor, em caso de abuso por parte do banco, deve formalizar sua
reclamação junto ao BACEN e ao PROCON. No site do Banco Central, seção
Ouvidoria poderá ser registrada a reclamação.
O BACEN divulga um ranking de reclamações procedentes e não
procedentes dos bancos com mais de um milhão de clientes. Após a
divulgação desta resolução as relações com clientes bancários foram
passando por uma evolução nos relacionamentos. Hoje os clientes são
conscientes de seus direitos e as reclamações estão se tornando muito mais
enfáticas e eficientes. Os consumidores estão cada vez mais procurando os
órgãos de imprensa para reclamar dos serviços e produtos quando sentem que
sua voz não está sendo ouvida pelos órgãos competentes.
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CONCLUSÃO
Nos dias atuais para que uma Empresa sobreviva no ambiente competitivo,
deve focar uma gestão direcionada para a satisfação do cliente (clientes atuais
e potenciais), acionistas, pessoas que compõe a equipe de trabalho e
sociedade.
A idéia procurou mostrar como o Programa está sendo avaliado na
Empresa, entre os funcionários e a sua resposta dentro do ambiente
profissional e fora dele em resultados impactantes, como no SAC e Banco
Central, tudo isso focando na satisfação e excelência no atendimento ao
cliente.
É notória a queda de reclamações depois da implantação do Programa A+,
mas ainda que menor ainda é possível identificar reclamações no BACEN, e
para que o desempenho possa ter ainda mais destaque, será necessária a
dedicação dos funcionários na realização de cursos e capacitação, além da
contratação de mais profissionais para disponibilidade de atendimento
imediato.
O Banco Santander, que fora qualificado, durante o período de conclusão
deste projeto de monografia, como o melhor Banco em 2012, ainda deve
buscar incansavelmente por qualidade em seus processos e seus profissionais
por aprendizagem permanente porquanto a validade do conhecimento não
está no conhecimento; está na sua permanente atualização. Se a Instituição
quer se manter na rota de sucesso deverá investir no capital humano.
O capital humano é de grande importância, pois, somente ele, será
responsável pela inovação. As máquinas operam melhor que pessoas, mas
não tem a capacidade de inventar, o dinheiro tem poder, mas não pensa, e,
assim, gestores têm avaliado que melhor é postar na inventividade de um
funcionário do que investir em equipamentos.
O poder está passando das mãos do detentor do capital para as mãos do
detentor do conhecimento. No Brasil, desapareceu o bancário tradidional, hoje
além das competências exigidas na rotina do atendimento financeiro, o
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bancário tem que se apresentar com qualificações, conhecimentos, habilidades
e atitudes apropriadas. Se a Empresa não cuidar de admitir e preparar melhor
seus funcionários, ela deixará de ser competitiva. Dirigir o trabalhador
intelectual é tarefa essencialmente nova e mais difícil que a de dirigir o
trabalhador braçal.
O Santander está no caminho certo ao implantar o Programa A+, no
entanto sabemos que a implantação de qualquer programa de qualidade exige
mudanças radicais de comportamento, é preciso que funcionários nas
agências tenham mudança de comportamento e investimento por parte do
Banco. Assim como sabemos que as Diretorias devem sempre ouvir as
pessoas de linha de frente, observando sempre as peculariadades de cada
agência, alocando os recursos materiais e humanos necessários para o
atingimento do conceito de Excelência, com objetivo de melhorar a
competitividade e permanência no acirrado Mercado Bancário do país.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. ALBRECHT, Karl; BRADFORD, Lawrence. Serviços com Qualidade: A
Vantagem Competitiva. São Paulo: Makron Books, 1992.
2. GERSON, Richard F. – Excelencia no Atendimento ao Cliente, Rio de
Janeiro: Editora Qualitymark, 2000.
3. COBRA, Marcos. Administração de Vendas - 4ª ed. São Paulo: Atlas,
1994.
4. FEDERAÇÃO BRASILEIRA DE BANCOS www.febraban.org.br - site da
Federação Brasileira das Associações de Bancos.
5. BANCO SANTANDER S.A. – site oficial– www.santander.com.br
6. BANCO CENTRAL DO BRASIL - Legislação, Normas e manuais –
www.bcb.gov.br
7. KOTLER, Philip. Administração de Marketing, 4. Ed. São Paulo. Atlas
1998.
8. CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – www.planalto.gov.br (lei
8.078, de 11/091990)
9. BARROS, Claudius D’Artagnan C. de; Excelência em Serviços: uma
questão de sobrevivência no mercado. 2ª ed. Rio de Janeiro:
Qualitymark Ed. 1999.