FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO
FAAP PÓS-GRADUAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
115ª Turma do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em
ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
IMPLANTAÇÃO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS – CASE PHILIPS
Simone Andreia Stringhini
Coordenador (a): Prof. (a): MSc. Marcos Alberto de Oliveira
Co-Orientador de Conteúdo: Prof (a): Dra Celi Langhi
São Paulo
2009
2
Simone Andreia Stringhini
IMPLANTAÇÃO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS – CASE PHILIPS
Monografia apresentada ao Curso
de Pós-Graduação Lato-Sensu
em Administração de Empresas da
Fundação Armando
Alvares
Penteado parte dos requisitos para
aprovação no curso.
Orientador (a): Prof. (a): MSc. Marcos Alberto de Oliveira
Co-Orientador de Conteúdo: Prof (a): Dra Celi Langhi
São Paulo
2009
3
Stringhini, S. A.
IMPLANTAÇÃO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS – CASE PHILIPS.
Estudo sobre os benefícios da aplicação do Marketing Verde nas Empresas. Simone
Andreia Stringhini. São Paulo, s.n. 2009 69 p. Trabalho de Conclusão de Curso –
Fundação Armando Álvares Penteado. Pós Graduação em Administração de
Empresas.
Coordenador : MSc Marcos Alberto de Oliveira.
Co-Orientador de Conteúdo: Dra Celi Langhi
1.
Marketing
verde
2.
Sustentabilidade
3.
Desenvolvimento
4. Responsabilidade Ambiental 5. Responsabilidade Social
Sustentável
4
Simone Andreia Stringhini
Implantação do Marketing Verde nas Empresas- Case PHILIPS
Data de Aprovação: 12 /12 / 2009
Banca Examinadora:
Nome
Dra Celi Langhi
Nome
MsC. Marcos Alberto de Oliveira
Nome
MsC. Acácio Hypolito
Nome
MsC. Jorge Luis Padovan
5
DEDICATÓRIA
Esse trabalho é dedicado:
Ao meu Pai, meus irmãos e sobrinhos, obrigada pelo amor e respeito.
À minha mãe (in memória) que nunca me deixou desistir, e sempre me fez acreditar
que sonho se realiza, não importa o tempo que leve.
Aos meus amigos, minhas pontes para que sou agora.
6
AGRADECIMENTO
A Philips, ao Marcus Nakagawa e a Renata Macedo da Sustainability Office – Philips
Brazil que viabilizaram meu trabalho.
Ao Professor Valdir Cimino que me proporcionou o contato com a Philips.
Aos amigos de classe, pela convivência e amizade.
Aos meus orientadores Professor Marcos A. Oliveira e Celi Langhi.
A Cris Souza que incansavelmente me apoio em todo o processo de revisão do
trabalho.
A todo corpo docente.
7
“A necessidade de que o
homem
reencontre
a
natureza é,
mais que uma
verdade, é um imperativo. Por
isso qualquer tendência que
nos conduza a compreensão dos
valores naturais tem que ser
bem recebida”
Antonio Jonch.
8
RESUMO
A preocupação com o meio ambiente movimenta o mercado global, essa
questão foi deflagrada no século passado e hoje atinge as empresas e organizações
que querem permanecer no atual mercado de negócios, porém é necessário
adicionar
a
responsabilidade
social,
a
responsabilidade
econômica
e
sustentabilidade para atender produtos e serviços requeridos pelos consumidores e
marketing verde aparece como uma ferramenta que pode viabilizar e informar as
questões que são determinantes para o consumo consciente ou consumo ecológico,
atrelar preço, baixo impacto ambiental, produção limpa e reciclagem dentre outros
fatores, juntamente com as estratégias mercadológicas que serão decisivos para a
venda dos produtos verdes.
O trabalho aqui proposto realizará um estudo de caso sobre a implantação
do marketing verde nas empresas vivenciado pela Philips, empresa que atua no
mercado global e com produtos verdes, a fim de definir como as empresas que vão
entrar neste mercado devem tratar essa questão ambiental e verificar junto com as
teorias o caminho de como e para que se destina a ferramenta.
Palavras-chaves: Marketing verde, Sustentabilidade, Responsabilidade ambiental,
Responsabilidade Social.
9
ABSTRACT
Concern for the environment moves the global market, the issue erupted in the
past and today reaches businesses and organizations who want to stay in the
current business market, but you must add the social responsibility, economic
responsibility and sustainability to meet product and services required by
consumers and marketing green appears as a tool that can enable and inform
the questions that are crucial for conscious consumption or ecology
consumption, towing cost, low environmental impact, clean production and
recycling among other factors, along with market strategies that will be
decisive
for
the
sale
of
green
products.
The work proposed here will undertake a case study on the deployment
of green marketing in business experienced by Philips, a company operating in
the global market with green products in order to define how the companies
will enter this market must deal with this environmental issue and check with
the
way
the
theories
of
how
and
what
is
intended
to
tool.
Keywords: Green Marketing, Sustainability, Environmental Responsibility.
Social Responsibility
10
LISTAS DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1. A linha do Tempo do Desenvolvimento Sustentável ..................................24
Figura 2. Os pilares da sustentabilidade Ilustração....................................................26
Figura 3. Perfil do Líder em Sustentabilidade ...........................................................28
Figura 4. Os quatro desafios-chaves dos líderes globalmente responsáveis ...........32
11
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 12
1. PREVENDO O FUTURO ..................................................................................... 16
1.1 O primeiro versus o mais adaptado ................................................................... 21
1.1.1 Conceitos básicos de sustentabilidade ........................................................... 23
1.1.2 Conceito básicos de sustentabilidade no ambiente empresarial .................... 25
1.1.3 Marketing Verde como fator de competitividade ............................................ 29
1.2. Estudo de caso ................................................................................................. 33
2. PESQUISA............................................................................................................ 49
3. DISCUSSÃO E RESULTADOS ........................................................................... 58
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 63
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................... 65
WEBGRAFIA ........................................................................................................... 68
12
INTRODUÇÃO
Atender as novas tendências e agregar valor aos seus produtos e serviços
tornar-se competitivo no mercado, são os pontos que serão verificados neste
trabalho, que pretende apresentar uma nova proposta de valor para as empresas
que estão pensando no mercado dos produtos e serviços ecologicamente corretos.
A globalização, o acesso rápido da informação através da internet, a
evolução do ser humano frente ao meio ambiente fez com que o consumidor
pudesse optar entre produtos e serviços sustentáveis, comprando e consumindo
com consciência
Estilos e comportamentos influenciam diretamente na atividade econômica
mundial, e de certa forma definem o que deve ser consumido. Qualidade de vida é
um dos hábitos que vem mudando o comportamento das gerações atuais, isso vai
demandar alterações nas empresas para atender as futuras gerações, que já
estarão inseridas neste contexto de sustentabilidade.
Empresas que tem como produto ou serviço à responsabilidade social e
ambiental acabam ganhando a simpatia dos consumidores e formadores de opinião.
Com isso atuam no mercado verde que ainda jovem está ganhando cada vez mais
espaço. Tecnologias inovadoras, responsabilidade social e ambiental, atitudes e
mudanças de hábitos são as decisões que vão nortear para o consumo consciente e
sustentabilidade.
O marketing verde utiliza estratégias para determinar os menores impactos
ambientais ao longo do ciclo de vida dos produtos.
Chega-se ao momento em que a supremacia do homem tem que ser revista,
tratar bem do seu habitat (planeta Terra) para que a vida de qualquer forma e a
interação entre elas permaneçam sem prejuízos, devemos criar e recriar idéias para
reciclar materiais, multiplicar ações, viabilizar a sustentabilidade, e acima de tudo
respeitar o ambiente em que vivemos conscientizar as novas gerações e as
13
empresas que os produtos devem possuir desde o momento de sua fabricação, sua
utilização até o seu descarte uma forma a não impactar negativamente o meio
ambiente.
Uma das ferramentas a ser utilizada é o Marketing Verde, ou o Marketing
Ecológico, ou o Marketing Ambiental e outras definições que encontramos em
bibliografias referentes ao marketing ligado ao Meio Ambiente, é ela que vai
direcionar que vai dar sentido e ou adaptar as empresas que muito além do campo
econômico queiram se desenvolver e permanecer no mercado, fazendo com que as
mudanças de hábitos da sociedade sejam percebidas, e para isto criam-se, inova-se
ou altera-se um serviço ou produto para suprir e principalmente superar as
expectativas do consumidor.
O fato é que, o maior dos problemas ambientais que hoje enfrentamos está
relacionado ao mau uso dos Recursos Naturais, e na sua grande maioria por parte
das grandes empresas, é necessário que isto seja revisto, e a sociedade também
deve se engajar nessa questão.
Diante de um cenário crescente em âmbito mundial, grupos ambientalistas
surgiram com a proposta de fiscalizar e pressionar as empresas quanto aos seus
impactos ao Meio Ambiente, (principalmente as multinacionais que retiram da
natureza matérias para produzirem seus produtos), e fazem com que essas
empresas divulguem através da propaganda institucional, a prestação de contas
sobre o trabalho produzido provando com que toda atividade seja refletida no
cuidado com o Meio Ambiente.
A responsabilidade social das organizações de todos os
setores nasce de um contexto Internacional em que temas
como direitos humanos, direitos
do
trabalho,
meio
ambiente e desenvolvimento sustentável ganham vulto na
discussão entre os países membros das Nações Unidas,
resultando em diretrizes que, de certa forma, orientam a
formação conceitual da RSE no
âmbito
principalmente
empresarial (COMPÊNDIO PARA SUSTENTABILIDADE, p.
1
37) .
1
Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do Conhecimento:
compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental.
1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, 2007. p.37
14
É nesse contexto; focando o processo de venda de serviços e produtos que
tem como base os benefícios ambientais, é onde o marketing verde atua como
poderosa e imprescindível ferramenta de gestão no mercado.
Este trabalho tem como objetivo principal estudar e descrever os benefícios
da implantação do Marketing Verde nas empresas e especificamente demonstrar
sua importância, que quando aplicado e somado a sustentabilidade podem aumentar
os lucros de uma empresa.
Demonstrar quais são os benefícios para implantação do Marketing Verde
pelas empresas no atual mercado competitivo? Que com a globalização o mercado
prefere produtos ambientalmente saudáveis e que agreguem valor.
Portanto, este trabalho pretende verificar as seguintes hipóteses: 1) Atender
as novas tendências e agregar valor aos seus produtos e serviços sendo este o
principal benefício; 2) Torna-se competitivo no mercado, apresentando uma nova
proposta de valor; 3) Inovar na concepção dos produtos. e serviços.
A metodologia utilizada para obtenção dos dados para análise foi a
entrevista com o responsável pela área de sustentabilidade da Philips, através de
questões que trataram e que refletem na importância para empresa da ferramenta
Marketing Verde e como foi ao longo do processo de implantação e como é
empregada hoje.
Para este estudo de caso, o trabalho está composto em 3 capítulos: Sendo
que iniciamos com a Introdução que apresenta a motivação do trabalho.
No capítulo 1, será apresentado um pouco da história crescente e da
demanda Mundial com a preocupação ao Meio Ambiente e como o Marketing está
inserido neste contexto funcionando como uma ferramenta para atender a demanda
e as teorias que motivaram o trabalho e o fator sustentabilidade nas empresas como
mola propulsora. E como a Philips trabalha neste mercado verde.
15
No capítulo 2, será apresentada a metodologia de pesquisa empregada para
obtenção do resultado do estudo de caso, bem como uma apresentação prévia da
empresa.
No capítulo 3, apresenta-se a discussão dos resultados obtidos através da
pesquisa comparada a teoria apresentada no capítulo 1.
Na conclusão tem se a verificação das hipóteses e do cumprimento dos
objetivos do trabalho.
16
1 Prevendo o Futuro
Atender as novas tendências e agregar valor aos produtos e serviços, tornarse competitivo no mercado, são pontos que hoje as empresas estão adotando para
agregar clientes ecologicamente corretos.
A preocupação com o meio ambiente vem [...] da Idade Média. “Inúmeros
textos legislativos foram promulgados pelos príncipes visando à proteção da grande
fauna da Europa à conservação das florestas, que, em outras zonas estavam sendo
abatidas de forma generalizada” (DORST, 1973, p. 91).
Por volta do fim do século XIX, a Terra inteira estava entregue
à pilhagem. O homem “civilizado” havia invadido o mundo, e os
seus progressos eram paralelos às suas devastações. A
exploração irracional e as destruições maciças de que fora, ou
continuava sendo, responsável, punham em perigo o equilíbrio
natural do planeta. (DORST, 1973, p. 91).
“O movimento Ambientalista nasce na década de 60 [...] (CASSINO, 1999,
p.109). Juntamente com os movimentos revolucionários como o dos hippies, a
explosão do feminismo o movimento negro entre outros.
O Mundo começava a colher os primeiros conflitos do consumismo
desenfreado e o meio ambiente degradado “ em 1972, em Estocolmo, na Suécia,
realizou-se a primeira conferência Mundial sobre meio ambiente humano e
desenvolvimento, que adotou mediante a declaração de Estocolmo um conjunto de
princípio para manejo ecologicamente racional do Ambiente (CASSINO 1999,
p.109).
Uma resolução importante da Conferência de Estocolmo conforme
(REIGOTA, 1994), foi a de que se deve educar o cidadão para a solução dos
problemas Ambientais.
Em 1975 ocorreu o encontro de Belgrado que congregou especialistas de 65
países e foi gerada a carta de Belgrado. “[...] nesta carta, constava uma ética
17
ecológica para promover a erradicação da pobreza, analfabetismo, fome, poluição,
explorações e dominações humanas, foi sugerido também à criação de um
programa Mundial em Educação Ambiental ”(DIAS, 1993, p. 400).
Em 1977 realizou-se em Tibilisi, na Geórgia (ex-URSS) o primeiro congresso
Mundial de Educação Ambiental.
Em 1987 ocorre a conferência de Moscou, que reuniu cerca de trezentos
educadores ambientais de cem países, e nela reforçaram-se os conceitos
consagrados pela conferência de Tibilisi.
E a conferência do Rio de Janeiro, - Eco 92 reuniu cento e três chefes de
Estado com um total de 182 países, e cinco acordos oficiais foram aprovados: a)
Declaração do Rio sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, b) Agenda 21 e os
meios para sua implementação, c) Declaração de florestas, d) Convenção – Quadro
sobre mudanças climáticas, e) Convenção sobre Diversidade Biológica, e durante
esse megaevento é que foi aprovado pelo governo brasileiro através do MEC
(Ministério da Educação e Cultura) conforme “Carta Brasileira para Educação
Ambiental”.
A agenda 21 é um programa de ação que viabiliza o novo padrão de
desenvolvimento ambientalmente racional. Ele concilia métodos de proteção
ambiental,
justiça
social
e
eficiência
econômica.
Disponível
em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/ECO-92 Acesso em: 20 set. de 2009.
O 4° capítulo da agenda 21 cita que o recente surgimento, em
muitos países de um público consumidor mais consciente do
ponto de vista ecológico, associado a um maior interesse, por
parte de algumas indústrias, em fornecer bens de consumo
mais saudáveis ambientalmente, constitui acontecimento
2
significativo que deve ser estimulado.
2
Consumo
sustentável.
Informação
Disponível
em:
<http://www.ceadu.org.uy/documentos/Consumo_Sustentavel_portugues.pdf> Acesso em: 20 set. de
2009.
18
Após 10 anos da Eco-92 ocorre a Rio+10 realizada pela ONU (Organização
das Nações Unidas) sobre o Ambiente e Desenvolvimento Sustentável ou
conferência de Joanesburgo, tendo como principal objetivo rever as metas propostas
pela Agenda 21.
Em 1997 no Japão foi assinado o Protocolo de Kyoto, que em um novo
componente da Convenção compromete os países do Norte a reduzir suas emissões
de gases poluentes que intensificam o “efeito estufa” destacando o CO2.
Considerando que o conceito de desenvolvimento sustentável
sugere um legado permanente de uma geração à outra, para
que todas possam prover
suas
necessidades,
a
sustentabilidade, ou seja, a qualidade
daquilo
que
é
sustentável, passa a incorporar o significado de manutenção e
3
conservação ab aeterno dos recursos naturais. Isso exige
avanços
científicos
e
tecnológicos
que
ampliem
permanentemente a capacidade de
utilizar, recuperar e
conservar esses recursos, bem como novos conceitos de
necessidades humanas para aliviar as pressões da sociedade
sobre eles [...] (BARBIERI, 1997, p.37).
Segundo Borger (2006, p.20) “[...] O debate da responsabilidade social
intensificou-se porque a atuação da empresas e o impacto de suas atividades
estavam afetando a qualidade de vida e comprometendo o futuro do planeta.”
As empresas investiram e têm investido em procedimentos e
processos para a gestão socioambiental, especialmente em
práticas de planejamento, controle e em sistemas de gestão
ambiental.
Atualmente
existem
inúmeros
modelos,
instrumentos e ferramentas de gestão ambiental e social; há
uma concordância de que não existe um modelo ou padrão
único que sirva a todas as empresas porque seu
comportamento social difere de organização para organização
[...] (BORGER, 2006, P. 32 e 33).
No que se refere especificamente às organizações empresariais, observase, atualmente, ao menos em nível do discurso, uma grande valorização da
3
Ab aeterno: Desde a eternidade, há muito tempo... do Dicionário de Latim Forense – Central
Jurídica.
Informação
disponível
em:
<http://www.centraljuridica.com/dicionario/g/2/dicionario_de_latim_forense/dicionario_de_latim_forens
e.html>. Acesso em: 21 jun. 2009.
19
educação
ambiental
como
ferramenta
para
a
melhoria
do
desempenho
socioambiental das organizações [...] (SIMONS 2006, p. 200).
Atender as tendências é possível, e identificar várias pressões significativas
sobre as organizações. “A principal delas é o fato de os clientes estarem se tornando
cada vez mais exigentes quanto aos produtos e aos serviços que eles estão
comprando”. (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005, p. 76).
A ecoeficiência é alcançada mediante o fornecimento de bens
e serviços a preços competitivos que satisfaçam as
necessidades humanas e tragam qualidade de vida, ao mesmo
tempo em que reduz progressivamente o impacto
ambiental e o consumo de recursos ao longo do ciclo de vida, a
um nível, no mínimo, equivalente à capacidade de sustentação
estimada da Terra (conceito elaborado pelo World Business
Council for Sustainable Development – WBCSD, em
4
1992).
Indo além do mero cumprimento das ações legais a empresa social e
ambientalmente responsável aposta em práticas como governança corporativa,
gestão e prevenção de riscos, redução do consumo de recursos naturais
(ecoeficiência) e estabelecimento de código de ética.
“O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais”. (KOTLER & KELLER, 2006, p.4)
A consciência, a Ética e a Moral são as bases de qualquer projeto de vida e
assim também se faz o modelo de “Marketing Verde”. Disponível em:
http://www.blogmktg.com/algo-mas-que-marketing/ 5(Tradução nossa), Acesso em:
21 jun. 2009.
O marketing verde utiliza estratégias para determinar os menores impactos
ambientais ao longo do ciclo de vida dos produtos
4
Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável, Rede Brasileira de
Ecoeficiência: O que é Ecoeficiência. Disponível em: <http://www.cebds.org.br/cebds/eco-rbeecoeficiencia.asp>, Acesso em: 21 jun. 2009.
5
Informação disponível em: <http://www.blogmktg.com/algo-mas-que-marketing/ >(Tradução nossa).
Acesso em: 21 jun. 2009
20
No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a
qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem.
Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das
empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em
continuar consumindo determinados bens que agridam a
natureza (KOTLER, 2002, p. 94).
Para Gasi e Ferreira (2006, p. 42)
“[...] as estruturas de produção e
consumo passam por mudanças importantes, colocando-nos em um ambiente que
se altera rapidamente nas dimensões social, econômica e ambiental, exigindo novas
formas de perceber, equacionar e resolver problemas”.
O Consumo Consciente começa hoje a ser um hábito que passa de pai para
filho na formação familiar, e daqui alguns anos os “filhos” serão consumidores
potenciais a empresa que se preocupa com a sustentabilidade e alinhada ao
Marketing Verde vai ganhar mercado.
Os baby boomers, nascidos entre 1946 e 1964 são responsáveis por
profundas mudanças e impacto no desenvolvimento da sociedade, conforme Ottman
(1994, p.19) “[...] Seus gostos por música, alimentos e moda determinam em grande
parte a cultura popular, sendo que sua marca mais indelével na sociedade são agora
na forma de consumerismo ambiental”
A noção de sustentabilidade – desenvolvimento que não compromete o
futuro – começa a ganhar as ruas. O movimento Planeta Sustentável faz parte dessa
corrente que pretende amenizar nosso impacto sobre o ambiente e tornar a
convivência
social
cada
vez
mais
civilizada.6
Disponível
em:
http://planetasustentavel.abril.com.br/cartilha/ Manual de etiqueta sustentável. 50
dicas para enfrentar o aquecimento global e outros desafios da atualidade. Acesso
em: 21 jun. 2009.
O comércio, a indústria e as empresas devem fomentar o desenvolvimento
sustentável, sendo essencial e determinante para o manejo do Meio Ambiente,
6
Manual de etiqueta sustentável. 50 dicas para enfrentar o aquecimento global e outros desafios da
atualidade. Informação disponível em:< http://planetasustentavel.abril.com.br/cartilha/ >Acesso em: 21
jun. 2009.
21
utilizar processos mais limpos ao longo do ciclo de vida de um produto prevenindo
assim que resíduos e poluentes sejam processados e eliminados de forma correta.
As estratégias ecológicas devem estar voltadas e adaptadas ao consumo
sustentável,
obrigando
assim
com
que
os
administradores
desenvolvam
possibilidades de atender os consumidores ecológicos, para Oliveira (2009, p. 26)
“[...] o que se observa é cada vez mais uma predominância de combinações entre
produtos e serviços oferecendo aos clientes o principal: Valor agregado”.
Diante do atual cenário os processos de certificação como a ISO 14000,
selo verde e outros créditos aparecem para qualificar as empresas que privilegiam
suas atividades a favor do meio ambiente.
“As normas da série ISO 14000 buscam um alinhamento com a série da
qualidade, deixando clara a necessidade de integração dos conceitos de qualidade e
meio ambiente. E a integração dos sistemas, estão nos requisitos da norma ISO
14001”(OLIVEIRA, 2009, p.142).
A necessidade de uma ampla reflexão sobre as conseqüências das
atividades Humanas no Planeta tornou-se imperativa no final do último Século
(MONZONI, 2001, p. 17)
Para Ottman (1994, p.1) em poucos anos, os valores
ambientais mudaram de um interesse marginal para o topo da
agenda da nação. Preocupadas em proteger suas vidas e sua
subsistência as pessoas resolveram agir nas prateleiras de
supermercados, fazendo as compras penderem para produtos
considerados ambientalmente saudáveis e rejeitando aqueles
que não são.
1.1 O PRIMEIRO VERSUS O MAIS ADAPTADO
Para Voltollini (2006, p.370), [...] Os consumidores desejam
pertencer às marcas ou aos seletos grupos nos quais são
amados e reverenciados, querem se relacionar com aquelas
22
que tenham caráter, personalidade, valores e princípios claros,
que ajam como eles agem, que acreditem no que eles
acreditam. Esse sem dúvida é um fenômeno novo, pano de
fundo para emergência do conceito de responsabilidade social
empresarial em todo o mundo.
As civilizações dentro das suas culturas permearam pelo mercado de
consumo, vindo do escambo ao extrativismo, e agora começamos a constatar os
primeiros sinais de possíveis esgotamentos dos recursos naturais.
Passada a Revolução Industrial na segunda metade do século XVIII, que foi
caracterizada pela introdução de máquinas, que por sua vez multiplicou o
rendimento e a produção industrializada, com isso tivemos o aumento na
urbanização, aumento populacional, e a descoberta de produtos e processos que
caminharam para o consumo desenfreado.
Em quanto no início da Revolução Industrial tínhamos a exploração extrema
dos recursos naturais, hoje às soluções pulverizam as empresas, justamente para
inverter o processo de extrativismo, que é um processo de produção em massa,
para o de Reciclagem e produtos verdes.
Conforme coloca Ries (2006, p. 124) “ hoje, a maior polêmica no marketing
envolve a diferença entre ser o “primeiro” e ser o mais “adaptado”. O conceito
darwiniano de “sobrevivência do mais adaptado” é aceito na maioria das companhias
como a essência do marketing”.
A economia mundial no atual mercado globalizado basea-se no consumismo
e produção em massa, o que impõe e definem estilos e comportamentos que
diretamente interferem na qualidade de vida da população, e nessa perspectiva os
grandes centros urbanos, essa questão é considerada urgente sendo determinada
por fatores sócios ambientais.
Os interesses sociais, ambientais e econômicos da sociedade caminhão
cada vez mais juntos e o negócio será agregá-los para obtenção do sucesso.
23
Considerando estas variáveis é que as estratégias são montadas para
vencer a acirrada guerra de mercado que as empresas travam entre si na luta pela
conquista e manutenção dos clientes.
Essa inquietação, essa indignação de setores inteiros das mais
diversas sociedades, dos mais diversos movimentos levaram a
uma união em torno da construção de ferramentas
que
mostram aos administradores que a gestão
socialmente
responsável é uma necessidade, não mais uma opção. Tais
ferramentas também induzem a que os gestores se reeduquem
numa visão de administração sistêmica, que exige a prática do
relacionamento com todas as partes interessadas e reconhece
que a atividade empresarial deve gerar valor além do valor e do
resultado financeiro, conduzindo a empresa a um
outro
patamar – ao de agente de transformação social (YOUNG,
7
2007, p.18) .
“Nesta
nova era de marketing, os produtos passam a ser avaliados não
apenas com base em desempenho ou preço, mas na responsabilidade social dos
fabricantes’ (OTTMAN, 1994, p.8).
A percepção de que a Terra enfrenta uma crise ambiental sem
precedentes, que afeta a sobrevivência da humanidade, é
recente e entrou na agenda internacional mais firmemente nas
últimas décadas do século passado. Desenvolvimento
sustentável tornou-se uma fórmula utilizada para expressar
esta necessidade de manter o equilíbrio entre as dimensões
econômica, social e ambiental. Nunca se almejou tanto atingir
este objetivo em escala global.(COMPÊNDIO PARA
8
SUSTENTABILIDADE, 2009, p.25) .
1.1.1 CONCEITOS BÁSICOS DA SUSTENTABILIDADE
A sustentabilidade de forma geral vem sendo discutida e aplicada nas
empresas como forma de diferencial para a inserção no mercado verde.
7
YOUNG, Ricardo, A construção de um novo modelo de desenvolvimento - Gestão do
Conhecimento: compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade
socioambiental. 1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e
Ciência, 2007. p.18
8
Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do Conhecimento:
compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª
edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, 2007. p.25
24
“No final do século passado, o termo desenvolvimento passa a ser
acompanhado do adjetivo “sustentável” para a formação de um novo modelo e é
discutido em três dimensões: a ambiental, a econômica e a social” (GERAÇÃO
SUSTENTÁVEL, 2007)9
A linha do tempo do Desenvolvimento Sustentável
10
Fonte: Compêndio para a sustentabilidade
Figura 1 A Linha do Tempo do Desenvolvimento Sustentável
8
Entenda
a
sustentabilidade,
2007.
Informação
disponível
em:
<http://www.geracaosustentavel.com.br/sustentabilidade.pdf> Acesso em: 10 set.2009
10
Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do Conhecimento:
compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª
edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, 2007. p.13
25
Para TRIGUEIRO (2009, p.11) 11 a definição de sustentabilidade que melhor
abrange a questão é a definição biológica que diz que [..] sustentável é um sistema
que não precisa ficar parado para estar equilibrado; é o balanço entre perdas e
ganhos – matéria prima e energia – que não ameaça a capacidade desse sistema
de manter-se vivo e em equilíbrio.
“Em um mercado global e competitivo, onde a disputa entre as empresas
esta cada vez mais acirrada, a sustentabilidade pode ser entendida como um fator
que qualifica” (GERAÇÃO SUSTENTÁVEL, 2009)12.
É preciso mudar “a sustentabilidade é uma questão de sobrevivência no
mundo coorporativo, pois há cada vez menos espaço no mercado para empresas
que não respeitam o meio ambiente” (GERAÇÃO SUSTENTÁVEL, 2009)13.
Utiliza-se 20% a mais dos recursos naturais do que somos capazes de repor
temos uma equação que não fecha e um Planeta fisicamente limitado, com uma
população crescente, extraindo, poluindo e esgotando os recursos naturais que
muitas vezes não são renováveis.
1.1.2
CONCEITOS
BÁSICOS
DE
SUSTENTABILIDADE
NO
AMBIENTE
EMPRESARIAL
A sustentabilidade é uma questão de sobrevivência das empresas no atual
cenário e mundo corporativo, e pode ser um fator que qualifica a empresa na
acirrada disputa de mercado.
9
Informação disponível em: < http://www.geracaosustentavel.com.br/flip/13/index.html#/2>. Acesso
em 10 set. 2009
10
idem
11
TRIGUEIRO, André. A mídia para transformação do planeta. Revista eletrônica Geração
Sustentável, São Paulo, 2009. Ano 3. Edição 13, p.11.
Informação disponível em:
http://www.geracaosustentavel.com.br/flip/13/index.html#/2. Acesso em 10 de set. 2009.
26
[...] A Crítica ao modelo desenvolvimentista começava a
destacar as relações entre a miséria e a destruição do meio
ambiente, explorando o paradoxo de que o crescimento
econômico acabava por acentuar a pobreza e o
subdesenvolvimento, problemas que contraditoriamente se
propunha a solucionar. No calor desse debate, o Relatório
Brundtland mencionou pela primeira vez a expressão
desenvolvimento sustentável, idéia de desenvolvimento
ecologicamente
correto,
socialmente
benéfico
e
economicamente viável que estabeleceria as bases para a
formação de um consumidor verde e, por tabela o surgimento
de um marketing ecológico. (Grifo do autor) (VOLTOLLINI,
14
2009)
“A busca das empresas para o equilíbrio de suas ações nas áreas
econômica, ambiental e social, visando à sua sustentabilidade e uma contribuição
cada vez mais efetiva à sociedade, é hoje um fato” (SOARES, 2007, p. 11)15.
Desenvolvimento
Econômico
Sustentabilidade
Responsabilidade
Social
Gestão
Ambiental
Fonte: Oliveira (2009, p.180)
Figura 2. Os Pilares da Sustentabilidade
O Instituto Ethos define que Sustentabilidade Empresarial consiste em:
“Assegurar o sucesso do negócio no longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para
14
Ricardo Voltolini publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável:
Estratégia
e
Inteligência
em
Sustentabilidade.
Disponível
em:
<http://www.ideiasocioambiental.com.br/penscont.php?id=79> Acesso em: 01 Nov 2009
15
SOARES, Britaldo. Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do
Conhecimento: compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade
socioambiental. 1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência,
2007. p.11
27
o desenvolvimento econômico e social da comunidade, com um meio ambiente
saudável e uma sociedade estável” (GERAÇÃO SUSTENTÁVEL, 2009).16
permanecer
As empresas [...] consideram o desenvolvimento sustentável
como um determinante. Sabemos hoje que os
ganhos
ambientais realizados pela indústria de produção mais limpa
estão sendo compensada pelo aumento nos níveis de consumo
no mundo inteiro. Portanto, precisamos tomar medidas para
reorientar as escolhas dos consumidores - as escolhas dos
indivíduos, indústria e instituições públicas - no sentido de vida
mais sustentáveis e de compra de decisões, a fim de
permanecer dentro da capacidade de carga
da
Terra.
17
(BARBUT, 2005) .
Utilizar produtos cada vez mais limpos e que sejam eficientes, é assim que
as empresas buscam a sustentabilidade para satisfazer seus clientes e contribuir
com o meio ambiente.
“As tecnologias estão produzindo muitos produtos inovadores, controlando a
energia renovável, materiais orgânicos ou de base biológica, ingredientes menos
tóxicos, componentes mais recicláveis – ou feitos apenas com menos materiais”
(MAKOMWER, 2009).
Proliferar projetos sociais patrocinados por empresas e
iniciativas que visam tornar tangível a responsabilidade social
de modo a integrá-la ao centro da gestão empresarial por meio
de um leque amplo de ferramentas e técnicas de gestão, cujo
fim-último é a evolução sustentável. (COMPÊNDIO PARA
18
SUSTENTABILIDADE, 2009, p. 25) .
E é com esse pensamento é que “a próxima fronteira da sustentabilidade
dentro das empresas brasileiras é justamente estabelecer objetivos e acompanhar
resultados não apenas de aspectos financeiros, como também ambientais e sociais”
(MANO, 2007).19
Ética é um dos pontos mais tocados quando falamos em sustentabilidade.
16
Informação disponível em: <http://www.geracaosustentavel.com.br/flip/13/index.html#/2>. Acesso
em: 10 de set. 2009
17
Informação
disponível
em:
<http://www.bcsdportugal.org/content/index.php?action=articlesDetailFo&rec=298> Acesso em: 10
set. 2009.
18
Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do Conhecimento:
compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª
edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, 2007. p.25
19
MANO, C. Guia Exame 2007. São Paulo 2007, p. 14
28
Conforme Dalmoro, Venturini e Pereira (Apud Gonzaga, 2005, p.40) destaca
que junto à demanda pelo uso sustentável do meio ambiente, a vigilância pelos
valores éticos das organizações empresariais tende a crescer”20
21
Para Voltolini (2009) o mundo vive hoje o que
alguns
especialistas chamam de radical greening nome conferido a
uma tendência de aumento das preocupações ambientais entre
consumidores e também governos. Não sem motivo,
o
esverdeamento radical tem sido apontado como uma das dez
maiores ameaças próximas aos negócios [...] diante de tal
quadro, as empresas mais inteligentes já compreenderam que
não devem desconsiderar a sustentabilidade em
suas
estratégias de gestão e relacionamento com consumidores. As
que possuem produto destinado ao consumidor final não
poderão, nos próximos anos, ignorar esse fator como elemento
importante na construção da sua marca sob o risco de perder
sintonia com clientes cada dia mais exigentes, críticos e infiéis.
As “business to business” precisarão ser sustentáveis se
quiserem assegurar ou fortalecer a reputação ou mesmo evitar
potenciais focos de conflitos sociais e ambientais que venham
a prejudicar suas atividades.
22
Fonte: Revista Idéia Socioambiental (2009, p.57).
Figura 3. Perfil do Líder em Sustentabilidade
20
RBGN – REVISTA BRASILEIRA DE GESTÃO DE NEGÓCIOS, FECAP.
Ricardo Voltolini publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável:
Estratégia
e
Inteligência
em
Sustentabilidade.
Disponível
em:
<http://www.ideiasocioambiental.com.br/penscont.php?id=79> Acesso em: 01 Nov 2009.
22
Revista Idéia Socioambiental, São Paulo, edição nº15, trimestral março/abril/maio , ano 4, 2009,
p.57.
21
29
1.1.3 MARKETING VERDE COMO FATOR DE COMPETITIVIDADE
O consumidor é movido por algumas mudanças de cenário sejam elas
econômicas, políticas, socioculturais ou tecnológicas. E é assim que os produtos que
consumimos ganham mercado, pois se em dados momentos temos uma crise
financeira, o reflexo do consumo frente a alguns produtos muda. É nesse momento
que as empresas têm como oportunidade de conquistar este consumidor oferecendo
a ele outras possibilidades que o satisfaçam destacando-se os produtos verdes.
Aprende-se a questionar e até a verificar se o produto que está sendo
consumido desde sua fabricação até o seu uso e descarte atende a tendência de
produto sustentável, se quando foi produzido impactou no Meio Ambiente por algum
motivo, ou se existe a possibilidade de reciclar, por exemplo, a embalagem que o
contém.
Comportamentos ditam tendências, “embora os valores centrais sejam
bastante persistentes, mudanças culturais acontecem dando espaço a novas
oportunidades ou ameaças de marketing” (KOTLER, 2005, p. 118)
A modernização e a competitividade trouxeram as empresas nacionais e
internacionais uma importante ferramenta, a Gestão Ambiental, a qual foi vista num
primeiro momento como inimiga do progresso.
Mas as empresas depois de um tempo começaram a se preocupar com o
Meio Ambiente, mesmo que por força de uma regulamentação ou Lei, que as
obriguem a um controle de degradação, poluição ou por qualquer outro motivo que
impacte negativamente no Meio Ambiente,
E foi assim que as empresas notaram que os consumidores estão criando
uma percepção mais abrangente dos produtos ecologicamente corretos, hoje
denominados sustentáveis ao Meio Ambiente. Buscaram novas formas de satisfazer
seus clientes, com novas estratégias para ganhar o mercado e utilizando as
30
ferramentas de Marketing e Gestão Ambiental, surgi assim na década de 90, o
conceito do Marketing verde ou Marketing Ambiental ou Eco Marketing como são
conhecidos.
A evolução do Marketing passa por Kotler e chega ao valor verde, e na
concepção de Kotler conforme Voltolini (apud Kotler 2006, p. 366) ele coloca que,
marketing “é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros”.
Marketing socialmente sustentável e a compreensão
de
preocupações mais abrangentes, assim como os contextos
éticos, ambiental, legal e social das atividades e dos programas
de marketing. As causas e os efeitos do marketing
vão
claramente além da empresa e dos clientes para englobar a
sociedade como um todo. A responsabilidade social também
requer que muitos profissionais de marketing
analisem
cuidadosamente o papel que se desempenham e poderiam
desempenhar em termos de bem estar social. (ANUÁRIO
23
ANÁLISE GESTÃO AMBIENTAL, 2008) .
“O
Marketing
Verde
é,
em
essência,
um
ajuste
das estratégias
mercadológicas de empresas às exigências de um novo tempo no qual
consumidores desejam, mais do que produtos, compromissos firmes” (VOLTOLINI,
2006, P. 368).
Práticas indicam a consciência do consumidor, divulgá-las a partir do
Marketing Verde e passar a informação de como a empresa emprega seu produto
no mercado e o que faz para minimizar o impacto é o caminho a ser trilhado pelas
empresas que entrarão no Mercado Verde.
Para Ottman (1994, p. 8) “ Nesta nova era de marketing, os produtos
passam a ser avaliados não apenas com base em desempenho ou preço, mas na
responsabilidade social dos fabricantes.”
O Marketing Ambiental pode ser assimilado pelas empresas
como uma ferramenta estratégica. Para viabilizar este objetivo
23
Anuário Análise Gestão Ambiental, 2008, Edição Bilíngüe: Português, Inglês. São Paulo. Também
disponível em: <www.analise.com>
31
é necessário desenvolver uma cultura de comunicação capaz
de integrar conteúdos de vários departamentos
técnicos
ligados ao meio ambiente e qualidade de vida. É responsável
em dar forma à política ambiental da empresa, auxiliando a
otimizar e a implementar seu aperfeiçoamento integrado a um
24
Sistema de Gestão Ambiental (SGA). (RABELO, 2007) .
Para Makower (2009, p.26) “um dos maiores problemas que as companhias
enfrentam quando começam a criar, executar e comunicar sua estratégia verde é
que há pouco acordo sobre o que significa para uma empresa ser vista como verde”.
Para Voltolini (2006, p.384 e 385) o marketing ambiental,
adotado como modelo pelas empresas, tem muito a contribuir
se for utilizado adequadamente a partir das duas dimensões
que o compõem [...] marketing empresarial, pode servir como
inspiração para orientar estratégias ecologicamente corretas
para os quatro PS – desenvolvendo produtos com base em
processos ecologicamente corretos, atentando para todo o
ciclo do produto, evitando impactos no início e no final dos
produtos e comunicando o valor da qualidade dos seus
produtos verdes [...] marketing institucional, suas estratégias
podem convencer um consumidor cada vez mais suscetível de
que a idéia ambientalmente responsável embutida nos
produtos verdes vale tanto quanto os próprios produtos.
O Marketing verde é uma ferramenta que tem entre suas intenções e
preocupações a sensibilização do cliente, modificando seu comportamento, ou um
produto, ou um serviço através de um trabalho que gera mudanças no contexto
ambiental, e social não basta atender as demandas e necessidades dos clientes, é
necessário minimizar os efeitos negativos ao meio ambiente, ser sustentável. É uma
ferramenta utilizada no processo de venda de serviços e produtos que possuem
benefícios ambientais, este pode ser demonstrado na sua produção, no modo como
foi embalado, na sua composição, no seu descarte e até na embalagem.
Ottman (1994, p.46) coloca que o marketing ambiental tem dois
objetivos-chave [...] Desenvolver produtos que equilibrem
necessidades dos consumidores, tenham preço viável e
conveniência com compatibilidade ambiental, ou seja, exerçam
um impacto mínimo sobre o ambiente. Projetar uma imagem de
alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental, quanto aos
atributos de um produto e quanto ao registro de trajetória de
seu fabricante, no que se refere a respeito ambiental.
24
Disponível em: http://arnaldorabelo.blogspot.com/2007/02/marketing-verde.html. Acesso em: 20 set
2009.
32
O “mercado verde” já e visto como promissor, para isso as empresas
precisam alinhar seus produtos e serviços às necessidades dos consumidores
conscientes.
O marketing verde utiliza de estratégias para determinar os menores
impactos ambientais ao longo do ciclo de vida dos produtos.
“Empresas que possuem visão de longo prazo, tomam uma
dupla medida: além de atenderem as
regulamentações
governamentais sobre a questão ambiental, incluem o meio
ambiente na sua filosofia empresarial e o adotam
como
questão estratégica para sobrevivência dos seus negócios.
Desse modo, considera-se que o marketing verde surge como
uma ferramenta para auxiliar as organizações no processo de
entrega de valor aos seus clientes com garantia
de
25
preservação ambiental. (COMUNIDADE VENCER, 2008) .
Fonte: Liderança Globalmente / Global Compact da ONU Revista Idéia Socioambiental. 2009, p.60).
Figura 4. Os quatro desafios-chaves dos líderes globalmente responsáveis
25
26
Comunidade
vencer.
Meio
Ambiente
e
Marketing.
Informação
disponível
em:
<http://vencer.sossoon.net/blog.aspx?bid=4918> Acesso em: 25 ago 2009.
26
Revista Idéia Socioambiental, São Paulo, edição nº15, trimestral março/abril/maio, ano 4, 2009,
p.60
33
Após breve histórico na parte teórica sobre as questões ambientais,
sustentabilidade e marketing verde.
O próximo capitulo irá apresentar a empresa Philips, estudo de caso neste
trabalho, como ela trabalha a questão da sustentabilidade e responsabilidade social,
e como desenvolve seus produtos frente às questões do meio ambiente.
1.2 ESTUDO DE CASO – PHILIPS
O estudo de caso ocorre com a empresa Philips que se preocupa com a
sustentabilidade, possui a chancela para produtos verdes que já circulam no
mercado há muitos anos, e um histórico que será apresentado a seguir.
As
informações
do
texto
estão
Disponíveis
em:
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/o-que-sustentabilidade-para-a-philips.htm
,
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental.htm
,
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental/greenproducts.htm
,
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental/ecovision.htm
,
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental/programa-philipsciclo-sustentavel.htm Acesso em: 18 set. 2009.
Entende-se que para haver a implantação do marketing verde é necessário
que as empresas interessadas possuam de fato uma postura ambientalmente
responsável e que esteja em plena harmonia com sua missão, visão, valores e
estratégias desenvolvendo produtos e comportamentos verdes.
Missão: Melhorar a qualidade de vida das pessoas por meio do lançamento
oportuno de inovações significativas.
34
Visão: Em um mundo onde a complexidade está cada vez mais presente em
todos os aspectos de nossa vida, nós seremos líderes em levar sense and simplicity
para as pessoas
Valores: Encantar os consumidores; cumprir os nossos compromissos;
desenvolver pessoas e depender um do outro.
Organização: A presidência para América Latina localiza-se na cidade de
São Paulo (Brasil). Os negócios estão divididos em três setores: Cuidados com a
Saúde, Produtos de Consumo e Estilo de vida e Iluminação
A Philips é uma empresa global, comprometida com o fortalecimento da
prosperidade econômica, bem como com a qualidade ambiental e eqüidade social,
onde quer que esteja presente.
A
visão
de
sustentabilidade
tem-se
propagado
intensamente
e,
recentemente, ganhou espaço na comunicação das empresas. Esse movimento
reforça a convicção no acerto do caminho que a Philips decidiu trilhar, globalmente,
há vários anos. Sustentabilidade, para a empresa, não se resume à implantação de
projetos sociais e ambientais. Ela acredita que sua maior contribuição para a
sociedade é trabalhar para que a Philips seja uma empresa mais sustentável.
Aproximadamente 120 anos a Philips participa da vida dos cidadãos do
Planeta introduzindo inovações que melhorem sua qualidade de vida contribuam
significativamente para o desenvolvimento dos países e cidades onde atuam e
preservam o meio ambiente. Hoje a Philips possuem fábricas em 28 localidades no
Mundo e escritórios comerciais em mais de 150. Relatório de sustentabilidade da
America Latina 200-2008/Philips.
Histórico ambiental:
1970 Participação no Conselho de Desenvolvimento de Diretrizes para a
performance Ambiental do Clube de Roma
1987
Primeira Política Ambiental Global
35
1993 Filiação ao World Business Council for Sustainable Development
(Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável)
1994 Programa de Oportunidade Ambiental (primeiros quatro anos do
programa de ação
1998 Medalha de ouro no World Environment Center como Destaque
Corporativo Internacional em Meio Ambiente e lançamento do primeiro programa
EcoVision
2002
EcoVision II
2005 Filiação ao Cempre (Compromisso Empresarial para Reciclagem) no
Brasil uma associação sem fins lucrativos que trabalha para conscientizar a
sociedade sobre a importância da redução, reutilização e reciclagem de lixo
2006
EcoVision III
Filiação ao Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento
Sustentável (CEBDS)
2007
EcoVision IV
Reconhecimentos em sustentabilidade – Globais: Listada no Dow Jones
Sustainability Índex (DJSI) desde 2000; Líder no setor de bens de entretenimento
(leisure goods) do DJSI, em 2006 e 2007; Listada entre as 100 corporações globais
mais sustentáveis, pelo ranking do fórum Econômico Mundial de 2005 e 2007.
Alguns Reconhecimentos em sustentabilidade na América Latina: Entre as
20 melhores empresas do Guia de Sustentabilidade da revista Exame (antigo Guia
Exame de Boa Cidadania), no Brasil em 2007 e 2008; No Brasil, a Philips figurou em
6º lugar, entre as 50 empresas mais sustentáveis segundo a mídia, em estudo da
revista Imprensa (2008); 3ª colocada no 5º Benchmarking Ambiental Brasileiro, com
o Projeto Aprendendo com a Natureza, no Brasil; Pronatura reconheceu os esforços
da Philips México na conservação do meio ambiente, nas áreas do Ajusco médio
entre outros.
A estratégia de atuação é, portanto, de dentro para fora. Em todo o mundo e,
especificamente, na América Latina, esta empenhada em permear a organização
com o seu entendimento de sustentabilidade e colocar em prática no dia-a-dia para
36
assegurar seu futuro e sucesso. Como uma empresa secular, que nasceu e se
desenvolveu a partir da inovação, faz parte da sua natureza ter uma visão de longo
prazo para o negócio.
Para ser realmente sustentável, deve-se entender e interagir com a
sociedade, perceber o que acontece em sua volta e harmonizar essas demandas
com sua estratégia de atuação. Trata-se não só de notar os problemas do seu
tempo, mas de buscar soluções. É por isso que a sustentabilidade, para a Philips, é
vista como um mundo de oportunidades. Não apenas de crescimento em novos
mercados, mas de alinhamento dessa capacidade de empreender com as
necessidades reais das pessoas, trazendo sentido para os produtos e, por que não,
para a própria existência.
Acredita-se que cada indivíduo tem sua responsabilidade na construção
dessa empresa sustentável. No fundo, tudo se resume às pessoas: empresas,
governos e organizações da sociedade civil são resultados da força criativa dos
seres humanos e de suas decisões. Sua abordagem de responsabilidade individual
busca justamente instalar esse espírito de interdependência em toda a organização,
como fundamento ético da sua atuação dentro e fora da empresa.
Tem-se consciência de que as empresas assumiram um papel de liderança
na sociedade, ditando hábitos e costumes, gerando empregos e impostos. Essa
energia pode e deve ser canalizada para transformar a sociedade por meio da
educação para a sustentabilidade, vista de uma forma mais ampla, o que inclui
desde a sensibilização e a conscientização dos indivíduos até o despertar do
pensamento inovador.
A educação para a sustentabilidade é, portanto, o carro-chefe da empresa
na agenda para a América Latina. Hoje, a Philips possui um posicionamento de
sustentabilidade reconhecido na região, a partir do foco na eficiência energética e
nos cuidados com a saúde. Logo, pode a Philips ouvir por todos os que estão em
sua volta. Ao mesmo tempo em que trabalham para educar seus funcionários,
fornecedores e parceiros, também contribuem com a formação de consumidores
mais conscientes, que valorizem o desenvolvimento de produtos verdes. Frutos de
37
grande investimento em inovação, esses produtos não se resumem ao menor
consumo de energia, mas também, reúnem avanços em ecoeficiência dos pontos de
vista da embalagem, peso, durabilidade, eliminação de substâncias tóxicas e uso de
materiais recicláveis, entre outras características.
Ainda tem-se um longo caminho a percorrer para conseguir fazer frente aos
desafios da sociedade, mas a empresa tem avançado ano a ano. Do ponto de vista
de seu impacto ambiental, tem-se as metas claras de evolução, que se tornam mais
ousadas a cada atualização do Programa EcoVision, que já está em sua quarta
versão. No âmbito social, seu investimento é estratégico e está associado às suas
áreas de atuação. Investem no que fazem bem, onde tem recursos técnicos,
humanos e de conhecimento, naquilo em que podem fazer a diferença. Procuram
colocar suas fortalezas a serviço da sociedade. É assim que encaram sua
participação individual e como empresa na construção de um mundo melhor.
"Para sermos realmente sustentáveis, devemos entender e interagir com a
sociedade, perceber o que acontece à nossa volta e harmonizar demandas com a
estratégia de atuação”
Flávia Moraes, da FCM Consultoria em Sustentabilidade. Flávia gerenciou a
área de sustentabilidade da Philips para a America Latina até 31 de agosto de 2008.
Responsabilidade Ambiental, definitivamente, o aquecimento global saiu da
bancada dos cientistas, invadiu a sociedade e despertou a preocupação de todos no
planeta
Ainda são muitas as inquietações e poucas as respostas, mas ninguém tem
dúvidas de que, como diz o ditado, é melhor prevenir do que remediar. Um dos
melhores exemplos disso é a necessidade de reduzirem ou cessarem suas
emissões de CO2, um dos gases causadores do efeito estufa. Para que isso
aconteça, precisam mudar seus hábitos e comportamentos, o que inclui a maneira
de fazer negócios.
38
Por esse motivo, a Philips incentiva a responsabilidade ambiental, tanto na
vida pessoal, como na corporativa, e elegem três desafios centrais: a eficiência
energética, a diminuição do uso de produtos químicos usados na fabricação de seus
produtos e o compromisso de desenvolver produtos que sejam ambientalmente
corretos (Green Products ou Produtos Verdes) e permitam futuras atualizações.
Desenvolvimento sustentável para a Philips é um imperativo – não é algo
mais interessante a se fazer, mas necessário. Há mais de três décadas, a empresa
vem
incorporando
a
responsabilidade
ambiental
em
sua
estratégia
de
desenvolvimento de produtos e processos, de modo cada vez mais determinante.
A preocupação com a preservação do meio ambiente está diretamente
ligada ao planejamento estratégico da Philips, em que produtos, processos e
serviços são revistos, planejados e produzidos com esse objetivo.
Desenvolver produtos que causem o menor impacto possível ao meio
ambiente é à base do seu princípio de negócio sustentável, seja pela diminuição de
seu peso, menor uso de substâncias tóxicas, consumo de energia reduzido,
reciclagem e descarte de embalagens, ou por acreditar que a prevenção ainda é a
melhor solução.
Como membro do Conselho Mundial de Negócios para o Desenvolvimento
Sustentável (World Business Council for Sustentainable Development – WBCSD), a
Philips sabe o desafio que o desenvolvimento sustentável representa e como pode
exercer atitudes proativas para enfrentá-lo.
De acordo com a política da empresa, todas as fábricas devem obter o
certificado ISO14001 e criar sistemas de gerenciamento ambiental. A Philips
também recomenda que todas as instalações não-industriais tenham o certificado.
Na América Latina, todas as unidades industriais são certificadas.
A Philips tem o compromisso de tornar-se líder global em eficiência
ecológica nas indústrias de iluminação e eletrônica.
39
Para isso, em 1994, criou o Programa EcoVision, com objetivos mensuráveis
e divididos em etapas de quatro anos.
O Programa é apoiado em aspectos como educação, preservação ambiental
e responsabilidade com o meio ambiente para trazer novos produtos aos
consumidores. Suas metas são computadas em um sistema de monitoramento online, que acompanha o progresso das divisões de produto em todo o mundo
Como parte do EcoVision, foi criado o conceito EcoDesign, para conduzir o
desenvolvimento de produtos e processos com consciência ambiental. O conceito
baseia-se em cinco critérios principais, as Green Focal Areas: peso, uso de
substâncias tóxicas, consumo de energia, reciclagem e descarte final, e embalagem.
Para a produção de lâmpadas há um foco extra: tempo de vida útil.
As famílias de produtos que seguem os critérios do EcoDesign são definidas
como GreenProducts, de acordo com a comparação de duas ou mais Green Focal
Areas em relação a produtos antecessores ou concorrentes.
Na América Latina, o EcoVision atinge a cada dia novos e expressivos
resultados em educação ambiental, preservação da natureza e desenvolvimento de
produtos ambientalmente responsáveis.
O programa EcoVision entrou na sua segunda fase no ano de 2002. Até
2005, foram obtidos muitos resultados positivos:
Embalagens - redução de 2% do volume de embalagens, utilizando o design
inteligente de recipientes de produtos de iluminação.
Energia – o consumo baixou em 25%, bem acima das metas obrigatória
(10%) e recomendada (20%) do programa, graças à renovação e otimização de
equipamentos, produção mais eficaz e redução de custos de setores como os de
Semicondutores e Iluminação.
40
Resíduos – os resíduos da produção diminuiram 23%, atingindo a meta
obrigatória de 20%, devido à redução de custos e à melhoria dos processos de
produção (principalmente na área de Iluminação, responsável por mais de 50%
desse índice).
Água – o consumo diminuiu em 36% nas indústrias, alcançando a meta
obrigatória de 15% e a recomendada, de 20%. Os carros-chefes dessa conquista
foram os programas de reutilização e a redução de custos na área de
Semicondutores.
Substâncias de uso restrito – a utilização de substâncias de uso restrito foi
reduzida em expressivos 93%, para 23% à frente da meta obrigatória, graças à
utilização de elementos à base de água.
Substâncias perigosas – o uso de substâncias como metais pesados foi
reduzido em 94%. O índice é 64% maior do que a meta obrigatória e foi alcançado
pela drástica queda na utilização de tolueno e xileno em produtos de iluminação.
Substâncias relevantes – a emissão de substâncias como óxido de
nitrogênio (Nox) e dióxido de enxofre (SO2) teve uma queda de 46%, devido ao uso
de novas tecnologias de fundição de vidros da área de Iluminação e à melhoria dos
processos de produção no setor de Semicondutores.
O processo EcoDesign, instituído desde 2004, trata de todas as fases do
desenvolvimento de produtos.
Com o primeiro programa EcoVision, em 1998, lançaram o conceito de
Bandeira Verde ou Green Flagship. Para receber o selo Green Flagship e ser
considerado um produto EcoDesigned, é necessário, antes, passar por uma rigorosa
análise de Benchmark.
No ano de 2005, foi elaborado um plano de ações para ser implementado na
terceira fase do programa, baseado nos seguintes critérios: possibilidade de
influência da Philips, relevância para a sociedade, riscos à reputação, e posições da
41
Philips em relação à concorrência. O desenvolvimento dessa fase trouxe indicadores
essenciais para a percepção da importância de tratar assuntos ambientais com
influência direta na sociedade, como a eficiência energética, o uso de substâncias
perigosas nos produtos e a questão do retorno e da reciclagem. Em paralelo,
continuaram trabalhando para a otimização de seus processos e nos empenharam
para a redução significativa ou a eliminação de emissões de substâncias perigosas.
Depois do sucesso da segunda etapa do Programa EcoVision, a Philips
entrou em uma nova fase, de 2006 a 2009, repleta de desafios e compromissos com
o meio ambiente.
Ao longo dos anos, mais tecnologias e produtos foram identificados como
ambientalmente corretos, particularmente na divisão de Iluminação. Por isso,
decidiram mudar, em 2007, sua definição de Green Flagship para Green Products –
produtos verdes. São considerados produtos verdes aqueles que se enquadrem em
pelo menos uma das Green Focal Áreas e mostrem desempenho satisfatório do seu
ciclo de vida. Esses produtos oferecem aos consumidores, usuários e à sociedade
uma melhora significativa, em termos ambientais, em uma ou mais áreas focais.
Usa-se o conceito de ciclo de vida para determinar qual o impacto dos produtos no
meio ambiente, durante toda a sua vida útil. O resultado é um Eco-Indicador. O
índice de determinado produto é considerado satisfatório quando o valor é 10%
melhor do que um produto equivalente, seja ele seu predecessor.
Green Produtcs é clara a necessidade de inovações ambientais, e a Philips
trabalha para garantir o máximo resultado dos seus esforços em relação a essa
questão
Seu objetivo é oferecer novidades reais, que beneficiem a sociedade e criem
valor para a companhia e seus stakeholders.
Green Products ou Produtos Verdes é a definição para uma família de
produtos ou um determinado produto que segue os critérios de EcoDesign, isto
significa que o produto cumpre com sua responsabilidade pela preservação do meio
ambiente, após passar por procedimentos de verificação.
42
Apenas os produtos aprovados em pelo menos duas Green Focal Areas e
que mostram um desempenho satisfatório quanto à duração de seu ciclo de vida são
considerados Green Products. Todas as divisões de produto cumprem o
compromisso de desenvolver no mínimo um Green Product por ano.
Em 2004, foram lançados 21 produtos do gênero, como o Ultra-som
Amigável-iU22, que é 22% mais leve que se antecessor e usa 82% menos mercúrio
em sua composição. Reduz em 37% o consumo de energia, usa 20% menos
embalagem e 30% de seu peso total é feito de material reciclável.
No ano de 2005, chegaram ao mercado mundial 50 Green Products. A
relação
completa
de
Produtos
Verdes
está
disponível
no
site:
http://www.greenproducts.philips.com/en/gb/index_en.html.
A Philips sabe que seus consumidores estão buscando uma qualidade de
vida melhor para si mesmo e para aqueles que estão ao seu lado. E também estão
buscando cada vez mais uma qualidade de vida melhor para a sociedade como um
todo e, em particular, para o meio ambiente.
Com o compromisso em longo prazo de reduzir o impacto de seus produtos
no ambiente, permitem que os consumidores façam escolhas responsáveis e
simples sobre os produtos que compram e o seu impacto antes, durante e no fim de
seu ciclo de vida.
Para os Sistemas Médicos – é possível medir o impacto ambiental durante
toda a vida útil desses produtos, desde seu desenvolvimento até a destinação final.
Os equipamentos têm concepção voltada ao meio ambiente e são
inovadores para o mercado de saúde. As novidades nessa área são equipamentos
de ressonância magnética que contam agora com novos padrões, com melhor
qualidade de imagem e maiores possibilidades de uso dos aparelhos. O modelo
Panorama 1.0T garante ao paciente mais conforto, enquanto o sistema SmartExam
melhora o desempenho do operador em até 30%. O produto pesa 58% menos que
os concorrentes e usa 14% menos energia.
43
Para os Aparelhos Domésticos e Cuidados Pessoais – com o foco na
redução de peso dos produtos e avanços expressivos neste segmento, a linha de
aparelhos domésticos e cuidados pessoais destaca-se por utilizar embalagens feitas
com material reciclado que são mais leves que de modelos concorrentes ou
anteriores.
Relaxamento e revitalização – o aparelho para bronzeamento artificial
Innergize também pode servir como um aquecedor individual, criando uma sensação
de bem-estar no usuário. Graças ao design que prima pelo peso reduzido, o
aparelho pode ser dobrado e guardado em locais com pouco espaço. É 45% mais
leve e gasta 3% menos energia do que seu predecessor.
Eletrônicos de Consumo – o consumo de energia dos produtos ao longo de
sua vida útil é responsável por cerca de 80% do impacto ambiental. Para reduzir
este índice, o EcoDesign estipula uma redução mínima de 10% no consumo de
energia para que o produto seja um Green Product.
Qualidade da Imagem – o televisor FlatTv 37PF7320A oferece uma
qualidade de imagem superior com a mais inovadora tecnologia de LCD e PixelPlus.
Este aparelho de 37 polegadas gasta 39% menos energia e 24% menos material
para embalagem do que o similar concorrente
Iluminação – os focos da preocupação com o desenvolvimento de produtos
de Iluminação incluem maximizar a eficiência no uso de energia, diminuir a emissão
de gás carbônico, aumentar o ciclo de vida útil dos produtos e diminuir a
necessidade de manutenção. Entre as prioridades, está a redução do uso de
substâncias perigosas ao meio ambiente, como o mercúrio.
Iluminação Focada – as lâmpadas Mini MasterColorÒ são indicadas para
iluminação focal, de fachadas ou trabalhos arquitetônicos. Utilizam um novo patamar
de tecnologia, para obter desempenho superior, ter vida útil prolongada e ter mais
eficiência em termos energéticos do que outras lâmpadas halogênicas. O modelo de
44
20 watts dura o dobro e gasta 50% menos energia que a maioria das outras opções
no mercado
Integração e Inovação – o módulo semicondutor BGY 504 possui um
amplificador de potência, comutador para antena e power loop para telefones
móveis. Esta integração facilita o design de produtos. Assim, eliminam o uso de 14
componentes externos, além de diminuírem o tamanho da placa de circuitos internos
em 36% em relação ao modelo anterior. O produto consome 25% menos energia,
tem peso 18% menor e utiliza 33% menos material para embalagem.
A Philips ajuda a facilitar as escolhas quando os consumidores compram
graças ao selo Verde da Philips, que identifica claramente os produtos com
desempenho ambiental significativamente melhor que seus concorrentes e
predecessores.
Os Produtos ecológicos da Philips podem reduzir custos, consumo de
energia e emissões de CO2.
A prática de respeito ao meio ambiente na Philips foi reconhecida no
levantamento do jornal inglês The Independent, que elegeu a empresa global como
a oitava corporação mais verde do mundo. O jornal afirmou que a política de
sustentabilidade está impregnada na organização e em vários processos produtivos
e de negócios
A necessidade de reduzir as emissões de CO2 implicará uma mudança de
hábitos e comportamentos.
Aumentar a eficiência energética das nossas operações em 25%, até 2012,
é uma das metas do Ecovision IV
Na Philips, a inovação é pautada por esses três desafios. Em 2007,
lançaram a quarta fase do seu programa na área ambiental: o EcoVision IV. Desde
1998, quando o programa foi instituído, tem-se elevado as metas de forma
constante. São três seus atuais objetivos:
45
• gerar 30% do faturamento total da Philips por meio de produtos verdes, até 2012
(em 2006, eram 15%);
• dobrar seu investimento em inovações ambientais para 1 bilhão de euros, até
2012;
• aumentar a eficiência energética das operações em 25%, até 2012.
Ciclo Sustentável Philips é um programa que vai promover a reciclagem de
aparelhos que antes seriam jogados no lixo.
Em 2009, o Projeto
Piloto
será realizado
somente em Manaus,
posteriormente abrangerá todo o Brasil
Muitas novidades são lançadas no mercado diariamente. A Philips, por
exemplo, trabalha constantemente para oferecer inovações que simplificam e
proporcionam mais qualidade no dia-a-dia. Por isso, é natural que as pessoas
busquem cada vez mais facilidades, substituindo os aparelhos antigos pelos mais
atuais.
Mas o que acontece com os eletrônicos que são substituídos? Os televisores
e micro systems podem ser jogados no lixo? Cada aparelho eletrônico é feito por
centenas de componentes que levam em sua composição materiais como mercúrio,
cádmio, chumbo entre outros. Alguns deles são nocivos quando entram em contato
com a natureza, podendo contaminar o solo e as águas
Quando a Philips age pela sustentabilidade, ela pensa no ciclo completo dos
produtos, até o final da vida útil deles. Não se pode fazer o bem por um lado,
comprando produtos verdes e, prejudicar por outro, produzindo mais lixo.
A Philips sempre foi pioneira em sustentabilidade, entre as empresas do
setor, desenvolvendo soluções ambientalmente corretas para seus métodos de
fabricação e produtos que proporcionam o consumo consciente. E agora, a Philips
lança mais uma iniciativa inovadora para fortalecer o esforço de todos em
responsabilidade ambiental: o Programa Ciclo Sustentável Philips.
46
Ciclo Sustentável Philips é um programa que vai promover a reciclagem de
aparelhos eletrônicos que antes seriam jogados no lixo. Dessa forma, os produtos
completarão seu ciclo de vida de maneira totalmente responsável, minimizando os
impactos no meio ambiente e a poluição que poderiam provocar.
O Programa Ciclo Sustentável Philips vai recolher todo tipo de aparelho
eletrônico obsoleto com a marca Philips, como TVs, aparelhos de áudio, monitores,
etc. Em seguida, vai tratar cada componente, e encaminhar a um destino
ecologicamente correto.
Essa é uma grande oportunidade para você ampliar a sua contribuição ao
planeta.
Seus sete vetores estratégicos são:
1) Ser uma empresa com foco nas pessoas, organizada em torno dos
consumidores e do mercado
2) Investir em uma marca forte e alinhar seus serviços e produtos ao
compromisso sense and simplicity, contido em suas ações
3) Inovar ao investir em competência global sobre as aspirações de
consumidores, em tecnologia, em design em redes de bons fornecedores
4) Desenvolver liderança talentos e compromisso no sentido de criar
benchmarks de alta performace
5) Investir em alto crescimento, negócios lucrativos e mercados emergentes
para atingir a liderança
6) Ter compromisso com a sustentabilidade e foco em construir a diferença no
que diz respeito à eficiência energética
7) Excelência operacional e alta qualidade permitem fazer investimentos
estratégicos em negócio
47
A Philips apresentou um espetacular desempenho no ranking do Guia para
Eletrônicos Verdes, divulgado pela organização ambiental Greenpeace no fim de
março.
A companhia saltou 11 posições em um ano e terminou em quarta colocação
dentre as empresa globais de eletroeletrônicos que respeitam o meio ambiente. É o
quarto ano consecutivo que a entidade divulga o levantamento.
O Greenpeace reconheceu o compromisso da Philips em desenvolver e
apoiar financeiramente sistemas de reciclagem de resíduos eletrônicos de acordo
com os princípios de Responsabilidade Individual do Produtor (IPR na sigla em
inglês). Segundo o IPR, os fabricantes devem cuidar do ciclo inteiro da vida dos seus
produtos, como forma de proteção do meio ambiente. (ATITUDE, 2009, p.7)27
Mais raro é ver no Brasil, grandes campanhas de produtos e serviços
centradas em suas características sustentáveis. Esse tipo de esforço está hoje, em
grande parte, restrito a produtos de nicho e /ou matéria prima está relacionada
diretamente a questões ambientais – como os alimentos orgânicos, os produtos de
madeira certificada e os cosméticos naturais. A tendência mundial. No entanto,
aponta para uma rápida popularização desse tipo de apelo nas mais diferentes
categorias de produtos. O consumidor continua com seus desejos. Mas há cada vez
mais consciência ambiental e social. Uma recente pesquisa ibope mostra que 69%
das pessoas concordam com a afirmação de que os consumidores pagarão mais
caro por produtos que não agridam o meio ambiente. Nesse novo mundo, no qual a
qualidade do produto tem uma importância equivalente à maneira (sustentável ou
não) como foi produzido, a Philips está muito bem posicionada. Nossos aparelhos
avançam continuamente na adoção das boas práticas. Só precisamos, o quanto
antes, encontrar a melhor forma de chamar e educar o consumidor para percorrer
esse caminho virtuoso conosco ( NAKAGAWA, 2009, p.7)28
Este capitulo apresentou o trabalho da Philips, que consiste na
Sustentabilidade, responsabilidade ambiental e social, sempre pensando na
27
28
Atitude Revista de sustentabilidade da Philips do Brasil, Junho/Julho de 2009, p.7
Atitude Revista de sustentabilidade da Philips do Brasil, Setembro/ Outubro de 2009, p. 7.
48
melhoria dos seus processos e produtos para atender a demanda do cliente
consciente.
O próximo capítulo apresentará a metodologia de pesquisa empregada para
obtenção do resultado do estudo de caso.
49
2 PESQUISA
Este capítulo apresenta a metodologia utilizada para pesquisa, que foi
descritiva, qualitativa, com questões abertas através de uma entrevista,
Serão informadas as principais características da empresa e qual a
importância da implantação do Marketing verde e a sustentabilidade em seu negócio
conforme as respostas do entrevistado.
A entrevista foi realizada na sede da Philips em São Paulo com Marcus
Nakagawa, Sustainability Office - Philips Brazil (Assessor de Sustentabilidade da
Philips do Brasil), setor responsável em divulgar o trabalho e as práticas
desenvolvidas pela empresa, juntamente com as ferramentas e desenvolvimento de
seus profissionais e executivos e que cuida de projetos voltados para o meio
ambiente e responsabilidade social.
A Philips possui 133 mil funcionários, é uma marca reconhecida participando
da vida das pessoas há quase 120 anos, trabalhando para oferecer soluções e
atendendo as necessidades alinhando tecnologia e inovação com eficiência.
O assunto tratado na entrevista foi o Marketing verde e a sustentabilidade
que é a base para produção dos produtos da Philips e como ela trabalha essa linha
junto aos seus funcionários e consumidores.
Na entrevista foram feitas as seguintes perguntas:
1) O que levou a Philips a optar pela implantação do marketing verde, e
trabalhar com a sustentabilidade no desenvolvimento dos seus produtos?
2) Existe um tripé na formação do conceito da sustentabilidade, que é o
financeiro, o ambiental e o social, essa também é a base para aplicação
do Marketing verde?
3) Como foi a implantação do marketing verde na Philips?
50
4) A Philips promove algum tipo de acompanhamento do funcionário e/ou
fornecedor para garantir a sustentabilidade do negócio?
5) Qual o ganho percentual da Philips após a implantação do marketing
verde?
6) Como a Philips avalia seus concorrentes diretos com a ferramenta do
marketing verde?
7) Você acredita que a sustentabilidade e o marketing verde muitas vezes
são aderidos pelas empresas só como uma forma de entrar na
concorrência e que elas não conseguem se sustentar depois?
8) As lâmpadas são os produtos mais verdes da Philips?
Marcus começa a discorrer no inicio da entrevista sobre a importância deste
assunto para a empresa;
Marcus Nakagawa: “Sustentabilidade é parte da nossa missão e visão que
é melhorar a qualidade de vida das pessoas, esse é o conceito inicial e a visão é por
meio do sense em simplicity, sempre buscando os nossos valores encantar os
consumidores; cumprir os nossos compromissos; desenvolver pessoas e depender
um do outro e ai tem todo o histórico que a gente tem dentro da área de meio
ambiente que foi se desenvolvendo e dentro desse tema de sustentabilidade a
Philips desde 2004 que por meio do Eco Vision colocou algumas metas ambientais e
algumas sociais, e essas metas ambientais geralmente eram ligadas aos produtos e
algumas atividades que a Philips fez que era o Eco Vision e agora é o Eco Vision IV,
que é exatamente trazer os conceitos de sustentabilidade para o negócio da
empresa, então daí surgiram os produtos verdes que são aqueles que acima de 10%
mais eficientes em alguns pontos eles se tornam produtos verdes dentro da Philips,
e cada vez que um designer da Philips lá na Holanda começa a desenvolver um
produto eles começam já pensando num produto que consuma menos energia,
tenha menos embalagem, menos substâncias tóxicas, tenha menos peso e que
dentro dele tenha um equipamento mais reciclável, e no caso das lâmpadas que
tenha uma perenidade, uma linha real um life time real que é como a gente chama.”
Ao ser questionado sobre a implantação do marketing verde e a
sustentabilidade para desenvolvimento dos produtos na Philips, Marcus coloca que a
51
Philips entende que isso faz parte do seu negócio e faz parte da sua missão e visão,
e na verdade nada foi adaptado, tudo ocorreu naturalmente, não é que agora
pararam e pensaram vamos utilizar usar uma nova metodologia que se chama
Marketing verde, não isso não ocorreu, naturalmente os produtos e os processos
foram caminhando para todo esse trabalho focado não só no financeiro, mas
também no ambiental e social.
A respeito de como aplicar o marketing verde associado ao tripé, financeiro,
meio ambiente e social, Marcus informa que o histórico dos compromissos
ambientais da Philips data de 1970, quando participaram no Conselho de
Desenvolvimento de diretrizes para a Performance Ambiental do Clube de Roma,
então para se ter um marketing verde, um produto verde e o marketing, se você usar
os 4 PS produto, preço, promoção e praça, você tem que ter muito mais do que só
um produto verde, você tem que ter todo um processo anterior, um desenvolvimento
e todo um planejamento que seja consistente para ter um produto verde, não adianta
você lançar um cigarro verde por que a natureza dele já não é sustentável, ou uma
arma verde e fazer um planejamento falando que a madeira do material utilizado é
de floresta autorizada, não, isso não condiz com a realidade, mas também na
adianta fazer produtos interessantes e os seus processos, sejam de relacionamento
com “stakehoalders”, ou com seus fornecedores ou com seus funcionários estar
desgastado,
ou ter “tour over” alto e assim por diante, então eu acho que o
marketing é só uma pontinha do Ice Berg para tudo que está embaixo, como o que
são os processos dentro da empresa, se a empresa tem as certificações
necessárias, se a empresa tem um relacionamento com os “stakehoalders” de uma
forma transparente, se aquele produto foi concebido dentro de um conceito que não
seja só para colocar mais produtos na vida do consumidor, o que ele pensa do
“cradle to cradle” do berço ao berço, que é uma coisa que a Philips está se
desenvolvendo agora para poder fazer a coleta de TVs e principalmente
eletroeletrônicos e eletro portáteis, a gente já tem uma experiência inicial em
Manaus e até o final do ano será expandindo para o resto do Brasil, em questão das
Lâmpadas a Philips está numa discussão em alto nível com Ministério do Meio
Ambiente para ver como fecha financeiramente esse circuito, então eu entendo que
o Marketing verde é pensar em produtos e serviços de uma forma diferenciada
agregando todo o processo, não só do produto mais tudo que envolve o produto da
52
venda ao seu “lixo” final que é chamado de “cradle to cradle” berço ao berço,
antigamente se falava do berço ao tumulo, só que do tumulo a idéia é que ele volte
que haja reutilização, ainda não temos tecnologia para fazer tudo, mas as latinhas e
garrafas pets estão ai para mostrar que é possível, pois criaram todo um circulo
virtuoso infelizmente em função da pobreza do país.
Quando questionado se a Philips promovia algum tipo de acompanhamento
do funcionário e do seu fornecedor que garantisse a sustentabilidade do negócio,
Marcus responde que sim, com o cliente a gente até ganhou um dos prêmios de
relacionamento, a Philips está cada vez mais trabalhando muito forte com as mídias
sociais então não é só a empresa mandando informação, mas a gente recebendo
informação é feito um “tracking” na rede inteira para achar onde foi falada a palavra
Philips para a gente poder intervir, ajudar e melhorar e assim por diante, temos uma
pessoa especifica que só cuida disso, de relacionamento fora o atendimento ao
consumidor.
Com os fornecedores temos dois projetos um deles se chama projeto de
relacionamento com “stakehoalders”, todos os fornecedores que ganham mais de
cem mil euros por ano da Philips passam por uma auditoria externa da SGS, que é
uma empresa de auditoria, isso globalmente, e eles são auditados em: Meio
ambiente, trabalho, saúde e segurança, ética, sistema de gestão integrada enfim
todos os tópicos de sustentabilidade, eles ganham notas que podem ser vermelhas,
laranjas e amarelas, as vermelhas eles tem que resolver o que foi auditado não
conforme em três meses, as laranjas em 6 meses e as amarelas em um ano, assim
mantemos a qualidade dos nossos serviços e produtos.
O acompanhamento existe é de bem perto, pois o nome da Philips está
associado aos fornecedores e vice e versa.
E em todos os nossos contratos oficiais entra a clausula de sustentabilidade
e entre essas clausulas de sustentabilidade, e além dessas clausulas eles assinam
um termo de compromisso todos eles aqui no Brasil falando que eles vão melhorar e
estão de acordo com tudo isso que a Philips segue além dos nossos princípios
gerais de negócio que é o nosso código de conduta, e, além disso, não adianta só
53
cobrar deles, a Philips tem um trabalho em Recife que é de desenvolvimento de
fornecedores junto com a Gerdau e Alccoa e mais 23 fornecedores médios e
pequenas empresas brasileiras juntamente ao SEBRAE a Philips os treina em
sistema de gestão integrada. Não adianta ficar só pedindo e cobrando tem que
haver um desenvolvimento local e esse é o nosso trabalho de desenvolvimento local.
Referente ao ganho percentual que a Philips tem e aonde quer chegar com
os produtos verdes e utilizando o marketing verde Marcus diz que o maior indicador
que a Philips tem é o Eco vision e que nesse relatório, pode ser observado que a
cada ano há um crescimento da vendas desses produtos verdes e que deve chegar
nos 30% que é uma meta a ser atingida até 2012, esse ano já fechou em 22,6%
quase chegando na meta estipulada para 2012.
Marcus coloca que a Philips avalia e acompanha seus concorrentes diretos
nessa parte verde, ele diz que as televisões que estão chegando agora,
principalmente às coreanas estão batendo fortemente no ponto de eficiência
energética, e o ano que vem a Philips também estará trazendo e trabalhando para a
melhoria continua dos seus produtos frente ao mercado, e também existem algumas
pesquisas que monitoram nossa percepção de reputação dentro da Philips
comparada as outras empresas que acaba levando em consideração também alguns
aspectos ambientais e sociais.
Frente às empresas que aderem o marketing verde como forma de entrar no
mercado, e na concorrência o assessor de sustentabilidade da Philips diz que
particularmente percebe por trabalhar na área, e essa é sua percepção, que as
empresas pegam isso como uma onda, as agências de propaganda sugerem isso
por que está na moda e muitas vezes eles não tem consistência dentro da empresa
para poder levar até o fim o que eles estão prometendo ou aqueles fictures são
apenas uma coisa dentro do produto mais lá dentro da empresa agem de outra
forma. Então é algo que a gente percebe fortemente, hoje menos do que era há uns
2 ou 3 anos atrás, pois hoje temos as Ongs, os Ecologistas, os Biologistas, os
consumidores que estão cada vez mais informados, a Internet é uma ótima
ferramenta, todo mundo sempre esta falando de algo ligado ao meio ambiente e
agora vão começar a separar o joio do trigo, por que você começa a ver e constar, e
54
até as próprias edições de prêmios começam efetivamente a terem indicadores
auditorias e assim por diante, acabamos de recebe um troféu do Guia Exame de
sustentabilidade 2009 e é daí que se percebe a consistência do trabalho, enfim todo
o contexto que existe através disso tudo é uma tendência, é preciso cuidado para as
coerências, e como as propagandas mostram produtos ou serviços verdes, mas que
na realidade não possuem chancela, para isso empresas entram no mercado e não
estão preparados, e agora todo mundo está mais informado, pois há um movimento
das áreas de sustentabilidade de outras empresas que não deixam isso acontecer, a
Philips trabalha junto ao grupo Ethos e outros da área de sustentabilidade, e
possuem uma rede que bloqueia ou comenta sobre isso tudo que acontece.
Quanto ao produto que mais tem retorno no mercado verde, ou que mais
representa a Philips nesse contexto Marcus informa que o produto lâmpada é a
Plataforma que a Philips conseguiu juntar efetivamente sustentabilidade ao negócio
da empresa. O mote das lâmpadas é que fizeram um estudo e perceberam que 30%
da energia no Mundo é gasto com iluminação então a Philips sendo uma empresa
de iluminação nada melhor que trabalhar neste sentido, energia está associada
diretamente à pegada ecológica (A Pegada Ecológica não é uma medida exata e
sim uma estimativa. Ela nos mostra até que ponto a nossa forma de viver está de
acordo com a capacidade do planeta de oferecer, renovar seus recursos naturais e
absorver os resíduos que geramos por muitos e muitos anos) 29, se você troca esses
30% de energia que tem e que não é eficiente a maioria deles você consegue
diminuir uma pegada ecológica se você consegue colocar um equipamento mais
eficiente energeticamente, e nesse aspecto com certeza as lâmpadas é o nosso
maior poderio para essa parte de sustentabilidade dos produtos verdes, mesmo
assim temos tomógrafos que economizam 30% de energia, mais ainda falta uma
cultura dos hospitais para entender que isso possa trabalhar em função desses
termos.
Dentro desses seis tópicos consumo de energia, embalagem, substâncias
tóxicas, peso, reciclagem e descarte final e vida útil, se a gente conseguir diminuir
29
WWF.
O
que
é
Pegada
ecológica?
Informação
disponível
em:
<http://www.wwf.org.br/wwf_brasil/pegada_ecologica/o_que_e_pegada_ecologica/>. Acesso em: 01
nov. 2009.
55
10% e tendo uma dessas marcas você tem um produto verde e esse produto verde
foi colocado à meta que até 2012, 30% do seu faturamento na Philips venha deles,
em 2006 eram 15%; dobrar o nosso investimento em inovações ambientais para 1
bilhão de euros, até 2012; e aumentar a eficiência (energética nos nossos processos
existentes) das operações em 25% até 2012 dos nossos produtos verdes, ou seja,
não adianta você falar que quer vender produto verde se dentro de casa você não
possui um direcionamento.
E quando se fala de produtos verdes relacionados ao Mercado Verde e ao
Marketing verde, a Philips tem toda uma plataforma que não é só “Greenwashing”
que ultimamente tem se falado, não é só uma lavagem cerebral verde é realmente
bem consistente uma vez que você em isso dentro da política, estratégia, missão,
visão e ai você vai verificando e observando que efetivamente a Philips possui e
reafirma esse discurso.
Marcus coloca que empresa sustentável não existe, porque ela sempre vai
estar em desenvolvimento, caminhando para, e esse o standart sempre vai subir um
ponto, por que na verdade é tudo muito orgânico, é tudo muito sistêmico e tem haver
com o Planeta que é uma coisa que a gente vai interagindo e vai aprendendo,
conforme o Planeta vai mudando e arrumando e assim por diante vamos
acompanhando, então esse é um dos pontos que a gente coloca, mas só de você ter
metas ligadas às vendas, ligadas aos produtos e com metas dentro de casa já é algo
bem interessante, e isso foi prometido para os acionistas e para todo Mundo, então
dentro dessa linha de sustentabilidade a gente acaba tendo dois focos, Cuidados
com a Saúde e eficiência energética e cada vez mais a Philips sai de ser uma
empresa de tecnologia para ser uma empresa de “Helf Care e well be” então essa
mudança também é em função da sustentabilidade, que a gente sabe que a
população está envelhecendo, sabe que os mercados emergentes têm muita coisa
para poderem ajudar na eficiência energética e nos cuidados com a saúde e os
Mercados maduros já estão saturados para poder vender, e cada vez mais a Philips
sai dessa área de consumo e vai mais para essa área de cuidados com a Saúde de
Helf care e até os próprios produtos de consumo começam a ser dentro dessa área,
como por exemplo, nosso purificador de água comparado a esses purificadores que
existem no mercado que ligam na tomada ele não precisa de energia, e ele foi
56
desenvolvido aqui em varginha, e é um produto verde e ganhou essa chancela
justamente por não necessitar de energia como os outros.
Finalizando Marcus coloca que o conceito de Marketing verde, pelo fato de
ser uma divisão do próprio marketing, deve-se ter em mente que na hora de
desenvolver os produtos e desenvolver os mercados as pessoas ainda só pensam
na vertente econômica e não na Social ou Ambiental essa é uma das grandes
barreiras a serem transpostas e os estimuladores para que isso termine são as
Universidades.
E que entre no checkin list dos 4 PS, algumas perguntas, como o que será
do “cradle to cradle”, perguntas que sejam de uso de substâncias, de uso de
materiais que vão dentro de um produto, a finalidade do produto, enfim várias
questões que teriam que ser colocadas nesse mundo atual, que é o que vai
diferenciar daqui cinco a dez anos.
E quanto uma definição para Marketing verde e a sustentabilidade, eles não
podem ser colocadas só no conceito ambiental, você tem as mazelas Sociais que
são muito graves e as ambientais, e elas são convergentes, e a social daqui a cinco
dez anos se continuarmos nesse movimento elas vão bater o ambiental e o
ambiental vai trazer o social, o que hoje são chamados os refugiados ambientais a
guerra por água e todos esses temas que acontecem por ai, e se o social não for
cuidado, e controlado e não tiver sua demanda atendida não vai ter revolução, não
vai ter política de trabalho. Como falar em Sustentabilidade ambiental, se nem
algumas necessidades básicas dos seres humanos
são atendidas e dos 200
milhões de habitantes da china e ou dos 5 milhões de habitantes do Brasil que estão
abaixo da linha da pobreza e nem comem uma refeição que é o básico para o ser
humano. Por isso é que eu acho que quando a gente fala de marketing verde a idéia
só remete ao ambiental e que muitas vezes o próprio produto pensando pode até
salvar e encaixar dentro de um desafio da área social como, por exemplo, o caso da
danone na índia eles estão vendendo danone com muito mais substâncias, com
muito mais nutrientes que suprem suas necessidades, em um terço do que eles
deveriam comer por 0,20 centavos de dólar e ai as pessoas começam a movimentar
economicamente para comer isso e ai começa a girar um ciclo, agora não sabem se
57
eles estão pensando na embalagem, como descartar a embalagem, são dois
mundos, em quanto isso a confort dimiui a embalagem dele, para diminuir o preço,
ficando mais concentrado e a química dele não é tão forte, será que a classe que
compra um desses produtos sabe usá-lo, será que efetivamente está atendendo a
demanda, ou seja, só estão pensando no verde e no econômico, e se você
conseguir pensar no econômico, no social e ambiental juntos e como fazer isso,
essa é a grande questão deste marketing verde, de desenvolvimento de produtos
soluções que efetivamente entre nos desafios da humanidade.
A entrevista juntamente com as informações da teoria descrita no primeiro
capitulo serão discutidas no capitulo 3 para o resultado deste trabalho.
58
3 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Os resultados obtidos através da pesquisa descritiva revelam que a empresa
proporciona o consumo consciente juntamente com a responsabilidade social e
viabiliza economicamente seus produtos, é assim que a Philips trabalha a
sustentabilidade do setor e desenvolve soluções sociais e ambientais para seus
métodos de fabricação de produtos e prestação de serviços, Borger (2006) reforça
considerando que as empresas investiram e tem investido em procedimentos e
processos
para
a
gestão
socioambiental,
especialmente
em
práticas
de
planejamento, controle em sistemas de gestão ambiental.
Por décadas o consumismo Pós Guerra em conjunto com a Revolução
Industrial foram ofertados, produção em massa, era necessário atender a demanda
crescente, e não importava a forma de como isso era feito, até o extrativismo de
riquezas e materiais da natureza ocorriam sem nenhum cuidado, o importante era
inserir-se no mercado, porém com maior consumo, maior produção, mais poluição,
mais lixo.
Criou-se uma equação que não atinge um resultado positivo, a população
cresce juntamente com a poluição e desmatamento, com isso baixamos a qualidade
de vida, e caminhamos para o esgotamento das nossas necessidades primárias
como o ar, água, solo, fauna e flora, o aquecimento global nos pune com os reflexos
na natureza sejam tufões, furacões, terremotos, chuvas ácidas e aumento das águas
nos mares com o degelo, reflexo de tudo que foi feito até agora, conforme Gasi e
Ferreira(2006) as estruturas de produção e consumo passam por mudanças
importantes, colocando-nos em um ambiente que se altera rapidamente nas
dimensões social, econômica e ambiental, exigindo novas formas de perceber,
equacionar e resolver problemas.
A preocupação com o meio ambiente surgiu após o aparecimento de grupo
de defensores e políticas que através das mídias deram impacto as questões
ambientais.
59
A crescente consciência dos problemas ecológicos fizeram algumas
empresas repensarem em seus produtos na forma de fabricação e utilização de
matéria prima, devido às exigências do mercado global e dos consumidores “verde”,
como reforça Oliveira (2009) ao colocar que a cada vez mais se observa uma
predominância de combinações entre produtos e serviços oferecendo aos clientes o
principal: “valor agregado”.
O marketing verde para a grande maioria das pessoas ainda é uma
referência apenas de promoção para venda de produtos com características verdes,
porém, o seu conceito abrange também as problemáticas Sociais, ambientais e
econômicas, a Philips, por exemplo, teve seu primeiro contato com os problemas
ambientais na Reunião de Roma em 1978, desde então veio alinhando com a
responsabilidade social e econômica a fim de produzir produtos ecologicamente
corretos, e tem que ter muito mais do que só um produto verde, você tem que ter
todo um processo anterior, um desenvolvimento e todo um planejamento que seja
consistente para ter um produto verde, conforme palavras de Nakagawa (2009).
É de suma importância que a empresa já tenha em sua composição a
sustentabilidade como base para seu negócio, pois assim a inserção no mercado
que está exigente e crescente frente às questões ambientais cria uma interligação
desses pontos relevantes, não só vislumbrando o mercado verde, mas informando
seus clientes ai sim através da implantação ferramenta do marketing verde
associado à estrutura da empresa, do contrário sem essa ligação entre as bases a
empresa está fadada ao insucesso, Soares(2007) diz que a busca das empresas
para o equilíbrio de suas ações nas áreas econômica, ambiental e social, visando
sua sustentabilidade é uma contribuição cada vez mais efetiva à sociedade, é hoje
um fato, Voltolini (2009) também reforça que as empresas mais inteligentes já
compreenderam que não devem desconsiderar a sustentabilidade em suas
estratégias de gestão e relacionamento com os consumidores.
O marketing verde, ambiental ou ecológico como é citado em várias
bibliografias vem como uma ferramenta que consiste no planejamento para que as
empresas possam gerar produtos cada vez mais verdes, assim satisfazer as
60
necessidades e os desejos de seus consumidores, visando à responsabilidade
social que esse ciclo cria, e assim minimizando os impactos ao meio ambiente, e
obtendo um retorno econômico mesmo que a longo prazo, diminuindo custos seja
com menor consumo de energia, fazer um produto com menos embalagem, utilizar
menos substâncias tóxicas, ter menos peso, ser reciclável e ter descarte final e vida
útil. A Philips espera que dos 30% do seu faturamento venha dos produtos verdes,
em 2006 eram 15%; dobrar o investimento em inovações ambientais para 1 bilhão
de euros, até 2012; e aumentar a eficiência energética nos processos existentes em
25% até 2012 dos seus produtos verdes, ou seja, o discurso deve estar alinhado as
ações.
Ações devem ser criadas, estratégias implementadas juntamente com o
marketing verde a fim que a empresa mude seus hábitos, quebre paradigmas para
inserção no mercado verde.
Esta preocupação crescente com o Meio Ambiente já é um fato relevante na
Administração e Marketing das empresas, pontes começam a surgir com o
movimento verde, entre o consumidor e produtos ecologicamente corretos, esse
caminho já conta com os consumidores “verdes” que emergem no mercado, sendo
na sua grande maioria consumidores jovens, e também os chamados recicladores e
gastadores comedidos que não necessariamente consomem os produtos “verdes”
mais que de alguma forma auxilia o Meio Ambiente a não ser poluído, em outras
palavras Hooley, Sounders, Piercy (2005) identificam que dentre as pressões
sofridas pelas organizações, a principal delas é o fato de os clientes estarem se
tornando cada vez mais exigentes quanto aos produtos e serviços que estão
comprando.
A sustentabilidade deve ser passada de uma geração à outra, tornando-se
intrínseca a formação e conservação de um produto ou serviço oferecido, e visar
sempre à melhoria junto com a tecnologia e aos avanços que a sociedade prover.
As empresas que já trabalham com a responsabilidade frente à sociedade e
ao meio ambiente, o processo de implantação do marketing verde ocorre
naturalmente, como foi o caso da Philips que já estava engajada as questões
61
ambientais e sociais criando com isso uma plataforma que agregando as questões à
ferramenta do marketing verde e o processo naturalmente ocorreu. A Philips trata a
sustentabilidade como o fator de suma importância e sobrevivência no mundo
coorporativo, pois ela qualifica como um conceito primordial para permanecer no
mercado competitivo e ganhando cada vez mais espaço e reconhecimento, bem
como uma geradora de lucros futuros.
As tendências têm sido ditadas pelos comportamentos no mundo, tivemos
uma evolução nas leis, por exemplo, a ISO que estão exigindo mais das
companhias, a melhoria na qualidade de vida é um assunto muito comentado
ultimamente, as empresas começam a investir em projetos sociais, o que leva seus
funcionários e clientes estarem ligados e inseridos na comunidade, os lançamentos
de relatórios de sustentabilidade na mídia, tudo isso tem sido visto com bons olhos
pelos consumidores, Ottman (1994) defende que o marketing verde tem dois
objetivos chaves, o primeiro é o desenvolvimento de produtos que equilibram a
necessidade dos consumidores, preço e sejam convenientes ambientalmente com
menor impacto ambiental, e o segundo é a alta qualidade sendo sensível
ambientalmente quanto aos atributos de um produto, e o registro de trajetória de seu
fabricante no que se refere a respeito ambiental, do qual a Philips possui um
histórico e reconhecimento da sociedade, para a empresa a sustentabilidade é parte
missão e visão que é melhorar a qualidade de vida das pessoas, sempre buscando
encantar os consumidores; cumprir os compromissos; desenvolver pessoas e
depender um do outro e ai tem todo o histórico dentro da área de meio ambiente que
foi se desenvolvendo e dentro desse tema de sustentabilidade a Philips desde 2004
vem por meio do Eco Vision colocando metas ambientais e algumas sociais.
Os produtos passam por uma chancela, ganham selos que os denominam e
autenticam como verdes, são inovadores, produzindo menos poluição, são eco
eficientes atendendo as regulamentações para tal, ganham as empresas que
diminuem em gastos de matéria prima, embalagem, estoque, transporte e lucram os
clientes e o meio ambiente com o “lixo reciclável”.
É imprescindível pensar no futuro, é necessário aplicar as ferramentas e que
elas sejam inovadoras e sejam repassadas para as gerações seguintes, e que a
62
partir de agora o conhecimento das causas consigam ser transpostos e paradigmas
quebrados para uma intervenção de melhorias sempre.
Para a Philips o marketing verde e sustentabilidade não podem ser
colocados só no conceito ambiental, é necessário olhar o social, pois reverter esse
processo de poluição, desmatamento entre outros envolvem as mazelas sociais, e
se este lado não for cuidado e controlado, pouco irá mudar pois a demanda
continuará sem ser atendida, é necessário ao colocar produtos no mercado observar
a real necessidade do consumidor, o que ele pode gerar de lixo, e não pensar
apenas em vender, mais como reter a problemática. O marketing verde é apenas a
ponta do Ice berg para todo esse processo de discussão conforme diz Marcus,
mesmo ele sendo uma divisão do próprio marketing, não se pode ter em mente na
hora de desenvolver os produtos e mercados só a vertente econômica, é
imprescindível alinhar o social e o ambiental, essa é a grande barreira a ser
transposta.
No próximo item a conclusão do trabalho será demonstrada se objetivo e as
hipóteses foram atingidas.
63
CONCLUSÃO
Com relação ao objetivo que motivou este trabalho, conclui-se que para a
empresa que deseja implantar o marketing verde em seu negócio, a ferramenta deve
ser difundida de forma ampla e geral que esteja alinhada a sustentabilidade, pois a
empresa ao produzir e informar seus produtos verdes ela tem o retorno financeiro
aumentando suas vendas, mas também deve ter um circulo virtuoso onde a
responsabilidade social, e o valor agregado não podem se destacado do processo.
A pesquisa verificou através da entrevista que a Philips está afinada com
seu discurso e ações para os produtos verdes, base para aplicação do marketing
verde. Por tanto as empresas que querem implantar o marketing verde em seus
processos, não podem levar em conta somente a venda do produto e sim, o tripé
que
da
origem
a
sustentabilidade,
que
é
a
responsabilidade
social,
a
responsabilidade ambiental e a responsabilidade econômica, e fazer com que uma
coisa dependa da outra.
Com isso as empresas entram no mercado competitivo e acirrado,
principalmente com a globalização onde o mercado exige produtos ambientalmente
corretos, isso pode ser observado inclusive na entrevista com a Philips e no seu
Relatório anual, que a empresa pretende atingir uma meta de vendas em até 30%
até 2012 com os produtos verdes.
Por tanto o maior consumo destes produtos gera lucro para empresa que
vende mais e gera lucro para o cliente que acaba economizando, a exemplo da
utilização das Lâmpadas, halógenas e brancas, um dos produto mais conhecidos e
verde da empresa, que consomem 65% menos energia que as comuns, e é o
marketing verde que assegura e dissemina este apelo à respeito da sustentabilidade
e preservação ambiental.
No que se refere às hipóteses levantadas neste trabalho conclui-se que,
possuir e controlar os processos de gestão social e ambiental, visar melhorias,
valorizar a educação ambiental, atender as tendências sem esquecer a premissa de
64
ser sustentável, ter produtos e preços competitivos, reduzir o impacto ambiental,
possuir estratégias ecológicas e coloca-las em prática, possuir certificações,
infelizmente nenhuma empresa conseguiria apresentar todos esses quesitos,
mesmo por que os produtos se diferenciam bem como os serviços prestados, é
necessário definir ou redefinir um caminho que talvez esteja até sendo trilhado para
que a empresa consiga atingir o mercado verde, e através do marketing verde
programar a melhoria, a responsabilidade social, a ambiental e a econômica frente
ao mercado global.
A Philips contribui com a inclusão social, onde possui projetos com ONGs,
preserva o meio ambiente para as gerações futuras, pois seus produtos tendem a
consumir menos energia, por tanto são verdes, está inserida no mercado mundial e
reconhecida através de suas ações permanentes, e inovando em tecnologia para
produzir novos produtos.
A Philips é uma das empresas mais reconhecidas pelo nicho verde, o que a
faz competitiva no mercado verde, demonstra atender as novas tendências
agregando valor aos seus produtos e serviços, e seus funcionários têm papel
fundamental nas ações de sustentabilidade, o que cria um circulo virtuoso pela
empresa.
O Ponto forte percebido neste trabalho é que a Philips adota critérios de
desempenho
ambiental,
cumprindo
a
legislação,
isso
se
estende
ao
desenvolvimento dos seus fornecedores. A empresa possui um programa
estruturado para reciclagem e produção de produtos, possui metas claras de
crescimento nesse mercado verde, e está inovando para o mercado de cuidado com
a saúde.
65
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