Arquitetar histórias:
a arte do planejamento
Construir histórias
O brasileiro é especialista.
E adoramos isso !
Desenvolver essa técnica para marcas e
para a comunicação
Três passos
básicos
1° Entender...
O contexto
As Informações
(ouvir o atendimento)
As pesquisas
A História
2° Imaginar...
Um foco
Uma orientação
Uma história
Um ponto de vista
Uma estratégia
Acontecimentos
Instituição social e
cultural
Globalização
Conflitos sociais
3° Conversar
(ou contar a história)
Para a
criação
Para a
mídia
E finalmente, para o cliente
Pra mídia e para a criação:
Em qualquer formato cabe uma história !
A arte não tem problemas com formatos
A arte não tem problemas
com formatos
A arte não
tem
problemas
com formatos
A arte não tem
problemas com formatos
Contar a história dentro da
agência
brief criativo
O planejamento
tem que ser um
trampolim para
facilitar o
mergulho da
criação !
De que forma?
Sendo um orientador e inspirador do
trabalho da criação (!)
Mas o que ele é?
Ele é a consolidação do trabalho de
entendimento e imaginação do
planner
Ele contém elementos
importantes para a
construção da história.
Mas pára por aí...
A outra metade, cabe à
criação encher, misturar
e fazer o enredo ficar
“redondo”.
Perfeito pra matar a sede
de quem assiste !
Então, o brief criativo
• Aponta e revela o contexto
• Dá indícios sobre o público que vai
assistir
• Orienta na construção dos
personagens
• Aponta um provável desenrolar para a
história
Provável?
• Sim, afinal de contas, há várias formas
de se contar uma história !
• O importante é que o planner inspire a
criação e a mídia a gostar da história
• E os deixe ou a desenvolver a partir
daquele ponto de vista proposto ou a
puxar um novo fio da meada
Mas o planejamento será sempre o
guardião da história !
Ela tem que ser coerente com o
produto, contexto, público...
Por isso que, depois de inspirados, ou
cutucados, confrontados, ou de ter
causado um desconforto, vem uma
reunião de briefing.
Todas as reações acima são desejáveis
com um brief criativo.
O negócio é estimular o brainstorm.
No briefing, os
elementos da história
são colocados à mesa
O planejamento
apresenta suas
conexões e caminhos
prováveis
O quebra-cabeça vai se
formando, com a
participação de todos
Por isso que o trabalho do planejamento
nunca é isolado: nessa etapa, ele não
funciona sem interações com a criação e
mídia (entenda mídia como qualquer meio
de levar a mensagem)
Caminhos para os insigths
Cinco faíscas
Product
Insight
Consumer
Insight
Brand
Insight
Business
Insight
Culture
Insight
Product Insight
Diferenciais verdadeiros, relevantes e
atributos marcantes
• Smirnoff: Vodka 3X destilada
• Energizer: Uma pilha que dura mais,
tira mais fotos !
Consumer Insight
O consumidor como ponto de partida
para uma idéia
• Brastemp: “Não é lá essas coisas” é
exatamente o que a mulher diz quando
não tem o que quer
• Kibon: Ipod no palito
Brand Insight
Crença de uma marca sobre a vida, sobre
a história
• Apple: Loucas o suficiente para
acreditarem que podem mudar o
mundo. Pensam diferente
Business Insight
Diferenciação radical dos dogmas da
categoria
• Gol: Linhas Aéreas Inteligentes
• Oi: Simples assim
Culture Insight
Pensamento, atitude coletiva, costume
• Aerolienas Argentinas: inconsciente
coletivo, o sentimento de um país
• Guaraná Seleção e Copa do Mundo
2004
O papel do planejador
• Pesquisa de mercado (informação é tuuudo)
• Análise de dados e informações
• Criam e gerenciam um centro de
informações
• Planos de Comunicação
• Brief criativo
• Concorrência
• Mineradores de insights
• Criam conexões
Planejamento e Atendimento
Precisão
A gente não vive sem eles
• Atendimento: total envolvimento e
conhecimento do negócio do cliente
• Relacionamento: abre a guarda do
cliente, facilita o trabalho da agência
• Garimpo: identificador de
necessidades e oportunidades
O brief é tudo !
•
•
•
•
•
•
O que temos que resolver
Os objetivos de marketing
Foco no mercado
A empresa
A história
Contexto do problema
Como usar o planejamento
• Em tudo que for estratégico
• Naquilo que requer aprofundamento
• No envolvimento das equipes internas
de trabalho
• Para trazer o cliente mais para perto
da agência
• Para afinar o brief
Mas não precisa ser careta
assim
Histórias, planejamento e
marcas
“Marca é uma fusão metafórica entre as
histórias que as pessoas tem de um
produto e as suas histórias”
Bob Deutch
Antropólogo e fundador da consultoria Brains Sells
As marcas
pertencem
às pessoas
A Imagem
As Atitudes
As aplicações
Os valores
A importância
Pense Bem:
• Ninguém se relaciona
com uma marca só
porque pedimos
• Ninguém se relaciona
com uma marca
porque premiamos
(se sim, relação
instável. Quem dá
mais?)
As pessoas se envolvem com
idéias !
E as pessoas se
envolvem com
idéias cujo
conteúdo tenha a
ver com a
história delas !
Histórias que as
pessoas
participam
Enxergar o mundo pelos
olhos de alguém
Entender como as pessoas
gostam de ver as histórias
Conhecer o público para criar
relacionamento para as marcas
Fazer as pessoas gastarem mais
tempo com as nossas marcas.
E se importarem com elas
Atração.
Identificação
com a história.
Complemento.
Reputação.
Conexões !
É assim: planejamento
entende, imagina,
conversa.
Sugere conexões,
histórias.
Se posiciona como o
público.
Agora a bola é com a
criação e a mídia.
E, por mais que você já seja uma marca
forte, nunca deixe de emocionar...
Conectar-se !
Faça a marca
expressar sua
personalidade e
criar suas
conexões por
meio de
ATITUDES !
AÇÕES !
Na comunicação de produtos
Na comunicação de varejo
Promoções