Autor : Nicolas Grassi
Insight
O lado escondido da verdade
A palavra Insight está na moda há algum tempo e promete continuar a estar. Por uma razão simples, é o
actual holy grail deste nosso mundo das marcas. Como tema fértil, são já várias as obras escritas1
exclusivamente sobre ele ou figurando como capítulo2. E, na condição de holy grail que é,
não se encontra propriamente à mão, daí a expressão comum para o definir como sendo o lado escondido de
qualquer coisa (da verdade, da realidade, do comportamento,...).
Apesar de ser um conceito em voga nos últimos anos no léxico das marcas e da comunicação, é importante
lembrar que é através dele que a civilização tem avançado. A filosofia, a ciência, a arte, a sociologia, a
psicologia são algumas das áreas nas quais grandes insights fizeram a diferença. Eu penso, logo sou de
Descartes; a maçã caída da árvore de Newton; a minha pátria é a minha língua de Fernando Pessoa; a caverna
de Platão; a Terra que gira à volta do Sol de Galileu; a Interpretação dos Sonhos de Freud são alguns
exemplos de insights ‘enormes’ que fizeram história. É da natureza humana procurar insights, mesmo
quando não se chamavam insights. Se houver uma realidade, há insights e, como a realidade está sempre a
mudar, há sempre novos insights por descobrir. Continuando a sua desmistificação, quem quiser saber
insights sobre a identidade portuguesa, então encontrá-los-á em obras de José Gil3 ou de Eduardo
Lourenço4; quem quiser saber insights sobre si próprio recomenda-se uma sessão de psicanálise ou, para
quem aceitar, uma sessão de astrologia; quem quiser saber insights sobre o amor e as relações
humanas, então provavelmente encontrá-los-á nas obras de Francesco Alberoni5, por exemplo. Este
parágrafo não teria fim, tal como o conhecimento.
A escritora Anais Nin escreveu: ‘nós não vemos as coisas
como elas são, vemo-las como nós somos.’ Depois deste insight, certo é que nunca mais as veremos da
mesma maneira. Este é o seu poder.
Quando acontece um insight, ficam a existir duas realidades:
a anterior e a posterior. O seu poder é ‘obrigar’ a olhar para a realidade de uma nova forma, mais esclarecida e
mais inspirada. Nesse momento, o insight aparece como uma revelação. Se não produzir esse efeito, então é
porque não é um insight. Poderá ser um facto, uma tendência, uma superficialidade, uma convenção, uma
ideia, pouco importa. É que, a partir do momento em que um insight entra no domínio do conhecimento
comum, deixa de ser um insight. Esgotou a sua função. Criou uma nova realidade. Assim, um jogo de
computador faz-me sentir como se fosse outra pessoa, como se tivesse uma dupla personalidade6, foi no
seu tempo um grande insight. Hoje, não; hoje é explorado por meio mundo.
Os insights são as verdades escondidas da realidade – encontradas a partir de um ângulo novo, uma
perspectiva nova, um olhar diferente. Verdades que, depois de ditas, nos parecem resoluções de enigmas,
lufadas de ar fresco e nos surgem, depois, como confrangedoramente óbvias. Só que era preciso que alguém
os ‘visse’ e os verbalizasse.
As suas dimensões intrínsecas de novidade e de revelação levam a que três características sejam
necessárias para alguém descobrir um insight: a curiosidade (quem acha que sabe tudo ou que seja
preguiçoso provavelmente nunca encontrará um insight); o conhecimento (quem sabe pouco, encontrará
falsos insights (fazem já parte do conhecimento comum) e não será capaz de reconhecer a sua novidade), e a
intuição (porque afinal vemos as coisas como nós somos e se fosse lógico e linear não teria valor).
E são essas mesmas dimensões intrínsecas de novidade e de revelação que tornam o insight num valor
precioso para a construção das marcas. Existem dois pressupostos fundamentais sem os quais a palavra
insight nunca teria alcançado o seu estatuto. São eles:
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1- A existência de um target. E quanto melhor se o conhece e com ele se consegue comunicar, melhor se
estabelece uma relação emocional e se alcançam os objectivos. Um bom insight torna-se uma revelação para
o destinatário da mensagem e faz com que ele activamente a incorpore. Como exemplo, dizer escreve o que
te apetece ou o que custa dizer, escreve7 são duas formas diferentes de falar sobre sms. Só que apenas uma
tem um insight e é essa que melhor conectará com o target. Um insight pode ser descoberto no negócio (não
vendemos produtos de cosmética, vendemos sonhos8), na organização (se somos o nº2, queremos ser o 1º,
logo esforçamo-nos mais9), no mercado (os criativos precisam de ferramentas que os estimulem – que não
existem10), no produto (é preciso esperar dois minutos para a cerveja assentar11), na marca (bonito demais
para ser um Skoda12) ou no consumidor (a fantasia da mulher dar o primeiro passo13). Mas este só será
relevante se conseguir unir a oferta e a procura, a marca e o seu consumidor. É o que a autora Lisa Campbell
designa como o Sweet Spot14 (a verdade da marca ao encontro da verdade do consumidor).
2- A existência da necessidade de diferenciação. E no mundo da paridade, a originalidade na construção de
marca torna-se um valor competitivo. Descobrir um insight é descobrir a originalidade estruturante, a
verdadeira originalidade, uma originalidade exclusiva e incopiável – a plataforma única da marca. Um grande
insight permite inúmeras ideias, inúmeras execuções criativas e inúmeras experiências de marca todas elas
enraizadas numa verdade mobilizadora, relevante e nova. Esta é a sua vantagem, porque se não for assim, a
originalidade fica entregue (apenas) ao talento único de quem cria (e muitas são as marcas e campanhas que
são criadas sem um verdadeiro insight que as sustente e não deixam, mesmo assim, de serem grandes
marcas ou grandes campanhas – mas nunca serão tão grandes e tão inesquecíveis e profundamente
marcantes quanto aquelas que são insightful, assim prova a História).
É muito bem visto! ou é mesmo assim!, são as reacções do outros que confirmam estarmos perante a força e
a magia de um insight.
Notas
1 Hitting the Sweet Spot, Lisa Campbell; Then We Set His Air on Fire, Phil Dusenberry;
Marketing Insights from A to Z, Philip Kotler são alguns exemplos
2 Beyond Disruption, Jean-Marie Dru
3 Portugal Hoje: Medo de Existir
4 Nós e a Europa, Eduardo Lourenço
5 Amor e Enamoramento; A Amizade
6 Campanha de publicidade da Playstation
7 Campanha de publicidade da Optimus
8 Avon
9 Avis
10 Apple
11 Guinness
12 Campanha da Skoda veiculada no Reino Unido
13 Axe
14 Hitting the Sweet Spot, Lisa Campbell
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