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DE
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U N I V E R S I D AD E C AN D I D O M E N D E S
A VEZ DO MESTRE
Monografia
MARKETING
EN
TO
PR
OT
EG
ID
O
PE
LA
LE
I
RESPONSABILIDADE SOCIAL X MARKETING SOCIAL:
AÇÃO COM OBJETIVO NA CARIDADE OU NA PROMOÇÃO E
DIVULGAÇÃO DA EMPRESA
DO
CU
M
ERICA BARRETO DOS SANTOS HOMEM TINOCO
A Ve z do Me stre – Un idade DOW NTOW N (Ba rra da Tiju ca )
Abril / 2007
ERICA BARRETO DOS SANTOS HOMEM TINOCO
RESPONSABILIDADE SOCIAL X MARKETING SOCIAL:
OS OBJETIVOS DESTA AÇÃO SÃO VOLTADOS PARA A
CARIDADE OU PARA A PROMOÇÃO DE VENDA DE
PRODUTOS E SERVIÇOS.
Trabalho monográfico de conclusão do curso de
Pós Graduação em Marketing do Instituto
A Vez do Mestre (UNIVERSIDADE CADIDO
MENDES)
2
Rio de Janeiro
2007
S U M ÁR I O
I N T R O D U Ç ÃO
05
Capítulo 1: MARKETING SOCIAL: TEORIA E PRATICA
06
O que é Marketing Social?
06
Atuação Social estratégica
08
Por que as empresas divulgam as Ações Sociais que
praticam?
09
Cases: Como algumas empresas, organizações e instituições
praticam o Marketing Social
10
Capítulo 2:RESPONSABILIDADE SOCIAL: TEORIA E
PRATICA
18
Responsabilidade Social
18
Prêmio Amanco
18
Filantropia
19
Cases: Como algumas empresas, organizações e instituições
praticam o Marketing Social
19
Capítulo 3: MARKETING SOCIAL X RESPONSABILIDADE
SOCIAL
21
Marketing Social X Responsabilidade Social: caridade e
assistencialismo ou promoção de vendas
21
A importância da prática do Marketing Social e da
Responsabilidade Social
22
Ética Social
23
Entrevistas
24
Redução de Impostos
25
3
Conclusão
27
Bibliografia
28
Glossário
28
4
I N T R O D U Ç ÃO
Depois de 10 anos trabalhando em empresas de portes
variados (grandes, médias e pequenas) despertou-me a
curiosidade de estudar o motivo pelo qual as organizações
praticam a Responsabilidade Social. Há quem diga que a
Responsabilidade Social é ação promovida pelo Marketing
Social. Alguns autores tratam o assunto de forma similar. A
diferença entre ambas as atitudes está em sua divulgação.
Quando uma empresa divulga um bem feito à sociedade, ela
pratica o Marketing Social, e, quando ela não faz divulgação
da ação promovida, há quem diga que a empresa agiu com
Responsabilidade Social.
O que leva as empresas a promoverem atividades
sociais, sejam elas divulgadas ou não? É a intenção de ajudar
o próximo ou a simples tática utilizada para se promover com
o sofrimento alheio?
Esta será a nossa discussão neste trabalho que foi
desenvolvido
objetivando
esclarecer
o
profissional
de
marketing sobre o real escopo da Responsabilidade Social e o
que deve ser feito para que uma ação social tenha cunho
realmente social e não promocional.
A importância deste trabalho está em esclarecer ao leitor
sobre um dos meios que as empresas utilizam para conquistar
a confiança do consumidor. O Marketing Social contribui na
conquista de um cliente, faz mantê-lo consumidor e o fideliza.
Você compraria um produto de uma empresa que repassa 10%
do seu lucro para um hospital de crianças com câncer ou de
uma empresa que nada realiza para a sociedade em que vive?
É claro que este não é um único aspecto medido pelo
consumidor para escolher uma empresa. A qualidade, o preço,
a distribuição, o atendimento, entre outros fatores somados a
prática da Responsabilidade Social fazem com que uma
empresa conquiste o seu público.
Atualmente, sou funcionária de uma multinacional
chamada Prysmian Cables and Systems do Brasil S.A, antiga
Pirelli Cabos e Sistemas do Brasil S/A. Atuo na área de
fabricação de umbilicais para o setor petrolífero. Segundo
entrevistas de alguns profissionais das áreas comercial e
marketing, inclusive de diretores e gerentes, podemos
perceber que a principal intenção deste profissional em
produzir uma ação de Marketing Social é primeiramente para
promover a empresa, e depois para ajudar o próximo. Também
5
existe a questão da redução de impostos. Quando uma
empresa pratica um bem social, ela reduz o imposto pago ao
governo. Entrevistando profissionais de outras empresas,
podemos identificar a mesma intenção. O capítulo um deste
trabalho fala sobre o que é o Marketing Social, sua atuação
estratégica, quais são os objetivos de uma empresa quando
ela pratica o Marketing Social e conta casos reais de
Marketing Social. No capítulo dois, veremos o que é a
Responsabilidade Social, o que é filantropia, algumas
premiações para empresas que objetivam ações sociais e
casos reais de empresas que obtiveram sucesso com a pratica
social em comunidades carentes. Falaremos também sobre as
diferenças entre o Marketing Social e a Responsabilidade
Social no capítulo três. Ainda neste capítulo entenderemos
mais um pouco sobre a importância da pratica da
Responsabilidade Social e do Marketing Social, independente
dos objetivos das empresas que os pratica. A Ética Social e
entrevistas com profissionais sobre o Marketing Social serão
assuntos abordados no capítulo três.
Concluiremos este trabalho entendo um pouco melhor da
pratica da Responsabilidade Social, suas características,
causas, conseqüências e importância. Suas diferenças e
semelhanças quando comparada com o Marketing Social. Até
que ponto uma empresa ajuda ou atrapalha a sociedade em
que vive. Quanto pode ser beneficiada uma empresa que
pratica um bem à sociedade. Quando a pratica é bem
estruturada, planejada e executada, todos são beneficiados:
empresa, público, sociedade, governo, enfim, todos os
envolvidos são beneficiados, portanto o Marketing Social e a
pratica da Responsabilidade Social podem ser encarados
sempre como uma ação positiva à sociedade.
6
C AP Í T U L O 1
O M AR K E T I N G S O C I AL : T E O R I A E P R ÁT I C A
O que é Marketing Social?
Antes
de
comentarmos
a
prática,
é
importante
entendermos a teoria: o que é Marketing Social? Segundo a
Associação Americana de marketing, o MKT é a execução das
atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços do
produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais.
Uma destas atividades é o Marketing Social que promove
ações de caridade à sociedade e divulga esta ação,
mostrando para o cliente que a empresa se preocupa com
esta sociedade. Podemos entender a Responsabilidade Social
como esta ação de caridade promovida pela empresa. Com
isto, a empresa torna-se mais conhecida e respeitada pela
sociedade. A divulgação da ação (responsabilidade social) é
sempre vinculada à marca. As causa sociais podem ser
relativas ao Meio-Ambiente, Saúde, Direitos Humanos,
Educação entre outros temas.
A prática do Marketing Social surgiu da grande
concorrência que se desenvolveu entre as empresas. Há
tempos atrás, bastava ter um bom produto para ser
reconhecido no mercado. Hoje em dia a maioria das empresas
possui produtos de grande qualidade e os consumidores
necessitam de novos parâmetros de escolha no momento da
compra. Observando esta falta de diferenciais no mercado e
as grandes dívidas sociais que tanto incomodam os
consumidores contemporâneos foi que surgiu a idéia de
vender
produtos
que
não
apenas
beneficiasse
seus
produtores, mas também ajudasse em causas sociais nas
quais esses consumidores acreditavam, pois será este
diferencial que trará como resultado uma lealdade com a
marca e uma afinidade emocional com o produto.
O Marketing Social representa importante oportunidade
para as empresas diferenciarem seus produtos e melhorarem
sua imagem corporativa. Por este motivo, é crescente o
número de empresas que associam sua marca a atividades
sociais, como forma de estimular vendas e agregar valor a
sua imagem institucional. Do ponto de vista do consumidor,
adquirir produtos ou contratar serviços de empresas que
estejam
associadas
a
causas
sociais
é
uma
ótima
oportunidade de tornar real o desejo de participar de uma
causa social. É como se quem estivesse ajudando fosse o
próprio consumidor diretamente. Sabendo disto, as empresas
7
firmam acordos com entidades sem fins lucrativos e convidam
os consumidores a colaborarem com a causa comprando um
produto ou contratando um serviço.
Para que tudo saia conforme imaginado, a empresa
precisa, primeiramente, ter clareza nos objetivos, entender o
que cada parte deseja e firmar um acordo, planejar com
antecedência, fazer um levantamento das expectativas de
ambas as partes, conectar-se com as pessoas envolvidas e os
objetivos, preocupar-se com a criação de valores, desenvolver
formas de trabalho em conjunto e acima de tudo, demonstrar e
ter compromisso com a aliança.
O Marketing Social foi definido por Miguel Fontes como
“gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir
da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais
e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados
nos direitos humanos e na equidade social”. Esta definição é
teórica, pois na prática as empresas agem assim pensando
nos lucros financeiros e na fidelização da marca.
Atuação Social Estratégica
As empresas lançam seus produtos e serviços e
obedecendo a um cliclo de vida. Neste ciclo, as etapas são as
mesmas: introdução, crescimento, maturidade e declínio. O
estágio de maior investimento no produto é a introdução:
pesquisas de viabilidade, estudos de embalagens, testes junto
ao público-alvo (1), publicidade e lançamento. Este processo
leva meses para ser concluído. Os recursos aplicados na
introdução de um produto ou serviço são vistos como
investimentos e são projetados lucros para um determinado
tempo.
Pensando em ciclo de produto, é sabido que as
empresas sabem fazer isto bem. Porém, os recursos
direcionados à atuação social do setor privado, em muitas
empresas, são vistos como gastos. Segundo Rodrigo Laro
(Coordenador da John Snow Brasil), as empresas deve riam
encarar a atuação social como um investimento e não como
gasto. A opinião de Rodrigo demonstra que as empresas que
encaram a atuação social como investimento, praticam a
Responsabilidade Social objetivando retorno de venda, de
conquista do target (2), de credibilidade do consumidor para
comercializar produtos e serviços e não para ajudar o próximo
como deveria ser.
8
Nos anos 70 e início dos anos 80 toda verba gasta em
atuação social era dinheiro perdido. Nem os benefícios da
imagem institucional eram bem visto pelas empresas nesta
época quando ela se engajava em uma atividade socia l. Isso
começou a mudar no início dos anos 90. Algumas empresas
começaram a perceber que a utilização de recursos nesta
atividade poderiam representar investimentos e trazer bons
lucros. Agregar valor social a produtos e serviços vendidos
por empresas e buscar associação da empresa a temas
sociais significa investimento para muitos empresários.
Embora muitas empresas encarem a atividade social como
investimento, faltam recursos para aplicar no setor.
Apoiar uma causa social significa agir sob orientação de
políticas públicas relativas à causa. Um exemplo: empresas
podem agir na transformação de crianças com possibilidade
de crescerem e se tornarem bandidos e incentivá-los à leitura
ou ao esporte.
Existem três tipos de promoção do marketing social:
implementação,
financiamento
ou
investimento.
Na
implementação de tecnologias sociais, a empresa realiza a
intervenção junto ao segmento beneficiado, na própria
comunidade. O financiamento é o repasse de recursos
financeiros para empresas do terceiro setor que executam a
ação social. Já o investimento é praticado por empresas que
assumem o papel de coordenação: desde a fase de pesquisas
e planejamento até a execução e avaliação dos resultados.
Agir
pela
gestão
de
causas
sociais
promove
reconhecimento institucional, ganho de valor a marca,
disseminação
de
envolvimento
dos
profissionais
da
organização, aumenta o consumo e o valor da marca e
desperta a disposição dos colaboradores em agir pela causa
social. Porem, como em qualquer ciclo, são necessários
investimentos de médio e longo prazo para se alcançar
resultados satisfatórios.
Ao contrário do ciclo de produtos o ciclo do Marketing
Social é garantido e não há declínio. Um exemplo é o projeto
Criança Esperança da Rede Globo criado há tanto tempo, sem
registro de declínio.
Por que empresas
praticam?
divulgam
as
ações
sociais
que
A questão sobre o motivo e objetivo pelo qual as
empresas praticam as ações sociais depende de diversos
9
fatores. Para responder esta pergunta, precisamos saber qual
o perfil da empresa e dos seus dirigentes, o ramo da empresa,
como é feita a divulgação da ação social, o tamanho da
empresa, o retorno e os gastos com esta divulgação, enfim,
vários fatores influenciam em nossa resposta: Por que as
empresas praticam o Marketing Social?
Algumas empresas têm a real intenção de ajudar o
próximo. Reservam verbas para praticar a filantropia ou
incentivam as pessoas a realizarem doações para a sociedade
ajudada carente. Existe a pratica da ação social planejada e
executada pela empresa com verba da própria empresa, existe
a pratica da ação social através da persuasão, ou seja,
empresas tentam convencer seu público alvo (1) de ajudarem
determinado setor. Ou, existem empresas que praticam ações
sociais utilizando seus funcionários. São eles os doadores de
trabalho, verba, alimentos, entre outros.
A redução de impostos, também é um dos objetivos das
empresas que praticam a Responsabilidade Social. Existe um
incentivo governamental que proporciona o direito às
empresas de ajudarem a comunidade e lucrarem com a
redução dos impostos pagos. Falaremos mais sobre este
assunto no capítulo três.
Existem empresas que praticam o Marketing Social com
um único objetivo: promoção de venda. A divulgação
excessiva do que se tem feito de bom à sociedade pode ser
uma forma da empresa estar demonstrando que só pratica
esta ação com intuito do seu público comprar mais produtos e
serviços em determinada empresa porque desta forma o
indivíduo também estará ajudando.
E por último, existem as empresas que praticam a
Responsabilidade Social por um ou mais motivos acima
citados. De qualquer forma, ou por qualquer motivo, a pratica
da Responsabilidade Social é um bem a humanidade. Muitas
comunidades carentes já foram beneficiadas com esta ação.
Muitas pessoas mudaram sua história de vida. Qualquer que
seja o motivo, a ação social beneficia a todos e é muito bem
vinda na sociedade.
Cases (3): Como algumas empresas,
instituições praticam o Marketing Social
organizações
e
Mc Dia Feliz (Mc Donald):
10
Coordenado pelo Instituto Mc Donald, o Mc Dia Feliz é
um dos principais eventos comunitários do sistema Mc Donald
Brasileiro. O evento ocorre em um sábado, dia de maior
movimento nos mais de 500 restaurantes da rede Mc Donald.
Neste dia todo o dinheiro obtido com a venda de sanduíches
Big Mac, isoladamente ou na Mc Oferta nº1 (exceto alguns
impostos) é revertido para instituições participantes em cada
cidade. A prática é um sucesso. Muitas pessoas compram o
sanduíche com objetivo unicamente de ajudar as crianças com
câncer. O evento é muito divulgado em diversas mídias
tornando-se conhecido por todo seu público alvo (1). Até
aqueles que não simpatizam com o sanduíche passam a
comprar, pois estão ajudando a sociedade. As vendas são
sempre superadas, a cada ano os números são divulgados nas
mídias e nos restaurantes. Fotos dos hospitais e das crianças
beneficiadas são divulgadas e o Mc Donald torna-se uma
empresa responsável perante a sociedade.
Esta campanha conta com recursos obtidos pela venda
do sanduíche Bic Mac no Brasil, menos impostos, em uma
determinada data estabelecida como o dia oficial da
campanha em que os recursos arrecadados são doados para
instituições que lutam contra o câncer infanto-juvenil no país
e que foram previamente escolhidas por obedecerem aos
critérios previamente exigidos pelo Instituto Ronald Mc
Donald.
As
metas
estabelecidas
(retorno
financeiro,
visibilidade à marca e auxílio à causa defendida) pelo uso das
estratégias de Maketing Social na campanha do Mc Dia Feliz
estão sendo alcançados. Em 15 anos de campanha, já foi
arrecadado mais de 51,2 milhões e com isso houve um
aumento no índice de cura por diagnóstico precoce da doença
de 30% para 70%. O benefício mútuo foi inevitável e se deu
pelo sucesso da causa defendida: a empresa ficou conhecida
socialmente responsável e hoje tem grande número de
pessoas que freqüentam a lanchonete no dia do Mc Dia Feliz
porque acreditam na causa e acham que vale a pena ser
cliente de uma empresa que se preocupa com a sociedade.
Gol Linhas Aéreas:
Às 18 horas do dia 29 de setembro, o Presidente da Gol
recebe a notícia que o vôo 1907 havia desaparecido enquanto
sobrevoava a Amazônia. Os dias seguintes foram de pura
angustia para os familiares de quem estava neste vôo. E de
todos que acompanharam a triste história. A mídia divulgou a
incessante busca pelos 154 corpos das vítimas. Constantino
de Oliveira, presidente da Gol, focou a busca pelas vítimas e
o conforto às famílias. Ele demonstrou que o dano da imagem
da empresa fica em segundo plano e diz “Estamos mais
11
empenhados em apoiar e suportar as famílias. O valor da
empresa não é o mais importante”. A questão é, o relato de
Constantino é contraditório. Em momento nenhum ele
desvaloriza a empresa com estas palavras de valorização a
família, ao contrário, sua preocupação com as famílias das
vítimas pode ser interpretada como uma ação de Marketing
Social na tentativa de reconquistar supostos clientes
perdidos. A divulgação do relato justifica a ação de marketing.
Quando uma empresa demonstra preocupação com a vida e o
bem estar do ser humano, ela cativa o seu público alvo (1).
Esta é uma ação de Marketing Social que tenta transformar
um acontecimento negativo em uma ação positiva. Acidentes
aéreos tornam-se modelos de gestão de crises. São nesses
momentos que o grau de compromisso e solidariedade da
empresa aos familiares das vítimas são medidos.
A Gol demonstrou imparcialidade e sensibilidade para
uma empresa em situação de crise. Diversas atitudes da Gol
foram traduzidas como ação de Marketing Social pois denotam
responsabilidade com a sociedade por exemplo: a verificação
da lista de ocupantes para posterior notificação aos parentes;
colocação de boletins que informavam maiores detalhes sobre
o acidente; a linguagem das mensagens oficiais foram
adequadas à dor das muitas pessoas envolvidas; foram
realizadas reuniões com parentes das vítimas buscando ações
para minimizar o sofrimento (ex: a Gol arcou com as despesas
de planos de saúde dos dependentes de uma das vítimas, a
pedidos); todas as despesas de transporte, alimentação,
despesas de translado das vítimas e de seus parentes e
cerimônia de sepultamento foram pagas pela Gol. Entende-se
que o compromisso com a Responsabilidade Social foi
mantido durante todo o processo de reconquista do público
alvo (1).
Outro fato simbólico que demonstrou compromisso com
os parentes das vítimas foi o emocionante minuto de silêncio
em data e horário marcado em todos os aeroportos que a Gol
opera. Mais de 7.000 colaboradores da empresa pararam por
um minuto e deram as mãos em homenagem as vítimas.
Um culto ecumênico celebrado em homenagem às
vítimas no Rio de Janeiro também foi considerado um ato de
solidariedade
da
empresa.
Pequenos
gestos
podem
demonstrar a Responsabilidade Social de uma empresa e
estas ações têm poder de conquistar, fidelizar e até
reconquistar clientes.
12
Natura:
A Natura nasceu a 36 anos movida por duas paixões: a
cosmética e a promoção pelo bem-estar e pela auto-estima,
sobretudo pelas relações humanas. Os colaboradores da
Natura acreditam que a aposta nestas paixões fizeram a
empresa chegar à posição privilegiada que ocupa hoje, uma
das líderes no mercado brasileiro de cosmético e higiene
pessoal. Atualmente a Natura conta com cerca de 600
produtos em seu portfólio, nas categorias maquiagem,
perfumaria, proteção solar, cuidado com o rosto, corpo e
cabelo, entre outros produtos. Em 2004, tornou-se uma
companhia de capital aberto e registrou um volume de
negócios de 2,5 bilhões de reais. Mas a marca Natura não é
sinônimo somente de produtos de qualidade. Ela também é
constituída por crenças e valores, que são expressos na
nossa forma cotidiana de fazer negócios, consolidando assim
uma forma de gestão empresarial socioambiental responsável,
o que significa negócios baseados em dois pilares principais:
na relação ética, transparente e com canais abertos com seus
públicos de relacionamento (colaboradores, fornecedores,
comunidades,
consultoras,
consumidores,
governo
e
acionistas); em metas empresariais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável.
Para
a
Natura,
o
grande
desafio
é
incorporar
a
sustentabilidade aos mecanismos de gestão, de modo que
este tema influencie cada decisão e permeie todas as práticas
do dia-a-dia. É algo que vem sendo construído coletivamente,
num processo contínuo de aprendizado e compartilhamento,
avaliação e aprimoramento, envolvendo as lideranças da
empresas, seus colaboradores e comunidade. A Natura busca
a
magnitude
e
a
complexidade
das
questões
do
desenvolvimento sustentável, exige uma abordagem de
excelência e de inovação muito mais ampla e radical, o
entendimento destas questões ligadas a uma visão de mundo.
Tudo que está acontecendo na Natura hoje faz parte de um só
movimento em direção ao projeto de contribuir para a
construção de um mundo melhor. Não é possível ter um
compromisso parcial com a transformação social e com o
desenvolvimento sustentável. Este compromisso precisa estar
presente em todas as ações da empresa. Para isto, os líderes
precisam estar conscientes de que o discurso não pode estar
diferente da prática e os colaboradores precisam estar
envolvidos efetivamente, assim como todos aqueles que
participam da comunidade Natura.
A
Natura
assume
que
uma
empresa
ambientalmente
responsável deve gerenciar suas atividades de maneira a
13
identificar os impactos sobre o meio ambiente, buscando
minimizar aqueles que são negativos e ampliar os positivos.
Deve, portanto, agir para a manutenção e melhoria das
condições
ambientais,
minimizando
ações
próprias
potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando
para outras empresas as práticas e conhecimentos adquiridos
na experiência da gestão ambiental.
Ao assumir a política de meio ambiente como uma das
três vertentes de seu compromisso com a sustentabilidade, a
Natura visa também a ecoeficiência ao longo de sua cadeia
gerador de valor; e, ao buscar esta ecoeficiência, favorece a
valorização da biodiversidade e de sua Responsabilidade
Social.
As
diretrizes
para
o
meio
ambiente
da
Natura
contemplam:
• A responsabilidade com as gerações futuras: no
enfrentamento dos impactos ambientais resultantes de
suas atividades no setor de cosméticos, saúde e
fitoterápicos, tanto no Brasil, como no exterior, a
empresa:
o Cumpre os parâmetros e requisitos exigidos pela
legislação e demais
normas subscritas pela
organização;
o Controla-os e monitora-os em todas as fases de
produção, com vistas à redução de uso de insumos
de valor ambiental estratégico, a eliminação
gradativa de ensaios com animais em matériasprimas para produtos cosméticos, à redução de
impactos ambientais de embalagens e à pronta
reparação de eventuais incidentes;
o Promove a melhoria contínua dos processos em
toda a cadeia produtiva, incorporando tecnologias
limpas;
o Trata a questão ambiental como tema transversal
em sua estrutura organizacional e a inclui no
planejamento estratégico;
o Desenvolve novos negócios e novos modelos de
negócios levando em conta os princípios e as
oportunidades oferecidas pela sustentabilidade.
• A educação ambiental: A Natura busca disseminar a
cultura da responsabilidade ambiental, individual e
coletiva, entre colaboradores, equipes de vendas,
fornecedores, prestadores de serviços, e consumidores.
Capacita
colaboradores
para
a
prática
da
sustentabilidade nas atividades profissionais e estende
esse compromisso às parcerias com fornecedores,
inclusive por meio de cláusulas contratuais. Desenvolve
ações de educação ambiental e treinamento sobre a
14
•
•
prática
da
responsabilidade
ambiental
para
colaboradores,
estimulando
o
debate.
Promovem
campanhas
internas
dirigidas
a
familiares
de
colaboradores e à comunidade do entorno imediato da
empresa; e participa ou apóia projetos e programas de
educação ambiental voltados para a sociedade em geral.
O gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo
de vida de produtos e serviços: A Natura opera sistemas
de gestão ambiental com ampla identificação de riscos,
plano de ação, alocação de recursos, treinamento de
colaboradores e auditoria. Foca sua ação preventiva nos
processos que oferecem dano potencial ao meio
ambiente, à saúde e risco à segurança de seus
colaboradores, objetivando a prevenção à poluição, e
realiza
regularmente
atividades
de
controle
e
monitoramento. Produz estudos de impacto em toda a
cadeia
produtiva;
desenvolve
parcerias
com
fornecedores visando a melhoria de seus processos de
gerencialmente ambiental.
A minimização de entradas e saídas de materiais: A
Natura busca desenvolver projetos e orienta os
investimentos visando a compensação ambiental pelo
uso de recursos naturais e pelo impacto causado por
atividades. Busca organizar a sua estrutura interna de
maneira que o meio ambiente não seja um tema isolado,
mas que permeie todas as áreas da empresa, sendo
considerado a cada produto, processo ou serviço que
desenvolve ou planeja desenvolver. Isso permite à
empresa prevenir-se de riscos, além de reduzir custos,
aprimorar processos e explorar novos negócios voltados
para a sustentabilidade ambiental, favorecendo a sua
inserção no mercado. Sem alterar seu padrão de
tecnologia atual, a Natura procura reduzir o consumo de
energia, água, produtos tóxicos e matérias-primas, e
implantar
processos
de
destinação
adequada
de
resíduos. Investe na atualização de seu padrão
tecnológico, visando a redução ou substituição de
recursos de entrada; realiza o tratamento de efluentes e
de resíduos em geral e promove o uso de matériasprimas renováveis. Possui processos para medir,
monitorar e auditar os aspectos ambientais associados
ao consumo de recursos naturais e à geração de
resíduos, estabelecendo periodicamente novas metas.
Procura adotar práticas de bom manejo florestal na
extração de ativos e na utilização sustentável de
recursos naturais básicos; promove a reciclagem e o
reuso de materiais, o gerenciamento da qualidade do ar,
da água e do solo, o controle
de efeitos sonoros, a
redução do desperdício e privilegia o uso de materiais
biodegradáveis, entre outras iniciativas.
15
A Natura é uma empresa de sucesso e este sucesso se
apóia no Marketing Social que ela aplica. Todas as suas
ações são pensadas junto com a Responsabilidade Social
aplicada e todas divulgadas de forma que o público alvo (1)
entenda a Natura como empresa responsavelmente social. A
sociedade é beneficiada com estas ações de Marketing Social,
de forma que, a empresa é bem sucedida, pois sua estratégia
é
basicamente
apoiada
nas
ações
deste
Marketing
beneficiador de todos.
Criança Esperança:
“O Criança Esperança apóia projetos que promovem o
fortalecimento das comunidades mais pobres, como a Pastoral
da Criança. Por isto doar para o Criança
Esperança é ser solidário com quem mais precisa e contribuir
significa reduzir as desigualdades sociais” palavras da Dra.
Zilda Arns Neumann (fundadora e Coordenadora Nacional da
Pastoral da Criança).
Desde 1986 o Criança Esperança já apoiou 4.840
projetos sociais. Reconhecido pela ONU como modelo
internacional, o Criança Esperança incentiva o debate sobre
políticas públicas e transforma vidas. Em 21 anos de
campanha, mais de 161 milhões de reais em doações, foram
integralmente investidos no Brasil em 5 mil projetos sociais e
ONGs. Tais contribuições garantiram o direito de mais de três
milhões de crianças e adolescentes, ajudaram a reduzir na
mortalidade e o trabalho infantil, a combater a exploração
sexual de meninos e meninas e a preparar jovens de baixa
renda para o mercado de trabalho.
A campanha Criança Esperança, em parceria com a
UNESCO, foi lançada por um programa especial dos
Trapalhões em 1986, com 9 horas de duração, e chamou a
atenção da opinião pública para a situação da infância no
Brasil. A partir daí, o destino de milhões de meninos e
meninas começou a mudar, segundo os coordenadores do
projeto.
Ao longo de 20 anos de Criança Esperança, estes foram
os objetivos alcançados:
• Ao divulgar a Declaração Universal dos Direitos da
Criança, a campanha contribuiu para a inclusão do artigo
277 na Constituição Federal de 1988 que garantia os
direitos das crianças brasileiras. Dois anos depois este
artigo deu origem ao Estatuto da Criança e do
Adolescente;
16
•
•
Mais de R$ 161 milhões foram arrecadados;
Mais de Três milhões e setecentos mil crianças foram
beneficiadas.
Os números comprovam o sucesso e impõem o desafio
constante de superar expectativas. Este é o objetivo do
Criança Esperança, superar, cada vez mais, os seus números.
O sucesso da campanha é o sucesso da sociedade ajudada,
embora, muitos relatos e fatos comprovam que o projeto
Criança Esperança não é absolutamente filantrópico e sem
fins lucrativos como divulgado. Muitos artistas afirmam que
recebem verbas para cantar nos shows beneficentes. Os
coordenadores do projeto negam a informação e afirmam que
toda renda é direcionada para a caridade.
Este é um projeto que age com Responsabilidade Social
para beneficiar as crianças necessitadas e utiliza técnicas de
Marketing para promover, divulgar, cativar e persuadir os
consumidores. Os patrocinadores são beneficiados com a
divulgação da marca e a promoção de venda dos seus
produtos e serviços, sobretudo a Rede Globo que é valorizada
pela ação que faz dela uma empresa Responsavelmente
Social.
Mais de 32 mil crianças foram atendidas. Em 2006,
cinqüenta projetos foram selecionados para receber apoio do
Criança Esperança. Ao todo, em 2007, serão beneficiadas
mais de 32 mil crianças, adolescentes e jovens em 20 estados
de toda a região do Brasil. Além desses projetos, o Criança
Esperança apóia também a Pastoral da Criança, de âmbito
Nacional, e os espaços Criança Esperança das cidades do Rio
de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte e Olinda. Para a
seleção de 2006, a UNESCO recebeu 389 propostas de ONGs
de todo o país.
Os projetos são voltados à promoção dos direitos e à
melhoria da qualidade de vida de crianças, adolescentes e
jovens em situação de vulnerabilidade social. Há focos de
atuação em diversas áreas, como educação complementar,
inclusão digital, acessibilidade, combate à exploração sexual
e ao trabalho infantil. Para atingir esses objetivos, as
instituições desenvolvem atividades esportivas,educacionais,
recreativas, culturais, de formação profissional, entre outras.
A seleção de projetos considera critérios como os
benefícios pretendidos, as prioridades do Brasil, a proposta
pedagógica, a população beneficiada, o IDH regional, além de
outros fatores. A UNESCO acompanha as ações desenvolvidas
para garantir que as atividades tenham qualidade e que seus
objetivos sejam sempre alcançados.
17
C AP Í T U L O 2
R E S P O N S AB I L I D A D E S O C I AL : T E O R I A E P R ÁT I C A
Responsabilidade Social
A Responsabilidade Social incorporada aos negócios é
ação recente. Com o surgimento de novas demandas e maior
pressão por transparência nos negócios, empresas se vêem
forçadas a adotar uma postura mais responsável em suas
ações.
Características da Responsabilidade Social:
•
•
•
•
Plural: As empresas passam a não dever apenas
satisfação aos seus acionistas. Muito pelo contrário. As
empresas passam a dever satisfações a acionistas,
funcionários, mídia, governo, sociedade, comunidade
que opera e meio ambiente.
Distributiva: A Responsabilidade Social nos negócios é
um conceito que se aplica a toda cadeia produtiva. Não
somente o produto final deve ser avaliado por fatores
sociais e ambientais, mas o conceito é de interesse
comum e deve ser fundido ao longo de todo processo
produtivo. Assim como consumidores e empresas
também são responsáveis por seus fornecedores e
devem fazer valer seus códigos de ética aos produtos e
serviço usados ao longo de seus processos produtivos.
Sustentável: A Responsabilidade Social caminha jun to
com o desenvolvimento sustentável.
Transparente: Empresas são obrigadas a divulgar sua
performance social e ambiental, os impactos de suas
atividades e as medidas tomadas para prevenção ou
compensação de acidentes, publicando relatórios anuais.
A Responsabilidade Social no Brasil está em fase de
crescimento no sentido da profissionalização do setor e da
busca por estratégias de inclusão social através do setor
privado.
P r ê m i o Am a n c o
O Prêmio Amanco por um Mundo Melhor é uma
premiação promovida pela Amanco do Brasil, que contempla
18
os
3
melhores
e
mais
representativos
Responsabilidade Social da construção civil.
projetos
de
Filantropia
A filantropia nasceu nos Estados Unidos ao final do
século 19 para remediar a falta das instituições em atender os
excluídos daquele tempo. Filantropia é um ato de amor à
humanidade. Os dois homens mais ricos do mundo também
são os dois mais filantrópicos vivos: Bill Gates e W arren
Buffet. Eles chegaram a doar para a Fundação Gates 70
bilhões de dólares.
Cases (3): Como algumas empresas, organizações
instituições praticam a responsabilidade social
e
Regina Esteves:
Como enfrentar o desafio brasileiro de alfabetizar 16
milhões de jovens e adultos? Em 1997 foi criada a ALFASOL
(Alfabetização Solidária), uma organização da sociedade civil
sem fins lucrativos e de utilidade pública, que ado tou um
modelo de alfabetização com baixo custo e parcerias com
diversos setores da sociedade. A Organização trabalha pela
redução dos altos índices de analfabetismo no país.
Relato de Regina Esteves, Superintendente Executiva e
Coordenadora Nacional do Projeto: “Graças a ALFASOL
jovens e adultos aprenderam a ler e escrever não apenas no
Brasil, mas também em países distantes como Timor Leste,
Moçambique, Cabo Verde, Guatemala e São Tomé”.
Há intenções promocionais no projeto de Regina? Não
existem promoção e divulgação de empresas por trás do
projeto, ele não tem fins lucrativos e abrange diversas
sociedades e culturas, portanto, não traduz uma ação de
Marketing Social e sim de Responsabilidade Social.
Tecnisa:
Em 2001, a Construtora decidiu implementar sua função
de
agente
econômico
e
iniciou
seu
programa
de
Responsabilidade Social estratégica, com o desenvolvimento
de ações sociais diretamente relacionadas com o seu negócio.
Dentre elas, destacam-se os Projetos Ler e Construir que
focaliza a alfabetização adulta, e Profissionais do Futuro
cuja meta é a capacitação técnica, efetuada por funcionários
19
voluntários para os novos operários nas obras. Os esforços
com a Responsabilidade Social foram reconhecidos em 2003 e
2004 com o Prêmio Amanco, mais importante prêmio de
Responsabilidade Social do país.
Com o objetivo de aumentar sua participação em ações
sociais, a Tecnisa iniciou em 2002 uma parceria com a
Fundação Gol de Letra. A entidade criada pelos ex-jogadores
da seleção brasileira Raí e Leonardo, tem por objetivo
contribuir na melhoria da qualidade de vida das crianças
brasileiras menos favorecidas, desenvolvendo uma sé rie de
projetos assistenciais à infância no campo da educação e dos
esportes.
Companhia Vale do Rio Doce:
A diretoria da Companhia Vale do Rio Doce anunciou
durante um encontro realizado em Brasília no ano de 2006 a
suspensão da ajuda financeira por ela concedida às
comunidades indígenas Xikrin do Catete e do Djudjêkô que
abrigavam, na época, uma população de 900 índios. Da
mesma forma que a ajuda gera uma resposta positiva ao
público alvo (1) de determinada empresa, o cancelamento de
uma ação social pode gerar um efeito contrário. O público
alvo (1) da CVRD, neste caso, e a sociedade em geral, podem
ter impressões negativas da empresa. Não importam quais
foram os motivos para a suspensão da ação social. A
empresa, neste caso, passa a ser a vilã. A força de uma ação
social é tamanha e pode ser positiva ou negativa. Vai
depender da ação escolhida pela empresa e da forma com que
a sociedade recebe esta ação.
20
C AP Í T U L O 3
M AR K E I N G S O C I A L X R E S P O N S A B I L I D AD E S O C I A L
Marketing Social x Responsabilidade Social: caridade e
assistencialismo ou promoção de vendas
O investimento social privado é a utilização voluntária e
planejada de recursos em projetos de interesse social. O
investimento social privado não pode ser confundido com
assistencialismo. O assistencialismo é o ato de ajudar ou
proteger o próximo sem beneficio próprio.
Como qualquer investimento, as empresas que financiam
projetos de caráter social objetivam aferir resultados
alcançados. Estes resultados são as respostas positivas ou
negativas de um público alvo (1) sobre uma ação social
promovida por uma empresa e, é claro, divulgada para que
seja possível observar os resultados e colher os frutos do
trabalho realizado. Portanto, a preocupação é de ge rar um
resultado positivo na sociedade. O monitoramento das
atividades desempenhadas deve ser constante e envolver
equipes de profissionais.
O investimento social privado é uma forma de se
promover o Marketing Social. Enquanto o assistencialismo é
um
exemplo
de
Responsabilidade
Social.
Atualmente,
empresas têm investido mais recursos em projetos sociais
objetivando resultados concretos e positivos. Doenças sociais
do país acabam sendo combatidas por empresas do setor
público e privado praticantes de ações sociais.
Porém, mesmo com toda esta ajuda, será que as
empresas ajudam sem interesses. Este estudo indica que não.
A responsabilidade com a sociedade é ajudar sem se
promover, sem divulgar, sem intenções lucrativas financeiras,
sem se importar mais com a imagem institucional almejada do
que com os resultados financeiros alcançados. Praticam
ações com Responsabilidade Social, geralmente, indivíduos
autônomos, que fundam ONGs assistencialistas e a única
forma de divulgação é que possui interesse puramente na
captação de recursos financeiros para manter o trabalho
executado. Já o Marketing Social é uma ferramenta utilizada
pelas empresas para promoção da marca. Ela ajuda pensando
no quanto o seu público alvo (1) vai gastar em produtos e
serviços dela por achar que assim estão também contribuindo
com a sociedade. O Marketing Social é instrumento de
divulgação. Quantas pessoas comem o Big Mac somente para
21
ajudar as crianças com câncer? Será que toda renda do
sanduíche é repassada para as instituições que possuem
crianças com esta doença? Quantas pessoas assistem a Rede
Globo e ligam para o 0300 do Projeto Criança Esperança
objetivando doar determinada quantia para instituições
assistenciais? Será que todo o dinheiro arrecadado é
transferido para estas instituições? Isto são fatos que
levantamos, porém, nunca poderemos afirmar, pois a máscara
nos impede de saber se o assistencialismo praticado foi
intencionalmente para a caridade ou para a promoção de
vendas.
Tanto
o
Marketing
Social
como
as
ações
de
Responsabilidade Social podem promover o Assistencialismo
ou promover a Transformação Social. 59% dos R$425 bilhões
investidos no ano passado pelos governos federal, e staduais
e municipais na área social tiveram como destino medidas
assistencialistas, sendo que os 41% restantes seguiram para
ações de efetiva Transformação Social. A Transformação
Social é a ação ideal para a cura das doenças sociais. Para
melhor compreendermos o que quero dizer neste estudo,
vamos exemplificar: o Programa Bolsa Família é um tipo de
Assistencialismo; a geração de novos empregos para que o
indivíduo tenha condições financeiras de sustentar sua família
é uma forma de Transformação Social.
Transformação Social é o conjunto de práticas que visam
à emancipação do indivíduo. São medidas que garantem ao
cidadão condições para alcançar seus direitos. Estranho
saber que a maioria dos recursos aplicados na área social são
para programas assistencialistas. O Assistencialismo é
paliativo e promove dependência, não contribuindo para a
formação de comunidades autônomas. Outra definição para
Assistencialismo: criar uma cultura de engajamento para
causas comuns, tomar consciência de quais são as
necessidades da comunidade ao redor e exercer a cidadania.
A Importância da prática do Marketing Social ou da
Responsabilidade Social
Independente da prática do Marketing Social ou da
Responsabilidade Social, independente dos objetivos de quem
os pratica, é importante ressaltarmos os benefícios e a
necessidade Global de ações tanto de Marketing como de
Responsabilidade Social. Um dos maiores desafios do mundo
globalizado é a transformação social e a equidade social.
Torna-se indispensável nos dias de hoje inserir nas empresas
e organizações a idéia da necessidade de transformação
22
social e equidade social. Embora muitas empresas as
pratiquem, diante do quadro mundial, ainda é muito pouco
para chegarmos aos resultados satisfatórios.
Um exemplo é a IAS – Instituto Ayrton Senna, que atua
em favor da criação de condições e oportunidades que
viabilizem
o
direito
das
crianças
e
adolescentes
à
sobrevivência, desenvolvimento pessoal e social, integridade
física, psicológica e moral. Este é um exemplo de ação que
reflete o compromisso com a sociedade. São de ações como
esta que o mundo necessita para inserir na mentalidade das
pessoas que é possível agir em favor a sociedade e que, são
estas atitudes que promovem as melhorias que tanto
precisamos.
Existem dois conceitos de atuação social: a parceria e
as alianças estratégicas. A parceria é a atuação conjunta de
dois ou mais atores sociais, de forma que a atuação de um
deles complemente a do outro. O objetivo é atingir um fim
comum. Já a aliança estratégica dá-se entre atores sociais
que poderiam atuar isoladamente ou de forma concorrente,
porém, pelo fato de compartilharem um mesmo conjunto de
princípios e por terem consciência do desafio a ser enfrentado
decidem atuar conjuntamente. Numa parceria busca-se
superar
necessidades
a
partir
das
possibilidades
e
disponibilidades do parceiro.
Entendo assim que é fundamental para os formadores de
opinião inserir a idéia da Responsabilidade / Marketing Social
na consciência dos políticos, organizações e empresas. Na
medida em que isto se concretize, os vários atores sociais
caminharão juntos na contramão da exclusão social.
A Ética Social
Uma mudança social tem atingido clientes, empresas,
organizações, políticos, instituições, entre outros. Pensadores
afirmam sobre as mudanças no cotidiano das pessoas. Esta
mudança que estou falando são principalmente nas relações
sociais no âmbito dos negócios.
As empresas já podem perceber o comportamento do seu
público alvo (1) diante dos produtos comercializados por quem
age irresponsavelmente com relação ao trabalho infantil, ao
meio ambiente, as relações trabalhistas, entre outros
aspectos que denunciam empresas que não trabalham com
ética. As decisões tomadas nas empresas ganham aspectos
novos, pois elas têm que decidir não só sobre aquilo que o
23
mercado necessita, mas também sobre como o mercado reage
aos
diversos
comportamentos.
Não
basta
atender as
necessidades do cliente com alta qualidade e menos preço. É
preciso, sobretudo, ser ético.
Ser uma empresa ética requer percepção clara da
ampliação de conceitos novos encontrados no Marketing
Social. Estes conceitos geram estratégias próprias ao
processo social e se destinam a investimentos que promovem
adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas por
parte da população, potencializando ainda o capital social
existente nas comunidades.
As empresas devem agir como verdadeiras agentes de
mudanças sociais, comprometendo-se não só com a sua
sustentabilidade, mas também com a sociedade. Ganha a
empresa que souber valorizar as novas metodologias trazidas
pelo Marketing Social e conseguir aplicar seus conceitos.
Entrevistas
P a t r u s An a n i a s
(participante das lutas democráticas e sociais dos anos 70 e
da construção do Partido dos Trabalhadores)
Como o sr. Conceitua a expressão Responsabilidade Social?
Resposta: “Entendo o conceito Responsabilidade Social sob
uma perspectiva republicana dos direitos e deveres das
pessoas e da sociedade. Dentro dos valores republicanos, da
mesma forma que aceitamos pagar impostos e respeitar o
meio ambiente, assumimos também um compromisso com o
bem comum. Portanto, a responsabilidade social é uma
contrapartida de cada pessoa e organização com a sociedade,
em retribuição aos direitos de cidadania. Penso ainda que
podemos compreender a noção de Responsabilidade Social
com uma derivação da função social da propriedade. O direito
à propriedade não é algo absoluto pois pressupõe deveres de
justiça, tais como o de impedir que as necessidades humanas
fundamentais permaneçam insatisfeitas e que pereçam os
homens por ela oprimidos. Dentro de um marco institucional
em que o estado mantém a primazia de assegurar melhores
oportunidades e condições de vida à população por meio de
políticas
públicas
normatizadas,
o
conceito
de
Responsabilidade Social deve ser incorporado pela s ociedade
civil organizada, em seus mais variados segmentos, de modo
a estabelecer relações vigorosas de parceria com o poder
público na promoção do bem comum.”
24
Jorge Minas Hanmal
(Diretor de Marketing da Prysmian Cabos e Sistemas do Brasil
S.A.)
O
sr.
Acha
que
as
empresas
praticam
ações
de
Responsabilidade
Social
para
ajudarem
o
próximo,
desenvolvendo assim ações de real caridade ou o maior
objetivo é a promoção da empresa e a divulgação da marca
para o público alvo?
Resposta:
“As empresas podem
investir recursos em
atividades sociais e culturais. O governo permite que as
empresas destinem uma parte do Imposto a pagar a entidades
sociais e culturais. Ao invés de pagar imposto, você faz uma
doação do valor correspondente. Se tomarmos como exemplo
a
Prysmian,
o
critério
adotado
para
ações
de
Responsabilidade Social leva em conta: integração com a
comunidade onde está presente; visibilidade; qualidade da
entidade; ética e moral; responsabilidade social; interesse
comercial. Com esta visão creio que a maior parte das
empresas desenvolve ações de real necessidade dentro da
comunidade onde está inserida, mantendo uma política de
bom relacionamento com o governo local.”
José Renato Cassar Kfury
(Gerente Regional Comercial da Prysmian Cabos e Sistemas
do Brasil)
O
sr.
Acha
que
as
empresas
praticam
ações
de
Responsabilidade
Social
para
ajudarem
o
próximo,
desenvolvendo assim ações de real caridade ou o maior
objetivo é a promoção da empresa e a divulgação da marca
para o público alvo?
Resposta: “Pelo que leio e presencio a maioria das empresas
que fazem ações sociais, tem primeiramente objetivos
políticos ou comerciais a fim de obter reconhecimento da
população local onde esta instalada sua unidade e ou ganhar
incentivos fiscais do governo, seja ele municipal, estadual ou
federal.”
Redução de Impostos
As empresas destinam a verba que seria paga em
impostos para doações, conforme determinação do governo.
Este também é citado por profissionais como um dos motivos
para as empresas investirem no Marketing Social.
Para atividades sociais é permitido:
25
•
•
•
A doação de 1% do Imposto de Renda a pagar para o
Fundo de Amparo à Infância e Adolescência (FIA);
A doação de 1% do Imposto de Renda a pagar para
algumas entidades de interesse público (OSCIP);
A doação de 4% do Imposto de Renda para entidades
culturais (Lei Rouanet).
26
C O N C L U S ÃO
Empresas
socialmente
responsáveis
podem
fazer
diminuir a desigualdade de classes. O Marketing Social é
questão de estratégia. Portanto, A Responsabilidade Social
pressupõe buscar as melhores alternativas considerando o
cenário e os recursos disponíveis.
Mesmo tendo o Marketing Social nos apresentado
resultados muito positivos socialmente, até porque o sucesso
comercial da campanha depende de seu sucesso social,
acredito que o Marketing Social é uma forma de gestão social
muito mais completa e por isso é também uma forma mais
vantajosa para a sociedade de se promover uma economia
solidária, pois apesar de só apresentar resultados a longo
prazo, estes resultados são sólidos e
promovem uma
transformação gradual da sociedade. Ganha a sociedade e a
empresa.
Se pensarmos sobre os vários estudos que apontam os
ganhos sociais, econômicos e financeiros de uma criança
evadida da sala de aula, de um manancial não poluído, de
famílias não dilaceradas pela morte de seus filhos em
acidentes de trânsito, ou viciados podemos concluir que
mesmo com interesses financeiros as conseqüências do
marketing social são positivas. No caso de mais empresas
praticarem o marketing social, teremos resultados positivos
para a sociedade e para as empresas que receberão os lucros
desta ação. E a sociedade receberá o benefício que necessita
para ajustar as causas sociais e curar as doenças da
sociedade atual.
A opinião pública parece já ter percebido o grande
desafio que temos em erradicar as diferenças sociais ainda
prevalecentes em nosso país. Basta pensarmos que este é um
desafio único, basta a união das forças para alcançarmos a
vitória esperada pela sociedade. A Responsabilidade Social
nas empresas contribui muito para alcançarmos nossos
objetivos.
Os
problemas
não
podem
ser
encarados
separadamente. Eles tem que ser vistos como um único
problema social. O nosso país está doente e depende de nós,
sociedade e empresas unidas objetivando sararmos nosso
país.
As empresas só têm a ganhar na inclusão de novos
parceiros sociais em seus processos decisórios. Um diálogo
mais participativo representa uma mudança de comportamento
da empresa e significa maior legitimidade social.
27
B I B L I O G R AF I A
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
A Folha de São Paulo de 02 de novembro de 2006
Fontes, Miguel; Marketing Social Revisitado: Novos
paradigmas do Mercado Social; Cidade Futura.
Jornal O Imparcial de 18 de julho de 2005;
Kotler, Philip; Marketing para o século XXI; Ed. Futura;
5ª edição.
Kotler, Philip; Princípios do Marketing; Ed Futura
Rabaça, Carlos e Barbosa, Gustavo; Dicionário de
Comunicação; Ed. Codecri.
www.responsabilidadesocial.com;
www.tecnisa.com.br;
www.mcdonalds.com.br;
www.natura.com.br;
www.criancaesperanca.com.br;
V O C AB U L ÁR I O
(1)
Público Alvo: Clientes de uma determinada empresa ou
clientes que se deseja conquistar
(2) Target: O mesmo que clientes / Público Alvo
(3) Cases: Casos, acontecimentos ou histórias reais
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