Insper Instituto de Ensino e Pesquisa
Certificate in Marketing Management – CMM
Karina Aparecida Garcia
Plano de Marketing – Lemon & Soda: um novo player no mercado de moda esportiva
São Paulo
2012
Karina Aparecida Garcia
Plano de Marketing – Lemon & Soda: um novo player no
mercado de moda esportiva
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de
Certificate in Marketing Management, como requisito
parcial para obtenção do Grau de Especialista em Gestão
de Marketing do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa.
Orientador:
Prof. Adriana Schneider Dallolio – Insper Instituto de
Ensino e Pesquisa
São Paulo
2012
Resumo
Garcia, Karina Aparecida. Empresa: Confecções Reno. São Paulo, 2012. 30p. TCC –
Certificate in Marketing Management (CMM). Insper Instituto de Ensino e Pesquisa.
Esse Plano de Marketing trata do planejamento de divulgação de uma nova marca de
vestuário esportivo a ser lançada pela Confecções Reno. O produto em questão, calças e tops
destinados à prática esportiva, será direcionado ao público feminino e sob a marca Lemon &
Soda. Para que a nova marca seja reconhecida e desejada pelo público-alvo, ações de
marketing tático serão tomadas pela empresa, como anúncio em grandes revistas do
segmento, criação de web site, páginas em redes sociais e atividades de assessoria de
imprensa.
Palavras-chave: mercado esportivo, marca.
Sumário
1 Sumário Executivo............................................................................................................ 3
1.1 Sinopse........................................................................................................................... 3
1.2 Principais Aspectos do Plano de Marketing....................................................................3
2 Análise da Situação........................................................................................................... 5
2.1 Ambiente Interno........................................................................................................... 5
2.1.1 Disponibilidade e distribuição dos recursos.............................................................. 5
2.1.2 Idade e capacidade dos equipamentos....................................................................... 6
2.1.3. Recursos financeiros e políticas da empresa............................................................ 6
2.2 Análise do ambiente do consumidor.............................................................................. 6
2.2.1 Necessidade do mercado-alvo................................................................................... 6
2.2.2 Mudanças previstas nessas necessidades.................................................................. 8
2.2.3 Como os produtos satisfazem essas necessidades..................................................... 9
2.3 Análise do ambiente externo........................................................................................ 10
2.3.1 Ambiente competitivo............................................................................................. 10
2.3.2 Ambiente econômico.............................................................................................. 12
2.3.3 Ambiente social....................................................................................................... 13
2.3.4 Ambiente político e legal........................................................................................ 13
2.3.5 Ambiente tecnológico............................................................................................. 13
3 Análise SWOT................................................................................................................. 14
3.1 Análise da Matriz SWOT............................................................................................. 14
3.2 Estabelecendo o foco estratégico................................................................................. 15
4 Metas e objetivos de marketing..................................................................................... 16
4.1 Objetivos de marketing................................................................................................ 16
4.2 Metas de marketing...................................................................................................... 16
5 Estratégias de marketing................................................................................................ 17
5.1 Mercado-alvo primário e composto de marketing (4Ps).............................................. 17
5.1.1 Produto.................................................................................................................... 17
5.1.2 Preço........................................................................................................................ 18
5.1.3 Praça........................................................................................................................ 18
5.1.4 Propaganda.............................................................................................................. 19
6 Planos de ação para implementação.............................................................................. 21
6.1 Cronograma e custos.................................................................................................... 21
6.2 Questões estruturais..................................................................................................... 21
6.3 Atividades de marketing tático.................................................................................... 22
7 Demonstrativo de resultados.......................................................................................... 24
7.1 Controle formal de markerting..................................................................................... 24
7.2 Controle informal de marketing................................................................................... 24
7.3 Avaliação financeira..................................................................................................... 25
8. Referências...................................................................................................................... 26
Anexos................................................................................................................................. 27
1
2
3
1 Sumário executivo
1.1
Sinopse
O mercado esportivo no Brasil está vivendo anos de importante expansão em todas as
frentes de consumo, inclusive a de moda esportiva. O mercado cresceu 6,5% em 2011
contra um PIB de 2,5% e a expectativa é que esse crescimento anual seja mantido até
2014. Associado a isso, cresce a importância dos hábitos de vida saudável e dos
cuidados com o corpo. A Reno, empresa do ramo de confecção de vestuário esportivo
que atua nesse mercado há mais de 30 anos e com sólida experiência na área,
reconheceu que essa movimentação traz oportunidades estratégicas de negócios. Com
amplo know-how e conhecimento do mercado a partir da prestação de serviço a
grandes marcas do segmento, a empresa decide que é o momento de lançar no
mercado a sua própria marca de moda esportiva. Sob a ótica de Aaker (2007), um
mercado em crescimento pode significar mais vendas e lucros para a empresa. Assim,
são criados os produtos sob a marca Lemon&Soda.
1.2
Principais Aspectos do Plano de Marketing
Um Plano de Marketing é, teoricamente, visto como um documento para registrar
aspectos de análises internas e ambientais feitas por uma organização e detalhar a
estratégia de marketing definida por esta para atingir o objetivo desejado (Churchill Jr
& Peter, 2007). Esse plano de marketing trata do lançamento dos novos produtos da
Reno, sob sua nova marca, a Lemon&Soda. Trata-se de conjuntos de calça e top
esportivos, destinados a mulheres que praticam atividade física. As metas de
marketing planejadas pela empresa são traçadas para um prazo de 12 meses a partir do
mês de agosto de 2012. O principal objetivo de marketing é tornar a marca
reconhecida pelo mercado-alvo. Durante a fase de introdução de um novo produto no
mercado, segundo Churchill Jr & Peter (2007), as vendas começam a crescer
lentamente e as atividades de marketing desenvolvidas são voltadas para atrair uma
demanda primária ao novo produto. Para isso, importantes ações de comunicação com
o consumidor serão tomadas: anúncios em revista de relevância no segmento,
atividades de assessoria de imprensa e interação com as consumidoras através de
4
perfis da marca em redes sociais. Para atingir o seu objetivo, a empresa conta com a
sua sólida experiência nesse tipo de produto, a sua capacidade produtiva e a sua
capilaridade e bom relacionamento na rede de distribuição física e online.
5
2.
Análise da Situação
2.1
Ambiente Interno
2.1.1 Disponibilidade e distribuição dos recursos
A Reno é uma empresa que atua no mercado de confecção há trinta e dois anos. Ao
longo desse tempo, trabalhando com grandes marcas, principalmente do segmento
esportivo e fitness, a confecção adquiriu know-how e importantes credenciais para
negócios nesse mercado.
Já no início de suas atividades, em 1983, a confecção firmou parceria de prestação de
serviços para o fornecimento de moda esportiva para a Adidas. Em 1996, a Speedo,
outro grande player do mercado fechou parceria com a empresa para a confecção de
vestuário voltado à linha aquática. Contudo, o grande salto de experiência da empresa
no segmento se deu a partir do ano de 2002, em um contrato com a Alpargatas para o
licenciamento de moda esportiva de três grandes marcas: Mizuno, Topper e Rainha.
Esse trabalho se estende até os dias atuais. Contudo, o trabalho terceirizado para outras
marcas traz uma série de preocupações adicionais à empresa. Uma delas diz respeito à
margem de lucro, que fica apertada devido às altas taxas de royalties pagas às
empresas donas das marcas. Outro fator é a incerteza quanto à continuidade da
prestação de serviço devido às constantes mudanças de estratégia das empresas
compradoras.
Sendo assim, a Reno decidiu por avaliar suas estratégias até o presente para definir um
plano de ação para se desvincular da prestação de serviços terceirizados. Para Aaker
(2007), a avaliação de fatores como a estratégia passada e atual da empresa, assim
como as suas capacidades e limitações, são importantes etapas para a definição de uma
escolha estratégica para a organização. Sob a ótica de Aaker (2007), a meta dessa
análise é desenvolver uma estratégia que explore os pontos fortes da empresa. Nesse
aspecto, o know-how da Reno no segmento de confecção de moda esportiva é
determinante nessa escolha.
Para Passos (2007), habilidades gerenciais, capacidade empreendedora e logística
operacional são importantes fatores condicionantes de sucesso a um negócio. Diante
da confiança nesses fatores e com a capacitação técnica e de negócios adquirida, os
6
gestores da Reno decidiram pelo lançamento de uma marca própria de vestuário
voltada ao segmento de moda esportiva. Assim estava sendo criada a “Lemon &
Soda”, com um catálogo amplo de vestuário esportivo fitness e aquático criado
especialmente para mulheres. O nome, sugerido pelos designers da marca, foi
inspirado em uma tendência europeia de trabalhar com nomes de frutas e “drinks” em
marcas de roupas do segmento.
2.1.2 Idade e capacidade dos equipamentos
Para Aaker (2007), a organização interna pode afetar o custo e até a viabilidade da
estratégia de uma empresa. A empresa tem sua estrutura física montada em um prédio
com cerca de 1.500 metros quadrados, onde estão instaladas 100 máquinas de última
geração adequadas ao processo produtivo de moda esportiva. Os recursos humanos da
empresa somam hoje 85 funcionários treinados e capacitados para operar as máquinas
e todo o processo logístico industrial, desde o recebimento de matéria-prima até a área
de embalagem e liberação de pedidos. Tudo isso dá à Reno, uma capacidade de
produção média mensal de 80 mil peças. No aspecto físico, nos próximos 36 meses, a
empresa pretende investir na ampliação da fábrica, o que garantirá um aumento de
50% da capacidade de produção.
2.1.2 Recursos financeiros e políticas da empresa
Quanto ao aspecto financeiro, a estratégia de crescimento escolhida pela Reno,
segundo Aaker (2007), exige capital de giro e outros ativos para o investimento
necessário. Hoje, a empresa tem para o projeto da marca a ser lançada, reservas para
investimento de cerca de R$ 4 milhões em 24 meses. Para o orçamento de marketing,
está sendo projetado investimento de 20% desse montante para o mesmo período.
2.2. Análise do ambiente do consumidor
2.2.1. Necessidade do mercado-alvo
A maneira como as pessoas se relacionam com suas necessidades depende do
relacionamento destas com o ambiente à sua volta. A partir do nascimento, um
indivíduo já possui necessidades de elementos indispensáveis à sua sobrevivência e
crescimento. São as chamadas necessidades biogênicas, como o alimento, água,
abrigo, etc. O processo de ambientação desse indivíduo à cultura do ambiente no qual
7
está inserido, lhe confere as necessidades psicogênicas, muito influenciadas por essa
cultura e os valores praticados pela sociedade (Solomon, 2008). A ilustração a seguir
mostra a pirâmide da Hierarquia de necessidades de Maslow, que sintetiza os níveis de
prioridades que o indivíduo elenca ao longo da sua vida.
Figura 1 – Pirâmide das necessidades de Maslow (Solomon, 2008)
O cuidado com a saúde e a beleza integra essa pirâmide e age de forma mais ou menos
intensa na vida de cada um, de acordo com os seus valores individuais e do grupo da
sociedade no qual está inserido, conforme mencionado anteriormente. Para isso,
estruturas de produtos e serviços que atendam a essa demanda devem existir para
satisfazer essa necessidade, dando forma a um mercado que age em torno disso. E é aí
que entram os serviços prestados pelas academias de ginástica, personal trainners,
profissionais especializados em nutrição e estética e, a indústria têxtil especializada no
fornecimento de tecidos e roupas adequadas à prática de atividade física.
O Brasil é o segundo no ranking mundial em número de academias de ginástica, atrás
apenas dos Estados Unidos. O brasileiro, pela influência cultural, se preocupa muito
com a beleza e saúde do corpo. Associado a isso, deve-se levar em consideração o
bom momento da economia do País que está levando ao aumento de renda e acesso a
crédito por parte da sociedade. Esse fator financeiro é de fundamental importância,
pois aumenta as chamadas renda disponível e discricionária, alavancando o poder de
investimento do brasileiro em serviços e atividades que levam à satisfação da autorealização. Para conceituação, de acordo com Churchill Jr e Peter (2007), a renda
disponível é aquela que sobra após os pagamentos dos devidos impostos. Já a
discricionária, é o montante restante após o pagamento de necessidades essenciais,
como alimentação, remédios, aluguel, vestuário, etc.
8
2.2.2. Mudanças previstas nessas necessidades
A preocupação com o corpo e a beleza física poderia ser inicialmente entendida como
parte da estrutura de associação, em que o indivíduo busca a aceitação da sociedade,
fazer parte de um grupo e seus valores. Contudo, especialmente no Brasil, vê-se que o
culto ao corpo tem forte influência na vida das pessoas. Assim, uma melhor
categorização dessa necessidade seria a de auto-realização. As pessoas buscam cada
vez mais por uma melhor qualidade de vida, aceitação, beleza e saúde.
Embora o número de pessoas que freqüenta academias de ginástica no Brasil ainda
seja tímido, cerca de 9% da população urbana acima de 18 anos, segundo dados dos
estudos do Instituto Marplan, a atenção com a qualidade de vida e aparência cresce
consideravelmente no país, em especial, entre as mulheres. Ainda segundo o Instituto,
metade dos brasileiros procura manter uma alimentação balanceada e fazer exames
médicos periódicos e, cerca de um terço assume consumir produtos diet ou light.
Nos últimos três anos, cresceu 10% o número de pessoas interessadas em cuidar da
saúde e da qualidade de vida. O cuidado com a aparência, embora tenha crescido em
menos proporção (3%) também ganhou expressão no cenário nacional. As mulheres
ganham destaque nessa análise, visto que no público feminino essa evolução foi
superior ao público masculino. A evolução pode ser vista nos gráficos abaixo.
Gráfico 1 – Preocupação com a saúde e qualidade de vida no Brasil
Preocupação com saúde, bem estar e qualidade de vida no
Brasil (em %)
44
2009
45
2010
Mulheres
49
2011
34
36
38
2009
2010
2011
Homens
Fonte: Estudos EGM – Marplan/Indivíduos com 18+ anos/9 Mercados/2009-2011
9
Gráfico 2 – Preocupação do brasileiro com a aparência pessoal
Brasileiros que admitem gostar da aparência pessoal
impecável (em %)
34
2009
35
2010
Mulheres
36
2011
29
29
30
2009
2010
2011
Homens
Fonte: Estudos EGM – Marplan/Indivíduos com 18+ anos/9 Mercados/2009-2011
Além disso, o fator renda, como já mencionado anteriormente, tem tido efeito bastante
positivo nesse contexto. Retomando os conceitos de renda, sabe-se que a cultura de
uma sociedade, assim como seus valores, influencia na divisão do que o indivíduo
considera como gasto essencial ou supérfluo. O que em uma sociedade é considerado
supérfluo, em outra é essencial. Fazendo um paralelo com o mercado esportivo no
Brasil e o comportamento do consumidor cada vez mais envolvido nele, pode-se
imaginar que, com o aumento do poder econômico, muitos brasileiros praticantes de
atividade física possam entender os gastos com os produtos envolvidos nessa prática
como essenciais, fazendo parte dos investimentos realizados a partir de sua renda
disponível. Esse cenário de franca expansão faz com que o mercado esportivo no
Brasil desperte a atenção dos atuais players e novos entrantes do mercado, em todas as
suas frentes.
2.2.3. Como os produtos satisfazem essas necessidades
Os dados visitados nos tópicos anteriores, acerca das necessidades dos consumidores a
respeito da atividade física nos faz entender que, à medida que cresce a procura pela
prática, cresce também a importância da qualidade dos serviços prestados e dos
produtos utilizados pelos consumidores. É natural que todas as frentes do mercado
evoluam para produtos e serviços tecnologicamente mais avançados.
O vestuário adequado na prática de atividade física é entendido como fundamental
para o conforto e aquisição de benefícios funcionais. O produto desenvolvido pela
Reno prioriza esses fatores já que conta com alto investimento em tecnologia no
10
tecido, fator esse que será discutido em mais detalhes no capítulo destinado ao
produto.
2.3
Análise do ambiente externo
Para Aaker (2007) uma análise externa bem-sucedida pode contribuir para o
desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento do produto e mercados-alvo a
serem priorizados, sugerindo alternativas de decisão estratégica.
As informações resultantes de uma análise de ambiente externo bem-sucedida
contribui para identificar oportunidades para servir melhor ao mercado pretendido,
criando valor superior ao cliente final (Churchill Jr e Peter, 2007).
Para que se possa entender melhor o mercado em que a Reno atua e que vai atuar com
seu novo produto, essa análise ambiental vai isolar e priorizar somente o item
vestuário esportivo dentro do mercado.
2.3.1
Ambiente competitivo
Para facilitar a análise do ambiente competitivo em que a Reno está inserida, vale
utilizar a matriz de Porter como base de análise.
O mercado de moda esportiva no Brasil é bastante amplo, com a participação de
empresas de grande, médio e pequeno porte – sendo que 97% são empresas de médio
a pequeno porte. São três mil unidades produtivas espalhadas pelo país. Dados
divulgados pela ABIT (Associação Brasileira da Indústria Têxtil), com o balanço do
setor no ano de 2010, mostram números bastante satisfatórios, movimentando cerca de
4,8 bilhões de dólares. A seguir, números do setor em 2010. Os números de 2011
ainda não foram publicados oficialmente e os aqui apresentados são as expectativas de
balanço do ano.
Tabela 1 – Balanço de produção e consumo de vestuário esportivo no Brasil
Fonte: ABIT
11
Pesquisa do Instituto de Estudo em Marketing Industrial (IEMI) aponta que o setor
teve um crescimento de 36% nos últimos cinco anos. A expectativa, segundo o
Instituto, é que o crescimento do consumo siga em torno de 6% a 7% até a Copa de
2014 e 8% a 9% até as Olimpíadas de 2016. Assim, com base na expectativa dos
números de 2011, podemos projetar os seguintes volumes para os próximos cinco
anos:
Tabela 2 – Projeção de crescimento do setor de vestuário esportivo no Brasil
Fonte: Projeção calculada com base dos dados da IEMI (2011).
Para melhor entender a movimentação dos players nesse setor, vale dividir o mercado
de vestuário esportivo nos seus principais grupos estratégicos, que estão ilustrados na
figura a seguir. Os grupos em destaque são aqueles nos quais a Confecções Reno tem
know-how e participa ou já participou.
Vestuário
esportes
coletivos
Vestuário
esportes
individuais
Vestuário
fitness
Vestuário
esportes
aquáticos
Figura 2 – Grupos estratégicos do mercado de vestuário esportivo no Brasil
Fonte: dados internos Confecções Reno
Devido à similaridade de tecidos e tecnologia necessária para a produção, a
movimentação dos players no mercado é fácil e bastante freqüente.
12
Embora a maior parte dos players brasileiros do setor seja de médio e pequeno porte,
importante empresas multinacionais são grandes competidoras e influenciadoras para
esse mercado. Aqui, podemos mencionar a Adidas, a Alpargatas e, mais recentemente
a Lupo.
Quanto à entrada de novos players, trata-se de um mercado de média a alta
dificuldade. Os investimentos para se montar uma planta fabril de pequeno porte são
relativamente baixos. Contudo, para que o novo entrante possa competir em nível de
igualdade nesse mercado são necessários altos investimentos em tecnologia que
formam uma importante barreira de entrada no mercado. Além disso, ganho de
capilaridade em grandes varejistas pode ser dificultado por conta do relacionamento
destes com outros players já existentes. Assim, a entrada, nesse sentido, de um novo
fabricante, só se torna facilitada se este já tiver uma boa influência e relacionamento
no varejo.
Os fornecedores de matéria-prima para essa indústria (tecidos, linhas, maquinários)
existem em pouca quantidade e formam uma importante barreira às confecções na
negociação de preços. Isso acontece justamente porque as principais tecnologias estão
em poder de poucos fornecedores. Para exemplificar, somente a Rhodia, tem a
tecnologia dos fios de poliamida no mundo todo. Por fim, quanto ao poder de
barganha dos consumidores, sabe-se que é cada vez maior por dois motivos.
Primeiramente, devido ao grande número de produtores e marcas, levando grande
variedade de opções ao mercado. Segundo, porque os consumidores atuais são muito
informados quanto aos produtos e sabem como usar esse poder de barganha na
comparação de qualidade e preço.
2.3.2
Ambiente econômico
No cenário econômico, o momento é de certa atenção, embora favorável. O
crescimento econômico brasileiro, mesmo frente à crise de importantes economias
internacionais, se mantém estável. O PIB cresceu 2,7% no ano de 2011 e a expectativa
para 2012 é de manutenção desse quadro. O grande ponto positivo são as notícias
acerca do crescimento do poder econômico dos brasileiros nos últimos anos e o
favorecimento ao crédito. Recentes notícias apontam que o brasileiro deverá consumir
ao final de 2012 cerca de 1,3 trilhão de reais, um crescimento de 13,5% em relação a
2011.
13
2.3.3
Ambiente social
No aspecto social, além da maior parcela de brasileiros envolvidos com a prática de
atividade física, vê-se que o esporte em geral está em evidência no cenário nacional.
Os grandes eventos esportivos mundiais, que acontecerão no país nos próximos quatro
anos – Copa do Mundo em 2014 e Olimpíadas em 2016 – já movimentam o setor e,
como já vimos anteriormente, contribuirão para alavancar o consumo de itens,
inclusive vestuário esportivo. Além disso, esses eventos trazem um maior
envolvimento da população com o esporte e atuam como facilitadores para a
motivação da prática esportiva.
2.3.4
Ambiente político e legal
Os aspectos políticos e legais merecem atenção. Isso devido às práticas do governo
para o comércio internacional. No ano passado, como mencionado anteriormente, os
produtos de vestuário esportivo importados foram responsáveis por 23,1% do
consumo nacional. Mantendo-se as políticas cambiais e impostos sobre produtos
importados, a tendência é de que esses produtos estrangeiros, especialmente vindos da
China (grande produtora com baixo custo), continuem crescendo aqui no país.
2.3.5
Ambiente tecnológico
Já quanto à tecnologia, grandes avanços têm acontecido, no maquinário e nos tecidos
utilizados na produção. A tecnologia é igual no mundo todo e, portanto, o que está
disponível para fabricantes brasileiros é a mesma para fabricantes internacionais.
Existem algumas particularidades no custo de tecidos entre alguns países, no caso a
China. Ela tem vantagem competitiva em tecidos de poliéster/fibra sintética, muito
utilizado na confecção de shorts, agasalhos, camisetas. Já os fabricantes nacionais,
levam vantagem na tecnologia de tecidos em poliamida, mais utilizados na confecção
de artigos de vestuário esportivo de alta performance, onde caracterização das fibras
do tecido se torna fundamental para o alto desempenho na prática esportiva, incluindo
o fitness.
14
3
Análise SWOT
Para facilitar a leitura e comparativo dos elementos da matriz SWOT, ela está sendo
representada pela tabela a seguir.
Tabela 3 – Matriz SWOT da Reno
Fonte: dados internos da Confeções Reno
3.1 Análise da Matriz SWOT
Uma correta análise SWOT permite aos gestores avaliar e definir seu posicionamento
estratégico no mercado. Além disso, um olhar para as forças e fraquezas do ambiente
interno da empresa colaboram para um direcionamento dos esforços para o que a
empresa tem de mais forte. Para Churchill Jr & Peter (2007), competências internas
significativas contribuem para que a empresa tenha sucesso ao levar um novo produto
ao mercado, como é o caso da Confecções Reno, além de facilitar a distribuição do
produto ao mercado através de forte relação com distribuidores.
O bom relacionamento no mercado é um fator determinante que pode ajudar a
introdução do novo produto e a chegada deste ao consumidor final. Contudo, vê-se
aqui um ponto delicado que é a limitação da verba de marketing frente aos
concorrentes de peso no setor.
Um ponto de ameaça que deve ser levado em consideração no negócio é a
competitividade dos produtos chineses que estão entrando no Brasil com alto poder
competitivo de baixo custo, dificultando as vendas de produtos nacionais de melhor
qualidade. Além disso, a expansão da capacidade de produção em 36 meses é um
impeditivo para que a empresa alcance mais share no mercado a curto prazo, devido à
limitação atual de 80 mil peças mês.
15
Ainda assim, a empresa parece preparada para o desafio, especialmente frente às
oportunidades vigentes que farão com que o mercado esportivo no Brasil siga
ganhando força nos próximos anos.
3.2 Estabelecendo o foco estratégico
Com base na análise feita anteriormente, mostra-se mais pertinente que a empresa
defina sua estratégia de atuação no segmento de vestuário fitness para mulheres, no
qual os grandes players não colocam seus maiores investimentos e onde há mais
possibilidade de ganhar share e reconhecimento de marca.
Conforme Aaker (2007) a estratégia competitiva de uma empresa, entre outras
variáveis, deve ser viável e deve ser compatível com os recursos da organização.
Ponderando essa afirmação com as estrutura e os recursos da empresa em questão,
entende-se a estratégia definida como a mais acertada.
16
4. METAS E OBJETIVOS DE MARKETING
4.1 Objetivos de marketing
Um objetivo de marketing, segundo Serra (2012), representa os fins genéricos
desejados para os quais os esforços de marketing serão direcionados. Eles se
relacionam com a busca do sucesso almejado. O objetivo de marketing da Reno é
tornar a Lemon&Soda uma marca reconhecida e desejada pelas mulheres que
compram vestuário esportivo.
4.2 Metas de marketing
De acordo com a definição de Serra (2012), uma meta de marketing é uma etapa de
desempenho a que se aspira atingir, originária do objetivo de marketing da empresa. E,
essas, devem ser quantificadas e ter prazos definidos. Tomando como base esses
preceitos, a empresa estabelece como meta de marketing 240 mil peças vendidas ao
final de 12 meses a partir do mês de agosto de 2012.
17
5. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
5.1. Mercado-alvo primário e composto de marketing (4 Ps)
Conforme observado anteriormente na análise do ambiente e necessidades do
consumidor, vê-se que as pessoas estão mais preocupadas com a saúde e o cuidado
com a aparência. As mulheres se destacam frente aos homens nesse comportamento e
chamam a atenção da empresa. Assim, o mercado-alvo da empresa para o lançamento
de sua marca própria de roupas esportivas será definido como mulheres de 18 a 60
anos que praticam atividade física, desde uma simples caminhada no parque até
atividades de musculação mais pesada.
Assim, é necessária a definição do mix de marketing, apresentado a seguir.
5.1.1 Produto
Sob a ótica de Churchill Jr & Peter (2007) para que uma organização desenvolva um
novo produto, ocorre um processo que se inicia com a geração de idéias que atendam a
necessidades dos consumidores em potencial. Posteriormente, as melhores idéias são
selecionadas, é feita uma análise da viabilidade comercial desse produto e em seguida
passa-se à fase de desenvolvimento e testes. No caso da Reno, que já possui o knowhow da fabricação e do mercado de vestuário esportivo, a idéia de lançar uma marca
própria surgiu quando a empresa já estava em um processo de maturidade bem
importante, o que garantiu à empresa certa vantagem competitiva.
O mercado-alvo eram as mulheres e um dos principais pontos acertados para o
desenvolvimento do novo produto era que este deveria ter, além de uma qualidade
superior na tecnologia do tecido a ser utilizado, um design diferenciado, que pudesse
colocar a marca no mesmo patamar de grandes concorrentes já atuantes no mercado.
E, de acordo com Churchill Jr & Peter (2007), esses critérios são importantes na
percepção dos clientes potenciais na decisão de compra.
Os produtos lançados seriam conjuntos de roupas esportivas com top e calça
femininos. Para a definição da marca e do design das peças a serem lançadas, foram
contratados designers de moda com experiência internacional, e por fim, a marca
definida foi Lemon&Soda. Esse nome foi escolhido com base na experiência
18
internacional dos designers. Na Europa é tendência mistura de nomes de frutas e
bebidas em nomes de roupas de ginástica. Pensando na qualidade a que a marca iria se
propor a entregar, a Reno fechou uma parceria de compra de tecidos da Rhodia,
multinacional com domínio de tecnologia de desempenho em tecidos para confecção
de vestuário destinado à prática esportiva. A tabela a seguir, apresenta um resumo da
tecnologia dos principais tecidos homologados pela Reno para a confecção dos
produtos da Lemon&Soda.
Tabela 4 – Tecnologias Rhodia aplicadas aos tecidos da Reno
Fonte: Rhodia (www.rhodia.com.br)
Além das características ligadas à tecnologia, o design das peças da Lemon&Soda
também foram pensados para atrair a atenção das potenciais consumidoras.
5.1.2 Preço
Existem diversas formas de se definir o preço de um produto. Segundo Churchill Jr &
Peter (2007), pode-se definir o preço de um produto com base no seu custo, na
concorrência ou no valor para o cliente. Embora a Reno tenha argumentos para apostar
em preços baseados em proposição de valor para o cliente devido às altas
características tecnológicas dos tecidos utilizados na manufatura, a abordagem de
preço escolhida pela empresa para o novo produto foi base em custo e os preços das
peças da Lemon&Soda foram baseados em 20% sobre o custo. Nagle et al (2011)
menciona que essa estratégia de precificação estabelece uma certa segurança à gestão
financeira da empresa, uma vez que garante um retorno financeiro em cima do custo
de produção da empresa.
5.1.3 Praça
Importante aspecto do plano de marketing, a estratégia de distribuição de um produto
deve ir ao encontro dos objetivos de marketing definidos pela empresa. De nada
adianta uma comunicação acertada, produto de qualidade e bom custo-benefício, se o
produto não estiver disponível para a venda ao cliente final. Para Strehlau & Telles
(2006), a gestão de distribuição corresponde ao processo e administração do produto
com a finalidade de torná-los disponíveis para as trocas com o mercado. E, além disso,
19
ao contrário de aspectos como a comunicação ou o preço, a variável praça não tem
tanta flexibilidade para ser alterada de imediato a reações do mercado. Por isso, deve
ser muito bem estruturada com antecedência.
A princípio, a Reno optou pela distribuição indireta ao consumidor final, o que é
bastante comum nessa indústria. Portanto, o sistema de distribuição seguirá da
seguinte maneira: indústria (Reno), representante, varejo, consumidor final.
Ainda de acordo com Strehlau & Telles (2006), essa estratégia de distribuição, com a
presença de intermediários, deve ser encarada como uma forma de ganho de eficiência
de venda, aumentando o valor percebido pelo cliente, em função da potencial redução
de preço ao consumidor, de custos de busca e de deslocamento. Ainda, pensando nos
aspecto de deslocamento e também tendo como base o crescimento da procura de
produtos pelas lojas de comércio online, a Reno optou por distribuir também em lojas
de e-commerce.
Portanto, a empresa distribuirá através de lojas físicas de varejo de moda esportiva nas
principais capitais das regiões sul e sudeste e também em sites on line, como a Dafit, a
Passarela e a Net Shoes. Para corroborar a decisão de entrar também na distribuição
online, Strehlau & Telles (2006) observam que essa é uma tendência que vem
alterando as estruturas dos canais de marketing das empresas, particularmente pelo
fato de a mediação eletrônica ser um fenômeno de impacto social e empresarial.
5.1.4 Propaganda
A Reno reconhece que traçar um plano de comunicação eficaz é fundamental para que
a marca possa alcançar awareness e share of mind por parte dos consumidores. Sob a
ótica de Ogden & Crescitelli (2009), no mercado altamente competitivo de hoje, é
preciso assegurar-se que as mensagens que chegam aos consumidores sejam claras,
concisas e integradas. E até mesmo pensando nas diversas fontes de informação
existentes, e no fácil acesso das pessoas a essa informações, é importante que a marca
esteja presente em diversas mídias, na divulgação da marca e também no
relacionamento com o cliente. Para isso, algumas ações serão implementadas, a saber
a seguir.
Propaganda: a empresa planeja a inserção de anúncios da marca em revistas do
segmento.
Mídia digital: Ogden & Crescitelli (2009) reforçam que já não se pode mais pensar em
comunicação de marketing integrada sem a presença da marca na internet. E, com isso
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em mente, e até mesmo pensando na sua estratégia de distribuição, a empresa pretende
implementar duas ações paralelas para o relacionamento com o consumidor no meio
digital. Primeiro, a criação de um site exclusivo para a marca. Em um segundo
momento, a criação de um perfil nas redes sociais Facebook e Twitter, com o objetivo
de interagir, divulgar notícias e assuntos de interesse do público-alvo, buscando o
engajamento desse consumidor com a marca.
Relações públicas: em seu sentido mais amplo, segundo Ogden & Crescitelli (2009), a
atividade de relações públicas tem como função geral gerar na opinião pública “boa
vontade” (goodwill) em relação à empresa e à sua marca. Os profissionais de relações
públicas procuram criar e gerenciar a reputação da empresa. Avaliando-se o objetivo
de marketing da empresa com a marca Lemon&Soda, entende-se como necessária essa
prática.
21
6. PLANOS DE AÇÃO PARA IMPLEMENTAÇÃO
O planejamento, atividades de implementação e os custos relacionados nesse capítulo
estão relacionados apenas com a meta de marketing inicial da empresa com a marca
Lemon&Soda. Os investimentos e as questões estruturais posteriores a esse período,
não estão sendo considerados.
6.1. Cronograma e custos
A implementação de um plano de marketing, segundo Churchill Jr & Peter (2007),
requer o planejamento e execução de diversas atividades para que o plano seja
implementado a contento. E, assim, essas atividades precisam ser programadas. Os
autores Churchill Jr & Peter (2007), recomendam como uma das ferramentas que
podem ser utilizadas na organização das atividades a serem desenvolvidas o gráfico de
Gantt, o qual lista as atividades a serem desenvolvidas para a implementação e quanto
do tempo elas tomarão na execução do plano de marketing, em uma espécie de
cronograma. A Reno escolheu essa ferramenta para a criação e acompanhamento do
seu cronograma de atividades para o lançamento dos produtos da Lemon&Soda, que é
apresentado a seguir. Na linha de cada uma das atividades, é colocado o custo da ação.
Tabela 5 – Gráfico de Gantt – Cronograma de ações Lemon & Soda
Fonte: dados internos Confecções Reno
6.2. Questões estruturais
A empresa está plenamente estruturada para atender a implementação da produção da
nova marca. Atualmente, a capacidade de produção é de 80 mil peças por mês.
Considerando a meta de marketing inicial para esse plano, de atingir em 12 meses 240
mil peças vendidas, a Reno está preparada para adicionar a produção de cerca de 20 a
30 mil peças da Lemon&Soda por mês, utilizando, inicialmente, cerca de 40% da
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capacidade produtiva da fábrica da empresa. O restante continuará sendo utilizado
para a produção de peças para demais marcas, como a empresa faz atualmente. E, o
objetivo é inverter essa proporção gradativamente ao longo dos próximos anos.
6.3. Atividades de marketing tático
Para a implementação do plano de comunicação da marca Lemon&Soda e trabalhar
para atingir o objetivo da Reno com o lançamento da marca, a empresa planejou o
desenvolvimento das atividades táticas de marketing listadas na tabela abaixo. O
período considerado será de 13 meses, a partir de julho de 2012. Após esse período,
com a revisão da meta da empresa para o período de 12 meses a partir de agosto de
2012, essas atividades passarão a ser periodicamente revisadas, discutidas e renovadas
de acordo com o atingido no período e os objetivos para os períodos subseqüentes.
Tabela 6 – Cronograma de atividades de marketing tático Lemon & Soda
Fonte: dados internos Confecções Reno
A seguir, um breve descritivo dos principais objetivos de cada uma das ações de
marketing tático escolhidas para o período:
•
Anúncio na Revista Boa Forma: gerar reconhecimento da marca para o
mercado consumidor. A revista Boa Forma é forte e importante fonte de informação
sobre fitness pelo público-alvo da marca Lemon&Soda.
•
Assessoria de Imprensa: trabalhar na divulgação da marca em matérias sobre
moda esportiva, prática de atividade física e saúde de editorias reconhecidas no
mercado. A atividade da assessoria de imprensa também será importante para gerar
mídia espontânea para a marca.
•
Atualização de web site: facilitar o acesso a informações sobre os produtos da
marca, como um “look book” e onde encontrá-los para o consumidor final. Na página
da marca também haverá link direto para a fan Page da marca no Facebook e para o
Twitter. Além disso, através do site, lojistas e distribuidores interessados na marca
23
poderão consultar o catálogo de produtos e encontrar informações de contato da
equipe de vendas.
•
Criação e manutenção de página da marca no Facebook e Twitter: criar uma
rede de relacionamento com o público-alvo e formadores de opinião. Por meio das
redes sociais, a marca divulgará notícias sobre a prática de atividade física, dicas e
lançará promoções viabilizando a interação com o público consumidor, em busca do
seu engajamento com a marca.
24
7. DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS
Churchill Jr & Peter (2007) esclarecem que controlar os resultados da implementação
do plano de marketing de uma empresa é fundamental para que os gestores possam
acompanhar com a proximidade necessária se os resultados estão sendo satisfatórios
ou não. E, com base nos resultados avaliados, manter ou rever o plano em execução.
7.1. Controle formal de marketing
A análise de vendas foi a variável escolhida pela Reno para monitorar o andamento do
plano de marketing e verificar se a meta estabelecida será atingida ao final de 12
meses. Detalhando um pouco essa análise, Churchill Jr & Peter (2007) recomendam
que a análise de vendas seja feita de forma segmentada, de modo que os responsáveis
pela análise dos dados de vendas obtidos da equipe comercial sejam suportados com o
máximo de informações possível. Assim, a Reno pretende avaliar as vendas da
Lemon&Soda nos seguintes aspectos:
•
Análise por vendas mensais totais, em receita;
•
Análise por canal: lojas físicas e virtuais;
•
Por região geográfica;
•
Por produto, modelo ou cor;
7.2. Controle informal de marketing
Não menos importante que o controle formal do plano de marketing, o controle
informal permitirá à empresa uma visão do reconhecimento e engajamento dos
clientes com a marca Lemon&Soda. Para obter os insights necessários, a Reno
pretende avaliar os relatórios de monitoramento das páginas da Lemon&Soda no
Facebook e no Twitter e acessos ao website da marca. Para Aaker (2007), o tamanho e
a intensidade do grupo de clientes que realmente gosta de uma marca ou de uma
empresa devem ser conhecidos.
Os gestores de marketing também avaliarão a performance da marca na mídia através
dos relatórios da assessoria de imprensa. Nesse caso, buscando identificar nos
comentários a respeito da marca nas matérias divulgadas, tanto no aspecto positivo
quanto no negativo. Ogden & Crescitelli (2009), lembram que as atividades
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desenvolvidas através de relações públicas embora tenham certo custo de manutenção,
são gratuitas, e sua capacidade de gerar retorno são altas. Ademais, por se tratar de
mídia espontânea, não controlada, os relatórios da assessoria de imprensa podem
trazer importantes insights do desempenho da marca no mercado consumidor.
7.3. Avaliação financeira
A Reno escolheu a análise de lucratividade como a base para a avaliação financeira do
plano de marketing em questão, através da análise de margem de lucro. Sob a ótica de
Churchill Jr & Peter (2007), essa escolha é acertada à medida que sinaliza se a saúde
financeira da empresa e a eficiência do plano de marketing estão gerando margens de
lucro em crescimento ou maiores que de concorrentes. Brewer (2007) pontua que a
margem pode ser ampliada aumentando-se as vendas ou reduzindo-se as despesas
operacionais, incluindo os custos dos produtos vendidos e as despesas administrativas
e de vendas.
Tomando como base a meta da empresa, de 240 mil peças vendidas ao final de 12
meses a partir de agosto de 2012, pode-se fazer um exercício do cenário esperado ao
final do período, apresentado na tabela a seguir:
Tabela 7 – Cenário esperado com as vendas das peças da Lemon&Soda
Fonte: dados internos Confecções Reno
Assim, o lucro operacional líquido da Reno nos primeiros 12 meses de vendas da
marca Lemon&Soda é estimado em R$ 2,85 milhões.
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8. REFERÊNCIAS
LIVROS
AAKER, David, A. Administração estratégica de mercado. 7 ed. Porto Alegre:
Bookman, 2007. 352 p.
BREWER, Garrison Noreen. Contabilidade Gerencial. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC,
2007. 693 p.
CHURCHILL JR, Gilbert A. PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2007. 626 p.
GUEMAWAT, Panjak. A Estratégia e o cenário dos negócios. 2 ed. Porto Alegre:
Bookman, 2007. 176 p.
NAGLE, Thomas T. et al. The Strategy and tatics of pricing: a guide to growing
more profitably. São Paulo: Pearson, 2011. 334 p.
OGDEN, James R. CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing:
conceitos, técnicas e práticas. São Paulo: Pearson, 2009. 186. p.
PASSOS, Alfredo. Inteligência Competitiva para pequenas e médias empresas:
como superar a concorrência e desenvolver um plano de marketing para sua empresa.
São Paulo: LCTE, 2007. 143 p.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando possuindo e
sendo. 7 ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. 680 p.
STREHLAU, Vivian Iara. TELLES, Renato. Canais de marketing & distribuição:
conceitos, estratégias, gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006. 164 p.
CONTEÚDO ON LINE
ABIT – Associação Brasileira da Indústria Têxtil. www.abit.org.br
IEMI – Instituto de Estudos e Marketing Idustrial. www.iemi.com.br
OUTRAS FONTES
Estudos EGM Ipsos Marplan. Indivíduos com 18+ anos/9 Mercados/2009-2011
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ANEXOS
Anexo 1: Demonstrativo das peças da coleção e da logomarca da Lemon&Soda
Anexo 2: Exemplificação do website da Lemon&Soda
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Anexo 3: Apresentação do anúncio publicado na revista Boa Forma
Anexo 4: Apresentação da capa do catálogo de vendas