Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Novo Hamburgo – RS 17 a 19 de maio de 2010 Papai Noel: Nosso E Da Coca-Cola®1
Anna Júlia Peccinelli MINIERI2
Níncia Cecília Ribas Borges TEIXEIRA3
Universidade Estadual do Centro-Oeste, Guarapuava, PR
Resumo
Como símbolo máximo do tradicionalismo natalino, o “Papai Noel” – assim conhecido
no Brasil – está sempre presente nas confraternizações de final de ano e principalmente
nas propagandas veiculadas neste período. A proposta deste estudo é analisar a história
desta figura natalina e de como ele se consolidou símbolo do Natal e símbolo do
consumo de Coca-Cola, por meio de análise semiótica de uma propaganda de 1931.
Palavras-chave: Papai Noel; semiótica; propaganda; Coca-Cola®.
Introdução
Desde o início da Companhia da Coca-Cola®, as propagandas utilizam de um
discurso o qual envolve o consumidor por meio do apelo a valores predominantes
dentro da sociedade. Isso ocorre tão somente para estabelecer uma ligação intensa entre
a marca The Coca-Cola Company® e o indivíduo ligado com todos os aspectos e
prazeres da vida cotidiana da sociedade. Desses valores presentes no discurso, a sua
totalidade remete a sentimentos positivos (FURQUIM, 2004), tão aspirados por toda a
sociedade, o que se torna uma característica própria da necessidade material que se
vende.
A fim de sintetizar as ações publicitárias veiculadas pela Coca-Cola®, como
exemplo estudaremos a voz, a imagem, o símbolo do Papai Noel nos anúncios de Natal.
A figura do Papai Noel hoje é reconhecida como tal, pois houve uma disseminação de
uma cultura para outras por meio da comunicação e fixou seu papel por meio da
propaganda. Ou seja, a comunicação é imprescindível para a modificação ou fixação de
uma cultura. A comunicação se utiliza da linguagem que, de acordo com Bakhtin (2000)
é predominantemente dialógica, pois ocorre uma interação entre os locutores. Furquim
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Trabalho apresentado no DT 8 – Estudos Interdisciplinares da Comunicação do XI Congresso de Ciências da
Comunicação na Região Sul e realizado de 17 a 19 de maio de 2010.
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Estudante de Graduação 4º. ano do Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade
Estadual do Centro-Oeste - UNICENTRO, email: [email protected]
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Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Letras da Universidade Estadual do Centro-Oeste - UNICENTRO,
email: [email protected]
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Novo Hamburgo – RS 17 a 19 de maio de 2010 (2004) completa ainda que “[...] a vida é dialógica já que o outro é imprescindível para a
concepção do ser humano, ou seja, é impossível conceber a imagem do homem
destituído das relações que o ligam ao outro.” (FURQUIM, 2004, p.376).
Por este conceito entende-se que o dialogismo ocorre a qualquer momento,
desde um discurso até a relação entre discursos. Os signos não servem apenas para
significar, mas para agir, pois são eficazes se realizam atos visados (SILVEIRA, 2009),
assim como signo é algo que está no lugar de outra coisa (PEIRCE, 1977), ou seja,
representa outra coisa (NETTO, 2007, p. 20), é o que se refere ao objeto denotado em
virtude de uma associação de ideias produzidas por uma convenção.
Afinal, qual a relevância da imagem natalina representativa do Papai Noel para
os anúncios da Coca-Cola®?
Ao vermos um símbolo representativo para determinada época do ano, esta
mesma representação está apenas cumprindo com seu papel, obedecendo a regras de
conduta semelhante à de outras ações humanas, este símbolo é tão representativo para a
sociedade, pois ele transmite o que as pessoas querem ver. Para Peirce (1977), símbolo
é de natureza geral, tanto quanto o objeto denotado, aquilo que é geral deve existir nos
casos determinados, pode-se dizer que esses casos afetam o símbolo, razão pela qual há
uma certa espécie de índice no símbolo. Como índice (JOLY, 2008) tomamos por tudo
aquilo que corresponde à classe dos signos que mantém uma relação causal de
contiguidade física com aquilo que eles representam. O Papai Noel como imagem
(DUARTE, s/n) sinaliza expressões das manifestações da cultura humana, para
Santaella e Nöth (2005), a imagem é adotada como regra geral que pode ser
coletivamente aceita. Para a empresa da Coca-Cola®, o Papai Noel é o mais intenso
desejo humano por confraternizações e boas relações, e para estes momentos a CocaCola® está presente.
As Várias Histórias do Papai Noel
Presente na época de final de ano, o Papai Noel é um símbolo natalino que se
criou partindo da fusão de folclores de diversos países.
Segundo Isnard M. Vieira (1996), em um artigo do Jornal Memória da
Propaganda, o personagem natalino teria sua origem a partir de uma lenda sobre o
primeiro Bispo de Myra na Ásia Menor, conhecido como São Nicolau. Devido aos seus
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Novo Hamburgo – RS 17 a 19 de maio de 2010 atos de caridade, sua popularidade foi passada por meio das culturas holandesa e alemã,
tornando-se “Sint-Nicoleses”, e depois “Santa Claus”.
Para José Luiz Emerim, somente no século 13, com a ascensão da Igreja
Católica no Ocidente, a figura de São Nicolau foi relacionado às crianças e ao hábito de
dar-lhes presentes, incorporando-o ao Natal. Deste modo a Igreja Católica propôs que
são Nicolau entregasse os presentes no dia 25 de dezembro, tal como os Reis Magos
faziam.
Por volta do século XVII, a tradição do Papai Noel chegava aos Estados
Unidos por meio dos colonizadores ingleses, holandeses e alemães. Todavia a
celebração do Natal passou a ser proibida pelos puritanos na Inglaterra (EMERIM,
2007) e o mesmo se aplicava às colônias da América, devido ao fato de que a data havia
perdido o caráter religioso e se transformado em uma mera “festa materialista, dedicada
a danças e comilanças”. Assim, a cultura das outras colonizações predominaram.
Muito foi escrito sobre esta figura lendária em livros (VIEIRA, 1996), porém
um poema lançado em 1822, por Clement Moore, refinava as características de Santa
Claus, antes um homem de vestes grosseiras e cachimbo na mão para um homem
“gorducho, fofo e alegre velho duende” (VIEIRA, 1996).
Foi por meio das ilustrações do cartunista da Guerra Civil (COCA-COLA®,
2009), Thomas Nast que Papai Noel passou a ter uma aparência mais definitiva
(EMERIM, 2007). Uma das suas primeiras ilustrações sobre o Papai Noel foi para a
revista Harper´s Weekly em 1862, em que o representa como um pequeno elfo que
apoiava a união. Nast continuou desenhando o personagem Papai Noel por mais três
décadas e por todo esse período ele variou as cores de seu casaco, até o conhecido
vermelho do Papai Noel, isso de acordo com uma interpretação de Nast sobre São
Nicolau. Devido ao fato da ilustração do Papai Noel ter aparecido por mais de três
décadas e, também, ao fato de as revistas serem um meio de comunicação amplamente
difundida, a imagem do “bom velhinho” conhecida por todos é baseada nos anúncios da
Coca-Cola®. Um ano depois, outro artista contratado da Coca-Cola®, Haddon
Sundblom, abandonou essa figura de duende e lhe conferiu um personagem humano ao
bom velhinho (VIEIRA, 1996), publicando no jornal The Evening Post, dos Estados
Unidos, o que a Coca-Cola® reconhece como a primeira publicidade utilizando o Papai
Noel que todos conhecem atualmente. Curiosamente há registros do que seria o
primeiro anúncio utilizando o Papai Noel, com desenho de Fred Mizen, mostrando a
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Novo Hamburgo – RS 17 a 19 de maio de 2010 maior fountain do mundo naquele momento, na loja Famous Barr Co. em Saint Louis.
Este anúncio fora publicado no Ladie's Home Journal.
Essas campanhas foram criadas com um único objetivo, além de vender, era
preciso manter as vendas no período de final de ano, no caso do Hemisfério Norte, o
qual nesta época é inverno. A questão era que a bebida estava relacionada como sendo
uma bebida para tempo quente como o verão, e com a chegada do inverno as vendas
diminuíam consideravelmente (PEREZ e BAIRON, 2002), era preciso uma estratégia
para reerguer o consumo. A alternativa apresentada pela agência D´ARCY foi a de
utilizar um símbolo natalino como alta persuasão e que convencesse de que a bebida
poderia ser consumida em qualquer época do ano.
Após essas ações que se tornaram repetitivas por todos os anos, Papai Noel
pode ser reconhecido como ícone atual de aspecto ativo dentro da sociedade formada
consumista. Desde então, o Papai Noel ao ser visualizado e reconhecido, gera uma
reação da mente em relação ao percepto (SANTAELLA e NÖTH apud PEIRCE, 2005),
em que a qualidade individual é tomada como objeto de outra qualidade individual. Isto
representa a imagem da companhia da Coca-Cola® representada integralmente pela
figura do personagem natalino. Seja nas cores de suas roupas – ressalta-se que estas não
foram convencionadas pela Coca-Cola® - em suas ações, a sua presença já é sinal da
relação como de um garoto-propaganda com sua empresa a qual ele representa, não
importa o que se está fazendo ou onde se está presente, ele sempre estará fazendo
alguma coisa para a Coca-Cola® e estará presente para a Coca-Cola®.
Porque Papai Noel Bebe Coca-Cola®
A figura 1 traz uma ilustração de um cartaz de fundo branco com uma
ilustração do Papai Noel sorrindo e segurando um copo de Coca-Cola® e ao lado do
copo uma placa com os dizeres “Beba Coca-Cola” e abaixo desta frase outra: “Deliciosa
e refrescante”. Na margem inferior do cartaz, depois da ilustração há uma grande frase
em destaque e outros textos escritos com fontes bem menores. Esta publicidade já traz a
ilustração do Papai Noel com feições humanas, com as bochechas avermelhadas, cabelo
branco e barba longa também branca e vestindo seu casaco vermelho.O “velhinho”
esboça um sorriso aberto e amistoso e possui os olhos semi fechados e transmitem certo
brilho enquanto suas sobrancelhas se formam como um arco sob os olhos, franzindo um
pouco a testa. Estes elementos apontam o momento de felicidade sentida pelo Papai
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Novo Hamburgo – RS 17 a 19 de maio de 2010 Noel. Sua cabeça está um pouco inclinada para o lado, o que indica um sinal de convite
e aprovação.
O tronco está projetado para frente, o que salienta seu tamanho e transmite a
sensação de abundância e relaxamento. Na cintura, sustenta-se o cinto onde está preso
seu par de luvas brancas. Ao lado a mão apoiada segura o ícone das vestes do Papai
Noel: o gorro. Na outra mão que está levantada, ele segura o copo de Coca-Cola®, ao
mesmo tempo em que a exibe em uma forma de brinde. Os índices são, por definição,
signos que fazem referência ao objeto denotado por estarem diretamente afetados por
esse objeto (NETTO, 2007, p.58), ou seja, a mente interpretadora tem que constatar a
relação desse objeto com todo o conjunto ao qual está existencialmente conectado
(SANTAELLA, p.66), que é o caso que ocorre na ilustração. Esses indícios guiam para
a interpretação de que Papai Noel “deixou” o trabalho de lado, representado pelo gorro,
símbolo de seu trabalho e de sua imagem, para beber Coca-Cola®. Este momento de
descanso com Coca-Cola® o faz relaxar de todo o serviço que teve durante o ano e mais
ainda com o Natal chegando, tornando-o feliz e no âmbito de compartilhar este
momento com todos, ele demonstra todos os sinais de quem o convida para beber uma
Coca-Cola® também, afinal o Natal é lembrado como uma época de bons sentimentos e
boas ações, como compartilhar, a alegria e a confraternização.
Na placa que se encontra entre o copo e a cabeça, estão os dizeres: “Beba
Coca-Cola. Deliciosa e refrescante.” Uma frase simples, curta, de impacto, positiva e
imperativa, as palavras dizem tudo, porém a visualização dela no anúncio também é
importante. Está logo no começo do sentido de nossa leitura, além de estar bem
destacada com o fundo do vermelho, mais vivo e chamativo que a própria roupa do
Noel. Se recortássemos este anúncio separando apenas a parte em que está a frase, você
tem o produto demonstrado, incitará, mais ainda, o desejo pelo consumo e o rosto do
Papai Noel sorridente, causando mais peso e impacto para o conjunto do anúncio.
Em destaque, abaixo da ilustração, está o slogan da campanha: “My hat´s off to
the pause that refreshes”. Repara-se que a frase “my hat´s off” está ainda mais
destacada, diferenciando-se do restante do slogan, significando a importância da
simbologia, que o gorro representa ao que diz respeito ao trabalho. Vale ressaltar que o
símbolo, de acordo com Netto (2007) “é um signo que se refere ao objeto denotado em
virtude de uma associação de idéias produzidas por uma convenção”, ou seja, o símbolo
não representa o objeto em virtude do caráter de sua qualidade, tampouco por manter
uma conexão com seu objeto, mas usufrui do poder de representação porque por lei, foi
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Novo Hamburgo – RS 17 a 19 de maio de 2010 convencionado. Com este slogan, percebe-se uma dualidade na interpretação, a primeira
é o fato de tirar o chapéu como representação de um descanso do trabalho para relaxar,
“a pausa que refresca”, a segunda interpretação a ser concluída é para nós da força da
expressão “tirar o chapéu” como forma de apreço para o momento, para a bebida CocaCola®.
Era comum nas propagandas antigas muitos textos nos anúncios, às vezes,
além de trazer a descrição do produto, eles contavam uma breve história para elucidar a
campanha. Nesta há os seguintes dizeres: “O velho Papai Noel, o homem mais ocupado
do mundo, tira um tempo para a pausa que refresca com uma Coca-Cola bem gelada.
Ele sabe como ser bondoso consigo mesmo. E por isso ele sempre reaparece sorrindo.
Assim como você. Onde quer que seja que você vá fazer compras, você encontra um
ponto que venda uma Coca-Cola bem gelada pronta para você.” (grifo meu).
E termina com outra frase: “Por mais de nove milhões por dia... Tem que ser
muito bom para estar onde está.” Mais uma vez, no primeiro texto ele se utiliza de
expressões valorizadas de época de final de ano e que fazem juízo de valor à sua
personagem. Depois, termina com mais uma frase de impacto que representa o que é a
empresa.
Figura 1 – Anúncio publicitário da bebida Coca-Cola® lançado em 1931.
Fonte: The Coca-Cola Company, 2009.
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Novo Hamburgo – RS 17 a 19 de maio de 2010 Conclusão
O que representa o símbolo do Papai Noel é mais do que religião e é mais do
que propaganda e meio de consumo, impreterivelmente ele é uma imagem e como
imagem faz parte da nossa vivência. Como cita Álvaro Mutis (2008), “nós vivemos uma
civilização de imagens” e a partir dela então construímos nossa cultura. Papai Noel foi
uma construção de lendas e crenças durante os anos, erroneamente remetido como
criação da Coca-Cola®. A única certeza é de que “Papai Noel bebe Coca-Cola”, e que
isso foi um fator importante para torná-lo uma figura tão famosa. Percebe-se que o
símbolo nunca é completamente arbitrário (NETTO apud SAUSSURE), ele é imposto
para reconhecimento dentro da sociedade. Não apenas símbolo, a imagem lendária do
Papai Noel se tornou um signo completo com todas as suas divisões, ou seja, ao mesmo
tempo em que ele cumpre seu papel de símbolo para o Natal, ele se torna um índice de
que as festas estão chegando, e que bons momentos e boas ações estão cada vez mais
presentes com a chegada do Natal, incluindo seu papel de ícone da Coca-Cola®, o que
aliás indica o resultado de uma propaganda bem sucedida para a empresa, as vendas
cresceram e a marca é sempre lembrada, assim como remetida, à imagem do Papai
Noel.
Como resultado de anos de propaganda aliada a uma comunicação
essencialmente globalizada, a figura do bom velhinho foi incorporada a várias culturas,
tornando deste modo, a presença do Papai Noel indispensável ao que respeita a CocaCola® e as festividades do Natal. Devido ao fato de terem lançado campanhas tão
representativas no passado e ao público ter sido exposto tão amplamente a tais anúncios,
permaneceu para o público a imagem tão emblemática, que Santaella e Nöth (2005)
justificam ser pela “força de uma ideia na mente que o símbolo se relaciona com seu
objeto”, assim a associação de idéias se transforma em hábito ou lei adquirida que faz
com que qualquer símbolo seja considerado como representativo de algo diferente dele.
Isso se justifica pelo fato de que o símbolo não é capaz de identificar os objetos aos
quais se refere ou é aplicável, porém, supõe que possuímos a capacidade de imaginar
esses objetos que são representados.
Referências
BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2000.
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Novo Hamburgo – RS 17 a 19 de maio de 2010 EMERIM, José Luiz. Você conhece Papai Noel? Brazil Today, v. 16, n. 220, dez. 2007.
Disponível
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<http://www.brazilianpage.com/home/texto/12/noticias_ver/317/voce_conhece_papai_noel.html
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FURQUIM, Tatiana. de Almeida. Fatores motivadores de uso de site web: um estudo de caso.
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ROITBERG, José. História da Publicidade da Coca-Cola: Só Natal. Acesso em:
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