Futebol, consumo e publicidade:
novas modalidades de apelo e representação do pertencimento clubístico
Arlei Sander Damo
Para que os membros de um grupo se reconheçam como tais não basta partilharem
determinados sentimentos, é fundamental expressá-los e vivenciá-los coletivamente. No
caso específico do futebol, a festa instaurada por ocasião dos jogos constitui o nível mais
elevado de celebração deste
pertencimento. Mas não é apenas por ocasião destes
acontecimentos que os torcedores exteriorizam seus sentimentos e reconhecem-se uns aos
outros. Para tanto, determinados emblemas que caracterizam um ou outro clube, como o são
determinadas cores, bandeiras, bonés, camisetas, etc, assumem uma conotação simbólica a
medida que objetivam uma série de códigos, valores, atitudes e concepções.
A bandeira de um clube, tal qual a de uma nação, condensa uma série de
representações
a ponto de se constituir num objeto sagrado, conferindo, por isso mesmo,
visibilidade, prestígio e distinção ao seu portador; ao mesmo tempo que desperta, no
imaginário dos torcedores os mais variados sentimentos. Porém, será possível que um
pacote de erva-mate, uma toalha de banho ou uma lata de cerveja venham assumir o mesmo
simbolismo de outros objetos já consagrados pela tradição como o são, no caso dos clubes,
bandeiras, flâmulas e camisetas, por exemplo? A indagação pode parecer despropositada se
se desconsiderar a verdadeira avalanche de mercadorias que estão disponíveis no mercado
vinculadas à imagem dos clubes; associando - ou pelo menos pretendendo conciliar dinheiro/pertencimento, mercadoria/símbolo, torcedor/consumidor, clube/empresa, e assim
por diante.
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O uso, para fins comerciais, daquilo que os dirigentes esportivos e a media em geral
convencionaram por imagem do clube não se caracteriza como um fato sem precedentes. Por
um lado, a comercialização da imagem não difere substancialmente de outras tantas
modalidades de troca em que os clubes emprestam seu prestígio mas não são,
necessariamente, retribuídos com cifras. De outro modo, a associação da imagem dos clubes
a determinados produtos pode ser considerada uma estratégia mercadológica generalizada,
característica de um estágio do capitalismo em que o valor de troca suplantou largamente o
valor de uso.
Esta realidade não implica tão somente num apelo ao consumismo, para o qual
acorreriam
apenas empresários e dirigentes esportivos, mas evoca o imaginário dos
torcedores, mobilizando-os para a atualização e ressemantização de categorias como
identidade, memória e representação do pertencimento clubístico. Embora os dividendos
pecuniários possam ser considerados à razão principal para a qual o clube mobiliza seus
torcedores, através das mercadorias, não se pode reduzir este processo a um mero
utilitarismo. Uma afirmação nestes termos estaria de acordo com outra, mais genérica,
segundo a qual as mercadorias são fundalmentamente imprescindíveis apenas para a
subsistência e o incremento do mercado. A este respeito vale lembrar a crítica de Douglas &
Isherwood às explicações utilitaristas, afirmando, contrariamente a estes últimos, que “los
bienes son necessarios para hacer visibles y estables las categorias de una cultura, (...)
[pois] sirven para establecer y mantener relaciones sociales” ( Douglas & Isherwood,
1990:74-5).
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Para um entendimento preliminar de como os produtores, clubes, consumidores e
mercadorias se relacionam, proponho dois esquemas simplificados a serem elucidados a
partir de dados etnográficos.1
clubes
produtores
mercadorias
consumidores
(esquema 1)
clubes
torcedores
(esquema 2)
O esquema 1 sugere que os clubes, através de seus respectivos bens simbólicos, são os
intermediários da relação entre produtores e consumidores. Já o esquema 2 confere às
mercadorias, enquanto portadoras de imagem, o papel de intermediação entre clubes e
torcedores. A contextualização de alguns fatos importantes auxiliará a compreensão destes
enunciados.
Os clubes como mediadores ou a imagem como mercadoria
A aprovação da Lei de Diretrizes e Bases do Desporto (1993), também conhecida
como Lei Zico, foi saudada pelos grandes clubes do futebol brasileiro - representados pelo
Clube dos Treze - e pela media como um passo definitivo para a modernização do nosso
futebol.
A parceria Palmeiras-Parmalat alavancou um processo emergente já no início da
década de oitenta a partir do qual os clubes passaram a ceder espaços à publicidade, tanto
nos uniformes quanto nos estádios. Se este procedimento seduziu rapidamente empresários,
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Tais dados foram afereridos no âmbito do Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense e do Sport Club Internacional, através de
alguns de seus dirigentes, publicações oriundas dos próprios clubes, informações vinculadas pela impresa local, visita a museus e
lojas, entre outras, no período de janeiro e fevereiro de 1996.
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cartolas e publicitários, atualmente, até mesmo os torcedores, inicialmente titubeastes em
relação à novidade, foram aos poucos se habituando à idéia de que a paixão pelo clube
poderia ser usada para aumentar as vendas de leite, cerveja, frango, biscoitos, entre tantos.
Neste contexto, os departamentos de marketing, como atestam os de Grêmio e
Internacional, emergiram subitamente do ostracismo adquirindo importância crescente a
medida que viabilizam receita extra para o clube.2 Um dos sintomas mais evidentes a
respeito da prosperidade da parceria é a eminente terceirização destes departamentos, tanto
que ambos os clubes já possuem contratos com agências de publicidade embora com atuação
restrita, basicamente, aos planos de sorteios.
A relação entre a performance da equipe
e o comportamento dos torcedores,
associado à estetização do cotidiano e ao consumo, parece tão óbvia e contígua que sugere
não haver qualquer possibilidade de interferência direta por parte de terceiros, como a
publicidade, por exemplo. Engana-se quem levar esta premissa às últimas conseqüências,
pois basta acompanhar o noticiário esportivo para se perceber a sutileza com que a media,
dirigentes e jogadores promovem os espetáculos e a si próprios. Deste modo, o futebol em
geral e os clubes em especial, conquistaram um espaço invejável que os tornam
permanentemente visíveis, ao alcance imediato do torcedor.
E é principalmente esta
visibilidade permanente que os comerciantes buscam com a apropriação da imagem dos
clubes.
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Embora a principal fonte de arrecadação permanece diretamente relacionada às rendas dos jogos e a comercialização de
atletas, os dirigentes são unânimes com relação a importância das receitas forjadas pelo marketing. Dentre as atribuições deste
departamento está o gerenciamento das placas de publicidade, dos aluguéis de terrenos e outras dependências patrimoniais,
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A verdadeira corrida à dupla grenal por parte dos fabricantes de mercadorias iniciou
no segundo semestre de 94 e, em pouco mais de um ano, o Inter já possui mais de sessenta e
o Grêmio mais que o dobro de produtos licenciados disponíveis no mercado. A diversidade
dos produtos é notável; de bonés, fitas e camisetas até lençóis, toalhas de banho e roupas
íntimas; de balas, biscoitos e sorvetes até massas e erva-mate; de bicicletas, cadeiras de
praia, suco de laranja e cervejas até velas, relógios e carvão vegetal.
Para desvendar a lógica dessa modalidade de consumo, ou seja, estabelecer relações
entre a oferta dos diferentes produtos e a demanda, em termos de grupos segmentados de
consumidores - por sexo, idade, poder aquisitivo, intensidade de pertencimento, etc -, seria
necessário uma série de dados complementares dos quais não se dispõem 3. A título de
ilustração, dever-se-ia supor, a partir da lógica engendrada pelo pertencimento - motivadora
do consumo e preponderantemente coletiva -, que as mercadorias teriam de ser para uso
público. Por mais que se evidencie a fronteira nebulosa entre o público e o privado fica
difícil enquadrar, em uma mesma perspectiva, o consumo de objetos tão distintos como o
são, por exemplo, as camisetas e as roupas íntimas. A discussão poderia se alongar
argumentando-se que as roupas íntimas não se prestam exclusivamente para uso privado ou
ainda, que existem inúmeras possibilidades de apropriação e significação dos diferentes
produtos, bastando, para tanto, que apenas o princípio de verossimilhança seja satisfeito. 4
elaboração de planos de sorteio - bingos, raspadinhas e consórcios - e, mais recentemente, concessão e fiscalização do uso das
respectivas marcas.
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Como os clubes e nem mesmo os fornecedores possuem dados estatísticos capazes de informar o fluxo das vendas,
comparando, por exemplo, a flutuação destas com o desempenho das equipes, a demanda por mercadorias com a preferência
clubística, enfim, o resultado das vendas dos diversos produtos, qualquer elucubração mais vertical corre o risco de não passar de
mera conjectura.
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A noção de verossimilhança será empregada aqui a partir do significado que Magnani lhe atribui, qual seja, “do ponto
de vista de sua produção, é o resultado de mecanismos que operam no interior do discurso, (...) a condição de sua realização, para
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Não se está afirmando, contudo, a inexistência de princípios classificatórios e
distintivos subjacentes ao consumo. Isto constituiria um equívoco tão comprometedor
quanto a leviandade de instituir, precipitadamente, a lógica de um fenômeno emergente que
ainda se encontra pouco documentado. A constatação inicial de que todo e qualquer produto
pode ser associado à imagem dos clubes, como vem ocorrendo até o momento, não se
caracteriza num dado consumado.
O consumo incondicional de todo e qualquer produto vinculado à marca grenal, bem
como a apropriação generalizada da imagem dos clubes por parte dos produtores deve ser
tributada, acima de tudo, ao prestígio e a visibilidade destas instituições. Esta modalidade
de apelo não objetiva inserir novos produtos no mercado, despertando novos hábitos nos
consumidores. São produtos já consagrados pelo uso mas que, embalados com a marca dos
clubes, adquirem visibilidade entre seus concorrentes diretos.
A imagem, esta entidade freqüentemente referida, anexada às mercadorias pelos
fabricantes e apropriada pelos torcedores através do consumo, é o motor principal desse
processo. Resumidamente, pode-se definir a imagem de um clube como a totalidade dos
bens simbólicos que constituem seu patrimônio, incluindo-se, os títulos conquistados, a
legião de torcedores, os ídolos, estádio e outras dependências, visibilidade na imprensa,
enfim, tudo aquilo que pode evocar noções de pertencimento e, consequentemente, subsidiar
o consumo.
As mercadorias como mediadoras
o receptor, é a existência de uma relação de conformidade entre as significações expressas e o sistema de representações: (...) um
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Se a imagem dos clubes está estreitamente vinculada a seus respectivos
bens
simbólicos e, se estes últimos constituem o plano mais profundo a partir do qual a categoria
pertencimento é evocada, então, as mercadorias - enquanto portadoras de imagem - devem
motivar, de alguma forma, elementos constitutivos da memória, identidade e imaginário dos
torcedores. Em outros termos, pode-se afirmar que o sucesso do consumo está diretamente
associado à verossimilhança suscitada pelas mercadorias.
Há de se retomar aqui as contribuições de Baubrillard (1970), Sahlins (1979) e
Featherstone (1995), entre outros, para os quais o consumo constitui uma modalidade de
troca de significados, de discursos, e, portanto, encerra um conjunto de objetos/símbolos que
por sua vez instauram um sistema de códigos específicos através dos quais a sociedade
comunica e fala.
No que tange a relação torcedor-clube mediada pelas mercadorias, a grande questão
parece estar resumida ao paradoxo metaconsumo vs. produção de diferenças. Se de um lado
a marca dos clubes associada aos produtos os diferencia de seus concorrentes, a similitude
das embalagens restitui a homogeneidade. Os próprios dirigentes demonstram certa
apreensão neste sentido. A preocupação maior é com a consolidação deste novo mercado e
para tal, ainda que usando outros termos, afirmam que há de se inculcar um habitus de
consumo entre os torcedores. Quando o time ganha vende-se muito todo e qualquer tipo de
produto mas o objetivo com as mercadorias é suplantar estas oscilações, através de uma
receita fixa e previsível.
discurso será verossímil para aqueles que de uma forma ou outra compatilham suas premissas “ (Magnani,1984:57).
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Por mais que as mercadorias possam evocar o pertencimento entre os torcedores,
distinguindo-os da massa e resgatando, mimeticamente,
sonhos, imagens e prazeres
partilhados, é correto supor que a razão desta possibilidade não é mera contingência. Por
maior que seja o prestígio e o poder de distinção das imagens, ainda assim, elas necessitam
de um suporte externo capaz de aprimorar tais elementos, adequando-os aos diferentes
consumidores por intermédio de associações e referências à outras categorias do mundo
social.
Neste sentido, a terceirização dos departamentos de marketing redimenciona o papel
dos intermediários culturais, principalmente, dos publicitários. Estes, vão assumindo,
progressivamente, a função de mediadores simbólicos no plano da relação clube-torcedor,
antes entregue aos próprios dirigentes; o que de resto não constitui grande novidade se se
considerar esta especificidade no plano mais amplo da sociedade.
Rivalidade, jocosidade e mercadorias
Que a jocosidade é vinculada extensivamente no futebol, e no contexto mais amplo da
sociedade brasileira, não resta a menor dúvida. Toledo (1993) destaca a importância e o
componente simbólico da jocosidade entre torcedores. Segundo este autor, verifica-se no
“jogo verbal” expresso nos xingamentos, cânticos e insultos de toda ordem, “o
entrecruzamento e o amálgama de vários princípios classificatórios, que remetem aos
estereótipos de classes sociais, atribuições sexuais e políticas, hierarquias e desigualdades,
etc.” (Toledo, 1993:25).
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Considerando-se o modus operandi do pertencimento clubístico, em que os jogos de
oposição desempenham um papel destacado, pode-se atribuir às relações jocosas a função de
“manter uma relação contínua entre duas pessoas, ou dois grupos, de hostilidade ou
antagonismo aparente, mas artificial” (Radcliffe-Brown,1978: 52).
Se a jocosidade constitui, desde sempre, um dispositivo para expressar e atualizar o
pertencimento, é interessante notar, através de algumas anedotas, a incorporação aos temas
tradicionais - masculinidade, honra, sangue, etc - de alguns dos produtos vinculados à dupla
grenal.
A primeira anedota emergiu durante o primeiro semestre de 95. O Grêmio disputava,
simultaneamente e de forma exitosa, uma competição nacional e outra Sul Americana.
Entrementes, o Internacional percorria o interior do Estado disputando jogos de pouca
importância. Desse modo, os colorados estavam mais ansiosos por um tropeço do rival do
que com a trajetória de seu clube. Então surgiu a informação...
... de que havia uma diferença muito grande no preço dos bonecos que cantam o hino dos clubes.
Surpreendentemente, o do Inter estava custando o quíntuplo do Grêmio e a tendência era aumentar
ainda mais a diferença. Como? Não seria o contrário, afinal o Grêmio é que está em alta? Acontece
que o do Grêmio canta o hino do seu clube e, portanto, custa “X”; enquanto o do Inter canta seu hino
e mais o do Palmeiras, São Paulo... e Flamengo e, por isso custa “5 vezes X”. Se o interessado se
apressar!
O que está em jogo nesta anedota contada pelos gremistas, entre si ou na presença dos
colorados, é a sátira de um traço marcante da identidade clubística, qual seja, de que a
preferência deve ser única e eterna. A novidade, tanto neste quanto nos demais casos, é a
apropriação de uma mercadoria identificada com os clubes para expressar um simbolismo
mais profundo.
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Outra piada bastante ilustrativa surgiu por ocasião da disputa do Mundial Interclubes
no Japão, entre Grêmio e Ajax de Amsterdã. Os gremistas anunciavam que o mundo seria
pintado de azul e que o jogo preliminar disputado por Inter e clorofila (bombril, sapólio,
etc). Não bastassem as carreatas exibindo o frasco do referido alvejante, os colorados
anunciavam...
... que o mundo havia desbotado repentinamente. A culpa era dos holandeses que haviam varrido o
azul do planeta com ajax, o poderoso alvejante para limpar a soberba!
Embora ajax não conste entre os produtos da dupla grenal, dificilmente esta anedota,
ressignificada pelos colorados, teria circulado com tanto ímpeto não fosse a presença das
mercadorias.
As mercadorias podem ser mediadoras da relação torcedor-clube apenas na medida em
que satisfaçam a condição de verossimilhança. Como esta condição não é um dado a priori,
ou seja, ela precisa ser motivada, dotada de sentido, os torcedores e o clube acorrem para tal.
A este último, através dos mediadores simbólicos - dirigentes e publicitários -, compete a
tarefa de dotar, primeiramente, as mercadorias de signos com finalidades específicas. A
bandeira, a camisa e as flâmulas, entre outros, são de uso recorrente porque adquiriram, em
determinado momento da história, um forte componente simbólico; foi a tradição que lhes
proveu de sentido. No caso das mercadorias, esta tradição vem sendo inventada por
dirigentes, torcedores e publicitários.
Referências Bibliográficas
BAUDRILLARD, J. (1970), La société de consommation. Paris, Denöel.
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DOUGLAS M. & ISHERWOOD, B. (1990), “Los uso de los bienes”, in: El mundo de los bienes: Hacia una
antropologia del consumo. México, Editorial Grijaldo.
FEATHERSTONE, M. (19950, Cultura de Consumo e Pós-Modernismo. São Paulo, Studio Nobel.
MAGNANI, J. G. C. (1984), Festa no Pedaço: Cultura popular e lazer na cidade. São Paulo, Brasiliense.
RADCLIFFE -BROWN, (1978), “O método comparativo em Antropologia Social”, in: Coleção
grandes cientistas sociais (3). São Paulo, Ática.
SAHLINS, M. (1979), “La Pensée Bourgeoise: a sociedade ocidental enquanto cultura”, in: Cultura e
Razão Prática. Rio de Janeiro, Zahar.
TOLEDO, L. H. de. (1993), “Por que xingam os torcedores de futebol?”, in Cadernos de Campo, nº 3,
São Paulo, IBICT.