ESTRATÉGIAS DE SUSTENTABILIADE PARA EMPRESAS
HOTELEIRAS: UM PARADIGMA FUNDAMENTAL PARA O
DESENVOLVIMENTO DO TURISMO
Mariana de Queiroz Brunelli*
1. INTRODUÇÃO
Questões sobre como gerir o desenvolvimento da sociedade e a responsabilidade das
empresas nesse processo começaram a se proliferar no campo da administração de empresas com
a ascensão do interesse dos pesquisadores pela responsabilidade social corporativa na década de
1950 (CARROLL, 1999). Nas décadas de 1970 e 1980, as pesquisas foram aprofundadas pela
percepção e aceitação do fato de que os recursos naturais, fundamentais para sustentar o
progresso da humanidade e o futuro das organizações, são finitos (MONTEIRO & GUZMÁN,
2009).
Particularmente, no que tange à percepção da necessidade de preservação do meioambiente, nas pesquisas da área de administração de empresas, essa passou de uma questão sobre
como gerir mudanças para cumprir a crescente regulação a como aproveitar essa consciência
para gerar vantagem competitiva, incluindo-a no centro das estratégias corporativas
(NIDUMOLU, PRAHALAD & RANGASWAMI, 2009; MONTEIRO & GUZMÁN, 2009;
LUBIN & ESTY, 2010).
A passagem da reflexão sobre os problemas ecológicos ao conceito integrado de
sustentabilidade (social, ambiental e econômica) ampliou o interesse dos pesquisadores e
diversificou o foco das investigações. Atualmente a discussão da sustentabilidade do planeta, da
humanidade e também das organizações está penetrando em diversas áreas do saber além da
administração. É o caso das engenharias projetando novos sistemas e máquinas mais
econômicos, das ciências do clima com suas pesquisas sobre o aquecimento global, da filosofia
discutindo as questões éticas e morais que tangenciam esse tema etc.
*
Mestre em Administração, IAG/PUC-Rio e bolsista do projeto ERA.
Nesse contexto, este artigo volta seu foco para a indústria do turismo com o objetivo de
discutir por que as empresas hoteleiras devem considerar questões pertinentes à sustentabilidade
em seu processo de planejamento estratégico. A discussão aqui proposta amplia as questões
analisadas em uma pesquisa recente desta autora (BRUNELLI, 2011) que empreendeu uma
análise estratégica relacional com três empresas hoteleiras líderes do Rio de Janeiro (Windsor,
Othon, Golden Tulip/BHG).
Esta reflexão se torna relevante no Brasil dado o grande potencial de crescimento de sua
indústria turística nos próximos anos devido aos grandes eventos turísticos que o país sediará,
precisamente a Copa do Mundo de Futebol de 2014 e os Jogos Olímpicos, de 2016, no Rio de
Janeiro.
2. ADMINISTRAÇÃO E SUSTENTABILIDADE
Diversos autores da área de administração seguem defendendo que a responsabilidade
socioambiental é importante no cenário competitivo global atual (NIDUMOLU et al., 2009;
MONTEIRO & GUZMÁN, 2009; LUBIN & ESTY, 2010).
Isso ocorre mesmo após certo desapontamento findo o momento de euforia gerado pela
definição do conceito de sustentabilidade no Relatório Brundtland, em 1987. A partir daí e por
toda a década de 90, expectativas foram geradas e muitas precipitações por parte das empresas
falharam. Isso porque, ainda sem consolidarem o entendimento sobre a tendência vigente, muitas
organizações superestimaram a demanda e a compreensão do consumidor sobre o tema, assim
como suas próprias competências em lidar com a complexidade das questões envolvidas,
levando-as a realizarem ações depois contestadas por suas superficialidades e oportunismo
(PEATTIE & CRANE, 2005).
Entretanto, o distanciamento e a equalização das expectativas após o período de euforia
permitem visualizar a década de 1990 sob outro prisma. Se ela não precipitou uma “revolução
verde”, como muitos esperavam, é impossível negar que uma semente foi plantada e desenvolvese até os dias atuais.
De fato, muitas empresas reviram suas posturas e adotaram a cautela após apostas e ações
mal-sucedidas. Outras, porém, souberam ser mais eficazes em aproveitar o momento,
desenvolvendo competências que parecem estar consolidando suas vantagens competitivas para
atuar num cenário em que as discussões sobre as questões socioambientais e econômicas estão
cada vez mais relacionadas e em voga (NIDUMOLU et al., 2009; MONTEIRO & GUZMÁN,
2009; LUBIN & ESTY, 2010).
Nesse contexto, pesquisas sobre estratégias de empresas que adotam um posicionamento
verde/ecológico/sustentável começaram a ganhar força, motivadas pela percepção de que o
conceito de desenvolvimento sustentável entrou de vez para agenda mundial. Alguns autores,
como Lubin e Esty (2010), já consideram o “movimento da sustentabilidade” como uma
“megatendência” capaz de alterar significativamente o panorama competitivo do mercado,
comparando-a com outras relativas ao mundo dos negócios, como a do “movimento pela
qualidade total” e a da ascensão da tecnologia da informação.
2. TURISMO, EMPRESAS E SUSTENTABILIDADE
O patrimônio ambiental é sem dúvida uma vantagem competitiva relevante dos destinos
turísticos (GÖSSLING, HALL & WEAVER, 2009; HOLDEN, 2008). Milhões de pessoas
procuram locais de turismo para passar suas férias onde os principais atrativos são patrimônios
socioambientais. De fato, espera-se que as empresas que atuam neste setor, especialmente
quando dependem de recursos naturais para sustentar o fluxo da demanda de seu negócio,
tornem-se co-responsáveis pela gestão sustentável de sua região de atuação.
Nesse sentido, como aponta a literatura, as organizações consideradas primárias no
sistema turístico - por exemplo, os maiores hotéis, pelo poder e influência que podem exercer
sobre os outros membros dessa indústria - são capazes de alavancar a competitividade e a
sustentabilidade dos destinos quando lideram movimentos em busca de altos padrões de atuação
e gestão (TIMUR & GETZ, 2008; CLAVER, ANDREU & QUER, 2006).
A relevância dada aos principais atores do turismo é justificada pelas responsabilidades
atribuídas a esses agentes. Essas são relacionadas ao planejamento do desenvolvimento do
destino, à mediação para facilitar a colaboração entre os stakeholders, à necessidade de
sensibilizar os membros do sistema em relação a questões socioambientais e à coordenação dos
esforços para o alcance das metas coletivas da indústria (TIMUR & GETZ, 2008).
Não é difícil presumir que o desenvolvimento de um destino turístico está ligado à
capacidade das empresas turísticas atuarem de maneira estrategicamente assertiva. Conforme
Claver-Cortés, Molina-Azorín e Pereira-Moliner (2007), empresas que agem pró-ativamente no
cenário atual, levando em conta sua responsabilidade socioambiental (TIMUR & GETZ, 2008),
são capazes de adotar uma postura estratégica compatível com o cenário que configura o seu
contexto e por isso se tornam mais competitivas1.
Dessa forma, em linha com o que este artigo vem discutindo, para competir de maneira
assertiva no cenário atual, as empresas turísticas precisam não só colocar a sustentabilidade em
suas agendas estratégicas como devem adotar práticas inovadoras nesse sentido e buscar
indicadores para avaliar seus desempenhos nessa área.
A Organização Mundial do Turismo (OMT, 2009) reforça em sua página on-line que as
diretrizes de desenvolvimento do turismo sustentável e as práticas de gestão são aplicáveis a
todas as formas de turismo em todos os tipos de destinos, incluindo o turismo de massa e os
diversos segmentos do turismo de nicho.
Nesse sentido, o desenvolvimento do turismo sustentável requer a participação de todos
os atores envolvidos na indústria, pois o atendimento desse objetivo só será alcançado por meio
de um processo contínuo e monitoramento constante (OMT, 2009). Por isso, para a OMT (2009),
as empresas que compõem a indústria do turismo devem:
1. Fazer uma utilização ótima dos recursos ambientais que constituem um elemento-chave
no desenvolvimento do turismo, mantendo os processos ecológicos essenciais e ajudando
a conservar o patrimônio natural e o da biodiversidade.
1
É importante ressaltar que a respeito de competitividade na indústria do turismo, esta é vista fortemente como um
fenômeno de co-opetition, que compreende um sistema onde convivem posturas competitivas e colaborativas
simultaneamente (BRANDEBURGER & NALEBUFF, 1998; WANG & KRAKOVER, 2008)
2. Respeitar a autenticidade sócio-cultural das comunidades de acolhimento, conservar o
seu patrimônio construído e viver os valores culturais e tradicionais, e contribuir para o
entendimento intercultural e a tolerância.
3. Certificar-se da viabilidade, no longo prazo, das operações econômicas, proporcionando
benefícios socioeconômicos para todos os públicos interessados, incluindo a estabilidade
de emprego e oportunidades de remuneração e de serviços sociais para as comunidades
de acolhimento, e contribuindo para a redução da pobreza.
4. SUSTENTABILIDADE NAS EMPRESAS HOTELEIRAS DO RIO DE JANEIRO
Com base nos pressupostos da OMT (2009), as redes hoteleiras Windsor, Othon e Golden
Tulip/BHG foram analisadas tendo como subsídios os resultados da coleta de dados realizada
durante o processo de pesquisa que agora engloba este artigo.
Inicialmente, convém apresentar um breve resumo do histórico da atuação e o do
desempenho das empresas aqui enfocadas, embasados na pesquisa documental realizada
(BRUNELLI, 2011):
Windsor Hotéis
A rede brasileira Windsor Hotéis persegue há 25 anos a estratégia de atender com
qualidade superior o segmento de turismo de negócios. A empresa é tanto proprietária
quanto administradora de seus empreendimentos e possui hotéis distribuídos em bairros
turísticos estratégicos da cidade do Rio de Janeiro. Estima-se que o faturamento anual da
rede gire em torno de R$ 250 milhões. Seu desempenho também pode ser verificado
pelos seus planos de expansão na cidade, com a construção de, pelo menos, mais três
hotéis, até 2016.
Othon Hotéis
Fundada em 1943, a Othon pode ser considerada a primeira grande rede de hotéis do
Brasil. A empresa atua com três modelos de negócios: propriedade, contrato de gestão e
franquia. A Othon possui hotéis tanto no Brasil quanto em cidades como Lisboa, Paris e
São Francisco. O faturamento bruto da Othon, em 2010, cresceu 12% em relação ao ano
anterior. Entretanto, o prejuízo líquido da organização é da ordem de R$ 10 milhões.
Brazil Hospitality Group
O BHG surgiu da fusão das empresas Latin America Hotels e InvestTur Brasil, realizada
em fevereiro de 2009. Atualmente, o grupo forma uma das maiores redes hoteleiras do
Brasil, com mais de 30 hotéis próprios e administrados. A empresa tem um contrato de
exclusividade com o Golden Tulip Hospitality Group para uso de suas marcas na
América do Sul, mas no momento a atuação está focada no território brasileiro. O BHG
atingiu EBITDA de R$10,8 milhões, no terceiro trimestre de 2010, crescendo 124,3% em
relação a 2009. No mesmo período, reportou R$ 162 milhões em caixa e a pretensão de
investir R$ 600 milhões para construir 40 hotéis no Brasil nos próximos cinco anos.
A atuação das empresas enfocadas em relação à sustentabilidade, especialmente relativas
aos pilares ambientais e sociais, foi apurada por meio de dados documentais e também pelas
respostas dadas ao questionário aplicado na pesquisa (BRUNELLI, 2011). Ressalta-se que o
BHG não aceitou responder ao questionário, então os dados dessa organização foram retirados
apenas de fontes documentais. A seguir apresenta-se uma descrição resumida desse
levantamento:
Windsor
A rede Windsor se diz uma organização moderadamente posicionada2 em relação às
questões socioambientais. Ou seja, a empresa tem ações voltadas para as questões da
2
Essa afirmação foi retirada da resposta ao questionário aplicado pela pesquisa citada, na qual havia a pergunta
“Como você avalia o posicionamento do Hotel e/ou do Grupo Empresarial no qual você trabalha em relação a
questões socioambientais?”. As opções de respostas variavam numa escala que ia de “Não se posiciona” a “Muito
posicionada”.
sustentabilidade, mas isso não quer dizer que esse posicionamento norteie a estratégia da
organização. A empresa não utiliza indicadores para monitorar suas ações nesse campo,
mas várias iniciativas são empreendidas com esse foco. Em relação às ações ambientais,
os seus hotéis têm sido construídos buscando ser referência em sustentabilidade no
segmento hoteleiro, utilizando diretrizes do conceito de Green Building, como, por
exemplo, captação e reuso da água da chuva, coleta de lixo seletiva, torneiras e descargas
inteligentes, sensores de presença, construção ecológica com aproveitamento da madeira
já existente e uso de madeira certificada e lâmpadas de baixo consumo. A empresa
também busca atuar no campo social com ações em parcerias com organizações
governamentais e não governamentais.
Othon
A rede Othon desenvolve ações de responsabilidade social e ambiental e se diz
moderadamente posicionada em relação às questões socioambientais, conforme sua
resposta ao questionário preenchido. Dentre as ações sociais da empresa destacam-se
políticas de contratação de pessoas com necessidades especiais e jovens de diferentes
extratos sociais. Também é costume na organização mobilizar seus colaboradores em
campanhas com intuitos sociais e filantrópicos. No que concerne à responsabilidade
ambiental, a Othon diz seguir práticas mundiais do setor hoteleiro como orientar seus
hóspedes em relação à economia dos recursos naturais, colocando informes no quarto
para as toalhas não serem trocadas todos os dias.
BHG
O BHG afirma buscar trabalhar utilizando as melhores práticas sugeridas pelas normas
internacionais ISO 9000, ISO 14.000 e OHSAS 18.000. Além disso, a empresa diz
procurar agregar valor aos locais onde atua, por meio do desenvolvimento social e
sustentável, capacitando a comunidade e atendendo às legislações ambientais para a
preservação da região. Ressalta-se, entretanto, que como a empresa não aceitou participar
da pesquisa, o único dado encontrado a respeito dessas ações foi a divulgação na
imprensa de uma parceria com Phillips para a troca das luzes de todos os seus hotéis para
LED, de menor consumo de energia.
Outro resultado da pesquisa aqui relatada, que aprofunda a visão sobre as questões
socioambientais no turismo, mostra que as organizações não-governamentais (ONGs) foram
identificadas como um ator estratégico relevante para a rede de valor da indústria do turismo,
além dos tradicionais fornecedores, clientes, concorrentes, complementors e entidades
governamentais. Isso porque as alianças e parcerias desenvolvidas com essas organizações
podem ser consideradas estratégicas no sentido que agregam valor à competitividade das
empresas no cenário atual já relatado.
A esse respeito, aferiu-se, por meio dos dados pesquisados, que tanto a rede Windsor
quanto a Othon possuem acordos/parecerias de capital social e apoio/suporte com as ONGs3. Os
acordos de capital social referem-se a parcerias realizadas com entidades como o SEBRAE
(Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) para treinamento e absorção de
mão-de-obra. Os acordos de apoio/suporte, em seu turno, são aqueles que a empresa estabelece
com as ONGs para ações pontuais, em geral caracterizadas por doações e sentido mais
filantrópico. Não foram identificados esses tipos de relacionamentos no caso do BHG.
Percebe-se, nessa análise preliminar, que as empresas pesquisadas possuem certa
consciência socioambiental, mesmo que essas não sejam parte central das estratégias adotadas.
As redes Windsor e Othon tornam mais evidentes suas ações nesse sentido. O BHG, por sua vez,
difunde um posicionamento institucional em sua página na Internet, porém sem citar exemplos.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo buscou introduzir a discussão sobre a importância das empresas, em especial
as hoteleiras, considerarem questões pertinentes à sustentabilidade em seu processo de
3
Ressalta-se que essas terminologias foram estabelecidas pela pesquisa relatada (BRUNELLI, 2011) uma vez que
não foram encontradas, na literatura e nas referências adotadas, terminologias específicas que caracterizassem
exatamente os relacionamentos com essas instituições.
planejamento estratégico. Para isso, um breve histórico da reação a esse conceito no campo da
administração foi apresentado e a relação do tema com as empresas turísticas foi analisada.
Apresentando dados de uma pesquisa recente (BRUNELLI, 2011), foram descritas ações
de três redes hoteleiras líderes da cidade do Rio de Janeiro relacionadas à sustentabilidade. O
resultado apresentado mostra que as empresas pesquisadas têm alguma preocupação estratégica
com a questão socioambiental.
Entretanto, mesmo com duas empresas desenvolvendo alianças estratégicas com
organizações sem fins lucrativos orientadas para a mitigação de questões sociais e ambientais, as
ações investigadas e a postura corporativa observada não permitem afirmar que a
sustentabilidade orienta e permeia a visão estratégica dessas companhias (NIDUMOLU et al.
2009; MONTEIRO & GUZMÁN, 2009; LUBIN & ESTY, 2010).
Sendo as empresas analisadas líderes no segmento de alto padrão na hotelaria do Rio de
Janeiro, inferências sobre como se comportam a maioria dos mais de 500 hotéis no estado
(GOMES, 2010), em relação à sustentabilidade socioambiental, tendem a ser pessimistas.
Fato é que, especialmente no caso do Rio de Janeiro e, também em várias outras regiões
do Brasil, o patrimônio socioambiental é um atrativo turístico valioso e as empresas que atuam
no turismo precisam se colocar com agentes ativos em prol de ações orientadas para a
sustentabilidade. A ação dos atores primários do turismo não deve ser restrita ao mundo
corporativo e a melhorias de suas práticas cotidianas, elas precisam se inserir na arena política de
discussão do desenvolvimento sustentável de suas regiões.
Ao assumir a responsabilidade por sediar a Copa do Mundo de Futebol de 2014 e os
Jogos Olímpicos de 2016, o país e as organizações que atuam no turismo brasileiro se colocam
numa posição de decisão: investir bilhões de reais num desenvolvimento pontual de baixa
orientação socioecológica ou mudar o paradigma, criando um marco para o desenvolvimento de
projetos baseados estrategicamente em pilares ambientais, sociais e econômicos.
Discussões como essa nos meios práticos e acadêmicos devem ser ampliadas para
orientar e pressionar ações mais efetivas e transparentes na condução dos grandes eventos e dos
grandes projetos que serão implementados no Brasil nos próximos anos.
REFERÊNCIAS
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