___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais1
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING E A SUA CONTRIBUIÇÃO
PARA O ALCANCE DOS RESULTADOS EMPRESARIAIS
Sandra Karla Mendonça de Araújo1
RESUMO: Demonstrou-se como a comunicação integrada de marketing contribui com os
resultados empresariais. Para tanto, fez-se necessário abordar a comunicação externa, ou
comunicação de marketing, essa com o estudo do mix de comunicação de marketing e suas
ferramentas e como a integração comunicacional é fator chave para que a empresa atue de forma
competitiva no mercado contemporâneo.
Palavras-chave: comunicação empresarial; comunicação interna, comunicação externa, mix de
comunicação de marketing.
ABSTRACT: It is intended to demonstrate as the integrated communication of marketing
contributes with the enterprise results. For in such a way, one became necessary to approach the
communication, this with the study of the mix of marketing communication and its tools. One
searched to demonstrate as the comunicacional integration is factor key so that the company acts of
competitive form in the market contemporary.
Keywords: enterprise communication; internal communication; external;Communication; mix of
marketing communication.
1 Introdução
A comunicação empresarial assume um papel preponderante nas organizações, seja por sua
comunicação interna ou externa.
Nesta perspectiva surge a comunicação integrada de
marketing. Esta nada mais é que a integração da comunicação interna e externa da empresa, de
maneira a transmitir aos públicos de interesse (interno ou externo), a mesma mensagem, o mesmo
valor.
Desta forma, questiona-se como a comunicação integrada de marketing com a sua dinâmica
interna e externa contribui para o alcance de melhores resultados empresariais?Este texto visa
discutir a comunicação interna e as suas influências, assim como a comunicação externa no enfoque
1 Sandra Karla Mendonça de Araújo. Graduada em Administração com Habilitação em Marketing pela Faculdade de
Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. E-mail: [email protected]
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais2
empresarial, de modo a contribuir com o sucesso das organizações, por meio de uma pesquisa
bibliográfica de analisa qualitativa.
2 A Comunicação Externa nas Organizações
A comunicação empresarial externa, como sugere, trata de toda a comunicação voltada ao
ambiente externo a empresa. Quando uma organização se propõe a oferecer um produto ou serviço,
automaticamente estabelece um diálogo com o seu público-alvo, com a comunidade, governo,
fornecedores, colaboradores, entidades e sociedade de modo geral.
Uma estratégia de comunicação externa eficaz pode ser determinante para o sucesso de uma
organização. De acordo com Perez e Bairon (2002, p. 34),
[...] tradicionalmente as empresas comunicam-se através do chamado composto de
comunicação ou composto promocional. Parece-nos mais adequado composto de
comunicação e não promocional, uma vez que a promoção é um elemento no processo
total.
Diante da necessidade de integrar a comunicação empresarial, tanto interna quanto externa,
surge a comunicação integrada de marketing, a fim de atingir os objetivos estratégicos da
organização.
3 Comunicação Integrada de Marketing
A comunicação de marketing é responsável pelos processos pelos quais as empresas
informam e persuadem os consumidores. É importante salientar que o composto de comunicação é
apenas uma ferramenta utilizada pelos profissionais de marketing para atingir os seus objetivos
estratégicos, porém uma das mais relevantes.
A comunicação integrada de marketing ligada ao ambiente interno e externo da organização
encaixa-se como um dos meios, se não o mais importante, para as empresas atingirem os seus
resultados. Os profissionais de marketing utilizam-se das ferramentas da comunicação para atingir
objetivos estratégicos bem específicos, tais como: criar consciência da marca do produto ou da
empresa; construir imagens2 favoráveis, identificar clientes potenciais; formar e intensificar
relacionamentos; reter clientes e vender (PEREZ ; BAIRON, 2002).
As ferramentas são o meio de comunicar, porém é preciso garantir que todos os meios
utilizados transmitam a mesma mensagem. Esta deve possuir o mesmo objetivo de comunicação, de
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais3
modo a construir e manter a imagem que se pretende para uma empresa perante seu público interno
e público externo. Para tanto, faz-se necessário associar as ferramentas por meio da comunicação
integrada de marketing.
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é um sistema de gerenciamento integração
dos elementos de comunicação de marketing – publicidade, Assessoria de imprensa,
promoção de vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda -; seu
resultado é que todos os elementos comunicam a mesma mensagem (SHIMP, 2001, p.
367).
É importante que haja uma coordenação entre os esforços para se conseguir uma imagem e
marca forte. Criar uma maior identificação e um relacionamento entre marca e clientes é uma outra
característica da comunicação integrada de marketing. Pois, ainda segundo “a construção de
relacionamentos é a chave para o marketing moderno e que o CIM é a chave para a construção de
relacionamentos” (SHIMP, 2001, p. 367).
De acordo com Perez e Bairon (2002,p.36-37),
para desenvolver comunicações eficazes é necessário seguir alguns passos, garantindo
sobretudo qualidade na comunicação, que são: identificar o público ou audiência-alvo,
determinar os objetivos da comunicação, desenvolver a mensagem, selecionar os canais,
definir o orçamento, decidir sobre o composto comunicacional, mensurar resultados,
administrar o processo de comunicação.
O profissional de marketing, antes de definir as ferramentas de comunicação de marketing
ou composto comunicacional que serão utilizadas, deve ter em mente o seu público-alvo. Este
poderá ser composto por compradores do produto, usuários, influenciadores e decisores do
processo de compra, pois somente com esta visão será possível deliberar o como, o quando e com
quem comunicar.
A resposta desejada perante o público-alvo vai definir os objetivos de comunicação.
Naturalmente, o principal objetivo de um comunicador de marketing é levar o consumidor ao ato de
compra propriamente dito, o que nem sempre é possível, pois “o comportamento de compra é o
resultado final de um longo processo de tomada de decisão do consumidor”, afirma Kotler (1998, p.
532)
A finalidade da comunicação pode estar relacionada a alguns modelos, ditos hierarquia de
respostas. De acordo com esses, o comprador atravessa estágios cognitivos, afetivos e
comportamental. Ou seja, aprendizado-percepção-ação, porém essa ordem dependerá do estágio de
envolvimento da audiência – alvo com o produto ou empresa. Além disso, da percepção de algum
tipo de diferenciação nas categorias de produtos.
2
Imagem – é o conjunto de crenças e idéias e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. As
atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto
(KOTLER, 1998).
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais4
Neste texto se aborda o modelo de hierarquia de efeitos dentro do processo de comunicação
de marketing. Tal estudo compreende seis estados de disposição de compra: consciência,
conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra.
Para Shimp (2001, p.370)
a denominada hierarquia de efeitos, propicia um modo de pensar útil a respeito dos
objetivos que devem ser alcançados pela comunicação de marketing. A estrutura de
hierarquia ilustra a idéia de que a comunicação de marketing leva o consumidor de um
estágio inicial de consciência da marca até o interesse pela marca, o desejo e, finalmente, a
ação.
Se o público-alvo desconhece o produto ou empresa o papel do comunicador é fazer com
que este tenha consciência da existência da marca. Por outro lado, se o público tem consciência, porém
pouca, a tarefa é de tornar conhecido o seu produto, o conhecimento neste caso é o objetivo de
comunicação.
Tornar o produto simpático ao consumidor ou de preferência deste pode ser um objetivo
comunicacional. Além disso, da convicção da necessidade de comprá-lo e a ação de compra, o
comunicador tem o papel de fazer com que o consumidor tome a decisão final.
O desenvolvimento da mensagem vai desempenhar a função de guiar a audiência-alvo até a
compra do produto, para tanto a mensagem deve “atrair a atenção, manter o interesse, despertar o
desejo e conduzir à ação” afirma Kotler (1998, p.533). Porém, o autor salienta que na “prática,
poucas mensagens guiam o consumidor desde o conhecimento até a compra, mas a estrutura AIDA
(Atenção, Interesse, Desejo, Ação), sugere as qualidades desejáveis”.
O profissional de comunicação de marketing no momento de desenvolvimento da
mensagem tem que ter em mente o conteúdo, estrutura, formato e fonte da mensagem. Nessa etapa
são definidos os tipos de apelos (racionais, emocionais, morais). Assim, serão criadas mensagens que
atrairão a atenção de públicos específicos, de modo a produzir a resposta desejada.
Caso o comunicador utilize de demonstrações de qualidade, economia, desempenho do
produto estará utilizando do apelo racional, que indica benefícios que o produto proporciona.
Apelos ligados a emoções negativas ou positivas como: medo, culpa, vergonha, humor, amor,
orgulho, prazer, o comunicador deve demonstrar em sua mensagem atributos do produto que
minimizem ou neutralizem a emoção negativa causada por outro. Ou ainda, no caso de emoções
positivas, ressaltar os atributos do produto ligado as boas sensações e emoções. Por último, o apelo
moral está relacionado com o que o público-alvo julga certo ou errado.
A estrutura da mensagem trata da forma como a mensagem é apresentada. A forma ou
formato da mensagem diz respeito a como será apresentada. De forma escrita, falada, para qualquer
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais5
caso os signos, símbolos, cor, texturas, odor, tudo o que pode influenciar o público deve ser
considerado. Essa etapa pode despertar a atenção e interesse do consumidor (KOTLER, 1998).
Selecionar o canal de comunicação é uma etapa que deve levar em conta o público que se
quer atingir, as características do canal e o orçamento disponível (PEREZ; BAIRON, 2002). Os
canais de comunicação podem ser pessoais e impessoais. O canal pessoal tem como principal
característica o contato e envolvimento de uma ou mais pessoas e os canais impessoais são
formados pelas mídias de massa.
A vantagem do canal pessoal está na possibilidade de customização da mensagem a cada
público ou até mesmo consumidor individual. O impessoal, ainda que não se consiga esse objetivo,
pode-se contar com a possibilidade de atingir o público em geral, alcançando influenciadores,
formadores de opinião e decisores da compra.
Para Kotler (1998, p.537), “os canais de comunicação pessoal são considerados eficazes pelas
oportunidades que têm de individualizar a apresentação e feedback”.
Decidido os canais de comunicação, o próximo passo antes de entrar no composto
promocional, se trata da definição do orçamento de comunicação. O valor investido pode variar de
acordo com o negócio da empresa e o mercado em que está inserida. Contudo, uma coisa é certa, ter
um orçamento bem definido é essencial para o desenvolvimento e sucesso de um planejamento de
comunicação integrada de marketing.
Independente do modelo de orçamento, é preciso se ter em mente qual a disponibilidade de
investimento para atingir seus objetivos. Em alguns casos, provavelmente, haverá necessidade de
adequação ou alinhamento do orçamento com a capacidade financeira da empresa. Às vezes
resultando em diminuição, no entanto de qualquer modo a organização pelo menos terá noção do
que deveria ser gasto. A solução poderá ser uma otimização dos recursos nas tarefas mais
representativas para atingir os objetivos comunicacionais.
A tarefa de definir o orçamento não é fácil. No entanto, não deve ser relegada a segundo
plano, sob pena de comprometer todo o planejamento de comunicação. Porque para este acontecer
é primordial a alocação de recursos financeiros.
A decisão sobre o composto comunicacional ou mix de comunicação de marketing
determina que ferramentas usar e em quais momentos. Este é composto por: Propaganda,
Promoção de vendas, Relações Públicas , Venda Pessoal e Marketing direto. Cada ferramenta citada
tem características próprias. Deverão ser utilizadas de acordo com o tipo de produto, seu ciclo de
vida, o mercado e o estágio de aptidão do comprador, como se observará mais adiante.
4 Mix de Comunicação de Marketing
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais6
O mix de comunicação de marketing trata das ferramentas de comunicação responsáveis por
transmitir o objetivo de comunicação das empresas para com os seus stakeholders, as ferramentas,
como dito anteriormente podem ser: Propaganda, Promoção de vendas, Relações Públicas ,
Merchandising, Marketing Direto e Venda Pessoal, apresentados em seqüência.
•
Propaganda
Diariamente
pessoas
são
bombardeadas
por
inúmeras
mensagens
promocionais
denominadas propagandas. Estas são criadas com objetivos específicos e bem definidos, de forma
que em algum momento resulte em atitude de compra ou preferência por uma marca. Para Churchill
e Peter (2003, p. 472) “propaganda é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios
de comunicação de massa em determinado período e espaço pagos ou doados por um indivíduo,
companhia ou organização identificados”.
Os investimentos em propaganda como ferramenta de comunicação de marketing são
essenciais para que os consumidores tenham conhecimento de um produto ou marca. Assim,
buscar-se-á persuadi-las a efetuarem a aquisição dos produtos. Segundo Perez e Bairon (2002, p.
43),“[...] o sucesso de um produto de consumo ou a construção de uma marca só é possível com
pesados investimentos em propaganda. A presença reiterada na mente do consumidor contribui para
essa construção”.
As empresas podem tratar essa ferramenta de formas diferentes. Nas grandes empresas
existem departamentos de propaganda que cuidam de todo o processo desde o planejamento até a
mensuração dos resultados.
Seja qual for o objetivo de uma propaganda, uma coisa é certa, a propaganda sempre terá o
objetivo de estimular o comportamento do consumidor em relação a marca ou produto,
despertando uma necessidade, oferecendo possibilidades de satisfaze-las.
As principais mídias de propagandas são: Televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, Internet
entre outras. Vale salientar, que “a seleção de mídia envolve a tarefa de encontrar a mídia mais eficaz
em termos de custo-benefício para levar o número desejado de exposições à audiência-alvo”
(KOTLER, 1998, p. 565).
A propaganda assume um papel importante na comunicação de marketing. O objetivo é
fazer com que um maior número de pessoas tomem conhecimento de um produto ou marca
levando a decisão de compra. Isso dependerá do tipo de mídia escolhido, normalmente as
propagandas televisionadas obtêm esse tipo de resultado.
A utilização da ferramenta propaganda, assim como todas as outras, irá depender de diversas
variáveis, como será explicado após definidos todas as ferramentas de comunicação de marketing.
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais7
•
Promoção de Vendas
Promoção de vendas é definida por Shimp (1998, p. 381) “como o uso de qualquer incentivo
por parte de um fabricante para induzir ao canal de distribuição (atacadistas e varejistas) e/ou
consumidores a comprar uma marca e encorajar a força de vendas a vendê-la de forma agressiva”.
Esta tem como principal objetivo gerar vendas imediatas. Por isso, o seu tempo deve ser limitado a
um curto espaço, de forma que as vendas sejam bem concentradas e os resultados fáceis de
mensurar.
Os tipos de promoção de vendas utilizados podem ser: cupons, ofertas especiais, brindes e
prêmios, amostra grátis, degustação de produtos, displays em ponto de venda, entre outros. O tipo de
promoção estará ligado ao público a ser direcionado, as citadas normalmente são utilizadas para os
consumidores finais. Segundo Perez e Bairon (2002, p.46), “são passíveis de ações promocionais o
cliente final, os funcionários e os revendedores, entre outros participantes diretos e indiretos do
processo de compra e venda”.
A promoção de vendas direcionada aos funcionários tem a função de concentrar os esforços
de vendas em determinada marca ou produto. São usadas para tanto: campanhas de vendas com
distribuição de prêmios, materiais de apoio ás vendas (catálogos, manuais, etc.), reuniões de vendas,
seminários e treinamentos.
Para Perez e Bairon (2002, p.47), “a promoção para revendedores ou intermediários tem o
seu foco central em aumentar a rotatividade dos estoques que beneficiará toda a cadeia de
comercialização”.
Observa-se que com o crescimento do varejo no Brasil a promoção de vendas está cada vez
mais sendo utilizada. Afinal, o ponto de venda é o ponto de contato mais próximo com o
consumidor, todo o investimento realizado em promover este é bem vindo. O varejo atualmente é
detentor do “poder” que anteriormente pertencia a indústria, com essa mudança o poder de
barganha nas relações de comercialização aumentou, o que impulsionou as promoções nos pontos
de venda (PEREZ; BAIRON, 2002).
•
Merchandising
A palavra merchandising é o gerúndio de um verbo que deriva da palavra inglesa merchandise, a
qual se traduz para o português por “mercadoria”. Assim, o verbo comerchandise significa operar
mercadorias, administrar mercadorias, usar mercadorias para operar a sua própria vendas (SILVA,
1990).
Perez e Bairon (2002, p.45) esclarecem:
No Brasil, chamamos de merchandising tanto as ações no ponto-de-venda (cartazes, tags de
preço, balões, luminosos), que se caracterizariam como promoção, quanto as inserções de
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais8
produtos ou serviços durante a exibição de um determinado programa de televisão, o que,
nesse caso, poderíamos considerar programa.
Constata-se dessa forma que o merchandising tem elementos de propaganda e promoção. No
momento em que se exibe uma marca ou produto em algum programa pode-se caracterizar como
um tipo de propaganda, diferente. Vale ressaltar, que este, normalmente está inserido em algum
programa específico e endossado por alguma “celebridade”, com a intenção de fortalecer a imagem
e aceitação do produto ou marca.O merchandising assume o papel promocional quando existe a
utilização de displays, cartazes, banners, placas, como o objetivo de promover os produtos. Silva
(1990, p.17) afirma:
Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em
estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como
parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou
apresenta-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores
[...]
Como meio de comunicação de marketing, o merchandising não se sustenta sozinho, este deve
fazer parte do planejamento de comunicação como modo de sustentação da marca do produto ou
empresa, com o objetivo de fortalecer a imagem da marca e ser lembrado pelo consumidor.
•
Marketing Direto
Com a crescente oferta de produtos e serviços atual, principalmente impulsionada pela
abertura dos mercados, se observa que os consumidores estão cada vez mais seletivos. Uma grande
variedade de produtos são ofertados, o que torna mais difícil a escolha por uma ou outra marca.
Os profissionais de marketing, diante de tal problema, passou a se preocupar mais ainda em
conhecer o seu público e entender as suas necessidades, para atendê-las e satisfazê-las de forma mais
individualizada. Surge, nesse contexto, o marketing direto ou marketing um a um, em contra ponto
ao marketing de massa.
Perez e Bairon (2002, p.51) confirmam, “enquanto o marketing busca atingir o público-alvo
como um todo, identificando-o com as características genéricas de sexo, idade, classe
socioeconômica etc., o marketing direto procura atingir o indivíduo que faz parte desse mesmo
público”.
Segundo Kotler (1998, p.624), “marketing direto é um sistema interativo que usa uma ou
mais mídias de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável em qualquer
localização”. As ações de marketing direto podem ser classificadas como: venda porta a porta,
telemarketing ativo e receptivo, Internet, venda por meio da mídia (ligue agora), marketing de
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais9
relacionamento, mala direta. Poderá estar inserido no contexto de marketing direto todas as
ferramentas que possibilitem atingir o consumidor individualmente.
O marketing direto utiliza do banco de dados como ponto de partida para suas ações. Por
meio deste é possível identificar os clientes potenciais e clientes atuais, a fim de decidir que clientes
devem receber alguma oferta específica, aprofundar o seu grau de lealdade e reativar compras
(KOTLER, 1998).
O Telemarketing, Internet e Marketing de Relacionamento, são tipos de marketing direto,
caracterizados a seguir.
De acordo com Churchill e Peter (2003), o telemarketing é todo o esforço de vendas via
telefone.O telemarketing pode ser ativo, quando o vendedor usa o telefone para falar com clientes,
ou passivo quando refere-se as empresas cujos clientes telefonam para fazer pedidos (SHIMP, 2001).
Por meio de telemarketing a empresa pode prospectar clientes potenciais, com a oferta de produtos
ou serviços, ou mesmo marcando visitas e realizando seu pré-cadastro para contato posterior.
O marketing de relacionamento pode ser considerado como uma das mais importantes e
atuais utensílias de marketing direto. Por meio deste é possível construir um relacionamento a longo
prazo com o objetivo de fidelizar a clientela da empresa. Construir um relacionamento duradouro
pode envolver telefonemas para descobrir se os produtos foram entregues na hora certa e sem
danos, se estão funcionando corretamente ou, simplesmente, para certificar-se de que os clientes
estão satisfeitos (CHURCHILL; PETER, 2003).
Com o marketing de relacionamento os clientes atuais e potenciais deverão estar
constantemente sendo monitorados, suas necessidades devem ser conhecidos e identificados para
que sejam atendidos satisfatoriamente.
“No marketing de relacionamento, o fechamento da venda não é o fim do processo. Ao
contrário, os vendedores orientados para o valor continuam trabalhando num relacionamento de
longo prazo com os clientes” ( CHURCHILL; PETER, 2003, p. 518).
A Internet surge como uma ferramenta útil à diversos componentes do mix de comunicação
de marketing, e em especial o Marketing Direto. A utilização do canal Internet para realização do
marketing direto pode também ser denominado de marketing on line, “ o canal de marketing on line é
o que pode ser atingido por uma pessoa via computador”, destaca Kotler (1998, p. 634). Por meio
deste canal, as empresas podem estar recebendo e enviando e-mails para clientes, obtendo as sua
sugestões e reclamações, e montar banco de dados (cadastros).
Normalmente as empresas desenvolvem ambientes na Rede Mundial com a apresentação do
seu negócio, produtos, promoções, serviços, informativos. Isso, além de meios de coletar
informações de clientes, incentivando-os a cadastrar-se, solicitar orçamentos, responder as pesquisas,
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais10
entre outros. A Internet ressalta o objetivo de comunicar-se da forma mais individual e única
possível com o público-alvo.
Nesse sentido, Porto (2004, p.05) afirma:
A Internet propicia uma nova forma de comunicação que envolve a interação, interligando
informações em um novo contexto para difusão destas. Ela distingue-se como uma cultura, um
artefato, conjunto de possibilidades de novos relacionamentos e identidades constituídas dentro da
nova mídia. Esta nova mídia tem sido estudada não apenas como prática e relações sociais, mas como
um espaco que constitui relações e práticas próprias.
O Marketing Direto pode representar uma ferramenta essencial no mix de comunicação de
marketing. Principalmente para empresas que já conhecem o perfil dos seus clientes e mantêm um
banco de dados considerável. O que permite que à organização se comunicar de forma única e
customizada, com o seu público-alvo, tendo assim maiores chances de acertar na satisfação das suas
necessidades.
•
Relações Públicas
Toda empresa está inserida em uma comunidade ou sociedade formada por diversos
públicos, ligados ou não ao seu negócio, que são: consumidores, fornecedores, revendedores,
imprensa, entre outras. A organização deve se relacionar bem com todos os públicos.
Nesse contexto, público pode ser entendido como “qualquer grupo de interesse ou impacto
real ou potencial sobre as condições da empresa atingir seus objetivos”, afirma Kotler (1998, p. 586).
As atividades de Relações Públicas envolvem uma variedade de programas destinados a promover
e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos (KOTLER,1998).
A Relações Públicas (RP) pode aumentar a consciência da marca, gerar atitudes favoráveis
em relação a uma empresa e seus produtos e encorajar o comportamento de compra. A diferença
entre RP e propaganda é que a publicidade gerada por RP recebe espaço gratuito na mídia. O
departamento de relações públicas é a principal fonte de contato da organização com a imprensa
(SHIMP, 2001).
O departamento de RP monitora as atitudes dos públicos da organização e distribui
informações e comunicações para obter bons resultados de retorno em relação a imagem da
empresa (KOTLER,1998). A Relações públicas de uma empresa deve estar atenta a qualquer atitude
ou publicidade negativa desta, de forma a redirecionar as mesmas para neutralizar os efeitos.
Atualmente a Relações Públicas têm um papel importante nas atividades de marketing. Atua
como apoio em promoções e lançamento de novos produtos, reposicionando produtos,
influenciando grupos específicos em relação a marca ou empresa.
A Relações públicas assume a função de construção da imagem da organização perante seus
stakeholders. Para tanto, essa pessoa deverá ter uma rede de relacionamentos que possibilite contato
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais11
com os públicos selecionados, por meio de publicações, eventos, notícias, entrevistas coletivas,
atividades de serviço público e mídias de identidade.
•
Venda Pessoal
Shimp (2001, p.389) define venda pessoal como “a comunicação de pessoa para pessoa na
qual um vendedor informa e educa possíveis clientes procurando influenciar suas opções de
compra”.
Churchill e Peter (2003, p.506), reforçam:
Os vendedores criam valor para seus empregadores e também para os clientes. Para seus
empregadores porque coletam informações sobre necessidades, desejos e problemas dos
clientes, ajudando a criar melhores produtos. Também descobrem novos clientes, atendem
a contas, controlam transações e aumentam as vendas e os lucros. De outro lado, eles criam
calor para os clientes fornecendo-lhes informações úteis que os ajudam a tomar boas
decisões.
A venda pessoal representa o maior investimento dentre as ferramentas de marketing, pois o
vendedor desempenha um papel fundamental: o de interagir com o cliente, pois no momento em
que este se relaciona tem a oportunidade de entender as suas necessidades; obter informações sobre
o mercado, enfim, desfrutar do “momento da verdade”, momento este que se mal trabalhado pode
por tudo a perder.
A venda pessoal pode ser classificada como um tipo de marketing direto, já que atua
individualmente com o seu público-alvo, o fato dessa ser abordada separadamente se deve a sua
relevância. Afinal, “a venda pessoal funciona como um elo de ligação entre a empresa e seus clientes.
O vendedor é a empresa para muitos de seus clientes e é ele que traz parte das informações de que a
empresa necessita”, afirma Kotler (1998, p. 621).
Portanto, manter uma força de vendas bem treinada é essencial para o sucesso da empresa.
Esta deve ter objetivos bem definidos, suporte e estrutura adequada, motivação e uma boa
remuneração. Para tanto, observa-se que a cada dia os investimentos por empresas nesse sentido
aumentam. O diferencial não é ter uma força de vendas que tire pedidos, e sim que conquiste e
mantenha clientes. A profissionalização da equipe só é viável por meio de treinamentos específicos.
A força de vendas deverá ter sinergia com os objetivos de comunicação de marketing da
empresa. Oferecer um valor ou imagem percebida pelo cliente por todos os outros meios de
comunicação.
A comunicação de marketing formada pelas ferramentas citadas, deve ter uma mesma linha
de comunicação, ou melhor, objetivo de comunicação. Essas devem se inter-relacionar de forma a
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais12
construir uma imagem perante o público-alvo, ele deve facilmente perceber a “identidade” da
organização e o valor que a esta pretende oferecer com seus produtos ou serviços.
Necessário se faz, que a empresa tenha conhecimento que alguns fatores poderão influenciar
na sua decisão de qual, como e quando utilizar determinada ferramenta e alocar o orçamento de
forma eficaz, como será demonstrado adiante.
As empresas enfrentam a tarefa de alocar o orçamento total de comunicação entre as cinco
ferramentas. Porém, é importante destacar que as empresas podem diferenciar-se consideravelmente
em como alocar o orçamento, porque é possível atingir determinado nível de vendas com
compostos promocionais diferentes (KOTLER, 1998).
Alguns fatores influenciam a escolha das ferramentas de comunicação de marketing, como: o
tipo de mercado, a estratégia de empurrar versus puxar, o estágio de aptidão do comprador, o
estágio de ciclo de vida do produto ou empresa e a classificação da empresa no mercado.
De acordo com Shimp (1998, p.370),
a abordagem de um profissional de marketing irá diferir consideravelmente, dependendo
do caráter do mercado pretendido, a exemplo os mercados de consumo – no qual os
compradores são milhões, as decisões são individuais e os consumidores estão amplamente
espalhados no país e talvez no mundo-, o orçamento de marketing será gasto com maior
eficácia em publicidade, promoção de vendas e outros dispositivos de comunicação. A
compreensão clara do mercado-alvo do produto é vital para a determinação de como
melhor alocar o orçamento de comunicação.
As empresas de bem de consumo destinam seus recursos promocionais à propaganda, à
promoção de vendas, à venda pessoal e às relações públicas, nesta ordem. As empresas de bens
industriais dão preferência à venda pessoal, promoção de vendas, propaganda e relações públicas.
Em geral, a venda pessoal é mais usada para bens complexos, caros e arriscados (bens industriais),
destaca Kotler(1998).
Como pode se observar o tipo de mercado irá definir os tipos de ferramentas a serem
utilizadas. Por isso é importante conhecer o mercado-alvo da empresa para que o composto de
comunicação de marketing seja aplicado de forma a gerar resultados para a organização. Em nível de
mercado de consumo, as características demográficas, de estilo de vida e comportamentais dos
compradores servem de guia para a tomada de decisão do mix de comunicação. Tais especificações,
alteram não apenas a confiabilidade de cada fator do mix, como também o conteúdo da mensagem.
Como parte integrante do mercado a concorrência não pode ser ignorada na definição do
composto comunicacional. Muitos segmentos tendem a chegar às mesmas conclusões em relação ao
uso de opções de comunicação. Recomenda-se que as estratégias dos concorrentes sejam
acompanhadas, como uma boa prática de negócios, ligada a observação do meio ambiente
(SEMENIK ; BAMOSSY, 1995).
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais13
A estratégia de empurrar versus puxar consiste nas atividades de comunicação desenvolvidas
pelos fabricantes no sentido de estimular a compra do produto. De acordo com Shimp (2001,
p.372), “as expressões estratégia de empurrar (push) e estratégia de atrair (pull) são metáforas que
caracterizam as atividades promocionais empreendidas para encorajar os membros do canal a cuidar
dos produtos”. Uma estratégia de empurrar envolve as atividades de comunicação de marketing do
fabricante dirigidas aos intermediários. A meta é induzir intermediários a fazerem encomendas do
produto e promovê-lo aos usuários finais. Uma estratégia de puxar envolve as atividades de
comunicação de marketing do fabricante dirigidas a usuários finais com o propósito de induzir os
intermediários a encomendar o produto do fabricante (KOTLER, 1998).
O estágio de aptidão do comprador refere-se ao nível de consciência, conhecimento e
convicção que o consumidor tem de determinado produto ou marca. A depender do estágio e das
ferramentas utilizadas o profissional poderá ter maior custo benefício em relação ao composto
promocional. O resultado será a compra ou a repetição da compra. O Gráfico 1 demonstra quais as
ferramentas são mais adequadas em relação ao estágio de aptidão do comprador.
Promoção de vendas
Custo/Beneficio
Venda Pessoal
Propaganda e RP
Consciência Conhecimento Convicção Compra Nova Compra
FIGURA 1 - Estágio de Aptidão do comprador - Fonte: KOTLER (1998, p. 547)
•
Propaganda e Relações Públicas – Estágio de Consciência
•
Venda Pessoal – Conhecimento, Convicção e compra
•
Promoção de Vendas –Compra e Repetição das compras
Segundo Kotler (1998, p.546), “propaganda e promoção de vendas são mais eficazes em
termos de custo-benefício nos estágios iniciais do processo de decisão de compra, e venda pessoal e
promoção de vendas são mais eficazes nos estágios finais”.
O estágio de ciclo de vida deve ser considerado na escolha das ferramentas de comunicação
de marketing.
As estratégias de marketing que funcionam bem para jornais não são as mesmas que
funcionam para programas de busca na Internet. Há muitas razões para as diferenças, mas
uma das mais importantes é que esses produtos estão em diferentes estágios de ciclo de
vida. Os produtos, como os seres vivos podem ser vistos passando por certos estágios de
vida. O ciclo de vida do produto é, portanto, um modelo dos estágios do histórico de
vendas e lucros de um produto.(SHIMP, 2003, p.238)
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais14
O custo-benefício da utilização das ferramentas de comunicação variam de acordo com ciclo
Custo/Beneficio
de vida do produto ou empresa, como pode se observar no Gráfico 2:
Promoção de vendas
Propaganda e RP
Venda Pessoal
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
FIGURA - Ciclo de vida do produto/empresa- Fonte: KOTLER (1998, p. 547)
Kotler (1998, p.548-549) afirma:
• No estágio de introdução, propaganda e publicidade têm alta eficácia em termos de custobenefício, acompanhadas por promoção de vendas, para induzir a experimentação, e venda
pessoal, com o objetivos de obter cobertura de distribuição;
• No estágio de crescimento, todas as ferramentas podem ser ativadas porque a demanda está
em seu momento apropriado por meio da comunicação boca a boca;
• No estágio de maturidade, promoção de vendas, propaganda e venda pessoal crescem em
importância, nesta ordem;
• No estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, propaganda e publicidade são
reduzidos e os vendedores mantêm atenção mínima para o produto;
Por fim, a classificação da empresa do mercado pode influenciar na decisão do composto
comunicacional. Segundo o autor citado anteriormente, marcas mais conhecidas e bem classificadas
na mente do público-alvo conseguem maiores benefícios da propaganda do que das promoções de
vendas. As marcas com menor recall, a rentabilidade diminui com o aumento dos gastos em
propaganda (p. 547).
Como constata-se, a comunicação de marketing pode sofrer diversas influências, sobretudo
na escolha dos mecanismos a serem utilizados. No entanto, de nada adianta todo o esforço se não
for possível mensurar o retorno ou resultado. Uma vez que o programa de comunicação de
marketing exista e esteja sendo implantado, sua eficácia deve ser avaliada. Somente por meio da
avaliação é que se pode saber o que funciona, o que não funciona e por quê (SHIMP, 2001).
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais15
Todas as ferramentas de comunicação de marketing devem fazer parte de um planejamento
de comunicação integrada que possibilite transmitir o negócio da empresa, a sua marca e o valor que
a mesma quer passar para o cliente.
Na verdade, a comunicação interna da empresa deve ser elemento-chave da Comunicação
Integrada de marketing. Os colaboradores devem ter conhecimento de todos os objetivos
organizacionais, as suas metas, missão, valores, produtos, enfim de modo a impulsionar as ações
necessárias para que a comunicação com público externo aconteça. Desse modo, é visível que se a
comunicação interna é deficiente, dificilmente a empresa conseguirá comunicar-se eficazmente com
o mercado.
Um exemplo disso é na contratação de uma mídia em televisão comunicando ao mercado
algum serviço especial prestado pela empresa, contudo não houve comunicação com a equipe de
vendas, certamente transtornos poderão ocorrer quando o cliente chegar no ponto de venda ou ligar
para empresa. Isso porque as pessoas não foram informadas da ação, gerando uma insatisfação,
mesmo que momentânea do consumidor.
Por intermédio de uma comunicação integrada de marketing as empresas podem obter a
concretização dos seus objetivos estratégicos. Sobretudo, obter resultados sustentáveis que
ampliaram o valor da sua empresa e marca no mercado. Os sistemas de comunicação, deverão
interligar-se. A interdependência deve ocorrer no terreno das linguagens, valores, conceitos,
processos, pessoas (TORQUATO, 2002).
5 Conclusão
Como observou-se, é necessário realmente integrar colaboradores, clientes, influenciadores,
imprensa, comunidade, fornecedores, ações de comunicação (propaganda, marketing direto,
merchandising, promoção de vendas, venda pessoal relações públicas). Deste modo, pretende-se que
todos entendam a linguagem, a mensagem e o valor que a empresa quer oferecer ao mercado.
Com uma comunicação integrada de marketing é possível afetar o comportamento dos
clientes (internos e externos), desde quando gerada a consciência de que o este é o ponto de partida
e de chegada de qualquer ação. Este processo deve ser observado como cíclico, pois a resposta a
qualquer tipo de comunicação, seja negativa ou positiva, como foi estudado, reinicia todo o
processo.
Se as empresas conseguirem gerar sinergia com todos os elementos comunicacionais,
resultando em uma mensagem unificada, como propõe o CIM, os seus esforços para atingir os
objetivos e resultados pretendidos terão retorno financeiramente apresentáveis.
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais16
Referências
BAIRON, Sérgio; PEREZ, Clotilde. Comunicação & marketing: teorias da comunicação e novas
mídias um estudo prático. São Paulo: Futura, 2002.
BASTOS, Lília da Rocha.; et al. Manual para elaboração de projetos e relatórios de pesquisas,
teses, dissertações e monografias. 6. ed. Rio de Janeiro: Livros técnicos e cientificos, 2003.
BERLO, David K. O processo da comunicação: introdução à teoria e à prática. 9 ed. São Paulo:
Martins Fontes, 1999.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003.
COBRA, Marcos. Marketing Competitivo. São Paulo: Atlas, 1993.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo; Atlas, 1992.
CLARO, José Alberto Carvalho dos Santos. Uso das novas ferramentas do marketing no processo
de comunicacional das pequenas empresas na Internet. In: Congresso Latino Americano de
Investigadores de La Comunicacion – ALAIC, 6., 2002, São Paulo. Disponível em <
http://www.eca.usp.br/alaic. Acesso em: 30 dez. 2004.
CHURCHILL, Jr.; Gilbert A. PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São
Paulo: Saraiva, 2003.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.
5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; ARMOSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:Prentice
Hall, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luizzi. Marketing de varejo. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
LIMA, João. Intranet: considerações de tecnologia para configuração. Novo Milênio, São Paulo,
nov. 2000. Disponível em:<//www.novomilenio.inf.br/ano96/9610bifl.htm> Acesso em 25
fev.2005.
MAXIMIANO, Antônio Cesar Amaru. Introdução à administração. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
ODEBRECHT, Norberto. Sobreviver, crescer e perpetuar: tecnologia empresarial. 3.ed. Salvador:
Odebrecht, 1998.
PENTEADO, José R.W. A técnica da comunicação humana. 10. ed. São Paulo: Pioneira, 1997.
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação empresarial. 3. ed. São Paulo: Editora Alínea, 2002.
PORTO, Cristiane. Impacto da Internet na difusão, disseminação divulgação de ciência no
Brasil. 2004. 20p. (Projeto de Doutorado). Faculdade de Comunicação – Universidade Federal da
Bahia. Salvador.
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
___________________________ A Comunicação Integrada de Marketing e a sua Contribuição para o Alcance dos Resultados Empresariais17
PORTO, Cristiane. Mapeamento pré-liminar: construção de tipologias. 2004. In. ENCONTRO
BRASILEIRO DE PESQUISADORES DE JORNALISMO, 2., 2004, Salvador. Anais. Salvador:
UFBA, 2004. 1 CD-ROM.
SCHEWE, Charles D. ; SMITH, Reuben M. Marketing: Conceitos, casos e aplicações. São Paulo:
McGraw-Hill, 1982.
SEMENICK, Richard J. BAMOSSY Gary J. Principios de marketing: uma perspectiva global. São
Paulo: Makron Books, 1995.
SHIMP, Terence A. Marketing: as melhores práticas. . Porto Alegre: Bookman, 2001. p. 362-423.
SHULER, Maria. Comunicação estratégica. São Paulo: Atlas, 2004.
SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas,
1990.
STRAUBHAAR, Joseph; LAROSE, Robert. Comunicação, mídia e tecnologia. São Paulo:
Pioneira, 2004.
TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Comunicação empresarial/comunicação Institucional:
conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus Editorial,
1986.
TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Cultura – poder – comunicação e imagem: fundamentos
da Nova Empresa. São Paulo: Pioneira, 1992.
___________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano III, n. 6,dez.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa