• REGEN – Revista Eletrônica de Gestão de Negócios da Unicastelo
Revista Eletrônica de Gestão de Negócios da Unicastelo
São Paulo, SP • Edição 01 • Número 01 - Outubro de 2009.
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Reitor
Gilberto Luiz Moraes Selber
Pró-Reitora de Graduação e Extensão
Ana Maria de Mattos Rettl
Pró-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Adalberto Vasquez
Pró-Reitor Administrativo
Darcy Gamero Marques Filho
Pró-Reitora Adjunta de Graduação
Mara Regina Rösler
Pró-Reitor Adjunto de Extensão e Assuntos Comunitários
Cleo Joaquim Ortigara
Pró-Reitora Adjunta de Pós-Graduação e Pesquisa
Rosana Arcoverde Batista
Diretores Acadêmicos
Marcos A. Schiavoni
Regina Maria Tombini
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Missão
Contribuir para a difusão do conhecimento das pesquisas e práticas
acadêmicas nas áreas de Administração, Ciências Contábeis e Cursos
Superiores de Tecnologia.
Objetivo
Utilizar o canal virtual como meio de disseminação do conhecimento,
permitindo consultas gratuitas de trabalhos elaborados por docentes e
discentes interessados nas áreas de Administração, Ciências Contábeis e
Cursos Superiores de Tecnologia.
Público-alvo
O periódico tem como público-alvo professores, pesquisadores e alunos de
graduação e pós-graduação ligados às áreas de Administração, Ciências
Contábeis e Cursos Superiores de Tecnologia em todo o país.
Periodicidade
Semestral.
Circulação
Acesso aberto e gratuito.
Expediente
Editor-Chefe
Profa. Adamaris Izaura Cavalcanti
Entre outras atribuições, é responsável por receber todos os artigos encaminhados à revista,
fazer a primeira avaliação quanto à adequação do artigo e, em seguida, encaminhá-los aos
avaliadores.
Conselho Editorial
Prof. José Abel Andrade Baptista
Profa. Maria Aparecida Campos da Silva
Prof. Paulo Cristiano de Oliveira
Revisão
Profa. Carla Cristina de Sousa Venancio
Contato
Endereço para correspondência e informações
REGEN - Revista Eletrônica de Gestão de Negócios da Unicastelo
Profa. Adamaris Izaura Cavalcanti
Rua Carolina Fonseca, 584, Bairro Itaquera – SP – CEP: 08230-230
Fone: (11) 2070-0000
E-mail: [email protected]
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Envio de artigos

Todos os trabalhos devem ser enviados através do e-mail da revista: [email protected].
O recebimento de artigo pela REGEN é contínuo, por isso artigos podem ser enviados para
análise em qualquer época.

Os artigos podem ser enviados nos idiomas português, espanhol e inglês e a publicação do
artigo completo será no idioma escolhido pelo autor.

Os trabalhos podem ser individuais ou em co-autoria(s).

Os conteúdos dos artigos publicados na REGEN são de exclusiva responsabilidade dos seus
autores.
Áreas temáticas

Administração da Informação – ADI

Administração Pública e Gestão Social – APS

Auditoria - ADT

Ensino e Pesquisa em Administração – EPA

Estratégia em Organizações – ESO

Estudos Organizacionais – EOR

Empreendedorismo – EMP

Finanças e Contabilidade – FIC

Gestão de Pessoas – GPE

Gestão de Operações e Logística – GOL

Gestão Ambiental – GAM

Gestão Financeira - GFI

Globalização e Internacionalização de Empresas – GIE

Marketing – MKT
Formatação do artigo
Os trabalhos devem ser configurados no seguinte formato:

Editor de texto: Word for Windows versão 6.0 ou superior;

Formato do papel: A4;

Fonte: Times New Roman/tamanho 12;

Espaçamento: 1,5 sendo o texto disposto em uma coluna;

Alinhamento: justificado;

Margens: Superior: 3 cm; inferior: 2 cm; esquerda: 3 cm; direita: 2 cm;

O trabalho deve ter, no mínimo, 10 páginas e, no máximo, 15, incluindo o texto propriamente
dito, ilustrações e referências bibliográficas;
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Estrutura do artigo:
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Título do trabalho;

Resumo (200 palavras no mesmo idioma do trabalho).
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Abstract (200 palavras).

Três palavras-chave que identifiquem de maneira precisa o conteúdo do artigo.

Introdução

Problema de Pesquisa e Objetivo

Revisão Bibliográfica

Metodologia

Análise dos Resultados

Conclusão

Referências
As referências bibliográficas deverão ser citadas ao longo do texto de acordo com o sistema
(autor-data), e apresentadas em ordem alfabética no final do trabalho, conforme a norma ABNT/NBR6023.
Avaliação

Os artigos são avaliados pelo Editor em relação à adequação do tento ao formato da revista e
da linha editorial e, em seguida,são salvos em uma pasta recebendo um código de
identificação, ocultando o nome e a instituição dos autores.

Os artigos com a identificação de um código são repassados para dois avaliadores
cadastrados pela REGEN a fim de serem avaliados de acordo com o sistema double blind
review. Caso os pareceres dos dois avaliadores sejam conflitantes, um terceiro avaliador será
designado para avaliar o artigo.

O processo de avaliação pode durar até quatro meses dependendo da demanda de artigos e
da área temática, uma vez que a revista conta com o trabalho voluntário dos avaliadores
cadastrados. Para ser avaliador ad hoc da REGEN, é necessário ter a titulação mínima de
mestre na área de administração ou em áreas correlatas.
Observação: Os artigos não podem, sob hipótese alguma, possuir identificação (da segunda
página em diante). Aqueles cuja autoria seja identificada serão excluídos da seleção para a
revista.
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SUMÁRIO
Artigo de opinião: Um mundo chamado mercado de trabalho________________________________ 7
Implantação do planejamento e controle orçamentário em uma instituição filantrópica da cidade de
São Paulo: estudo de caso de uma organização hospitalar ________________________________ 11
Contabilidade ambiental nas indústrias nacionais de papel e celulose: Um enfoque sobre os custos e
benefícios dos programas ambientais _________________________________________________ 16
A amostra grátis como importante ferramenta do composto de marketing: um estudo exploratório na
AVON _________________________________________________________________________ 21
As estratégias de marketing utilizadas em supermercados varejistas para atrair as classes sociais
C, D e E. Case: Da Praça Supermercados _____________________________________________ 27
A evolução do comportamento masculino para o uso de cosméticos _________________________ 31
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Opinião: Um mundo chamado mercado de trabalho
Prof. Edison Andrades*
“De repente um som destaca-se em meio ao sono e sonhos de nosso herói e, de forma inconsciente,
ele representa uma desagradável melodia no contexto de sua história imaginária. Em seguida e
quase que num ato involuntário, estica o braço com o objetivo de interromper algo que vai,
provavelmente, roubar o aconchego tão merecido, mas subitamente recebe a visita de uma velha e
inconveniente amiga: A lucidez. Não tem jeito, está na hora de acordar, pois o alarme está
programado para se manifestar a cada 9 minutos e acaba de completar 18.
Seja bem-vindo a mais um dia de trabalho!
Ainda de forma inconstante e com pernas bambas, nosso herói consegue chegar ao chuveiro,
mas não podemos dizer que despertou, pois seus movimentos ainda são mecânicos e fazem parte de
uma bateria de outros que compõem outra velha conhecida: A rotina.
Após um rápido banho, pois está com 18 minutos de déficit, deverá, provavelmente, sacrificar
o café, já que este não pode, em nenhuma hipótese, ocupar o lugar da condução que pontualmente
passará no ponto mais próximo. Encontra dificuldade em localizar suas peças de roupas íntimas, já
que essas se encontram no armário escuro. A ativação de um simples interruptor poderia despertar
quem também merece permanecer descansando: sua preciosa família. Usa com mais veemência o
sentido do tato, então apalpa cada peça do vestuário que fará parte de mais uma pequenina etapa de
sua carreira profissional.
Dá um leve e silencioso ósculo em cada pedacinho de seu coração (Puxa! como é difícil
chegar ao caçula, adormecido na parte de cima do beliche!). Dirige-se ao tão disputado ponto de
ônibus, onde encontrará outras pessoas vindas de histórias muito semelhantes.
Ufa! Chegou em tempo de embarcar exatamente naquela que é apenas a primeira das quatro
conduções que o levará ao trabalho. Mas hoje parece que o trânsito está insuportável! Talvez
sempre tenha sido assim!
Após conquistar um pequeno lugar para o sapato direito, de forma impositiva e sufocante,
joga-se para o interior do veículo na tentativa apenas de ser transportado. Será que está pedindo
muito?
No decorrer da longa e incômoda viagem, imagina que talvez tenha a sorte de ser abordado
pela tão rara, mas existente, solidariedade humana: será que alguém irá se prontificar a levar sua
bagagem? Bagagem que comporta, em meio a tantos objetos e materiais desnecessários, a
indispensável refeição, carinhosamente preparada por alguém que hoje faz parte de sua história e
que orgulhosamente leva seu sobrenome.
Ainda cochilando em pé, faz um pequeno retrocesso das pendências trabalhistas do dia
anterior, pois ficou uma pequena tarefa a ser concluída, mas esse pensamento se mistura aos
compromissos financeiros que passarão por uma espécie de malabarismo ao serem devidamente
acertados no próximo quinto dia útil.
Depois de fatídicos e repetidos embarques e desembarques, chega ao local chamado
trabalho. Opa! Mas, tudo isso que acabara de passar tem qual nome, então?!?!
Após algumas pesadas horas, viverá, de forma inversa, quase as mesmas ocorrências em
sua trajetória de retorno, mas a volta parece mais difícil ! É que o corpo está naturalmente mais
exausto. Mas como o mercado se encontra muito mais exigente, talvez nosso herói ainda não vá para
sua casa, antes deverá frequentar uma escola, afinal só terá recompensa, se houver sacrifício (como
se este já não tenha ocorrido até aqui).
Nossos trabalhadores, antes de pessoas responsáveis pela sinergia econômica mundial, são
seres humanos que abrem mão de permanecer com suas famílias, por exemplo, para defender um
pedaço do que lhes é ofertado no âmbito da sobrevivência.
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Seja o alto executivo que se esqueceu da cronologia de sua vida, já que não sabe mais
onde começa o ser humano e onde acaba a máquina, dialogando solitariamente com um pequeno
aparelho sem fio, mas com uma conexão universal;
Seja o camponês que coloca sua enxada sobre as costas e anda léguas para arar um
terreno alheio, onde dali, contribuirá com uma pequena, mas indispensável, parcela no contexto
agroeconômico;
Seja a diarista que prolifera a organização e a limpeza de dezenas de residências, enquanto
seus moradores também contribuem, de forma semelhante, porém em outra esfera;
Seja a mãe executiva que precisou de um pouco mais de esforço para ocupar a posição
atual, e que, com sua tripla jornada (a de funcionária, a de esposa e a mais exigente de todas, a de
mamãe), tem, como seu maior desafio, a busca do equilíbrio desses três pilares, pois precisa ser
extremamente competente em todos os aspectos. E ainda precisa sobrar tempo para se manter
bonita. E essas heroínas conseguem!
Seja a dona de casa que não encontra reconhecimento público de sua atividade, mas que
sem elas não teríamos sequer um lar para repousar. Além de seus incessantes e repetidos afazeres
domésticos, ouvem as histórias, desabafos e murmurações de quem chega da rua.
Portanto, independente da profissão que ocupe, cada um de nós precisará se destacar, pois
o mercado nos cobrará isso. Estar na média pode ser um problema?
Ninguém gosta de estar na média. Quando alguém se refere a nós nos igualando a
grade maioria, ficamos possessos e geralmente nos defendemos dizendo: “Eu não sou igual
aos outros!” SERÁ?
Estar fora da média significa fazer algo diferenciado, principalmente quando estamos falando
de Mercado de Trabalho. O que você faz de diferente?
Sempre que tentamos responder essa pergunta, procuramos achar, em nossas tarefas ou
funções, algo inusitado. Sabe aquelas coisas que ninguém pensou?
Ficamos preocupados em reinventar a roda! Entretanto, as inúmeras tentativas para sermos
os tais “diferentes” acabam nos tornando exatamente iguais aos outros. É isso mesmo! Somos
diferentes ou nos destacamos, muitas vezes, não pela realização de um grande projeto, mas talvez
por realizarmos, de forma simples e competente, a tarefa a nós confiada.
O homem que não contribui com seu suor para a construção de um mundo melhor está com
sua dignidade comprometida. Sim! Se você tem um trabalho, significa que realiza algo para alguém e
recebe por isso, propiciando um giro financeiro mundial do qual uns se beneficiam com o trabalho e
com o dinheiro de outros. Isso o torna participante de um grupo especial, um grupo de pessoas que
têm crédito de acordo com a visão do mercado, portanto, você terá permissão para participar de
alguns privilégios desta vida, pois o mundo confiará em você!
Mas, o seu trabalho faz parte do seu sonho? você se realiza com ele?
Saiba que você não estará contribuindo em nada para um mundo melhor se o que você faz
não o realiza, mas saiba também que não adianta apenas se realizar e não produzir. Complicado,
não é?
Existem pessoas extremamente infelizes profissionalmente e que apenas realizam uma
determinada tarefa para conseguir ganhar o suficiente para pagar suas despesas e encher a barriga.
Então, descontam toda sua frustração sobre aqueles que estão a sua volta, geralmente as maiores
vítimas são as mães, cônjuges,filhos e clientes, os quais viram alvos de suas flechadas e agressões.
Um dos grandes cânceres das empresas são funcionários que fazem relaxadamente suas
tarefas, mas adoram dar “opiniões” sobre as atribuições dos outros! São pessoas que acham que
suas atribuições são tão simples que podem ser realizadas de qualquer jeito. Muitas vezes não
crescemos na vida por excesso de segurança, sim, julgamo-nos tão superiores para aquela função
que não a cumprimos com eficácia.
Saiba que todos que chegaram a grandes cargos de confiança, um dia realizaram direito a
mais simples das tarefas. O que você faz hoje é fruto de sua própria escolha, pois foi você quem
escolher seu caminho e aceitou segui-lo.
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“Certo dia, eu estava no meu carro, parado no semáforo, quando alguém me entregou quatro
panfletos de uma mesma propaganda, sendo que eu estava sozinho no veículo.
Imagino que a pessoa desejasse se livrar logo daqueles folhetos! Mas pergunto: Não
representa uma tarefa simples entregar um folheto a uma pessoa que está dentro de um carro? Pois
aquela pessoa não conseguiu fazer isso direito. Talvez, de forma inconsciente, não tenha pensado
que alguém gastou para confeccionar cada panfleto, e que, cada vez que alguém desperdiça dinheiro
dos outros, faltará para alguma outra coisa, até mesmo para contratá-lo novamente numa próxima
ocasião!”
Portanto, nunca perca a chance de fazer bem feito cada coisa que lhe for confiada, ainda que
você esteja realizando algo muito aquém de sua capacidade, ainda que não esteja sendo tão bem
remunerado assim, ainda que existam pessoas ganhando mais e em funções superiores que a sua e
que você as julgue com menos capacidade e ainda que aparentemente ninguém esteja
reconhecendo seu valor.
Atualmente, está muito fácil se destacar e sair da média, pois a grande massa realiza um
péssimo serviço. As pessoas só se preocupam em fazer algo direito se houver supervisão ferrenha
sobre suas cabeças. Tente lembrar, em seu último emprego, ou em sua última realização de algo: O
que você poderia ter feito melhor?
Mas procure não usar estes argumentos: “Nunca cheguei atrasado”; “Nunca faltei”; etc., pois
eles representam apenas obrigações e cumprimentos de acordos. É como se eu dissesse: “Não
mato, não roubo e não faço mal para ninguém, portanto devo ir para o céu!” Tais obrigações não nos
diferenciam, justamente por se tratarem de obrigações naturalmente preestabelecidas.
Repito e altero a pergunta: O QUE VOCÊ PODERIA TER FEITO MELHOR ATÉ HOJE EM
SUA VIDA?
Vejo que as pessoas estão começando a pensar melhor sobre esse assunto e, em razão da
competitividade do mercado, temos uma nova tendência que se apresenta em nosso meio: a disputa
de mercado entre a geração “X” e a que chamo de Geração “MSN”.
De um lado, há a geração X: pessoas maduras que se deparam com um mercado
extremamente competitivo. Muitos vezes, essas pessoas sentem-se deslocadas. De outro, há garotos
com muitas oportunidades, enxergando um mercado extremamente adaptado para sua geração.
Apesar de ter toda a vida pela frente, muitas vezes preferem usar seu precioso tempo em jogos fúteis,
salas de bate-papo improdutível e vídeo-games no interior de uma Lan house. É a geração “MSN .
Atualmente, temos um mercado carente de mão-de-obra qualificada. A era do apagão da
qualificação humana! Que “pepino, hein!? Nem tanto, ainda há salvação!
Podemos observar um novo momento no mercado de trabalho oriundo do esforço da geração
X, que luta por seu espaço. Há muitas pessoas que viveram numa época na qual bastava trabalhar
direito e ser assíduo para ganhar automaticamente a estabilidade, consequentemente acompanhada
por um gordo up-grade salarial. Tanto isso é verdade que a geração”X” teve a ilusão, por décadas,
de que não precisaria de reciclagem, principalmente escolar, já que se encontrava com uma
estabilidade alicerçada.
Pois é, amigos! As coisas mudaram e nossos “Guerreiros” precisaram se mexer, arregaçar as
mangas e buscar mais conhecimento e informação. Há um comportamento de busca por
oportunidade, “um abraçar com unhas e dentes” uma nova fase. Aliás, os que lutam pelas
oportunidades geralmente são os melhores profissionais. Gente que quer!
Por outro lado, observamos um contexto um pouco triste, de garotos e garotas meio perdidos
em relação as suas escolhas. Eles encontram um mercado exigente demais, capaz de castrar seus
caprichos. Para eles, a ideia principal é: “Preciso curtir a vida”.
Vemos uma nova era industrial, sim! Uma era que se assemelha ao tempo em que o
homem apertava um parafuso sobre uma esteira, mas não fazia nem ideia do que estava fabricando,
enquanto uma minoria buscava se aprimorar. Estes sabiam que, anos mais tarde, poucos
sobreviveriam à chegada da tecnologia. Hoje temos um panorama semelhante, pois nosso jovem
“emburrece” no que se refere à nossa língua portuguesa, quando busca se comunicar de forma online. Com isso nos deparamos com lan house’s lotadas por jovens se alimentando de passatempos
vazios e extremamente viciadores, ou seja, são os mesmos apertadores de parafusos, só que hoje, o
parafuso é digital.
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Agora chegou a hora!!! A geração “X” disputa mercado com a geração “MSN”. De um lado,
uma garotada com muito vigor, inteligência e habilidade com os equipamentos tecnológicos, mas
ainda com um baixo senso de responsabilidade e comprometimento, além da pouca experiência. De
outro, nossos maduros e experientes profissionais, que dão um “banho” quando se trata de
compromisso, até porque conhecem o ônus que geraram em outros tempos. Estão se munindo de
conhecimento e formação acadêmica, sabendo que ainda há lugar junto ao sucesso profissional.
Formação e aperfeiçoamento em alta, aprimoramento para novas tendências, enfim, novos mercados
despontam e nossos "jovens senhores” estão “ligados”, porém ainda engatinhando no mundo
tecnológico e digital e com uma formação mediana.
Então, meus caros leitores, não sabemos exatamente onde você se encontra, mas seja do
lado que estiver, nunca deixe de se aperfeiçoar, pois poderá chegar seu antagônico concorrente e
tomar tranquilamente seu lugar. E não diga: “Existe mercado para todos, se Deus quiser”. Não!
Somente há mercado para os que marcham. Lembre-se daquela sábia passagem bíblica: “O mar se
abriu para o povo de Israel atravessar, somente após terem marchado em direção a ele”.
Portanto, Deus sempre deseja o nosso melhor, mas existem coisas que são NOSSA obrigação. Abrir
o mar (as oportunidades) é com Deus, marchar (ir à luta) é com você!
* Profº Edison Andrades é Psicólogo - Especialista em desenvolvimento profissional e aconselhamento de carreira
(Counseling); MBA; Escritor (autor do livro: Como Perder o Emprego (com competência)- Giz editorial); Colunista semanal do
Jornal dos Concursos & Empregos; ex-Diretor de RH; Professor universitário pela Universidade Camilo Castelo Branco
(UNICASTELO), atuando nas áreas de Administração e Marketing. Como consultor e palestrante, atua em algumas das
principais empresas nacionais e multinacionais do país; Sócio-diretor da Casa do RH Comércio e Soluções Integradas para
Recursos Humanos Ltda. É palestrante e instrutor organizacional há treze anos. E-mail: [email protected]
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Implantação do planejamento e controle orçamentário
em uma instituição filantrópica da cidade de São Paulo:
estudo de caso de uma organização hospitalar
Augusto Valente Silvério
Caroline Araújo Pereira
Marcelo de Oliveira Campos
Michelle Andriani
Sâmara Aparecida Heleno
RESUMO
O planejamento orçamentário, na atual conjuntura global, tornou-se uma importante
ferramenta para decidir os rumos de uma organização na busca constante pela maximização de
resultados. No entanto, é necessária a constante revisão de plano, através de um controle sistemático
e flexível, capaz de intervir no plano, diante de qualquer alteração no cenário, graças à técnica de
controle orçamentário, objeto de estudo deste trabalho. Este estudo foi baseado em pesquisa
bibliográfica para conceituar e comparar os temas planejamento, controle e orçamento na opinião de
diferentes autores, tendo como objetivo apresentar a importância desses em uma organização, tendo
por fundamento uma apresentação do sistema orçamentário comparando o orçado com o realizado,
permitindo a visualização de análises financeiras empregadas na organização, auxiliando a tomada
de decisões.
INTRODUÇÃO
Num mercado globalizado, com uma concorrência cada vez mais acirrada, torna-se
necessário um diferencial, uma forma de destaque. Em decorrência desse cenário, surge a
necessidade de flexibilização para respostas rápidas, redução de custos e sistemas de informações
ágeis. Nesse contexto, a contabilidade assume um papel importante para o crescimento de qualquer
empreendimento gerando informações úteis para a tomada de decisões. E, para cumprir esse papel,
um dos meios empregado é o planejamento através de orçamentos, tratando as atividades da
empresa de forma pró-ativa e não relativa, de maneira a antecipar qualquer fator que possa impedir a
empresa de alcançar seus objetivos.
O problema da pesquisa é: Como o planejamento e o controle orçamentário podem contribuir
com uma entidade do terceiro setor na área hospitalar da cidade de São Paulo?
O objetivo geral da pesquisa é analisar de que forma o planejamento e o controle
orçamentário podem contribuir para melhorar a administração de uma instituição filantrópica,
baseando-se no estudo de caso.
Com intuito de auxiliar o alcance do objetivo geral, tem-se por objetivos específicos:
evidenciar a importância da implantação do planejamento e controle orçamentário; identificar os
mecanismos de gerenciamento utilizados no hospital, objeto desse estudo; destacar as funções e
utilidades do planejamento orçamentário; apontar as mudanças ocorridas após o uso do orçamento
como tática gerencial; e explicar quais as dificuldades encontradas para a implantação do orçamento.
JUSTIFICATIVA
Houve, nos últimos anos, uma grande expansão do terceiro setor no Brasil, tornando-o
destaque na economia nacional o que torna relevante a concentração de esforços no sentido de
contribuir para que as organizações sem fins lucrativos tenham ferramentas gerenciais.
É nesse contexto que o trabalho irá apontar a utilização do planejamento orçamentário como
forma de buscar o sucesso no desenvolvimento do controle gerencial, baseando-se em estudo de
caso de uma organização filantrópica preocupada em alcançar crescimento no meio empresarial.
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HIPÓTESE
O controle orçamentário, mesmo em uma entidade que não visa a lucros, pode ser de grande
valia para a redução de despesas, oferecendo melhor visualização e otimização das receitas.
METODOLOGIA
A pesquisa será feita pelo método dedutivo. Já em relação aos procedimentos, será
desenvolvida uma pesquisa bibliográfica, baseada em referenciais teóricos publicados em livros e
artigos, bem como um estudo de caso em um hospital de grande porte da cidade de São Paulo,
vinculado a uma instituição filantrópica.
TERCEIRO SETOR
De acordo com Cardoso (1997, p. 27), pode-se dizer que a expressão Terceiro Setor, “trata
de todas aquelas instituições sem fins lucrativos que, a partir do âmbito privado, perseguem
propósitos de interesse público”.
No Brasil, esse termo representa mais um tipo particular de organização de cooperação para
o desenvolvimento, criada inicialmente a partir da década de 1970.
Nas organizações sem fins lucrativos, o objetivo principal não é o lucro financeiro, mas sim a
provisão dos melhores serviços possíveis com os recursos disponíveis. Portanto, o Terceiro setor é:

Um conjunto de iniciativas que valorizam a solidariedade, a ajuda mútua, a auto-expressão, e
a iniciativa individual;

Um grupo de instituições que representa uma força econômica, tanto nos países
industrializados como nos em desenvolvimento, necessário para o fortalecimento da
democracia e progresso econômico.
CONTABILIDADE GERENCIAL E O ORÇAMENTO
A contabilidade gerencial tem grande participação na sobrevivência das organizações.
Entre muitos conceitos, afirma-se que a contabilidade gerencial é uma ferramenta utilizada
para compreender os dados contábeis das organizações. A informação contábil gerencial é uma das
fontes internacionais primárias para a tomada de decisão e controle nas empresas (Atkinson, 2000,
p.36).
No atual ambiente empresarial, é possível perceber que a contabilidade gerencial é um
instrumento de grande utilidade para os gestores, devido ao fato de trabalhar com o planejamento de
operações futuras a partir da utilização de números reais e estimados em busca de resultados.
Para auxiliar o controle gerencial, muitos gestores fazem uso do planejamento orçamentário,
um instrumento da administração útil em todas as fases de operação das empresas. Os orçamentos
não apenas permitem aos administradores prever problemas, como também servem como padrões
de avaliação da eficiência à medida que a empresa se desenvolve.
Como o orçamento é voltado para o futuro, sem ele não se teria como saber se as atividades
programadas estariam ou não sendo desenvolvidas e, portanto, a tomada de decisões corretivas
estaria totalmente prejudicada, uma vez que não haveria condições de detectar falhas de execução
pela ausência de um parâmetro de confronto.
O PLANEJAMENTO E O CONTROLE ORÇAMENTÁRIO
O acompanhamento do desempenho da empresa deve se basear no planejamento e no
controle das metas organizacionais. Não se pode planejar sem controlar, pois seria perda de tempo e
energia decidir o futuro sem saber se os objetivos estão sendo alcançados.
Para assegurar que o desempenho atenda ou ultrapasse os objetivos, o controle é
fundamental para entender o grau de desempenho alcançado com relação ao que foi planejado.
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O sistema de controle e planejamento voltados ao orçamento visa a projetar, de forma
estruturada, o resultado econômico-financeiro de um processo de planejamento e realizar o
acompanhamento orçamentário através do controle do desempenho.
ESTUDO DE CASO
Os valores expressos neste trabalho representam números reais do hospital, porém não foi
autorizada a divulgação do nome da instituição. O Hospital, objeto deste estudo, vem de uma cultura
centenária (completou em 2006 seus 100 anos de existência) e já há algum tempo é considerado um
dos melhores da cidade de São Paulo. Por isso, os gestores, ao longo dos anos, têm investido
bastante em modernização, o que gerou a necessidade de um planejamento orçamentário bem
elaborado.
A maior parte do superávit da empresa é repassada à Associação da qual faz parte, e serve
para manter, de acordo com a necessidade, as casas mais carentes do grupo espalhadas pelo país,
restando, assim, uma pequena parte para ser reinvestida no próprio hospital, o que torna a
responsabilidade dos gestores ainda maior.
A organização passou a se preocupar mais com os controles orçamentários em 2008. Apesar
dos constantes investimentos, não havia controle adequado sobre eles. Dessa forma, os valores
orçados ultrapassavam o desejado frequentemente, havia falta de comprometimento das áreas e
principalmente falta de metas claramente definidas.
O controle do orçamento é feito através de um relatório dividido por áreas do hospital,
classificado por códigos de orçamento e ligados a uma matriz configurada com os segmentos
investidos, os motivos e as estruturas básicas do processo. Além disso, no sistema de Custos,
visualizam-se as áreas e identificam-se os pontos falhos, tornando possível a tomada de decisões no
sentido de controlar o desempenho dos setores a fim de minimizar custos, conforme exemplos nos
quadros a seguir:
Orçamento 2008 – Infra estrutura
AÇÕES ESTRATÉGICAS
QTDE
VALOR
SETOR
CÓDIGO
ORÇAMENTO
Termo Hidrômetro
1
R$
2.000,00
EngªClinica
1
Radiômetro
1
R$
2.000,00
EngªClinica
2
Rede expansão
1
R$ 100.000,00
Engª
17
Restaurante / Centro de Convenção
R$ 650.000,00
Bloco A
18
TOTAL ORÇADO
R$ 754.000,00
SALDO
JANEIRO
R$ 688.810,00
MARÇO
ABRIL
TOTAL
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$ 15.000,00
R$ 10.120,00
R$
R$
R$ 25.095,00
R$ 25.095,00
R$ 50.190,00
R$ 29.975,00
R$ 25.095,00
R$ 65.190,00
-
R$ 10.120,00
4.880,00
Fonte: Hospital objeto de estudo.
O hospital conta hoje com a Gestão por Diretrizes (GPD) que proporciona monitorar os
indicadores e as atividades e ajustar a estrutura para a meta proposta. Para isso, necessitou de apoio
tecnológico, já que seu objetivo era fazer o acompanhamento mais próximo das metas e ações.
Assim, a Tecnologia da Informação (TI) vem recebendo investimentos anuais constantes, sempre
superiores a R$ 1 milhão.
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A previsão para 2008 é de R$ 1,3 milhão e já foram adotadas a solução de gestão do sistema
integrado MV Sistemas e do sistema de custos da empresa Planisa.
O Hospital tem apresentado crescimento em seu faturamento nos últimos anos em virtude da
variação positiva também em sua produção (Até julho de 2008 obteve uma variação positiva que já
alcança 21,91% em relação ao mesmo período do ano passado).
Evolução da produção:
Produto (em X unid)
Dezembro/2006
Dezembro/2007
Até Julho/08
Nº. Atendimentos ano
802.405
938.864
667.648
Variação-%
19,49
17,01
21,91
Evolução das vendas:
Produto
Dez/2006
Dez/2007
Até Julho/08
Faturamento Convênios
190.080.140,00
216.316.715,00
146.818.518,00
Faturamento Particular
13.200.000,00
15.038.060,00
10.206.635,00
Fonte: Hospital objeto de estudo
Atualmente, além do crescimento produtivo, o foco é a diminuição dos custos e despesas
gerais, através de um controle mais embasado em informações advindas de um sistema confiável e
amplo.
Relatório de Custos por Departamento.
Modelo de relatório de custos emitido pelo sistema MV
Fonte: Hospital objeto de estudo
Segundo o estudo dos números junto aos gestores, chegou-se à conclusão de que os
objetivos estão sendo alcançados gradativamente.
R$ 14,9 milhões
Estão sendo investidos em infra-estrutura
R$ 5,9 milhões
Estão sendo investidos em equipamentos
R$ 1,3 milhões
Estão sendo investidos em TI
R$ 7,2 milhões
Estão sendo investidos em RH
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R$ 757 mil
Estão sendo investidos em comunicação
R$ 243,1 milhões
É a receita líquida prevista para 2008
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Todos os setores são cobrados no sentido de elaborarem seu orçamento anual e,
posteriormente, cumprirem o planejado. Através de reuniões mensais do GPD, procuram expor os
números aos colaboradores e apontar as falhas e o que se pode fazer para corrigi-las. Porém, ainda
existem muitos pontos a serem acertados visto que os sistemas não estão completamente ajustados
e a cultura da empresa ainda precisa ser bastante mudada a fim de que todos os colaboradores
percebam a importância de sua parte no processo.
CONCLUSÃO
Todas as empresas, com fins lucrativos ou não, necessitam de controles gerenciais que
visem a sua subsistência no mercado. O planejamento orçamentário constitui uma importante
ferramenta nesse processo e contribui com as tomadas de decisões, propiciando aos gestores a
visualização, no futuro, das ações desejadas, a fim de que possam realizar, no presente, o que
estava previsto em orçamento e avaliar a eficiência da empresa. Avaliando os processos do hospital
estudado, pôde-se chegar à conclusão de que a implantação do planejamento e do controle
orçamentário está em uma fase, no mínimo, intermediária, precisando ainda de muitos ajustes e,
principalmente, de conscientização de sua importância pelas áreas.
Os investimentos na implantação de sistemas informatizados têm ajudado a gerar maior
confiabilidade das informações e controle dos custos, porém, não foram completamente finalizados e
todas as ferramentas não estão ainda disponíveis. Com esses investimentos em tecnologia da
informação e a criação da GPD, espera-se que a análise e o controle do planejamento orçamentário
no hospital sejam cada vez mais eficazes e que possibilitem uma interação mais dinâmica entre as
áreas, necessidade notória na empresa.
REFERÊNCIAS
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CARDOSO, Ruth; RIFKIN, Jeremy; FERNANDES, Rubem César; TORO, José Bernardo;
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Contabilidade ambiental nas indústrias nacionais de papel e
celulose: um enfoque sobre os custos e benefícios dos
programas ambientais
Cassimiro Rodrigues da Silva
Gloriete Remédio Fernandes
Eliete Alves de Brito Alencar
Keilla Aparecida Chaparin
Susan Caroline da Cunha
RESUMO
O presente artigo trata da importância da Contabilidade e da Gestão Ambiental voltadas para o
setor das indústrias de papel e celulose, trazendo evidências sobre os custos e benefícios dos
programas ambientais implantados pelas empresas brasileiras e qual o reflexo disso junto à
sociedade. Esclarece também o perfil das empresas desse setor quanto a políticas de
desenvolvimento sustentável e destaca como a contabilidade ambiental atua melhorando a tomada
de decisões e as questões gerenciais das empresas atuantes nesse ramo.
INTRODUÇÃO
O meio de vida do homem moderno, suas preocupações, seus objetivos, seu modo de
consumo e as questões coletivas mundiais como globalização e responsabilidade ambiental estão
elevando a contabilidade ambiental a outro nível.
As preocupações com a sustentabilidade vão
além do desejo das empresas e surgem como padrões estabelecidos pela legislação e, mais do que
isso, vêm como requisito competitivo já observado e cobrado pelos consumidores, principalmente no
ramo das indústrias.
A partir desse quadro, faz-se necessário em estudo comparativo do cenário atual com os
custos e benefícios advindos dessa nova tendência, para esclarecer até que ponto a viabilidade
desse tipo de ação e postura contribuem para o crescimento de uma empresa e o reflexo disso na
sociedade como um todo.
OBJETIVOS E ASPECTOS METODOLÓGICOS
O trabalho, sendo uma pesquisa exploratória, baseou-se no método indutivo, cujos
procedimentos utilizados para coleta, análise e comparação de dados foram: pesquisa bibliográfica e
levantamento de dados baseado em coleta feita junto a amostras de empresas do setor para as quais
foram elaborados questionários.
O problema principal tratado na pesquisa foi evidenciar o impacto dos custos e benefícios na
adoção dos programas ambientais nas empresas de papel e celulose nacionais, buscando
confirmação para as seguintes hipóteses:
-
Hipótese 1- Os custos dos programas ambientais da empresa de papel e celulose são
relevantes, no entanto seus benefícios agregam valores a empresa e a sociedade.
-
Hipótese 2 - Os custos de programas ambientais da empresa de papel e celulose
compensam o beneficio da imagem perante os consumidores.
-
Hipótese 3 - A gestão ambiental promove o incentivo do desenvolvimento tecnológico e
contribui substancialmente com as políticas de responsabilidade ambiental, incentivando,
através da competição pelo mercado, seus fornecedores e concorrentes a melhorarem
também seus processos produtivos.
O objetivo geral deste trabalho é identificar os custos envolvidos na implantação e manutenção
de programas ambientais nas indústrias de papel e celulose e verificar os resultados obtidos com
esse tipo de investimento. Os objetivos específicos são a análise e a comparação dos custos das
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empresas envolvidas na pesquisa, a verificação dos resultados obtidos pelas empresas, a
comparação das semelhanças e diferenças entre as mostras estudadas e a identificação da
relevância da contabilidade ambiental na sociedade e nas empresas.
O objeto abordado neste estudo foi escolhido por ser uma tendência nova na contabilidade,
algo crescente e de extrema importância. Com a degradação do meio ambiente e a consciência
ambiental que o mundo busca, a contabilidade tem se inovado para atender essa nova sociedade.
CONTABILIDADE
A conscientização crescente de que os recursos naturais são limitados e portanto
importantíssimos não só para as empresas mas também para toda a sociedade despertou a ideia da
necessidade de se evidenciar e mensurar o patrimônio ambiental das empresas, as fontes de
recursos naturais utilizados, a forma como as entidades extraem sua matéria-prima e o que elas
fazem para preservar e repor aquilo que é utilizado.
Nesse contexto, a Contabilidade Ambiental surge como importante instrumento de registro,
interpretação e apresentação de dados. Esse instrumento é capaz de gerar informações relevantes
não só para a tomada de decisões mas também para divulgar e prestar contas daquilo que a empresa
faz, para que os interessados, sejam eles consumidores, concorrentes, fornecedores, governo, etc.,
possam acompanhar as atividades e a postura da empresa. Martins & De Luca (1994, p.25) afirmam
que "os contadores tem condições técnicas para buscar soluções a atender a essas novas
necessidades dos usuários da contabilidade".
Em resumo, pode-se dizer que a contabilidade ambiental é responsável por analisar, mensurar,
registrar e divulgar todas as informações relativas ao patrimônio ambiental bem como suas mutações.
A INDÚSTRIA DE PAPEL E CELULOSE
As primeiras indústrias nacionais de papel e celulose começaram a surgir entre 1850 e 1925,
quando se instalaram no Brasil fábricas de empresas pioneiras, que hoje correspondem às principais
do setor, como Companhia Fabricadora de Papel (que originou o grupo Klabin), Simão e Companhia
(hoje pertencente à Votorantim Celulose e Papel), Indústria de Papelão Limeira S/A (do grupo
Ripasa), entre outras. (HILGEMBERG E BACHA, 2005).
A indústria de papel e celulose se destaca, atualmente, por vários indicadores que demonstram
seu crescimento e sua relevância na economia brasileira. Além do desempenho econômico, outro
fator de grande importância a ser destacado é o desenvolvimento de programas ambientais voltados
para a redução de resíduos, ampliação do reflorestamento e projetos de educação ambiental,
importantes para a questão social e para o desenvolvimento sustentável.
CUSTOS E BENEFÍCIOS DOS PROGRAMAS AMBIENTAIS
Os custos ambientais podem ser interpretados como despesas, passivos e/ou ativos, desde
que tenham ligação direta com o meio ambiente. Devem ser compreendidos como despesa quando a
empresa investir em treinamentos e manutenção de equipamentos; ativos quando trarão benefícios
futuros para a empresa, como o caso dos equipamentos e matérias-primas; e passivo quando, por
algum motivo, a ação da empresa gerar multas, tendo a caracterização de perdas.
Dentre os aspectos observados e analisados nesta pesquisa, as indústrias de papel e celulose
possuem todos os custos inerentes a qualquer outra indústria, porém, devido ao tipo de matéria-prima
e processos produtivos de que faz uso, seus principais custos são estoque de matéria-prima
(reflorestamento), reservas para passivos ambientais devido ao alto risco de contaminação por seus
resíduos, aquisição e manutenção de imobilizado específico, investimento em desenvolvimento de
novas tecnologias e processos e gerenciamento do descarte e tratamento de resíduos.
A gestão ambiental aplicada promove diversos benefícios para as empresas e para a
sociedade em geral, trazendo dados e índices capazes de minimizar problemas ambientais, além do
poder preventivo de evitar futuros custos indesejáveis e redução dos custos já existentes (TINOCO e
KRAEMER, 2006, p.145) Dentre os benefícios, podem ser citados: identificação, administração e
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redução dos custos ambientais, economia dos custos com energia e materiais, informação detalhada
para participação da empresa em programas de melhoria do desempenho ambiental, etc.
No caso de uma indústria de papel e celulose, os principais benefícios são mais relacionados à
imagem da empresa do que ao retorno monetário, ou seja, os programas ambientais favorecem a
imagem da empresa perante a opinião pública; incentivam a concorrência a desenvolver novas
tecnologias a fim de melhorarem sua imagem perante os consumidores; mantêm a empresa em
conformidade com o disposto na legislação que rege as questões ambientais, reduzindo a
probabilidade de crescimento dos passivos; e, por fim, promovem a agregação de valores à empresa
e à sociedade.
MÉTODO DE PESQUISA E COLETA DE DADOS
A presente pesquisa utilizou o método estatístico através de coleta de dados por questionário.
Utilizou-se o questionário por apresentar uma série de características que favoreceram sua escolha
tais como: custo razoável, garantia de anonimato para os respondentes e envolvidos na pesquisa,
confiabilidade, facilidade de conversão de dados para arquivos de computador e facilidade de atingir
o foco da pesquisa devido à padronização das questões.
Na elaboração do questionário, foram formuladas oito perguntas fechadas, ou seja, perguntas
que requerem a escolha de uma resposta pré-determinada, para facilitar a compreensão dos
resultados e para evitar que os respondentes deixassem de responder devido à complexidade de
perguntas, de dúvidas para enquadrar suas respostas e ainda evitar que alegassem empecilhos
relacionados ao tamanho do questionário.
A população pesquisada neste trabalho é composta por 220 indústrias nacionais de papel e
celulose, dentre as quais uma amostra de 110 foram contatadas através de endereços eletrônicos
obtidos por meio de cadastros de associados no site da BRACELPA – Associação Brasileira de Papel
e Celulose e no Portal Celulose on-line.
Os questionários foram enviados por correio eletrônico, no período de 07/2008 a 09/2008,
sendo que, das 110 empresas contatadas por duas vezes, 8% responderam o questionário; 6 %
aceitaram o questionário, mas não o responderam; 2 % disseram não poder responder; e 83 % não
responderam nada.
ESTATÍSTICA DESCRITIVA,
RESULTADOS
TABULAÇÃO
DOS
DADOS
OBTIDOS
E
ANÁLISE
DOS
Após concluir o processo de coleta de dados, os resultados obtidos através das respostas dos
questionários foram tabulados em planilha eletrônica do aplicativo Microsoft Excel e através dos
recursos deste aplicativo foram elaborados gráficos baseados em funções estatísticas.
Os resultados apresentados objetivam confirmar as hipóteses propostas pela pesquisa sendo
que, para atingir tal objetivo, os questionários abordaram aspectos, como: custos dos programas
ambientais, agregação de valores à sociedade, motivação para implementação de programas e tipo
de gasto efetuado.
Em relação ao tipo de gasto efetuado pelas empresas, foi verificada a seguinte proporção: 30%
investem mais em desenvolvimento tecnológico; 20% investem mais em reflorestamento; 20%
investem mais em imobilizado; 20% investem mais em descarte de resíduos; e 10% investem mais
em reservas para passivos ambientais.
Em relação aos custos e ao favorecimento de imagem da empresa no mercado, obtiveram-se
os seguintes resultados: dentre as empresas respondentes, 80% acreditam que a imagem da
empresa é beneficiada pelos programas ambientais apesar dos custos relevantes; e 20% acham que
a imagem da empresa não é beneficiada.
Em relação ao incentivo aos concorrentes do mercado, obtiveram-se os seguintes resultados:
dentre as empresas respondentes, 90% acreditam que a gestão ambiental incentiva os concorrentes
desse mercado a melhorarem o processo produtivo e a disseminar a preocupação com a
sustentabilidade e preservação ambiental e 10% acham que não.
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Em relação ao principal motivo pelo qual a empresa implanta os programas ambientais, foram
verificados os seguintes resultados: dentre as empresas respondentes, 70% implantam programas
ambientais para atender as exigências da legislação; e 30%, porque acreditam na agregação de
valores à sociedade.
Os resultados podem ser verificados nos gráficos abaixo:
CUSTOS X IMAGEM
(EM %)
G ESTÃO AMB IENTAL E
Legislação x Agregação de
INCENTIVO À
valores
CONCORRÊNCIA ( EM % )
30%
10%
20%
SIM
SIM
NÃO
NÃO
70%
Atendimento da legislação
80%
90%
Agregação de valores à sociedade
ANÁLISE DOS RESULTADOS E CONFIRMAÇÃO DAS HIPÓTESES
As hipóteses levantadas pela presente pesquisa objetivaram compreender a relação entre os
custos e benefícios dos programas ambientais e a sua representatividade para as empresas, visando
a identificar a visão da sociedade em relação à gestão ambiental e à postura das empresas
pesquisadas.
A primeira hipótese da pesquisa (Os custos dos programas ambientais da empresa de papel e
celulose são relevantes, no entanto, seus benefícios agregam valores à empresa e à sociedade.) não
foi confirmada, pois, apesar de todas as empresas respondentes investirem em programas
ambientais, 70 % delas afirmaram ter como principal objetivo o atendimento das exigências da
legislação e somente 30% disseram ter como principal objetivo a agregação de valores à sociedade.
A segunda hipótese da pesquisa (Os custos de programas ambientais da empresa de papel e
celulose compensam o beneficio da imagem perante os consumidores.) foi confirmada, pois 80% das
empresas respondentes acham que os programas ambientais, apesar dos custos relevantes,
favorecem a imagem da empresa perante os consumidores e somente 20% acham que não.
A terceira hipótese da pesquisa (A gestão ambiental promove o incentivo do desenvolvimento
tecnológico e contribui substancialmente com as políticas de responsabilidade ambiental,
incentivando, através da competição pelo mercado, os fornecedores e concorrentes a melhorarem
também seus processos produtivos.) foi confirmada, pois 90% das empresas respondentes acreditam
que a gestão ambiental incentiva os concorrentes desse mercado a melhorarem o processo produtivo
e a disseminar a preocupação com a sustentabilidade e preservação ambiental e somente 10%
acham que não.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presente pesquisa identificou que, dentre os principais custos e benefícios envolvidos nos
programas ambientais, segundo a visão das empresas pesquisadas, estão os gastos de caráter
preventivo e a preocupação com o atendimento do disposto na legislação.
Os maiores investimentos voltados para os gastos de caráter preventivo demonstram que as
empresas têm cumprido seu papel ambiental e têm aplicado corretamente a gestão ambiental, pois se
assim não fosse teríamos investimentos maiores em gastos de caráter corretivo e reservas para
passivos ambientais, o que não foi verificado pela pesquisa que apontou maior representatividade
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nos gastos com desenvolvimento tecnológico voltado para a questão ambiental, investimento em
reflorestamento, aquisição de imobilizado e descarte adequado de resíduos.
Outra importante constatação foi quanto à motivação da implantação dos programas
ambientais, pois, mesmo que o objetivo maior das empresas seja evitar problemas com o fisco,
verificou-se a aplicabilidade da gestão ambiental.
Por fim, a pesquisa confirmou a relevância da contabilidade ambiental para as empresas e para
a sociedade, demonstrando que o seu desenvolvimento e a valorização do profissional dessa área
trazem benefícios para a gestão empresarial como um todo. Verificou-se que a contabilidade
ambiental é capaz de destacar os custos e benefícios que as empresas podem obter, além de
apresentar métodos para melhorar o desempenho e a produtividade sem agredir o meio ambiente, o
que favorece diretamente toda a sociedade, seja pela preservação ambiental, seja pela qualidade dos
produtos, seja pela postura das empresas perante seus consumidores e sua qualidade de vida.
REFERÊNCIAS
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A amostra grátis como importante ferramenta do composto
de marketing: um estudo exploratório na AVON
Diane Carine Moura
Greice Barreto do Nascimento
Leticia Rita de Souza
Rosimeire Conceição Ferreira
Orientador: Prof. Gilmar Beserra de Carvalho
RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso abordará o contexto da Amostra Grátis, valioso
instrumento do P de promoção no composto de marketing. Para tanto, foi realizado um estudo
exploratório junto à empresa Avon, maior corpo de vendas porta a porta do Brasil, onde se verificou a
aplicabilidade desse instrumento. Este estudo aborda os conceitos de marketing e do seu composto,
enfatizando as ferramentas promocionais, nas quais se encontra o foco do trabalho. O estudo
apresenta, ainda, a empresa Avon, o relacionamento dela com os clientes e suas estratégias para
posicionar os produtos junto ao mercado. A pesquisa de campo do trabalho foi realizada em meio às
revendedoras e ao gerente de setor. Assim se constatou a contribuição da amostra grátis para o
aumento das vendas e para a aquisição consciente dos consumidores. Este trabalho visa a contribuir
para a divulgação da amostra grátis, ferramenta que oferece ao bem ou serviço a oportunidade de se
promover por si só, exprimindo somente o que pode oferecer e transmitindo a segurança requerida
pelos consumidores para uma aquisição mais consciente.
INTRODUÇÃO
O marketing é demais importante ao sucesso da empresa, pois atua panoramicamente
atendendo suas principais necessidades. Dentre elas, a de atrair e preservar ótimos relacionamentos
com seus clientes. Com base em sua importância, optamos por explorar uma de suas ferramentas, a
amostra grátis, instrumento estratégico do composto de marketing, e a influência exercida pela sua
utilização nas vendas.
A amostragem do produto antes da venda é de grande valia para que o cliente possa efetuar
com mais segurança compras atuais ou futuras. Isso acontece porque, além da divulgação, essa
ferramenta promove o conhecimento do produto. Todavia sua utilização é mesmo propulsora de
vendas ou apenas um gasto desnecessário? Este artigo abrangerá o contexto desse instrumento e
certificará ou não sua aplicabilidade.
O estudo exploratório aconteceu na Avon em virtude de ser uma empresa pioneira na venda
pessoal de cosméticos, e a natureza dos seus produtos possuir variações únicas de indivíduo para
indivíduo, destarte a experimentação prévia é vital para escolha consciente dos consumidores. A
utilização de amostras grátis acontece por intermédio dos revendedores Avon e é incentivada pelos
gerentes de setor. No Brasil, a empresa Avon detém mais de um milhão de revendedores, conforme
afirma Sabino (2008, p. 78): “A força da Avon está presente no Brasil inteiro, com 1,2 milhão de
revendedoras”.
PROBLEMA DA PESQUISA
Em relação à importância do item promoção no composto de marketing, houve o
questionamento quanto à eficiência da amostra grátis do produto, portanto logo se definiu a
problemática do estudo: Qual é a influência que a amostra grátis dos produtos Avon exerce na
decisão de compra dos seus consumidores?
Ao longo do artigo serão apresentadas as possíveis resoluções e afirmações quanto à
aplicabilidade dessa ferramenta.
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Hipóteses da Pesquisa
Com base na problemática e pesquisa bibliográfica, as seguintes hipóteses foram definidas:
1) O uso de amostras grátis auxilia as vendas;
2) O uso de amostras grátis não exerce influência na decisão de compra;
3) A promoção de vendas é uma ferramenta para auxiliar a compra imediata;
4) A empresa gasta muito com a confecção e distribuição de amostras grátis;
5) O consumidor sente-se mais seguro ao experimentar o produto antes da compra;
6) O consumidor apenas deseja usufruir as amostras.
Para todas as hipóteses levantadas, buscaram-se respostas advindas da pesquisa realizada
entre os revendedores e gerente Avon. Assim, haverá comprovação empírica para fundamentá-las.
Dessa forma, o universo de pesquisa foi explorado a fim de apresentar a resolução de todas as
afirmações.
Objetivo da Pesquisa
O objetivo geral deste artigo é descobrir qual a real participação da amostra grátis para a
obtenção de receita da empresa Avon através da satisfação dos clientes. Portanto, constitui-se o
seguinte objetivo: Identificar a influência da amostra grátis nas decisões de compra dos consumidores
e verificar de que maneira essa ferramenta é capaz de motivar o consumo e proteger o cliente das
decisões inadequadas.
Os objetivos específicos detalham o assunto abordado, explicitam o objetivo geral, criando
uma trilha de metas para chegar-se à constatação do resultado, conforme apresentados a seguir:
1) Demonstrar como funciona a aplicação das amostras grátis na empresa Avon;
2) Apontar o desempenho dessa ferramenta junto aos revendedores;
3) Definir como essa ferramenta auxilia o consumidor antes da compra.
O artigo baseou-se na busca desses objetivos e através deles foi direcionado.
METODOLOGIA
A metodologia utilizada foi de ordem exploratória, sendo realizadas as seguintes atividades:
levantamento bibliográfico, pesquisa em periódicos, questionários e respectivas análises. Nosso
universo de pesquisa atingiu 5% dos revendedores do setor 027 da empresa Avon, localizados
especificamente na Zona Leste de São Paulo. Assim, foram realizados questionários quantitativos
com sessenta revendedores e entrevista qualitativa com a gerente do setor.
DESENVOLVIMENTO
O marketing acontece mediante atenção de uma necessidade, originando desejos que,
através do poder de compra, tornam-se demanda por produtos e serviços. Esses produtos buscam
atender esses anseios e têm seus respectivos valores. Todo esse processo ocorre como troca ou
transações, propicia rentabilidade à empresa através da satisfação do consumidor e envolve toda a
organização, pois, antes de iniciar o procedimento de comercialização, são realizadas pesquisas e
desenvolvimentos para que seja disponibilizado ao consumo algo que realmente tenha algum valor
aos potenciais consumidores.
O Marketing Mix, Composto de Marketing ou 4 Ps, é um conjunto de estratégias focadas para
atingir o mercado-alvo. Seus elementos básicos são: produto, preço, praça e promoção. Dispõem de
diversas ferramentas auxiliadoras para o alcance dos objetivos. Conforme acrescenta Las Casas
(2006, p. 5): “McCarthy modificou a forma de expressar estes elementos do composto de marketing
[...] Hoje é um dos conceitos mais utilizados no marketing, devido sua simplicidade e possibilidade de
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aplicação prática”. O Composto de Marketing é imprescindível à descoberta das melhores táticas para
atuação satisfatória da empresa.
Através da promoção de vendas componente do P de promoção do composto de marketing,
são estipuladas as estratégias para inserir e manter o produto no mercado, como é o caso da amostra
grátis foco deste estudo. Todavia a promoção de vendas não deve ser confundida com a própria
venda, pois, de acordo com Simoni (2002 p. 10), a promoção de vendas gera a oportunidade do
negócio enquanto a venda o concretiza.
Nesse sentido, dentro do composto de marketing, é encontrada a promoção; inserida nela
está a promoção de vendas; e, por fim, a amostra grátis como demonstrado no quadro 1.
Quadro 1: Localização do Foco de Estudo
Composto de Marketing
Ponto
Preço
Promoção
Praça
Força de Vendas
Publicidade
Amostra Grátis
Promoção de Vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
Fonte: Adaptado de KOTLER, Philip. Administração de Marketing. A edição do novo milênio.
São Paulo: Prentice Hall, 2000, p. 37.
A amostra é a ferramenta que possibilita ao cliente a experimentação do produto, permitindo
que ele decida se quer ou não efetuar a compra. Ela é um excelente meio de demonstrar um novo
produto e influenciar as vendas. Conforme afirma Las Casas (2006, p. 397): “Amostras: favorece a
experimentação do produto e, conseqüentemente, a compra de produtos que envolvem os sentidos
humanos, como paladar, visão, olfato e tato”.
A amostragem faz com que os consumidores conheçam os produtos e decidam se realmente
os querem comprar, isso favorece a aceitação e impulsiona as vendas. Com a utilização da amostra
grátis, o cliente tem a oportunidade de provar o produto antes da efetiva aquisição. Assim, há
incidência de compra mais consciente, afinal já foi sentido um pouco dos benefícios trazidos pelo
produto. Dessa forma, o consumidor sente-se mais à vontade e sofre menos riscos de frustração, já
que suas expectativas estarão baseadas no que ele já experimentou.
Na Avon, as amostras são solicitadas pelos revendedores por um custo mínimo, a fim de
realizarem pequenas demonstrações dos produtos e seus benefícios. Com as amostras, cada
revendedor pode formar seu mostruário de produtos que, juntamente com os catálogos, tornam-se os
atrativos para as vendas. Nas figuras 1 e 2, verificamos alguns modelos de catálogos e amostras
utilizados pela Avon.
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Figura 1: Catálogos Avon
Fonte: Autoria do Grupo
Figura 2: Amostras Grátis
Fonte: Autoria do Grupo
Os consumidores escolhem os produtos que desejam comprar através dos catálogos
lançados a cada dezenove dias e fazem seus pedidos aos revendedores. Estes, por sua vez,
repassam a solicitação à Avon, que separa os produtos para serem entregues aos consumidores
pelos próprios revendedores. Os revendedores não apenas efetuam a comercialização dos produtos,
como também se transformam em ouvintes, gerando a oportunidade de trocar experiências e
emoções, fortalecendo o relacionamento entre eles e os clientes.
RESULTADOS
A pesquisa realizada em agosto de 2008 apontou que a amostra grátis atua de maneira
eficaz para promover as vendas, constituindo-se em um instrumento de grande importância para os
revendedores. De acordo com os resultados, 80% dos revendedores costumam utilizar amostras
grátis e apenas 20% não o fazem.
O questionário ainda abordou as situações mais comuns para o uso dessa ferramenta: 28%
dos entrevistados distribuem amostras em quase todos os encontros; 32%, somente durante a
divulgação de novos produtos; 18%, quando o cliente solicita uma amostra ou demonstra interesse
pelo produto; 10%, em caso do cliente efetuar alguma compra; 5%, em datas comemorativas; e
apenas 7% não distribuem amostras em nenhum momento. Foi observada que a distribuição de
amostras é também uma maneira de agradar os clientes e, portanto, acontece em diversas ocasiões.
As hipóteses também foram testadas durante o estudo de campo, assim houve confirmação ou
divergência delas conforme apresentado no quadro 2.
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Quadro 2: Confronto dos Resultados e Hipóteses
Hipótese 1 - O uso de
amostras grátis auxilia
as vendas.
Hipótese
Confirmada
De acordo com o resultado obtido, 90% dos entrevistados consideram
existente e proporcional a relação entre o aumento das vendas e o uso
de amostras. Ou seja, para as vendas aumentarem, o uso das amostras
foi considerado muito ou extremamente importante.
Hipótese 2 - O uso de
amostras grátis não
exerce influência na
decisão de compra.
Hipótese Não
Confirmada
Conforme os resultados, 88% dos revendedores concordam com a
afirmação de que a amostra grátis influencia positivamente as vendas,
7% não tem certeza e apenas 5% discordam. Assim, esta hipótese não
foi confirmada. Afinal as amostras influenciam mesmo a decisão dos
clientes.
Hipótese 3 - A
promoção de vendas
é uma ferramenta
para auxiliar a compra
imediata.
Hipótese
Confirmada
O questionário confirma esta hipótese, pois é quase unânime (93%) o
percentual de revendedores que já efetuaram alguma venda logo após
a amostragem do produto. Constatou-se, portanto, que a promoção de
vendas, com o uso da ferramenta amostra grátis, é propulsora de
vendas imediatas.
Hipótese 4 - A
empresa gasta muito
com a confecção e
distribuição
de
amostras grátis.
Quando perguntados se em caso de aumento no preço das amostras
grátis os revendedores continuariam as adquirindo, a maior parte dos
entrevistados (52%) exprimiu não ter certeza ou não intencionar adquirilas após esse acréscimo no valor. Durante a entrevista com a Gerente
de Setor, Sulaine Boseja Nassibem do Nascimento, essa hipótese
também se confirmou quando questionada se as amostras grátis geram
um custo muito alto à empresa. Sua resposta foi um enfático sim, desde
a confecção até a própria distribuição as amostras geram custos
altíssimos.
Hipótese
Confirmada
Hipótese 5 - O
consumidor sente-se
mais
seguro
ao
experimentar
o
produto
antes
da
compra.
Hipótese
Confirmada
Os resultados revelaram que, quando não há outra possibilidade de
certificação quanto à qualidade do produto, a amostra grátis é vital para
efetuar uma compra mais consciente. De acordo com a percepção dos
revendedores entrevistados quando efetuam os pedidos, 45% dos
clientes já fazem uso dos produtos; 15% receberam indicação de
amigos ou parentes; 27% pediram antes sugestão ao revendedor e 13%
receberam amostra grátis do produto. Assim, foi constatado que o
consumidor não adquire produtos totalmente desconhecidos. Logo, na
ausência de indicações ou sugestões, a amostragem traz a segurança
necessária.
Quando perguntados se seus clientes retornam para comprar o produto
Hipótese 6 - O
após a utilização da amostra, a maioria (92%) dos entrevistados diz que
consumidor
apenas
sim. Logo, a intenção de grande parte dos consumidores é comprar o
deseja usufruir as
produto e não apenas usufruir as amostras.
amostras.
Hipótese Não
Confirmada
Fonte: Pesqsa de Campo realizada entre 4/08 e 25/08 de 2008.
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De acordo com os resultados da pesquisa, a amostra grátis é um instrumento importante para
alavancar as vendas e trazer benefícios mútuos empresa – consumidor apesar de seu alto custo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing e suas ferramentas ganham espaço nas organizações em função da eficácia
trazida para que se alcancem metas. Dentre os inúmeros instrumentos disponibilizados pelo
Marketing, observamos a amostra grátis que traz benefícios para ambos, consumidor e empresa. Na
empresa Avon, essa ferramenta atua há muito tempo e ainda prevalece devido aos resultados obtidos
através da sua utilização. Fazer um cliente adquirir um produto não é somente usar de persuasão
para realizar vendas, é também verificar suas necessidades e supri-las. Dessa maneira, a amostra
grátis propicia ao consumidor o discernimento a respeito da aquisição que irá fazer. Afinal, quando
experimenta o produto, o consumidor tem noção se aquilo realmente o agrada e se atende suas
necessidades.
Durante o desenvolvimento deste artigo foi possível constatar a importância da promoção de
vendas para desenvolvimento da lucratividade da empresa. Verificou-se a aplicabilidade da amostra
grátis na empresa Avon e, através da pesquisa de campo, foi confirmada sua real importância para
revendedores e consumidores.
A amostra grátis realmente traz muitos benefícios às empresas, continua sendo um
instrumento muito utilizado embora acarrete alto custo. A alavancagem das vendas proporcionada por
essa ferramenta supera qualquer custo necessário para empregá-la. A amostra grátis oferece ao
bem ou serviço a oportunidade de se promover por si só, ao contrário de outras ferramentas que,
algumas vezes, podem exprimir o que o produto não pode oferecer.
O consumidor também é beneficiário, pois com as amostras ele conhece previamente o
produto, obtém informações sobre o que está adquirindo, e há a possibilidade da escolha consciente.
Todos esses fatores são importantes, especialmente quando se trata de produtos com singularidade
muito variável de pessoa para pessoa, como é o caso dos cosméticos e perfumes. Quando se utiliza
algo tão íntimo como um creme ou batom, não existe padrão único de aceitabilidade, pois o que
agrada a um tipo de cliente pode desagradar a outro.
Isso acontece em virtude desses produtos, assim como o perfume, deterem o que se chama
de nota de leitura, ou seja, a reação da pele ao contato com eles. Naturalmente o produto em um
consumidor não reagirá da mesma forma que em outro, assim se conclui que o papel da amostra
grátis é fundamental para evitar enganos durante a compra. O oferecimento de amostras grátis traz
ao revendedor argumento empírico para negociar o produto, evita futuras reclamações e abre espaço
para que o consumidor também tenha algum conhecimento quanto ao que está ofertando, tornando a
venda mais transparente e fácil.
Constatou-se a veracidade de todos os benefícios trazidos pela amostra grátis, através da
sua aplicabilidade no cotidiano dos revendedores da Avon. Lembramos que esses profissionais têm,
na essência do seu trabalho, a credibilidade e a confiabilidade como diferenciais, sendo esses fatores
predominantes no relacionamento com os consumidores. Nesse sentido, a amostra grátis contribui
para reforçar esses diferenciais. Para finalizar, podemos afirmar que, com este artigo, confirma-se a
importância da amostra grátis tanto para alcançar os objetivos organizacionais (o aumento da
rentabilidade e a conquista de novos mercados), como também para atingir os escopos do cliente, a
fim de que adquiriram aquilo que realmente necessitam e sintam-se seguros de ter feito a escolha
adequada.
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. A edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. Conceitos, planejamento e aplicações
à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
SABINO, Marino. Mais oportunidades para as mulheres. Revista Veja. São Paulo. Ed. 2077, p. 78,
set 2008.
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SIMONI, João de. Promoção de Vendas: 45 anos de teoria e prática promovendo e vendendo. 5. ed.
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.
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As estratégias de marketing utilizadas em supermercados
varejistas para atrair as classes sociais C, D e E.
Case: Da Praça Supermercados
Adriana de Andrade Melo
José Leandro Guimarães de Melo
Lindomarcos dos Santos Rosa
Luana Cardoso da Silva
Uilza Gleice Vasconcelos Alves
Orientador: Prof. José Abel de Andrade Baptista
RESUMO
Pretende-se com este trabalho analisar as estratégias de marketing de varejo e sua aplicação
nos supermercados que atendem as classes sociais C, D e E. O trabalho compõe-se de uma
exposição de temas sobre o mercado atual e consumidores com foco no Supermercado Da Praça,
com a finalidade de levar ao conhecimento da sociedade em geral a importância das ferramentas de
marketing neste contexto. Os supermercados que atendem as classes sociais C, D e E buscam, cada
vez mais, participação no mercado atual, visando, assim, a atender as expectativas do seu público,
que, na maioria das vezes, busca preço, qualidade e praticidade. Finalmente, avalia-se, no decorrer
do trabalho, como essas estratégias estão sendo processadas e utilizadas pelo varejo
supermercadista.
INTRODUÇÃO
O marketing está presente em nosso cotidiano e nos cerca em todo o lugar a todo o momento
e não é diferente no mercado varejista. Para que se tenha sucesso nesse mercado, é necessário que
sejam adotadas ou até mesmo criadas ações estratégicas. As redes varejistas têm usado de fortes
estratégias de marketing para alcançar suas metas e atingir seu público-alvo. Segundo Kotler (1998,
p.10) “O conceito de marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso
determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de
forma mais eficiente que seus concorrentes”. Conhecer as necessidades dos clientes e seus desejos
é a base para que sejam desenvolvidas as estratégias. Segundo Vavra (1993, p.27), “A conquista de
novos consumidores tem sido sem dúvida o desejo das empresas para aumentar seus faturamentos e
lucros”.
As empresas buscam estabilidade financeira e, sem dúvida, o lucro, mas para alcançar esses
objetivos é importante fazer algumas considerações, tais como: relacionamento entre cliente e
empresa; preço e produto; qualidade na prestação do serviço; estratégia de marketing para alcançar
clientes em potencial e valorização dos clientes internos.
Dessa forma, as redes varejistas buscam a conquista de novos e antigos clientes para
aumentar sua lucratividade. Segundo Gil (1996, p.32), “Um problema pode ser claro, preciso e referirse a conceitos empíricos, porém não se tem idéia de como seria possível coletar os dados
necessários à sua resolução”. Assim, o problema é: “quais são as estratégias utilizadas pelo
supermercado “Da Praça” para fornecer produtos mais baratos e atingir as classes sociais C, D e E?”.
“Toda monografia científica, de caráter dissertativo, terá sempre a forma lógica de
demonstração de uma tese proposta hipoteticamente para solucionar um problema” (SEVERINO,
2002, p.161). Assim, a fim de realizarmos esta análise, formulamos as seguintes hipóteses:
1. Os produtos mais vendidos são os promocionais.
2.
O preço é a principal estratégia do supermercado “Da Praça”.
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3. A panfletagem e o carro de som induzem o cliente à compra.
Os objetivos deste trabalho são:
- Demonstrar a estratégia varejista aplicada pelo “Da Praça” para atingir as classes sociais C, D e E.
A definição de Classes Socioeconômicas, segundo Cobra (1997, p. 84), é;
Classes socioeconômicas: através de agrupamentos de pessoas da
sociedade com interesses similares, atitudes, valores, comportamentos e
posses de bens econômicos, obtêm-se a classificação das pessoas em
classes socioeconômicas. Há diversos tipos de classificação, desde a
classe A, dita a mais alta em poder aquisitivo, até a E, de menor poder
aquisitivo.
- Analisar as aplicações do composto de marketing como uma ferramenta utilizada para explorar os
fatores Produto, Preço, Praça e Promoção, com a finalidade de atingir o público-alvo: “Mix de
Marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”, segundo Kotler (2000, p. 37).
“Os objetivos específicos são os objetivos intermediários e instrumentos que, num âmbito
mais concreto, permitirão atingir os objetivos gerais”, (Severino (1978, p. 135) Partindo dessa
definição, tem-se os seguintes objetivos específicos deste trabalho: verificar as ações e marketing
utilizados e o perfil e a satisfação dos clientes em relação aos produtos fornecidos; analisar os
preços, localização e a eficácia da propaganda. Kotler (2000, p.288) afirma que:
A classe social exerce uma forte influência quanto à preferência por carros,
roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras de varejo.
Muitas empresas oferecem produtos e serviços para classes sociais
específicas.
Será utilizado o método de pesquisa exploratória com a finalidade de proporcionar maior
familiaridade com o problema e torná-lo mais explícito para assim analisar as hipóteses levantadas,
aprimorar idéias ou até mesmo fazer descobertas. O modelo da pesquisa será flexível, o que
possibilitará a consideração de variados aspectos.
A pesquisa envolve levantamento bibliográfico e foram utilizados autores como Kotler, Cobra,
Vavra, Las Casas, Martins, entres outros especialistas em marketing, nos quais foram verificados
conceitos de marketing com foco em estratégias de redes de mercados varejistas, o composto de
marketing e ações praticadas no varejo. O desenvolvimento do trabalho necessita de pesquisas de
campo, dentre elas pesquisa com clientes das classes sociais C, D e E; pesquisa e comparação de
estratégias de diferentes mercados; análises de produtos e a sua colocação: como é realizada a
distribuição nas prateleiras, como é feita sua escolha e qual o produto mais vendido dentre as classes
sociais estudadas; objetivos de preços e estratégias de divulgação.
Foi realizado também estudo de caso no “Supermercado Da Praça”, através de entrevistas
com funcionários e clientes e com o próprio administrador e dono da empresa, Dr. Pedro Massami. A
história do supermercado será analisada com base em sua missão, visão, valores e objetivos no ramo
em que atua. De acordo com Gil (1996, p.145), “A justificativa consiste na apresentação, de forma
clara e sucinta, das razões de ordem teórica e/ou prática que justificam a realização da pesquisa”.
Assim, a justificativa deste trabalho é: desenvolver uma nova pesquisa que venha agregar valor e dar
contribuição tanto aos estudantes e à sociedade, como para nosso próprio aperfeiçoamento na área
de administração de empresas.
Hoje os mercados adotam poderosas estratégias de marketing em cada centímetro das
prateleiras e dos corredores com a finalidade de induzir o cliente à compra e, muitas vezes, fazer com
que esse cliente adquira produtos e mercadorias que não estavam planejados como item de compra.
Este fato reflete em uma das estratégias utilizadas que consiste na combinação de produtos, ou seja,
um balcão com macarrão, molho de tomate e queijo ralado, que a princípio são itens que não
possuem nada em comum, mas essa é uma tática para “lembrar” o consumidor dos produtos que ele
também pode levar; esta é uma combinação chamada de Cross Marketing que equivale a Marketing
Cruzado.
Por trás das prateleiras e corredores, há toda uma estratégia que busca não apenas chamar
a atenção de quem estiver passando, mas sim induzir o cliente a comprar. Essas táticas envolvem o
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posicionamento das mercadorias nas prateleiras, a distribuição de produtos nos corredores. Os itens
básicos como pães, carnes, frutas e verduras ficam alocados no final do mercado, isso obriga o
consumidor a atravessar todo o mercado e, consequentemente, ele acaba comprando outro produto.
O corredor de entrada é uma parte valorizada, pois é nessa área que se concentram as promoções.
O estudo a ser realizado sobre as estratégias e táticas supermercadistas para atingir as classes
sociais C,D e E desperta a curiosidade sobre as formas como são utilizadas no varejo dos mercados,
como elas são aplicadas e como atingem diretamente ou indiretamente os consumidores das classes
em questão e se essas classes realmente mostram características que determinam diferenças no
comportamento do indivíduo na hora de comprar. No decorrer do trabalho, demonstraremos uma
pesquisa sobre o universo varejista dos mercados, perfil e satisfação desses clientes.
As classes sociais C, D e E são predominantes nas periferias e têm grande participação nas
vendas de redes varejistas apesar de terem baixa renda salarial. Isso demonstra o quanto é
importante que as empresas se ajustem de certa forma, pois estas não deixam de visar diretamente
ao lucro, com a venda de diferentes produtos que estejam a preços acessíveis a grande massa de
consumidores nessas condições. Maslow e sua Pirâmide das Necessidades demonstram que o
primeiro patamar da pirâmide a ser alcançado pelas pessoas refere-se às necessidade básicas e isso
envolve a questão de alimentação. Os clientes das classes C, D e E buscam suprir essa necessidade
através de preços acessíveis que estejam de acordo com o orçamento mensal de cada família.
Nesse sentido, o supermercado Da Praça busca satisfazer necessidades básicas do
consumidor, disponibilizando-lhe produtos de suma importância, como alimentos do cotidiano (feijão,
arroz, macarrão, por exemplo); seguidos de bebidas (água, suco, refrigerante) por um baixo preço.
Para o mercado varejista aqui estudado (Da Praça), esses clientes são o foco. Suas necessidades e
anseios quanto à questão de consumo de diversos produtos devem ser obrigatoriamente satisfeitos,
porque o que seria dessa empresa se não houvesse o contingente de consumidores nas classes C, D
e E?
Certamente teriam de mudar suas estratégias a fim de alcançar outros segmentos de
mercado e agregar valor e qualidade aos serviços realizados para que as novas estratégias aplicadas
pudessem ser eficientes. O preço é um fator extremamente importante, pois, muitas vezes, é o que
define se o consumidor vai efetuar a compra. A análise de preços é bastante utilizada nos dias atuais
e muitas pessoas percorrem de três a quatro lojas em busca de preços menores. Por isso, a rede de
mercados Da Praça concentra suas estratégias em torno do preço e das negociações com seus
fornecedores.
Na pesquisa de campo realizada no dia 28.09.08 no Da Praça de Artur Alvim, perguntamos
aos clientes se o preço é o principal motivo e o que lhe faz escolher o “Da Praça” para fazer suas
compras, e obtivemos o seguinte resultado:
Preço é o principal motivo de compra?
39,50%
SIM
NÃO
60,50%
Fonte: alunos (pesquisa no
supermercado)
CONCLUSÃO
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O Marketing Estratégico hoje é uma importante ferramenta utilizada para a geração de
vantagem competitiva. É um processo de análises e ações, ou seja, o conhecimento que se obtém
sobre seus clientes, produto e toda a dimensão do mercado projetam a estrutura da estratégia a ser
utilizada para atingir o publico-alvo.
Deve-se ressaltar que atualmente a porcentagem de renda disponível para o abastecimento
dos lares dos consumidores das classes C, D e E está cada vez menor, sendo assim o setor
supermercadista deve identificar novas estratégias voltadas a atender as necessidades de seu
público - alvo que busca qualidade e preços baixos.
A investigação de mercado é fundamental para a elaboração de uma estratégia. Através
dessa investigação busca-se o conhecimento sobre as atividades da concorrência que é um meio de
planejar as ações de ataque ou de defesa. Da mesma forma, analisa-se o perfil de seus
consumidores para atendê-los com os produtos e serviços necessários e adequados. Além desses
fatores, existe o mais importante o “preço”, que é o fator decisivo na hora da compra.
Atualmente, a força do consumidor se revela cada vez maior e as ferramentas estratégicas na
categoria de varejo e pesquisas se voltam para a busca de informações sobre eles, sobre suas reais
necessidades e satisfação quanto aos produtos consumidos e serviços agregados. A concorrência
nunca foi tão abrangente e o consumidor nunca teve tanta variedade e qualidade à sua disposição.
Os consumidores das classes C, D e E, atraídos pelos baixos preços, deixam de comprar a marca
líder e buscam marcas alternativas.
O estudo de caso no Da Praça trouxe a estratégia utilizada para um microempresário se
manter diante o mercado cada vez mais competitivo e com mudanças rápidas, caso o administrador,
empresário, empreendedor não consiga se adaptar às mudanças e não se antecipe aos
acontecimentos, não sobreviverá. Por isso a importância de conhecer seus consumidores e o
mercado em geral para não cair na armadilha do egoísmo: não é porque hoje muitos compram que
amanhã continuará líder, sempre vai ter alguém olhando o seu negócio com ideias inovadoras.
Avaliar o seu negócio para saber como continuar sobrevivendo com maturidade faz parte do
planejamento do Da Praça que, ao perceber a política econômica do Brasil e as suas mudanças,
antecipou-se para continuar crescendo e oferecendo produtos, preços e serviços adaptados à
sociedade, principalmente das classes C, D e E.
Diante desse cenário do setor supermercadista, conclui-se que as promessas de preços
baixos, promoções e qualidade são essenciais para atrair, satisfazer e conquistar cada vez mais os
consumidores e, com isso, fortalecer a rede de Supermercados Da Praça.
REFERÊNCIAS
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico. 4ª Ed. São Paulo: Atlas, 1997.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos e pesquisa. 3ª Ed. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
SEVERINO, Antonio Joaquim. Metodologia do trabalho cientifico. 22ª Ed. São Paulo: Cortez &
Moraes, 2002.
SEVERINO, Antonio Joaquim. Metodologia do trabalho cientifico. 3ª Ed. São Paulo: Cortez &
Moraes, 1978.
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A Evolução do Comportamento masculino
para o uso de cosméticos
Clediani Fernandes Silva
André Felipe Brando
Katy Aparecida Santos
Maria da Conceição Rosa dos Santos
Renata Frank Silva
Vinicius de Carvalho Silva
Orientadora: Profa. Isabel Cristina Mota Leme
RESUMO
Este trabalho consiste em mostrar o crescimento do mercado de cosméticos para o público
masculino. Estudos comprovam que é um mercado em expansão e que as empresas cada vez mais
tendem a aproveitar esse nicho. Através da pesquisa quantitativa realizada, pudemos perceber que
os homens estão cada vez mais vaidosos e dispostos a cuidar-se. Os homens assumem a sua
vaidade e se tornam grandes consumidores de produtos de beleza. O mundo se modernizou não só
para as mulheres trabalhadoras e orgulhosas do seu espaço conquistado. Este mundo moderno inclui
também homens vaidosos, preocupados com a aparência e que cada vez mais investem em beleza.
INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é analisar como o consumidor masculino se comporta na compra de
cosméticos, além de apresentar a evolução dos cosméticos ao longo da década.
A descoberta dos cosméticos não foi aprovada por todos. Os romanos ficaram indignados
com os artifícios femininos frente ao uso dos cosméticos que estão registrados nas obras imortais,
como a de Ovídio1.
“Seu Artifício deve permanecer insuspeito, como não se sentir repugnado diante da pintura espessa
em sua face, se dissolvendo e escorrendo até seus seios. Porque tenho que saber o que torna sua
pele tão alva”.
Um marido desesperado com a situação da mulher com quem se casou, descobriu no outro
dia que não era a mesma.
“Senhor, estou pensando em largar minha mulher e acredito que quando o senhor considerar
o meu caso, a sua opinião será a de que minhas pretensões ao divórcio são justas. Nunca um
homem foi tão apaixonado como eu pela sua fronte, pescoço e braços alvos, assim como a cor
azeviche de seus cabelos. Mas para meu espanto descobri que era tudo feito de arte: sua pele é tão
2
opaca como esta prática, que quando acordou de manhã, mal parecia ”.
PROBLEMA
A baixa divulgação de produtos para o segmento masculino é o causador do baixo consumo.
1
2
Publius Ovidius Naso. Poeta latino da poesis bucólica e do renascimento.
Carta publicada no jornal britânico, The Spectator em 1711.
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OBJETIVO
Mostrar que existe um nicho ainda pouco explorado e que pode proporcionar às empresas de
cosméticos um alto crescimento financeiro e de marca. Isso é comprovado através dos dados obtidos
por pesquisas.
O mercado de cosméticos, há alguns anos, era extremamente feminino e à medida que o
tempo foi passando os homens também passaram a ter necessidades de produtos que atendessem a
suas especificidades pessoais, comprovando assim o potencial de mercado.
METODOLOGIA
Bibliográfica e de campo. Pesquisa de campo com 100 homens de 16 anos ou mais na
cidade de São Paulo.
MARKETING
Desde sempre o Marketing é confundido com venda. Na realidade, essa confusão ocorre de
forma mais forte aqui no Brasil. Na época em que houve o “boom” do marketing, todos os executivos
buscaram na cultura norte-americana a inovação do momento para implantar no Brasil. Mas, o que
eles fizeram foi unicamente implantar o nome em suas empresas, pois a pressa foi tanta em trazer o
novo conceito ao mercado nacional, que eles se esqueceram dos pilares que fundamentam esse
conceito. Ou seja, não houve um cuidado para a implantação do marketing passo a passo em nosso
mercado e o que ocorreu foi a transformação de marketing em vendas.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A empresa deve, em primeiro lugar, coletar e analisar dados atualizados sobre as vendas, os
índices de crescimento e a lucratividade esperada de vários segmentos. Ela vai se interessar por
segmentos que tenham crescimento e tamanho certos. No entanto, a questão de “crescimento e
tamanho certos” é algo relativo. Os segmentos maiores e de mais rápido crescimento nem sempre
são os mais atraentes para todas as empresas (KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p. 173).
Após ter identificado os mercados potenciais, a empresa deve decidir em quantos e em quais
irá focar. Os profissionais de marketing estão cada vez mais combinando diversas variáveis para
identificar grupos-alvo menores e mais definidos. Os critérios a serem observados são os hábitos dos
consumidores. Nem toda a segmentação é útil. Em certos segmentos, não há necessidade de serem
divididos grupos de consumidores, pois será irrelevante para determinados produtos. A segmentação
baseada no comportamento do consumidor é dividida entre o conhecimento e a relação de seus
compradores com um determinado produto, em relações às suas atitudes, reações e uso que se faz
do produto.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor é o ponto-chave a ser avaliado na hora de colocar um
produto em circulação e veicular sua ação de mídia.
Divide os consumidores em grupos com base no conhecimento em relação a determinados
produtos, nas atitudes direcionadas, na maneira como se usam os produtos e nas relações com ele.
É preciso traçar, de forma correta, as estratégias de preço, promoção, produto e praça,
juntamente com os perfis dos consumidores através de constantes pesquisas para saber se
efetivamente compram ou utilizam o item comprado. As pessoas satisfazem as suas necessidades e
os seus desejos com produtos. Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade
ou um desejo.
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FATORES QUE INTERFEREM NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os consumidores têm comportamentos variáveis de acordo com diversos fatores, sejam eles
econômico, tecnológicos, culturais ou sociais. Portanto, cabe às empresas estarem atentas a quem
querem atingir e de que maneira desejam fazer isso, respeitando as aspirações de cada pessoa para
que um investimento não se transforme em prejuízo.
No Brasil, por exemplo, existem divisões de classe que vão desde A a E. O mercado A exige
mais requinte e um nível mais variado de produtos, serviços e acabamentos que o dinheiro possa
pagar. Segundo Kotler (2007, p.113), a cultura é o principal fator determinante dos desejos e dos
comportamentos de uma pessoa, exatamente por esse fato, a negociação, cautela e cuidado com
esse tipo de consumidor exige uma espécie de atendimento preferencial que satisfaça seus desejos.
Já nas classes D e E, por exemplo, o oposto prevalece: os atendimentos são mais rápidos e não
exigem tanta prioridade. Assim, normalmente o preço é a grande vantagem e a procura não é por
luxo, mas sim necessidade.
PERFIS COMPORTAMENTAIS DO PÚBLICO MASCULINO
Quanto ao uso dos cosméticos, duas forças de igual intensidade, porém contrárias, regem os
homens. Ser um cara vaidoso, comprar produtos de beleza e ser considerado um homossexual, ou
adequar-se às tendências de mercado para melhorar a auto-estima, qualidade de vida e ambiente
profissional por necessidade. Os homens ainda se deparam com esse preconceito e preferem tipos
de tratamentos discretos ou que sejam voltados exclusivamente a eles para que não sofram com o
machismo da classe. As empresas estão investindo, mas o mercado ainda não foi tão explorado, pois
as questões estéticas ainda são predominantemente femininas.
Falar de produtos voltados ao público masculino ainda mexe com a virilidade de muitos
homens. O termo Metrossexual foi criado pelo escritor inglês Mark Simpson para caracterizar os
homens modernos, com alto poder aquisitivo, que se preocupam com a aparência. Porém é alvo de
polêmica por conta de sacrifícios típicos femininos para ter uma pele lisa ou uma sobrancelha bem
feita.
Figura 1. Vaidade
Fonte: www.veja.com.br
A descoberta desse segmento pelas empresas apenas facilitou a aceitação dos homens, já
que eles sabem que podem contar com produtos específicos, ou seja, uma gama de produtos voltada
só para eles desinibiu o consumo.
A utilização dos cosméticos não quer dizer que seja somente para ficar bonito, mas sim para
destacar-se na vida profissional. Afinal, qual a organização que não gosta de perceber que seu
funcionário está bem vestido e com auto-estima elevada?
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METROSSEXUAIS
Superando o preconceito, os homens também estão quebrando as barreiras da própria classe
e adentrando ao mercado de cosméticos com mais força a cada ano. E, como em todos os
segmentos, existem aqueles que levam o cuidado corporal como um próprio estilo de vida, utilizando
tudo que há disponível sendo muitas vezes mais vaidosos que muitas mulheres. Em 1994, o jornalista
Mark Simpson do jornal The Independent descreveu o novo tipo de homem que surgia nas
metrópoles. A esse grupo deu o nome de metrossexuais, cuja palavra surgiu da junção dos vocábulos
metrópole e sexual. Porém esse termo ficou definitivamente conhecido em 2003, e serve para
descrever uma pessoa de hábitos excessivamente cuidadosos em relação ao corpo.
Essa classe vem ganhando espaço a cada dia e, atualmente, conta, de forma significativa,
com representantes famosos. Um exemplo é o jogador inglês de futebol David Beckham, imagem
mais marcante da classe.
Os metrossexuais utilizam não só perfumes, xampus, cremes, mas também esmaltes,
tratamentos antirrugas, depilação, sem contar botox, lipoaspirações, e acessórios que anteriormente
eram considerados apenas femininos, como os brincos, por exemplo.
Esses cuidados melhoram a aparência, e apesar de, em certo ponto, serem considerados
exagerados, nada mais são do que cuidados com a saúde e estar na moda. Além de tudo, o
metrossexual é um homem com sua masculinidade bem definida e até bem visto pelas mulheres, pois
é considerado sensível.
RETROSSEXUAIS
Em 2003, o mesmo Mark Simpson definiu outro tipo de homem nas metrópoles: os
retrossexuais, a palavra vem da junção de retro, que remete aspectos rúdicos, e sexual. Representa
uma oposição ao metrossexual, pois se sente orgulhoso em não utilizar tratamentos de beleza, não
seguir tendências de moda, e a não aceitar cuidados mais específicos.
O triunfo desse tipo de homem é deixar clara sua virilidade e manter o aspecto de machão.
Não se importa com as tendências de moda, mas, por ter dinheiro, gosta de ter status, bebidas finas e
fortes e carros imponentes que são um atrativo ao extremo, já que dão uma sensação de força.
Essa classe também conta com famosos, mas, pelo próprio aspecto discreto, não são muito
de aparecer. É o caso do ator Russel Crowe, protagonista do filme Gladiador.
O MERCADO DE COSMÉTICOS
O consumo de produtos de beleza pela humanidade é datado de cerca de 3000 mil anos
antes de Cristo.
Segundo a ABIPECH (Indústria Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), o setor
brasileiro apresentou um crescimento de 10,9% nos últimos 12 anos, tendo passado de um
faturamento líquido de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 17,5 bilhões em 2006.
Vários fatores têm contribuído para esse excelente crescimento do setor, dentre os quais
destacamos:
• Participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho;
• A utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da produtividade, favorecendo os
preços praticados pelo setor, que têm aumentos menores do que os índices de preços da economia
em geral;
• Lançamentos constantes de novos produtos, atendendo cada vez mais às necessidades do
mercado;
• Aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma impressão de
juventude.
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No ano de 2002,o Brasil era formado por 1123 empresas. Hoje existem 1.596 atuando no mercado de
produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, sendo que 15 empresas de grande porte,
com faturamento líquido de impostos acima dos R$ 100 milhões, representam 70,0% do faturamento
total.
MERCADO DE COSMÉTICOS PARA O PÚBLICO MASCULINO
O mercado de cosméticos para homens vem crescendo mundialmente, retomando um pouco
suas origens ancestrais quando maquiagem e perfumes eram produtos para o uso masculino.
Aproveitando as oportunidades que o setor oferece não só no mercado feminino, as
empresas estão explorando o nicho masculino. Há algum tempo, os homens se deram conta que a
boa imagem é essencial para que eles sejam bem vistos, tanto na profissão quanto nas conquistas
emocionais.
O fato de os homens estarem perdendo o preconceito em cuidar da sua própria beleza traz
boas perspectivas para o mercado de cosméticos masculinos. Afinal enquanto há dois anos os
produtos de beleza para homens não chegavam a representar 0,5% do total comercializado no País,
um ano depois, esse percentual já ultrapassava os 2%.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Analisando os resultados da pesquisa, constatou-se que 21% dos entrevistados não utilizam
qualquer tipo de cosméticos.
Dos que declararam não usar cosméticos, 52% disseram não gostar, 19% têm preconceito
em usar e 29% não são vaidosos, sendo que a questão da timidez não apareceu como fator de não
uso. A idade média desses homens é de 16 a 31 anos e possuem renda salarial entre R$ 500,00 e
R$ 2.000,00. Com isso, percebeu-se que a idade e a renda não são fatores determinantes para o uso
de cosméticos.
Quando se trata da influência do uso de cosméticos, 53% dos entrevistados disseram já ter
utilizado cosméticos femininos, ou seja, tiveram influência no uso de cosméticos através de produtos
femininos, já que são bem mais acessíveis que os masculinos. Já 76% dos entrevistados disseram
que as empresas de cosméticos deveriam investir mais em propaganda. Há uma gama de produtos
masculinos, mas a divulgação não é eficaz.
CONCLUSÃO
Podemos perceber que o mercado masculino tem potencial e está superaquecido, pois,
através da pesquisa, descobrimos que os homens não deixam de utilizar os cosméticos por
preconceito, mas sim por falta de divulgação direcionada a eles. Detectamos que os homens estão
cada vez mais vaidosos, uma vez que o consumo tem aumentado gradativamente ao longo dos anos.
Sabendo que esse mercado não é passageiro, as empresas precisam se dedicar mais em
produzir produtos diretamente para o público masculino, em vez de fazerem meras derivações de
produtos voltados ao público feminino, uma vez que os homens assim poderão se tornar
consumidores fiéis.
Sendo assim, concluímos que o mercado está em ampla expansão e consequentemente
muitos outros estudos surgirão sobre o tema. Foi-se a época em que os homens apenas tomavam
banho, faziam a barba e lavavam o cabelo com sabonete.
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