DIAGNÓSTICO DE MARKETING: ESTUDO EM UMA
INDÚSTRIA MOVELEIRA GAÚCHA
Debora Bobsin
Universidade Federal de Santa Maria - Rua Clemente Pinto, 80 – Camobi – Santa Maria – RS – Brasil – CEP
97110-190 – e-mail: [email protected]
Flavia Luciane Scherer
Universidade Federal de Santa Maria - Rua Floriano Peixoto, 1184 – sala 502 – Centro – Santa Maria –
RS – Brasil - CEP 97015-372 – e-mail: [email protected]
ABSTRACT
The present study had as purpose to diagnose and evaluate marketing activities
developed by a company from the furnutire sector, in Santa Maria /RS. Due to marketing
department is a main key for the organization to achive its purposes and due to the
company studied does not have a marketing sector formally estabilished, it was noticed the
importance of this paper that allowed to avalued and organize company’s activities in the
mencioned area. As result, it was possible to verify the importance of marketing area for
the company’s development facing market and the dificulties wich the absence of a
marketing plane with well defined strategies can bring to the company. Finally, with the
diagnostic done, one can sugest the company to arrenge the marketing area and its
activities in the organization.
Key Words: diagnostic, marketing, “gaúcha” furnutire industry
1 INTRODUÇÃO
Em épocas passadas, a atenção gerencial voltava-se para a eficiência do
mecanismo produtivo concentrando seus esforços no aperfeiçoamento das técnicas e na
elaboração de processos. No entanto, o mercado mudou o seu enfoque, começando a exigir
produtos diferenciados, em contrapartida com os oferecidos anteriormente, sofrendo, assim
grandes transformações. A promoção, a publicidade e a venda passaram a ser tratadas
como influenciadoras na compra dos consumidores, tornando-se preocupações primordiais
da administração. Em conseqüência, ocorreu um deslocamento em direção à orientação
para o marketing, que significou a passagem de uma visão voltada para dentro da
organização (interna) para uma visão aberta, voltada para fora da empresa (externa).
O ambiente atual caracteriza-se por uma intensa competitividade, exigindo das
empresas, além de melhorias contínuas em termos de produtividade, qualidade e redução
de custos, que estas se voltem ao mercado, no intuito de conquistar novos clientes e manter
os atuais, garantindo a sua própria sobrevivência.
Assim, este trabalho foi desenvolvido com o objetivo geral de identificar as
atividades de marketing realizadas por uma empresa do setor moveleiro da região centro
do estado do Rio Grande do Sul, no segundo semestre de 2000. Como objetivos
secundários, buscou-se diagnosticar a validade destas atividades, avaliando-as e propondo
melhorias para que a empresa possa alavancar sua competitividade frente ao mercado,
identificando o seu mercado, composto de marketing, o planejamento e o controle de
marketing exercido pela empresa para atender ao seu público.
2 NOÇÃO CONCEITUAL DE MARKETING
O marketing é uma ferramenta básica e importante para se ter um conhecimento das
modificações de mercado e preferências dos consumidores.
O Marketing visa fazer
com que o cliente identifique suas necessidades, e, baseado nelas, saiba quando, como e
onde supri-las. Assim, este último transforma o vendedor num auxiliar do seu ato de
compra.
KOTLER (1994) define administração de marketing como a análise, planejamento,
implementação e controle destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercadoalvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização.
Com o objetivo de realizar um estudo da área de marketing é necessário levar em
conta o mercado da empresa, as estratégias para atingir o mercado-alvo, os seus produtos,
preços, canais de distribuição, estratégias de comunicação e o processo de controle.
2.1 Mercado da Empresa
Para um profissional de marketing, o mercado é o grupo de compradores reais e
potenciais de um produto. Conhecer o mercado é requisito básico para um marketing
eficiente. É de fundamental importância no direcionamento das estratégias de negócios, na
tomada de decisões e na orientação do aproveitamento dos recursos da empresa para
melhor prover os produtos e serviços desejados por seus clientes.
O conhecimento do mercado é de fundamental importância para a sobrevivência da
empresa e/ou manutenção do negócio. Quanto mais informações a empresa obtiver sobre o
mesmo, melhor ela poderá agir na busca de conquistá-lo, pois todo o planejamento exige
dados e informações concretas para sua consecução e execução, sendo que esta última
somente trará resultados para a empresa se estiver de acordo com as necessidades do
público para quem está sendo direcionada.
2.2 Composto de Marketing
O composto de marketing ou também denominado “mix” de marketing consiste em
ações que a empresa pode fazer para direcionar a demanda de seu produto. É utilizado para
descrever a combinação de quatro insumos que compõem a parte do sistema de
comercialização da empresa: produto, preço, distribuição e comunicação. Essa combinação
deve ser de tal forma que proporcione uma maior satisfação aos clientes do que a
concorrência. Segundo CHURCHILL (2000), o composto de marketing é um combinação
de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos
da organização.
O direcionamento do composto reflete o modo pelo qual a organização percebe o
seu mercado e como procura atendê-lo. Um programa de marketing eficiente deve
combinar os elementos do composto de marketing em um todo coordenado, com o intuito
de alcançar os objetivos de marketing da empresa.
2.2.1 Produto/ Serviços
O conceito de produto não se limita a objetos físicos, podem ser incluídos neste
conceito, também, serviços, pessoas, lugares, organizações e idéias. Para CHURCHILL
(2000), produto é algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com
propósito de troca. A administração do produto inclui planejar e desenvolver produtos e/ou
serviços certos a serem comercializados pela empresa. Isso envolve decisões e estudos
relacionados a marca, embalagem, cor, bem como outras características físicas do produto,
ou relacionadas a serviços oferecidos, como garantia, assistência técnica, manutenção, etc.
2.2.2 Preço
Para manter-se no mercado uma empresa necessita estabelecer o preço de seus
produtos de modo que sejam competitivos, que reflitam o nível de satisfação capaz de
oferecer aos seus clientes e que seja capaz de proporcionar lucro para a empresa. O preço é
o modo de recuperar os custos totais mais um retorno para compensar o esforço pessoal e o
risco do capital investido. CHURCHILL (2000) define preço como a quantidade de
dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços. O preço é
um dos fatores que afetam a escolha do consumidor. O preço é o único elemento do
composto de marketing que gera receitas, os outros elementos produzem custos.
2.2.3 Distribuição
Definir como o produto chegará aos clientes, no prazo certo e na quantidade
desejada é uma importante tarefa, uma vez que implica na satisfação destes clientes assim
como em custos para a empresa. As decisões sobre distribuição recaem sobre dois
aspectos: a utilização de canais de distribuição e a distribuição física. O canal de
distribuição é uma seqüência de instituições de marketing, desde o produtor até o
consumidor ou usuário final, incluindo os intermediários. A distribuição física “envolve o
planejamento, implementação e controle do fluxo físico de materiais e produtos finais de
seus pontos de origem para os pontos de utilização, de modo a satisfazer as necessidades
dos clientes visando a um lucro.” (KOTLER,1991).
2.2.4 Comunicação
Comunicação é a união de todos os elementos que procuram informar e persuadir o
consumidor sobre um produto ou serviço, com um determinado preço, colocado à sua
disposição num determinado lugar. Pode-se dizer então, que o processo de comunicação
consiste em informar os clientes sobre preços, produtos oferecidos pela empresa. Para que
a comunicação ocorra de forma eficaz é necessário que o emissor identifique o públicoalvo; determine os objetivos da comunicação; planeje a mensagem; selecione os canais e
os veículos de comunicação; estabeleça o orçamento de promoção; decida sobre o
composto promocional; avalie os resultados da promoção; gerencie e coordene o processo
global de comunicação de marketing. O programa total de comunicação de marketing de
uma empresa consiste na combinação da propaganda, promoção de vendas, relações
públicas e venda pessoal.
a) Propaganda e Publicidade - a propaganda, segundo KOTLER (1991, p.303), “é qualquer
forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado”. A propaganda de uma empresa tem como objetivo mostrar os
seus produtos ou serviços ao seu público específico, com a finalidade de aumentar as
vendas da empresa.
b) Venda Pessoal - as vendas podem ser definidas como um processo pessoal ou
impessoal de assistir e/ou persuadir um comprador potencial a adquirir um bem ou serviço
ou reagir favoravelmente a uma idéia que tenha significado comercial para o vendedor. A
venda pessoal corresponde às atividades realizadas pelo vendedor com o propósito de
informar, motivar e persuadir o cliente a adquirir um produto ou serviço da empresa,
incluindo ou não a concretização da venda.
c) Promoção de Vendas - consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de
incentivo, visando a estimular a compra. É um dos principais instrumentos promocionais
utilizados pelas empresas. Distingue-se da propaganda pelo fato de visar,
fundamentalmente, resultados de venda a curto prazo. São incentivos de curto prazo
utilizados para encorajar a compra ou a venda de determinado produto, pode ser promoção
para clientes ou até mesmo para intermediários.
d) Relações Públicas - as relações públicas têem como objetivo promover produtos,
serviços, pessoas e organizações de modo que possa causar impacto na percepção do
público. Consiste no desenvolvimento de um bom relacionamento com os vários públicos
da empresa, através de publicidade favorável à construção ou afastamento de rumores,
histórias e eventos desfavoráveis.
2.3 Planejamento de Marketing
Até este momento, foram apresentadas aplicações dos vários instrumentos
mercadológicos para concepção, comercialização e divulgação dos produtos; porém, é
necessária a integração desses instrumentos e atividades que visam ao mercado-alvo. Podese obter esta integração através do planejamento e controle. O planejamento pode ser visto
como uma forma de garantir que os fatores que influenciam os elementos do composto de
marketing combinem-se da melhor maneira possível para atingir determinados objetivos,
considerando o ambiente que cerca a empresa.
O planejamento de marketing constitui-se em prever o futuro, desenvolver
objetivos e estratégias que determinam quais atividades de marketing, quando, como e
onde devem ser desenvolvidas por uma determinada empresa.
Para o desenvolvimento de um plano de marketing consistente, não existem regras
rígidas de elaboração, pois depende da empresa, sua cultura, produtos, direcionamento de
mercado, fazendo com que cada empresa possua requisitos específicos para a elaboração
do plano, mas sabemos que basicamente deve-se efetuar: o levantamento das informações;
listar os problemas e oportunidades; determinar os objetivos; desenvolver as estratégias;
determinar o orçamento do plano; realizar uma projeção de vendas e lucros.
2.4 Controle de Marketing
A realização do controle se mostra relevante para que as atividades sejam
executadas conforme seu planejamento ou para que se possa constatar quaisquer alterações
que necessitam de reformulação.
De acordo com KOTLER (1991, p.379), “controle de marketing é o processo de
mensuração e avaliação dos resultados das estratégias e planos de marketing, e a tomada
de ações corretivas para assegurar que os objetivos sejam atingidos”. Como pode-se
observar, o controle pressupõe a realização de um planejamento anterior.
3 METODOLOGIA
O método de investigação desta pesquisa foi o descritivo e desenvolveu-se como
estudo de caso. Segundo Godoy (1995), é descritivo o estudo que procura descrever um
fenômeno específico com o intuito de conhecer sua natureza, os processos que o compõem
ou que nele ocorrem.
A coleta de dados ocorreu através da observação direta na empresa, análise de
dados secundários e do envio de questionários estruturados aos 48 representantes da
empresa. Do total enviado retornaram 33, perfazendo 68,75%. O questionário enviado
abrangeu questões referentes a atendimento, produtos, imagem da empresa, processos de
comunicação e marketing. A coleta de dados ocorreu entre os meses de junho e novembro
de 2000.
4 A INDÚSTRIA MOVELEIRA GAÚCHA
O Rio Grande do Sul, segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias do
Mobiliário, ocupa a segunda posição no ranking dos principais estados exportadores de
móveis, com 30,84% de participação. A sua frente figura o estado de Santa Catarina com
49,77%. Em terceiro lugar, fica o estado do Paraná com 8,21% seguido por São Paulo com
7,88%. Percebe-se, portanto, a importância relativa da indústria moveleira gaúcha no
cenário nacional e internacional.
Segundo dados da Associação das Indústrias de Móveis do Estado do Rio Grande
do Sul, as exportações no estado totalizaram R$ 113.829.145,61 durante o primeiro
semestre de 2000, representando um aumento de 44,05% em relação ao mesmo período do
ano anterior. Ainda no que se refere ao primeiro semestre de 2000, o faturamento bruto das
empresas do estado obteve um aumento de 20,16% em relação ao ano passado, totalizando
R$702.684.245,87. Deste total, 92,34% representam móveis residenciais, sendo este o
mercado de atuação da empresa em estudo.
Ainda com relação ao estado gaúcho, pode-se verificar que este, em 2000, ocupava
a terceira posição em termos de Índice de Potencial de Consumo, segundo dados da Target
Marketing. Os estados de São Paulo e Minas Gerais ocupavam as duas primeiras posições.
5 ESTUDO DE UM CASO: A EMPRESA ALFA
4.1 Caracterização Introdutória
A empresa estudada será chamada de Empresa Alfa para manter o sigilo pactuado
por ocasião da realização deste trabalho.
A Empresa Alfa localiza-se em Santa Maria, no interior do Rio Grande do Sul, a
aproximadamente 300km do Pólo Moveleiro do estado, que fica na região de Bento
Gonçalves. Foi fundada em 1981 e ocupava, em 2000, uma área de 1700m², contando com
uma equipe de 100 colaboradores.
Em termos estruturais, a Empresa Alfa não apresentava uma organização
formalizada, havendo em muitos casos, uma superposição de atividades. Com relação à
missão e aos objetivos, verificou-se que a empresa não possuía qualquer definição,
passando-se então a propor a elaboração dos mesmos.
A empresa trabalha com móveis domésticos, tendo seu mercado distribuído entre os
estados brasileiros e alguns países do Mercosul. As informações referentes a mercado,
composto de marketing, planejamento e controle de marketing serão descritas na
seqüência.
4.2 A Área de Marketing em uma Indústria Moveleira Gaúcha – A Empresa Alfa
A empresa estudada não possui a área de marketing formalmente definida em sua
estrutura. Algumas atividades são desenvolvidas de forma subjetiva e indireta, muitas
vezes sem receber a devida importância. Para o estudo da sua atuação quanto a marketing,
efetuou-se a análise do mercado da empresa, do composto de marketing e dos processos de
planejamento e controle, sendo realizada uma pesquisa com os representantes da empresa,
com o intuito de obter informações sobre a empresa e o seu mercado, avaliando o
atendimento, os produtos, a imagem, e os processos de comunicação e marketing da
referida organização. Os resultados da pesquisa mostraram-se bastante válidos para que se
possa consolidar o diagnóstico e algumas proposições.
O mercado da empresa está concentrado na Região Sul, representando em torno de
50% das suas vendas; no período de janeiro a outubro de 1999, os 100 maiores clientes da
empresa representavam 62% do seus total de vendas. No mesmo período, referente ao ano
2000, os 100 maiores clientes representavam 67% da vendas. A empresa vende para todos
os estados brasileiros, possuindo um total de 48 representantes. Suas exportações
concentram-se no países do Mercosul, principalmente na Argentina e Uruguai.
Cabe ressaltar, porém, que a empresa não possui informações a respeito do perfil
dos seus clientes e das necessidades por eles manifestadas, sabe-se somente que a empresa
atinge públicos bem diversificados, não tendo foco em uma classe social específica ou em
um nicho de mercado. Propôs-se à empresa, inicialmente, efetuar uma avaliação do seu
mercado, identificando o perfil e a necessidade de seus clientes, avaliando sua linha de
produtos de acordo com o perfil de seus clientes.
É necessário que se estruture um sistema que aproxime o representante das
atividades da empresa, de forma que este auxilie a mesma a focar suas atividades em seu
mercado, fornecendo periodicamente avaliações do mercado e de sua área de atuação. A
realização periódica de pesquisas, da mesma forma que foi realizada neste estudo, deve ser
mantida pela empresa, de modo a estruturar e solidificar um banco de dados.
Ao avaliarmos o composto de marketing da empresa, identificamos sua linha de
produtos da empresa que é composta por móveis do ambiente sala, incluindo salas de
jantar, bares, banquetas, cadeiras decorativas, consoles e mesas de centro e lateral.
Atualmente, a empresa possui em torno de 35 modelos diferentes de móveis. A empresa
determinou uma segmentação de seus produtos por classes sócio-econômicas,
distribuindo-os de forma subjetiva de acordo com o design e o preço, porém não existe
nenhuma forma de avaliação de seus produtos no intuito de identificar se estão atendendo
de forma plena os consumidores e identificar a autenticidade desta segmentação.
Identificou-se a ausência de critérios específicos para determinação dos novos
produtos e seus modelos. A empresa não efetua nenhum tipo de avaliação relacionada aos
itens mais vendidos, acabamento mais vendidos, produtos que apresentam maior
rentabilidade para a empresa; as informações relacionadas a estes aspectos são obtidas
através de avaliações subjetivas dos dirigentes da empresa.
Em relação ao formato dos produtos, 52% dos entrevistados afirmaram ser
adequado em quase todas as linhas, sendo que 36% afirmaram que isto ocorre somente em
algumas linhas. Os representantes da empresa informaram que a aparência dos produtos é
identificada como um diferencial frente as outras marcas em quase todas as linhas em 52%
das observações, já 39% percebe isso como diferencial em algumas linhas. Considerando a
durabilidade dos produtos da empresa, 33% afirmaram que todos os produtos atendem às
expectativas de vida útil, 42% indicam que, na maioria das linhas, os produtos apresentamse duráveis, mas 24% disseram que os produtos são duráveis somente em algumas linhas.
Foi questionado aos entrevistados a satisfação destes em relação aos móveis Alfa
considerado todos os seus aspectos, desde a embalagem até os manuais, apesar de 88% dos
entrevistados afirmarem que estão satisfeitos com os aspectos referentes aos produtos,
existem um universo de 9% que apresentam-se insatisfeitos e 3% que indicaram total
insatisfação. Nas perguntas abertas, os representantes sugeriram diversas alterações nas
linhas de produtos da indústria, abrangendo acabamento, acessórios, modelos, sugestões de
novas linhas. Através destas informações podemos identificar que existe bastante
divergência entre as necessidades dos representantes da Alfa, pois alguns identificam-se
com móveis mais luxuosos, enquanto outros solicitam móveis populares,
Verificou-se, também que a empresa necessita avaliar suas embalagens,
identificando se estas facilitam o armazenamento dos produtos, protegendo-os de forma
adequada, pois 30% dos representantes indicaram que as embalagens da empresa são
adequadas somente em algumas linhas, enquanto que 9% indicaram que elas não são
adequadas para nenhuma linha de produtos. Outra deficiência neste aspecto é a falta de
identificação nas embalagens e de material informativo, sendo que apenas os modelos que
possuem instruções de montagem recebem este tipo de material; a empresa deve verificar,
também, a falta de padronização de suas embalagens.
Outro aspecto que chama a atenção na pesquisa, é que 24% dos representantes
desconhecem as instruções de uso e montagem dos produtos, instruções estas que são o
único material de informação da empresa que o consumidor final recebe junto ao produto.
Acredita-se que a empresa poderia utilizar-se da embalagem para manter um fluxo de
comunicação com seus clientes, enviando informações da empresa e demais produtos e até
mesmo realizando pesquisas para coletar informações.
Em relação aos preço praticados pela empresa, 61% dos entrevistados afirmaram
que a política de preços da empresa está de acordo com a média do mercado, 39%
indicaram que os preços estão acima da média do mercado, o que indica que a empresa
deveria revisar suas estratégias em relação a preços, pois a empresa utiliza uma tabela
única com descontos que variam de acordo com o prazo de pagamento escolhido na
negociação.
Acredita-se que a empresa deveria investir mais em sua marca, realizando
atividades para promovê-la, como realizar propagandas em revistas especializadas do setor
moveliro, intensificar sua participação nas feiras e eventos do setor, produzir brindes para
vendedores e clientes, realizar atividades cooperadas com as lojas, promoções que
bonifiquem os representantes e lojistas, desenvolver banners, displays, cartazes que
chamem a atenção do cliente para os produtos Alfa expostos nas lojas. Vale ressaltar que
algumas destas sugestões foram indicadas pelos representantes na pesquisa realizada
durante este estudo.
De acordo com 45% dos representantes da Empresa Alfa, o trabalho de divulgação
do nome e dos produtos da empresa junto aos clientes faz com que sejam bem conhecidos,
chegando em alguns caso (24%) a serem bem conhecidos. Em algumas situações a
empresa deverá investir na divulgação de sua marca e produtos, pois 27% dos
representantes indicaram que são poucos conhecidos.
Para 73% dos representantes, a Empresa Alfa possui ótimo conceito na região em
que atuam. Em 18% dos casos a empresa não possui prestígio na região, e 9% dos
representantes não sabem opinar sobre este fator. Nestes casos, é relevante que a empresa
tente identificar porque não possui ótimo conceito em algumas regiões; e quais os motivos
que levam cerca de 9% dos representantes a não saber sobre o prestígio da empresa na
região em que atuam, uma vez que eles a representam e, portanto, são o elo primário de
ligação com o consumidor final.
Em torno de 24% dos entrevistados indicaram que a imagem da Alfa varia entra
excelente e muito boa, sendo que somente 3% apontaram para a excelência. Os demais
representantes distribuídos da seguinte forma: 67% indicaram que a empresa possui uma
imagem boa na região e 6% apresentaram que a imagem da Alfa é fraca/deficiente. Estas
respostas apontam que a empresa deveria analisar estratégias que melhorassem a sua
imagem nas regiões em que seus representantes atuam.
Um significativo número dos entrevistados (48%) encontram-se totalmente
satisfeitos com o material de comunicação utilizado pela empresa. Já 45% apresentam-se
parcialmente satisfeitos e uma parcela de 6% indicam insatisfação com as atividades de
comunicação, o que indicam que a empresa poderia reavaliar as atuais atividades de
comunicação, como catálogos, folhetos...
É necessário que sejam reformuladas as atuais estratégias de comunicação e
marketing da empresa, pois 48% dos representantes indicaram que as atividades que a
empresa desenvolve na região e que fazem com que ela seja conhecida são pouco
suficientes e 21% indicaram que são insuficientes, contradizendo aos 27% que apontaram
ser suficientes as atuais estratégias de comunicação e marketing.
Diagnosticou-se que os atuais catálogos da empresa são falhos, pois não
apresentam especificações dos produtos, quais são seus diferenciais frente aos demais
concorrentes, não existem informações da empresa, sendo que o próprio layout dos
catálogos não destaca o produto apresentado. Sugeriu-se à empresa que fossem
desenvolvidos novos catálogos que apresentassem detalhes dos produtos e que
ressaltassem suas qualidades, fazendo com que os representantes e lojistas tenham mais
subsídios para encantar os clientes.
O canal de distribuição da Empresa Alfa inicia pelos representantes que
intermediam o contato da empresa com as lojas que comercializam os produtos da
empresa, estas por sua vez trabalham tem contato com o consumidor final. A empresa
possui representantes em todos os estados brasileiros, divididos por área de atuação. Em
relação a distribuição física a empresa não possui nenhum tipo de estoque ou local para
armazenagem, a não ser as suas próprias instalações, e por produzir produtos sob
encomenda, o espaço para estoque é reduzido, sendo utilizado somente para o período de
espera dos produtos, após serem embalados até serem recolhidos pela transportadoras.
O estudo permitiu identificar o processo de marketing desenvolvido na empresa,
possibilitando a proposição de várias sugestões. A busca de informações referentes ao seu
mercado consumidor sobressai como fator crucial para que a empresa possa, efetivamente,
tomar decisões coerentes com o que pretende atingir. Sem informações consistentes sobre
mercado e perfil de consumo, inviabiliza-se, em grande parte, qualquer processo mais
elaborado de marketing, o que acredita-se ser importante à empresa.
Sendo assim, conclui-se que a organização deve, inicialmente, desenvolver um
plano de marketing que leve em consideração o perfil do seu consumidor, o mercado que
ela pretende atender, para direcionar suas atividades e estratégias para os caminhos
definidos, determinando os resultados a serem alcançados, para então desenvolver um
processo de controle, através da avaliação dos resultados objetivos em comparação aos
resultados previstos.
BIBLIOGRAFIA
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implementação da estratégia. São Paulo: Makroon Books, 1993.
CHURCHILL. Gilbert A. & PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente.
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento,
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KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5.ed. Rio de Janeiro:
Prentice/Hall do Brasil. 1991.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 1991.