COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE PRODUTOS ORGÂNICOS NOS
MUNICÍPIOS DE ILHÉUS E ITABUNA, BAHIA
RESUMO: O estudo analisa a demanda por produtos orgânicos nos municípios de Ilhéus e
Itabuna, o que possibilita a identificação do perfil e motivações dos consumidores, além de
averiguar as perspectivas locais de mercado de produtos orgânicos, de forma a proporcionar
aos produtores, características do mercado e os instrumentos necessários à tomada de decisões
econômicas e de gestão ambiental. A pesquisa de campo estrutura visa captar o
comportamento do mercado em três situações distintas, sobre experiências de
comercialização, diferenciação de produtos, certificação e instituições certificadoras, e muitas
outras situações em comparação ao mercado de produtos agrícolas convencionais. A
comercialização de produtos orgânicos ocorre de forma muito espontânea e percebe-se que
muitos proprietários confundem e não sabem conceituar produtos orgânicos.
Aproximadamente 57% dos consumidores abordados nos estabelecimentos, afirmam comprar
produtos orgânicos e dentre estes, 67% consomem esporadicamente esses produtos.
Verificou-se que existem grandes entraves informacionais no processo de decisão de decisão
de compra de produtos orgânicos. Os preços são elevados em comparação à seus similares
convencionais, registrando-se sobrepreço superior à 100%, aspecto que restringe o orçamento
dos consumidores.
PALAVRAS-CHAVES: produtos orgânicos, mercado produtos orgânicos, meio ambiente.
1. Introdução
Os princípios da agricultura ressaltam a importância da matéria orgânica no processo
produtivo, salientando que as vidas microbianas nos solos são essenciais à saúde das plantas,
evitando o uso de fertilizantes, pesticidas ou reguladores de crescimento sintético que inibam
processos biológicos naturais.
Esse tipo de sistema de produção visa a oferta de produtos isentos de quaisquer tipos de
contaminantes que ponham em risco a saúde dos consumidores e do meio ambiente, à
conservação das condições físicas, químicas e biológicas do solo, da água e do ar e a
promoção da integração efetiva entre agricultores e consumidores dos produtos (BRASIL,
1999).
O reconhecimento desses sistemas produtivos realiza-se através da certificação de qualidade,
que estabelece o tempo mínimo de conversão dos produtos e ministrado por instituições
certificadoras. Além de atender as normas de informação necessárias nas embalagens, os
produtos certificados devem conter o selo específico para cada certificadora, onde são
mencionados em rótulos a denominação do “produto orgânico” e o nome da instituição
certificadora. No caso de produtos à granel, o mesmo deve ser acompanhado do certificado de
qualidade orgânica (BRASIL, 1999).
A produção de orgânicos vem se desenvolvendo, porém Sahota (2004) salienta que a
comercialização concentra-se nos países industrializados por dos preços (price premium); e
neste sentido, muitos países têm uma grande parte da população situada abaixo da linha de
pobreza, o que dificulta o desenvolvimento desses mercados para orgânicos. Sendo assim o
incremento da demanda nestes países estará condicionada ao aumento da renda das pessoas e
na conscientização ambiental para o consumo.
1
A América Latina tem a segunda posição mundial quanto à área cultivada, com 24,2% da área
total e 30,9% das propriedades totais manejadas organicamente. Entretanto o mercado interno
mostra-se pouco desenvolvido, destacando-se que a maior parte da área agrícola é utilizada
para a produção de produtos de exportação (SAHOTA, 2004).
Segundo Lernoud & Piovano (2004), o mercado interno brasileiro de produtos orgânicos, tal
como o mercado argentino, é o mais desenvolvido da América Latina, com 45% das vendas
no mercado interno ocorrendo via supermercados, 26% nas feiras e 16% em lojas
especializadas. Muitos produtos são de natureza vegetal ou frutas in natura, mas vem
crescendo o número de unidades processadoras, como também companhias e pequenas
unidades familiares de processamento de chá, café, geléias, óleos e fábrica de laticínios. Os
autores sugerem a existência de um grande movimento em torno do mercado local e do
processo de certificação participativa, principalmente no Sul do país, com centenas de feiras
semanais, onde os produtores vendem diretamente seus produtos aos consumidores.
No Estado da Bahia, Olalde & Dias (2004) ressaltam a existência de interesse crescente pelo
setor de produção de orgânicos, porém são poucas as informações ainda disponíveis para a
alavancagem do setor, embora existam produções orgânicas de cacau, café, manga, mamão,
melão, maracujá, guaraná, cravo, morango e horticultura em geral, além de água ardente, leite
e carne caprina e bovina. Olalde & Dias (2004) identificam algumas instituições envolvidas
no processo de produção de produtos orgânicos no Estado da Bahia, destacando a Federação
dos Trabalhadores na Agricultura do Estado da Bahia (FETAG-BA) na promoção de cursos e
eventos; a Associação de Agricultura Orgânica da Bahia (AAO-BA) na prestação de
assistência técnica; a Fundação Mokiti Okada na oferta de cerca de 2000 cursos sobre a
agricultura natural; o Instituto de Permacultura da Bahia (IPB) no desenvolvimento de
projetos de policultura e integração de cultivos alimentares e comerciais; o Serviço de
Assessoria a Organizações Populares Rurais (SASOP), a ONG que atua na construção de
práticas agroecológicas, além do Instituto de Estudos Sócio-Ambientais (IESB) e a
Cooperativa de Produtores Orgânicos do Sul da Bahia (CABRUCA), que atuam no contexto
regional.
1.1. Formulação do Problema
Estudos voltados ao mercado de produtos orgânicos costumam mostrar a relação direta entre
níveis de escolaridade e de renda na determinação do consumo de produtos orgânicos, por
exigir do consumidor maior atenção quanto às características intrínsecas do produto e porque
estes produtos apresentam preços elevados em relação aos seus similares convencionais.
Analisando o comportamento dos consumidores no mundo, Sahota (2004) caracteriza-os de
indivíduos residentes em áreas urbanas, geralmente nas regiões metropolitanas, pertencentes à
classes sociais média e média alta e com alto grau de escolaridade. Na compra de produtos
orgânicos esses consumidores observam os atributos de qualidade do produto, a procedência e
as técnicas de produção.
Darolt (2001), numa pesquisa direcionada aos consumidores das feiras orgânicas na região
metropolitana de Curitiba, caracterizou o perfil dos consumidores, classificando-os de
profissionais liberais, em que 66% eram de sexo feminino, 62% na classe de distribuição etária
de 31 e 50 anos, elevado nível de instrução, na maioria com formação de nível superior. Com
base nas informações o autor concluiu que a demanda por alimentos “limpos” estava associada
à escolaridade, uma vez que existe um grande interesse do consumidor para com as questões
de natureza ambiental. O autor observou a mesma relação ao analisar o comportamento da
2
renda familiar mensal. Cerca de 68% dos consumidores da feira orgânica apresentava renda
média cima de 10 salários mínimos.
Com base na exposição supra citada ressalta-se que a população do município de Ilhéus,
conforme os dados do IBGE, de 2000 e 2001, detém uma renda nominal média de R$ 421,54 e
apenas 2% da população com rendimento nominal mensal acima de 10 salários mínimos. No
município de Itabuna a renda nominal média varia em torno de R$ 468,26 e somente 3% da
população total percebe rendimentos acima de 10 salários mínimos. Esse quadro social mostra
uma grande limitação de renda, o que determinaria em certa medida o comportamento dos
consumidores de produtos orgânicos. Os altos preços de produtos orgânicos levantam
mplicações sobre o baixo poder aquisitivo da população nesses municípios. Este artigo visa
analisar o comportamento dos consumidores de produtos agrícolas orgânicos nos municípios
de Ilhéus e Itabuna.
2. Fundamentos teóricos
O meio ambiente ao interagir com as atividades humanas é freqüentemente alterado, pois ao
mesmo tempo em que fornece as matérias-primas necessárias ao processo de produção e
outros insumos, tais como, ar, água, madeira, combustíveis fósseis e minerais, serve de
depósito de resíduos desse mesmo processo (MOURA, 2000). A Figura 1 ilustra a dinâmica
desse processo econômico de produção.
SISTEMA DE
PRODUÇÃO
CAPITAL +
TRABALHO
Fatores de
Produção
CONSUMIDORE
S
Distribuição
Recursos
naturais
Resíduos
Recursos
naturais
Resíduos
MEIO AMBIENTE
Fonte: Moura, 2000
Figura 1. Fluxos de conexão de sistemas produção e meio ambiente
Tradicionalmente, a natureza é entendida como núcleo de fornecimento inesgotável de
recursos naturais e ao mesmo tempo, como um esgoto de capacidade infinita na absorção de
resíduos. Isso traduz a visão de fluxo infinito de saídas e entradas que é incompatível com o
modelo de ciclos de materiais do ecossistema. Segundo Cavalcanti (2001), a sociedade
industrial se caracteriza por fluxos de sentido único, em que a matéria e energia de baixa
entropia 1 se convertem continuamente em matéria e energia de alta entropia não integrada nos
ciclos da natureza.
1
A entropia dada pela segunda lei da termodinâmica pode ser entendida num sistema fechado como uma
tendência à transformação da energia livre ou disponível em energia dissipada ou presa e não mais disponível.
3
Em se tratando da entropia, Georgescu-Roegen, 1971 apud Stahel (2001) levanta a questão da
necessidade de inclusão do conceito da entropia no pensamento econômico, devido as
ameaças que o processo econômico sofre na base material que lhe serve de suporte e pela
capacidade do meio em absorver alta entropia que resulta da atividade econômica. Sendo
assim, as formas de uso dos recursos naturais são determinantes no processo de
desenvolvimento sustentável, tornando fundamental que a sociedade incorpore a visão
condicional de que os recursos estarão disponíveis para as futuras gerações se utilizados de
modo racional, ou seja, compatível com a preservação e o tempo necessário para a
regeneração e recuperação desses recursos (BRASIL, 2000).
Essa incompatibilidade de tempos é um dos maiores desafios enfrentados, para tentar
equilibrar os aspectos econômicos com os ecológicos, preconizando níveis de consumo
compatíveis com a satisfação das necessidades humanas dentro dos limites ecologicamente
possíveis (GUZMÁN, 1998). Segundo Bressan (1996), trata-se de um arranjo onde é
previsível a intervenção sobre o meio ambiente, segundo o interesse público e os princípios
gerados da ciência. Consiste, portanto, num modelo de manejo em regime de sustentabilidade
de produção e uso múltiplo estruturado na base dos recursos naturais, tendo em vista a
obtenção de benefícios diretos e indiretos.
2.1. O problema da valoração de sistemas de produção de produtos agrícolas orgânicos
Embora o uso de recursos naturais não apresente um preço determinado no mercado, seu valor
econômico existe, porquanto o seu uso altera o nível de produção, consumo e bem-estar da
sociedade (MOTTA, 1998). Nesse contexto, Sachs (1993) ressalta alguns pontos importantes,
quais sejam, a necessidade de conter o consumo excessivo, dada a insustentabilidade em
longo prazo dos padrões atuais da utilização de recursos (GOODLAND, 1991 apud SACHS,
1993). Outro aspecto relevante diz respeito ao conflito entre os objetivos ecológicos e
econômicos, a falta de compreensão de que os sistemas econômicos dependem dos sistemas
ecológicos, incorporando assim a noção de complementaridade entre capital natural e
monetário e físico no sentido estritamente econômico e construído pelo homem
(COSTANZA, 1991 apud SACHS, 1993).
Outro avanço importante, segundo Sachs (1993), origina-se das pesquisas no âmbito da
interdisciplinaridade sobre a biodiversidade, resultando na ampliação dos critérios para
estimar o valor dos recursos biológicos. Tem-se o valor de uso para consumo das coisas do
lado dos consumidores, o valor da subsistência do lado dos produtores, o valor de troca e o
valor de uso para não consumo nos casos de controle climático e proteção de bacias
hidrográficas, o valor de opção nos caos de opções futuras e o valor da existência, pelo fato da
simples existência das coisas.
Na literatura econômica relaciona no caso dos aspectos ambientais, o valor dos recursos
naturais subdivide-se em valor de uso e valor de não-uso. O primeiro refere-se ao benefício
obtido a partir da utilização efetiva do ambiente, de forma direta ou indireta; o segundo não
implica em utilização imediata ou futura dos recursos naturais (MARQUES & COMUNE,
1997). Sendo assim, expressa-se o valor econômico dos recursos ambientais (VERA) pelo
somatório do valor de uso – valor de uso direto (VUD), valor de uso indireto (VUI) e valor de
Sendo assim, aponta para um movimento irreversível, e para uma alteração qualitativa (STAHEL, 2001). Ou seja,
a energia degradada aumenta continuamente, sem retorno.
4
opção (VO) – e valor de não uso – valor de existência (VE). Tem-se: VERA = (VUD + VUI +
VO) + VE(1)
Grande parte dos valores de uso e de opção passa pelo cunho de mercado (ou são passíveis de
cálculo), podendo ser expressos monetariamente, enquanto o valor de existência, por
representar o valor intrínseco de cada recurso é considerado intangível e normalmente não é
captado na avaliação de mercado. Assim, o esforço em se atribuir valores econômicos aos
ativos ambientais consiste em expressar o desejo dos indivíduos no usufruto de um beneficio
ou eliminação de um custo associado às modificações no meio ambiente. Tenta-se relacionar
o desejo de conservação com valores monetários, através de alguns instrumentos, como os
métodos da produtividade marginal, mercados de bens substitutos, preços hedônicos, custos
de viagem e a técnica valoração contingente.
A maioria das técnicas de valoração ambiental tem sido associada à teoria microeconômica. O
estudo que se apresenta nesta pesquisa lança como objetivos específicos a caracterização da
demanda e oferta dos produtos orgânicos e por este motivo, cabe aqui discorrer sobre os
principais conceitos abordados. Na análise econômica existem duas abordagens diferentes
para definir o valor dos bens e serviços. Uma delas é o valor-trabalho ou valor de troca que
retira o valor das relações do homem inerentes às suas relações sociais. O valor, nesse caso é
medido pelo tempo do trabalho produtivo que as pessoas gastam na atividade econômica. A
abordagem oposta, o valor-utilidade ou o valor de uso retira o valor de uma relação do homem
com a natureza ou do homem com as coisas que o rodeia. Ela parte da idéia de que o
indivíduo sente uma série de necessidades e na busca de satisfação dessas necessidades, ele se
engaja na atividade econômica para produzi-las. Portanto, o valor é o grau de satisfação ou a
utilidade derivada dessa atividade. O homem atribui valor aos objetos ou aos serviços na
medida em que esses objetos satisfazem as suas necessidades.
A abordagem do valor-utilidade parte de um comportamento individual e subjetivo. O caráter
subjetivo do comportamento individual não foi mais que o reconhecimento, por parte dos
marginalistas, de que, há bastante variedade nas preferências dos indivíduos na escolha entre
diferentes formas de satisfazer suas necessidades, que varia segundo os gostos e suas
expectativas de consumo. A análise da demanda, pela teoria do consumidor, levanta a
hipótese de que os indivíduos distribuem a totalidade de suas despesas visando obter o
máximo de satisfação dentro de seus limites orçamentários, ou seja, o consumidor realiza
escolhas ou toma decisões de tal forma que lhes resultem a possibilidade de usufruir a maior
utilidade possível. A função de demanda indica quanto o consumidor pode adquirir, dadas
várias alternativas de preços do bem, que no caso do presente estudo, tratar-se-á de produtos
agrícolas com importante componente de conservação e preservação ambiental.
Neste sentido, a noção de danos ou benefícios repousa na expressão das preferências das
pessoas, predileções que podem estar relacionadas a uma perda evitável ou na obtenção de um
benefício, e se manifestam sobre o mercado na expressão da disposição a pagar
(TOLMASQUIM, 2001). A idéia da disposição a pagar remete ao excedente do consumidor,
que é definido como a diferença entre o que o consumidor estaria disposto a pagar pelo que
ele realmente consome do mercado, ou seja, a diferença entre o dispêndio máximo que o
consumidor consentiria em pagar pelo recurso e a despesa efetivamente paga com o consumo.
5
2.2. Marketing ecológico de produtos orgânicos
Existe uma preocupação no processo de comercialização dos produtos orgânicos com o
marketing verde, ecológico ou ambiental. E, nesse sentido, as discussões geradas em torno do
papel do marketing ecológico para os produtos voltados a conservação ambiental aparecem
em duas perspectivas. Num primeiro momento, autores consideram-no como um benefício,
por estar ligado à conscientização da sociedade para com problemas ambientais; num outro
momento, autores consideram-no como uma ação maléfica, por banalizar, muitas vezes, os
problemas ambientais no sentido de se aproveitar do atributo para almejar ganhos financeiros.
No que se refere ao primeiro aspecto, Teixeira (2003) e Maimon (2001) definem o marketing
ecológico como a prática das ações inerentes ao marketing, porém, incorporando a
preocupação ambiental que, segundo os autores, sensibiliza os consumidores para os
diferentes efeitos ambientais (através das informações acerca das vantagens de se adquirir
produtos e serviços ambientalmente responsáveis); a preservação de espécies e seus hábitats
naturais (realização ou patrocínio de projetos com o objetivo de salvar determinada espécie ou
recuperar área ambientalmente degradada); a incorporação de características ambientais aos
produtos (análise de todo ciclo de vida dos produtos para que tornem menos agressivo ao
meio ambiente); e a melhoria da qualidade ambiental, uma vez que os consumidores passam a
demandar produtos ecológicos compatíveis.
A postura da empresa poderá ser considerada positiva, se além do financiamento dos projetos
a empresa tiver na sua estrutura de produção procedimentos que considerem o meio ambiente.
Em contrapartida, poderá ser considerado um aspecto negativo se os custos sociais incorridos
da poluição causada pela empresa extrapolar os benefícios da alternativa do financiamento
dos projetos, pois uma empresa pode estar apoiando um projeto de conservação de uma
espécie, por exemplo, derramar resíduos poluentes nos rios e contaminá-los. Esta ação terá
como conseqüências, além da redução de espécies aquáticas em processo de danos diretos,
problemas socioeconômicos à população e ao setor pesqueiro à jusante.
De outro lado, Alexandre (2000) ressalta que o movimento ambientalista perdeu a
espontaneidade e ganhou força enquanto bandeira oportunista para empresários, publicitário e
agências ambientalistas. A maioria dos discursos destes atores não fala de mudanças no estilo
de vida, pois este aspecto envolve redução de produção e consumo. Sendo assim, o ecocapitalismo, como o autor define, consegue amenizar as cobranças da sociedade sem mudar os
padrões do capitalismo. A idéia de marketing ecológico mexe com o valor que os indivíduos
atribuem aos bens que estejam de acordo com o conceito “ecologicamente correto”. Esse
valor é subjetivo, variando de acordo com o indivíduo, do acesso às informações, dentre
outros aspectos. E, por ser subjetivo o marketing ecológico atua no sentido de incentivar o
consumo desses produtos, priorizando a oferta que atenda a necessidade e os desejos dos
consumidores informando os benefícios ao público-alvo, como se ilustra na (Figura 2).
Ao relacionar o marketing ecológico com a agricultura alternativa, Khathounian (2001),
considera que a agricultura tornou-se pauta comum nos meios de comunicação de massa e nas
agendas políticas. Embora ainda um tanto nebuloso, a identificação da proposta orgânica com
a saúde humana e ambiental firmou-se na percepção coletiva. E, para evitar uma
especialização, uma concentração da produção, um nivelamento por baixo dos preços e da
qualidade na agricultura orgânica, Schimidt (2001) sustenta que a melhor maneira é associá-la
diretamente à agricultura familiar e aos objetivos de desenvolvimento regional sustentável.
6
Necessidades
do Consumidor
Custo ao
Consumidor
Comunicação
Conveniência
Fonte: COBRA, 1997, p. 32
Figura 2. Cadeia de informações necessárias no processo de decisão de consumo.
3. Metodologia
3.1. Área de estudo e critérios de seleção dos consumidores de produtos orgânicos
O universo da investigação e análise deste estudo restringe-se aos municípios de Ilhéus e
Itabuna. Situados no sudeste do Estado da Bahia, os municípios fazem parte da microrregião
geográfica Ilhéus-Itabuna, de acordo com a nova divisão regional da Bahia, elaborada pelo
IBGE, em 1990, substituindo a designação de microrregião cacaueira. A população no
município de Ilhéus corresponde a 222.127 habitantes, sendo 162.125 do meio urbano
(aproximadamente 73% do total) e 60.002 do meio rural (aproximadamente 27% do total),
tendo área territorial igual a 1.841 km². Em Itabuna, a população corresponde a 196.675
habitantes, sendo 191.184 do meio urbano (aproximadamente 97% do total) e 5.491 do meio
rural (aproximadamente 3% do total) (IBGE, 2002).
Realizou-se uma consulta aos estabelecimentos que vendem os produtos orgânicos na região.
Com base nas informações e critérios definidos foi elaborado o formulário de entrevista. As
perguntas foram direcionadas para atender as necessidades de informação sobre o perfil do
consumidor (efetivo e potencial) em diferentes critérios, como sexo, idade, renda, ocupação
principal e escolaridade; e sobre o nível de conhecimento da demanda no que se refere às
características dos produtos orgânicos, benefícios e dificuldades percebidas; dos motivos de
compra dos produtos orgânicos e as influências na decisão de compra. Para saber a extensão
da amostra foram levados em consideração alguns fatores como a amplitude do universo,
nível de confiança estabelecido, erro permitido e percentagem com que o fenômeno se
verifica.
Segundo Gil (2000) os universos de pesquisa são classificados em finitos e infinitos, os
primeiros são aqueles cujo número de elementos não excede 100.000, enquanto os infinitos
são aqueles em que o número de elementos excede esse valor; sendo assim ao considerar a
população consumidora dos municípios de Itabuna e Ilhéus, percebe-se que a população é
considerada infinita, pois somando a população de 15 a 79 anos nos dois municípios têm-se,
segundo dados do IBGE (2001), aproximadamente 296.959 pessoas.
7
O nível de confiança de uma amostra refere-se à área da curva normal definida com base nos
desvios padrões em relação a sua média (GIL, 2000). Sendo assim, considerou-se a área
compreendida por dois desvios, que corresponde a aproximadamente 95,5% de seu total, com
o erro de 8%. Como não se conhece o funcionamento do mercado de produtos orgânicos na
região, estimou-se a proporção da variável em 50%. O critério para o cálculo do tamanho da
amostra utilizado no caso dos consumidores foi o seguinte:
n=
Z 2 . p.q
e2
Onde n = tamanho da amostra; Z= abscissa da normal em nível de confiança, sendo que, para
95,5%Æ Z=2; p = estimativa da proporção da variável: 50% por desconhecer o número de
indivíduos que consome ou não o produto orgânico no mercado; q = 1 – p; e = erro amostral
de 8%; tem-se um valor da amostra em aproximadamente 156 consumidores. Esse valor da
amostra foi estipulado como o mínimo a ser coletado. Ao iniciar a coleta dos dados dos
consumidores nos municípios detectou-se três situações distintas: estabelecimentos que
vendem produtos orgânicos com o selo (Situação 1); produtores que produzem como orgânico
mas vendem o produto como convencional nas feiras livres por estarem em processo de
conversão (Situação 2) e no terceiro caso não foi identificado nenhum estabelecimento
vendendo produtos orgânicos com o selo no município de Itabuna (Situação 3), porém
percebeu-se um mercado potencial. Sendo assim, selecionou-se três estabelecimentos na
indicação de como os indivíduos percebem o produto orgânico e se estariam dispostos a
comprar e pagar um valor maior por eles.
Quanto aos consumidores potenciais, Schimidt (2001) enfatiza que a efetivação da compra
ocorre sem intencionalidade, pois, num primeiro momento, estão são motivados por outros
tipos de compra (principalmente em supermercados) e sem a intenção de comprar produtos
orgânicos desperta-se a atenção dos consumidores. Em geral, trata-se de consumidores que
alternam o tipo de alimentação e que desejam encontrar produtos nos circuitos de
comercialização que costumam freqüentar. Segundo o autor, esses consumidores estão muito
mais próximos da média da sociedade – em termos econômicos, dos hábitos, da educação
formal e informação – do que aqueles que já consomem por algum motivo os produtos
orgânicos (consumidores efetivos ou convictos). E, por isso, talvez eles sejam mais sensíveis
aos elementos mais perceptíveis do produto, como preço (relação produto orgânico versus
convencional), disponibilidade e certificação.
Salienta-se que na Situação 1 foram abordados 53 consumidores (potenciais ou efetivos) em
dois estabelecimentos, onde um comercializa produtos orgânicos há um ano e cinco meses
(dezembro de 2004) e o outro completa quatro meses de comercialização desses produtos em
dezembro de 2004. Na Situação 2, acompanhou-se um produtor em atividade numa feira livre
convencional há 6 anos (desde a inauguração). Ele trabalha com os princípios da agricultura
orgânica na mesma quantidade de tempo; a feira funciona aos sábados e foram abordados 22
indivíduos deste grupo. Nesta situação registra-se a dificuldade em abordar pessoas, pela
indisponibilidade de tempo, pelo calor ou por desconfiança, ou outro motivo qualquer. Na
Situação 3, onde se encontraram em maior número os consumidores potenciais, por não
existir até o momento estabelecimentos que comercializassem produtos orgânicos
diferenciados pelo selo, foram abordados 90 indivíduos. Nesta última situação, os
estabelecimentos alegaram que alguns consumidores já procurara o produto, mas de forma
esporádica.
Os dados foram categorizados, codificados (classificação e atribuição de códigos),
processados pelo Statistical Package for Social Science – SPSS for Windows. O SPSS é um
8
software estatístico que permite o gerenciamento e a análise estatística dos dados em gráficos
além de permitir o cruzamento entre as principais variáveis.
4. Resultados e discussões
4.1. Comportamento dos consumidores potenciais e efetivos
Quanto ao gênero dos indivíduos abordados, a maioria é do sexo feminino, nas três situações
(Figura 3). Essa ocorrência pode ser explicada pelos locais de coleta, supermercados e feiras,
com maior freqüência de donas de casa (15,15%) e domésticas (6,67%).
100
70
59
66
90
80
%
70
60
50
40
30
41
34
30
Sexo
20
Feminino
10
0
Masculino
Situação 1
Situação 2
Situação 3
Fonte: Dados da Pesquisa
Figura 3. Distribuição percentual dos consumidores segundo o gênero,
Ilhéus e Itabuna, 2004.
Quanto à escolaridade, registrou-se uma maior incidência de pessoas com o ensino médio
completo (Tabela 1). Na Situação 1, grupo de produtos orgânicos, aproximadamente 11,3%
detinham níveis de escolaridade baixos, entre analfabeto e primário completo, 13,2%
pertenciam a classe de ensino fundamental (completo ou incompleto), 47,2% pertenciam a
classe de ensino médio (completo ou incompleto) e 28,3% à classe de ensino superior
(completo ou incompleto); na caso da Situação 2, com produtos orgânicos vendidos e tratados
de produtos convencionais, aproximadamente 22,7% tinham níveis de escolaridade baixos,
entre analfabeto e primário completo, 13,6% tinham ensino fundamental (completo ou
incompleto), 54,6% tinham ensino médio (completo ou incompleto) e 9,1% tinham ensino
superior completo; na Situação 3, para aqueles que não tinham produto orgânico,
aproximadamente 12,3% detinham níveis de escolaridade baixo, entre analfabeto e primário
completo, 13,3% pertenciam ao ensino fundamental (completo ou incompleto), 51,1% ao
ensino médio (completo ou incompleto) e 23,3% estavam na classe de ensino superior
(completo ou incompleto). Salienta-se que pesquisas realizadas em outros estados mostram
nível elevado de escolaridade (superior completo) para as pessoas consumidoras de produtos
orgânicos, devido a necessidade do reconhecimento das características fundamentais de cada
produto orgânico e ao acesso às informações.
9
Tabela 1. Distribuição absoluta e percentual dos consumidores segundo a escolaridade,
Ilhéus e Itabuna, 2004.
Situações de coleta
Escolaridade
Analfabeto/primário incompleto
Situação 1
- orgânico
Frequência
%
Primário completo
Frequência
%
Ensino Fundamental Incompleto
Frequência
%
Ensino Fundamental Completo
Frequência
%
Ensino Médio Incompleto
Frequência
%
Ensino Médio Completo
Frequência
%
Ensino Superior Incompleto
Frequência
%
Ensino Superior Completo
Frequência
%
Total
Frequência
%
Situação 2 em conversão
Situação 3 não orgânico
Total
2
3
6
11
3,77%
13,64%
6,67%
6,67%
4
2
5
11
7,55%
9,09%
5,56%
6,67%
5
1
9
15
9,43%
4,55%
10,00%
9,09%
2
2
3
7
3,77%
9,09%
3,33%
4,24%
6
3
14
23
11,32%
13,64%
15,56%
13,94%
19
9
32
60
35,85%
40,91%
35,56%
36,36%
4
7
11
7,55%
7,78%
6,67%
11
2
14
27
20,75%
9,09%
15,56%
16,36%
53
22
90
165
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Fonte: Dados da Pesquisa
Comparando a idade dos consumidores nos estabelecimentos estudados, percebe-se que nos
estabelecimentos com produtos orgânicos (Situação 1), a média e a mediana estão próximos
dos 40 anos. Na feira livre (Situação 2), caracteriza-se por pessoas mais velhas, na idade
média de aproximadamente 46 anos e mediana em torno de 48 anos. Enquanto os
estabelecimentos que não comercializavam produtos orgânicos (Situação 3) caracterizou-se
por indivíduos jovens, com idade média, em torno de 37 anos e mediana, de
aproximadamente, 35 anos.
Analisando a renda individual dos consumidores, uma grande parte das pessoas não auferem
renda, cerca de 24,85% das entrevistas totais. 8,48% são estudantes, 15,5% são donas de casa
e 2042% são desempregados. Na Situação 1, para produtos orgânicos, a maior faixa de renda
determinada entre 1 e 2 salários mínimos e entre 4 e 5 salários mínimos, com 11,3% de
freqüência em cada classe de renda; na Situação 2, no caso de conversão de produto, o maior
percentual foi registrado na faixa de renda entre 4 e 5 salários mínimos; e, finalmente, na
Situação 3, no caso de produtos não orgânicos, o registro situou-se na faixa de 2 e 3 salários
mínimos. Poucas foram as pessoas que auferiam renda individual acima de 9 salários
mínimos. Neste sentido, constata-se que, aproximadamente 9,43% dos indivíduos do grupo
caracterizado pela Situação 1, detêm salários individuais mais elevadas, enquanto apenas
4,55% dos indivíduos da Situação 2 encontra-se na faixa acima de 9 salários mínimos.
Somente 3,33% dos indivíduos da Situação 3, estavam na faixa salarial acima de 9 salários
mínimos.
Ao analisar outras pesquisas realizadas com consumidores de produtos orgânicos depara-se
que a maioria dos indivíduos pertencia à faixa salarial acima de 10 salários mínimos. Sendo
assim, há uma relação direta entre renda e consumo de produtos orgânicos, de que quanto
10
maior a renda, maior o consumo de produtos orgânicos. Essa característica no mercado de
produtos orgânicos, relacionada ao consumo pelos indivíduos de níveis de renda maior, não
parece ser compatível com a distribuição de renda nos municípios analisados. Comparando
com os dados da renda familiar, pressupõe-se que o consumo de produtos orgânicos na região
está limitado às condições orçamentárias regionais. Pois, a análise por situação 1, 2 e 3, o
percentual que se encontra nas faixas salariais acima de 9 salários mínimos localiza-se na
Situação 1, com 18,9%, acompanhado da Situação 3, com 15,6% e, finalmente, vem a
Situação 2, com 13,6%.
Sobre os declarantes da renda familiar, observou-se na Situação 1 que a média da renda
familiar estava em torno de 5 e 6 salários mínimos (R$ 1.557,02), enquanto a mediana estava
em torno de 4 e 5 mínimos (R$ 1.300,00), chegando a um mínimo de menos de 1 salário
mínimo (R$ 250,00) e máximo de 20 salários mínimos (R$ 5.200,00). Na Situação 2, a média
da renda familiar era de 4 e 5 salários mínimos (R$ 1.288,33), enquanto a mediana de 3 e 4
mínimos (R$ 1.020,00), chegando a um mínimo abaixo de 1 salário mínimo (R$ 170,00) e um
máximo de 15 salários (R$ 4.000,00). No caso 3, a média da renda familiar estava entre 6 e 7
salários mínimos (R$ 1.697,39) enquanto a mediana estava entre 3 e 4 salários mínimos (R$
1.040,00), chegando a um mínimo abaixo de 1 salário mínimo (R$ 100,00) e máximo de 40
salários mínimos (R$ 10.400). Foram estas as distribuições da renda registradas.
Quanto à aquisição de produtos orgânicos, os consumidores abordados na Situação 1 para
casos de produtos orgânicos com selo de qualidade IBD, aproximadamente 57% deles
afirmaram adquirir o produto nos supermercados analisados, enquanto 47% não consomem o
produto e demonstraram surpresa ao perceber da existência de uma seção especifica para tais
produtos. Aqueles que afirmaram adquirir o produto orgânico, cerca de 67% compram-no
esporadicamente, demonstrando que ainda não existe a fidelização dos clientes. Questionados
sobre a satisfação que resulta da compra do produto, 83,3% têm boa preferência pelo produto
e destacam características de autenticidade no sabor (20%), qualidade (16,7%) e destaque na
cor do produto (16,7%). Os benefícios diretos do consumo estavam relacionados à questão da
saúde e ao bem-estar (53,3%) e à ausência de agrotóxicos (10%).
Na Situação 2, os produtos não possuem selo de qualidade mas são produzidos dentro do
processo de produção orgânico. Alguns consumidores se mostraram cientes da procedência do
produto, pois a venda é realizada de forma direta e o produtor conversa com os clientes sobre
o tema. Assim, 55% dos consumidores abordados confirmaram que acreditavam que os
produtos que estavam consumindo eram orgânicos, enquanto 36% não acreditavam nisso e
9% ficaram em dúvida na resposta. Ainda na Situação 2, mesmo não relacionando os produtos
que compram com a produção orgânica, os consumidores se mostraram fiéis, pois observouse que os clientes de modo geral retornam todos os sábados para adquirirem os mesmos
produtos, independentemente de serem considerados orgânicos ou não. Essa atitude mostra
que os produtos orgânicos mesmo sem a identificação do selo de qualidade ambiental, são
capazes de atrair a percepção dos consumidores.
Na Situação 3 foram inquiridos os consumidores nos estabelecimentos que não adotavam a
venda de produtos orgânicos e 77% dos consumidores afirmaram que comprariam o produto,
enquanto 13% afirmaram não adquirir e 10% tiveram dúvidas na resposta. Quanto ao conceito
de produto orgânico, ainda existe muita confusão na definição do produto (Figura 4). Na
Situação 1, para produtos orgânicos e hidropônicos vendidos nas prateleiras próximas, ainda
existe confusão e falta de informação sobre o que seria produto orgânico. Cerca 55% das
pessoas confundem ou não têm informação sobre o assunto. Na Situação 2, esta diferença já
11
diminui, pois cerca de 50% definiram o produto orgânico relacionando a produto sem
agrotóxico à questão da saúde e bem-estar. Na Situação 3, 64% dos indivíduos confundiram
ou não têm informação sobre o produto, circunstância explicada pela inexistência de produtos
orgânicos. Sendo assim, chama-se atenção para a conscientização dos consumidores no
processo de comercialização, pois ao contrário do que se espera, não haverá possibilidades de
fidelidade dos clientes e expansão deste tipo de negócio.
100
45
50
36
90
80
%
70
24
60
50
15
14
40
40
30
36
Conceito
40
Precisão no conceito
20
Confusão de conceito
10
Não tem definição e
0
informação
Situação 1
Situação 2
Situação 3
Fonte: Dados da Pesquisa
Figura 4. Distribuição percentual dos consumidores abordados segundo
o conceito dado aos produtos orgânicos, Ilhéus e Itabuna, 2004
Cruzando os dados sobre formas de aquisição do produto percebe-se que nos
estabelecimentos onde existem produtos orgânicos a maioria dos consumidores que adquirem
orgânicos tem uma definição precisa do mesmo, enquanto nos estabelecimentos onde não se
comercializam produtos orgânicos os consumidores (potenciais) mostraram disposição em
adquirir o produto, mas têm ainda um conceito claro sobre produtos orgânicos.
Quanto à disposição a pagar um valor maior pelo produto, nos pontos de coleta onde não
vigora o sobrepreço de produtos orgânicos como nas Situações 2 e 3, as pessoas se mostraram
mais dispostas a pagar um valor maior, com resposta positiva de 64% e 68% dos inquiridos,
respectivamente. Por outro lado, na Situação 1, as pessoas convivem com sobrepreços acima
de 100%.
Comparando os dados sobre a disposição a pagar para produtos orgânicos, nos
estabelecimentos com produtos orgânicos, grande parte dos consumidores dispostos a pagar
mais por produtos orgânicos define-os de forma clara, enquanto nos estabelecimentos sem
orgânicos os consumidores (potenciais) se dispõem a pagar mais pelo produto, porém não
conhecem têm uma idéia clara sobre o conceito de produtos orgânicos.
Em vista do desconhecimento do consumidor potencial sobre as características ou até mesmo
sobre o processo de produção orgânico, questionou-se aos inquiridos na Situação 3, se
confiariam no selo de qualidade, que normalmente é fixo no rótulo dos produtos. Cerca de
14,4% tiveram dúvidas, pois nunca haviam ouvido falar no selo de qualidade do produto,
4,4% não souberam responder, 32,2% não confiavam no selo e a maioria, 51,1% declararam
confiança no selo de qualidade, provando a procedência orgânica do produto.
12
4.2. Principais entraves na comercialização local de produtos orgânicos
Analisando os problemas do ponto de vista dos consumidores, as principais dificuldades
levantadas relacionavam-se aos preços 2 , que eram considerados muito alto para as condições
de renda pessoal no caso de 16,7% das pessoas, às opções de escolha do produto e locais de
comercialização para 14,3% e à irregularidade da oferta para 9,5%. Um outro problema
questionado por 4,8% dos consumidores refere-se aos produtos vendidos nas feiras livres e
que não apresentam selo.
Em se tratando de processo de comercialização aborda-se a questão de informação. O
consumidor observa dois produtos que aparentemente não apresenta diferença e a sua escolha
permeia aquele produto de preço maior, mas que, em compensação, não agride o meio
ambiente nem a saúde humana. Tem-se neste momento, o dilema da restrição orçamentária
em que a renda limita-se ao consumo e neste a opção de escolha reverte-se para a escolha do
produto de preço menor. E, se o individuo comprar o produto orgânico (sem muita
informação) ele avalia a compra e não estabelece nenhuma diferença e o reconhecimento da
necessidade e benéficos do consumo de produtos orgânicos.
Analisando na Figura 5 as fases do processo de decisão de compra, colocadas por Sâmara &
Barros (1997), percebe-se que a segunda fase do processo de decisão que se refere às
informações constitui o entrave no reconhecimento das características dos produtos e para a
avaliação das alternativas de escolha dos consumidores para produtos convencionais na
região.
Reconhecimento da Necessidade
Procura de Informações
Avaliação de Alternativas
Escolha do Produto
Avaliação do uso/compra
Fonte: SAMARA & BARROS, 1997
Figura 5. Fases do processo de decisão de compra
Sendo assim, identifica-se uma barreira no sistema de informação ao longo da cadeia
produtiva, pois o produto orgânico caracteriza-se como solução extensa no processo de
decisão de compra, por se tratar de produtos mais caro, de uso menos freqüente, com
substitutos definidos e competitivos que exigem alto nível de envolvimento por parte do
consumidor em termos de conhecimento.
Os consumidores identificados principalmente na seção de hortifrutigranjeiros das unidades
de comercialização normalmente estão habituados à soluções rotineiras, uma vez que a
2
O preço do produto orgânico na região chega ser quatro vezes mais elevado que o preço do produto
convencional.
13
maioria dos produtos são hortaliças e os consumidores compram-no freqüentemente a um
custo relativamente baixo, sem a necessidade de conhecimento prévio sobre fontes de
produção e não necessitam de definição de marcas.
Parece clara a necessidade de informação no processo de decisão de compra, porém ressaltase a falta marketing sobre os produtos no sentido de um aumento nas vendas e
conscientização e melhor compreensão sobre as características básicas do produto. Cabe
ressaltar que o produto orgânico não apresenta diferenças aparentes em relação aos seus
similares convencionais. Segundo Ormond et al. (2002), o que leva um consumidor a preferir
orgânico está baseado na informação sobre suas vantagens nutricionais, na ausência de
toxicidade e na confiança sobre a forma de produção conforme os preceitos da conservação
dos recursos naturais. Com isso, o produto tem na confiança seu principal valor. Além desse
valor que envolve o conceito de confiança, o consumidor costuma comprar a história do
produto que envolve características da produção familiar, a conservação dos recursos naturais
dentre outros aspectos.
Quanto às instituições intermediárias, elas consideram difícil adequar o que os consumidores
desejam e podem efetivamente pagar. Sendo assim, o grande desafio consiste em conciliar os
custos entre o que se pode produzir e comercializar o que o consumidor deseja e seja viável
economicamente. Quanto às perspectivas da expansão da demanda por produtos orgânicos,
além das limitações descritas acima, acrescenta-se a capacidade produtiva e os preços. No
intuito de explicar melhor esse aspecto supõem-se três cenários: num primeiro momento, uma
mudança nos hábitos e nas preferências dos indivíduos, e esses passa a comprar mais produtos
e a oferta permanece a mesma, ceteris paribus (Figura 6-a). Nesse caso a demanda pelo
produto orgânico aumenta, o que significa o deslocamento da curva de demanda para direita
aumentando o preço do produto no mercado. Como os preços já são bastantes elevados para o
nível de renda da região, essa situação mostra-se insustentável.
Em contrapartida, num segundo cenário (Figura 6-b), supondo um fator exógeno que impacte
na positivamente na oferta do produto, a curva da oferta desloca-se para a direita e reduz os
preços no mercado. Essa redução dos preços permitiria acesso ao mercado de produtos
orgânicos por parte das pessoas de renda menor. Situação que poderia ser caracterizada pelo
crescente número de produtores orgânicos na região, porém se não forem estimulados e
incentivados pelas instituições de apoio, o baixo preço fará com que produtores desloquem os
investimentos para atividades alternativas.
(a)
P
(b)
(c)
O1
D2
P
O
D1
P
D
O2
p2
O1
D1
O2
p1
p2
p1
p1
D2
p2
q1
q2
Expansão demanda
Q
q1 q2
Expansão oferta
Q
q1
q2
Expansão oferta e demanda
Q
Figura 6. Cenários alternativos no mercado de produtos orgânicos
14
O terceiro cenário (Figura 6-c) estaria relacionado ao crescimento da consciência, tanto dos
consumidores (acompanhado de aumento no poder aquisitivo) quanto dos produtores a
respeito dos riscos de ingestão de alimentos potencialmente tóxicos. E nesta hipótese, a oferta
cresceria juntamente com o crescimento da demanda, porém numa taxa relativamente maior
para que os preços sejam menores e torne acessíveis para maior número de consumidores.
Considerações finais
Assim como os produtos orgânicos diferem de seus similares convencionais no processo
produtivo, os produtores devem buscar formas alternativas de comercialização e venda de
seus produtos. Para garantir a procedência do produto e ganhar a confiança dos consumidores,
faz-se necessário a adoção de um selo regional ou local, que comprove a autenticidade do
produto vendido. Uma das alternativas para a comercialização são as lojas especializadas em
produtos naturais. As lojas devem receber produtos em estado in natura diariamente para têlas sempre frescas e resistirem aos altos custos de transporte. Porém, conforme o Guia Rural
(1991), o melhor caminho reside na venda direta do produto aos consumidores.
Orgânicos são produtos que exigem a confiança dos consumidores, no que se refere à
procedência e qualidade. Assim, alguns cuidados devem ser tomados, principalmente quanto à
informação e formas de sua veiculação. Para os estabelecimentos que comercializam produtos
orgânicos o maior desafio consiste em manter a confiança dos consumidores. A estratégia
deve basear-se na exposição de produtos e diferenciação dos preços, de forma a valorizar o
produto. Muitos consumidores ainda não têm um bom conceito sobre esse tipo de produto.
Embora exista a disposição por parte da maioria dos consumidores por produtos orgânicos, o
mercado interno ainda apresenta-se em processo embrionário na região. O volume de
produtos ofertados ainda é pequeno e restrito a algumas hortaliças e existe a necessidade de
fidelizar os consumidores e conscientiza-los sobre os produtos adquiridos. Recomenda-se que
os produtos sejam expostos numa prateleira que possibilite fácil acesso dos compradores no
sentido de conquistar novos consumidores, com especificação da origem, preço e melhor
tratamento das embalagens.
Complementarmente devem ser adotados folhetos explicativos sobre cada produto orgânico e
formas e técnicas de produção, pois muitos consumidores confundem esses conceitos. A
informação e a renda constituem entraves no processo de comercialização. Os consumidores
compram apenas aqueles produtos que conhecem e no qual confiam de acordo com suas
restrições orçamentárias. Esses problemas podem ser transpostos em programas de educação
ambiental nas instituições de ensino, tratando melhor os recursos naturais da localidade e
incentivando o consumo de produtos orgânicos locais.
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