Revisão Sistemática da Literatura Nacional sobre Marketing de Relacionamento entre
1997 e 2013
Autoria: Pedro Felipe da Costa Coelho, Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo
RESUMO
Este artigo tem o objetivo de analisar os estudos sobre o marketing de relacionamento entre
1997 e 2013 nas principais fontes acadêmicas brasileiras. Para tanto, realizou-se uma revisão
sistemática da literatura baseada em um protocolo de cinco procedimentos. Foram analisados
95 artigos em função de nove variáveis, como o total de artigos publicados por ano, setor de
aplicação, método de pesquisa, objetivo do artigo e as publicações mais citadas. Dentre os
resultados, foi evidenciado a predominância de artigos empíricos com a utilização de métodos
quantitativos e a replicação dos modelos teóricos ou instrumentos de coleta de autores
internacionais.
1 1 INTRODUÇÃO
O marketing de relacionamento é um relevante campo de estudos diante da realidade
competitiva das empresas contemporâneas. Ao adotar sua filosofia, as organizações passam a
admitir a necessidade de gerar valor para os membros do sistema em que estão inseridas.
Além disso, é uma tendência mundial a busca das organizações em construir e manter
relacionamentos duradouros e lucrativos com os clientes. Muitas empresas estão se afastando
do marketing exclusivamente de transação, cuja ênfase é a venda, para praticar o marketing de
relacionamento, devido à alta competitividade gerada a partir da enorme quantidade de novos
produtos com tecnologia e preços parecidos que são introduzidos no mercado a cada ano
(LEAL, 2005). De acordo com Gumesson (2002), a temática pode ser vinculada com diversos
fenômenos contemporâneos, tais como a sociedade em rede, o foco em serviços, o novo papel
do cliente, as tecnologias da informação, a globalização, a desregulamentação dos sistemas
financeiros e o surgimento dos blocos econômicos.
Em relação à realização de revisões de literatura no contexto nacional, é possível listar
diversos autores que conduziram tais estudos na área de marketing. Foi analisado o
desenvolvimento da pesquisa e da teoria em marketing (ROSSI; FARIAS, 2006), as
características da produção científica (VIEIRA, 1998; VIEIRA, 2000; SAMPAIO; PERIN,
2006), o discurso da academia e suas primeiras concepções filosóficas (PROENÇA; LOPES;
MEUCCI, 2006), a produção de estudos críticos sobre marketing (VIEIRA et al., 2002;
MARANHÃO; PAES DE PAULA, 2012), a co-autoria em marketing (ESPARTEL; BASSO;
RECH, 2008) e a produção científica da última década (MAZZON; HERNANDEZ, 2013).
Além disso, outros estudos revisaram as publicações de áreas específicas do marketing, como
o comportamento do consumidor (PINTO; LARA, 2008), marketing público (FERREIRA et
al., 2012), antecedentes e consequentes da satisfação e lealdade (MATOS; HENRIQUE,
2006), consumo e anticonsumo (GUSMÃO et al., 2013) e o Costumer Relationship Manager
– CRM (FIUZA et al., 2011).
Diante da importância do marketing de relacionamento e da realização revisões de
literatura, surgem os seguintes questionamentos de pesquisa: (1) como tem evoluído a
pesquisa científica nacional em marketing de relacionamento; (2) em quais regiões e
instituições os autores das publicações estão vinculados; (3) quais são as principais temáticas
abordadas; (4) quais os segmentos econômicos de aplicação destes estudos; (5) quais métodos
de pesquisa prevalecem; (6) em quais contextos são realizados os estudos; (7) quais são os
seus objetivos; e (8) as publicações mais citadas.
Com isso, o objetivo principal deste trabalho é analisar as publicações nacionais sobre
marketing de relacionamento entre 1997 e 2013. A busca por estas respostas foi feita por meio
da revisão sistemática das publicações sobre a temática, que obedeceu a um protocolo de
cinco procedimentos e analisou os artigos dos anais do Encontro da Associação Nacional de
Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (EnANPAD) e das seguintes revistas: Revista
Gestão e Produção (UFSCAR), Revista de Administração Contemporânea (ANPAD),
Brazilian Business Review (Fucape), Revista de Administração (USP), Brazilian
Administration Review (ANPAD) e Revista de Administração de Empresas (FGV). A
pesquisa buscou responder a seguinte pergunta: qual o estado da arte do marketing de
relacionamento no contexto de publicações acadêmicas nacionais?
Sabendo que a revisão sistemática da literatura possibilita a organização da produção
científica sobre uma temática, outros dois aspectos justificam a condução desse estudo: a
identificação de lacunas nas pesquisas atuais sobre marketing de relacionamento e a
comparação do estado da arte das publicações com o cenário da produção acadêmica nacional
entre 1990 e 2004, apresentado por Almeida, Lopes e Pereira (2006). Ao término da presente
pesquisa, foi identificada a publicação de Faria et al. (2014) que também objetiva a análise
2 das publicações nacionais sobre marketing de relacionamento. Contudo, o presente estudo traz
diferentes conclusões sobre o estado da arte da temática e novas discussões acerca de sua
evolução, além da análise de outras cinco variáveis - setor de aplicação dos estudos; método
de pesquisa; produção científica por região do país; objetivo do artigo e publicações mais
citadas – não avaliadas anteriormente.
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é considerado uma mudança de paradigma dos
conceitos de marketing desenvolvidos desde 1960 e propõe uma substituição da orientação da
conquista de clientes (transacional) para o foco na retenção ou lealdade dos mesmos
(relacional) (GRÖNROOS 1994).
Os estudos realizados por Edmund McCarthy na década de 1950 contribuíram não
somente para a introdução do conceito de mix de marketing (BORDEN, 1964), mas também
apresentaram as primeiras incursões teóricas para o estudo do marketing de relacionamento
(SHETH; PARVATIYAR, 2000). Nas décadas seguintes, a expressão “marketing de
relacionamento” foi cunhada por Leonardo Berry na literatura de marketing de serviços e uma
série de estudos foi realizada para construir o arcabouço teórico da temática. Diversos
esforços foram feitos para reconhecer a importância desse enfoque, mudar o escopo de
estudos do marketing e para a criação de uma nova “teoria geral de marketing”, que
substituiria a visão limitada de transações específicas (SHARMA; SHETH, 1997). Em
contrapartida, atualmente os conceitos e constructos do marketing de relacionamento
integraram-se à abordagem tradicional, complementando-a sem substituí-la (ROCHA; LUCE,
2006).
Healy et al. (2001) defendem que o conceito de marketing de relacionamento deve ser
entendido com um conceito “guarda-chuvas” que enfatiza a necessidade de olhar para as
trocas a partir de uma perspectiva de longo prazo e não de curto prazo. Baseia-se no
estreitamento das relações com o objetivo de atrair, manter e aumentar o relacionamento com
clientes. Nesse sentido, a atração de novos clientes passa a ser uma etapa, tendo como
objetivo final à solidificação de relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais
(MCKENNA, 1992; GORDON, 1999). Sheth e Parvatiyar (2000) adotam uma visão similar,
afirmando que o marketing de relacionamento objetiva o aumento da produtividade de
marketing e a melhoria do valor mútuo entre as partes envolvidas no relacionamento. No
entanto, há visões mais restritas sobre o campo de estudos, como a de Vavra (1993) e Las
Casas (2008), que limitam os estudos às atividades de marketing de pós-venda destinada a
manter clientes.
No contexto empresarial, observou-se que os relacionamentos ganharam um patamar
estratégico no processo de gestão em virtude da competição global e devido à migração do
poder de barganha para as mãos dos clientes finais. Isso faz com que organizações busquem
relacionamentos mais duradouros e vantajosos que possam trazer benefícios mútuos
(ABBADE; NORO, 2012). Griffin (2001, p. 57), por sua vez, afirma que “uma empresa
perde, a cada ano, entre 20% e 40% dos seus clientes. O antídoto para isso é ter clientes fiéis e
leais. Mas para se atingir esse comportamento é imprescindível tempo, recursos e dedicação
de todos”. Vários estrategistas de marketing também defendem que é mais barato trabalhar na
retenção de clientes do que buscar novos e consideram que a lealdade baseada em satisfação é
um ativo incalculável para as organizações (MARIN; PAJARES, 2012).
Diante desse cenário, a produção acadêmica sobre o marketing de relacionamento das
últimas décadas está buscando desenvolver o constructo “relacionamento” considerando suas
características e benefícios. Além disso, os estudiosos buscam associá-lo a antecedentes e
consequentes, validando constructos como confiança e comprometimento e estabelecer
3 relação desses constructos com outros temas de marketing (ALMEIDA; LOPES; PEREIRA
2006). Nesse sentido, o quadro 1 apresenta uma relação desses artigos e seus respectivos
autores:
Quadro 1 – Publicações sobre os constructos de marketing de relacionamento
Constructo
Benefícios
Publicações
Palmer
(1994)
(2001)
e
Ganesan
Características e fases de seu
Dwyer et al. (1987)
processo de desenvolvimento
Relacionamento
Motivações
Madhavan et al. (1994)
Fatores de sucesso
Mohr e Spekman (1994)
Associação aos antecedentes e
Ganesan (1994)
consequentes
Morgan e Hunt (1994) e Mohr
Confiança
e Spekman (1994)
Morgan e Hunt (1994) e
Comprometimento
Dwyer et al. (1987)
Wulf et al. (2001), Ganesan
(1994) Garbarino e Johnson
Satisfação
(1999)
Fonte – Adaptado de Almeida, Lopes e Pereira (2006).
Além dos constructos mencionados no quadro 1, acima, outro constructo analisado
com frequência pelos pesquisadores internacionais e relacionado ao campo de estudos do
marketing de relacionamento é a lealdade (DICK; BASU, 1994; OLIVER, 1999; DAY, 2001;
SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002). No cenário nacional das publicações o constructo
também foi abordado em diversos estudos (KLEIN, 2003; MARQUES; BRASIL, 2008;
FRANCISCO-MAFFEZZOLLI et al., 2013). Contudo, devido a um erro de tradução da
expressão “loyalty”, o constructo “fidelidade” foi utilizado de forma equivocada no lugar de
“lealdade” em algumas publicações nacionais. Romero (2012) ressalta que o termo
“fidelidade” representa um cliente que é realmente fiel a uma marca e não a troca por
nenhuma outra da mesma categoria de produto. O que é visto na prática corporativa relacionase ao conceito de “preferência”, cujos clientes conhecem outras marcas, mas escolhem uma
para compra continuada, ou seja, a preferência está para a conquista antes mesmo da
fidelização.
A pesquisa acadêmica em marketing de relacionamento também aborda com
frequência o CRM, por ser “um processo interativo que transforma informações sobre os
clientes em relacionamentos positivos com os mesmos” (SWIFT, 2001, p. 13). Para Payne
(2006), o CRM provê oportunidades para utilizar informações, conhecer melhor os clientes,
oferecer valor por meio de ofertas customizadas e desenvolver relacionamentos duradouros.
Sobre o contexto dos estudos sobre marketing de relacionamento, as publicações
podem ser divididas em duas subáreas: o relacionamento entre organizações e clientes
individuais e o relacionamento entre organizações, incluídos nesse último tanto o
relacionamento entre membros de canais de distribuição quanto o relacionamento entre
4 empresas no marketing business-to-business (ROCHA; LUCE, 2006).
3 METODOLOGIA
O estudo é caracterizado como uma revisão sistemática da literatura (Systematic
Literature Review – SLR), uma vez que se realizou uma revisão planejada de artigos para
responder uma pergunta específica, sendo utilizados métodos sistemáticos para identificar,
selecionar e avaliar criticamente os estudos (TRANFIELD; DENYER; SMART, 2003), além
de ser utilizado um protocolo para reduzir a ocorrência de vieses e minimizara parcialidade na
análise dos estudos (WEBSTER; WATSON, 2002).
Na condução dessa pesquisa, o protocolo definido incluiu os seguintes procedimentos:
(1) seleção dos periódicos e anais de eventos; (2) definição da base de dados inicial de artigos;
(3) seleção da base de dados definitiva; (4) sistematização da base de dados; (5) análise das
publicações. Desse modo, os três primeiros procedimentos serão abordados nessa seção,
enquanto que o quarto e o quinto procedimento serão discorridos nas seções de resultados e
conclusões, respectivamente.
A presente pesquisa foi construída a partir da análise das publicações dos anais do
Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração
(EnANPAD) e das seguintes revistas: Revista Gestão e Produção (UFSCAR), Revista de
Administração Contemporânea (ANPAD), Brazilian Business Review (Fucape), Revista de
Administração (USP), Brazilian Administration Review (ANPAD) e Revista de
Administração de Empresas (FGV). O período delimitado compreende os anos de 1997 e
2013, pois, a partir desse ano, os artigos passaram a ser disponibilizados em meio eletrônico.
Os artigos dos anais do EnANPAD e as revistas científicas mencionadas foram
escolhidos por serem reconhecidamente importantes publicações para a comunidade
acadêmica da Administração. As revistas acadêmicas citadas possuem classificação A no
sistema Qualis da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES.
Após a seleção dos periódicos e anais de eventos a serem analisados, dois
procedimentos foram adotados para identificar os artigos referentes à temática do marketing
de relacionamento ou aos seus constructos e definir a base de dados inicial a ser analisada: (1)
definição dos objetos de análise: nos Anais do EnANPAD foi considerada a área de marketing
e nas revistas acadêmicas todos os artigos foram considerados, ambos do período de 1997 a
2013; (2) leitura dos títulos e resumos dos trabalhos, quando se utilizou como critério de
seleção a presença do termo “relacionamento” , “trocas relacionais”, “marketing de
relacionamento”, “atendimento”, “confiança”, “encantamento”, “fidelização”, “insatisfação”,
“lealdade”, “relacionamento interorganizacional”, “business-to-business”,“business-toconsumer”, “Costumer Relationship Manager”, “CRM” ou “satisfação” no título ou resumo
do artigo.
Ao final do segundo procedimento, 240 artigos foram selecionados, como expõe a
tabela 1 abaixo:
Tabela 1 –Base de Dados Inicial
Base de Dados
Número de artigos
Anais do ENANPAD
192
RAC
RAE
Revista Gestão e Produção
Brazilian Business Review
20
13
10
5
5 RAUSP
1
Total
240
Fonte: Elaborado pelos autores.
Para selecionar a base de dados definitiva, foram excluídos os artigos da base que não
tratavam do marketing de relacionamento em seus referenciais teóricos e abordavam apenas
os seus constructos. A introdução e o referencial dos 240 artigos foram lidos e, dentro de tais
critérios, foram selecionados 95 artigos, de acordo com a tabela 2:
Tabela 2 - Base de Dados Definitiva
Base de Dados
Número de artigos
Anais do ENANPAD
RAC
RAE
Revista Gestão e Produção
Brazilian Business Review
RAUSP
74
8
4
3
5
1
Total
95
Fonte: Elaborada pelos autores.
É ressaltado que as publicações da Brazilian Administration Review (BAR) também
foram analisadas, porém nenhum estudo foi selecionado para análise. Dessa maneira, a base
de dados foi definida e os artigos sistematizados a partir da adaptação da classificação de
dados desenvolvida por Almeida, Lopes e Pereira (2006). Desse modo, a amostra foi
categorizada em função das seguintes variáveis: (1) total de artigos publicados por ano; (2)
produção científica por Instituições de Ensino Superior (IES); (3) produção científica por
região do país; (4) palavras do título utilizadas na categorização dos trabalhos; (5) contexto
dos estudos; (6) setor de aplicação; (7) método de pesquisa; (8) objetivo do artigo e (9)
publicações mais citadas.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nesta seção, os resultados do estudo são expostos e analisados. A sistematização da
base de dados sobre marketing de relacionamento foi feita em função da análise das nove
variáveis mencionadas.
4.1 Total de Artigos Publicados por Ano
A análise da quantidade de artigos publicados por ano é relevante para a compreensão
da evolução das publicações sobre o marketing de relacionamento no Brasil. A partir de 2002
houve um aumento do número de publicações sobre a temática, sendo significativa a
produção de 24 artigos nos anos 2005 e 2006. Os 12 artigos elaborados em cada ano
correspondem a 25% das publicações. A figura 1 apresenta, graficamente, a evolução
histórica das publicações no período analisado.
6 Figura 1 - Total de Artigos Publicados por Ano
14
12
10
8
6
4
2
0
1997
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
2013
Fonte: elaborado pelos autores. Ao analisar a distribuição das publicações, no cenário nacional, percebe-se uma
tendência de esfriamento na discussão do tema marketing de relacionamento por parte da
comunidade acadêmica, apesar do crescimento da comunidade estudantil e docente fomentada
pelo MEC e da importância que na prática de mercado se dá ao tema.
4.2 Produção Científica por IES A produção científica por IES é uma variável relevante para o estudo, pois orienta
pesquisadores de marketing de relacionamento e profissionais da área sobre instituições de
referência na área. Seguindo a metodologia de Almeida, Lopes e Pereira (2006), um mesmo
artigo pôde participar de mais de uma instituição devido à origem diferente dos seus autores.
Além disso, os programas de pós-graduação distintos dentro de uma mesma universidade não
foram divididos, sendo consideradas apenas as publicações por IES.
Tabela 3 - Produção científica por IES
Instituição
UFRGS
UFMG
PUC-MG
UFRJ
UFPE
PUCRS
UCS
USP
FGV
UFPR
UFSM
Frequência
46
22
13
11
10
10
7
7
6
5
3
Instituição
Universidade de Coimbra
UNIMEP
ESPM
FABAVI
INDG
Instituto Politécnico de
Leiria
UECE
UFPB
UnB
UNISINOS
UNIVASF
Frequência
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
7 FUMEC
UFCG
2
2
UFLA
2
Universidade do Minho
Universidade
Presbiteriana Mackenzie
TOTAL
1
1
161
Fonte: Elaborado pelos autores.
A base de dados de 95 artigos do presente artigo é fruto das publicações dos
pesquisadores das 27 instituições listadas na tabela 2. A análise da tabela demonstra a
importância dos autores de artigos acadêmicos sobre a temática vinculados à UFRGS, que
publicaram 46 artigos e apresentam mais que o dobro de publicações do segundo lugar, a
UFMG. Outro aspecto relevante é a presença de publicações de três universidades
portuguesas (Universidade de Coimbra, Instituto Politécnico de Leira e Universidade do
Minho) que juntas somam cinco artigos. Além disso, um artigo foi publicado por três autores
não vinculados a uma IES, embora tenha sido contabilizado. Os autores afirmaram que
estavam filiados ao INDG, empresa de consultoria de um docente universitário. Por fim, outro
fator a ser considerado é o número de IES que aparecem com apenas uma citação, o que pode
apontar a entrada de novas instituições no rol de publicações acadêmicas.
Faz-se necessário também a análise da concentração da produção científica em poucas
instituições. Apesar da valiosa contribuição para o desenvolvimento da pesquisa em
marketing de relacionamento, a maior diversidade epistemológica e metodológica das
pesquisas passa pelo aumento da diversidade de origem da produção sobre a temática.
4.3 Produção Científica por Região do País A análise das publicações em função da localização regional da IES é importante, pois
expõe as regiões do país com maior número de pesquisadores sobre a temática. É ressaltado
que a amostra de 140 publicações é resultado do critério adotado onde um mesmo artigo pôde
participar de mais de uma instituição devido às autorias diferentes dos seus autores. No
entanto, o total de artigos é divergente da tabela anterior, uma vez que os artigos elaborados
pelas IES de Portugal e do INDG não foram considerados.
Tabela 4 - Produção científica por Região do País
Região
Sul
Sudeste
Nordeste
Norte e Centro-Oeste
TOTAL
Frequência
72
68
15
1
156
Fonte: Elaborado pelos autores.
Os resultados da tabela 4 comprovam a predominância das regiões sul e sudeste no
contexto das publicações acadêmicas. Apesar de não ser exposto na tabela, destaca-se a
importância da região sudeste na produção científica nacional, pois, apesar de ser a segunda
colocada, apresenta um maior número de IES (11) diferentes com publicações em comparação
com a região sul (6).
8 4.4 Palavras do Título Usadas na Categorização dos Trabalhos A categorização dos trabalhos pelas palavras do título é um critério relevante para o
estudo, pois orienta os leitores sobre quais palavras dos títulos podem estar relacionadas ao
marketing de relacionamento. Como já foi mencionado na metodologia, a amostra inicial de
240 artigos foi reduzida para 95, pois os trabalhos que não tratavam do marketing de
relacionamento em seus referenciais teóricos e abordavam apenas os seus constructos não
foram considerados.
Tabela 5 - Palavras do título usadas na categorização dos trabalhos
Palavras do Título
Relacionamento
Marketing de Relacionamento
Confiança, Lealdade, Satisfação
Comprometimento e/ou Fidelização
Trocas relacionais
Construção/gestão de
relacionamentos/CRM
Estratégias de relacionamento
Práticas relacionais
Estratégia de pós-venda
TOTAL
Frequência
36
22
10
8
7
5
4
3
95
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Almeida, Lopes e Pereira (2006).
Na tabela 6, acima, é possível perceber que a amostra seria bastante reduzida se
fossem considerados apenas artigos que apresentassem a expressão “marketing de
relacionamento” nos seus títulos. Diversas expressões estão relacionadas à temática e foram
consideradas, tais como “trocas relacionais” e “estratégias de relacionamento”. Além dessas
expressões, outros constructos também foram considerados por serem variáveis formadoras
do relacionamento, como “confiança” e “lealdade”. A palavra “relacionamento” foi utilizada
pelos autores com maior frequência, sendo utilizada no contexto do business-to-business ou
business-to-consumer, como expõe a próxima tabela.
É salientado que os constructos confiança, lealdade, satisfação comprometimento
efidelização foram agrupados por serem considerados antecedentes e consequentes do
relacionamento.
4.5 Contexto do Estudo
O contexto dos estudos é uma importante variável, pois categoriza os artigos de acordo
com o seu objeto de análise. A amostra analisada apresenta estudos empíricos e somente
teóricos e, dentre os estudos empíricos, dividiu-se os artigos em três categorias em função dos
seus objetos de análise: business-to-consumer, business-to-business e pesquisa com
executivos das empresas. Fez-se necessário a utilização da última categoria, pois algumas
pesquisas foram realizadas com executivos internos das organizações, e não com seus
clientes.
9 Tabela 6 - Contexto do estudo
Contexto do Estudo
Frequência
40
Business-to-consumer
22
Business-to-business
Pesquisa com executivos das empresas
8
Revisão ou ensaio teórico
8
TOTAL
78
Fonte:Elaborado pelos autores com base em Almeida, Lopes e Pereira (2006).
A análise da tabela acima apresenta resultados similares aos encontrados no estudo de
Almeida, Lopes e Pereira (2006), onde as pesquisas que apresentam o business-to-consumer
como objeto de análise, ou seja, focadas no consumidor final, aparecem com maior
frequência, indicando a permanência da linha de pesquisa no Brasil.
4.6 Setor de Aplicação
Considerou-se relevante a categorização dos artigos pelos setores empresariais em que
os estudos foram realizados, pois, nos estudos empíricos, alguns setores foram pouco
analisados em comparação com outras, tais como o varejo e o setor bancário. Salienta-se que
algumas pesquisas foram realizadas em empresas de mais de um setor empresarial e também
foram listadas.
Tabela 7 - Setor de aplicação
Setor de Aplicação
Varejo
Bancos
Revisão ou Ensaio Teórico
Educação
Pesquisas com empresas de mais de um setor
Operadoras de planos de saúdes
Seguros
Indústrias
TOTAL
Frequência
33
17
12
11
10
5
5
2
95
Fonte: Elaborado pelos autores com base emAlmeida, Lopes e Pereira (2006).
O setor bancário merece destaque, pois, apesar da segunda colocação, se trata de um
setor frequentemente estudado pelos autores nacionais desde 1994, como o estudo de
Almeida, Lopes e Pereira (2006) corrobora. No entanto, fica evidente que as publicações são
realizadas em poucos setores empresariais e desconsideram a construção de relacionamentos
em outros diversos tipos de organizações, como as organizações sociais (ARNETT;
GERMAN; HUNT, 2003).
4.7 Método de pesquisa
O método de pesquisa é o critério da análise de que apresenta a classificação dos
artigos da amostra quanto às suas abordagens. Trata-se de uma relevante variável, pois
10 evidencia a preferência dos autores nacionais em conduzir estudos quantitativos.
Tabela 8 - Método de pesquisa
Método de pesquisa
Estudo quantitativo
Estudo qualitativo
Revisão ou ensaio teórico
TOTAL
Frequência
61
23
11
95
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Almeida, Lopes e Pereira (2006).
Os dados apresentados na Tabela 8também evidenciam a carência de revisão e ensaios
teóricos sobre o marketing de relacionamento. De maneira similar a outros campos de estudos
de marketing, há uma tendência dos pesquisadores em adotar o paradigma positivista e
conduzir suas pesquisas com a adoção de técnicas estatísticas.
4.8 Objetivo do artigo
O critério de análise dos resultados que trata do objetivo do artigo é de extrema
relevância, pois apresenta as finalidades dos artigos, segundo os próprios autores.
Tabela 9 - Objetivo de pesquisa
Objetivo de pesquisa
Frequência
Replicação e/ou uso de modelos/instrumentos desenvolvidos
26
anteriormente por autores internacionais no contexto empresarial.
Analisar os constructos do relacionamento através de pesquisas
19
empíricas baseadas em modelos ou instrumentos desenhados pelos
próprios autores.
Identificar/analisar ações de Marketing de Relacionamento nas empresas
17
e expor a relevância e oportunidade para a organização
Analisar os constructos do relacionamento através de ensaio teórico e/ou
11
desenvolvimento de modelo teórico sem teste empírico.
Identificar/analisar ações de Marketing de Relacionamento nas empresas
8
e suas relações com outras dimensões do marketing (marketing de
serviços e B2B)
Estudar/avaliar a relação entre orientação para mercado e Marketing de
8
Relacionamento.
Avaliar a relação entre Marketing de Relacionamento e estratégia
6
empresarial.
TOTAL
95
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Almeida, Lopes e Pereira (2006).
Na tabela 9 não consta a categorização dos métodos de coleta, nem dos resultados das
pesquisas, mas dos principais objetivos dos estudos.É ressaltado que, em diversos artigos,
mais de um objetivo é apontado. No entanto, são listados acima os principais objetivos que
nortearam a realização dos 95 artigos, organizados em sete grupos. De maneira similar ao
estudo de Almeida, Lopes e Pereira (2006), verificou-se que os pesquisadores nacionais estão
11 objetivando a solidificação do conhecimento já construído por outros autores, através da
replicação dos modelos/instrumentos desenvolvidos anteriormente por autores internacionais. Ainda de acordo com a tabela 9, é perceptível a importância das publicações
estrangeiras no contexto nacional de pesquisa científica sobre o marketing relacionamento,
uma vez que a maioria das publicações da amostra são replicações de pesquisas de autores
internacionais. Tal constatação também é percebida na tabela 10 a seguir.
4.9 Publicações mais citadas
As publicações mais citadas sobre o marketing de relacionamento instruem os
profissionais da área e, principalmente, os pesquisadores acadêmicos sobre quais artigos e
livros são tidos como referências pelos pesquisadores brasileiros que desenvolvem estudos
sobre a temática. Desse modo, os resultados da tabela 10 apresentam quais publicações foram
citadas com maior frequência na base de dados. Ressalta-se que os resultados da análise das
publicações mais citadas foram obtidos com o auxílio do software Microsoft Office Excel
2010 e que os títulos de diferentes edições e traduções foram listados como uma única
publicação.
Tabela 10 - As 10 publicações mais citadas
Estudos mais citados
Frequência
MORGAN, R.; HUNT, S. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.
Journal of Marketing, 58., 1994.
DWYER, R.; SCHURR, P.; OH, S. Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of
Marketing, 51., 1987.
BERRY, L. Relationship Marketing of Services Growing Interest, Emerging Perspectives.
Journal of the Academy of Marketing Science, 23., 1995.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. 3. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
GARBARINO, E., JOHNSON, M. The Different Roles of Satisfaction, trust and
Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, 63., 1999.
GRÖNROOS, C. Service Management and Marketing. Inglaterra: Wiley, 2000.
41
BERRY L. L. Relationship Marketing. In: Emerging perspectives on services marketing,
L. L. BERRY; G. L. SHOSTACK; G.D. UPAH, Chicago: American Marketing Association,
1983.
DONEY, P.; CANNON, J. An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller
Relationships. Journal of Marketing, 61., 1997.
OLIVER, R. L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction
decisions. Journal of Marketing Research, 19., 1980.
MOORMAN, C., ZALTMAN, G., DESHPANDÉ, R. Relationships between Providers and
Users of Market Research: The Dynamics of trust within and between organizations. In
Journal of Marketing Research, 29., 1992.
26
23
22
20
18
17
17
15
13
Fonte: Elaborado pelos autores.
De acordo com a tabela 10, percebeu-se que há uma predominância das publicações
internacionais mais citadas em comparação com as publicações brasileiras. A revista com
maior número de publicações citadas é o Journal of Marketing, periódico norte americano de
referência internacional que publica artigos científicos sobre marketing há 77 anos.
Outro aspecto a ser ressaltadoé o predomínio das publicações da década de 1990 e
início dos anos 2000. Em meados da década de 1990, o reconhecimento do novo campo de
estudos se concretizava pela publicação de quatro edições especiais de revistas científicas de
marketing sobre o tema: a edição especial sobre marketing de relacionamento do Journal of
the Academy of Marketing Science, em 1995; como do Journal of Marketing Management e
do European Journal of Marketing, em 1996; e a da revista Industrial Marketing
12 Management, em 1997 (ROCHA; LUCE, 2006). Nesse sentido, o arcabouço teórico da
temática foi construído nesse período e carece de novas contribuições em sua teoria.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir dos resultados obtidos na seção anterior, alguns pontos merecem ser
destacados. Em primeiro lugar, o número de artigos publicados não aumentou nos últimos
dezessete anos, embora o marketing de relacionamento tenha sido adotado como um tema
específico de marketing para submissão de artigos no EnANPAD desde 2009. Tal constatação
possui possíveis justificativas, como a preferência da academia nacional em analisar
constructos específicos do campo de estudos e a mudança da linha de pesquisa dos
pesquisadores para outras temáticas.
Seguindo a tendência das publicações nacionais sobre CRM (FIUZA et al., 2011) e
comportamento do consumidor (PINTO; LARA, 2008), o marketing de relacionamento está
sendo analisado, em sua maioria, por estudos de base empírica, com abordagem positivista e
utilização de métodos e técnicas quantitativas de pesquisa e coleta de dados. Nesse sentido, o
cenário das publicações sobre a temática é preocupante, uma vez que é similar ao encontrado
entre 1997 e 2004 e demonstrado por Almeida, Lopes e Pereira (2006). É evidente a tendência
de estagnação da construção teórica nacional sobre a temática; a desconsideração das
abordagens de cunho fenomenológico ou interpretativista e a repetição das opções
metodológicas tradicionais. Em virtude do desconhecimento metodológico ou devido à
rejeição dos artigos pelo mainstream acadêmico, a adoção de técnicas qualitativas, como a
etnografia, a netnografia e o grounded theory, não vem sendo considerada. Outra possível
justificativa para o cenário apresentado é o predomínio da utilização das técnicas quantitativas
nas dissertações e teses de marketing nas duas instituições que mais contribuem para o
marketing de relacionamento - UFRGS e UFMG.
No que diz respeito aos objetos de análise das publicações, a categorização pelo
contexto dos estudos demonstrou que as pesquisas que apresentam o business-to-consumer
aparecem com maior frequência, indicando a permanência da linha de pesquisa no Brasil, que
realiza com menor frequência estudos com clientes organizacionais. Apesar das primeiras
incursões teóricas sobre o marketing de relacionamento ter sidos realizados no contexto do
business-to-business, uma das possíveis razões para a diminuição dos estudos é a dificuldade
de acesso aos detalhes dos acordos comerciais que envolvem relacionamentos organizacionais
de longo prazo. Deste modo, a maior aproximação dos pesquisadores às organizações é
fundamental para a condução de tais estudos.
Quanto à classificação dos artigos pelos seus objetivos, agrupou-se a amostra em sete
categorias e foi constatado que a maioria das publicações são replicações de pesquisas de
autores internacionais. Em contrapartida, alguns autores também analisaram os constructos do
relacionamento com pesquisas empíricas através dos seus próprios modelos teóricos ou
instrumentos de coleta. Dito isto, os resultados deste critério de classificação refletem outra
característica da atual cenário da pesquisa em marketing do Brasil: o estabelecimento com
menor frequência de modelos teóricos em relação à replicação de instrumentos e modelos
teóricos de autores internacionais.
Recomenda-se para futuras investigações que a amostra de artigos seja direcionada às
publicações de menor classificação da Capes, visando à comparação dos resultados com a
amostra obtida na presente pesquisa. Também é sugerida a realização de estudos que
comparem as publicações nacionais e internacionais sobre a temática.
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