Glocalização: As Relações
Públicas na China na Era
da Mudança
(Chung-ju Flora Hung e
Yi-Ru Regina Chen)
Douglas Lotto | Mariana Sisti | Marianna Breda | Sophie Pereira | Ticiana Sundfeld
Sumário
História e o desenvolvimento da China
Influências nas práticas de relações públicas
Efeitos da cultura
Meios de comunicação
Desenvolvimento das relações públicas chinesas
Estudo de caso
China: uma gigante
economia do séc. XXI
•
1,3 bilhões de pessoas : 22% da população mundial
•
Partido comunista no Poder desde 1942
•
China, BRICS, país em desenvolvimento
•
O crescimento real do PIB : 9% em média desde 1981
•
Influência econômica no mercado mundial
•
2001, a China tornou-se membro da OMC
Desenvolvimento das
Relações Públicas na China
•
Um conceito há mais de 2 mil anos : o Guanxi
•
RP modernas iniciaram após Deng Xiaoping abrir as portas da China para o
Ocidente em 1979
•
CIPRA (Associação Internacional de Relações Públicas da China) em 1991
- Práticas de relações públicas
- Promoção do ensino de relações públicas
- Desenvolvimento do código de ética
•
Apenas uma universidade oferece um programa de relações públicas
- Influência econômica no mercado mundial
•
80% das agências estão localizadas em Pequim e Guangzhou
Agência nacionais ou
internacionais?
Agências nacionais
Agências internacionais
- “China Global Public Relations
Company” ou “Xinhua News
Agency”.
-Burson-Marsteller, Hill & Knowlton
introduziram o conceito de RP como
profissão
- Escrever press releases, organizar
coletivas de imprensa, promover
atividades promocionais de
marketing e estreitar o
relacionamento com o governo.
-Expandir os mercados mundiais para
seus clientes multinacionais, ajudar
seus clientes a fazerem negócios na
China, e abrirem novas contas de
organizações nacionais.
- Focam na comunicação de marketing
integrado
- Enfatizam capacidade de execução,
serviços com qualidade e criativos
- Mais práticas de gerenciamento de
marca
As características das práticas
de Relações Públicas chinesas
•“Glocalização”
•Construir e cultivar "guanxi“
•Relacionamento com o Governo
•Determinação de espaço
•Questões atuais que desafiam as práticas de relações públicas
•Você paga a mídia?
•Diferentes práticas e conhecimentos
•Solução: Exame de Qualificação
Infraestrutura e Relações Públicas
•Sistema Político
A China é liderada por um único partido autoritário o Partido Comunista Chinês.
Além do CPP, há oito partidos políticos menores sob a supervisão comunista.
O congresso nacional popular (NPC) é o maior órgão do poder estatal.
Reforma política para facilitar a reforma econômica.
•Sistema Jurídico na China
Duas Fases: China tradicional
China moderna (A partir do séc. XX)
Código Tang - base para o desenvolvimento dos códigos posteriores.
Problema: Dureza do processo penal e a falta de direito comercial
Solução: traduzir códigos estrangeiros e redigir novas leis.
Constituição Imperial em 1908 – Reforma de Qing.
1911 – Queda do império, porém as leis foram parcialmente baseadas na reforma.
Em 1982, o Congresso Popular Nacional adotou uma nova constituição.
A estrutura governamental
Poder Executivo
Presidente e Vice-Presidente: mandato de cinco anos, com um limite de dois
mandatos consecutivos, elegidos pelo Congresso Nacional Popular.
O Conselho de Estado é o órgão máximo do poder Executivo.
É constituído pelos Premiers, Vice-Premiers, conselheiros do estado, ministros
responsáveis pelos ministérios, os ministros encarregados de comissões,
Auditor-Geral e do Secretário-Geral. O mandato do Conselho de Estado é de 5
anos.
A estrutura governamental
Poder Legislativo
O Congresso Nacional Popular (NPC) é considerado o órgão máximo do poder
Legislativo
É parcialmente composto de um órgão permanente chamado Comissão Permanente
do Congresso Nacional Popular, os Deputados são eleitos para seus cargos por cinco
anos
A legislação também é promulgada localmente, pelos congressos populares das
províncias, municípios, regiões autônomas e cidades.
Poder Judiciário
Constituído por cortes populares, o Supremo Tribunal Popular, a Procuradoria Popular,
a Suprema Procuradoria Popular, a Procuradoria Militar e outras procuradorias
específicas.
A estrutura governamental
Problemas:
Leis muito curtas deixam uma grande margem para interpretação.
O governante domina mais do que a regulamentação em vigor.
Corrupção
Reivindicações:
Leis mais específicas e detalhadas.
A legislação chinesa deveria ser alterada para reduzir a intervenção do governo.
Governo deveria demonstrar um elevado grau de transparência na legislação, a
aplicação da lei, e nas atividades do poder executivo.
Ativismo
• Consumidores
• Sindicatos
• Exemplo: Lamborghini com defeito
http://www.youtube.com/watch?v=ZZiAg4_3DbU
Sistema Econômico
• Economia de mercado em uma estrutura socialista
-1º reforma (1979-1984) áreas rurais
- 2ª reforma (1984-1992) áreas urbanas
- 3ª reforma (1992 – atual) abertura de mercado
• Com a mudança para a economia de mercado, as Relações Públicas ganham
espaço, pois o conceito de público é redefinido e as necessidades das
organizações mudam.
• Antes da abertura, o principal público na China era o governo
Cultura Chinesa
• Adler – Pessoas expressam sua cultura e qualidades normativas através de
valores e da visão de mundo. Estes valores e essa visão afetam seus
comportamentos.
• Valores chineses são originados a partir do Confucionismo. O
Confucionismo é um conjunto de valores pragmáticos que direcionam a vida
cotidiana das pessoas, com objetivo de produzir harmonia social.
Relações sociais chinesas
As principais características encontradas nessas relações
são : orientação familiar e orientação para as relações.
• Orientação Familiar :
-Chineses acreditam que a unidade central da vida econômica e social é a
família .
- Unidade familiar está sempre acima da individual .
(http://www.youtube.com/watch?v=wC32Co6znbQ )
-Aplicação da familiarização na sociadade : cultura coletivista, ou seja,
indivíduos focam no pertencimento ao grupo.
-Necessidades, metas e crenças do grupo tem precedência sobre as do
indivíduo.
- Orientação familiar é relevante para a compreensão do motivo pelo qual
multinacionais não podem entrar no mercado chinês, uma vez que não são
consideradas parte de um grupo social familiar.
Relações sociais chinesas
• Orientação para relações
- Baseada nos conceitos de formalização, reciprocidade, harmonia, fatalismo e
determinação.
- Formalização: Todas relações humanas estão baseadas em cinco relações
fundamentais. São elas: entre chefe e subordinado, pai e filho, irmão mais velho e
irmão mais novo, marido e mulher, amigo e amigo.
- Reciprocidade: Cada papel na sociedade é definido pelas interações e suas
conseqüências entre os indivíduos. É uma relação de obrigações e interdependências.
Diferentes graus de relações geram diferentes graus de reciprocidade.
-Harmonia: Equilíbrio nas relações inter-pessoais e na natureza. É mantida a todo
custo.
- Fatalismo: Explicação do caos em alguma relação.
-Determinação: Diferença na proximidade no relacionamento determina diferentes
tipo de relação.
Sistema de Comunicação
• Combinação do sistema comunista e do sistema ocidental de comunicação.
•A reforma econômica fez a mídia chinesa se tornar uma base de mercado. Hoje,
mercado chinês de mídia segue o princípio da regulamentação do Marketing, em que o
Partido assegura o controle sobre a estrutura fundamental e conteúdo dos meios de
comunicação, permitindo simultaneamente que os meios de comunicação (tanto
públicos como privados) maximizem seus ganhos comerciais com o aumento do jornal
em circulação e as receitas publicitárias ao satisfazer os gostos de seus consumidores
Liberdade de Imprensa
na China
• A mídia é, ainda hoje, acompanhada e censurada pelo governo chinês
Controle sistemático pelos Ministérios
Da Propaganda e da Educação
•Formas de controle da Imprensa
i) Análise diário de conteúdo de manchetes e notícias sobre questões de
Taiwan, direitos humanos, alegações de corrupção, etc.
ii) Criação de sistema para constranger mídia a divulgar notícias de
natureza crítica ou sensível
iii) Telefonemas de líderes locais para meios de comunicação
iv) Envio de relatório mensal à Imprensa alegando quais os erros
cometidos no mês e como o governo os resolveu
• www  mídia direta para sociedade  ameaça da estabilidade social
Solução: limitação de conteúdos e provedores + fiscalização
Caso: Glocalização da
Unilever na China
• Estratégia: conquistar maior fatia de mercado adquirindo marcas locais
Necessidade de apoio do governo
• Práticas das Relações Públicas na sociedade chinesa:
- Análise ambiental para identificar as oportunidades e as ameaças a
uma empresa estrangeira
- Relações governamentais com foco nos programas de relações públicas
- Campanha mediática como a ferramenta para ganhar apoio público
- Mostrar um compromisso de longo prazo (por exemplo, investimentos e
doações) como estratégia para cultivar um relacionamento com os públicos
estratégicos da organização
•Contratação da maior agência de RP da China (Global China) para análise do
ambiente
Caso: Glocalização da
Unilever na China
Oportunidades:
Ameaças:
-Tendência do governo em aceitar
investimentos estrangeiros no país
-Incorporação de empresas pela
Unilever = aumento do desemprego =
insatisfação da sociedade
-Troca da sede asiática de Singapura
para Xangai: aumento de confiança do
governo e da sociedade
-Produtos da Unilever bem aceitos no
mercado
- Creme dental chinês de sucesso
seria absorvido pela companhia,
mantendo ainda o seu nome no
mercado: aumento da fidelidade
-Pressão da Opinião Pública dada a
possível tomada de controle da
identidade nacional por estrangeiros
-Interesse da Unilever em colocar suas
ações
no
mercado
chinês
desestabilizaria relações com o
governo
Caso: Glocalização da
Unilever na China
•Ações para o sucesso da imersão em território chinês
-Promoção de jantares para mostrar a relevância desse mercado nos
negócios da Unilever  importância das relações de Longo Prazo
- Campanhas de doação para conquistar a sociedade
- Coletivas de Imprensa visando atingir formadores de opinião
•Resultado: “(...) todos os resultados positivos do processo de localização da
Unilever indicam o sucesso do programa de relações públicas. Este caso
realmente destaca os esforços globais de uma localização da empresa na China. É
uma verdadeira "glocalização".” (p. 45)