Gestão Mercadológica
Profª Ms. Sandra Mara Tenchena
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Gestão Mercadológica
 Gestão Mercadológica ou de Marketing é o processo de
planejamento e execução da concepção, preço, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
É através do Marketing que as empresas conseguem conquistar
e fidelizar seus clientes.
Kotler 1998
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Definições de Marketing
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros.”
Kotler 1998
“Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do
cliente.”
Peter Drucker
“A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do
comprador = marketing está preocupado coma idéia de satisfazer às necessidades do
consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a
criação, entrega e seu consumo.”
Theodore Levitt
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Conceitos Centrais
Necessidades,
desejos e
demandas
Produtos (bens,
serviços e
idéias)
Valor, custo e
satisfação
Troca e
transações
Relacionamentos
e redes
Mercados
Empresas e
consumidores
potenciais
Necessidades = é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas
necessitam de ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Pode ser fisiológica
(alimentação, abrigo..) ou psicológica (status, segurança, diversão..)
Desejos = São carências por satisfações específicas para atender às necessidades.
Desejam um bem ou serviço. Desejam um automóvel. Desejam uma casa.
Demandas = São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e
disposição de compra-los. Desejos se tornam demandas pelo poder de compra.
Uma pessoa necessita alimento, deseja “arroz” e a demanda é por determinada marca.
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Conceitos Centrais
Produtos (bens, serviços e idéias) = As pessoas satisfazem as suas
necessidades e desejos com produtos. Pode ser um bem físico, um serviço
ou uma idéia.
Valor, custo e Satisfação = Fatores que ajudam ao consumidor a decidir
por determinado produto.
Troca e transações = O Marketing surge quando pessoas decidem
satisfazer necessidades e desejos através de troca.
Relacionamentos e rede = MKT de relacionamento é a prática de
construção de relações satisfatórias a longo prazo, com: consumidores,
fornecedores e distribuidores. O objetivo é reter sua preferência e
negócios a longo prazo. A partir daí, cria-se uma rede de marketing
formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) =
consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas,
agências de propaganda.
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Conceitos Centrais
Mercados = Um mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que
satisfaça essa necessidade ou desejo.
Empresas e consumidores potenciais = Consumidor
potencial é alguém que o praticante de marketing
(geralmente a empresa) identifica como potencialmente
disposto e habilitado a se engajar em troca de valores.
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Filosofias e conceitos do Marketing
De acordo com Kotler, cinco conceitos podem orientar as
organizações para desenvolver o trabalho de marketing:
 Conceito de produção
 Conceito de produto
 Conceito de venda
 Conceito de marketing
 Conceito de marketing societal
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Filosofias e conceitos do Marketing
Conceito de produção – Assume que os consumidores darão
preferência os produtos que estiverem amplamente
disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de
organizações orientadas para a produção concentram-se em
atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla.
Conceito de Produto – Assume que os consumidores
favorecerão aqueles produtos que oferecerem mais qualidade,
desempenho ou características inovadoras. Os gerentes de
organizações orientadas para o produto focam sua energia em
fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.
Conceito de Venda – Assume que os consumidores, se
deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente
dos produtos da organização. Assim, devem empregar um
esforço agressivo de venda e de promoção.
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Filosofias e conceitos do Marketing
Conceito de Marketing – Assume que a chave para atingir as
metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os
concorrentes para integrar as atividades de marketing,
satisfazendo assim as necessidades e desejos dos mercadosalvos.
Conceito de Marketing societal – Assume que a tarefa da
organização é determinar as necessidades, desejos e interesses
dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais
eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a
preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da
sociedade.
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1. Análises das oportunidades de Mercado
Análise Ambiente
Externo
Externo
Interno
Análise
Macro
Micro/Setorial
Recursos
SWOT
Incontroláveis
Política
Economia
Jurídico/Legal
Meio Ambiente
Sóciodemográficos
Geografia
Tecnologia
Cultura
A sobrevivência de qualquer empresa ou
produto depende da sua capacidade de
interação com o meio envolvente
Recursos:
Financeiros
Humanos
Produção
Conhecimento
Tecnológicos
Informação
Equipamentos
Instalações
Análise:
Concorrência
Cliente
Mercado
Fornecedores
As 5 Forças
Competitivas de Porter
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Pontos Fortes
Pontos Fracos
Oportunidades
Ameaças
Análise Ambiente
Macro Ambiente
Econômicos
Tecnológicos
Micro Ambiente
Mercado
Clientes
EMPRESA
Fornecedores
Sóciodemográficos
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Meio
Ambiente
Concorrência
Jurídicos-Legais
DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Fatores
Fatores
Fatores
Fatores
Culturais
Pessoais
Sociais
Psicológicos
Cultura
Sub culturas
Classe Social
Grupos de
referência
Família
Amigos
Ídolos
Condições econômicas
Estilo de vida
Ciclo do produto
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Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças
Atitudes
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Através da Segmentação de Mercado, podemos obter:
. Avaliação da performance de marketing e de vendas,
. Estimativa da participação de mercado por segmento,
. Definição do perfil do consumidor-alvo,
Cultura
. Localização
de filiais, depósitos e fábricas,
Sub culturas
Classe Social
. Política de produtos,
. Política de distribuição e de vendas,
Grupos de
referência
Família
Amigos
Ídolos
. Política de publicidade, promoção de vendas e merchandising,
. Estabelecimento de previsão de vendas, metas de vendas e zoneamento de vendas
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SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de
5. DEMANDA: Fatores
que influenciam o comportamento de compra
Compra
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
. Segmentos ou Marketing diferenciado
. Nichos ou Marketing Concentrado
. Áreas
Locais ou Marketing Alvo:
Cultura
Sub culturas
.Classe
Indivíduos,
Social
One to One ou
Grupos de
referência
customizado
Família
Amigos
Ídolos
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SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Entre as bases
mais conhecidas
para segmentação
estão:
5. DEMANDA:
5.3. Estágios
do Processo de
de mercado,
Decisão de
Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
GEOGRÁFICA: Limites políticos (regiões, estados, municípios. Quarteirões,
domicílios)
DEMOGRÁFICA: Idade, sexo, estado civil, raça, nacionalidade, etc.
SOCIOECONÔMICA: Renda, ocupação, educação, etc.
PSICOLÓGICA: Personalidade, estilo de vida, atitudes de uso do produto, etc.
TIPO
Cultura
Sub
culturas
DE PRODUTO:
Classe Social
Grupos de
Benefícios, lealdade à marca,
tempo de compra, etc.
referência
Família
Amigos e
Processo
Ídolos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
ocasião da compra, taxa de uso
do produto, razões da compra, influência de compra, etc.
BENEFÍCIOS: Satisfação sensorial, tipos de reações, etc.
RAMO DE ATIVIDADES (utilizador industrial): Tipo de atividade, tipo de
compradores)
MARKETING MIX: Faixa de preço, grau de prestígio da marca, tipo de promoção
oferecida, tipo de canal de distribuição, etc.
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POSICIONAMENTO DA OFERTA
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
POSICIONAMENTO
Cultura
Sub culturas
ÉClasse
o ato
de
Social
Grupos de
referência
desenvolver a oferta e a imagem
da empresa, de maneira que
Família
ocupem uma posição competitiva distinta
Amigos e significativa nas mentes
Ídolos
dos consumidores-alvos
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POSICIONAMENTO DA OFERTA
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
DIFERENCIAR SEUS PRODUTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA
Segundo Kotler, uma empresa pode diferenciar sua oferta de
mercado através de cinco dimensões:


Diferenciação de Produto
Cultura
Sub culturas
Classe Social
Diferenciação de Serviços
Grupos de
referência
Família
Amigos
Ídolos

Diferenciação de seu pessoal

Diferenciação por canais de distribuição

Diferenciação através da imagem
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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
Como a empresa se diferencia de seus concorrentes (Kotler, 1998)
. Importância – a diferença oferece um benefício valorizado pelos
consumidores
. Distintividade – quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes
. Superioridade
concorrentes
Cultura – a diferença é superior a dos
Grupos de
.
Sub culturas
Classe Social
Comunicabilidade
referência
– a diferença é visível e comunicável
aos compradores
Família
Amigos
. Previsibilidade – a diferença não pode
Ídolosser copiada facilmente pela
concorrência
. Disponibilidade para compra – o consumidor pode pagar pela diferença
. Rentabilidade- é rentável introduzir a diferença
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Composto de Marketing – 4 Ps -
PRODUTO
validade
produto
do
MIX DE MARKETING
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
lista de preços
canais
promoção de vendas
descontos
cobertura
propaganda
qualidade
design
condições
sortimento
força de vendas
5. DEMANDA:
5.3. Estágios dode
Processo
de Decisão de Compra
prazo
localizações
relações públicas
características
Cultura
marca
Sub culturas
Classe Social
embalagem
tamanho
pagamento
estoque
Grupos de
condições
crédito
de
Estratégias
preços
de
referência
Família
transporte
serviço
garantias
devoluções
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Amigos
Ídolos
marketing direto
merchandising
DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
Kotler (1998) menciona que a classificação dos produtos pode ser
feita quanto à durabilidade (bens duráveis, não-duráveis e
Cultura
semiduráveis),
quanto à disponibilidade
(bens de conveniência, de
Grupos de
Sub culturas
referência
compra
comparada, de especialidade)
e quanto à tangibilidade
Classe Social
Família
(tangíveis e intangíveis), auxiliando Amigos
os varejistas a hierarquizar os
Ídolos
produtos dentro das diversas categorias e ajudando também na
identificação do comportamento de compra dos clientes.
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DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA:
Fatores
que influenciam o comportamento de compra
Classificações
de produtos
Durabilidade e tangibilidade. Os produtos podem ser classificados
em três grupos de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade.
a.
Bens não duráveis. São bens tangíveis que são consumidos
imediatamente. Exemplo: cigarros, refrigerantes, fósforos.
Cultura
Sub culturas
Classe Social
Grupos de
referência
Família
Amigos
Ídolos
b. Bens duráveis. São bens tangíveis que sobrevivem a muitos usos.
Exemplo: ferramentas, eletrodomésticos, automóveis.
c.
Serviços. São intangíveis, inseparáveis, semi duráveis, variáveis e
perecíveis. Exemplo: manicures, cabeleireiros, consertos,
advogados.
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DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Classificações de produtos
Bem intangível - Que não pode ser percebido pelos sentidos, como
os serviços
de um advogado etc.
Cultura
Sub culturas
Classe Social
Grupos de
referência
Família
Amigos
Ídolos
Bem tangível - Que pode ser percebido pelos sentidos, como um
bolo ou um refrigerante.
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DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Classificações de bens de consumo
Os consumidores compram os bens que podem ser classificados
conforme seus hábitos de compra. São quatro os tipos:
•
Bens
de conveniência. São bens que
o consumidor geralmente
Cultura
Grupos de
Sub culturas
referência
compra
com freqüência, de imediato
e com mínimo esforço.
Classe Social
Família
Exemplo: cigarros, sabão, jornais. Amigos
Ídolos
•
Bens de compra comparada. São bens que o consumidor compara
as suas características, baseado em adequação, qualidade, preço e
estilo. Exemplo: móveis, vestidos, carros usados, televisores,
refrigeradores.
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DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA:
Fatores
que influenciam
Classificações
de bens
de consumoo comportamento de compra
c. Bens de especialidade. Bens com características e/ou
identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo
significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer
Cultura
Grupos de Carros de luxo,
um
esforço especial de compra. Exemplo:
Sub culturas
referência
Classe Social tela grande, helicópteros,
televisores
aviões.
Família
Amigos
Ídolos
d. Bens não procurados. Bens sobre os quais o consumidor não tem
conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa
normalmente em comprar. Exemplo: seguro de vida, enciclopédias,
lotes em cemitérios.
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DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Classificação de bens industriais: Os bens industriais podem ser divididos
em três tipos:
a.
Materiais e Componentes. Bens que entram na produção de um produto.
Podem ser as matérias primas e os produtos semi-acabados ou
componentes.
b.
Cultura
de
Bens
de capital. Bens de longa duraçãoGrupos
que facilitam
o desenvolvimento
Sub culturas
referência
e/ou
de produtos acabados.
Podem ser instalações ou
Classeadministração
Social
Família
Amigos
equipamentos.
Ídolos
c.
Suprimentos e serviços. Bens de curta duração que facilitam o
desenvolvimento e/ou administração do produto acabado.
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DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING - PROMOÇÃO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
3. PROMOÇÃO
• Propaganda
• Promoção de Vendas
• Marketing Direto
Cultura
•Sub
Relações
Públicas e Publicidade.
culturas
Social
•Classe
Venda
Pessoal
• Merchandising
Grupos de
referência
Família
Amigos
Ídolos
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