EMENTA PESQUISA DE MERCADO
•Introdução;
•Problemas analisados;
•Diferenças entre pesquisa;
•Projeto de pesquisa;
•Metodologia da PM;
•Amostragem;
•Pesquisa piloto;
•Técnicas de Tabulação e apresentação de dados;
•Alguns testes estatísticos;
•Análise dos dados;
•Relatório final e apresentação.
•Pesquisa de mercado e estratégias de comunicação.
•O Sistema de informação da empresas e a Pesquisa de Mercado.
•Pesquisa de Mercado voltada a tomada de decisões.
•Planejamento da Pesquisa.
•Pesquisa Exploratória, Descritiva e Causal.
•Pesquisa de Mercado na Internet.
•A Ética na Pesquisa de Mercado.
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
•SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing
conceitos e metodologia; São Paulo: Makron Books, 1977.
•COOPER, Donald R. ; SCHINDLER, Pamela S. Métodos de pesquisa em
administração. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
• KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e
dominar mercado. 16. ed. São Paulo: Futura, 2006..
• MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2007
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
•SAIBA MAIS, Pesquisa de Mercado. Acesso em 20 de Jun. de 2013. Disponível em
http://www.schualm.com.br/artigos/Mercado.pdf
•POLIGNANO, Luiz A. C.; DRUMOND, Fátima Brant.O Papel da Pesquisa de Mercado Durante o
Desenvolvimento de Produtos. Acesso em 20 de jun. de 2013. Disponível em
http://www.rafael.pro.br/pesquisa%20de%20mercado.pdf
•SEBRAE. Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. 2005. Acesso em 20 de jun. de 2013.
Disponível
em
http://www.telecentros.desenvolvimento.gov.br/_arquivos/capacitacaoempresarial/ComoelaborarumaPesquisaMercado.PDF
Pesquisa:
1 Ação ou efeito de pesquisar; busca, indagação,
inquirição, investigação. 2 Exames de laboratório.
Pesquisa quantitativa é a coleta de informações junto
ao público-alvo da pesquisa (Ex.consumidor,
concorrente, fornecedor), de maneira quantificável –
numérica - na intenção de orientar a tomada de
decisões ou solucionar problemas traçados,
previamente, de maneira sistêmica através de
gráficos.
Ex. de Pesquisa que utiliza muito a metodologia quantitativa - Pesquisa de Mercado: é
“a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados
sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de
indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas
e cotidianas” (Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado - ANEP)
Quando realizado corretamente, o método quantitativo oferece informações
consistentes, que, somadas à experiência e ao sentimento do pesquisador,
tornam o processo decisório da pesquisa mais rico e preciso.
=
Desde a mais simples até a mais complexa pesquisa de mercado
deve ser planejada para evitar falhas de todos os tipos, desde a
escolha incorreta do método a ser usado até a importância das
informações obtidas para o processo decisório.
Tem o propósito de identificar o público para quem a pesquisa deverá
ser aplicada e definir seus objetivos para estabelecer o que você
pretende alcançar.
•Alunos, moradores de uma localidade, Cliente (empresa, pf, governo,
3ºsetor) ; Concorrência;
•Fornecedor.
Já a definição dos objetivos é um processo no qual se estabelece o que
se pretende alcançar com a realização da pesquisa (objetivo geral ou
primário).
Os objetivos secundários definem aspectos que contribuem para o
alcance do objetivo geral, pois detalham questões que deverão ser
pesquisadas, particularizadas e direcionadas.
1º Passo: Definição do público-alvo e objetivos da pesquisa
Qual a real necessidade e os motivos que o levaram a realizar essa pesquisa? No
início dessa caminhada a definição dos objetivos será muito útil.
2º Passo: Definição da coleta dos dados
Nessa etapa, você definirá como irá levantar os dados de sua pesquisa.
3º Passo: Definição do método de pesquisa de dados primários
Qual o tipo de pesquisa mais adequado ao seu propósito? Defina os procedimentos
para a sua realização.
4º Passo: Definição da amostra
Conhecimento do tamanho do público a ser pesquisado.
5º Passo: Elaboração dos instrumentos de pesquisa
Nessa etapa você aprenderá a elaborar questionários, formulários e roteiros de
pesquisas.
6º Passo: Aplicação da pesquisa
A forma como será abordada, garantirá o bom desempenho da sua pesquisa.
7º Passo: Tabulação dos dados
Chegou a hora de reunir os dados e trabalhá-los de maneira a facilitar a sua
análise.
8º Passo: Elaboração do relatório final
A elaboração do relatório final lhe permitirá analisar os dados obtidos na pesquisa e
identificar aspectos relevantes para a tomada de decisão.
9º Passo: Tomada de decisão
Segundo a fonte de dados:
• as pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especificamente por
uma empresa com finalidades restritas a seu escopo,
• e as secundárias, muito mais abrangentes e feitas por setor de atividade econômica,
geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de
classe (SEBRAE).
Conforme o método:
• a qualitativa, que é de natureza exploratória e possui menor ou nenhum rigor
estatístico,
• e a quantitativa, que é em sua essência um processo de medição, por
isso segue critérios matemáticos bastante rígidos.
Com relação à frequência:
• as pesquisas contínuas, que monitoram continuamente indicadores de mercado,
• as pesquisas esporadicas “ad hoc”, usadas quando surgem questões específicas a
responder,
• e as cíclicas, realizadas repetidas vezes a cada determinado período de tempo
•Governos e IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a mais importante e
abrangente fonte de informações sobre o mercado brasileiro. Órgão estatal que realiza
e disponibiliza a mais extensa variedade de pesquisas qualitativas e quantitativas por
amostragem e censo. Entre as mais importantes destacam-se a PENAD (Pesquisa
Nacional por Amostragem de Domicílios), realizada anualmente, e o CENSO brasileiro,
feito a cada dez anos.
Atualmente o IBGE comercializa a preços acessíveis as informações resultantes do
último censo brasileiro na forma de software para computadores, com a precisão de
até 200 domicílios (unidade censitária) de todas as cidades brasileiras;
• Fundações e institutos de pesquisa estaduais e municipais;
• Federações, associações, conselhos e qualquer outro tipo de organização setorial;
• Anuários, revistas e publicações setoriais especializados e promovidos pela
iniciativa privada ou por entidades de classe;
• Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado, entre
outras, comercializadas por empresas de pesquisa.
Ex: Dados Secundários IBGE - Aspectos
Históricos, Demográficos e Educacionais
de Pernambuco
Segundo os resultados do último Censo Demográfico, a população do Brasil
alcançou a marca de 190.755.799 habitantes na data de referência. A série de censos
brasileiros mostrou que a população experimentou sucessivos aumentos em seu
contingente, tendo crescido quase 20 vezes desde o primeiro Recenseamento realizado
no Brasil, em 1872.
Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2010) revelam que a
população de Pernambuco é de aproximadamente 8.796.448 habitantes distribuídos
entre 185 municípios e o território Fernando de Noronha.
Recife, a capital do Estado, é a cidade mais populosa, com 1.537.704 habitantes e
densidade demográfica de 89,63 habitantes por km2.
Cerca-lhe a cidade de Jaboatão dos Guararapes (área total de 258,6 km2) com
644.620 habitantes, destes 630.595 residem na área urbana, e sua densidade
demográfica é de 2 493,06 hab/km2.
Outros municípios vizinhos como Olinda possuem aproximadamente 377.779;
Caruaru, 314.912; Paulista, 300.466; Petrolina, 293.962; Cabo, 185.025; e Vitória de
Santo Antão, 129.974 habitantes.
Em relação a distribuição da população por sexo, o Censo Demográfico 2010 evidenciou,
para o total do País, uma relação de 96,0 homens para cada 100 mulheres, como resultado de um
excedente de 3.941.819 mulheres em relação ao número total de homens. Com este resultado,
acentuou-se a tendência histórica de predominância feminina na composição por sexo da
população do Brasil, já que em 2000 esse indicador era de 96,9 homens para cada 100 mulheres.
Sendo que a região Nordeste apresenta razão de sexo de 95,3 homens para cada 100 mulheres,
com uma população total de homens de 25.909.046 e de mulheres de 27.172.904.
A respeito da composição da população residente na região Nordeste, esta apresenta
características de uma população jovem. Seus níveis de fecundidade eram muito altos até 1980,
mas a rápida queda a partir dessa década indica a clara tendência de envelhecimento de sua
população. O grupo de crianças menores de 5 anos da Região Nordeste em 1991 correspondia a
12,8% da população. Em 2000 esse valor caiu para 10,6%, chegando a 8,0% em 2010. Já a
proporção de idosos na população passou de 5,1% em 1991 a 5,8% em 2000, e 7,2% em 2010.
Esse perfil caracteriza a região Nordeste como a segunda mais jovem do país.
As mulheres representam basicamente 51,9% (4 565 767) da população, enquanto que os
homens respondem a aproximadamente 48,10% (4 230 681) do total de habitantes do Estado
(IBGE, 2010). Na zona rural, residem cerca de 19,80% (1 744 238) da população, enquanto na
zona urbana estima-se encontrar 80,20% (7.052.210) dos habitantes e na região Metropolitana de
Recife, estima-se encontrar 17,50% da população (IBGE, 2010).
A distribuição etária da região Nordeste revela um total de 53 081 950 habitantes, desses
8.858 601 estão na faixa de 0 a 9 anos; 10.383 221 de 10 a 19 anos; 28 383 951 de 20 a 59 anos
e 5.456.189 com 60 anos ou mais. Em relação ao estado de Pernambuco dos 8.796 448
habitantes, 1.421 238 possuem de 0 a 9 anos; 1.649.129 de 10 a 19 anos; 4.788.088 de 20 a 59
anos e 937.943 com 60 anos ou mais, o que confirma a jovialidade da população nordestina e
pernambucana (IBGE, 2010).
O índice de mortalidade no Estado é de 8,5 óbitos por mil nascimentos e a taxa de
mortalidade infantil alcança 70 mortes antes de completar um ano de idade para cada
grupo de mil crianças nascidas vivas. Quanto ao grau de escolaridade, o Estado tem a
maior taxa de pessoas no Nordeste com mais de dez anos de idade que apresenta o
primeiro ciclo do ensino fundamental concluído, em torno de 59,7% e possui 18,5% de
taxa de analfabetismo (IBGE, 2007). É o primeiro Estado do Nordeste em número de
pessoas com mais de 15 anos de estudos e o segundo maior contingente do Nordeste
de alunos formados no ensino médio com 554 mil estudantes e o primeiro da região
Nordeste em número de graduados com 200.504 (IBGE, 2000).
De acordo com estes dados, o índice de alfabetização em Pernambuco é de
aproximadamente 65,7%. A pesquisa do IBGE revelou ainda que em 2008 existiam
9.577 escolas de ensino fundamental, sendo 17% da iniciativa privada, e
aproximadamente 1.559.181 alunos matriculados; 1.146 escolas de nível médio, sendo
30% da iniciativa privada, com cerca de 440.247 alunos; e 93 instituições de ensino
superior, sendo 68 delas de iniciativa privada, frequentadas por um total aproximado de
157.220 estudantes. As escolas públicas de ensino superior empregam 4.968 docentes
e as escolas privadas de ensino superior empregam 4.671 docentes (INEP, 2008). O
Estado demonstra grandeza nos núcleos de formação, profissionalização e qualificação
da mão-de-obra, tendo um corpo docente na educação superior com aproximadamente
8.824 mestres e doutores (segundo maior índice do Nordeste), com quatro grandes
universidades.
Muitos confundem pesquisa com a aplicação de
questionários ou realização de entrevistas. Essas atividades
são apenas algumas das formas de obter determinadas
informações. Para tomar decisões acertadas, o
pesquisador pode usar diversos tipos de pesquisa. Até
mesmo a simples observação.
As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações
• Potencial de consumo – usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar
decisões de entrada em mercados desconhecidos
• Satisfação do cliente – usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos
produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica.
• Participação de mercado (market share) – mede a força da empresa e de seus concorrentes
no mercado e, entre outras aplicações, usada para direcionar os esforços promocionais, a
força de vendas e a propaganda.
• Preferência (share-of-mind) – usada em conjunto com a de participação de mercado,
permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas, ajudando a
dimensionar os investimentos em comunicação.
• Lembrança (recall top-of-mind) – utilizada para avaliar a eficiência da comunicação e a
percepção de qualidade do produto.
• Mídia – empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de
comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar.
• Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e embasar campanhas
publicitárias.
• Teste de novos produtos e serviços – utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os
riscos dos lançamentos.
• Escolha de ponto-de-venda – usada para avaliar a melhor alternativa de local para a
instalação de determinado negócio.
• Preço (venda ou compra) – usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado, bem
como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados.
Além das formas tradicionais já apresentadas, existem ainda outros
caminhos para obter informações importantes para o processo
decisório. Entre os mais usados, destacam-se:
• Observação direta: é a ação de visitar pessoalmente o mercado e observar o comportamento
de seus agentes (consumidores e clientes).
• Relacionamento com fornecedores: buscar informações através do contato com vendedores e
distribuidores. Apesar de ser uma fonte rica de referências do mercado, pode ser tendenciosa,
pois a fonte possui interesses comerciais.
• Internet: através de sites de busca e pela visitação aos websites de fornecedores, clientes e
concorrentes. Tem a vantagem de ser rápida e barata, porém fica restrita às empresas que já
estão na rede.
• Benchmarking: é a cópia e adaptação consentida de práticas de empresas referenciadas no
mercado. Esse mecanismo é extremamente
eficaz, mas depende do desenvolvimento de uma abrangente parceria
formal ou informal.
• Demonstrativos de empresas S/A: essa pesquisa se vale da obrigação das
empresas do tipo sociedade anônima publicarem seus balanços. Em casos
específicos é possível identificar demandas e tendências, porém depende
de análise muitas vezes minuciosa e complexa.
A pesquisa quantitativa pode ser dividida em seis etapas:
1. Definição do problema ou questões de pesquisa
a. Objetivo – quais perguntas a pesquisa vai responder
b. Público-alvo
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
a. Qual método de pesquisa será usado
b. Universo
c. Amostra
d. Cronograma
3. Questionário de pesquisa
a. Elaboração e revisão das perguntas
b. Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail, distribuição)
c. Teste em pequena escala
4. Aplicação da pesquisa
a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado)
b. Coleta de dados junto ao mercado5
5. Tabulação dos dados
a. Organização dos dados em tabelas e gráficos
b. Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações.
6. Avaliação dos resultados
a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados
b. Realização do relatório de conclusão da pesquisa
http://www.youtube.com/watch?v=mWI8QM-HoeU
• A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a
partir de um universo previamente definido.
• O tamanho da população: Significa o universo a ser pesquisado; quanto
maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito
importante definir bem o público-alvo.
• Margem de erro ou erro amostral: Identifica a variação dos resultados de
uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indica que os percentuais de
respostas obtidas podem variar para mais 5% ou menos 5%.
• Esse percentual depende muito do tipo de produto ou negócio; se o
produto a ser pesquisado no mercado for um medicamento para o combate
de alguma doença, com certeza, será adotado o menor erro amostral
possível.
• Distribuição da população: Quanto menos variada é a população, menor é
a amostra necessária. Por exemplo, um pesquisa realizada na cidade inteira
requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de todos os níveis
sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padrão.
• Nível de confiança: É uma medida estatística que indica a probabilidade de
repetição dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada
novamente.
Mais importante ainda que
dimensionar corretamente o tamanho
da amostra é escolher criteriosamente
os entrevistados, cuidando para que
não ocorra qualquer tipo de
contaminação na amostra.
Aplicar
uma
quantidade
pequena de questionários
inicialmente ara saber se as
respostas
serão
as
esperadas ou não, se serão
fáceis de tabular ou se
precisara
alterar
o
questionário ou a entrevista.
• Testar produtos novos(bens, serviços, informações)
através de demonstrações ou degustações;
• Ver se a pesquisa está compreensível;
• Ver se as pessoas aceitam a pesquisa;
• Revisar perguntas;
• Ver a qualidade do instrumento de coleta de dados em
situação real;
• Testar as hipóteses sobre uma pequena parte da
população ou da amostra, antes de ser aplicado
definitivamente evitando que a tarefa de validação
chegue a um resultado falso.
Vídeo: Pesquisa nas ruas
http://www.youtube.com/watch?v=uGc5-KdPOBY
Os resultados de uma pesquisa de mercado
geralmente são apresentados na forma de
tabelas,
gráficos,
comentários
dos
entrevistadores e entrevistados,
destacando-se
as
ocorrências
mais
relevantes.
As informações resultantes de uma pesquisa
devem ser analisadas por pessoas que
tenham conhecimento do ramo de atividade
da empresa, com o apoio, quando
necessário, de profissionais de pesquisa.
Para uma análise mais detalhada é
fundamental relacionar dados primários
e secundários, observar a série histórica
com o objetivo de identificar tendências e
correlações.
Os resultados finais devem ser organizados,
redigindo-se uma conclusão
sobre os impactos na empresa ou no futuro
negócio, para consultas posteriores.
Gráficos agradáveis rever Weshopper
O relatório final consiste
na análise da pesquisa a
partir dos resultados
observados.
Nele, devem constar as
respostas para os
objetivos definidos no
início da pesquisa, a
partir da apresentação
detalhada de suas
descobertas.
A análise o ajudará no planejamento e na implementação de ações que
contribuirão com o seu negócio.
Aplicando um questionário
Os principais meios para aplicação dos questionários são: correspondência,
telefone, e-mail, entrevista pessoal e auto-aplicável.
Para escolher o meio a ser utilizado devem-se levar em consideração as
particularidades de cada um, descritas a seguir.
Correspondência
• Vantagens:
- Ampla cobertura geográfica e de perfil de público-alvo,
- Permite maior número de questões,
- Baixo custo por questionário,
-Oferece tempo para o entrevistado.
• Desvantagens:
- Retorno muito baixo: geralmente entre 1% e 2%,
- Lentidão para retornar
Telefone
• Vantagens:
- Rapidez na obtenção de informações,
- Flexibilidade por parte do entrevistador,
- Custos baixos quando aplicado numa região restrita.
• Desvantagens:
- Questionários devem ser sucintos,
- Restrito a pessoas que possuam telefone,
-Horários dos telefonemas.10
E-mail
• Vantagens:
- Cobertura mundial,
- Permite maior número de questões,
- Baixo custo por questionário,
- Oferece tempo para o entrevistado.
• Desvantagens:
- Retorno baixo,
- Pode ser interpretado como spam (e-mail indesejado),
- Restrito a pessoas que possuam acesso à internet.
Entrevistas pessoais
• Vantagens:
- Versatilidade,
- Registro de observações,
- Interatividade.
• Desvantagens:
- Custo elevado,
- O processo pode demorar.
Auto-aplicáveis (internamente, na própria
empresa)
• Vantagens:
- Fácil operacionalização,
- Baixo custo.
• Desvantagens
- Retorno relativamente baixo,
- Respostas nem sempre representativas,
- Conta com boa vontade do entrevistado ou estímulos (sorteios, brindes etc).
Pesquisas: Exploratória, Descritiva e
Explicativa
As pesquisas exploratória, descritiva e explicativa integram as classes de
pesquisa que serão escolhidas com base nos objetivos do próprio
pesquisador.
Pesquisa exploratória
Como o próprio nome indica, a pesquisa exploratória permite uma maior familiaridade entre o
pesquisador e o tema pesquisado, visto que este ainda é pouco conhecido, pouco explorado.
Nesse sentido, caso o problema proposto não apresente aspectos que permitam a visualização
dos procedimentos a serem adotados, será necessário que o pesquisador inicie um processo de
sondagem, com vistas a aprimorar ideias, descobrir intuições e, posteriormente, construir
hipóteses.
Por ser uma pesquisa bastante específica, podemos afirmar que ela assume a forma de um
estudo de caso, sempre em consonância com outras fontes que darão base ao assunto
abordado, como é o caso da pesquisa bibliográfica e das entrevistas com pessoas que tiveram
experiências práticas com o problema pesquisado.
Um exemplo prático de tal modalidade pode estar relacionado ao objetivo de um determinado
pesquisador, cuja intenção se manifesta pela busca de uma resposta acerca da queda de um
determinado produto no mercado. Assim sendo, de modo a concretizar seu objetivo, o
pesquisador terá de aprofundar suas especulações e encontrar as reais causas da ocorrência de
tal fenômeno.
Pesquisas: Exploratória, Descritiva e
Explicativa
As pesquisas exploratória, descritiva e explicativa integram as classes de
pesquisa que serão escolhidas com base nos objetivos do próprio
pesquisador.
Pesquisa descritiva
A pesquisa descritiva tem por objetivo descrever as características de uma
população, de um fenômeno ou de uma experiência. Esse tipo de pesquisa
estabelece relação entre as variáveis no objeto de estudo analisado. Variáveis
relacionadas à classificação, medida e/ou quantidade que podem se alterar
mediante o processo realizado.
Quando comparada à pesquisa exploratória, a única diferença que podemos
detectar é que o assunto já é conhecido e a contribuição é tão somente
proporcionar uma nova visão sobre esta realidade já existente.
Pesquisas: Exploratória, Descritiva e
Explicativa
As pesquisas exploratória, descritiva e explicativa integram as classes de
pesquisa que serão escolhidas com base nos objetivos do próprio
pesquisador.
Pesquisa explicativa
Considera-se ser este o tipo de pesquisa que explica a razão, o porquê dos fenômenos, uma
vez que aprofunda o conhecimento de uma dada realidade. Assim, pelo fato de esta
modalidade estar calcada em métodos experimentais, ela se encontra mais direcionada para
as ciências físicas e naturais. Mesmo que a margem de erros represente um fator relevante,
sua contribuição é bastante significativa, dada a sua aplicação prática.
Em face dessas características, pode-se dizer que a pesquisa explicativa geralmente utiliza as
formas relativas à pesquisa experimental. Por exemplo, a partir de um objeto de estudo, no
qual se identificam as variáveis que participam do processo, bem como a relação de
dependência existente entre estas variáveis. Ao final, parte-se para a prática, visando à
interferência na própria realidade.
A escolha depende de vários fatores:
os objetivos da pesquisa, o tipo de informação pretendida, a
natureza do público-alvo e a combinação de prazo e
orçamento disponíveis.
A pesquisa qualitativa é usada para conhecer a percepção dos clientes sem quantificá-los.
Nesse caso, o interesse está nas avaliações subjetivas e normalmente visa identificar as
percepções humanas sobre produtos, serviços e
empresas, a fim de apontar comportamentos e tendências.
A pesquisa quantitativa procura levantar indicadores numéricos no mercado, por isso
segue rigorosos critérios estatísticos como: amostragem, margem de erro, estimativa,
desvio padrão etc.
A pesquisa por amostragem, provavelmente a mais conhecida, utiliza conceitos estatísticos
que permitem escolher com segurança apenas uma amostra como representante de um
universo muito maior de clientes. Já o censo, outra forma de pesquisa quantitativa, obriga
que o levantamento seja aplicado em 100% do público-alvo, o que muitas vezes encarece
ou inviabiliza o processo de coleta de dados.
As questões-chave para a pesquisa quantitativa por amostragem são: desenho da amostra,
definição das margens de erro a ser praticadas (através de
tabelas estatísticas), definição do tamanho da amostra e elaboração e forma de
aplicação do questionário.8 Uma pergunta recorrente na pesquisa quantitativa é: quantos
formulários são necessários para obter uma resposta confiável? Apesar de importante, essa
dúvida é facilmente respondida quando se conhece um pouco mais de estatística. Os
valores referentes ao tamanho da amostra já foram estudados intensamente e há muito
tempo existem tabelas que nos dão com precisão esse tamanho em função da margem de
erro que desejamos em nossa pesquisa e o tamanho absoluto do universo amostral ou
mercado.
Os principais métodos de pesquisa qualitativa são:
• Grupos de enfoque (focus group): estudo exploratório em que os
consumidores de um produto são convidados a participar de um grupo para
discutir sobre determinado assunto com o acompanhamento de um moderador.
Durante todo o tempo estão sendo observados através de um espelho falso. O
som e o vídeo das seções são gravados e depois analisa-7 dos por profissionais
especializados. Dessa maneira é possível observar os sentimentos e as reações
individuais dos consumidores e tirar conclusões sobre questões mais profundas e
subjetivas. Esse tipo de pesquisa é usado principalmente para: avaliar peças
publicitárias, apontar tendências, simular situações de decisão, avaliar reações
quanto a novos produtos, embalagens e marcas. Deve sempre ser realizada por
profissionais especificamente habilitados nessa metodologia.
•Entrevistas em profundidade: em situações nas quais o focus group não pode
ser aplicado, a entrevista pessoal é uma das alternativas mais usadas para a
pesquisa qualitativa. Perde-se o efeito da interação do grupo, porém é possível
identificar detalhes que não aparecem nas discussões grupais. O entrevistador
deve ser altamente qualificado, pois além de conduzir a entrevista ele irá avaliar
os resultados. Espera-se que sejam obtidas informações sobre expectativas,
angústias, incertezas e preocupações sobre o produto ou assunto em questão.
• Consumidor oculto: é um levantamento feito por um profissional que experimenta os
produtos e serviços de uma empresa passando-se por um consumidor. Os principais
atributos avaliados são: a qualidade dos serviços e processos e principalmente a
qualificação, a ética e a motivação da força de vendas, das operadoras de telemarketing, da
equipe de assistência técnica, entre outras funções da empresa.
• Teste clínico: trata-se de uma entrevista com um consumidor após a experimentação de
um produto ou serviço. Os testes podem ser realizados no ambiente cotidiano de mercado
ou em locais especialmente preparados para esse fim. O objetivo é testar atributos
específicos dos produtos e serviços, através de uma avaliação de reação imediata.
CQC 2011 - Especial Mentiras ; Focus
Group
http://www.youtube.com/watch?v=xabbmoS-oW0
A elaboração de um questionário de pesquisa é a atividade que exige maior atenção em todo o
processo, pois será ele que trará do mercado as informações essenciais para o sucesso da
empresa.
Ao elaborar o questionário observe as seguintes
recomendações:
• Listar todos os pontos a pesquisar, evitando a repetição ou a ausência de alguma
questão importante.
• Elaborar perguntas de fácil entendimento.
• Usar linguagem coloquial: clara, simples e objetiva.
• Evitar termos técnicos e palavras em outro idioma.
• Observar a sequencia lógica das questões, facilitando a resposta do entrevistado.
• Cuidar do visual do questionário, tornando mais agradável a sua utilização.
• Limitar perguntas a um passado próximo.
• Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos.
• Ter cuidado com perguntas embaraçosas.
• Não utilizar, em hipótese alguma, pergunta que induza à resposta.
• Fornecer instruções para os entrevistadores.
• Preparar, treinar o entrevistador.
• Testar o questionário numa pequena amostra e fazer os ajustes antes de aplicá-lo
num grande número de pessoas.
•Os questionários podem utilizar perguntas abertas, fechadas ou ambas.
•Os principais tipos de pergunta fechada são as de múltipla escolha, as
dicotômicas (duas opções que se contrapõem) e as de escala de importância.
•As perguntas abertas podem ser desestruturadas, por associação ou
complementação.
•Embora as perguntas fechadas sejam mais fáceis de responder e depois de
tabular, algumas questões só podem ser levantadas através de perguntas
abertas.9 A disposição das perguntas no questionário também é importante. Elas
podem ser encadeadas, aumentando gradativamente de complexidade e
seguindo uma ordem cronológica ou lógica. Vale lembrar que as perguntas mais
difíceis ou embaraçosas devem ser deixadas para o final do questionário.
•Quando houver a possibilidade de o entrevistado não responder a todas as
perguntas com sinceridade, é necessário fazer testes de consistência, repetindo
perguntas de formas diferentes.
•Não há um número máximo ou mínimo de perguntas, o mais importante é
avaliar o tempo médio que será gasto pelo entrevistado e observar se é coerente
com a sua disponibilidade e motivação para responder.
•Um bom questionário combina perguntas abertas e fechadas de maneira
•equilibrada, toma o mínimo possível de tempo do entrevistado e responde às
questões de pesquisa (objetivos).
“O processo de marketing envolve o equilíbrio de
enorme gama de atividades. A pesquisa de
mercado é a pedra fundamental. Se executada de
forma minuciosa e consciente, resultará em
negócio viável e cheio de propósito, capaz de
guiá-lo com elementos práticos e básicos, tais
como: estabelecimento de preço correto, escolha
de formas de distribuição otimizadas e projeção
de imagem adequada” Peter Hingston (Escritor e
empresário)
Dicas
1. Antes de iniciar qualquer processo de pesquisa, o empresário precisa saber
quais informações são realmente importantes para o seu negócio;
caso contrário não há razão para fazê-la.
2. Evite copiar pesquisas de outras empresas, utilize-as apenas como referência.
Empresas diferentes possuem necessidades diferentes.
3. Pesquisa de mercado sozinha não é suficiente para avaliar a viabilidade
de um negócio.
4. Toda pesquisa precisa ser interpretada segundo o ambiente de negócio e
os objetivos da empresa. Ela por si só não decide nada.
5. Questionários de pesquisa mal formulados trarão de volta informações de
má qualidade.
6. Antes de iniciar uma pesquisa verifique se a informação desejada já está
disponível dentro ou fora da empresa.
7. Ao elaborar uma pesquisa observe se foram contempladas todas as informações
necessárias para a tomada de decisão.13
8. Evite influenciar a equipe envolvida na pesquisa com expectativas dos
resultados a ser obtidos.
9. Avalie metodológica e estrategicamente se o nome da empresa pode ser
citado na pesquisa.
10. Não inicie uma pesquisa se não tiver certeza de que sabe o que fazer com
os resultados a ser obtidos.
11. Faça sempre um orçamento dos investimentos em pesquisa, avalie as
alternativas e os resultados esperados.
12. Nunca faça pesquisa se o investimento destinado a ela for superior ao
benefício a ser alcançado ou ao prejuízo de uma decisão errada.
13. Pesquisas mais complexas devem ser orientadas ou realizadas por empresas
e profissionais especializados.
14. Pesquisas de mercado perdem a validade com o tempo, principalmente
nos mercados mais dinâmicos.
15. É fundamental treinar todas as pessoas que realizam qualquer tipo de
pesquisa para a empresa.
16. Pesquisas de satisfação criam expectativas nos consumidores. Evite frustrálos não dando retorno às suas solicitações e sugestões.