Administração de Marketing
Desenvolver estratégias e
Planos de Marketing
Captar as oportunidades de
mercado
Criar conexões com os
clientes
Construir marcas fortes
Desenvolver ofertas de
mercado
Entregar valor
Comunicar valor
GARANTIR O
SUCESSO DE
LONGO PRAZO
Administração de Marketing
Entender o
mercado e as
necessidades e
desejos dos
clientes
Elaborar uma
estratégia de
marketing
orientada para
os clientes
Desenvolver um
programa de
marketing
integrado que
proporcione
valor superior
Construir
relacionamentos
lucrativos e criar
encantamento
nos clientes
Capturar valor
dos clientes para
gerar lucro para
a empresa e
qualidade para
os clientes
Informação em Marketing
“Tomar decisões em Marketing é
tanto uma arte quanto uma
ciência.”
•
Philip Kotler & Kevin L. Keller
“Os problemas que criamos não
podem ser resolvidos com o
mesmo pensamento que os
criou.”
•
Albert Einstein
Case DuPont
Produto: Travesseiro
BU: Dracon Polyester (fornece enchimento para
fabricantes de travesseiros)
Marca própria: COMFOREL
Motivo: Conhecer o usuário de travesseiro
• WARREN S., Pillow Talk: Stackers Outnumber Plumpers: Don’t
Mention Drool. Wall Street Journal, 08/01/98
Case DuPont
Fatos relevantes identificados:
As pessoas não se desfazem de seus travesseiros
37% - citam o relacionamento como “um casamento antigo”
13% - citam o travesseiro como sendo “um amigo de
infância”
Consumidores de travesseiros dividem-se em:
23% - os que empilham
20% - os que afofam
16 % - os que enrolam ou dobram
16% - os que abraçam
10% - os que socam até ficar com um formato confortável
As mulheres são mais propensas a afofar e os homens a
dobrar
Case DuPont
DECISÕES:
Produzir enchimentos com diferentes níveis de maciez e
firmeza
Lançar embalagens com 2 unidades
•
WARREN S., Pillow Talk: Stackers Outnumber Plumpers: Don’t Mention
Drool. Wall Street Journal, 08/01/98
Informação em Marketing
Dado não é informação até
que seja adequadamente
processado para que se torne
útil
SIM (Sistema de Informação
de Marketing)
Constituído por
Pessoas
Equipamentos
Procedimentos
Dedicados a
Coletar
Classificar
Analisar
Avaliar
Distribuir
As informações
NECESSÁRIAS,
de maneira PRECISA e
OPORTUNA
Avaliação de Necessidades de
Informação
1. Que decisões você toma regularmente?
2. Que informações você necessita para tomar essas
decisões?
3. Que informações você obtém regularmente?
4. Que estudos especiais você solicita periodicamente (e
quais você precisaria)?
5. Que informações você quer/precisa e não está
obtendo?
Avaliação de Necessidades de
Informação
6.
Que informações você precisa/gostaria de obter diariamente?
Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?
7.
Que publicações (on-line e off-line) você precisa/gostaria de
consultar?
8.
Sobre quais assuntos você deveria ser continuamente informado?
9.
Quais programas de análise de dados e elaboração de relatórios
você deseja/necessita?
10. Quais são as 4 principais melhorias que deveriam ser feitas no
sistema de informação de Marketing atualmente em uso?
Ambiente de Marketing
Macroambiente
Demográfico
Econômico
Sociocultural
Natural
Tecnológico
Político-legal
Ambiente de Marketing
Microambiente
Participantes
imediatos
Produção
Distribuição
Promoção
São eles: a
empresa,
fornecedores,
distribuidores,
revendedores e
clientes
Exemplo de indicadores de
marketing
I. Externos
II. Internos
Conscientização
Conscientização das metas
Participação de mercado (volume ou valor)
Compromisso com as metas
Preço relativo (participação de mercado em valor ou
volume)
Suporte ativo para inovação
Número de reclamações (nível de insatisfação)
Níveis de pessoal/competências
Satisfação do cliente
Desejo de aprender
Distribuição/disponibilidade
Disposição para mudar
Número total de clientes
Liberdade para falhar
Fidelidade/retenção
Autonomia
Qualidade relativa percebida
Satisfação relativa dos funcionários
Adequação de recursos
Fontes externas de dados
Nielsen Company: dados sobre produtos e marcas vendidos por lojas de varejo (Retail Index
Services), dados de compra dos supermercados (Scantrack), dados de audiências de televisão
(Media Research Services), dados de circulação de revistas (Neodata Services, Inc.) e outros.
MRCA Information Services: dados sobre compras semanais de produtos de consumo feitas
por famílias (National Consumer Panel) e dados sobre consumo de alimentos em casa
(National Menu Census).
Information Resources: dados de compra em supermercados (InfoScan) e dados sobre o
impacto de promoções em supermercados (PromotioScan).
SAMI/Burke: relatórios de transferências de mercadorias de armazéns para lojas de produtos
alimentícios em setores selecionados de mercado (SAMI Reports) e dados de compra em
supermercados (Samscam).
Simmons Market Research Bureau (Grupo MRB): relatórios anuais cobrindo mercados de
televisão, artigos esportivos e remédios com marcas comerciais com dados demográficos por
sexo, renda, idade e preferência de marca (mercados seletivos e a mídia que os atinge).
Outros institutos de pesquisa comercial que enviam dados para assinantes são: IBGE;
IBOPE; Audit Bureau of Circulation; Arbitron, Audits and Surveys; Dun & Bradstreet;
National Family Opinion; Standard Rate & Data Service, e Starch.
Análise