Escritório de Pesquisa e Associados
A NOVA CLASSE C
BRASILEIRA
Quem é a Classe C?
• 86,2 milhões de brasileiros
• 46% da população brasileira (duas vezes
a população de Portugal)
• No ano passado ingressaram nesta classe
mais de 20 milhões de brasileiros (destes
- 12 milhões ascenderam da classe D/E)
A expansão da classe C significa que, em números absolutos,
diminuiu a pobreza no País: “O elevador social funcionou”
Migrações de Renda
Evolução da renda no Brasil- 1994 /2009
1994
Com a estabilidade da moeda promovida pelo Plano Real, a classe C começa a comprar
iogurte, requeijão e refrigerante, entre outros produtos a que antes não tinha acesso
1999
Com a desvalorização do real frente ao dólar, começam a surgir as marcas chamadas
popularmente de "talibãs", com qualidade e preço inferiores, que atraem os
consumidores de menor poder aquisitivo
2001
Começa a redução de desigualdades; o aumento do consumo de energia elétrica pela
classe C contribui para o apagão
2004
A economia volta a crescer, marcas líderes (Nestle, UL, etc) passam a investir na classe
C, de olho em pesquisas para o novo nicho; cresce a oferta de crédito consignado
2006
Boom no consumo de tecnologia entre a população B e C (renda familiar R$ 1.115 a R$
4.807 )
2009
Classe C para de crescer mesmo na crise. É um contingente estável que abriga um em
cada dois brasileiros
Para entender
O aumento do poder de compra das camadas populares é sustentado por
quatro fatores que, ao menos em um horizonte próximo, não deverão ser
alterados:
1 – FATOR DEMOGRÁFICO: As classes C, D e E são, em geral, muito mais jovens que as classes
A e B. Ou seja: se hoje as classes C, D e E já são maioria, e serão ainda mais no futuro.
2 – FATOR SALÁRIO MÍNIMO: Nos últimos 6 anos (governo Lula) o Brasil vem promovendo
aumento real no salário mínimo (42%), o que faz com que – ao menos na base da pirâmide –
a massa de renda cresça acima da inflação.
3 – FATOR CRÉDITO: Hoje, as classes C/D detêm 63% dos cartões de crédito. O crédito
consignado e as prestações e financiamentos são uma realidade que torna possível o
consumo da maioria dos produtos.
4 – FATOR BOLSA FAMÍLIA: O maior programa de distribuição de renda do governo federal
injeta R$ 11 bilhões na economia. Sem entrar no mérito do programa nem dos produtos que
são comprados com este dinheiro, o fato é que os beneficiários do Bolsa Família gastam esse
dinheiro no pequeno comércio do bairro (que pertence, em geral, a comerciantes da classe
C), que por conta disso contratam mais e compram mais da indústria, criando um circulo
virtuoso na economia
Brasil : distribuição de classe
Fonte ABEP CCEB 2008
A população na cidade de São Paulo - Distribuição sócio
econômica
por renda
por IDH
Mas como é essa tal Classe C ?
A nova Classe C brasileira é vaidosa, mais informada, mais
volumosa (42,5%) e, apontada por muitos estudiosos como
motor da economia brasileira. Esta nova classe é alvo de
estudos de pesquisas de mercado para nortearem o que
querem estes novos consumidores.
Com mais acesso a informação e capacidade
endividamento de forma racional, ela vai as compras.
de
O arroz com feijão ainda é dupla preferida em 52% dos
lares brasileiros MAS os hábitos da classe C já não são mais
os mesmos...
É muito mais Jovem
Menos escolarizada que a elite econômica
Porém apresenta sensível mudança em anos de estudo em relação aos
membros mais velhos da família. Outra curiosidade: grande concentração
dos movimentos culturais jovens, estão hoje entre estes jovens: hip hop,
rap, samba, rock entre outros.
Boas perspectivas na formação universitaria
Programas sociais (ProUNI – repasse do governo federal para bancar bolsas em
universidades privadas) e popularização do ensino superior são um bom termômetro.
Indicam que a formação universitária chegou a classe C e que no futuro, mais chefes
de família terão grau universitário.
CONSUMO
Sinais de mudança - tecnologia
61% dos brasileiros da classe C acham que MAIS
TECNOLOGIA como telefonia celular, DVD, Informática
contribuem para o bem estar da família.
Acesso ao crédito garantem vendas destes itens nas
grandes redes.
Sinais de mudança – computador pessoal
 80% acham que computador fundamental e já não dá
pra ficar sem ele.
 Tanto na vida profissional como escolar, já que 33% dos
alunos dos colégios particulares do país são da classe C.
Informática é item obrigatório para empregabilidade, e
também hoje “não se arruma mais emprego se não for
pela internet.”
Tecnologia
Folha de São Paulo
6 de julho B6
Sinais de mudança - crédito
 De cada 10 pessoas desta classe, 6 possuem cartões de crédito. E
pensam antes de gastar 67% declaram usar moderadamente o
cartão.
 O dinheiro de plástico é o passaporte para o grupo consumir. Para
a classe A, o cartão é só um meio de pagamento. Para a Classe C
significa capital de giro.
 O Banco do Nordeste apostando no programa Bolsa Família
também como ferramenta de crédito lançou o CrediAmigo, produto
bancário extremamente acessível para classe C.
Crédito – Case Banco Nordeste
Crédito a beneficiário do Bolsa-Família cresce 42%
SÃO PAULO - O primeiro programa de microcrédito voltado a pessoas que recebem o Bolsa-Família, o
CrediAmigo do Banco do Nordeste, é um sucesso de público. Criado no ano passado, o sistema de
pequenos empréstimos cresceu, na comparação entre janeiro e maio do ano passado e o mesmo
período deste ano, 38% no número de clientes e 42% nos valores desembolsados pelos bancos. Apesar
da crise econômica, os pequenos clientes do programa já retiraram, apenas este ano, R$ 215 milhões,
ante R$ 151 milhões no ano passado.
O programa é dirigido a pessoas pobres e extremamente pobres, com renda per capita inferior a um
salário mínimo - o mesmo perfil dos beneficiados pelo Bolsa-Família, mas também pode atender a
famílias ainda não atingidas pelo programa, desde que estejam na mesma situação de penúria. Em
média, os beneficiários tiram R$ 860 e pagam em carnês mensais. O índice de inadimplência, de 1,2%,
é de causar inveja a qualquer loja de eletrodomésticos, banco ou administradora de cartão de crédito.
No total, 225 mil pessoas do Bolsa-Família já retiraram recursos, o equivalente à metade de todos os
clientes do CrediAmigo. A meta do Banco do Nordeste é fazer com que 70% dos clientes do
microcrédito façam parte do programa. A maioria dos clientes, 65%, é de mulheres e os recursos
costumam ir direto para a montagem de pequenos empreendimentos na área de comércio. As
informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
http://www.estadao.com.br/nacional/not_nac403627,0.htm
Sinais de mudança – novas Cias. aéreas
É com essa ferramenta que muitos brasileiros realizaram por exemplo
sua primeira viagem de avião. E a procura por pacotes nacionais
parcelados não pára de crescer.
Pequenas empresas aéreas começaram a aparecer realizando trechos
domésticos. A Gol se destacou em seus 6 anos de existência conquistando
grande fatia do mercado, seguida de outras.
Novas Cias. Aéreas – Case GOL
Em apenas 7 anos de existência, a Gol Linhas Aéreas se transformou em uma das empresas mais
enxutas e lucrativas do mundo. O modelo de negócios que a companhia implantou no país logo
causou um efeito cascata na indústria aeroviária. Com tarifas a preços acessíveis, muitos viajantes
migraram do transporte rodoviário para o aéreo, o que triplicou o número de passageiros transitando
nos aeroportos. É o chamado "Efeito GOL". Em razão de uma política atenta ao controle dos custos e
aos investimentos em equipamentos modernos, a Gol tornou-se a segunda maior companhia aérea
doméstica do país, crescendo sem interrupção. A meta agora é disseminar o "Efeito GOL" em toda a
América do Sul.
Sinais de mudança – itens básicos
 95% do carrinho do supermercado é priorizado com alimentos como
leite, ovos e itens da cesta básica.
 Mas preço já não é somente o que define a compra. Também
escolhem pela marca.
 Empresas líderes como Unilever, Nestlé, Procter, Pepsico
reformularam produtos, reduziram custos, simplificaram
embalagens e montaram novas fábricas e redes de distribuição
pensando em atender esta fatia de mercado na qual antes não
atuavam fortemente.
Também estão se cuidando mais
70% acham que pessoas se cuidam mais tem mais
chance de ter sucesso = aceitação social
 Vão em média 2 vezes por mês aos salões de
beleza geralmente do próprio bairro e gastam de
R$15,00 a R$30,00 por visita.
Os referenciais de beleza também se diferenciam muito. Tais Araújo e Sheila Carvalho
(morenas) fazem mais sucesso que Gisele Bundchen nesse público.
x
COMPORTAMENTO
Como a Classe C interage
A Classe C comunica
A Classe C comunica
Venda por diferenciação
Venda por inclusão
A Classe C comunica
Os sonhos também mudaram...
antes
Uma casa e um carro
agora
Uma casa NOVA e
um carro NOVO
A casa própria
•Antes restrito as classes A/B, hoje os financiamentos
chegaram as classes populares.
•Uma pesquisa do Ibope indica que 11% da população
brasileira pretende comprar um imóvel. A maioria de
classe C, entre 25 e 34 anos.
•O programa “Minha Casa Minha Vida”, do governo
federal prevê a construção de 1 milhão de moradias
para famílias com renda de até 10 salários mínimos. No
caso das famílias com renda de ate 3 SM, o subsidio do
governo será integral.
Varejo na Classe C
A comunicação para a classe C hoje
considera as referências estéticas da
base da pirâmide.
Deriva da
cultura popular
brasileira:
•Alegre
•Colorida
•Espontânea
Alguns conceitos
utilizados
•Cores primárias
•Trabalha com
idéia de “fartura”
Alguns ícones da cultura popular
Cores
Formas
Mídia
Penetração das Mídias
Fonte: Mídia Dados 2008
Investimento Publicitário no Brasil e participação
em cada meio
Fonte: Mídia Dados 2008
São por esses e outros motivos que a Classe
C é a grande “menina dos olhos” das
grandes empresas, dos criativos e dos
estrategistas de negócios.
Ela por sua força em quantidade impulsiona
a roda da economia.
Seletivo e antenado agora é a hora e a vez
do consumidor da classe C mostrar seu
valor.