O marketing de uma
política/iniciativa pública
Política de apoio ao idoso no concelho de Odivelas
“Clube do Movimento”
Joana Morgado
Dezembro 2013
“Nunca é tarde demais para se ter um espírito jovem”
Envelhecimento da população
Programa de Apoio Integrado
aos Idosos (PAII) – 1994
Centro de Noite e de Dia – 1996
Quebras das taxas
de natalidade e
mortalidade, o fraco
nível do índice
sintético de
fecundidade e o
aumento da
esperança média de
vida
Avanços na
medicina, melhoria
das condições de
higiene e de
alimentação e a
introdução dos
métodos
contracetivos
Desafio ao nível das políticas públicas atuais de
apoio ao idoso
Programa Idosos em Lar
(PILAR) – 1997
Serviço de Apoio Domiciliário
Integrado (SADI) – 1997
Plano Nacional de Acção para a
Inclusão (PNAI) – 2001
Acolhimento Familiar de
Idosos (AFI) – 2005
“Envelhecer com Qualidade”
– 2006
Envelhecimento da população no concelho de Odivelas*
Serviços
16,4% de população
idosa
Centro de Dia
disponíveis
para a
população
Apoio Domiciliário
Centro de Convívio
idosa
8,1% dos
alojamentos
familiares habitados
por apenas 1 pessoa
> 65 anos
Lar residencial
Teleassistência
Voluntariado Sénior
Clube do Movimento
* Dados dos censos 2011
http://www.cm-odivelas.pt/extras/portalsenior/index.htm
1. Target, Objetivos e Produto
A quem se destina? Munícipes do Concelho de Odivelas com mais
de 60 anos
Objetivos:
• Criar condições de prática de atividade
física
• Melhorar a qualidade de vida da
população senior, mediante os benefícios
da prática da atividade física regular.
Melhoria da autonomia funcional,
autoestima, autoconfiança bem
como prevenir eventuais situações
de isolamento.
O que é que o programa de atividades possibilita?
Por semana:
•
Duas aulas de ginástica de manutenção e uma caminhada durante 9 meses
•
Uma aula de hidroginástica, durante 4 meses e meio.
•
Uma aula de karate
•
Boccia
Iniciativas pontuais – participação em eventos (ex: Praça da Alegria, Feiras) e aulas específicas
(ex: Tai Chi, Aeróbica Mix, Jogos Tradicionais e Educação Postural)
Conhecer o Clube do Movimento
2500
2000
1500
1000
500
0
Inscrições
Média de idades –
70 anos
70% mulheres
Mais de 45 turmas
Assiduidade – 80%
Ginástica – maior
participação
Avaliação física
inicial, intermédia e
final dos alunos
2. Posicionamento
Posicionamento pretendido = Posicionamento real
Saúde
Estímulo
do
convívio
Saber
envelhecer
através do
desporto
Combate à
solidão
Participação e vida ativa
Bem-estar
em sociedade dos seniores
do concelho de Odivelas
3. Preço e Canais de distribuição
Responsabilidade social associada
Gratuito  Custos indiretos suportados pela CMO
100 000€ anuais
Para a implementação do Clube na vertente Sul do concelho
(60% comparticipação do POR Lisboa)
Canais de Distribuição
Canal próprio: Câmara Municipal de Odivelas (Divisão de Desporto)
Outros canais:
• Associação Humanitária dos Bombeiros Voluntários de Caneças;
• Grupo Desportivo dos Bons Dias;
• Comissão de Reformados e Pensionistas e Idosos da Póvoa de Stº Adrião;
• Juntas de Freguesia do concelho
4. Comunicação
Aposta nas novas tecnologias
Será a melhor aposta tendo em consideração o target?
Portal Sénior
Facebook
Site da Câmara Municipal
Meio mais utilizado e mais eficaz
“Boca a boca”/Passa a palavra
5. Resultados
No final do ano os alunos têm oportunidade de
avaliarem o funcionamento do clube e o grau de
satisfação com o serviço através de um questionário.
Fonte: Câmara Municipal de Odivelas
• Aumento do número de utilizadores
Muita satisfação por
parte dos utentes
• Aumento da satisfação geral com o clube e
com as novidades implementadas ao longo
dos anos
Promoção do convívio e
da prática desportiva
• Cumprimento dos objetivos propostos
inicialmente (avaliação a longo prazo)
Entidade gestora do projeto
Alguns pontos a
melhorar: transportes e
horários
6. Avaliação
Relevância/Pertinência – Adequação dos objetivos de
Clube do
Movimento
intervenção do clube e dos problemas prioritários
identificados no concelho.
Eficácia – Tendo em consideração que as necessidades
identificadas foram superadas e os problemas solucionados
mesmo que parcialmente (visão a curto, médio e longo
prazo)
Impacto (difícil análise através dos dados disponíveis) –
Apesar de ser uma iniciativa integrada num conjunto de
programas e projetos é a única no concelho que promove a
prática de desporto regular gratuito.
6. Avaliação (continuação)
Boas apostas ao nível do planeamento
estratégico
Combate a necessidades prioritárias
identificadas num concelho envelhecido
O que poderia ser melhor explorado?
Limites de espaço (não existem espaços municipais
suficientes o que implica custos ao serem alugados
outros espaços) e técnicos (não podem existir mais
turmas porque implicaria mais professores e mais
orçamento)
Qualidade do serviço – muita satisfação por
parte dos utentes e boa avaliação por parte
da entidade gestora do projeto
Aposta num plano de comunicação bem delineado
– não existir apenas aposta nas novas tecnologias
mas também nos meios convencionais tendo em
consideração o segmento da população e não
apenas na altura das inscrições Sabendo que os
níveis de inscrição são muito elevados
Velocidade de resposta e relação própria
com os utentes
Estímulo às parcerias
Localização central, uma vez que, as aulas
são dadas nas freguesias de residência dos
utentes;
Mensagem transmitida: ênfase nos
benefícios
Vontade de mudança e aperfeiçoamento
constante: pro-atividade da equipa gestora e
Bibliografia
•
Pires, Aníbal (1991) Marketing: Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Departamento de
Gestão da Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais da Universidade Católica Portuguesa:
Editorial Verbo.
•
Lees-Marshment (2009) Jennifer Political Marketing, Routledge, New York,
•
Câmara
Municipal
de
Odivelas
(s.d)
“Clube
do
Movimento”.
Disponível
em:
http://62.48.168.227/Extras/PortalSenior/clube_movimento.htm
•
Câmara Municipal de Odivelas (s.d) “Divisão de Desporto”. Disponível em: http://www.cmodivelas.pt/index.php/desporto
•
Câmara
Municipal
de
Odivelas
(s.d)
“Portal
Sénior”.
Disponível
em:
http://62.48.168.227/Extras/PortalSenior/index.asp
•
Câmara Municipal de Odivelas (s.d) “Projectos financiados”. Disponível em: http://www.cmodivelas.pt/index.php/projetos-comparticipados#mapa-financeiro
•
Caramelo, Sérgio (2011), “Materiais de Apoio à Disciplina de Metodologias de Avaliação”, Lisboa