Composto de marketing
CMI – 3º Informática para Internet
Profª Patricia Pietro
• O composto mercadológico foi formulado
primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro
Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos
de interesse para os quais as organizações devem
estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de
marketing.
• O composto de Marketing é um dos principais
conceitos do Marketing moderno, e consiste em ações
que a empresa pode fazer para direcionar a demanda
para seu produto.
• Às diversas possibilidades podem ser reunidas em
quatro grupos de variáveis: produto, preço, praça e
promoção.
OS 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção
O Produto
• O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer um desejo ou necessidade.
• Um produto pode ser um bem físico (automóvel), um serviço (corte
de cabelo), uma pessoa (Michel Jordan), um local (Brasil), uma
organização (Instituto do Coração) ou idéias (partido político,
segurança).
• A administração do composto de produto requer hoje a aplicação
de técnicas avançadas de pesquisa para reconhecer necessidades
não satisfeitas dos consumidores, bem como realizar o atendimento
pré-venda, de venda de instalação do bem vendido e de pós-venda.
• Todo esse esforço é canalizado para enfrentar uma concorrência
cada vez mais agressiva e criativa, e o comprador mais exigente
compara o desempenho de produtos, avalia a imagem de marcas,
valoriza as embalagens e, sobretudo, compra serviços.
Serviço
•
•
•
•
•
Intangível
Propriedade não é transmitida
Impossível revenda
Não existe antes da compra
Não pode ser
armazenado/transportado
• Produção e consumo
simultâneos/ no mesmo local
• Venda e produção não podem
ser separadas
Bem
•
•
•
•
Tangível
Propriedade transmitida
Possível revenda
Pode ser demonstrado antes
da compra
• Pode ser
armazenado/transportado
• Produção precede ao
consumo/em locais
separados
• Venda e produção separadas
Tipos
Simples
Lâmpadas, Sal, Sabão
• Fraco conteúdo
simbólico/afetivo
Complexo
Automóvel,Vestuário
• Forte carga simbólica/afetiva
Componentes de um produto
Características funcionais
Características de imagem
• Físicas
• Marca
• Serviços ligados ao
produto
• Design
Aplicação na Internet
Produto
• Na internet, assim como fora dela, o produto
deve ter qualidade e atender as necessidades de
seu consumidor.
• Independente se este produto é um livro,
informações ou notícias, eletrônico ou
automóvel; na web este produto também passa a
ser conteúdo e precisa ser condizente com o seu
público – e aberto as suas interações.
A INTERNET E AS DECISÕES DE
PRODUTO
• Na visão de McCarthy (1960), o P de Produto está
relacionado ao desenvolvimento do produto certo para o
mercado consumidor escolhido pela empresa.
• Para isto, decisões relativas à seleção de produtos ou
linha de produtos, construção da marca, embalagem,
design do produto, tamanho, serviços e garantias
precisam ser tomadas.
• Uma das importantes contribuições da Internet às
decisões de Produto parece ser a maior facilidade de
“customização”, ou seja, oferecem-se ao consumidor
condições de solicitar um produto feito especialmente
para ele, respeitando suas especificações, de maneira
mais ágil.
Exemplos:
• É o caso, por exemplo, da Closet, a primeira
camisaria digital sob medida do Brasil, onde o
consumidor pode escolher vários tecidos, cores,
colarinhos, bolsos e montar sua própria camisa,
de acordo com suas medidas.
• O mesmo acontece com os fabricantes de
computadores como a Dell, que permitem que o
cliente defina a configuração do
microcomputador que deseja adquirir. Nestes
casos, o Produto deixade ser uma variável
totalmente controlada pelo executivo de
marketing.
• A ele cabe a tarefa de definir quais variações do
mesmo produto serão disponibilizadas ou quais
opções de combinações serão oferecidas.
• Em alguns casos, o número de combinações
possíveis é expressivo, e a tecnologia pode
facilitar a simulaçãoou a escolha, em tempo real.
• Exceto pelos novos produtos em formato digital, como
músicas, livros, softwares, e alguns serviços, a abordagem
às decisões relacionadas aos produtos não necessariamente
mudou em relação às práticas tradicionais; acrescentaramse, talvez, alguns aspectos como, por exemplo, segurança e
privacidade das informações fornecidas, rapidez em
download, que nem sempre dependem apenas do site.
• No entanto, uma vez que o produto comercializado pela
Internet não pode ser tocado e nem provado no ato da
compra, que as cores visualizadas no monitor do
computador provavelmente não são exatamente iguais às
originais, e que os sistemas de simulação de odores ainda
se encontram em seus estágios iniciais, o que mudou com a
utilização da Internet como ferramenta comercial de
suporte às decisões sobre produtos foi a possibilidade de
proporcionar incremento de seus atributos para os clientes,
diferenciando-os e tornando sua seleção uma experiência
atrativa e vantajosa.
Preço
• Preço é uma das quatro principais variáveis controladas
por um gerente de marketing. As decisões de preço são
especialmente importantes porque afetam o volume de
vendas de uma empresa e quanto dinheiro ela ganha.
• Ao fixar um preço, deve-se considerar o tipo de
concorrência no mercado-alvo e o custo total do
composto de marketing.
• Deve-se também tentar estimar a reação do consumidor
a possíveis preços.
Internet
• Cada empresa pode escolher entre vender seus
produtos na web conforme a maioria dos
concorrentes, brigando por preços e condições;
ou pode ser pioneira ao estabelecer seu VALOR
para o cliente e internauta. Valor não são apenas
números cobrados por um bem, são um
conjunto de ações como respeito, qualidade,
entrega, e (principalmente) abertura com o seu
consumidor.
Há vários modelos de “precificação” utilizados na
Web, como mostra
Clemons (in Knowledge at Wharton – Marketing,
2001):
• “precificação” dinâmica: trata-se de um
mecanismo que concilia oferta e demanda por
meio de uma estrutura de preços.
• Exemplo: pedidos de pizza online nos horários
das refeições, os quais poderiam ser cobrados a
um preço superior ao dos pedidos feitos em
horário de menor movimento.
• “precificação” variável: esse recurso é de uso
freqüente no segmento de consumo, e objetiva gerar
vendas e receitas incrementais, pela variação do
preço de um item. Um produto, a título de
experimentação, pode ser oferecido com desconto,
para então ser vendido ao preço inicialmente
determinado, após aprovado. Ou podem ser
oferecidas várias versões de um mesmo bem ou
serviço, a preços variados, ou até mesmo pode existir
a variação de preço em função da perecibilidade.
• Exemplo: venda de assentos vagos de avião via
Internet, à medida que a data do vôo se aproxima,
em vôos pouco concorridos.
• A“precificação” variável não é aplicável a
qualquer situação, principalmente em casos em
que a demanda do produto/serviço tende a ser
estável, o que possibilita sua previsão com bom
nível de precisão, não caracterizando,desta forma,
o elemento perecibilidade.
• Questões éticas e relacionadas a direitos do
consumidor dificultam tais práticas, como a
Amazon descobriu, quando teve de devolver a
diferença paga por seus clientes, após oferecer o
mesmo DVD com preços diferenciados.
A Internet ampliou o poder de barganha do
consumidor, ao possibilitar o surgimento de três
poderosas ferramentas:
1 – a comparação instantânea de preços
• Recorrendo à comparação instantânea de preços, obtémse maior transparência de mercado e o consumidor
poderá verificar o preço do bem que deseja comprar em
várias lojas digitais, simultaneamente, e escolher o
menor preço disponível.
• No Brasil, sites como BookMiner (bookminer.com.br) e
CompareCom (comparecom.com.br) fazem isto para
livros e eletrônicos, respectivamente.
2 - o leilão reverso
• O leilão reverso era até então utilizado quase que
exclusivamente pelos governos em suas
licitações. Dado um determinado produto ou
serviço, o fornecedor que oferecia o menor preço
ganhava o direito de vender a ele.
• Sites de leilão como Arremate (arremate.com) ou
Mercado Livre (mercadolivre.com.br) oferecem
este tipo de serviço para pessoas comuns.
3 - mecanismo “defina seu preço”
• O mecanismo “defina seu preço” foi lançado pelo
site Priceline em 1998.
• O consumidor define o preço que deseja pagar
por uma mercadoria ou um serviço e o site busca
fornecedores que aceitem atender àquele
consumidor.
• O mesmo mecanismo vem sendo utilizado por
consumidores brasileiros mediante sites como
Bargain (bargain.com.br).
Exemplo:
Case RadioHead - Ao liberar o valor por suas músicas a banda consegue
valorar suas músicas sem intermediários e alcançar um público maior do que,
possívelmente, a mídia tradicional.
Praça
• A praça ou ponto-de-venda inclui as várias
atividades assumidas pela empresa para tornar o
produto acessível e disponível aos consumidoresalvos.
• No conceito de praça estão incluídos canais,
cobertura, sortimento, localização, estoque,
transporte .
• O produto só tem utilidade se posicionado junto
ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto
relaciona-se com a escolha do canal de
distribuição.
Internet
• Antes a vizinhança, agora o mundo! Este é o
pensamento de muitos empresários quando o
assunto é internet. E eles estão certos!
• Se você quer atender o mundo, precisa estar
preparado para isso, seu website precisa se
adaptar a idiomas e culturas dos países que
deseja atender.
• Na Internet, a loja resume-se a um espaço de
cerca de 15 polegadas, ou 800x600pixels, ou
seja, o tamanho da tela do computador.
• Os endereços das lojas também são parecidos.
Começam com um “www” (ou um “http://www”)
e terminam com um “.com” ou “.com.br”.
• Pontos valiosos em ruas movimentadas estão
sendo trocados por um hyperlink em portais
com alto tráfego.
• O local onde fica seu site. Não o local físico, mas sim
a visibilidade do seu site nos mecanismos de busca.
• De nada adianta um site “bonitinho” se ninguém
sabe que ele existe. Existem algumas formas de fazer
com que seu site tenha um alto page rank e fique
localizado no topo dos buscadores (Google, Yahoo,
etc).
• Basta imaginar que quando você faz uma busca a
probabilidade de você clicar nos primeiros
resultados é gigantesca. Ser o primeiro da lista
significa ser o mais clicado e por conseqüência
vender mais.
• O primeiro passo para fazer qualquer mudança é
saber onde seu site fica quando alguém faz uma
busca usando as palavras-chaves que definem
seu negócio.
• Por exemplo, se você vende raquetes de tênis,
fez uma busca e seu site não apareceu na
primeira ou no máximo na segunda página pode
começar a ficar preocupado, pois você está
perdendo clientes potenciais e vendas
importantes apenas por não estar entre os
primeiros da lista.
• PageRank (PR) é a forma pela qual o Google procura
representar a importância que um site, ou página, tem para ele
(Google) frente a Internet. Ele foi desenvolvido em 1995 na
Universidade de Stanford por Larry Page, daí vem o nome
“Page” Rank.
• A idéia segue esta linha: você joga futebol e quer saber o quão
bem você está jogando. Se vários amigos seus (pernas-de-pau)
falam que você joga bem, não importa muito. Eles não tem
autoridade para falar de futebol. Inclusive, as pessoas podem
até concluir que você joga mal, por somente pernas-de-pau
falarem de você.
• Por outro lado, se o Ronaldinho e o Pelé falarem que
você joga bem, então a relevância do seu futebol fica
realmente aumentada.
• Associe o fato de “falar de você” com os links que um site
recebe. Se páginas de maior importância (maior
PageRank) tem links para seu site, maior as chances de seu
site subir o PageRank. E o fato de vários sites de menor
relevância apontarem para o seu (apontar é ter um link
para o seu site) não o ajuda tanto.
• Outro fato é a associação dos conteúdos – a relação
semântica. Voltando ao exemplo do futebol: se a Gisele
Bundchen fala que você joga futebol muito bem, isso não
conta quase nada dentro da comunidade de futebol, pois a
Gisele Bundchen é especializada em moda, não em futebol.
Se fosse um palpite sobre moda, seria de grande
relevância. Mas, apesar de ser muito bem conceituada em
beleza e moda, as palavras dela não tem muito peso sobre
futebol.
• Isso também se aplica ao PageRank. Não ajuda muito a
Adobe fazer links para um site de futebol – os conteúdos
são totalmente diferentes.
• Portanto, aumentar o PageRank do seu site
depende, basicamente, de conseguir mais links
para ele, porém, não adianta conseguir links
quaisquer. É importante que sejam links de sites
de qualidade e semanticamente relacionados ao
seu – aos olhos do Google, esses são links que
possuem muito valor para o cálculo do
PageRank.
O que fazer?
• Usar links patrocinados, pois estes ficam sempre
no topo ou na lateral superior das páginas de
busca e grande parte dos usuários não sabem a
diferença apesar de estar escrito que é um link
pago.
• Fazer a permuta de links com outros sites. Se você
tem um link em um site que é bastante visitado
seu page rank irá aumentar.
• Forneça algo grátis e útil para os internautas
como um medidor de velocidade de conexão, por
exemplo. Isso fará com que várias pessoas
apontem links para o seu site.
• Sempre que você comentar post em blogs ou
fórums coloque o link para seu site, caso o blog /
fórum permita isso.
Como visualizar o PageRank
• Existem diversas ferramentas para se visualizar
o PageRank. A mais comum, que a maior parte
das pessoas inclusive já têm instalado, é o
Google Toolbar.
Promoção
• São todas as atividades desempenhadas pela
empresa para comunicar e promover seus
produtos ao mercado-alvo. Inclui o composto ou
mix de comunicação formado pela propaganda,
promoção de vendas, assessoria de imprensa,
relações públicas, merchandising, força de
vendas, marketing direto e on-line.
A função da comunicação de
marketing
• A comunicação de marketing é o meio pelo qual as
empresas buscam informar, persuadir e lembrar aos
consumidores – direta ou indiretamente – os produtos e
marcas que comercializam.
• Em um certo sentido, a comunicação de marketing
representa a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual ela
estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com
os consumidores, colaborando com estes. Eles podem
conhecer ou ver como e por que o produto é usado, por
qual tipo de pessoa, quando e onde; podem receber
informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e a
marca representam, e, ainda, podem receber um
incentivo ou recompensa pela experimentação ou uso.
Composto por seis formas
essenciais de comunicação:
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e
promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços
por um anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de
curto prazo para estimular a experimentação ou a compra
de um produto ou serviço.
3. Eventos e experiências: atividades e programas
patrocinados pela empresa e projetados para criar
interações relacionadas à marca, diariamente ou em
ocasiões especiais.
4. Relações públicas e assessoria de imprensa: uma
variedade de programas elaborados para promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus
produtos.
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, email ou internet para se comunicar diretamente com
clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma
resposta direta.
6. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com
um ou mais compradores potenciais, com vistas a
apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas
e tirar pedidos.
Internet
• Na internet as ações realizadas para maximizar o
seu VALOR são tão – ou mais – importantes que
a sua visibilidade.
• Os investimentos que costumavam ser
destinados para banners grandes portais e blogs,
têm sido redirecionados para a parte de conteúdo
e relevância, capazes de transformar o seu
consumidor no seu principal meio de
comunicação. Mesmo no mundo virtual, a
indicação é o fator mais importante da sua
promoção.
• A Internet acrescenta novas características à Promoção.
• A promoção digital é mais racional do que emocional, o que
implica um processo de persuasão e não apenas de
informação, o que pode variar, evidentemente, conforme o
tipo de produto.
• A marca é ainda mais importante na Internet. No mundo
físico, existe o elemento visual: você não precisa saber o nome
exato de uma loja de sapatos para saber que em determinado
lugar existe uma loja de sapatos. Na Internet, você não apenas
tem de saber o nome da loja mas também como ele é
“soletrado”. A Internet não tem nenhuma indicação visual
para levá-lo a um site”.
• O domínio (no endereço do site) deve ser curto,
simples, único, pronunciável e sugerir uma
categoria de negócio.
• Ao contrário da mídia tradicional, a www
permite que os usuários sejam transferidos
automaticamente ao site da empresa com
apenas um clique.
• As empresas podem, por exemplo:
• anunciar em seu próprio site, construir sites específicos
para produtos específicos.
A Nestlé fez com o achocolatado Nescau, os biscoitos
Passatempo e o chocolate Surpresa.
• patrocinar sites, ou utilizar banners em sites de
outras empresas na Internet, mediante
pagamento de uma taxa.
Vantagens:
• Algumas vantagens da Internet sobre outras
mídias:
• as mensagens podem ser personalizadas;
• não há custo adicional para alcançar o público
mundial;
• a mensagem pode incluir palavras, figuras, sons
e vídeos.
Desvantagens:
• nem todos os usuários entendem o idioma utilizado no
anúncio;
• a qualidade das imagens varia em função do
equipamento e da banda disponíveis;
• a audiência restringe-se a usuários da Internet que têm
algum interesse na empresa ou no produto;