LYGIA PAPE E A UNIÃO ENTRE A ARTE E O DESIGN:
A MARCA PIRAQUÊ
Cristina Grafanassi Tranjan
UFRJ, Centro de Letras e Artes, Escola de Belas Artes
[email protected]
Maria Clara Amado Martins
UFRJ, Centro de Letras e Artes, Faculdade de Arquitetura e Urbanismo
[email protected]
Resumo
As embalagens dos Biscoitos Piraquê criadas por Lygia Pape, artista plástica brasileira
de renome internacional, aliam arte, design e expressão gráfica, tendo se tornado um
ícone das embalagens de produtos alimentícios no Brasil. Criado nos anos 60 do
século XX o design em tela é uma obra que levou a artista a conseguir uma identidade
visual para a marca que é reconhecida até hoje. No entanto, a partir de 2009 a Piraquê
deu início a uma reformulação de suas embalagens, alterando algo que já era
considerado não só perfeito, como uma obra de arte. Pretendemos aqui mostrar um
pouco da trajetória de sua criadora, os conceitos utilizados na criação das embalagens
e as alterações efetuadas pela empresa nos últimos anos, que deixaram insatisfeitos
não só os discípulos da designer, mas também os artistas que reconheciam o valor de
sua obra como um todo e dessa em particular.
Palavras-chave: Lygia Pape, Piraquê, design, arte, embalagens.
Abstract
Packaging of Biscuits Piraquê created by Lygia Pape, Brazilian artist of international
renown, combine art, design and graphic expression, having become an icon of the
packaging of food products in Brazil. Created in the 60s of the twentieth century design
on canvas is a work that took the artist to achieve a visual identity for the brand that is
recognized today. However, since 2009 Piraquê began an overhaul of its packaging,
changing something that was already considered not only perfect as a work of art. We
intend here to show some of his creative path, the concepts used in the creation of
packaging and changes made by the company in recent years that have left
dissatisfied not only the disciples of the designer, but also the artists who recognized
the value of his work as a whole, and this in particular.
Keywords: Lygia Pape, Piraquê, design, art, package.
1
Introdução
“A arte é minha forma de conhecimento do mundo”
Lygia Pape
Esta citação da artista visual Lygia Pape (1929-2004) demonstra que a mesma fazia
de sua produção artística um processo de interatividade com o mundo. Através de
seus trabalhos e de sua constante experimentação estabeleceu um diálogo com as
questões da sociedade aproximando a obra da vida. Com esta proposta construiu
uma carreira consistente, sendo reconhecida, ainda em vida pela crítica de arte, como
uma das artistas mais importantes do país.
Pape, ao longo de sua obra, trabalhou a integração das esferas
estética, ética e política. Isto é, ela escolheu agir num terreno
ambíguo situado entre a percepção coletiva (não apenas a de teor
histórico e cultural, mas também institucional) e a percepção
individual (tanto sensorial, quanto cognitiva) do espaço e da imagem
brasileiros. (Cocchiaralle, 1994)1
Seu reconhecimento também se deu a nível internacional por ter estabelecido uma
ruptura do processo da arte até então praticada no Brasil e colocar as questões
artísticas nacionais afinadas com a contemporaneidade mundial. O crítico de arte
inglês Guy Brett
2
coloca, a partir do olhar de Hélio Oiticica sobre Pape, as
especificidades que a obra da artista apresentava e que a destacavam no contexto em
que vivia.
Oiticica apontava para um paradoxo extremamente fértil no fato de
que, embora o rumo da obra de Lygia Pape se afastasse do “objetoarte” para a “idéia”, para “o ato vivo de ter uma idéia”, como ele dizia,
a noção de “idéia” não abandonava o sensual para o cerebral. Pelo
contrário, o seu trabalho constituía ”uma busca da consciência
sensorial direta do ato de ver, ou de sentir pelo tato – o intelecto
desafiando a si mesmo”. (Guy Brett, 2000, p. 304)
2
Quem era Lygia Pape?
Nascida no Rio de Janeiro, o início de sua obra data de cerca de 1950, quando
começou a realizar seus primeiros “cartões”, que logo evoluíram para a série de
1
COCCHIARALE, Fernando. Entre o olho e o espírito. Texto de apresentação do Projeto
Lygia Pape, 1994. http://www.lygiapape.org.br/pt/
Acessado em 18 de junho de 2013, às 18 horas.
2
Guy Brett reside em Londres e é crítico de arte, professor, conferencista e pesquisador.
“livros” produzidos entre os anos 50 e 60: Livros-Poema, Livro da Arquitetura, Livro da
Criação, Livro do Tempo e Livro Noite e Dia. Com um processo ininterrupto e
simultâneo de trabalho, concomitantemente aos livros, são de sua autoria as gravuras
conhecidas como “Tecelares”. E, ainda na mesma década, os Balés Concreto e
Neoconcreto.
Vale ressaltar que este período foi marcado por um grande debate intelectual e
artístico que culminou com a polarização de grupos de artistas ligados ao
construtivismo, especialmente aqueles que moravam no Rio (Neoconcretos) versus
aqueles que moravam em São Paulo (Concretos). Lygia, por estar identificada com a
valorização do processo e da experimentação e, portanto, ausente dos princípios
normativos que limitavam a invenção (como percebia no grupo paulista), transcende
as
questões
formais
do
Concretismo
e
depois,
futuramente,
do
Neoconcretismo partilhando da cisão com o Manifesto Neoconcreto em 1959.
próprio
3
Este momento, de rara beleza para a arte no Brasil, considerando a
intelectualidade dos debates pelos dois grupos, já está ricamente debatido em várias
publicações e artigos e serve apenas para contextualizar e indicar a importância da
artista.
No entanto, em entrevista Lygia afirmou: “sempre recusei classificações e meu
projeto de vida está fundido no projeto de arte, por isso não fico presa a uma única
linguagem. Não sou neoconcretista”4. De fato, uma obra múltipla, que recebeu vários
prêmios não pode ser catalogada. Lygia com sua criatividade sempre em ebulição,
tem muitos processos que se interligam e que produziram objetos/instalações como
Amazoninos, Incizione, O Ovo, Divisor, Roda dos Prazeres, Wanted, Apocalipopótese,
Ttéias, entre tantas outras expostos no mundo inteiro. Mais recentemente, em 2011,
sua obra teve grandes retrospectivas no Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofia
(Madrid) e na Serpentine Gallery (Londres).
Embora esta descrição recente diga muito sobre Pape, ainda assim é pouco. Dizer
que a artista é premiada nacional e internacionalmente 5, com obras que integram
diversas coleções pelo mundo, também limitaria sua obra. Lygia trabalhou com tantas
linguagens que percebê-las como um todo torna a sua obra ainda maior. E entre estas
linguagens encontram-se o cinema e o design a partir dos anos 60.
3
O Manifesto Neoconcreto de 1959 foi assinado por Lygia Pape, Amilcar de Castro, Lygia
Clark, Ferreira Gullar, Reynaldo Jardim, Cláudio Mello e Souza, Theon Spanudis e Franz
Weissmann, marcando a cisão definitiva com os artistas concretos.
4
Entrevista concedida à Maria Clara Amado Martins em julho de 1995.
5
Lygia Pape recebeu, em uma homenagem póstuma em 2009, o prêmio na Bienal de Veneza,
“Remaking Worlds” com a obra Ttéias.
Com relação ao cinema, a artista não só produziu e dirigiu filmes de curta e longa
duração, como também produziu cartazes para o cinema novo. Entre seus curtas,
destacam-se, entre outros, La nouvelle création, O homem e sua bainha, Wampirou,
Carnival in Rio, Catiti-Catiti na terra dos Brasis. Já no cinema novo, é autora dos
cartazes dos filmes “Vidas Secas” (Fig. 1), “Mandacaru Vermelho” (Fig. 2) e El
Justicero do diretor Nelson Pereira dos Santos, e ainda dos filmes “Maioria Absoluta”
do diretor Leon Hirszman, e “Ganga Zumba” do diretor Cacá Diegues.
Figura1: Cartaz de Vidas Secas6
Figura 2: Cartaz de Mandacaru Vermelho7
Na produção dos cartazes para o cinema, encontramos o amadurecimento da
vocação da artista para o design como parte de sua obra, culminando com sua
associação à marca Piraquê e todos os seus produtos. Esta duradoura relação marcou
a união entre a arte e o design, a partir da compreensão da produção da artista.
3
A união entre arte e design: produtos Piraquê
A partir dos anos 60, Pape, uma artista madura, estabelece uma relação de arte
com a marca Piraquê, atuando como designer. Torna-se responsável por toda a
programação visual da empresa, criando o logotipo da Piraquê, além das embalagens
dos biscoitos e das massas, bem como a imagem a ser utilizada nas laterais de
caminhões. É responsável ainda pelo ineditismo do método de embalo das linhas de
biscoitos, abolindo as caixas e criando o formato de pacotes que conhecemos hoje.
“Esse novo formato permitiu que as embalagens tomassem a forma espacial de seus
conteúdos agregando o próprio volume da embalagem à identidade visual do
produto”.8
6
http://valiteratura.blogspot.com.br/2010/07/vidas-secas-graciliano-ramos.html
http://clubedocinemabrasil.blogspot.com.br/2013/07/mandacaru-vermelho.html
8
http://lovepathati.blogspot.com.br/2011/06/arte-mulheres-na-arte-brasileira-lygia.html
7
Figura 3 – Embalagens dos Biscoitos Piraquê criadas por Lygia Pape na década de 60 do
9
século XX.
O design criado por Lygia Pape para as embalagens merece um acento especial
pelo fato do ineditismo do projeto gráfico, uma vez que se tornaram ícones do design
nacional.10 A referência da identidade visual criada para a marca Piraquê pode ser
pensada através de uma comparação formal com suas gravuras Tecelares (fig. 4).
Figura 4 - Tecelares – 1957/5811
Podemos afirmar que as xilogravuras “Tecelares” renovaram o cenário artístico
nacional quando se reflete sobre a inserção do processo construtivo e sua resolução.
A abstração formal resultante de linhas diagonais está sintetizada pela artista segundo
sete palavras-chave: caráter gráfico, técnica, intuição, acaso, integração positivonegativo, cor e conceito de espaço-tempo. Estas palavras são também percebidas na
identidade visual criada para a Piraquê.
Quando comparadas com as embalagens dos biscoitos Maizena, Goiabinha e
Presuntinho, estas palavras-chave fazem sentido, aliadas aos rasgos em diagonal
pausados espacialmente como as linhas de força dos Tecelares. Sobre estas
gravuras, a artista afirmou:
Apenas procuro chegar a uma maior síntese possível no campo
formal, procuro o máximo de tensão dentro de um vocabulário
reduzido intencionalmente. Uso formas geométricas, quase sempre,
por sabê-las mais distantes de qualquer alusão ao mundo exterior, e
12
logicamente mais expressivas por si mesmas.
9
http://lovepathati.blogspot.com.br/2011/06/arte-mulheres-na-arte-brasileira-lygia.html
http://www.deloyola.net/blog/?p=23
11
http://www.brasilartesenciclopedias.com.br/nacional/pape_lygia01.htm
http://precodebanana.wordpress.com/2012/05/05/782/
12
Gravura: Depoimento de Lygia Pape. Jornal do Brasil, Suplemento Dominical, Rio de
Janeiro, 22/03/1959, n.p.
10
As embalagens dos biscoitos Piraquê assinadas de Lygia Pape, são a síntese da
convergência entre arte e design.
Os Tecelares de Lygia apresentam uma sensibilidade que extrapola as simples
questões óticas e seriais de sua própria concepção. E ao mesmo tempo ultrapassam
os limites de seu próprio espaço com suas formas inconclusas.
Do mesmo modo, a identidade visual das embalagens Piraquê também realiza
uma mobilização total do espaço e do tempo, com suas “inconclusões formais”,
fazendo com que o espectador possa “imaginar” como completá-las, como pode ser
percebido na clássica embalagem dos biscoitos Maisena (figura 5).
A embalagem aponta para a percepção e a tensão causadas pelas diagonais
sulcadas na madeira. Parecem irromper no espaço, revelando a mesma tensão na
passagem da madeira para o suporte em papel.
Figura 5 – Embalagem do biscoito Maizena13
As diagonais definidas por Pape para esta embalagem, assim como as diagonais
dos Tecelares, não se completam na superfície. É necessário que o olhar circule a
volumetria daquela forma para que o leitor “imagine” a sua completude. A aplicação do
mesmo processo artístico na embalagem dos biscoitos de leite leva à compreensão de
que a artista insinua com seu projeto gráfico, aquilo que foi e será uma constante em
sua obra: a participação do espectador ou a relação sujeito-obra, ou vida e obra.
O
entendimento
de
Pape
era
acentuar o
desejo
pelo
manuseio
da
embalagem/produto pelo “comprador” para que ele pudesse completar a imagem ou
acompanhar o seu desdobramento/desenho por todo o volume.
O fato é que a criação da identidade visual da linha Piraquê marcou uma ruptura
no mercado com a valorização da relação da arte com o design ou vice-versa. A
comprovação vem da durabilidade do seu trabalho.
De uma forma geral, pode-se dizer que poucos trabalhos de design
gráfico são tão duradouros, principalmente na área de embalagens,
onde um trabalho não costuma ter vida útil maior do que cinco anos
em geral. Estar no mercado há 50 anos é um tributo inegável ao
gênio da artista e designer. (Loyola, 2011)
Embora não existam dúvidas sobre a qualidade da artista enquanto designer e de
todo o seu fazer artístico, assim como da relação intrínseca entre toda a sua obra, tal
13
http://pordoisfios.wordpress.com/2011/06/25/biscoito-maizena/
qual uma “teia”, como ela mesma afirmava14, urge neste momento, uma reflexão
maior: as mudanças que as embalagens vêm sofrendo, após o falecimento da artista,
como por exemplo, as embalagens abaixo (figura 6).
Figura 6 – Biscoito Queijinho15
A crítica de arte discute a quebra da invenção da artista, uma vez que considera
importante a manutenção de seus princípios e a sua inventividade. Nesta nova
disposição, a horizontalidade das ilustrações dos biscoitos não contribui para o toque,
visto que o projeto gráfico não surpreende no sentido de suscitar a conclusão da forma
por parte de quem a contempla para o consumo. Não há dinâmica nesta composição
que provoque um movimento no olhar do observador.
Talvez no biscoito cream cracker (figura 7) tenha havido um acerto maior, pelas
linhas oblíquas que são mantidas. Ainda assim não há o sentido de continuidade. No
entanto, neste caso, vale ressaltar que o produto mantém a sua identificação no centro
da embalagem.
Figura 7 – Biscoitos Cream Cracker16
A qualidade da obra de Lygia Pape nunca esteve em discussão neste caso: as
embalagens Piraquê são um clássico na história do design. Mas não se pode furtar
nesta reflexão, à corrente que defende a atualidade das embalagens em função das
mudanças da sociedade e do domínio da imagem sobre o olhar de todos. Para estes,
a manutenção do projeto gráfico original corre o risco de não atender, especialmente,
a uma nova geração. A geração de pessoas com vinte anos, e que está crescendo
com a internet, um novo sítio, onde a imagem prolifera com velocidade e facilidade.
Talvez sim, talvez não.
O que se faz aqui não é a defesa nostálgica e nem incondicional da
integralidade do projeto anterior, mas que o espírito de seu
14
Entrevista concedida à Maria Clara Amado Martins, julho de 1995.
http://www.amenidadesdodesign.com.br/2009/12/depoimento-como-consumidora.html
16
http://daniname.wordpress.com/tag/piraque/
15
pensamento plástico – norteador do nascimento de uma identidade
da Piraquê – tivesse sido respeitado. A nova identidade destrói um
edifício para erguer outro. Poderia tornar o antigo, sólido e
consistente o bastante, apenas mais contemporâneo. Mas não:
preferiu começar do zero, desconectando a marca de sua história e
descartando um patrimônio artístico, cultural e afetivo de várias
gerações, assinado por uma artista que não é qualquer artista.
(Name, 2013).
4
Conclusão
A união entre Arte e Design nos produtos Piraquê fica estabelecida na percepção
da presença do neoconcretismo como extensão e vetor para o design realizado por
Lygia. Este movimento vanguardista nascido em 1957, no Rio de Janeiro, como
dissidência do Concretismo paulista do século, fica muito bem representado nas
embalagens criadas por Lygia Pape, uma vez que, ao enxergar o Concretismo como
um movimento com um excesso de racionalismo alguns artistas aliam ao
Neoconcretismo uma dose maior de sensualidade. O espectador tem participação
ativa nesse processo, já que o design dos objetos necessita de manipulação para ser
visto em toda sua plenitude e as cores são usadas com maior liberdade.
Esta relação de envolvimento e interação das obras de Lygia com o espectador é
reconhecida entre o design contemporâneo, como reafirma o designer gráfico Paulo
de Loyola17 .
É fácil ver a influência do trabalho artístico dela nos projetos. O
geometrismo, a repetição, o ritmo matemático, as cores vibrantes e
de alto contraste. Tudo isso gerou identidades visuais perfeitas em
seu objetivo: qualquer um reconhece imediatamente o produto, não
confunde com outros similares e mantém em memória,
imediatamente lembrando da embalagem ao pensar no produto.
(Loyola, 2011)
A essência de um bom projeto de design aponta para a facilidade que as pessoas
devem ter ao usar o objeto, associando-a a uma experiência positiva. No caso da
construção da marca Piraquê, com sua arte e talento, Lygia Pape compreendeu o que
as pessoas precisavam naquele momento e promoveu uma interação entre elas e o
produto.
Assim, mesmo que não tivesse a consciência alguma do fato técnico e estético do
design, o consumidor dos biscoitos Piraquê tinha em sua despensa objetos artísticos.
Consolida-se a união entre arte e design.
No entanto, e apesar da importância da discussão, as questões mercadológicas
parecem se impor sobre as mudanças. Não se pode esquecer que design é projeto, e
17
Paulo de Loyola é designer gráfico, com o domínio www.deloyola.net, e tem participado da
discussão do caso da marca Piraquê.
por isso tem seu objetivo definido. No caso das embalagens, é preservar o conteúdo e
estimular a venda do produto.
As novas gerações consumidoras sucumbem à velocidade dos tempos virtuais, e
suas exigências atendem novas demandas. Esta reflexão ganha força pelos dados
que afirmam o consumo crescente de diversos produtos pela internet. As novas mídias
ocupam novos lugares e suscitam novos desejos provocando uma renovação no
mercado. Loyola afirma ainda que, por melhor que fosse o projeto da artista,
... o visual inspirado no neoconcretismo e no abstracionismo
geométrico, maravilhosamente trabalhado com conceitos de gestalt e
criação de forma ... já davam sinais de não cumprir mais esse
objetivo de vender o produto. Porque design vende produto
sensibilizando um pessoal chato de doer: o público alvo.
Arte, design, projeto, produto. Esta é uma equação delicada quando se entende
que o design é uma atividade criativa e, como tal, urge a adequação entre um
resultado que remeta a esta criatividade e à estratégia para o mercado que se propõe
alcançar. Neste caso a citação abaixo colabora para este entendimento, ao afirmar
que “o design é mais do que dar uma bela aparência a alguma coisa - é um ato de
comunicação, que transmite a essência da operação do objeto e implica o
conhecimento do público para o qual ele foi criado”. (NORMAN, 2006)
Neste caso especial – produtos Piraquê – a autoria de Lygia Pape, já consagrada
no seu fazer artístico, é fato o entendimento de que design e arte devem caminhar
juntos. A ausência da artista desta discussão é um dado que se torna relevante e
amplia ainda mais os critérios para qualquer intervenção que se faça na marca e suas
embalagens.
Referências
AMARAL, Aracy. Org. Projeto construtivo brasileiro na arte: 1950-1962. Rio de
Janeiro, Museu de Arte Moderna; São Paulo, Pinacoteca do estado, 1977.
BRETT, Guy. A lógica da Teia. In: Lygia Pape - Gávea de Tocaia. São Paulo: Cosac
& Naify, 2000, p. 304.
BRITO, Ronaldo. Neoconcretismo, vértice e ruptura do projeto construtivo
brasileir. Rio de Janeiro: Funarte/INAP, 1985.
COCCHIARALE, Fernando. Entre o olho e o espírito. Apresentação do Projeto Lygia
Pape, 1994. http://www.lygiapape.org.br/pt/
Acessado em 18 de junho de 2013, às 18 horas.
COCCHIARALE, Fernando, GEIGER, Anna Bella. Abstracionismo geométrico e
informal: a vanguarda brasileira nos anos cinquenta . Rio de Janeiro:
Funarte/INAP, 1987.
NORMAN, Donald A.. O design do dia-a-dia. São Paulo: Rocco, 2006.
Gravura: Depoimento de Lygia Pape. Jornal do Brasil, Suplemento Dominical, Rio de
Janeiro, 22/03/1959.
LOYOLA, Paulo de. A Piraquê e a Pape. Blog, Rio de Janeiro, 17/08/2011. In:
http://www.deloyola.net/blog/?p=23
Acessado em 19 de junho de 2013, às 20 horas.
Lygia Pape - Gávea de Tocaia. São Paulo: Cosac & Naify, 2000.
Lygia Pape Neoconcreta. Jornal O Globo. Segundo Caderno. Rio de Janeiro,
21/06/1988.
MARTINS, Maria Clara Amado. Os Livros de Lygia Pape. Dissertação de Mestrado
em História da Arte, EBA-UFRJ, 1996.
NAME, Daniela. Embalagens da Piraquê: tudo pode piorar. Blog, Rio de Janeiro,
22/05/2013. In: http://daniname.wordpress.com/tag/piraque/
Acessado em 18 de junho de 2013, às 15 horas.
PEDROSA, Mário. Lygia Pape. Coleção ABC, Rio de Janeiro: Funarte, 1983.