AVALIAÇÃO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS TURISTAS NA REGIÃO NORTE
Município de Vila Real
Resultados Globais 2010/2011
Entidade Promotora
Concepção e Realização
Co-financiamento
Parceria
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
ÍNDICE
Introdução
1
Resultados do Município de Vila Real e da Sub-região do Douro
Satisfação, Recomendação e Revisita do Turista
O Perfil do Turista
A Imagem do Município e da Sub-região
Os Recursos Turísticos
As Infra-estruturas de Suporte ao Turismo
2
3
4
8
9
10
Época Alta vs. Época Baixa
Comparação de Resultados entre as Épocas
12
Recomendações para o Município de Vila Real
Recomendações
Síntese de Recomendações
14
Conclusões
20
Anexos
22
Ficha Técnica
27
13
15
19
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
INTRODUÇÃO
A análise apresentada neste relatório incide apenas sobre os turistas hospedados em alojamentos colectivos
(i.e., excluem-se os turistas que ficaram em casas privadas), pelo que os resultados relativos à Sub-região do
Douro poderão ser diferentes daqueles apresentados no relatório correspondente.
O estudo realizado pelo consórcio constituído pela Qmetrics - Serviços de Consultadoria, Gestão e Avaliação da
Qualidade e Satisfação, S.A., e pelo Instituto Superior de Estatística e Gestão da Informação da Universidade Nova de
Lisboa (ISEGI/UNL) resulta de uma iniciativa da Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do Norte
(CCDRn), e com a participação activa do Turismo de Portugal, IP, com o objectivo de aferir a Qualidade e a Satisfação
dos turistas com a Região Norte de Portugal.
Este estudo inovador permite, pela primeira vez, uma visão bastante completa de toda a realidade do turismo na
Região Norte, contemplando a avaliação dos seus vários aspectos, ao nível das atracções turísticas ou das infraestruturas que suportam o turismo na Região.
Os resultados são representativos dos meses de Abril de 2010 a Março de 2011 ao nível das quatro Sub-Regiões de
destino (Douro, Minho, Porto e Trás-os-Montes), de cinco municípios de projectos-piloto (Braga, Bragança,
Guimarães, Porto e Vila Real) e de seis mercados de origem (Alemanha, Espanha, França, Portugal, Reino Unido e
Outros Países). Visto que a recolha de dados abrangeu 12 meses, os resultados reflectem também características
específicas das Épocas Alta e Baixa.
A população-alvo deste estudo é constituída pelos turistas em visita à Região Norte, excluindo os que estão em visita
a familiares ou amigos, cuja visita não tenha um carácter de lazer, recreio ou férias, como são o exemplo dos
visitantes que efectuam assistência a familiares por motivos de saúde ou outra situação; os que se alojam em
pousadas de juventude e parques de campismo; e os que se instalam em alojamentos privados e que cheguem por
outra via que não o aeroporto Francisco Sá Carneiro.
Foram efectuadas entrevistas em dois tipos de pontos de inquérito distintos: o aeroporto Francisco Sá Carneiro, e
mais de sessenta alojamentos colectivos representativos das diferentes tipologias de empreendimentos turísticos da
Região Norte.
Na Sub-região do Douro, foram realizadas entrevistas em 10 alojamentos colectivos distintos, sendo que, no
Município de Vila Real, foram 2 os alojamentos que serviram de ponto de intercepção dos turistas. Estes
estabelecimentos foram visitados de forma recorrente ao longo do período analisado.
No aeroporto Francisco Sá Carneiro, além do objectivo já enunciado, de modo a dar resposta ao objectivo central
deste estudo, foi efectuada uma caracterização dos passageiros, com vista a identificar a percentagem de turistas
entre os que estão de partida.
O presente relatório contém a análise dos resultados do Município de Vila Real (i.e., relativos à subpopulação de
turistas que visitam este destino), bem como a análise dos resultados da Sub-região do Douro, de modo a evidenciar
as particularidades do turismo no Município face ao turismo na Sub-região.
Nota: Foram excluídas as não respostas das percentagens apresentadas neste relatório.
1
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
Resultados do Município de Vila Real e da Sub-região do Douro
2
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
3
Satisfação, Recomendação e Revisita do Turista
Foram realizados estudos específicos para cinco municípios-piloto da Região Norte e a análise que se apresenta
seguidamente refere-se aos turistas que visitam um destes municípios, precisamente Vila Real. Nesta secção são
também efectuadas comparações com os resultados da Sub-região em que se insere o município, que neste caso é a
Sub-região do Douro. Particularmente neste relatório, como já referido, são analisados apenas os turistas no Douro
que se hospedaram em alojamentos colectivos.
O Município de Vila Real regista valores na casa dos 6,0 pontos para a Satisfação e a Revisita (respectivamente, 6,5 e
6,7 pontos). Apenas a Recomendação obteve avaliação superior a 7,0 pontos.
Figura 1: Valorizações Médias da Satisfação e das suas Dimensões Antecedentes e Consequentes entre Turistas em Vila Real e no
Douro
10
9
8
7,9
7,7
8,5
8,0
7,6
7,4
7,7
7,3
7,7
7,2
7,1
7,2
6,7
6,5
7
6
5
4
3
Vila Real
Revisita
Recomendação
Satisfação
Preço Apercebido
Infra-estruturas
de Suporte
ao Turismo
Recursos Turísticos
1
Imagem
2
Douro
As dimensões antecedentes da Satisfação apresentam em Vila Real valorizações médias positivas, sendo a mais
elevada, com 7,7 pontos, a Imagem do Município. O Preço Apercebido, apesar de obter a valorização mais baixa, 7,3
pontos, observa um desempenho semelhante ao Douro (7,2 ao nível da Sub-região).
Seguidamente, apresentam-se as características associadas aos turistas mais satisfeitos, bem como aquelas
associadas aos turistas menos satisfeitos:
Os turistas com índices mais elevados de
Satisfação:
Têm habilitações superiores
Hospedam-se em hotéis ou pousadas
Viajam entre Julho e Setembro
Viajam em excursão
Deslocam-se de autocarro ao Norte
Os turistas com índices mais baixos de Satisfação:
Viajam entre Abril e Junho
Hospedam-se em pensões, estalagens, etc.
Viajam em família
Realizaram 2 a 3 visitas ao destino
Deslocam-se de automóvel ao Norte
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
4
O Perfil do Turista
Seguidamente comparam-se alguns aspectos que caracterizam os turistas que visitam o Município de Vila Real e a
Sub-região do Douro.
Em Vila Real, assim como no Douro, a maioria dos turistas provêm do mercado português. No entanto, em Vila
Real, o peso deste mercado é superior, correspondendo à quase totalidade dos turistas.
Figura 2: Mercado de Origem do Turista em Vila Real e no Douro
DE ONDE VEM?
100,0%
85,6%
77,7%
Vila Real
Douro
50,0%
7,1% 4,7%
3,0%
9,8%
2,2% 3,5%
1,4% 2,5%
0,7% 1,8%
França
Alemanha
Reino Unido
0,0%
Portugal
Espanha
Outros
Relativamente ao motivo da viagem, também em Vila Real a maioria dos visitantes vêm em lazer, recreio ou
férias. Contudo, é de relevar o peso acentuado dos turistas que visitam o Município em negócios ou actividades
profissionais, sendo uma percentagem muito superior à obtida no Douro.
Figura 3: Principal Motivo da Viagem
PORQUE VEIO?
100,0%
81,1%
Vila Real
50,2%
Douro
46,3%
50,0%
13,8%
3,5%
5,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
LRF
Negócios/
activ. profissionais
Visita fam./amig.
(LRF)
Visita fam./amig.
(outros)
Outros
Mais de 80% dos turistas em Vila Real chegam ao Norte de automóvel, percentagem um pouco superior aos
turistas no Douro que utilizam este mesmo meio de transporte.
Figura 4: Meio de Transporte para Deslocação ao Norte
COMO VEIO?
100,0%
82,9%
Vila Real
69,3%
Douro
50,0%
19,3%
11,3%
5,6%
4,9%
0,9%
4,1%
0,0%
1,7%
0,0%
Automóvel
Autocarro
Avião
Comboio
Outros
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
5
O Perfil do Turista
Em Vila Real mais de 50% dos turistas já realizaram pelo menos 4 visitas ao destino nos últimos 5 anos,
percentagem superior ao perfil de turista do Douro. Cabe recordar que, em Vila Real, uma elevada
percentagem de turistas vem em negócios.
Figura 5: Número de Visitas ao Destino (Últimos 5 Anos)
QUANTAS VISITAS FEZ?
100,0%
Vila Real
Douro
59,0%
44,4%
50,0%
36,9%
21,6%
19,5%
18,8%
0,0%
1 vez
2 a 3 vezes
4 ou mais vezes
Em Vila Real, mais de 80% dos turistas optam por hospedar-se em hotéis ou pousadas, percentagem superior à
observada no Douro.
Figura 6: Último Alojamento em que o Turista se Hospedou
ONDE SE HOSPEDOU?
100,0%
81,7%
Vila Real
Douro
57,0%
50,0%
29,4%
18,3%
13,1%
0,0%
0,0%
0,5%
0,0%
Hotel e Pousada
Estalag., Pensão, etc.
TER
Outros
Contrariamente ao que se verifica no Douro, os visitantes de Vila Real que viajam sozinhos são
percentualmente superiores aos que viajam em família
Figura 7: Quem Acompanhou o Turista na Viagem
COM QUEM VEIO?
100,0%
Vila Real
Douro
64,2%
50,0%
42,1%
33,6%
13,8%
12,3%
9,2%
8,2%
12,3%
3,8%
0,5%
0,0%
Sozinho
Em família
Com famil. e amig.
Com amigos
Em excursão
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
6
O Perfil do Turista
Em Vila Real, mais de 80% dos turistas despendem menos de 50 euros por dia, excluídos os custos do
alojamento e da viagem, percentagem superior à verificada no Douro.
Figura 8: Gasto Diário Médio (Exclusive Alojamento e Viagem)
QUANTO GASTOU?
100,0%
83,0%
Vila Real
Douro
64,0%
50,0%
34,3%
17,0%
0,0%
1,8%
0,0%
Menos de 50 euros
50 a 100 euros
Mais de 100 euros
As visitas anteriores e a recomendação de familiares e amigos são os principais meios de conhecimento do
Município de Vila Real. De notar que, em Vila Real, a percentagem de turistas que declaram ser naturais ou
parentes de naturais é superior ao Douro.
Figura 9: Meios de Conhecimento do Destino
COMO CONHECEU O
DESTINO? (1)
100,0%
Vila Real
Douro
50,0%
31,2%
29,2%
26,5%
28,7%
17,5%
11,4%
15,5%
10,7%
15,1%
4,3%
0,0%
Visit. anteriores
Por famil./amig.
Próprio/famíl. natural Ag. viagens/op. turismo Relações profissionais
Em Vila Real, é com os negócios ou as actividades profissionais que o turista despende mais tempo,
contrastando com o Douro, onde estas actividades ocupam apenas 11,2% do tempo do visitante.
Figura 10: Actividades Realizadas pelo Turista Durante a Estadia (em Percentagem de Tempo)
COMO OCUPOU O
TEMPO ÚTIL? (2)
100,0%
Vila Real
50,0%
36,8%
Douro
33,5%
20,1%
11,2%
13,7%
18,2%
10,1% 12,4%
14,4%
20,3%
4,9% 4,4%
0,0%
Negócios/ activ.
prof.
Visitar locais hist.
Vinho/ gastron.
Lazer na terra
Descanso
Outras
(1) Aqui são apresentadas apenas as cinco classes mais referidas. (2) Para os efeitos deste relatório, entende-se por tempo útil o tempo de que o turista dispõe
durante a viagem para realizar actividades de diversa natureza (recreativas ou profissionais), exceptuando-se o tempo diário destinado ao sono e a refeições sem
motivação turística (isto é, refeições que simplesmente atendam a necessidades fisiológicas).
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
O Perfil do Turista
Síntese: Perfil do Turista do Município de Vila Real
É proveniente do mercado português
Tem como principal motivo da viagem lazer, recreio ou férias ou negócios e
actividades profissionais
Resumidamente, o
turista que visita
Vila Real
maioritariamente
Hospeda-se em hotéis ou pousadas
Viaja sozinho ou em família
Tem entre 25 e 44 anos (43,6%) e entre 45 e 64 anos (46,2%) e habilitações
superiores
Já realizou 4 ou mais visitas ao Município nos últimos 5 anos
Utiliza o automóvel para a deslocação à Região Norte
Gasta menos de 50 euros por dia (excluídos os custos de alojamento e
viagem)
Tomou conhecimento de Vila Real através das visitas anteriores ou da
recomendação de familiares e amigos
Despende a maior parte do tempo em negócios ou actividades profissionais
e em visitas a locais históricos
7
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
8
A Imagem do Município e da Sub-região
Assim como ocorre no Douro, os turistas em Vila Real têm uma imagem positiva do Município. Tendo em conta que
quase metade dos turistas visitam o Município para negócios ou actividades profissionais, esta avaliação média da
Imagem é ainda mais positiva. A segurança (com 8,1 pontos), a qualidade ambiental (com 8,0 pontos) e a simpatia
das pessoas para com os visitantes (com 7,9 pontos) são os indicadores mais bem avaliados. Já a imagem de
modernidade (com 6,8 pontos) e a percepção de existência de serviços de saúde em caso de necessidade (com 6,7
pontos) apresentam as valorizações médias menos positivas.
Figura 11: Valorizações Médias da Dimensão Imagem e Respectivos Indicadores entre Turistas em Vila Real e no Douro
10
9
8
8,6
8,6
8,4
7,7 7,9
8,1
7,9
7,7
6,8 6,9
7
7,6
7,9
8,0 8,3
6,7 7,0
6
5
4
3
2
Vila Real
Qualidade
Ambiental
Limpeza
Singularidade
Saúde
Modernidade
Segurança
Imagem
Simpatia
1
Douro
Aspectos que mais positivamente marcaram o turista
Figura 12: Aspectos positivos do Município de Vila Real
Natureza
Vinho e vinhas
10,4%
Acolhimento
9,1%
Paisagem
9,0%
Arquitectura
6,5%
Rio Douro
6,5%
Património histórico
5,2%
Tranquilidade
5,4%
Qualidade ambiental
4,9%
Gastronomia
4,8%
Qualidade do alojame
0,0%
As vinhas e os
passeios de barco.
Gostei da
apresentação sobre
o cultivo do vinho.
14,1%
3,3%
15,0%
30,0%
Marcaram-me
positivamente a paisagem
e as montanhas. Gostei da
proximidade do hotel com
o rio. A qualidade de vida
das pessoas.
As pessoas
sempre
disponíveis
para ajudar.
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
9
Os Recursos Turísticos
Seguindo a tendência do Douro, a Gastronomia é a dimensão mais bem avaliada (8,2 pontos no Município e 8,8
pontos na Sub-região). O Património Histórico e o Meio Urbano partilham a avaliação mais baixa (7,1 pontos) (1).
Figura 13: Valorizações Médias da Macro Dimensão Recursos Turísticos e Respectivas Dimensões entre Turistas em Vila Real e no
Douro
10
8,8
9
8
7,6
8,2
8,0
7,7
7,7
7,2
7,1
7,5
7,6
7,1
7
6
5
4
3
2
Vila Real
Meio Urbano
Meio Natural
e Rural
Gastronomia
Cultura
Património
Histórico
Recursos
Turísticos
1
Douro
A análise ao nível dos indicadores que compõem cada uma das dimensões constituintes da macro dimensão dos
Recursos Turísticos (2) evidencia semelhanças entre as avaliações dos turistas em Vila Real e no Douro. Os
indicadores da Gastronomia mantém-se também em Vila Real como os mais bem avaliados, com valorizações médias
sempre iguais ou superiores a 8,0 pontos. A harmonia e o enquadramento dos edifícios na paisagem envolvente no
meio natural e rural conserva a mais baixa valorização média (6,4 pontos).
(1) Para a dimensão Cultura em Vila Real, devido à base amostral reduzida (inferior a 30), não se apresenta o respectivo valor médio. (2) Ver os anexos para uma
apresentação pormenorizada dos indicadores das dimensões que compõem os Recursos Turísticos e respectivas valorizações médias.
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
10
As Infra-estruturas de Suporte ao Turismo
No âmbito municipal, a dimensão com mais alta valorização média é o Alojamento (7,9 pontos), seguida de
Telemóvel e Acessibilidades (ambas com 7,6 pontos), sendo que esta última regista uma valorização média superior à
do Douro (7,3 pontos no Douro). As Actividades de Lazer, por seu turno, registam a avaliação menos positiva (6,1
pontos).
Figura 14: Valorizações Médias da Macro Dimensão Infra-estruturas de Suporte ao Turismo e Respectivas Dimensões entre Turistas em
Vila Real e no Douro
10
8,7
9
8
7,4
7,7
7,6
7
7,4
7,1 7,2
8,4
7,9
7,6
7,1
7,9
8,4
7,4
7,6
7,3
6,1
6
5
4
3
Vila Real
Acessibilidades
Alojamento
Restauração
Internet
Telemóvel
Negócios
Actividades
de Lazer
Informação
Turística
1
Infra-estruturas
de Suporte
ao Turismo
2
Douro
Na macro dimensão das Infra-estruturas de Suporte ao Turismo (3), identificam-se os indicadores qualidade dos
funcionários da restauração quanto à simpatia e amabilidade e acolhimento e atendimento no alojamento (ambos
com 8,2 pontos) como aqueles com as mais elevadas valorizações médias.
A diversidade e a qualidade das actividades de lazer, na percepção dos turistas em Vila Real, obtêm as mais baixas
valorizações (6,0 e 6,3 pontos).
(1) Para as dimensões Transportes Públicos e Saúde e Bem-estar, tanto em Vila Real como no Douro, devido à base amostral reduzida (inferior a 30), não se
apresentam os respectivos valores médios. (2) Para a dimensão Informação Turística em Vila Real, devido à base amostral reduzida (inferior a 30), não se apresenta o
respectivo valor médio. (3) Ver os anexos para uma apresentação pormenorizada dos indicadores das dimensões que compõem as Infra-estruturas de Suporte ao
Turismo e respectivas valorizações médias.
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
11
As Infra-estruturas de Suporte ao Turismo
Na sequência da apresentação da valorização média da dimensão Restauração, indicam-se os cinco principais
motivos referidos pelos turistas para a escolha de um restaurante. De notar a percentagem elevada que a
recomendação de amigos ou familiares apresenta. Segue-se o conhecimento do restaurante, a qualidade do mesmo,
a localização e o preço.
Figura 15: Motivos Determinantes para a Escolha de um Restaurante
ESCOLHA DE RESTAURANTE (1)
100,0%
Vila Real
83,3%
Douro
68,0%
59,9%
56,6%
51,4%
47,4%
50,0%
37,7%
34,1%
27,2%
19,7%
0,0%
A recomendação por Conhecimento anterior
amigos/familiar
Qualidade do
restaurante
A localização
O preço
Da mesma forma, é apresentada seguidamente a distribuição de frequências dos meios de transporte utilizados pelos
turistas para circularem dentro do destino visitado. À semelhança da Sub-região, também no Município, constata-se
o predomínio da viatura individual sobre os outros meios de transporte.
Figura 16: Meios de Transporte Utilizados para Circular dentro do Destino
TRANSPORTE NO DESTINO (1)
100,0%
Vila Real
81,2%
Douro
68,9%
50,0%
12,7%
12,8%
12,2%
2,0%
3,9%
1,5%
2,0%
0,6%
0,0%
Viatura individual
Autocarro privado
(1) Aqui são apresentadas apenas as cinco classes mais referidas.
Andou unicamente a
pé
Taxi
Viatura alugada
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
12
Época Alta vs. Época Baixa
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
13
Comparação de Resultados entre as Épocas
Quer o perfil do turista, quer a sua apreciação relativamente aos aspectos que compõem a experiência turística
podem variar de acordo com a época analisada.
Relativamente ao perfil do turista que visita o Município de Vila Real, foram identificadas diferenças significativas ao
nível do principal motivo da viagem e do acompanhante do turista durante a viagem, apresentadas nos gráficos a
seguir.
Figura 17: Principal Motivo da Viagem (Ép. Alta e Baixa)
LRF
23,6%
Negócios/
activ. profissionais
Visita fam./amig.
(LRF)
Figura 18: Quem Acompanhou o Turista na Viagem (Ép. Alta e Baixa)
60,8%
34,3%
76,4%
4,8%
0,0%
Visita fam./amig.
(outros)
0,0%
0,0%
Outros
0,0%
0,0%
0,0%
Ép. Alta
Ép. Baixa
COM QUEM VEIO?
PORQUE VEIO?
100,0%
75,2%
45,2%
Em família
4,5%
3,4%
Com amigos
Com famil. e amig.
Em excursão
50,0%
28,9%
Sozinho
Ép. Alta
20,4%
Ép. Baixa
17,2%
0,0%
5,3%
0,0%
0,00%
50,00%
100,00%
Verifica-se que na Época Baixa a percentagem de turistas em lazer, recreio ou férias decresce substancialmente,
comparativamente com a Época Alta. A percentagem de turistas em negócios, por oposição, aumenta.
Relativamente ao acompanhante, constata-se na Época Baixa um aumento expressivo da percentagem de turistas
que viajam sozinhos ou com amigos. Por seu turno, as percentagens de turistas acompanhados da família decrescem.
Nesta secção, serão destacadas as diferenças mais significativas na avaliação dos turistas entre Época Alta e Baixa.
De ressaltar que estas diferenças resultam em parte das diferenças de perfis dos turistas em cada época.
Tabela 1: Diferenças Significativas entre as Épocas Alta e Baixa ao Nível das Dimensões e Indicadores da Experiência Turística
Dimensão/Indicador
Existência de serviços de saúde em caso de necessidade
Gastronomia
Restauração
Época Alta
7,1
8,5
7,6
Época Baixa
6,1
7,5
6,8
As principais diferenças estão ao nível da percepção sobre a existência de serviços de saúde em caso de necessidade,
cujo valor da Época Alta é superior ao da Época Baixa, e das dimensões Gastronomia e Restauração, cujos valores da
Época Alta são também superiores aos da Época Baixa.
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
Recomendações para o Município de Vila Real
14
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
Recomendações
Seguidamente apresentam-se os aspectos da experiência turística (ou dimensões) que podem ser considerados como
pontos fortes, constrangimentos e/ou áreas prioritárias de actuação, tendo em vista a Satisfação e a Revisita dos
turistas ao Município de Vila Real. Estas dimensões são identificadas com base na distância entre as valorizações
médias atribuídas pelo conjunto dos turistas e as valorizações médias atribuídas por um grupo de referência (neste
caso, os 20% turistas mais satisfeitos), e também com base no impacto (ou importância) que cada dimensão tem na
Satisfação do turista, calculado através do Modelo de Satisfação.
Para o efeito, utilizam-se dois instrumentos:
Mapa de Recomendação: representa visualmente o desempenho das dimensões analisadas bem como a sua
importância na explicação da Satisfação. O mapa divide-se em quatro quadrantes:
a. Quadrante I: encontram-se as variáveis com menor distância ao grupo de referência (os 20% turistas
mais satisfeitos) e simultaneamente mais importantes para a Satisfação do turista. São variáveis para as
quais se recomenda a sua valorização.
b. Quadrante II: encontram-se as variáveis com menor importância para a Satisfação do Turista, mas cuja
distância ao grupo de referência é relativamente pequena (está abaixo da média). São variáveis sobre as
quais a actuação é menos prioritária, requerendo, se possível, a manutenção dos actuais níveis de
desempenho.
c. Quadrante III: assim como no Quadrante II, encontram-se as variáveis com menor importância para a
Satisfação do turista. No entanto, a distância ao grupo de referência está acima da média, pelo que se
requer forte vigilância, bem como algum esforço de melhoria (embora com menor prioridade
relativamente às variáveis que se encontram associadas ao Quadrante IV).
d. Quadrante IV: encontram-se as variáveis com maior distância ao grupo de referência, mas muito
importantes para a Satisfação do Turista. Estas variáveis constituem assim as mais fortes prioridades de
actuação no sentido de melhorar a Satisfação dos turistas.
Tabela Síntese de Recomendações: de entre os aspectos constituintes das dimensões apresentadas nos Mapas
de Recomendações, identifica aqueles com maior prioridade de actuação com vista ao aumento da Satisfação
do turista. São apresentados os indicadores com maior prioridade de actuação, independentemente da
dimensão a que pertencem.
Importa referir que, quando ordenados de acordo com a prioridade da dimensão a que pertencem, estes
indicadores podem apresentar diferentes prioridades de actuação .
De reforçar que, para um aspecto ter prioridade de actuação, não basta que tenha obtido valorizações médias baixas;
é necessário conjugar esta informação com a importância que este tem na Satisfação do turista.
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Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
16
Recomendações
Figura 19: Mapa de Recomendação das Dimensões Explicativas da Satisfação
-0,60
II
VALORIZAR I
MANTER
Preço
Apercebido
-0,75
Imagem
-0,90
Recursos
Turísticos
-1,05
0,45
MELHORAR IV
VIGIAR
0,30
III
0,00
-1,20
Infra-estruturas
de Suporte
ao Turismo
0,15
Distância aos 20% mais Satisfeitos
MAPA DE RECOMENDAÇÃO
Importância na Satisfação (1)
Com vista ao aumento da satisfação dos turistas que visitam Vila Real, recomenda-se dar prioridade:
À valorização e melhoria contínua da Imagem do Município;
À melhoria das Infra-estruturas de Suporte ao Turismo.
O Preço Apercebido e os Recursos Turísticos não evidenciaram ter importância para a satisfação dos turistas que
visitam Vila Real, pelo que não constituem aspectos com prioridade de actuação (2).
Apresentam-se de seguida as acções que devem ser empreendidas para melhorar cada uma das dimensões
prioritárias.
(1) A Importância na Satisfação é traduzida pelo impacto total de cada dimensão na Satisfação. (2) A macro dimensão Recursos Turísticos não evidenciou possuir
impacto na Satisfação do turista pelo que o Mapa de Recomendação desta dimensão não é apresentado.
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Recomendações - Imagem
Figura 20: Mapa de Recomendação da Imagem
-0,50
II MANTER
VALORIZAR
I
Qualidade
Ambiental
Limpeza
Segurança
-1,00
Modernidade
Singularidade
Saúde
0,20
MELHORAR
IV
0,30
III VIGIAR
0,00
-1,50
Simpatia
0,10
Distância aos 20% mais Satisfeitos
MAPA DE RECOMENDAÇÃO
Importância na Satisfação (1)
Para a melhoria da Imagem de Vila Real, as intervenções recomendadas prioritariamente estão ao nível:
Da sensibilização para uma atitude simpática e hospitalidade das pessoas para com os visitantes;
Da promoção das características singulares (naturais, culturais ou edificadas) do Município.
(1) A importância na Satisfação é traduzida pelo peso de cada indicador na formação da Imagem.
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Recomendações - Infra-estruturas de Suporte ao Turismo
Figura 21: Mapa de Recomendação das Infra-estruturas de Suporte ao Turismo
-0,80
II
VALORIZAR
MANTER
Negócios
Distância aos 20% mais Satisfeitos
MAPA DE RECOMENDAÇÃO
I
Acessibilidades
Internet
-1,30
Restauração
Alojamento
Telemóvel
-1,80
Actividades
de lazer
0,05
MELHORAR
IV
0,10
III VIGIAR
0,00
-2,30
Importância na Satisfação (1)
Relativamente às Infra-estruturas de Suporte ao Turismo, as intervenções com maior efeito na satisfação do turista
que visita Vila Real são:
A valorização e melhoria dos aspectos relacionados com o serviço de Restauração, sobretudo ao nível da qualidad
A vigilância permanente e melhoria da qualidade das Actividades de Lazer;
A valorização e melhoria dos aspectos relacionados com os Alojamentos, sobretudo ao nível da qualidade do
serviço prestado (pequeno almoço, serviço de quarto, limpeza, etc.).
Intervenções ao nível da rede de Telemóvel, das Acessibilidades, da rede de Internet e dos Negócios afiguram-se
como menos prioritárias para a melhoria da satisfação dos turistas que visitam Vila Real (2).
(1) A Importância na Satisfação é traduzida pelo impacto total de cada dimensão na Satisfação. (2) Devido à base amostral reduzida (inferior a 30), as dimensões
Informação Turística, Transportes Públicos e Saúde e Bem-estar não foram incluídas no Modelo de Satisfação.
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
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Síntese de Recomendações
Cada uma das dimensões analisadas nos mapas de recomendações anteriores desagrega-se em um ou mais
indicadores, ou seja, aspectos concretos da experiência turística, sobre os quais se pode efectivamente actuar com
vista ao aumento da satisfação do turista.
De acordo com a importância que o indicador tem para a satisfação do turista e face ao desempenho relativo que o
Município de Vila Real obteve neste indicador, foi elaborada uma síntese de recomendações que destaca os
indicadores de actuação preferencial, isto é, aqueles cujo aperfeiçoamento produziria maior efeito na satisfação do
turista.
Neste sentido, a Tabela 2 apresenta as dez acções preferenciais para o aumento da satisfação do turista (1).
Tabela 2: Síntese dos Indicadores de Actuação Prioritária
Ordem de
prioridade
Acção recomendada
Importância
para a
Satisfação
Desempenho relativo do
Município de Vila Real no
indicador*
1º
Sensibilizar a população para a importância de acolher
bem o turista, demonstrando simpatia
Elevada
Fraco
2º
Valorizar e promover as características únicas da região
Elevada
Mediano
3º
Investir no aperfeiçoamento da rede e dos serviços de
telemóvel
Elevada
Fraco
4º
Promover e valorizar os aspectos mais modernos da
região
Elevada
Mediano
5º
Divulgar a imagem de segurança da região relativamente
a actos criminosos
Elevada
Elevado
6º
Investir no aperfeiçoamento da rede e dos serviços de
internet
Elevada
Fraco
7º
Oferecer actividades de lazer de melhor qualidade
Elevada
Fraco
8º
Promover as acções de limpeza dos locais de interesse
turístico
Elevada
Elevado
9º
Investir na melhoria do serviço prestado nos alojamentos
Elevada
Fraco
10º
Aumentar a diversidade das actividades de lazer
disponíveis
Moderada
Fraco
* Foi calculada a distância da valorização média de cada indicador ao grupo de referência (20% turistas mais
satisfeitos). Com base nesta distância, os indicadores foram divididos em três grupos:
a) Desempenho Fraco, constituído pelos indicadores com as maiores distâncias ao grupo de referência;
b) Desempenho Mediano, constituído pelos indicadores com distâncias moderadas ao grupo de referência;
c) Desempenho Elevado, constituído pelos indicadores com as menores distâncias ao grupo de referência.
Importa ressaltar que, tendo em vista as valorizações positivas de quase todos os indicadores apresentados na
tabela (apenas três apresentam valorizações inferiores a 7,0 pontos), as classificações "Desempenho Fraco" e
"Desempenho Mediano" devem ser entendidas em termos relativos.
Verifica-se que indicadores de actuação preferencial destacados apresentam importância elevada ou moderada para
a satisfação do turista, associada a um desempenho relativo fraco, mediano ou elevado do Município de Vila Real nos
mesmos.
De referir que, não obstante o desempenho mediano, por ser mais importante para a satisfação do turista, a
valorização das características únicas do Município é mais prioritária do que o aperfeiçoamento da rede de
telemóvel.
(1) Aqui são apresentados apenas os dez indicadores com maior prioridade de actuação, independentemente da dimensão a que pertencem. Ver os anexos para uma
apresentação pormenorizada dos indicadores de actuação prioritária, ordenados por dimensão prioritária.
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
CONCLUSÕES
A Satisfação do turista com o Município de Vila Real enquanto destino turístico, bem como a Recomendação e a
Revisita, são explicadas por aspectos como:
A Imagem que os turistas têm do Município.
A qualidade percepcionada dos Recursos Turísticos (ou Atracções) e das Infra-estruturas de Suporte ao Turismo.
O Preço Apercebido dos produtos e serviços dada a sua qualidade.
No Município de Vila Real verificam-se índices de Satisfação e Revisita ligeiramente inferiores a 7,0 pontos, tendo a
Recomendação obtido uma valorização média positiva de 7,1 pontos.
De entre as dimensões antecedentes da Satisfação, o Preço Apercebido, com 7,3 pontos, apresenta a valorização
mais baixa, mas ainda assim positiva.
A Imagem do Município de Vila Real enquanto destino turístico obteve 7,7 pontos na avaliação dos turistas. A análise
dos indicadores que compõem a dimensão evidenciou as mais elevadas valorizações médias ao nível da segurança
(8,1 pontos), qualidade ambiental (8,0 pontos) e simpatia das pessoas (com 7,9 pontos). Por seu turno, a imagem de
existência de serviços de saúde em caso de necessidade (6,7 pontos) e de uma zona moderna e virada para o futuro
(com 6,8 pontos) registam as valorizações médias mais baixas.
Os Recursos Turísticos do Município apresentam valorizações médias positivas. A Gastronomia destaca-se com um
bom desempenho (8,2 pontos). Observam-se valores positivos também em outras dimensões: Património Histórico e
Meio Urbano de Vila Real (ambos com 7,1 pontos).
Nas Infra-estruturas de Suporte ao Turismo de Vila Real, destaca-se a dimensão Alojamento com a mais elevada
valorização média, com 7,9 pontos. Com as mais elevadas valorizações médias do Município surgem ainda as
dimensões Telemóvel e Acessibilidades, ambos com 7,6 pontos. Nesta última, a avaliação é ainda ligeiramente
superior à da Sub-região, que regista um valor médio de apenas 7,3 pontos. As Actividades de Lazer obtém a
avaliação menos positiva, com 6,1 pontos.
Os aspectos que mais podem contribuir para a melhoria da Satisfação do turista de Vila Real são as intervenções ao
nível da Imagem e das Infra-estruturas de Suporte ao Turismo.
Relativamente à Imagem, verifica-se a necessidade de sensibilizar a população para a importância do acolhimento do
visitante e promover, divulgar e valorizar as características únicas de Vila Real.
Em termos das Infra-estruturas de Suporte ao Turismo, é essencial a aposta na formação dos profissionais da
Restauração, sobretudo no que se refere à sua competência e profissionalismo, bem como à qualidade geral do
serviço prestado por estas unidades. É importante também trabalhar na dinamização das actividades de lazer e ainda
actuar numa melhoria global dos serviços dos Alojamentos, com vista ao aumento da Satisfação do turista.
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Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
No que se refere aos Recursos Turísticos e ao Preço Apercebido, estes não constituem prioridades de actuação, em
virtude de estas dimensões não evidenciarem importância na Satisfação do turista.
Ao nível do perfil dos visitantes, alguns aspectos, referidos seguidamente, caracterizam a maioria dos turistas que
visitam o Município de Vila Real.
Estes visitantes são provenientes do mercado interno e são recorrentes, ou seja, nos últimos cinco anos já visitaram
esta região pelo menos quatro vezes. Uma elevada percentagem vem em negócios ou actividades profissionais. Para
chegar à Região Norte, utilizam preferencialmente o automóvel. Em geral, tomaram conhecimento do destino
através de visitas anteriores ou pela recomendação de familiares e amigos.
Viajam em família ou sozinhos, optando por se hospedar em hotéis ou pousadas. Por pessoa gastam até 50 euros por
dia, excluídos os custos da viagem e do alojamento. Durante a estadia, dedicam a maior parte do tempo a negócios e
actividades profissionais ou visitas a locais históricos.
Algumas diferenças significativas foram identificadas entre turistas da Época Alta e da Época Baixa. No que concerne
ao perfil do turista, observa-se que na Época Alta a percentagem de turistas em lazer, recreio ou férias é superior,
sendo que na Época Baixa é superior a percentagem de turistas que viajam na companhia de amigos ou sozinhos.
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Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
ANEXOS
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Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
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Tabela 3: Valorizações Médias das Dimensões que Compõem os Recursos Turísticos e Respectivos Indicadores entre Turistas em Vila Real
e no Douro
Dimensão
Património Histórico
Valor médio
Vila Real
Douro
7,1
7,7
Preservação do património histórico
7,4
7,5
Qualidade e diversidade do património histórico
7,0
7,8
Cultura (2)
7,7
Qualidade global das actividades culturais frequentadas
8,0
7,3
Diversidade de actividades culturais disponíveis
Gastronomia
8,2
8,8
Qualidade dos vinhos regionais
8,8
9,1
Qualidade da gastronomia regional (pratos típicos da região)
8,1
8,8
Qualidade dos produtos típicos da região (artesanato, enchidos, pão, mel, doçaria, etc.)
8,0
8,7
Meio Natural e Rural
7,2
7,5
Qualidade do meio natural e rural (beleza natural, preservação, etc.)
7,9
8,4
Harmonia e enquadramento dos edifícios na paisagem envolvente
6,4
7,1
Meio Urbano
7,1
7,6
Paisagem edificada no meio urbano
7,1
7,6
(1) Para a dimensão Cultura e respectivos indicadores tanto em Vila Real como no Douro, devido à base amostral reduzida (inferior a 30), não se apresentam os
respectivos valores médios.
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Tabela 4: Valorizações Médias das Dimensões que Compõem as Infra-estruturas de Suporte ao Turismo e Respectivos Indicadores entre
Turistas em Vila Real e no Douro
Dimensão (1)
Informação Turística (2) (3)
Valor médio
Vila Real
Douro
7,6
Disponibilidade da informação
7,1
Qualidade e rigor
7,4
8,5
Qualidade do atendimento e simpatia
Actividades de lazer
6,1
7,4
Diversidade de actividades de lazer
6,0
7,1
Qualidade das actividades de lazer
6,3
7,9
Negócios (4)
7,1
7,2
Qualidade global das infra-estruturas
7,0
6,6
Disponibilidade e qualidade das telecomunicações
7,3
Telemóvel
7,6
8,7
Qualidade da rede (cobertura, fiab. ligação, qual. som, etc.)
7,6
8,7
Internet
7,1
8,4
Qualidade da rede (cobertura, fiab. ligação, etc.)
7,1
8,4
Restauração
7,4
7,9
Qualidade das instalações interiores
7,1
7,9
Qualidade dos funcionários quanto à simpatia e amabilidade
8,2
8,2
Qualidade dos funcionários quanto à competência e profissionalismo
7,1
7,6
Qualidade do serviço prestado (ementas, variedade de pratos, etc.)
7,2
7,9
Qualidade global da alimentação
7,5
8,0
Alojamento
7,9
8,4
Acolhimento e atendimento
8,2
8,7
Qualidade das instalações interiores
8,0
8,1
Qualidade do serviço prestado (peq. almoço, serv. quarto, limpeza, etc.)
7,6
8,3
Acessibilidades
7,6
7,3
Facilidade em chegar à Região Norte
8,0
8,2
Facilidade em chegar aos locais pretendidos
7,7
7,3
Facilidade de deslocação entre diferentes cidades
7,9
7,8
Qualidade global da sinalização nas vias rodoviárias
6,5
6,3
(1) Para as dimensões Transportes Públicos e Saúde e Bem-estar e respectivos indicadores tanto em Vila Real como no Douro, devido à base amostral reduzida
(inferior a 30), não se apresentam os respectivos valores médios. (2) Para a dimensão Informação Turística e respectivos indicadores em Vila Real , devido à base
amostral reduzida (inferior a 30), não se apresentam os respectivos valores médios. (3) Para o indicador Qualidade dos guias turísticos, da dimensão Informação
Turística, no Douro, devido à base amostral reduzida (inferior a 30), não se apresenta o respectivo valor médio. Pelo mesmo motivo, o indicador não foi incluído no
Modelo de Satisfação. (4) Para o indicador Disponibilidade e qualidade das telecomunicações, da dimensão Negócios, no Douro, devido à base amostral reduzida
(inferior a 30), não se apresenta o respectivo valor médio.
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
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Tabela 5: Indicadores de Actuação Prioritária da Imagem
Indicador
Vila Real
Pessoas simpáticas e preocupam-se com os visitantes
32%
Segurança relativamente a actos criminosos
11%
Zona com modernidade e virada para o futuro
11%
Existência de serviços de saúde em caso de necessidade
3%
Características únicas (culturais, naturais ou edificadas)
28%
Limpeza e higiene nas ruas e locais visitados
10%
Qualidade ambiental (poluição da água, ar ou ruído)
4%
Dos sete indicadores que compõem a dimensão Imagem, a simpatia das pessoas para com os visitantes e a imagem
de uma zona com características únicas devem ser alvos prioritários de actuação, já que apresentam maior
afastamento em relação ao grupo de referência e maior importância na Satisfação.
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Tabela 6: Indicadores de Actuação Prioritária das Infra-estruturas de Suporte ao Turismo
Indicador
Vila Real
Restauração
Qualidade das instalações interiores
18%
Qualidade dos funcionários quanto à simpatia e amabilidade
9%
Qualidade dos funcionários quanto à competência e profissionalismo
29%
Qualidade do serviço prestado (ementas, variedade de pratos, etc.)
25%
Qualidade global da alimentação
18%
Actividades de lazer
Diversidade de actividades de lazer
43%
Qualidade das actividades de lazer
57%
Alojamento
Acolhimento e atendimento
34%
Qualidade das instalações interiores
15%
Qualidade do serviço prestado (peq. almoço, serv. quarto, limpeza, etc.)
50%
Telemóvel
Qualidade da rede (cobertura, fiab. ligação, qual. som, etc.)
100%
Acessibilidades
Facilidade em chegar à Região Norte
29%
Facilidade em chegar aos locais pretendidos
35%
Facilidade de deslocação entre diferentes cidades
21%
Qualidade global da sinalização nas vias rodoviárias
14%
Internet
Qualidade da rede (cobertura, fiab. ligação, etc.)
100%
Negócios
Qualidade global das infra-estruturas
98%
Disponibilidade e qualidade das telecomunicações
2%
No Município de Vila Real, nas Infra-estruturas de Suporte ao Turismo a área da Restauração é prioritária. Nesta
dimensão, destacam-se os aspectos relacionados com a competência e profissionalismo dos funcionários da
restauração e com a qualidade do serviço prestado, dois aspectos com um baixo desempenho e um elevado peso na
formação da dimensão, e portanto elevado índice de prioridade de actuação. Nas Actividades de Lazer, são de
melhorar, quer a diversidade, quer a qualidade destas actividades. No que se refere ao Alojamento, outra dimensão
relevante para a melhoria da Satisfação dos turistas em Vila Real, destaca-se a melhoria da qualidade do serviço
prestado para o aumento da Satisfação dos turistas deste Município.
(1) Devido à base amostral reduzida (inferior a 30), as dimensões Informação Turística, Transportes Públicos e Saúde e Bem-estar e os respectivos indicadores não
foram incluídos no Modelo de Satisfação.
Avaliação do Nível de Satisfação dos Turistas na Região Norte : Município de Vila Real : Resultados Globais
Ficha Técnica
Estudo para Avaliação do Nível de Satisfação do Turista na Região Norte: Resultados Globais 2010/2011
Versão Final - Data: 27/09/2011
Entidade Promotora: Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do Norte (CCDRn)
Número de entrevistas realizadas: 2363
Período de realização das entrevistas: 15 de Fevereiro de 2010 a 31 de Março de 2011
Locais de intercepção dos turistas: Aeroporto Francisco Sá Carneiro (Porto) e estabelecimentos hoteleiros da
Região Norte
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