A retórica visual como técnica emocional no design gráfico: um manual de consulta.
A retórica visual como técnica emocional no design
gráfico: um manual de consulta.
The visual rhetoric as technique in emotional design: a reference handbook
Santos, Aline dos; Designer Gráfico; Universidade da Região de Joinville - UNIVILLE
[email protected]
Pazmino, Ana Verônica; Dra, professora do Departamento de Design; Universidade da
Região de Joinville - UNIVILLE
[email protected]
Resumo
Este trabalho apresenta um manual da retórica visual como técnica emocional no design
gráfico. É mostrada uma pesquisa teórica da retórica e a sua trajetória para o campo do
design. Por meio da pesquisa foi possível levantar as figuras retóricas e selecionar 26 que
podem ser aplicadas no processo criativo. Como resultado a pesquisa apresenta um manual
sobre a retórica visual com linguagem retrô, contendo cinco fascículos que explicam as
figuras retóricas que podem ser aplicadas de forma não intuitiva. O manual é informativo e
apresenta um auxílio no processo criativo, para que designers tornem seus trabalhos
emocionalmente mais atrativos.
Palavras Chave: Retórica, Manual, Design Gráfico.
Abstract
This paper presents a handbook of visual rhetoric as a technique emotional for the graphic
design. Shown is a theoretical study of rhetoric and its trajectory for the field of design.
Through research it was possible to raise the rhetorical figures and select 26 that can be
applied in the creative process of project. As a result the research presents a hand book of
visual rhetoric with language retro, with five issues that explain the rhetorical figures that
can be applied in a non-intuitive. The hand book is informative and presents an aid in the
creative process so that designers make their work more emotionally and attractive.
Keywords: Rhetoric, Handbook, Graphic Design.
Introdução
O designer gráfico é o profissional que projeta e materializa uma ação comunicativa por
meio do uso de conhecimentos e ferramentas específicas como signos e informações. A
atividade projetual deste profissional cria conceitos e organiza elementos visuais que
compõem as peças gráficas. Dessa forma, o designer gráfico tem uma atuação de grande
importância já que cabe a ele garantir que a informação chegue da melhor forma possível ao
receptor. O designer gráfico usa saberes de várias disciplinas para projetar o produto visual.
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A retórica visual como técnica emocional no design gráfico: um manual de consulta.
Um conhecimento que pode auxiliar o profissional é a retórica, conhecida como um
instrumento de persuasão da lingüística; esta arte tem migrado para o campo da linguagem
visual em que as técnicas são utilizadas para influenciar nas emoções e sentimentos dos
receptores da mensagem. Dentro deste contexto, o presente projeto visou levantar, estudar,
organizar e adaptar as figuras retóricas ao campo do design gráfico o que resultou num
manual de consulta. Para isto, o trabalho apresenta o referencial teórico relativo à retórica.
Acredita-se que o resultado do projeto será de grande importância devido à falta de material
específico do uso da retórica no design gráfico, o que dificulta o acesso ao conhecimento e
aplicação no desenvolvimento de produtos visuais por parte dos designers, alunos e
professores.
História e Significado da Retórica
Historicamente a retórica já era abordada na antiguidade da cultura grega, o termo
retoriké é afim aos termos retor (orador) e retoreia (discurso público, eloqüência) e significa
tanto a arte da oratória como a disciplina que versa essa área de conhecimento. A retórica
seria apenas um instrumento de persuasão de técnicas sedutoras e jogos de palavras, ou seja, é
a arte de persuadir pelo discurso. Na antiguidade a retórica estava ligada a área da política, do
jurídico, do religioso. (CITELLI, 2001).
Quando se fala em discurso não se deve ater apenas à fala, mas sim à toda produção gráfica,
de forma que leve a persuadir o receptor. Conforme a definição de Japiassú e Marcondes (2008, p.
240) retórica é a arte de utilizar a linguagem em um discurso persuasivo, por meio do qual visa-se
convencer uma audiência de uma verdade”. Dessa forma, a retórica visa persuadir e oferece uma
vasta gama de possibilidades para aproximar o significado da mensagem ao universo cotidiano do
público. Isso representa um leque de possibilidades na área do design. A retórica apresenta-se
como um código, uma ferramenta a mais a serviço da criatividade. (REBOUL, 2000).
Para Bonsiepe (1997, p. 150). “A retórica pode ser caracterizada como um conjunto de
técnicas empíricas sedutoras, utilizadas para influenciar as emoções e sentimentos dos
destinatários da mensagem;” levando em consideração a dimensão emocional como fator
predominante tanto na sua concepção, como na interação e na tomada de decisão.
O que a retórica pode trazer de benefícios ao designer é uma técnica de auxílio à criação,
de apresentação e organização de ideias. Um recurso a mais, que se apresenta no momento
criativo, para tornar as ideias sustentáveis nas mensagens a ser transmitidas. O que muitas
vezes é usado intuitivamente e sem suporte teórico.
Função da Retórica e trajetória para o campo do design
A primeira função da retórica decorre da sua definição: arte de persuadir, isso quer dizer:
levar alguém a crer em alguma coisa seja ela verdadeira ou não. (REBOUL, 2000). Para
Citelli (2000, p.99) “Em nossos dias os estudos retóricos passaram a receber novas
abordagens, em especial no que diz respeito às figuras de linguagem e suas funções”. Se não é
para persuadir o receptor a retórica perde sua função. No momento da criação, o emissor deve
ter em mente que tipo de linguagem irá usar para tornar o discurso, tanto da palavra escrita
como da imagem, o mais envolvente e eficaz possível. Ele estará lidando com o lado
emocional do receptor. Esse envolvimento passa por níveis que vão desde a criação até a
recepção final.
O campo de aplicação da retórica clássica era estritamente limitado à linguagem. E essa
transição para outras áreas, especialmente ao do design, é ainda muito tímida, apesar do
designer no seu trabalho diário, enfrentar inevitavelmente esse fenômeno, sem muitas vezes
se dar conta disso. O designer, em seu papel de facilitador da comunicação, influi nas
decisões, nas emoções e nas atitudes do usuário. E ao utilizar à retórica como um recurso na
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construção do seu trabalho, atrai emocionalmente seu receptor. (BONSIEPE, 2000). A falta
de conhecimento e estudo da retórica no campo visual encontra-se em estado rudimentar em
relação à retórica literária. Porém é inegável sua aplicação ao campo da linguagem dos meios
de comunicação em massa. (BONSIEPE, 2000).
Dessa forma, a figura retórica se apresenta como um suporte teórico para sustentar os
projetos gráficos.
Figuras Retóricas
As figuras retóricas são recursos usados pelos comunicadores para prender a atenção do
receptor. Durand (1973, p.23) define o uso das figuras retóricas como “uma operação, que
partindo de uma proposição simples, modifica certos elementos”. Já para Citelli (2001, p.20)
“as figuras cumprem a função de redefinir um determinado campo de informação, criando
efeitos novos e que sejam capazes de atrair a atenção do receptor”. Bonsiepe (1997, p.154)
define as figuras retóricas como “a arte de dizer algo em nova forma” e “a transformação
semântica das palavras” e “o empenho para dar ao discurso maior força de convicção e
vitalidade”. As definições deixam claro o poder de modificação e de atração que o uso das
figuras provoca nas composições gráficas e no receptor.
Bonsiepe (1997, p. 153) salienta que “hoje um enfoque retórico pode levar a uma
compreensão dos fenômenos com os quais o designer gráfico lida na prática projetual
cotidiana”. Uma relação das figuras retóricas que podem ser aplicadas ao design e suas
definições foram levantadas, a partir dos seguintes autores: Bonsiepe (1997); Durand (1973);
Reboul (2000) e Multiculturas (2010, web). Das 44 figuras levantadas na pesquisa, 26 foram
selecionadas por possuírem características estéticas e simbólicas que podem fazer parte do
repertório e cotidiano dos designers. As 26 figuras em ordem alfabética são as seguintes:
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Alegoria - explora as capacidades semânticas de uma metáfora original desdobrando-a
numa multiplicidade de outras metáforas.
Analogia – uma comparação verbal é transferida ao campo visual por meio de sinais
semânticos equivalentes.
Antilogia - uma imagem em contradição com o esperado, ainda que seja possível.
Antístase - quando um mesmo elemento é repetido num sentido contrário ao inicial.
Auxexis - Quando são exageradas não as características próprias, mas unicamente os
efeitos do sujeito sobre um terceiro.
Caligrama – a disposição artificiosa de letras ou imagens formando outros objetos,
um recurso muito usado nos poemas barrocos.
Catacrese – acontece quando a imagem ilustra um uso impróprio do produto, mas não
o seu uso contrário, antilogia.
Elipse – consiste na supressão de certos elementos da imagem. A imagem é percebida
como incompleta e pode ser facilmente interpretada.
Ênfase – processo de valorização de um elemento ao nível de enunciação. Pode ser
realizado visualmente pela presença de um elemento colorido numa imagem em preto
e branco.
Especificação – O sinal visual é acompanhado de um mínimo de texto para outorgarlhe maior precisão semântica.
Fusão – um sinal visual é integrado num sistema de sinais em forma de super-sinal. A
conexão sintática sugere uma conexão semântica.
Hipérbole – é a figura do exagero. Baseia-se numa metáfora ou numa sinédoque.
Aumenta ou diminui as coisas em excesso.
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Iconismo - quando a mensagem se torna imagem, ou depende estritamente do seu
grafismo.
Inversão metafórica – a tensão entre significado primário e secundário é utilizada
para mostrar o significado primário dos sinais visuais e ao mesmo tempo tomá-lo no
sentido literal.
Metáfora - Caracteriza-se por uma analogia de fusão que frequentemente é conjugada
com outras figuras, aparecendo comumente associada à metonímia.
Metonímia – um significado verbal é relacionado com outro significado mediante
uma conexão temática; por exemplo, causa em vez de efeito, instrumento em vez de
resultado, produtor em vez de produto.
Oximoro - é também uma fusão, mas de elementos contrários entre si, o que faz dele
uma antítese condensada.
Paradoxo - os visuais unem de forma aberrante elementos incompatíveis devido às
suas dimensões, ou a outras limitações, mas próximos entre si na sua natureza.
Paralelismo – informações visuais e verbais referem-se ao mesmo significado.
Paliconia - simples repetição do mesmo elemento. Se o mesmo elemento for repetido
apenas duas vezes temos a duplicata, se três a triplicata - a partir das quatro dá-se a
paliconia.
Policinia - Quando a repetição é de elementos todos diferentes entre si.
Poliptóton - consiste na repetição de um mesmo elemento visual com ligeiras
variantes.
Prosopopéia - anima objetos inanimados, humaniza os animais, e atribui
comportamentos humanos a abstrações e ideias.
Símile - explicita uma aproximação, uma semelhança entre dois elementos distintos. É
uma comparação sugerida pela convivência dos seus dois termos.
Sinestesia - substitui as funções de um dos sentidos físicos por outros, confundindo as
percepções do sujeito.
Sínquise. - Quando uma metáfora vai mais longe e os elementos em presença não se
juntam ou fundem, mas confundem-se, não se sabendo bem quais os limites de cada
um. (SANTOS, 2010, p. 24)
O designer ao fazer uso das figuras retóricas, poderá escolher um estilo, ou um modo de
apelo, que será utilizado fortemente e apropriadamente em determinada situação. São eles:
Logos (apelo racional); Pathos (apelo emocional ex. amor, ódio, revanche) e Ethos (apelo
ético ex. valores tradicionais). Discursos mais persuasivos combinam alguns ou todos esses
apelos. Cada um deles pode ser utilizado por meio das formas visuais ou verbais como
argumento. (LUPTON, 1988 apud SACCHET e GOMES, 2006).
Design emocional
A pesquisa mostrou que a retórica está ligada diretamente a emoção que transmite por
meio das figuras utilizadas. Uma peça gráfica com foco na emoção tem a intenção de
proporcionar um estado afetivo de conotação penosa ou agradável nas pessoas. Experiências
alegres ou tristes, tudo vai depender do repertório do expectador e da vulnerabilidade a que
ele está suscetível. E quando se fala em emoção, ela pode ser positiva ou negativa, conforme
o foco que o designer pretende atingir. Norman (2008, p. 38) afirma que “as emoções
positivas são tão importantes quanto as negativas”.
Cabe salientar que a emoção é uma reação intensa e breve do organismo a uma situação
inesperada, a qual se manifesta como alegria, tristeza, etc. As emoções desempenham um
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papel fundamental em nossa vida cotidiana e são inevitáveis na relação que temos com tudo
que está em nossa volta. Ela nos faz tomar decisões de todos os níveis.
O design emocional defende o papel do design de sistemas de comunicação para a
inserção de valores humanos tornando o produto mais emocional. E acredita-se que com o
auxílio das figuras retóricas é possível atrair e emocionar o público.
O Manual
O manual sobre a retórica visual mostrado na Figura 1 é um material informativo que
busca auxiliar designers, no momento criativo, a tornar seus projetos emocionalmente mais
atrativos ao público alvo. Os conceitos existentes foram baseados no público alvo, seus
anseios e características. O manual é prático, dinâmico, com formato diferenciado, emocional
no estilo gráfico e informativo. É composto por 5 fascículos armazenado numa capa/luva. Em
cada fascículo um elemento em forma de sanfona onde estão as fichas que contém as 26
figuras retóricas. Estas são acopladas em uma bolsa e podem ser manuseadas separadamente.
Fonte: Arquivo Pessoal
Fig.1 – Imagem do manual.
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A Figura 2 apresenta a linguagem visual retrô do manual que consegue transmitir o
significado de que a retórica é um conhecimento antigo que vem se transformando.
E como referência de estilo as características foram baseadas no construtivismo e no
dadaísmo como o uso das linhas diagonais, as formas geométricas e a criação de desenhos
com o uso de fontes.
Fonte: Arquivo Pessoal
Fig.2 – Linguagem gráfica retrô.
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O manual visa que o aluno de design consulte o material e se familiarize por meio dos
exemplos com 26 figuras retóricas encontradas em anúncios de publicidade de material
impresso, assim, por meio de chamadas são mostradas as características estéticas utilizadas. A
Figura 3 mostra uma ficha (frente e verso) com as figuras retóricas e as chamadas.
Fonte: Arquivo Pessoal
Fig.3 – Fichas frente e verso.
O manual é informativo e apresenta uma opção, no processo criativo, para que designers
tornem seus trabalhos emocionalmente mais atrativos.
Existem diversas formas de usar uma imagem e uma preocupação que o designer deve
ter é de tornar a composição harmônica. A manipulação dessas imagens com os recursos das
figuras retóricas oferece uma possibilidade a mais para tornar a imagem mais atraente aos
olhos do receptor e emocioná-lo. É justamente para auxiliar o designer em seu projeto gráfico
que as figuras retóricas são apresentadas de forma clara.
Conclusão
O trabalho apresentou uma pesquisa sobre retórica visual como técnica emocional no
design gráfico que resultou num manual de consulta. Alcançou os objetivos esperados e abriu
novas possibilidades de estudos.
O manual é original e de grande importância pelo fato do tema ser recente na área e de
haver poucas publicações do uso específico da retórica no design gráfico. O manual tem como
objetivo principal informar, e para isto possui uma linguagem retrô que consegue transmitir o
significado de que a retórica é um conhecimento antigo que vem se revelando. Além dos
conceitos de praticidade, dinamismo, acabamentos diferenciados o que torna o manual
agradável de manusear e ler.
O trabalho alcançou seu objetivo maior que era, além do estudo referente à retórica,
levantar e organizar as figuras retóricas aplicáveis ao design gráfico. Elas são apresentadas de
forma clara e direta o que facilita a aproximação com o tema e a utilização das figuras em
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trabalhos de design. Dessa forma se almeja que os conceitos das figuras retóricas deixem de
ser intuitivos e passem a ser feitos de forma consciente e eficaz. Esse material servirá de
grande apoio para alunos, professores e designers.
A pesquisa conseguiu levantar um conteúdo de informações que servirá futuramente
como material de pesquisa para outros alunos que desejam conhecer mais profundamente
sobre o tema. E ainda como base teórica para trabalhos de graduação e pós-graduação em
design abrindo a perspectiva de um tema desconhecido e pouco aplicado pelos designers,
assim como abrindo um espaço para um trabalho interdisciplinar com a lingüística.
Para finalizar, como o principal público alvo foram os alunos do primeiro ano de design
cabe salientar que se recomenda o uso do manual em sala de aula, como uma ferramenta
didática de grande apelo emocional, para ampliar o conhecimento e abrir possibilidades de
descoberta de novas figuras retóricas.
Além da pesquisa e de todo o conhecimento adquirido o tema não se encerra com a
conclusão desse trabalho, mas sim há perspectivas de incentivar maiores pesquisas para
levantar figuras retóricas em diversos materiais impressos, virtuais, de animação entre outros.
Referências Bibliográficas
BONSIEPE, Gui. Design do material ao digital. FIESC/IEL, 1997.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. São Paulo: Ática, 2001.
DURAND, Jacques. Retórica e Imagem Publicitária. In: A Análise das Imagens. LIMA, Luís
Costa e SIQUEIRA de, Priscila Vianna. Editora Vozes Ltda, 1973.
GOMES, N. D. ; SACCHET, R. O. F. Persuasão na Comunicação Gráfica: A
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: http://www.alaic.net/ponencias/UNIrev_SacchetDemartini.pdf. Acesso em: 09 maio. 2010.
JAPIASSÚ, Hilton, MARCONDES, Danilo. Dicionário Básico de Filosofia. Rio de Janeiro.
Jorge Zahar Ed., 2008.
MULTICULTURAS. http://www.multiculturas.com/retorica/imagem.htm visitado em
09/05/2010 SANTOS, F. Recursos da imagem. In: Retórica e publicidade, 2006.
(http://www.delfim.info/retorica/imagem.htm)
NORMAN, Donald. Design Emocional – Por que adoramos (ou detestamos) os objetos do diaa-dia. Editora Rocco, 2008.
REBOUL, Olivier. Introdução à retórica. São Paulo: Martins Fontes, 2000.
SANTOS, Aline dos. A retórica visual como técnica emocional no design gráfico: um
manual de consulta. Joinville, 2010, 114 p. (Trabalho de conclusão de curso, apresentado ao
curso de Design da Universidade Regional de Joinville, Univille - para a obtenção do título de
Bacharel em Design– Programação Visual).
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