Publicidade infantil na TV:
estudo da produção e regulamentação
Danielle Vieira da Silva1
Resumo
O aumento da produção publicitária televisiva direcionada ao público infantil tem relação
direta com a condição da criança como consumidora. Partindo do princípio que a sua
formação precisa ser preservada, é fundamental o compromisso dos profissionais da área com
os limites éticos. Por esta razão, surgiu a necessidade de verificar se a elaboração dos
comerciais tem seguido as normas estabelecidas pelas leis e regulamentações vigentes.
Adotou-se, então, como objeto de estudo, os anúncios televisivos infantis, a partir dos anos de
1970, por ter sido nessa década que foi criado o primeiro aparato regulamentar para a
publicidade no Brasil, o Código de Autorregulamentação Publicitária. Levando em
consideração as disposições do Código de Defesa do Consumidor, do Estatuto da Criança e
do Adolescente e do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, objetivou-se
em termos gerais analisar se os anunciantes estão desenvolvendo suas campanhas de acordo
com as indicações dessas entidades. Como metodologia, realizou-se uma pesquisa de natureza
qualitativa, na qual as amostras foram escolhidas por conveniência. Ou seja, foram
selecionados alguns comerciais representativos, sendo um por década, exceto nos últimos dez
anos, dos quais se optou por duas peças publicitárias. A partir da análise da linguagem e do
cumprimento de cada comercial às leis e regulamentações especificadas concluiu-se que na
maioria das vezes é presente a desconformidade dos anúncios com as diretrizes indicadas
pelos suportes estudados. No entanto, observou-se que é possível a existência de campanhas
direcionadas ao público infantil comprometidas com a função da publicidade em incitar ao
consumo, mas preconizando também a qualidade da formação da criança, mediante o
estímulo de hábitos saudáveis.
Palavras-Chave: Publicidade. Televisão. Público Infantil. Comercial. Regulamentação.
INTRODUÇÃO
O Brasil detém o primeiro lugar no ranking dos países onde as crianças ficam mais
tempo diante do televisor, de acordo com o Painel de Televisão do Ibope (CAMPOS, 2008).
O tempo que elas passam com a família ou na escola é menor do que o dedicado à TV. Como
consequência, deixaram de ser meras espectadoras e ganharam espaço, decidindo o que
querem consumir e informando seus desejos aos pais. Este fato caracteriza o chamado “nag
factor”, que se trata do efeito gerado pela publicidade em levar a criança a insistir e persuadir
os responsáveis para que adquiram determinados bens de consumo.
1
Graduação em Comunicação Social, habilitação Jornalismo, pela UFPB.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
Antes dos anos 80, o mercado publicitário televisivo direcionado ao público infantil
era quase inexistente, já que as crianças não eram vistas como público-alvo. Na década de 90,
cresceu bastante o mercado de bens de consumo para crianças, principalmente com os
anúncios de produtos, introduzidos por apresentadores para o público infantil (SAMPAIO,
2006). O caminho que levou ao aparecimento do consumidor infantil e, consequentemente, ao
surgimento de produções direcionadas a essa faixa etária, passa pela lógica de expansão do
capitalismo.
O número de anúncios direcionados às crianças cresceu significativamente e passou a
ser alvo de críticas e reflexões feitas por pais, educadores, psicopedagogos, autoridades,
comunidade e pelos próprios publicitários. Isto porque, infelizmente, muitas vezes esse
segmento não se baseia nos referenciais de qualidade com caráter educativo. Muitas
campanhas publicitárias se preocupam apenas com o processo de fidelização às marcas e com
a busca pelo lucro, contribuindo para o que Santos e Grossi (2005) chamam de sociedade
midiocrática. Nela, a mídia se comporta como uma ditadura, impondo desde padrões de
consumo até estéticos.
O principal papel da publicidade é persuadir à compra. E, para isso, ela precisa usar
certos artifícios para conquistar o público, inclusive o infantil. Músicas, bonecos, animais e
cores são usados como recursos comunicacionais para chamar a atenção das crianças. Mas,
como garantir que os comerciais permaneçam atraentes sem, contudo, fazer com que essa
comunicação impeça uma boa formação e desenvolvimento infantil?
Foi este o primeiro questionamento que justificou o desenvolvimento deste trabalho,
juntamente com a abordagem das regulamentações que tratam da publicidade infantil. No
Brasil, a Agência Nacional pelos Direitos da Infância (ANDI) lida diretamente com os
conteúdos veiculados nos programas destinados às crianças. Já no campo da publicidade, o
Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) é responsável pela
elaboração das regulamentações que regem os anúncios. Dentre estes, os que também são
voltados para o público infantil. Ele tem ainda a função de fiscalizar o cumprimento de suas
diretrizes. No entanto, em muitos casos, o que acontece é a não incorporação das indicações
propostas por essa entidade às produções publicitárias.
Dessa maneira, temos como objeto de estudo os comerciais televisivos focados no
público infantil e as regulamentações que os norteiam, com o objetivo geral de verificar se as
empresas estão desenvolvendo suas campanhas de acordo com o que indica o Conar, bem
como o Código de Defesa do Consumidor e o Estatuto da Criança e Adolescente. Por sua vez,
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figuram-se como objetivos específicos primeiramente o levantamento de todas as
regulamentações referentes à publicidade infantil. Em seguida, o acompanhamento das peças
publicitárias e as regulamentações ao longo das décadas, fazendo um comparativo entre elas,
de modo que seja possível verificar se as regulamentações têm sido atendidas ou não. Há
ainda o objetivo de investigar os impactos dessas normas na produção recente de comerciais
televisivos, através do cumprimento por parte das empresas publicitárias.
O trabalho é relevante em seu aspecto acadêmico ao avaliar até que ponto as
recomendações do Conar e os artigos contidos no CDC e ECA estão sendo cumpridos,
atualizando o debate e mostrando à universidade um quadro real da produção publicitária.
Além disso, levando em consideração que a publicidade também é uma forma de
comunicação, traz contribuições significativas para a área de Comunicação, uma vez que, por
sua natureza de conteúdos muito teóricos, nem sempre enfatiza com maior rigor questões
específicas da prática de produção.
Também é válido ressaltar a importância do estudo pelo aspecto social, uma vez que
há o interesse do público - pais, educadores, psicólogos, psicopedagogos, publicitários,
autoridades e da própria comunidade - em compreender essa realidade. O consumismo
infantil, bem como outras conseqüências no âmbito psicológico e social, são problemas
ligados à educação escolar e doméstica, e por isso precisam ser seriamente discutidos. Dessa
maneira, é preciso analisar o início do processo que compreende a publicidade infantil,
abordando a forma como são construídos os comerciais destinados às crianças.
Há ainda a relevância de discutir a discriminação intrínseca a uma parcela dos
anúncios do mercado publicitário infantil, combatida pelas recomendações do Conar. Em um
mundo de consumo por excelência, o que se faz notório é que muitas vezes não há espaço
para as crianças pobres e, quando se trata das que possuem necessidades especiais, o
problema é ainda maior. Geralmente, o que se vê nos comerciais são crianças brancas,
fisicamente perfeitas e pertencentes às classes de melhor poder aquisitivo. Slogans do tipo
“Eu tenho, você não tem” e “Você é o que você veste” são reflexo de tal discriminação. Por
essa razão, é importante compreender os possíveis indícios de exclusão social, que elimina
aqueles que não se encaixam no mundo “perfeito” da publicidade.
O percurso deste trabalho tem princípio em uma breve conceituação da publicidade e a
diferenciação entre ela e a propaganda, a fim de eliminar possíveis equívocos de definição e
compreensão dos termos. Por conseguinte, percorrerá o surgimento da publicidade e seu
processo evolutivo. De forma mais aprofundada, será feita uma viagem sobre o seu início no
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Brasil e, posteriormente, dará prosseguimento ao trabalho a chegada da publicidade na
televisão. Dentro desta mídia, será tratada mais especificamente a prática com o foco infantil.
A fim de compreender as razões pelas quais as crianças começaram a ser consideradas
consumidoras, serão levados em consideração a evolução dos programas infantis e o
surgimento da publicidade dentro deles. Tal caminho conduzirá à compreensão da lógica do
consumo que envolve hoje a publicidade infantil.
Ainda no primeiro capítulo, sentimos a necessidade de dissertar sucintamente a
respeito das linguagens publicitárias e os efeitos que provocam no público infantil, isto
porque, para que se defenda uma publicidade ética e compromissada com a formação dos
menores, é essencial conhecer as ferramentas utilizadas na produção dos comerciais.
Antes de nos dedicarmos precisamente ao objeto de estudo e para complementar a
fundamentação teórica, abordaremos, no segundo capítulo, as legislações e regulamentações
que servirão como base para a análise dos estudos de caso deste trabalho. A começar pelo
Código de Defesa do Consumidor, passando pelo que ele considera como propaganda
enganosa e abusiva. Será observado também como aparato legal o Estatuto da Criança e do
Adolescente e a definição que ele faz a respeito da infância.
Depois disto, o estudo partirá para a regulamentação específica da publicidade: o
Conar. Começaremos pela sua criação, enfatizando as razões que justificaram seu surgimento.
Listaremos suas atribuições, passando também pelo seu funcionamento e penalidades.
Discorreremos sobre o Código de Autorregulamentação que conduz a entidade e os seus
princípios. Feita a contextualização, enfocaremos a abordagem específica para a criança e a
recente revisão do Código destinado também a controlar a publicidade direcionada ao público
infanto-juvenil.
Por fim, a metodologia nos conduz a uma amostra por conveniência, o que significa
que serão selecionados os VT‟s mais representativos para dar suporte à pesquisa. Com essa
intenção, é analisado um anúncio televisivo por década, desde os anos que antecederam o
surgimento das regulamentações voltadas à publicidade infantil. Na última década, visto o
grande crescimento de comerciais infantis e o número de peças representativas, serão
estudadas duas campanhas publicitárias. Há, durante o trajeto da análise, uma constante
retomada dos fundamentos teóricos abordados, fazendo-os valer em uma aplicação à realidade
dos comerciais ao longo das décadas.
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1 PUBLICIDADE: ORIGEM E INSERÇÃO DO PÚBLICO INFANTIL NA TV
1.1 PROPAGANDA E PUBLICIDADE: CONCEITOS E DIFERENÇAS
Para compreender os sentidos dados aos termos propaganda e publicidade é necessário
conceituar os dois vocábulos. Frequentemente eles são utilizados como sinônimos, entretanto,
possuem significados distintos. Portanto, faz-se essencial discorrer a este respeito, visto que
tal caracterização implica o uso de diferentes recursos expressivos e argumentativos na
comunicação.
A palavra propaganda tem origem do latim “propagare”, que quer dizer propagar,
multiplicar, difundir. Ela pode ser conceituada como a propagação de ideias, seja de caráter
político, religioso ou ideológico, com o intuito de influenciar o homem sem, contudo, possuir
finalidade comercial. Para Pinho (1990 apud GONZALES, 2003, p. 29) é o “conjunto de
técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado
sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor”.
Já o termo latino publicus inspirou a palavra “publicidade”, conceituada a partir do
século XIX como “qualquer forma de divulgação de produtos e serviços, por meio de
anúncios pagos e veiculados por um anunciante identificado, com fins comerciais”
(GONZALES, 2003, p. 25).
Em termos legislativos, no Brasil, nota-se a confusão entre os vocábulos publicidade e
propaganda, originada a partir das primeiras traduções para o português. O termo
“advertising” (ferramenta da comunicação que tem como função e fim promover, utilizando
os meios de comunicação nos espaços publicitários) passou a ser entendido como propaganda.
Por esta razão, quando alguém traduzia um trecho sobre comunicação e marketing, os
conceitos que envolviam “advertising” eram convertidos erroneamente em propaganda.
A começar pela Constituição de 1988, observa-se a não diferenciação entre
propaganda e publicidade, ao utilizar a expressão propaganda comercial para falar a respeito
da publicidade. O artigo 22, XXIX expressa que “é da competência privativa da União
legislar sobre propaganda comercial”. Além deste, o artigo 220, §3º, II, menciona que
compete à lei federal estabelecer os meios legais que garantem às pessoas e à família a
possibilidade de se defenderem de programas ou programações de rádio e televisão que
contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços
que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente.
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Já o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBARP), em seu artigo
8º, utiliza a expressão publicidade comercial para caracterizar fins comerciais e ideológicos.
Art. 8º - O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas
aplicáveis à publicidade comercial, assim entendida como toda atividade destinada
a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições,
conceitos ou idéias.
Levando em consideração os entraves causados por estes conceitos, é necessário
delimitar claramente as semelhanças e diferenças entre os dois termos.
Entre as semelhanças, é notório que ambos respondem à necessidade de participação
em um grupo, fazendo com que os indivíduos sintam o desejo de se sentirem integrados entre
si. A diferença está apenas na forma – a publicidade baseia-se na troca e na imitação, levando
o consumidor à posse do produto para suprir sua identificação, enquanto a propaganda busca
criar laços de pertença a uma comunidade ideológica (RASQUILHA, 2006). Além disso,
tanto a publicidade quanto a propaganda respondem à necessidade de afirmação pessoal, só
que de maneiras distintas. Enquanto a primeira estimula a compra e posse através da
aquisição, a segunda incita à adesão de valores e ideologias.
São nítidas as diferenças entre os dois vocábulos. Para Rasquilha (2006), a publicidade
apoia a massificação, de forma que possui a função de criar estereótipos, enquanto a
propaganda fornece interpretações. A publicidade não ataca os oponentes, o seu objetivo é
evidenciar as qualidades do seu anunciante. Em contra partida, a propaganda faz isso de
maneira direta. Ao propagar que o fumo faz mal à saúde, por exemplo, ela ataca o oponente,
que é o cigarro.
A propaganda promove a educação e politização, independente dos fins comerciais.
Portanto, sua preocupação maior é desenvolver atitudes e fomentar comportamentos sociais, a
fim de evitar práticas nocivas à sociedade e estimular a conscientização dos indivíduos. Já a
publicidade segue com o objetivo principal da venda e do lucro.
Há também a diferenciação quanto às motivações. “A Publicidade utiliza motivações
mais primárias (caráter hedonista, procura de prazer, juventude, beleza...). A Propaganda
utiliza motivações mais absorventes do ego (liberdade, justiça e os seus valores)”
(RASQUILHA, 2006, p.1). E, por fim, um dos maiores distanciamentos entre os dois termos.
A publicidade busca satisfazer desejos egocêntricos, enquanto a propaganda procura tornar o
indivíduo um militante dos valores universais.
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Neste trabalho, será dada a ênfase apenas à publicidade, isto porque a abordagem se
baseia no caráter mercadológico dos anúncios voltados ao público infantil. Desta forma, o
escopo da pesquisa consiste no estudo da produção de comerciais. A menção da propaganda
se faz importante apenas para a diferenciação dos termos, com o intuito de evitar confusão de
nomenclaturas.
1.2 EVOLUÇÃO HISTÓRICA
O século XXI tem sido um período de grandes mudanças no mercado mundial. No
Brasil, especialmente, a publicidade tem acompanhado tais modificações. Isto porque, o
aumento da concorrência e o crescimento dos meios de comunicação têm gerado novos
comportamentos no consumidor (SAMPAIO, 2003). Na última década, o aquecimento da
economia, causado pela implantação do Plano Real, em 1994, provocou uma mudança no
perfil do telespectador. As camadas populares começaram a ter mais facilidade na aquisição
de aparelhos de televisão, o que impulsionou o investimento das empresas publicitárias neste
canal comunicativo. Tais mudanças abarcaram também o setor publicitário, fazendo surgir
assim a necessidade de traçar a sua evolução.
A origem de práticas semelhantes à publicidade é muito mais antiga. Ainda na
Antiguidade, os gregos publicavam os comunicados dos reis e imperadores, e vem desta
prática o que foi posteriormente conceituado como publicidade, referente a tornar público
uma comunicação. Entretanto, eles não conheciam tal termo e, portanto, não faziam uso da
nomenclatura. Ou seja, os antigos exerciam atividades parecidas com a publicidade, em uma
época em que ainda não existia a definição.
Já no Império Romano era possível ver algo semelhante ao que viria ser definido como
publicidade. A disputa que hoje acontece nos intervalos comerciais dos programas televisivos
de maior audiência acontecia naquela época nas paredes das casas, que ficavam de frente para
as ruas com o maior movimento na cidade. No período já era possível perceber uma técnica
simples. As mensagens eram pintadas sobre a parede, cuja cor era branca. Tudo era feito de
maneira artesanal, preferencialmente com as cores que mais chamavam a atenção: vermelho
ou preto (SAMPAIO, 2003).
A propaganda, com seu conceito ideológico, surgiu com a propagação de ideias da
Igreja Católica, no século XVII, na própria Roma. A palavra foi extraída de “Congregatio de
Propaganda Fide”, que significava “Congregação da Fé que deve ser propagada”. O termo
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assumiu seu primeiro significado com o Papa Gregório XV, em 1622. Este, ao fundar a
Congregação, instituiu um comitê de cardeais para supervisionar a divulgação do
cristianismo, feita pelos missionários enviados a países não cristãos.
Desta maneira, o emprego da palavra dizia respeito a algo que deveria ser propagado.
Na prática, correspondia a propagar princípios e teorias, sem fins lucrativos. De acordo com
Lupetti (2000, p. 43), o termo “antigamente era usado para propagar doutrinas religiosas ou
princípios políticos de algum partido. A divulgação desses tipos de idéias não era cobrada”.
Aparentemente recente, a propaganda sempre ocupou papel importante como impulsionadora
da economia e do desenvolvimento cultural desde as civilizações mais antigas.
Por sua vez, a princípio, o termo publicidade possuía cunho jurídico, abrangendo a
publicação de leis, ordenações e julgamentos. Foi no século XIX que o sentido deixou de ser
jurídico e passou a compreender um significado comercial. Da maneira como são conhecidos
hoje, os vocábulos propaganda e publicidade surgem a partir dos estudos sobre Comunicação.
Portanto, foram os pesquisadores modernos que designaram tais nomenclaturas, notadamente
a partir das práticas de propagação ideológica e mercadológicas, diante da concorrência entre
produtos.
No começo, o homem fazia uso da propaganda para se promover, antes mesmo desta
técnica ser empregada para a divulgação de bens e produtos. A glorificação do homem foi
uma prática que antecedeu a exaltação das coisas que o homem produz e consume. Nessa fase
de consagração do ser humano, a propaganda era feita, principalmente, no boca a boca, e
apesar da maneira simples, exercia grande êxito, já que o fazia sobressair-se na política,
religião e, também, na literatura.
Já ao analisar o processo evolutivo da publicidade, deve-se levar em consideração um
marco divisor entre a publicidade antiga e a moderna. A primeira etapa é a Pré-revolução
industrial, quando a informação predominava sobre a persuasão. Já o segundo momento é a
Pós-revolução industrial, quando a persuasão notoriamente predomina sobre a informação.
(GOMES, 2003).
É verdade que a escrita, mesmo que de modo primitivo, foi usada para dar publicidade
a algum produto ou acontecimento. Contudo, o meio publicitário mais antigo foi o oral. Como
a população não tinha acesso à leitura, os pregoeiros liam o que os letreiros redigiam.
Comumente, músicos acompanhavam a voz agradável pela qual o anúncio se expandia. Os
pregoeiros propagavam a venda de escravos e gado, além dos atos oficiais do governo.
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Na Idade Média surge o arauto, funcionário do rei que tornava público os atos do
governo, após o toque de clarim. Ele apregoava ainda as mercadorias e espetáculos públicos,
utilizando artifícios, como animais e tambores, para chamar a atenção da população. Já nos
séculos XVI e XVII, na Europa Ocidental, o crescimento econômico possibilitou a elaboração
de certa quantidade de produtos, sem encomendas. Entravam em cena os pregoeiros. De
maneira rudimentar, eles informavam à população acerca da produção das mercadorias. Todos
esses empregos caracterizam a fase da publicidade mais informativa.
A publicidade ganhou caráter eminentemente persuasivo a partir da letra impressa, que
aumentou as possibilidades de comunicação. Com a escrita, a propagação chegou a um
número elevado de indivíduos, em decorrência das mudanças a partir da revolução industrial.
O consumo se multiplicou, sendo o anúncio o intermediário com o mercado da produção. Os
jornais ingleses e americanos passaram a transmitir anúncios pagos, fazendo com que a maior
parte de sua produção fosse custeada pela publicidade. Nesse período, a produção passou a
superar a demanda, criando novas possibilidades para o consumidor escolher entre as fontes
que abasteciam o mercado. Por esta razão, os comerciantes perceberam que não bastava
manter o público informado, era preciso persuadi-lo.
Antes, se o consumidor tinha que buscar as mercadorias, com a publicidade as
mercadorias vão ao seu encontro e, conforme a nova forma de fabricação garante a
sua abundância, o consumidor é convocado e assediado por uma diversidade de
ofertas que não satisfazem somente suas necessidades, como descobrem o gosto
humano e antecipam a educação do uso. (GOMES, 2003, p. 82)
Outra consequência da abundância na produção foi o aumento significativo na
concorrência entre as empresas. A fim de convencer a população quanto à qualidade superior
dos seus produtos diante às demais marcas, elas passaram a investir massivamente na
publicidade.
Da forma como é compreendida, a publicidade comercial teve como ponto de partida a
expansão da imprensa. O jornal deixou de veicular informações para o interesse particular de
um grupo e tornou-se uma indústria complexa. Seu espaço tornou-se “mercadoria que
precisava ser vendida diariamente, nos balcões da publicidade, para cobrir os custos
operacionais da empresa e ainda gerar lucros razoáveis” (SANT‟ANNA, 2002, p. 4).
Após a Revolução Industrial, a preocupação tornou-se outra. A publicidade, e suas
técnicas de persuasão, passaram à função de induzir as grandes massas a consumir os novos
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produtos saídos das fábricas, mesmo que não fizessem parte de suas necessidades básicas. Ela
passou a criar a ideia de status através da aquisição de objetos relacionados ao conforto e
lazer, tornando-se hoje “um fenômeno econômico e social capaz de influenciar e modificar os
hábitos de uma população no seu conjunto” (SANT‟ANNA, 2002, p. 5).
Acompanhando a expansão dos mercados, foi no século XIX que a indústria da
publicidade teve um crescimento significativo. A começar pelos Estados Unidos, surgiram as
primeiras agências publicitárias. Primeiramente, elas tinham a função de serem corretoras
para os espaços dos jornais. Na época, jornais ingleses, como a London Gazette, anunciavam
companhias de navegação, peças teatrais, corridas de cavalos, serviços médicos e dentistas,
entre outros.
A partir do século XIX, o termo começou a designar qualquer forma de divulgação de
produtos e serviços. O objetivo primordial da publicidade passou a ser o atual, que é despertar
no consumidor o desejo de possuir o produto anunciado, levando-o à compra, além de gerar
um prestígio pela empresa. Em outras palavras, a principal finalidade da publicidade é a
venda, a obtenção de lucro, por meio de anúncios pagos, com fins comerciais. (GONZALES,
2003).
A partir do século passado ficou latente a relação entre o desenvolvimento da
publicidade com a industrialização e o crescimento dos grandes mercados de consumo. Ela se
tornou uma faceta persuasiva, sendo uma forma de comunicação indispensável para atrair o
comércio e os encontros competitivos econômicos.
Ela veio para promover e estimular o intercâmbio de bens e serviços, e apropriou-se
de algumas técnicas de outra forma de comunicação persuasiva bastante mais
antiga: a propaganda, uma técnica até então usada para intercambiar elogios que
glorificassem o homem. (GOMES, 2003, p. 78)
Já no início do século XX, os publicitários passaram a assumir o papel de produtoras
das mensagens publicitárias, desde o trabalho artístico até a impressão. Na década de 20, as
agências estavam preparadas para executar campanhas completas, partindo da pesquisa inicial
até a divulgação nos diferentes campos midiáticos (FOSTER, 2010).
Desde então, dentro do processo de produção dos anúncios, passou-se a levar em
consideração todos os tipos de apelos pictóricos, tendências e variações. Atualmente são
utilizados os antigos e modernos princípios artísticos em prol da concretização do impacto da
marca sobre o público alvo. Com o aumento da concorrência, as agências precisam buscar
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sempre o novo, isto porque os estilos surgem e perdem o uso em um curto espaço de tempo,
fazendo com que o anúncio de ontem esteja velho hoje (SANT‟ANNA, 2002).
A criatividade é uma das características mais exploradas na construção de uma
campanha. Partindo de uma ideia vigorosa, ela precisa ser desenvolvida em torno dos
sentimentos e do que promove o interesse dos seres humanos. Tudo é criado com o intuito de
gerar emoções, produzir reações e formar ideias na mente das pessoas. Sant‟Anna (2002)
completa tal pensamento, pois, segundo ele, um anúncio que contém uma ideia forte e a
expressa de forma simples e clara causa maior efeito.
1.2.1 Publicidade no Brasil
A história da publicidade no Brasil tem início ao mesmo passo do jornal impresso. Os
primeiros anúncios ocupavam as páginas da Gazeta do Rio de Janeiro, primeiro jornal
nacional, que começou a circular em 10 de setembro de 1808, transformando-se
posteriormente em Diário Fluminense e, por último, no Diário Oficial. Em termos de
propaganda, aquilo que era feito na Europa foi trazido e colocado em prática, através do uso
de espaços vendidos para levar informações à comunidade.
Figura 1 - Edição I do primeiro jornal impresso no Brasil
Fonte: http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/noticias/93.html
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
“Quem quizer comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com
Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o capitão Francisco Pereira de
Mesquita, que tem ordem para as vender”. Retirado de Gomes (2003, p. 95), este foi o
primeiro anúncio brasileiro, inserido em 1808, na Gazeta do Rio de Janeiro. A partir de então,
os classificados passaram a ocupar parte dos jornais impressos, anunciando a venda de
remédios, artigos de moda, bebidas, escravos, etc.
Figura 2 – Primeiro anúncio brasileiros (1808)
Fonte: http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/noticias/99.html
As publicações também eram eficientes na captura e comercialização de escravos.
Entre 1809 e 1888, foram publicados, somente nos jornais do Rio de Janeiro, cerca de 1
milhão de anúncios de escravos. A inserção de textos oferecendo negros à venda e ainda
gratificação pela captura dos fugidios era comum nos anúncios, que até meados do século XX
eram denominados “reclame” 2.
O primeiro deles saiu na Gazeta do Rio de janeiro, em 7 de janeiro de 1809:
Em 20 de agosto do ano próximo passado, fugiu um escravo preto, por nome
Mateus, com os sinais seguintes: rosto grande e redondo, com dois talhos, um por
cima da sobrancelha esquerda e outro nas costas; olhos pequenos, estatura
ordinária, mãos grandes, dedos grossos e curtos, pés grandes e corpo grosso. Na
Loja da Fazenda de Antonio José Mendes Salgado de Azevedo Guimarães, na Rua
da Quintanda no 64, receberá quem o entregar, além das despesas que tiver feito,
132$800 de alvíssaras (PINHO, 1995, p. 17-18)
2
Do latim reclamare (chamar em voz alta) e do francês reclame, significava a utilização de processos com o
intuito de chamar a atenção dos indivíduos para um produto, serviço, ou mesmo uma ideia.
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Figura 3 - Anúncio de fuga de escravo (1855)
Fonte: http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/noticias/99.html
De acordo com Martins (1997), a publicidade brasileira pode ser dividida em três
fases. Na primeira, o objetivo principal era a informação. Em seguida, ela passou a ser feita de
maneira mais artística, contando com a contribuição dos intelectuais na sua elaboração. E, por
fim, a forma como é feita até hoje, por pessoas contratadas e vinculadas às agências, às quais
os profissionais dedicam seu tempo, com o objetivo de persuadir o consumidor à compra.
A princípio, os textos eram isentos de artifícios persuasivos, através de uma linguagem
simples e priorizando a objetividade, já empregada em Portugal. Frequentemente não eram
acompanhados de ilustrações nem, tão pouco, títulos. Estes eram trocados pelas palavras
“aviso”, “atenção”, etc.
Por volta de 1860, os anúncios ganharam outros canais comunicativos. Surgiram os
primeiros painéis de rua e panfletos de publicidade. E foi em 1875 que eles deixaram de ser
pequenos classificados e receberam maior destaque nos jornais. Aparecem as primeiras
ilustrações publicitárias, a duas cores, nos jornais Mequetrefe e Mosquito. Nesse período,
alguns jornais dedicavam páginas inteiras aos reclames, como acontece nos classificados
atuais. De um lado, a venda dos espaços barateava o custo da impressão dos jornais, por
outro, os anunciantes fixavam suas marcas e produtos nos impressos. Era a própria equipe de
redação dos jornais ou os poetas e desenhistas que criavam os títulos, desenhos e os textos dos
reclames.
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Já na segunda etapa, os anúncios se expandiram para outros meios. Os tapumes das
construções passaram a servir como suporte para os cartazes, anunciando produtos ou
serviços. Com linguagem direcionada e ilustrações, surgiram os painéis públicos, dando
origem ao que hoje é convencionado por outdoor. Foi uma fase “cheia de rima e humor,
graças à colaboração de muitos artistas e poetas famosos que faziam publicidade para
melhorar seus salários” (GOMES, 2003, p. 96).
Na segunda metade do século XIX, eram frequentes os jornais com anúncios feitos por
comerciantes de passagem pelo país, oferecendo tecidos, cosméticos, roupas, medicamentos e
artigos de uso doméstico. Nesta época, crescia a oferta de serviços de profissionais liberais
recém-chegados ao país, como médicos e dentistas, na maioria das vezes de origem alemã,
inglesa ou francesa.
No início do século XX, no ano de 1900, surgiu a Revista da Semana, no Rio de
Janeiro, pioneira no Brasil. O periódico contava com a importação de novas técnicas de
impressão, o que possibilitava sua propagação para as capitais. A publicidade cresceu
paralelamente e os anúncios ganharam mais cores nas ilustrações. Artistas conhecidos
passaram a desenhar para a publicidade (K. Lixto, Gil Julião Machado, Vasco Lima, etc.) e
alguns poetas famosos foram os primeiros copywrites3 (Olavo Bilac, Emílio de Menezes,
Hermes Fontes, etc.) (A HISTÓRIA..., 2010).
Figura 4 - Primeira revista brasileira (edição de 24/06/1990)
Fonte: http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/blog/?m=200803&paged=2
3
Pessoa que escreve cópia para anúncio ou outro material de promoção.
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Da mesma maneira, os periódicos semanais Fon-Fon, Careta, Cri-Cri, Vida Paulista e
outros, deram novo espaço para à publicidade local e regional. Nesse período, surgiram os
primeiros agenciadores de anúncios, os quais serviram como embriões para as futuras
agências publicitárias.
Há discordância a respeito da primeira agência de publicidade no Brasil. Para Martins
(1997, p. 24), “sabe-se que [...] foi fundada em 1891 com o nome de Empresa de Publicidade
e Comércio cuja finalidade era a corretagem de anúncios (reclames) para periódicos da
época”. Já para outros autores, entre eles Japiassú, M. (2010), a primeira agência foi a
Eclética, em São Paulo, no ano de 1913.
A despeito desta informação, segundo Pinho (1995 apud GOMES, 2003), sua criação
marcou definitivamente a presença do agenciador de publicidade na produção e introduziu
novos mecanismos na elaboração de anúncios, baseados no modelo americano, firmados pela
criatividade e linguagem mais persuasiva.
A primeira anunciante brasileira regular foi a Bayer (empresa de aspirinas), que
segundo Ramos (1985 apud GOMES, 2003, p. 97), foi responsável por:
sucessivas campanhas, todas compostas de muitas peças, anúncios ilustrados,
quase sempre com um desenho apurado, de inegável bom gosto. Anúncios com
títulos imaginosos, de sabor institucional, ou de paralelismo ingênuo, ou ainda
fortemente agressivos.
O período entre 1930 e 1945 foi tumultuado. Começou com os efeitos da crise da
Bolsa de Nova Iorque, de 29, e terminou com a Segunda Guerra Mundial. Contudo, segundo
Rebouças (2010), a crise não abalou o desenvolvimento da publicidade no Brasil. Surgiram os
painéis de estrada e as revistas e jornais ficaram mais sofisticados.
Outro canal que trouxe novo campo à publicidade foi o rádio. Pelo baixo custo e pela
acessibilidade aos analfabetos, ele inaugurou a comunicação massiva. Em 1932, o meio
ganhou força após a regulamentação e propagandas comerciais. No ano seguinte, somente no
Rio de Janeiro, havia cerca de 50 mil receptores. No entanto, foi apenas em 1942 que o rádio
teve sua nacionalização efetiva. A Rádio Nacional começou a operar em ondas curtas, através
da exibição do programa “Um Milhão de Melodias”, em um espaço adquirido pela Coca-cola
– um importante anunciante, que na época tinha chegado há pouco tempo no Brasil. Tais
acontecimentos deram início à denominada fase dourado do rádio.
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Foi também esse meio que deu origem às atuais telenovelas. Em 1942, o noticiário
Repórter Esso trouxe um tipo de radiojornalismo desenvolvido para a empresa Esso. No
campo publicitário, foi nessa época que as agências passaram a se concentrar nas produções
radiofônicas. Além disso, a inserção dos jingles4 deu novo fôlego aos anúncios, recebendo
muito prestígio. Eles passaram a influenciar os impressos, nascendo assim os primeiros
slogans5: “Repórter Esso, o primeiro a dar as últimas” e “Repórter Esso, a testemunha ocular
da história”. De autoria de Nássara6, surgiu o primeiro jingle da rádio brasileira:
Oh! Padeiro desta rua
Tenha sempre na lembrança
Não me traga outro pão
Que não seja o pão Bragança.7
Foi na década de 30 que a publicidade nacional se consolidou enquanto comunicação
mercadológica. Surgiram várias agências no país, fortalecidas pela criação de associações de
classe, como Associação Brasileira de Propaganda (ABP) e a Associação Paulista de
Propaganda (APP).
Apesar da modernização na década anterior, nos anos 40 a publicidade brasileira
sofreu com os efeitos da Segunda Guerra Mundial. Com a limitação das importações,
diminuíram os produtos a serem anunciados, o que deixou as agências ociosas.
Poucos anos após o fim da Guerra, em 1949, foi fundada a Agência Brasileira de
Agências de Propaganda (ABAP), a qual impulsionou o surgimento da primeira Escola de
Propaganda, no Museu de Arte Moderna. Esta, em 1961, passou a se chamar Escola Superior
de Propaganda de São Paulo, caracterizando a terceira fase da publicidade brasileira proposta
por Martins (1997).
A partir deste período, a exigência dos tempos modernos e o gosto mais apurado dos
consumidores fez com que o país abrisse caminho para outras escolas publicitárias.
Consequentemente, as agências passaram a ser conduzidas por profissionais preparados,
oriundos dos cursos universitários. Ou ainda, por autodidatas, munidos de técnica e arte
capazes de exercer ação psicológica sobre seu público-alvo (MARTINS, 1997).
4
Mensagem publicitária musicada e elaborada com um refrão simples e de curta duração, a fim de ser lembrado
com facilidade.
5
Frase de fácil memorização usada em contexto político, religioso ou comercial.
6
Antônio Gabriel Nássara, mais conhecido simplesmente como Nássara, foi um compositor, caricaturista e
desenhista brasileiro.
7
O‟SAGAE, Peter. O caracol do ouvido: perspectiva do rádio para criança. Disponível em:
http://caracol.imaginario.com/letrasonora/index.html. Acesso em: 02/05/2010.
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Grande parte do progresso da publicidade nacional foi resultado da chegada da
televisão ao Brasil, em 1950. Trazido por Assis Chatteaubriand, até a década de 70, seu
império jornalístico consistia em 31 jornais diários, três revistas, 23 emissoras de rádio e
televisão. Com este novo suporte, a publicidade atingiu um novo patamar e precisou
aperfeiçoar suas técnicas, já que a fantasia e a imaginação propostas pelos anúncios
precisavam ser desenvolvidas de acordo com as tecnologias predominantes no mundo da
imagem e do som.
1.2.1.1 Publicidade Televisiva
Nos anos 40, a publicidade nacional sofreu os efeitos da guerra. As importações foram
limitadas, diminuindo, consequentemente, os produtos a serem anunciados; o que provocou a
ociosidade das agências. De acordo com Japiassú, M. (2010, p.1),
Na década de 40 as atividades publicitárias foram as mais turbulentas, problemas
surgiram, o decréscimo violento no movimento de anúncios. O período de 1941 a
1945 foram os anos de guerra também para a propaganda, guerra das trocas
comerciais. Já o período de 1945 a 1950, o país procurando corrigir as falhas no
desenvolvimento econômico e social pós-guerra.
Em 1950, a televisão entrou em cena na sociedade brasileira, trazendo um novo
impulso para a publicidade no país. (GOMES, 2003). Nessa época, consolidou-se a sociedade
de consumo. Surgiram os crediários, facilitando assim as compras e promovendo o aumento
da produção e do consumo. Neste cenário, a televisão mostrou-se um meio fascinante e de
forte persuasão, promovendo entretenimento e, ao mesmo tempo, conquistando os
telespectadores com a linguagem utilizada nos anúncios publicitários. Ela possibilitou aos
ouvintes do rádio a forma real do que até então se limitava à imaginação.
A TV agrega, às vantagens do rádio, o apelo visual; ao som, juntou-se a imagem
em movimento. Ao contrário do rádio, que, muitas vezes, serve de “pano de
fundo”, para o ouvinte ler o jornal, dirigir, trabalhar, aguardar o ônibus ou
desempenhar outras tarefas, a TV torna-se o foco exclusivo das atenções, pois
exige olhos e ouvidos (SANT‟ANNA; ROCHA; GARCIA, 2009, p. 212).
A extinta TV Tupi, atual Sistema Brasileiro de Televisão (SBT), através do seu
idealizador Assis Chateaubriand, trouxe as primeiras imagens para as telas brasileiras,
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exibindo o programa “Show na Taba”. No entanto, o primeiro comercial foi exibido foi o das
“Persianas Colúmbia”, atribuído a Airton Rodrigues.
Desde então, algumas empresas passaram a se dedicar massivamente à televisão,
dentre elas, a Esso (“Réporter Esso” do rádio para a TV), Toddy (Patrulheiros Toddy), Kibon
(Gincana Kibon), Bombril (Circo Bombril) e Antarctica. Como a procura por essa mídia
estava em constante crescimento, a partir de 1951, as agências publicitárias começaram a
investir no segmento; as pioneiras foram a MacCann Erikson e a J.W. Thompson, instaladas
no Brasil. Surgiram, então, as garotas propagandas e a projeção de slides. Com a indústria
cultural, a televisão rapidamente passou por aperfeiçoamentos, nascendo assim o primeiro
filme brasileiro. Este foi realizado para o mesmo anunciante das “Persianas Colúmbia”.
Na década de 60, com a ditadura militar, o governo desenvolveu a prática da
propaganda ideológica, com o intuito de despertar a confiança dos brasileiros, estimulando o
patriotismo e obtendo o apoio da população. A televisão serviu como suporte para essa
divulgação. Por ser um grande meio de comunicação de massa, a junção da imagem e som
deixou a mensagem mais atrativa, sendo exibida aos telespectadores com eficiência.
Foi ainda nessa década que surgiram novas emissoras, como a TV Globo do Rio de
Janeiro. Os aparatos tecnológicos permitiram que as informações fossem transmitidas com
maior agilidade e alcance. No campo publicitário, os produtores perceberam a dimensão do
caráter persuasivo que detinham sobre a população. Eles passaram a investir em campanhas,
objetivando obter boas peças publicitárias, como sugere Sant‟Anna (2002), ao afirmar que os
comerciais precisam ser agressivos, rápidos, persuasivos e objetivos, prendendo a atenção das
pessoas pela emoção. O resultado do uso desses artifícios passou a ser notório quando se
atingiu o desejo de compra por parte dos consumidores. Para que isso acontecesse, os
comerciais precisavam traçar um efetivo poder de convencimento a ser exibido em
aproximadamente 30 segundos a um minuto.
Na década de 70 surgiu a televisão em cores e a transmissão via satélite, possibilitando
ao mundo ter conhecimento das notícias em tempo real. Tal avanço atraiu todas as idades e
classes sociais. Hoje, presente na maior parte dos lares brasileiros, muitas vezes a televisão
preenche o espaço do livro, revista e jornal. Atualmente, mais de 40% dos brasileiros passam
mais de três horas do seu tempo de lazer assistindo televisão8. Ela é, sem dúvida, o maior
meio de comunicação de massa, levando em consideração o número de telespectadores
8
Dado do Ministério da Saúde, publicado em 31/03/2010, na Folha Online. Disponível em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u714646.shtml. Acesso em: 02 abr. 2010.
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alcançados e as cidades que possuem sinal de TV no mercado brasileiro (SANT‟ANNA;
ROCHA; GARCIA, 2009).
Os telespectadores têm seus sentidos envolvidos pelo movimento passado pelas
imagens. Além disso, contrastando com outros meios, a TV apresenta editorias voltadas para
públicos específicos, em horários diferenciados, para a assimilação das mensagens pelos
diferentes tipos de público. Além disso, por independer do grau de instrução, as telinhas
detêm grande audiência, o que se torna um grande atrativo para as agências publicitárias.
Estas, ganharam espaço ainda maior nas últimas décadas. No final da década de 80, as
agências americanas que operavam no Brasil foram desbancadas. No ranking das maiores
agências no país, sete eram brasileiras (GOMES, 2003).
O século XX, marcado pela globalização, permitiu que em 2000 a publicidade
brasileira se mantivesse entre as quatro mais premiadas no Festival Internacional de
Propaganda de Cannes, um dos principais no exterior, consolidando-se como uma das mais
importantes no mundo.
Somado ao formato do comercial tradicional (break), há a existência de outros
espaços, como o merchandising (inserção da marca, produto ou serviço em um programa da
grade). Esse formato tem obtido um considerável crescimento, isto porque, ele faz uso do
tempo que os telespectadores dedicam à TV. Por outro lado, o espaço comprado pelo
anunciante é de grande importância para a emissora, que o utiliza para a sua manutenção.
Apesar das emissoras educativas tradicionalmente não aceitarem comerciais
promocionais de empresas e veicularem apenas mensagens de caráter institucional,
comunitário, cívico e de utilidade pública, esta situação vem se alterando
gradativamente, devido à sua necessidade de obtenção de recursos independentes
das suas fontes tradicionais de custeio (SAMPAIO, 2003, p. 96).
Enquanto veículo de divulgação publicitária, a televisão tem a vantagem de poder
apresentar aliada a mensagem falada (inclusive com a utilização de músicas e efeitos
sonoros), a imagem na embalagem do produto e suas formas. Tais elementos são
fundamentalmente decisivos na persuasão à compra, o que aumenta com a fácil memorização
da marca. Outra maneira de cativar o consumidor é mostrando o manuseamento e
funcionamento dos bens de consumo, valorizando seus atributos e vantagens. Segundo
Sant‟Anna (2002, p. 220), a publicidade “dá movimento, ação, vida à mensagem, e, para
tornar isso mais real, conta também com a vantagem do colorido”.
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Pesquisas constataram que os anúncios com apelos emocionais são mais lembrados,
isso porque, eles mexem com a fantasia e os sonhos, colocando os telespectadores dentro do
mundo proposto. O público mantém relação de associação com os personagens do comercial,
procurando encontrar neles as suas próprias características. Naturalmente, a mente humana
busca esquecer experiências desagradáveis, portanto, a publicidade se utiliza deste artifício e
investe nas recordações agradáveis, sempre colocando em primeiro plano a conotação
emotiva (SANT‟ANNA; ROCHA; GARGIA, 2009).
“É mais fácil dobrar o poder de venda de um comercial do que dobrar a audiência de
um programa” (Sant‟Anna, 2002, p. 166). Tal proposição demonstra a dimensão da influência
suasória do anúncio sobre seu público. Para tanto, comumente, o que se mostra é mais
importante do que o que se diz. As palavras servem para fundamentar as imagens, ao explicar
o que elas estão mostrando. É de maior absorção o texto acompanhado da ilustração. Quando
isso não acontece, facilmente o anúncio pode ser esquecido. Além dessa ferramenta, quando
embasado em um elemento de notícia, o comercial torna-se particularmente eficaz.
1.3 PUBLICIDADE TELEVISIVA VOLTADA PARA O PÚBLICO INFANTIL
Bastam apenas 30 segundos para uma marca influenciar uma criança, segundo dados
da Associação Dietética Norte Americana Borzekowiski Robison (MÍDIA..., 2009). Além
disso, de acordo com o IBGE, a criança brasileira é a que mais assiste TV no mundo, com
uma média de 4 horas e 50 minutos por dia. Diante destas estatísticas, é perceptível que
grande parte do tempo que o público infantil passa diante da TV se configura na assimilação
daquilo que veem nos comerciais.
As crianças assistem diariamente à televisão e, assim, estão sujeitas a sofrer
influências daquilo que elas veem e ouvem mediante esse meio. Dentre os vários
gêneros televisivos, a publicidade tem se dirigido crescentemente à criança, que
demonstra em relação a ela forte empatia. Cantar a música da boneca ou mesmo
saber repetir a fala do personagem principal do filme publicitário é uma
demonstração clara do interesse e da receptividade das crianças em relação a esses
estímulos que os comerciais oferecem. (ALVES, 2006, p. 111).
O público infantil nem sempre foi alvo dos publicitários. Este segmento gradualmente
tornou-se atrativo, sobretudo nas últimas décadas, quando os programas infantis ganharam
importância crescente nas diversas emissoras, explodindo assim a oferta de comunicação
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destinada especificamente a essa faixa etária. Houve o aumento da audiência do público
infantil, despertando assim o interesse dos anunciantes em divulgar suas marcas e produtos de
maneira direcionada. Desta forma, as crianças e também os adolescentes passaram a ocupar
um lugar de destaque na mídia televisiva brasileira. (SAMPAIO, 2006).
Os profissionais que trabalham na televisão têm apresentado uma crescente tendência
em estimular a posição de interlocutor público da criança, garantindo mais acesso deste
segmento às comunicações. São programas nos quais as crianças indicam quadros ou temas a
serem abordados e comentam o que foi veiculado, emitindo opinião através de ligações, cartas
e emails. Conectado com este último suporte, a série iCarly se tornou um fenômeno nos
Estados Unidos e chegou ao Brasil, através do canal pago Nickelodeon, garantindo uma
média de 12.500 espectadores entre 4 e 11 anos (MARTINS, 2009). No programa, o público
infantil pode interagir com os apresentadores através de emails e envio de vídeos,
proporcionando uma relação de aparente intimidade entre emissor e receptor, imprescindível
no sentimento de confiança causado na criança, por parte do apresentador.
Ao mesmo passo, tem aumentado o volume de produtos dirigidos a esse público nos
canais televisivos. Do ponto de vista sociocultural, faz-se relevante apresentar uma
contextualização da trajetória da programação infantil no cenário brasileiro, com o intuito de
compreender como as crianças começaram a receber os olhares dos produtores publicitários.
E, para empreender tal desdobramento, uma abordagem da evolução da programação
televisiva voltada à criança permitirá a percepção do cenário que viabilizou o deslocamento
do público infantil de telespectador para consumidor.
1.3.1 Programação Televisiva e Publicidade Infantil
Ao observar os produtos e serviços mais anunciados nos séculos passados, nota-se que
as crianças não eram vistas como consumidoras. Imóveis, escravos e medicamentos, entre
outros bens, eram direcionados aos adultos. A razão disso estava na inexistência da noção de
infância tal qual é hoje. “O conceito de criança se baseava em um critério de dependência
econômica e não em um critério biológico, baseado na idade” (RINALDO, 2002, p.1). Deste
modo, as crianças eram vistas como adultos em miniaturas, não havendo distinção entre suas
vestes ou brincadeiras. Além disso, o que se pensava era no futuro dos menores; os pais
idealizavam suas profissões e pretendentes a cônjuges. Dessa maneira, já que o público
infantil não possuía poder de escolha relevante, não era vantajoso se dedicar a este segmento.
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O sentimento de infância só surgiu no século XVIII, quando os moralistas começaram
a propagar a ideia de que os jogos eram imorais e, portanto, sua prática deveria ser evitada.
Passou-se então a diferenciar as brincadeiras que seriam adequadas aos menores, dando a eles
um caráter de pureza a ser resguardada (RINALDO, 2002).
No Brasil, foi apenas no século XX, no ano de 1920, que surgiu uma figura que
poderia identificar-se com as crianças – o Jeca Tatuzinho. Com criação de Monteiro Lobato e
patrocínio da marca Fontoura, o personagem de uma cartilha de histórias fazia recomendações
sobre cuidados à saúde. A linguagem utilizada era coloquial e tinha o intuito de persuadir as
mães à necessidade de dar o medicamento aos filhos. Na mesma década, o anúncio Sal de
Fruta ENO apresentava a imagem de crianças, mas ainda assim, os textos longos e difíceis
eram direcionados aos adultos.
Mais tarde, com as transmissões de rádio, criam-se alguns espaços direcionados às
crianças. O humorista Vital Fernandes da Silva, conhecido como Nhô Totico, foi o autor do
primeiro programa infantil radiofônico de sucesso: a Escolinha de Dona Arlinda (1936). Ele
interpretava alunos de escola de diferentes países. Depois deste, outros espaços foram
surgindo com o propósito de entreter, informar e educar os menores. Programas de auditório
também receberam destaque, como o “Clube do Papai Noel”, de Homero Silva. Veiculado
pela Rádio Difusora, era um lugar onde as crianças podiam manifestar seus talentos nas mais
variadas áreas, como a dramaturgia e a música.
No entanto, foi apenas na televisão que os programas infantis receberam maiores
investimentos. Isto porque se mantinha o pensamento de que criança não escuta rádio, já que
ela não se concentra apenas no som, necessitando assim da imagem (O‟SAGAE, 2010).
Programas televisivos como “Cirquinho do Arrelia”, na Record, de 1951 a 1974, e o
“Clube do Papai Noel”, na Tupi, (herança do rádio) surgiram para superar o rádio. No
primeiro, o palhaço Arrelia criava quadros que se tornaram famosos, como o que ele aparecia
com uma bengala. Seu sucesso o fez ser imortalizado pelo “Como vai, como vai, como vai?
Eu vou bem, muito bem, bem bem!”. Já o segundo programa, tinha a apresentação de Homero
Silva. O nome se deve ao fato dele ter sido querido pelas crianças, ganhando o apelido de
Papai Noel. Juntamente com a garota Sonia Maria Dorce, eles anunciavam as atrações, que
variavam entre malabarismos, mágica, humor e a aparição de calouros mirins, sendo esta a
principal atração9.
9
PROGRAMAS infantis na década de 50. Disponível em: http://hgproducoes.wordpress.com. Acesso em: 20 de
mai. 2010.
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Um ano depois, em 1952, estreava a primeira versão do Sítio do Picapau Amarelo, que
ficou no ar até 1964. Nesta criação de Monteiro Lobato e adaptação de Tatiana Belinsky, o
público infantil podia contar com um programa que falava sobre o seu mundo. Neste período,
os publicitários ainda não tinham percebido que o segmento infantil estava começando a se
fortalecer.
Entretanto, em 1955, o público infantil deixou de ser visto apenas como telespectador,
passando a ser considerado como consumidor em potencial. O programa infantil intitulado
inicialmente por “Gurilândia” fez surgir a aparição de produtos, dentre eles o achocolatado
Guri. A apresentação era da cantora mirim Sônia Delfino. O programa, que ia ao ar nos
domingos, era educativo e ficou no ar por 21 anos. Nele, crianças misturavam-se às mães e
cantavam com cantores, como Ângela Maria, Dalva de Oliveira e Elis Regina. Além disso,
tocavam instrumentos e declamavam poesias de Castro Alves. Nessa época, garotaspropagandas apresentavam produtos dos patrocinadores dos programas televisivos.
Já na primeira década da televisão no Brasil, a TV Tupi começou a receber
reclamações dos telespectadores, isto porque eles relatavam que seus filhos não estavam
dormindo no horário devido. Este foi o primeiro indício da influência da televisão sobre as
crianças, de tal maneira que elas queriam assistir toda a programação veiculada na TV. A
solução tomada foi desenvolver um jingle que tocava diariamente, às nove horas da noite,
com o símbolo da TV Tupi (indiozinho), que aparecia dormindo. Ao ver o mascote e escutar o
jingle, as crianças deveriam ir para a cama (CAMPANHAS..., 2007).
Este episódio fez surgir um dos primeiros comerciais televisivos com a utilização do
jingle. Ele foi aproveitado para o anúncio dos “Cobertores Parahyba”. Nele, o pai aparecia em
frente à televisão e olhava o relógio de pulso. Em seguida, o menino símbolo da marca, e
outros dois garotos, apareciam vestidos de pijama e se dirigiam ao quarto para dormir. No
local, recebia um beijo da mãe, apagava a vela e todos dormiam. Junto com as imagens, a
trilha utilizada no comercial dizia:
“Já é hora de dormir,
Não espere mamãe mandar,
Um bom sono pra você,
E um alegre despertar.”
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
Figura 5 - Cena do comercial dos “Cobertores Parahyba”
Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2006/topofmind/fj2410200610.shtml
Na década de 1960, empresas de produtos infantis começaram a investir nos
programas infantis, a fim de terem sua marca divulgada na televisão. Em 1962, o “Pim Pam
Pum” entrou no ar na TV Tupi, patrocinado pela rede de brinquedos Estrela. No programa,
três apresentadores divertiam as crianças: Sônia Maria Dorce (Pam), Henrique Ogalla (Pim) e
Davi José (Pum).
Com a imagem colorida, na década de 1970, o encantamento produzido pelas cores na
televisão impulsionou a volta do “Sítio do Picapau Amarelo”, em 1976, na TV Globo.
Programas como “Vila Sésamo” e “Topo Giggio” também marcaram a época. No entanto,
essas iniciativas tinham um caráter mais pontual e estavam distribuídas no conjunto de
programação (SAMPAIO, 2006).
Figura 6 - Personagens do Sítio do Picapau Amarelo (1970/1980)
Fonte: http://forum.imaginebirds.com/topic/582-sitio-do-picapau-amarelo
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O comercial do “Nescau” marcou o meio publicitário na segunda metade da década de
70. Com o slogan “Energia que dá gosto”, a marca passava a ideia de que o produto,
enriquecido com vitaminas, ajudaria no crescimento das crianças. No anúncio, algumas
crianças eram transportadas para um mundo de fantasia e lá viviam várias aventuras. No
entanto, sofreram o risco de serem esmagadas, e foi a lata de Nescau que as salvou. No final,
o grupo retornava à cozinha e saboreava um copo com o Nescau (CAMPANHAS..., 2007).
Na década de 80, a guerra acirrada pelos índices de audiência também se refletiram
sobre os programas infantis. Foi ao ar na TV Globo, em 1981, “Os Trapalhões”. A partir
desse ano, o programa passou a se dedicar às crianças e, desta forma, o quarteto Didi, Dedé,
Mussum e Zacarias tornou-se referência na comédia infanto-juvenil. A emissora lançou ainda
alguns musicais infantis, como “A arca de Noé”, em 1982, e Pirlimpimpim, um ano depois.
Em seguida, estreou o famoso “Balão Mágico”, um dos primeiros programas infantis
conduzidos por crianças, tendo entre os apresentadores, a cantora Simony, com cinco anos de
idade. Em 1983, Maria da Graça Meneghel (Xuxa) estreou na TV Manchete, com o programa
“Clube da Criança”, que durou apenas dois anos. O cenário era simples e não havia assistente
de palco. Em 1986, a apresentadora foi para a Rede Globo passou a comandar o “Xou da
Xuxa”. Este já possuía um cenário aprimorado, com um parque de diversões, com o objetivo
de levar à criança ao mundo das fantasias.
De acordo com Sampaio (2004), o aumento da programação infantil brasileira esteve
fortemente associado ao comércio. A maioria dos programas passou a ser financiada pela
publicidade, oferecendo produtos que iam do caráter alimentício ao vestuário, fortalecendo a
relação da criança com a indústria do consumo. Em muitos casos, os programas serviam ainda
como palco para a publicidade, através de merchandisings10. Aristides Molina, diretor da TV
Criança em 1986, elucida a questão: “Doa a quem doer, um programa para crianças, bem-feito
e colocado em determinados horários, é uma vitrine de produtos infantis, proporcionando
inesgotável fonte de renda”11. Expandiu-se assim a cultura de consumo, garantida pela mídia,
principalmente na publicidade, que se utiliza do meio de comunicação de massa mais notável
na atualidade (BAUDRILLARD, 2007 apud SOUZA; FORTALEZA; MACIEL, 2009).
Em meados dos anos 1980, foi identificada a “síndrome infantil” nas publicações
especializadas na área publicitária. Em outras palavras, houve grande recorrência de matérias
com enfoque nos aspectos da relação da criança com o consumo. Isso foi verificado a partir da
10
11
Ferramenta de comunicação utilizada no ponto de venda e em espaços editoriais (TV, mídia impressa, etc.).
Cf. “A síndrome infantil”, in Blitz, setembro/1986.
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importância do público infantil para a mídia. As crianças deixaram de ser interesse apenas dos
pais e educadores e passaram a ser alvo do interesse da publicidade, ganhando valor enquanto
consumidoras e rendendo milhões ao mercado (SAMPAIO, 2004).
Nesse período, o anunciante Nabisco engatou o comercial das gelatinas Royal, com a
utilização do personagem “Bocão”. Durante cinco anos, a veiculação do anúncio apresentava
o jingle “Abre a boca, é Royal”. A agência responsável pela campanha era a J. Walter
Thompson (atual JWT).
Figura 7 – Personagem mascote das gelatinas Royal
Fonte: http://www.clickmarket.com.br/portal/index.php?id=512&cat=1&tipo=0
A propaganda da Royal passou a ser desenvolvida mostrando a vida de
Bocão e seus amigos em seu mundo. Um dos exemplos foi a banda do
Bocão, em que as crianças tocavam instrumentos musicais com o
personagem animado, ou ainda a dança do personagem, igualmente
marcante (CAMPANHAS..., 2007, p. 145)
No Sistema Brasileiro de Comunicação (SBT), surgiu no início da década de 90 o
“Bom dia e Cia”. Apresentado por Eliana Michaelichen Bezerra, conhecida por seu primeiro
nome, o programa exibia desenhos e vídeos educativos, promovendo a reciclagem e
consciência ecológica, entre outras abordagens. No mesmo ano, estreou a “TV Colosso”, na
emissora concorrente, a Rede Globo. Nele, os personagens simulavam todas as instâncias de
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uma emissora de TV. No controle da programação ficava a protagonista Priscila (uma Sheep
Dog) e o operador Borges (um Bulldog), chamando os desenhos animados.
Já no início do século XXI, o programa “Xuxa no mundo da imaginação” passou a ir
ao ar na Rede Globo, conduzindo Xuxa novamente à TV. Como sugere o nome do programa,
o cenário era composto por castelos, jardins e outros artifícios que levavam o público à
fantasia. A apresentadora lidava com as crianças através de brincadeiras, músicas e desenhos.
Além disso, havia um espaço no qual os telespectadores participavam enviando cartas, fotos e
desenhos, aumentando assim a interação entre a produção midiática e o público televisivo.
Nos últimos anos, os programas infantis da TV aberta tiveram uma queda considerável
na audiência. As antigas apresentadoras deslocaram-se para os programas juvenis ou
direcionados aos adultos. Além disso, a troca pela massiva veiculação de desenhos animados
barateou os custos dos programas, que passaram a contratar apresentadores mirins para fazer
as chamadas das animações. Como consequência, os pais viram nos canais pagos a solução
para entreter as crianças diante da TV, em virtude da oferta de desenhos, brincadeiras,
apresentações musicais e dançantes, além de miniquadros dramáticos e até mesmo
mininovela. Dentre eles, Nichelodeon, ABC Family, Disney Channel, Cartoon Network e
Noggin são alguns conhecidos das crianças brasileiras. Segundo afirma Sampaio (2004,
p.149) atualmente “a referência básica é a TV privada e a preocupação norteadora é a busca
de maiores índices de audiência”.
Já os comerciais têm ganhado força crescente e atingido os mais variados segmentos
de bens de consumo direcionados ao público infantil. Tanto na TV aberta, quanto na privada,
a publicidade mantém seu espaço, seja por meio de merchandisings e como patrocinadoras
das veiculações, seja nos intervalos comerciais, muitas vezes com os próprios apresentadores
e personagens dos programas infantis, que emprestam sua imagem de estrelas para a marca e
produto dos anunciantes.
1.3.2 Publicidade Infantil e a Lógica do Consumo
De acordo com dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios/Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2005), é progressivo o aumento da mídia nos
lares brasileiros. O percentual de domicílios com televisão passou de 74%, em 1992, para
91,4% em 2005. É inquestionável o impacto que a TV, como veículo de comunicação, produz
na população. Ela é o meio de maior carisma entre as pessoas, causando um fascínio que se
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transfere à publicidade nela veiculada (SAMPAIO, 2003). Pelo fato de unir o som ao apelo
visual, é um meio que atrai a atenção, pois exige olhos e ouvidos (SANT‟ANNA, 2002). Isso
mostra que não é por acaso que a publicidade encontrou nas telinhas um suporte vantajoso
para estimular a venda de produtos.
A questão que precisa ser abordada é que, muitas vezes, o público que mais consome a
mensagem propagada pelos comerciais é justamente aquele que não possui discernimento
necessário para compreender que nem sempre o que está contido no anúncio corresponde ao
real. Como explica Montigneaux (2003, p. 52),
As imagens contêm representações físicas e psíquicas carregadas de emoções. Em
outros termos, o sentido dado às imagens pela criança e, portanto, a origem do
prazer que essas imagens lhe dão depende mais do relacionamento entre a criança
e a imagem do que do relacionamento entre a imagem e o objeto representado.
Não é à toa que 80% da influência de compra dentro de uma casa vêm das crianças
(Fonte: TNS/Intersciente, 2003). A comunicação estabelecida entre a empresa publicitária e o
público infantil lida diretamente com o desejo de consumo. Os mecanismos escolhidos são
apropriados para criar no imaginário infantil o anseio pela posse do bem anunciado. Gade
(1998, p. 185) afirma que a criança brasileira “representa um mercado de consumo
respeitável, sendo as crianças decisoras de grande parte das compras e influenciadoras para
outro tanto”, isto porque a publicidade provoca no menor uma incitação à aquisição do bem
anunciado, capaz de levá-lo à persistência diante dos pais ou responsáveis, mecanismo
denominado de nag factor12.
O apelo ao consumo está contido em cada trecho da comunicação estabelecida pelas
empresas publicitárias. E, aliada ao objetivo de persuasão à compra, a publicidade televisiva
difunde também valores e sonhos. Os recursos de linguagem utilizados contribuem para uma
comunicação direcionada à conquista do consumidor. Cria-se na mente da criança um mundo
idealizado, onde a conquista se concretiza com a aquisição do bem ou serviço oferecido pelos
comerciais.
12
Conforme a psicóloga Susan Linn, autora do livro Crianças do Consumo - A infância roubada, este termo
surgiu nos Estados Unidos, em 1998, quando a indústria de marketing produziu um estudo a fim de ajudar os
publicitários a incitar a birra das crianças, para que convencessem os pais à compra de objetos. O nome do
estudo era “The Nag Factor” (O Fator Amolação).
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
De acordo com Japiassú, C. (2010), estudos publicitários garantem que os hábitos de
consumo são adquiridos na infância. Por esta razão, é a melhor fase para se conquistar um
consumidor fiel.
As crianças são um alvo publicitário fácil de convencer. Na televisão e nas revistas
infantis em quadrinhos elas veem com a mesma atenção o que é programa ou
matéria editorial e o que é anúncio. O mundo fantasioso da infância consome com
a mesma intensidade um comercial e um desenho animado, o que vem provocando
debates paralelos sobre o que é ou não validamente ético fazer para seduzir as
crianças (JAPIASSÚ, C., 2010, p.1).
Cada vez mais as crianças estão sujeitas aos conteúdos veiculados na mídia televisiva.
Elas estão tendo uma educação “virtual”, ou seja, em muitos casos os pais precisam se
ausentar de casa durante o dia devido à jornada de trabalho, e a TV entra em cena para suprir
essa ausência. No entanto, nem sempre há alguém responsável, que monitore os programas
assistidos pelos pequenos. Como resultado, eles ficam expostos aos diversos tipos de
informação, sem que possam distinguir o que é do mundo infantil ou não. Além disso,
Boutin13 elucida que:
Normalmente, elas não conseguem distinguir o que é real do que não é. A
confusão entre a imagem e a realidade atinge todos os tipos de programas [...] Este
é um dos fatores que faz com que elas se tornem especialmente vulneráveis às
mensagens da televisão.
Como consequência, é constante o uso de merchandisings, proporcionando maior
dificuldade em identificar os limites dos conteúdos que são comerciais dos que não são.
Assim, tem-se o aumento das vendas dos artigos anunciados na televisão, sobretudo aqueles
que relacionam os apresentadores às marcas. Através da associação da imagem, em
aproximadamente 17 anos, Xuxa foi responsável pela venda de 10 milhões de bonecas, 15
milhões de pares de sandálias (entre 1994 e 2004), garantindo também a venda de 4.000
bichinhos de pelúcia e 5.000 lancheiras por mês. Já a apresentadora Angélica impulsionou a
venda de 500.000 sandálias, além de 1,2 milhão de caixas de cereais por mês.14 Henriques
(2006, p. 190) relata ainda que “no segundo semestre de 2001 houve no programa infantil da
Eliana, 440 inserções comerciais por meio de merchandisings”.
13
BOUTIN, Renata. TV, Crianças e irResponsabilidade Social. Disponível em:
http://www.comtexto.com.br/convicomartigorenataboutin.htm Acesso em: 19 de mai. 2010.
14
Cf. “O duelo das poderosas”, in Veja, 5/2/97.
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Figura 8 - Merchandising da linha de banho “Turma da Xuxinha by Baruel Baby” (1998)
Fonte: http://bloggerxuper.blogspot.com/2009/06/merchandising-turma-da-xuxinha-by.html
O leque de produtos de consumo oferecidos pelo mercado aumentou
significativamente. Fazer compras tornou-se um passatempo popular bastante
procurado, ficando em segundo lugar apenas em relação a assistir televisão, e as
oportunidades de fazer compras são cada vez mais variadas e disponíveis. Mais e
mais atividades e aspectos da interação humana – particularmente aqueles
relacionados ao lazer – são disponibilizados pelo mercado comercial.
(BUCKINGHAM, 2007, p. 211)
Dessa forma, a publicidade alcançou a união dos dois principais passatempos da
população brasileira – a televisão e o comércio, dentre eles o de bens para crianças. O
consumo infantil funciona como mola propulsora para a maior visibilidade da criança na
mídia. Atualmente pode-se dizer que a publicidade reconhece a sua condição privilegiada de
consumidora, com certo poder de decisão sobre as compras de itens infantis e também pelo
fato dela influenciar na aquisição de produtos de consumo da família. Há ainda a preocupação
em tornar o menor fiel à marca, para que ele seja também um consumidor do futuro
(SAMPAIO, 2004).
Dados de uma pesquisa encomendada pelo Projeto Criança e Consumo, do Instituto
Alana, junto ao Datafolha, relatam que pais com filhos entre 3 e 11 anos admitem que cedem
aos apelos das crianças no momento das compras. A pesquisa que foi realizada entre 22 e 23
de janeiro de 2010, na cidade de São Paulo, levantou informações a respeito de 411 pais e
mães de todas as classes econômicas. Em cada dez pais entrevistados, sete afirmaram que são
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
influenciados pelos pequenos na aquisição de bens de consumo. Para eles, o principal fator
que faz com que os filhos peçam determinados itens é a publicidade (38%).
Seguindo a lógica do consumo, a aquisição de determinados itens pode significar
ainda a demarcação de relações sociais. Em outras palavras, a criança pode desejar o objeto
para suprir a ânsia de sentir-se inserido em um grupo. O prestígio diante dos demais
indivíduos, que geralmente são colegas de escola ou familiares, só acontece com a posse do
produto divulgado. A comunicação de massa tem participação efetiva no processo da
construção da identidade da criança, e a publicidade não está fora dessa realidade. Ela realça
os aspectos positivos da marca, fazendo associações para que a criança se encontre de alguma
forma representada no anúncio e almeje o produto a fim de saciar o seu desejo. Entretanto, em
muitos casos, não se trata de uma necessidade real do artigo, e com o tempo o menor se torna
suscetível a desenvolver uma dependência do produto. O desejo pela compra é maior do que a
própria utilização do artigo.
O uso de personagens, sejam eles super-heróis dos quadrinhos, dos desenhos
animados, animais ou elementos da natureza, mexem com a fantasia e imaginação da criança,
pois são elementos que povoam o mundo infantil. Uma antiga campanha exemplifica o
sucesso que os mascotes têm diante dos menores. Um fenômeno desenvolvido em 1996 pela
DM9DDB e que mexeu com a publicidade da década foi “Mamíferos”, da empresa Parmalat.
A ideia surgiu com algumas crianças vestidas de animaizinhos, observadas pelo diretor
da arte da agência, Erh Ray, em uma loja de cartões. A partir daí, foi um pulo para a produção
dos comerciais, elaborada pela TVC. O leite anunciado era ilustrado com crianças vestidas de
animais, propondo também a troca das embalagens por exemplares dos bichos em pelúcia.
O que se objetivava era marcar uma posição superior no mercado de leite, que é
muito competitivo, disputado por marcas fortes e tradicionais, entre elas a Nestlé,
com uma verba três vezes maior e uma das mais sólidas imagens de marca entre
todas as categorias (SAMPAIO, 2003, p. 222-223).
O resultado foi um aumento de 30% nas vendas da Parmalat (SAMPAIO, 2003). Além
disso, foram distribuídos mais de 17 milhões de pelúcias por todo o Brasil. Por consequência,
a campanha que ia ter duração de três meses, expandiu-se por quase dois anos, sendo
referência em decorrência da estratégia inteligente, conquistando assim as crianças das mais
diferentes classes sociais.
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A condição sócio-econômica não manifesta diferentes posicionamentos diante do
consumismo desenfreado. Uma criança de classe média está sujeita aos apelos publicitários da
mesma maneira que outra que não tem condições de comprar o artigo. O que ocorre é a
tentativa de padronização do público infantil. Isso porque a publicidade promete mais do que
a alegria da posse. Ela tenta garantir a alegria da inserção na sociedade, e para atingir seu
objetivo, muitas vezes parece esquecer as diferenças culturais, sociais e econômicas do
público infantil (EMRICH, 2010).
A percepção de que a criança é influenciada pelo consumismo independente de sua
condição financeira já existia no início da década de 1990:
As classes sociais de pequeno poder aquisitivo são afetadas pela propaganda na
medida em que são privadas economicamente de adquirir bens e serviços
anunciados nos meios de comunicação; com o desejo despertado, este se torna
muitas vezes uma necessidade psicológica que deságua em ansiedades, frustrações
e até criminalidade (GIACOMINI FILHO, 1991, p.123).
A realidade social de hoje contribui para a disparidade nos padrões de consumo,
podendo fazer crescer uma barreira cada vez maior entre as crianças com níveis
socioeconômicos distintos. Ou ainda, incita à tentativa daquelas com menor poder aquisitivo
a se padronizar com as das classes mais abastadas, através da compra de objetos que não estão
dentro das possibilidades permitidas pela renda financeira familiar.
O modelo atual de produção de bens de consumo faz com que as pessoas, inclusive as
crianças, sintam-se pressionadas por uma constante obsolescência de equipamentos. “Há uma
crescente „descartabilidade‟ de produtos e também de personagens e celebridades, reais ou
ficcionais” (OROFINO, 2008, p. 116). É a ideologia da vida curta e dos bens descartáveis.
Um celular que ontem era o sonho de consumo da maioria das crianças, hoje já está obsoleto.
Um brinquedo que não podia faltar nas tardes de lazer, já se encontra esquecido.
Além da produção publicitária se preocupar em despertar nas crianças o desejo de
estarem atualizadas com as inovações tecnológicas, a venda de produtos tem criado nos
pequenos uma necessidade de estar no controle, na qual os filhos buscam a independência
caracterizada na vida adulta.
No mundo da psicologia infantil, chamamos isso de necessidade de „autonomia‟. A
maneira como pais e filhos trafegam nesse terreno em constante mutação depende
de fatores tais como o temperamento da criança, as pessoas da família próxima
estendida, temperamento dos pais, classe, religião e valores (LINN, 2006, p. 62).
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Pelo fato da publicidade televisiva não poder preparar campanhas diferenciadas de
acordo com cada contexto social, ela acaba tendo que nivelar sua linguagem de acordo com
uma parcela da sociedade. Tal padronização pode gerar desconforto e sensação de exclusão
por parte daqueles que não acompanham o consumo dos artigos divulgados.
Outra questão a ser abordada é em relação à tendência ao consumismo que pode surgir
com a publicidade de produtos alimentícios, principalmente os fast food. Refrigerantes, doces,
e salgadinhos constituem o lanche e refeições de milhares de crianças, muitas vezes
substituindo o doce natural das frutas e as vitaminas e minerais oferecidas em outros
alimentos. Neste caso, as consequências afetam também a saúde física do consumidor,
levando-o à obesidade infantil e se expandindo para o adulto do futuro. “O número de
crianças de até 5 anos obesas no Brasil chega a um milhão, de um total de 16 milhões de
crianças nessa faixa etária. Isso é gerado pela troca de hábitos alimentares saudáveis por
alimentos e bebidas que engordam”15
No entanto, cientes de que existem questionamentos sobre esta realidade, algumas
empresas tem se posicionado de forma diferente, a fim de influenciar o público infantil a
possuir hábitos saudáveis. Elas permanecem estimulando a venda, mas não o consumo
exacerbado. Determinadas campanhas publicitárias têm priorizado a veiculação de marcas que
adéquam seus produtos aos hábitos verdes dos pequenos. Ou seja, estimulam a consciência
ambiental. São jogos de tabuleiro que simulam as compras de áreas de preservação ricas em
recursos naturais. Dentre eles, o Banco Imobiliário, da Estrela, que incentivava o consumismo
desenfreado, ganha agora áreas sustentáveis. Os plásticos das embalagens foram eliminados e
as cartas são constituídas por papel reciclado envolto em um plástico especial (TERRA,
2010).
Os anúncios de empresas do ramo alimentício também têm seguido o conceito
sustentável. Eles veiculam a necessidade de formar cidadãos comprometidos com a causa
ambiental. A Danone lançou o “Danoninho para plantar” e enfatiza a importância do
reflorestamento. Neste, além do produto, oito tipos diferentes de sementes para plantio estão
contidos nas embalagens dos iogurtes. Além disso, as crianças podem também criar uma
árvore virtual a partir do site do produto (TERRA, 2010).
15
PASCHOAL, Engel. Criança: um desafio à publicidade. 2006. Disponível em:
<http://educacao.uol.com.br/colunas/engel/2006/10/15/crianca-um-desafio-a-publicidade.jhtm>. Acesso em: 12
abr. 2010.
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No setor de vestuário, têm surgido nos últimos anos algumas campanhas que resgatam
os valores da infância e contribuem para o desenvolvimento saudável das crianças, através de
conceitos pedagógicos. É o caso da marca Zig Zig Zaa, da Malwee, que utiliza a estética da
roupa para propagar conhecimento, como por exemplo, a impressão no tecido a respeito de
informações sobre o mundo animal ou até mesmo um relógio com ponteiros, que possibilita o
aprendizado das horas. Em 2008, o trecho contido em um comercial da marca, extraído do
Youtube, afirmava na voz da atriz Fernanda Montenegro que “as roupas da Zig Zig Zaa
estimulam os cinco sentidos, a coordenação motora, a criatividade, pra lembrar que criança
tem que ser criança. Zig Zig Zaa: um compromisso da Malwee com a infância”.
A exemplo destes, é preciso estimular o consumo de produtos que contribuam
positivamente com o desenvolvimento psicológico e intelectual do público infantil. E é
justamente nesse ponto que surge a necessidade de averiguar se a comunicação estabelecida
tem seguido critérios a fim de não causar o consumismo por parte das crianças. É preciso
verificar se a linguagem utilizada nos comerciais corresponde ao compromisso ético que os
profissionais da publicidade devem seguir nas produções de suas campanhas, a fim de garantir
o respeito ao desenvolvimento intelectual e motor da criança.
1.3.3 Linguagens Publicitárias e seus Efeitos no Consumo das Crianças
“Compre”, “vista”, “não perca”, “aproveite”, “só falta você”, entre outras expressões e
verbos no imperativo muitas vezes são vistos como propriedades da publicidade, o que não é
verdade. O que acontece é que ela procura utilizar as palavras mais persuasivas e as emprega
de maneira eficaz para o anunciante. Martins (1997, p. 33), enfatiza esta ideia, quando afirma
que “Na verdade, não há uma língua própria da publicidade, e sim, determinadas habilidades e
técnicas linguísticas em uso nos anúncios e nos textos da propaganda rotulados de linguagem
publicitária”.
Todo processo comunicativo envolve seis constituintes básicos – emissor, mensagem,
destinatário, contexto, canal e código. (JAKOBSON, 1995). Aquele que fala é o emissor e a
pessoa que ouve, a receptora. O conteúdo transmitido entre os dois participantes é a
mensagem, que se materializa em algum código. Para que haja eficiência na transmissão da
informação, eles precisam estar em contato através de um canal, podendo ser a voz, o papel,
imagens e outros meios; que se processa dentro de um contexto, levando em consideração a
situação cultural e a bagagem de conhecimentos que ambos possuem a respeito do assunto.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
No texto publicitário esses elementos estão presentes e são destacados de acordo com
a abordagem pretendida pelo anunciante, que é o emissor. Cada ênfase constitui uma função
de linguagem, o que não implica em que uma função exclua a outra. O que ocorre, no caso da
utilização de mais de uma na mesma peça, é que uma estará em evidência. (SANDMANN,
2007).
Quando a mensagem dá vazão aos sentimentos do remetente/anunciante, há o uso da
função emotiva ou expressiva. Ela é pouco usada na publicidade, pois tem ênfase no emissor,
o que não é a prioridade do anúncio. Já na função apelativa ou conativa, há o apelo ao
destinatário. Certamente é a mais utilizada nos anúncios, pois enfatiza o público, na intenção
de convencê-lo a ter uma atitude favorável diante do produto divulgado. A função referencial
é também bastante empregada, pois prioriza a terceira pessoa, colocando a evidência nas
características do produto ou serviço anunciado.
A mensagem publicitária é, por sua própria excelência, uma apologia ao referente,
uma hiper-representação do objeto. Significa pois que ela deve exaltar as
qualidades do produto, em maior ou menor grau, conforme a importância dada
pelo criativo ao componente linguístico ou ao icônico do anúncio. (PÈNINOU,
1976 apud GOMES, 2003, p. 180)
Outra função também presente nos textos publicitários é a fática, que busca manter
contato com o receptor, através da ênfase no contato. Ela se preocupa em saber se o conteúdo
está atingindo o público, ou seja, se seu objetivo está sendo alcançado. De acordo com
Martins (1997, p. 122) o objetivo do anúncio é cumprido quando ele “consegue transformar o
produto em objeto de prazer, apresentando-o como solução para os problemas do leitor, ou
seja, quando cria a necessidade de compra”.
Há também a função metalinguística, que explica um signo com o uso da própria
linguagem; é a palavra que define outra palavra, ou um objeto/imagem. E por último, a
poética ou estética, cujo interesse está na mensagem veiculada. É uma das mais presentes na
linguagem publicitária, já que há o desejo de que a audiência grave o nome do produto
anunciado. Para isso, faz-se uso das repetições verbais, além da rima e aliterações16, o que
pode ser exemplificado pela utilização dos jingles, que buscam a memorização da peça pela
audiência, como retrata o “Melhoral é melhor e não faz mal”, da década de 40 e escrito pelo
poeta brasileiro Olavo Bilac.
16
Figura de linguagem que consiste em repetir sons de sons consonantais idênticos ou semelhantes em um verso
ou em uma frase.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
É fato que a linguagem é inseparável da publicidade. Isto porque a palavra, a imagem,
o som, os efeitos e, até mesmo, o silêncio compõem a linguagem publicitária, transmitindo
mensagens ao público. O seu primeiro desafio é o de deter a atenção do consumidor, e, em
seguida, persuadí-lo favoravelmente à compra do produto. Para isso, frequentemente o texto
publicitário tem acabamento literário. As frases parecem esculpidas, economiza-se nas
palavras e prioriza-se a adjetivação (CARRASCOZA, 2003).
Quessada (2003, p. 121) completa tal posicionamento acerca da produção publicitária
ao firmar que:
A publicidade modela a linguagem à maneira dos produtos, calculando a eficácia e
o peso de cada representação. Ela elabora sequências de palavras; inventa, e depois
testa, sistemas de enunciados; aprova certas configurações linguageiras; verifica a
resistência de certos significantes em prazo mais ou menos longo; e também se
encarrega da garantia e do serviço pós-venda.
A linguagem adotada é a mais dinâmica e sintética possível, já que a duração dos
comerciais geralmente é curta e importantes são as informações a serem transmitidas. Além
disso, para um meio que fica constantemente ligado nos domicílios brasileiros, é necessário
escolher as melhores estratégias a fim de que seu conteúdo seja original e sua expressão se
mostre leve e condizente com os consumidores, que frequentemente se identificam com a
forma humorística. É importante ainda levar em consideração o nível social do público de
acordo com o produto anunciado, como no caso das roupas, bebidas e eletrodomésticos,
conforme já pensava Martins (1997).
Nas produções publicitárias atuais, busca-se cada vez mais a união entre o discurso
verbal, o som e a imagem. Através da função conativa da mensagem, cria-se uma falsa
intimidade com o destinatário para ocultar o caráter coletivo da mensagem. Dessa maneira,
expressões como “Pensamos em você...” passa a impressão de que o comercial foi feito
especialmente para aquele indivíduo. Já o som contribui para criar uma situação psicológica
na mente do receptor. Comumente, a música ocupa um lugar de maior destaque do que o
discurso verbal, principalmente com a inserção dos jingles. E, por último, a imagem, que
atinge diretamente o sistema cognitivo e chama a atenção do público, sobretudo com a boa
utilização das cores (GOMES, 2003).
Desde as épocas mais remotas, o homem sempre correlacionou, instintivamente,
sentimentos humanos com cores. Os significados psicológicos dados às cores não
têm variado com o decorrer dos tempos. Esse efeito psicológico influi na escolha
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
do indivíduo, para que ele goste ou não de algo, para negar ou afirmar, para se
abster ou agir (GONZALES, 2003, p. 20)
Outro artifício presente na maioria das campanhas publicitárias é o slogan, definido
por Carrascoza (2003, p. 56) como “um elemento pragmático da comunicação suasória, e
resulta obviamente de um trabalho esmerado do emissor com a linguagem, objetivando obter
a memorização da mensagem de forma mais rápida e profunda por parte do destinatário”. A
preocupação essencial de quem redige um anúncio deve ser a de colocar em cada slogan
muita expressividade, dando eficácia e poder informativo.
O inconsciente é hoje um dos alvos das peças publicitárias. O discurso deixou de
enfatizar as mensagens teatrais e dramáticas às quais se dedicava no passado, e ganhou um
caráter mais eufemista, positivo e sedutor. Quando se trata do público infantil, o efeito
causado pela imagem no inconsciente é ainda mais forte, devido a sua fase de
desenvolvimento psicomotor. Expressões como “um perfume para sonhar” e “o gosto de toda
a gente, será também o seu” associadas às imagens, incutem no intelecto deste target17 e
dirigem-se às suas necessidades reais e psicológicas. De alguma maneira, toda imagem é
alusiva e sugere algo. Nas imagens audiovisuais essa característica pode ser fortemente
apreciada, principalmente quando o artifício utilizado corresponde às intenções dos
produtores ou emissores.
As imagens audiovisuais constituem hoje em dia um poder indiscutível de
sedução. As imagens tendem a substituir por completo os conceitos inteligíveis.
Dá-se mais importância àquilo que se vê do que àquilo que se possa entender por
meio da inteligência. A representação e a aparência substituem a compreensão do
ser (BLÁZQUEZ, 1999, p. 357).
A criança naturalmente possui boa capacidade de memorização. Associando a esta
característica o fato da produção publicitária fazer uso de linguagens, imagens e sons atrativos
para cada público, o resultado será uma comunicação persuasiva. Com o auxílio do slogan, a
permanência da frase de efeito no sistema cognitivo é garantida. “Não esqueça a minha
Caloi”, “Energia que dá gosto” e “Abra a boca, é Royal” são exemplos de slogans que lidam
diretamente com o mundo do público infantil.
Por estar em formação, a criança requer conselheiros que a encaminhem nos seus
direcionamentos. A publicidade, então, manifesta-se como “uma espécie de aconselhamento,
17
Público de referência a quem se destina a mensagem.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
mais fácil de ser notado nas peças que se apoiam em argumentos lógico-formais. [...] Não é
por acaso que uma parte expressiva dos anúncios é desenvolvida nesse caminho” (PEREZ;
BARBOSA, 2008, p. 140). A linguagem adotada procura passar a imagem da marca como
uma “mãe” que se preocupa com o bem-estar dos pequenos, no caso, o público infantil. Dessa
maneira, elege as melhores referências para convencer o seu target. Os argumentos
geralmente tentam convencer adultos e crianças a respeito da qualidade do produto divulgado
e das consequências positivas trazidas pelo seu uso. Como exemplificação, é possível citar o
slogan do iogurte Danone “Rico em vitaminas e milionário em proteínas”, que aconselha a
criança a consumir seu produto por afirmar ser um artigo saudável.
Nem sempre há a preocupação em compreender o processo de construção da
publicidade para crianças, nem tão pouco suas consequências. A maioria dos estudos a
respeito do marketing de mídia infantil concentra-se apenas nos produtos (LINN, 2006). No
entanto, os reflexos dessa lacuna chegam ao convívio familiar, podendo causar um conflito
entre pais e filhos. Se na maioria dos casos os responsáveis escolherem ceder aos pedidos dos
menores, poderão mal acostumá-los e talvez prejudicar o orçamento doméstico. Por outro
lado, se optarem por não satisfazer grande parte dos caprichos, serão tidos como os vilões dos
seus lares. Encontrar o equilíbrio nessa relação é um desafio, e a publicidade, para não se opor
a nenhum dos dois lados, busca acolhê-los mediante seus objetivos.
Tem sido recorrente a tentativa de aproximação do mundo da criança ao do adulto na
linguagem publicitária. A criança também tem sido mediadora de um discurso que se dirige
ao adulto. Em outras palavras, a publicidade tem se valido da empatia que os pais ou
responsáveis terão com a protagonização de crianças nas peças publicitárias. Por outro lado,
os anúncios dirigidos aos adultos ficam incutidos na mente e no imaginário das crianças
(SAMPAIO, 2009).
Algumas estratégias reforçam a comunicação publicitária com as crianças. Elas podem
ser promoções, nas quais a aquisição do produto acompanha brindes, bem como o patrocínio
de eventos culturais direcionados a este segmento. Essas iniciativas fortalecem a marca e as
incluem na vida dos menores. O comercial do “Mc Lanche Feliz”, da Mc Donald, exemplifica
tal associação. Originado a partir de cenas do filme “Carros” da Disney-Pixar, o anúncio tem
a narração de uma voz masculina e comentários de um casal de crianças, a respeito dos
incríveis brindes que acompanham o hambúrguer. O carro que aparece na campanha é o
presente que vem com o Mc Lanche Feliz. No final, o narrador faz um convite para a garotada
“acelerar nessa onda”, ou seja, consumir o alimento para ganhar a miniatura do brinquedo.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
Figura 9 - Mc Lanche Feliz, produto da Mc Donald que acompanhava miniaturas de carrinhos (2007)
Fonte: http://img523.imageshack.us/i/imamaclanchewf2.jpg/
Outra ferramenta constantemente utilizada na publicidade infantil é a imagem da
própria criança no anúncio, como componente da sua estrutura apelativa. De acordo com os
publicitários, essa opção se fundamenta em quatro fatores: 1) a criança é sensível à
interpelação de uma outra; 2) naturalmente a criança tem um apelo emocional forte, capaz de
emocionar e sensibilizar o adulto; 3) a presença da criança no comercial pode rejuvenescer a
marca divulgada; 4) a criança possui empatia com os anunciantes, o que favorece a aceitação
da marca. (SAMPAIO, 2004).
A criança não somente aparece, na publicidade, no sentido de que ela ganha uma
visibilidade crescente, mas ao fazê-lo ela assume um lugar próprio de interlocução
pública. Ela adquire o direito de ser ouvida publicamente, postula o
reconhecimento do seu discurso e institui uma forma específica de participação
(SAMPAIO, 2004, p.154).
Em termos físicos e psicossociais, as imagens veiculadas nas campanhas publicitárias
servem como modelos a serem seguidos pelos menores. Cada vez que uma imagem é
utilizada, outras são preteridas. Dessa forma, são estabelecidos padrões de comportamentos
em detrimento de outros, onde a tendência hegemônica da publicidade é valorizar a imagem
da infância feliz. Nela, o carinho e a proteção são valores subjetivos inerentes ao objeto
(SAMPAIO, 2009). O que acontece, então, é a utilização da imagem como mercadoria. Sobre
isto, Featherstone (1995 apud FORTALEZA; MACIEL; SOUZA, 2009, p. 23) argumenta que
“o consumo, portanto, não deve ser compreendido apenas como consumo de valores de uso,
de utilidades materiais, mas primordialmente como consumo de signos”.
Trata-se de um processo semiótico, no qual a publicidade, através de sua linguagem
cíclica, alimenta constantemente a sociedade com necessidades a serem supridas. Inclusa
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
neste contexto, está a criança que, pela sua condição de ser em desenvolvimento, apresenta-se
mais vulnerável às proposições apresentadas como verdades. Não é apenas uma questão de
viabilizar às crianças uma armadura racionalista, com o intuito de proteger a sua
personalidade em formação. Isto porque, até mesmo os adultos não estão isentos dos desejos
do consumo. Buckingham (2007, p. 222) corrobora tal pensamento ao argumentar que:
As pessoas nem sempre são consumidoras racionais, não apenas porque não têm
tempo para folhear revistas especializadas a fim de avaliar as alternativas antes de
decidir o que comprar, mas também porque os objetos materiais estão
inevitavelmente revestidos de valores simbólicos dos quais não podem ser
separados.
O problema que surge é quando a divulgação realizada mascara a realidade, ou a
utiliza com má fé. Dessa maneira, configura-se a publicidade enganosa, relatada por Lopes
(2003, p. 100) como “levar alguém a grave erro por meio de uma mensagem publicitária. A
ânsia pelo lucro, pela venda incontida, pelo faturar urgente [...] induz à agência [...] a soltar
aos quatro ventos mensagens ilegais, imorais e feridoras de Ética”. E quando se trata do
público infantil, o cuidado precisa ser ainda mais intenso. Ele deve começar na escolha das
palavras a serem veiculadas. Entre as medidas a serem adotas, não se deve fazer uso de verbos
no imperativo.
2 LEIS E REGULAMENTAÇÕES VOLTADAS PARA O PÚBLICO INFANTIL
2.1 CONSTITUIÇÃO FEDERAL E INÍCIO DA PROTEÇÃO AO CONSUMIDOR
Estabelecer limites à publicidade é uma tarefa polêmica, isto porque os opositores a
tais delimitações argumentam que seria uma prática anticonstitucional. Para os adeptos dessa
tese, as medidas feririam os direitos fundamentais relacionados à liberdade de manifestação
de pensamento. Portanto, seria um atentado à democracia. No entanto, a publicidade é uma
atividade econômica e, por essa razão, está tutelada pela Constituição Federal (CF), mas não
como direito fundamental. Pelo contrário, devido a sua natureza comercial, ela está suscetível
a sofrer restrições, se assim se fizer necessário para a garantia do respeito e efetivação de
outros direitos fundamentais (LIMITES..., 2008).
Na CF/88 não há disposição específica quanto à regulamentação da publicidade. No
entanto, no art. 221 está escrito que as emissoras de rádio e TV, no que diz respeito à
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
produção e programação devem atender determinados princípios, dentre eles os valores éticos
e sociais da pessoa e da família (inciso IV). Sendo assim, por ser parte da programação das
emissoras televisivas, por analogia é possível adequar tal princípio à publicidade.
Levando em consideração o seu caráter suasório, vê-se que a publicidade não se
enquadra no rol de liberdades/direitos fundamentais da Constituição Federal, mas sim no
título relacionado à ordem econômica, que é a ordem constitucional da economia. Práticas
como essa têm livre iniciativa, de acordo com o art. 170, mas precisam assegurar existência
digna a todos, conforme os ditames da justiça social. O próprio artigo estabelece nove
princípios, dentre eles, a defesa do consumidor.
A tutela dos direitos do consumidor não foi um fenômeno ao acaso, mas sim em
decorrência de grandes modificações sociais e econômicas ocorridas ao longo da história. Os
avanços tecnológicos fizeram emergir a produção em série dos bens de consumo, a fim de
atender a uma quantidade cada vez mais expansiva de consumidores. Para impulsionar a
divulgação dos produtos e sua venda, o mercado faz uso da publicidade em seus mais
variados suportes. Por ser a principal maneira de oferta dos artigos e serviços, cabe à
legislação deter atenção especial sobre seus mecanismos, impondo princípios e normas, com o
intuito de evitar que o consumidor seja enganado ou levado ao erro.
O reconhecimento da necessidade de proteção ao consumidor é um consenso
internacional, que levou a Organização das Nações Unidas (ONU) a se preocupar com essa
defesa (ALMEIDA, 2003). Em 1973, a Comissão de Direitos Humanos da Organização
reconheceu os direitos fundamentais e universais do consumidor, dando assim um passo
significativo. Doze anos depois, em 1985, a resolução 39/248/85 representou à ONU o passo
mais importante na tutela dos direitos do consumidor. Dentre os objetivos das normas
estabelecidas, está a ajuda aos países em atingir ou manter uma proteção adequada ao
consumidor, incentivando a conduta ética, através da diminuição de práticas comerciais
abusivas.
No Brasil, a defesa do consumidor é uma abordagem nova, data do final da década de
1970. Foi apenas em 1978 que surgiu o primeiro órgão em defesa do consumidor no país, o
Programa de Proteção e Orientação ao Consumidor de São Paulo (Procon). Em âmbito
nacional, em virtude do Decreto Federal 91.469, de 1985, criou-se o Conselho Nacional de
Defesa do Consumidor. A partir deste período, deram-se os passos mais relevantes pela busca
de proteção ao consumidor. Dentre eles, a Lei 7.347, de 24/07/1985, que disciplina a ação
civil pública de responsabilidade por danos causados ao consumidor; a Constituição Federal
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
de 1988, que discorre no seu artigo 5º sobre dispositivos específicos a respeito do tema; e a
Lei 8.078, de 1990, que deu origem ao Código de Defesa do Consumidor (CDC).
2.1.1 Código de Defesa do Consumidor
No que tange à publicidade comercial, o Brasil dispõe de uma legislação que prevê
constitucionalmente a proteção à sociedade, resguardando o ser humano tanto sob seu caráter
de consumidor, quanto de cidadão – o Código de Defesa do Consumidor. Prevista como
princípio de ordem econômica (art. 179, V) e direito fundamental (art. 5º, XXXII), a defesa
do consumidor tem natureza constitucional no artigo 48 dos Atos das Disposições
Constitucionais Transitórias (LIMITES..., 2008).
De acordo com o art. 29 do CDC, é considerado consumidor não apenas o cidadão que
compra o produto ou serviço, mas também todo aquele que fica exposto à publicidade. Dessa
forma, ao passar horas durante o dia diante da televisão, a criança acaba assistindo a um
grande número de comerciais veiculados entre os programas, e por esta razão, diante do
Código é caracterizada como consumidora, independendo da realização do ato da compra.
Segundo a Política Nacional de Relações de Consumo, a proteção brasileira ao
consumidor se fundamenta nos seguintes princípios: A) Vulnerabilidade do consumidor; B)
Presença do Estado; C) Harmonização dos interesses; D) Coibição de abusos; E) Incentivo ao
autocontrole; F) Conscientização do consumidor e do fornecedor; G) Melhoria dos serviços
públicos. Dentre eles, o item D merece destaque, ao estabelecer punições para os cidadãos
envolvidos na prática do abuso, além do ressarcimento do consumidor que for lesado
(ÉTICA..., 2010). Este princípio é comumente ignorado na produção de anúncios televisivos,
caracterizando a publicidade abusiva, que adiante será mais bem aprofundada.
No âmbito específico da publicidade, o CDC dispõe de sete princípios norteadores: 1)
Princípio da boa-fé: linguagem que expressa claramente ao consumidor as vontades das
partes; 2) Princípio da veracidade: compromisso com a adequação entre o que se afirma sobre
o produto e aquilo que ele é realmente; 3) Princípio da identificação da publicidade: qualquer
publicidade precisa ser identificada como tal, assegurando ao consumidor o direito de saber
claramente o seu objetivo; 4) Princípio da correção ou da não abusividade: linguagem isenta
de agressão aos valores sociais do homem, quando enganosa ou abusiva, podendo ser feita a
correção por meio da contrapopaganda, que é uma divulgação publicitária realizada pelo
próprio anunciante da propaganda, com a intenção de corrigir as informações transmitidas
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
erroneamente; 5) Princípio da vinculação contratual da publicidade: obrigatoriedade do
fornecedor em cumprir a oferta divulgada; 6) Princípio da transparência da fundamentação:
embasamento em dados fáticos, passíveis de comprovação; 7) Princípio da inversão de ônus
da prova: cabe ao patrocinador da mensagem a prova a respeito da veracidade da veiculação.
Um dos princípios mais descumpridos nos anúncios de qualquer bem de consumo é o
da veracidade. De acordo com ele,
A publicidade tem a obrigação de informar adequadamente o consumidor. Ao
abraçar o princípio da veracidade por meio da recriminação, tanto civil quanto
criminal, da publicidade enganosa, a legislação consumerista estabelece que é
enganosa a publicidade que induz o consumidor ao erro, inclusive pela omissão de
uma eventual informação essencial (LIMITES..., 2008).
São três os artigos que tratam das diretrizes direcionadas à publicidade, os art. 36, 37 e
38 da Seção III, contidos no Capítulo V. Já no primeiro artigo, vê-se a descrição do terceiro
princípio, ao afirmar que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor,
fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Partindo do pressuposto de que até certa idade
a criança não tem discernimento suficiente para distinguir a publicidade do restante da grade
de programação, observa-se a necessidade do cumprimento desta norma.
O artigo 37 refere-se à publicidade enganosa e abusiva, que o Código trata com a
nomenclatura “propaganda” e serão descriminadas nos próximos tópicos, enquanto o art. 38
lida com a comprovação das informações oferecidas, cabendo ao emissor provar a veracidade
da informação publicitária, como rege o sétimo princípio da publicidade à luz do CDC. Ainda
nele, os artigos 66, 67, 68 e 69 discorrem sobre as penas cabíveis às infrações cometidas neste
âmbito, variando de 3 meses a 2 anos de detenção e/ou multa.
Acerca da publicidade infantil, apesar de não ser expressa claramente na redação do
CDC, cabe entender as diretrizes também à produção da publicidade destinada a este target.
Nitidamente vê-se que o segmento não respeita algum/alguns dos sete princípios
anteriormente mencionados em sua plenitude. O que trata da vulnerabilidade do consumidor
pode ser facilmente retratado pela criança enquanto público. Por se encontrar em processo de
formação da identidade, ela se mantém suscetível aos apelos e afirmações ditas como
verdades absolutas.
2.1.1.1 Propaganda Enganosa
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Segundo o parágrafo 1º do artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, a
propaganda enganosa se expressa como:
Qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário,
inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer modo, mesmo por omissão, capaz
de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidades,
quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e
serviços (art. 37; §1).
É necessário apenas que a publicidade induza ao erro, muito embora o consumidor não
precise sofrer danos, para que ela seja enquadrada como enganosa. Até mesmo pela omissão,
quando deixa de informar um dado essencial do produto, ela é assim caracterizada. Isso
acontece quando, na “ânsia pelo lucro, pela venda incontida, pelo faturar urgente e cada vez
mais, muitas vezes induz a agência, até com conivência do anunciante, a soltar aos quatro
ventos mensagens ilegais, imorais e feridoras da ética. Enganos, enfim.” (LOPES, 2003, p.
100).
A utilização de superlativos e o mundo de fantasia como contexto nos comerciais
também podem classificar a publicidade enganosa. A peça pode ser verdadeira, mas se
apresentar exageros capazes de falsear a informação, mesmo que parcialmente, tem-se uma
indução ao engano. Tratando-se do público infantil, é comum que a falta de clareza na
linguagem adotada conduzam este target ao erro, já que são seres considerados vulneráveis. E
nem se faz necessário que a criança adquira o objeto ou serviço, já que não possui poder
aquisitivo para isso, basta a potencialidade do engano para classificar a publicidade como
enganosa (HENRIQUES, 2006).
O anúncio televisivo da “Sandália da Moranguinho” (2008), da Grandene, configura
uma publicidade enganosa. Isto porque, a atriz mirim que apresenta o artigo conta que a
sandália vem com a Fantasticorda, uma corda de pular que tem embutido um contador de
saltos. Durante o comercial, a garota se transfere para mundos fantasiosos, mediante o uso do
brinquedo que acompanha a sandália. Em termos práticos, a peça publicitária se utiliza da
credulidade da criança para indicar que o consumo do bem anunciado a conduzirá para um
mundo que só existe na sua imaginação.
A respeito dos ilícitos penais, o CDC prescreve:
Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a
natureza, característica, qualidade, quantidade, segurança, desempenho,
durabilidade, preço ou garantia de produtos ou serviços:
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Pena - Detenção de 3 (três) meses a 1 (um) ano e multa.
Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou
abusiva:
Pena - Detenção de 3 (três) meses a 1 (um) ano e multa.
2.1.1.2 Propaganda Abusiva
Esse tipo de publicidade também é contemplado pelo CDC, no parágrafo 2º, do artigo
37:
É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que
incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de
julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à
sua saúde ou segurança (art. 37; §2).
A publicidade se manifesta potencialmente abusiva quando manipula a verdade e cria
necessidades a serem supridas. É comum este tipo de falha nos comerciais infantis, já que
grande parte deles tira proveito da falta de percepção crítica típica das crianças. Não é rara a
distorção e o desvirtuamento dos valores éticos que deveriam ser preservados na sociedade.
Henriques (2006, p. 77) corrobora tal pensamento, ao afirmar que “a publicidade abusiva é
aquela que ofende a ordem pública, atacando valores éticos e sociais da sociedade, sendo por
isso repudiada, ainda que contenha somente informações verdadeiras e possíveis de
comprovação”.
O merchandising é uma das principais formas de publicidade abusiva para as crianças,
já que até certa idade elas não têm capacidade de distinguir a diferença entre programa e
comercial, muito menos a ponto de perceber a inserção de uma peça publicitária dentro de um
programa (LINN, 2006). Esta prática é frequente na televisão brasileira, por meio da qual as
apresentadoras estabelecem uma relação quase fraternal com os telespectadores mirins,
ganhando sua confiança, a fim de exercer um papel de referencial para o consumo.
No ano de 1990, a apresentadora Xuxa anunciava em seu programa infantil o “Tênis
da Xuxa”, da marca Faster. O produto levava o seu nome, e tinha o seu logotipo e desenho
estampados. Para promover o produto, era realizada uma brincadeira na qual as crianças
precisavam calçar os pés de uma centopeia. As meninas calçavam o lado direito, e os
meninos, o esquerdo. Aquela que conseguisse calçar mais rápido os vários pés da centopeia,
ganhava o tênis. Dessa maneira, grande parte dos telespectadores infantis não estava apta para
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distinguir que aquilo era uma forma de publicidade, e não apenas parte do conteúdo do
programa.
Tanto os meios de comunicação, quanto a publicidade, precisam seguir os parâmetros
indicados pelo CDC, em consonância com outros diplomas legais e a Constituição Federal,
como dita o seu artigo 221, IV:
Art. 221 – A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão
atenderão aos seguintes princípios:
IV – respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.
O cumprimento dessas diretrizes funciona também para a promoção do respeito aos
processos que levam ao adequado desenvolvimento infantil. Por sua inocência e
hipossuficiência, de maneira geral as crianças acreditam nos comerciais veiculados na
televisão. Eis a razão por meio da qual o Código do Consumidor caracteriza como abusiva a
publicidade que faz uso desta inocência para persuadir a criança, despertando nela o desejo
pelo consumo.
2.2 ESTATUTO DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE
Instituído pela Lei 8.069 no dia 13 de julho de 1990, o Estatuto da Criança e
Adolescente (ECA) baseia-se nas diretrizes fornecidas pela Constituição Federal de 1988 com
o objetivo de regulamentar os direitos das crianças e adolescentes. Por estarem em processo
de formação, os menores se encontram em razão de peculiar condição de desenvolvimento,
sendo assim assegurados pelas leis específicas para sua proteção, como veio a dispor o art. 6º
do ECA.
Art. 6º - Na interpretação desta Lei levar-se-ão em conta os fins sociais a que ela
se dirige, as exigências do bem comum, os direitos e deveres individuais e
coletivos, e a condição peculiar da criança e do adolescente como pessoas em
desenvolvimento.
Em resposta ao anseio da população brasileira por mudanças sob o âmbito da condição
da criança, refletido em mais de um milhão de assinaturas, a Assembleia Nacional
Constituinte referendou a emenda popular, inscrevendo na Constituição de 1988 o artigo 227,
sendo o ECA sua posterior regulamentação. A partir de então, o parágrafo 1º passou a
determinar a promoção de programas de assistência integral à saúde da criança e do
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adolescente, por parte do Estado, admitindo assim a participação de entidades não
governamentais.
Proveniente da doutrina de proteção integral, com a criação do ECA, a criança e o
adolescente passaram a ser vistos como sujeitos de direitos. Em conformidade com a
Convenção Internacional dos Direitos da Criança (1989), o Estatuto dispõe no seu art. 1º o
Princípio da Proteção Integral, ou seja, a garantia de amparo físico, material e psicológico aos
menores. Como complementação, o art. 3º ressalta a inserção da criança e o adolescente já
descritos nos direitos fundamentais do artigo 5º da CF, explicando que:
Art. 3º - A criança e o adolescente gozam de todos os direitos fundamentais
inerentes à pessoa humana, sem prejuízo de proteção integral de que trata esta Lei,
assegurando-se-lhes, por lei ou por outros meios, todas as oportunidades e
facilidades, a fim de lhes facultar o desenvolvimento físico, mental, moral,
espiritual e social, em condições de liberdade e de dignidade.
Outro importante preceito do ECA está disposto no seu art. 4º, repetindo o que relata o
artigo 227 da Constituição Federal. Segundo ele, é responsabilidade da família, da sociedade e
do Estado assegurar os interesses da criança e do adolescente, incluindo ainda a comunidade.
Para Henriques (2006, p. 119), “o fato de as crianças serem diferentes dos adultos gera a
indeclinável responsabilidade da família, da sociedade e do Estado quanto ao seu crescimento
e desenvolvimento da melhor forma possível”.
Art. 4º - É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e do poder
público assegurar, com absoluta prioridade, a efetivação dos direitos referentes à
vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao lazer, à profissionalização,
à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à conveniência familiar e
comunitária.
Parágrafo Único – A garantia de prioridade compreende:
a) primazia de receber proteção e socorro em quaisquer circunstâncias;
b) precedência de atendimento nos serviços públicos ou de relevância pública;
c) preferência na formulação e na execução das políticas sociais públicas;
d) destinação privilegiada de recursos públicos nas áreas relacionadas com a
proteção à infância e juventude.
O artigo 17 do Estatuto deve ser também levado em consideração ao realizar uma
produção publicitária. Segundo ele, a criança e o adolescente devem ser respeitados. Para
tanto, devem ser preservadas sua integridade física, moral e psicológica. Em consonância, o
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art. 18 prevê como dever da sociedade a condição de colocá-los a salvo das formas de
tratamento desumano, velando pela sua dignidade.
No ECA não há nenhuma disposição acerca da regulamentação da prática publicitária.
Entretanto, o art. 76 dispõe que:
Art 76 - As emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no horário
recomendado para o público infanto juvenil, programas com finalidades
educativas, artísticas, culturais e informativas.
Dessa maneira, é necessário que a publicidade televisiva respeite esta imposição legal,
ao veicular comerciais infantis nos intervalos desses programas. Em outras palavras, deve-se
vedar o anúncio de produtos infantis nesse horário, uma vez que o público infante possui
compreensão limitada para distinguir o que é informação do que é sugestão (VALENTE,
2008, apud SAMPAIO, 2008).
2.2.1 A definição da Infância
Para analisar possíveis abusos cometidos pela publicidade diante do público infantil,
não o tratando como adultos em miniatura, faz-se necessário delimitar o conceito de infância.
Além disso, pelo fato deste trabalho ater-se à publicidade infantil, é primordial tal
conceituação.
Tendo como base os princípios do Estatuto da Criança e do Adolescente, vê-se no art.
2º que se considera criança “a pessoa até doze anos de idade incompletos”, e adolescente,
“aquela entre doze e dezoito anos de idade”. A respeito da idade que delimita o público
infantil para a publicidade, não há nenhum documento que expresse esse conceito.
Em comparação com outros países, no Brasil, nota-se que ao fixar 12 anos como fim
da infância, foi estabelecida uma idade precoce. Em países desenvolvidos, como na
Alemanha, é considerada criança a pessoa menor de 14 anos, e adolescente, o indivíduo entre
14 e 18 anos de idade.
E neste sentido é interessante os dados estatísticos da ONU que para conceituar
“criança” no parâmetro da idade-limite é variável entre vários países, porém a
maioria estabelece um limite bem maior que no Brasil, assim ficou provado que
em 74 países o critério cronológico se fixa em 15 anos; em 10 países em 16 anos;
em 31 países em 18 anos e em 6 países, mais de 18 anos (SAMPAIO, 2008).
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
Pode-se levar em consideração tal delimitação para compreender possíveis
direcionamentos da publicidade a um público considerado vulnerável, mas que em termos
legais, no Brasil, já é tido como adolescente. Em termos práticos, é necessário garantir
proteção de forma integral para as diversas fases da infância, respeitando o desenvolvimento
da criança em seus diferentes âmbitos, do físico ao mental.
2.3 REGULAMENTAÇÃO ESPECÍFICA DA PUBLICIDADE: O CONAR
Fundado e mantido pela publicidade brasileira, isto é, pelas agências, empresas
anunciantes, veículos de comunicação, publicitários e ainda profissionais de outras áreas, o
Conselho Nacional de Autorregulamentação (Conar) surgiu em 1980, na época da ditadura. A
princípio, o intuito era defender a publicidade da censura presente no regime ditatorial na
década de 70 e que, através da sanção de uma lei, o governo federal criaria uma espécie de
censura prévia ao segmento. A proposta do Estado era que, antes de ser veiculado, o anúncio
recebesse um carimbo escrito “de acordo” ou algo semelhante.
Diante disso, a solução encontrada por parte dos profissionais da publicidade e
propaganda foi a busca pela autorregulamentação. Em 1978, durante o III Congresso
Brasileiro de Propaganda, criou-se o documento que dois anos depois viria a nortear o
trabalho da entidade. Trata-se do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que
consiste em 50 artigos e 20 anexos, com o objetivo de zelar pela liberdade de expressão
comercial e defender as partes interessadas, dentre elas, o consumidor. A iniciativa surgiu
com base no modelo inglês, ganhando o apoio de publicitários renomados na época. Hoje em
dia, a atualização do Código acontece de acordo com a necessidade da sociedade.
Atualmente, de acordo com trecho extraído do próprio site18, o Conar se apresenta
como:
Uma organização não governamental que visa promover a liberdade de expressão
publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial.
Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncia dos consumidores,
autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria.
18
CONSELHO Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: <http://www.conar.org.br>.
Acesso em: 03 mar. 2010.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
O Conar é o órgão máximo, que julga o que é certo ou errado no mercado publicitário.
As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética, que é formado por profissionais da
publicidade, bem como representantes dos consumidores, divididos em sete Câmaras,
sediadas em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Porto Alegre. São 180 conselheiros, entre
efetivos e suplentes. Há restrição para pessoas investidas em cargos públicos por nomeação
ou eleições, e ainda candidatos a cargo eletivo. Fazem parte do Conselho de Ética
representantes da Associação Brasileira de Anunciantes, Associação Brasileira de Agências
de Publicidade, Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, Associação
Nacional de Editores de Revista, Associação Nacional de Jornais, Central de Outdoor,
Associações de Propaganda, Televisão por Assinatura, Mídia Interativa, Mídia Cinema,
Profissionais de Criação e Sociedade Civil.
Ao apurar as denúncias, o Conselho dá aos responsáveis pelo anúncio a garantia ao
direito de defesa. Quando há a comprovação da procedência da denúncia, a entidade decide
qual sanção deve ser aplicada. O não cumprimento das regras contidas no código sujeita os
infratores à penalidade de advertência, seguida de recomendação de alteração ou correção do
anúncio. Se ainda assim o problema não for solucionado, recomenda-se que o veículo suste a
transmissão do comercial, e, em último caso, divulga-se a posição do Conar com relação ao
anunciante, à agência e ao veículo, através da mídia, em razão do não acatamento das
providências preconizadas pela entidade.
O Conar não possui caráter legislativo. As normas contidas no Código não são
emanadas pelo Poder Legislativo brasileiro, mas sim por corporações criadas e mantidas pelos
próprios interessados, formando assim uma associação civil. Isto devido ao interesse de impor
critérios de comportamentos e sanções, além de evitar a imposição de uma censura. Ele não
funciona como uma censura prévia, pois seu trabalho é direcionado às peças publicitárias que
já estão sendo veiculadas na mídia.
Para definir a ética publicitária regulamentada pelo Conselho, a entidade postula os
seguintes preceitos básicos:
- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país,
- deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando
acentuar diferenciações sociais,
- deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor,
- deve respeitar o princípio de leal concorrência e
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
- deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público
nos serviços que a publicidade presta. 19
De acordo com o art. 8º da seção II do Código Publicitário, seu principal objetivo é a
regulamentação dos princípios éticos que dizem respeito à publicidade, sendo esta atividade
destinada a estimular o consumo de bens e serviços. Assim sendo, o Conar é a principal
entidade que trata especificamente da publicidade como segmento passível de
regulamentação. Para Giacomini (2008, p. 406),
O Conar talvez seja a instituição que melhor represente a área da propaganda no
campo ético, não somente em razão de sua tradição no mercado, mas também
diante da sua representatividade perante todo o trade publicitário e as instituições
sociais no Brasil.
Baseando-se no Código de Autorregulamentação, Sant‟Anna, Rocha e Garcia (2009) o
organizam em doze princípios: respeitabilidade; decência; honestidade; medo, superstição e
violência; apresentação verdadeira; identificação publicitária; propaganda comparativa;
segurança e acidentes; proteção da intimidade; poluição e ecologia; crianças e jovens e direito
autoral e plágio. Dentre eles, destacamos o princípio da respeitabilidade, já que um dos
objetivos deste trabalho é analisar se a produção publicitária infantil está isenta do estímulo à
discriminação social, respeitando assim diferenças de cor e classe econômica, entre outras.
Cabe ressaltar também o princípio da honestidade, disposto no artigo 23, ao dizer que
“os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não
explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade”.
Dessa maneira, os anúncios televisivos infantis, a exemplo dos que serão analisados neste
trabalho, devem primar pelo respeito à inocência natural da criança.
Em concordância com o art. 36 do Código de Defesa do Consumidor, o princípio da
identificação publicitária, previsto no art. 28 do Código de Autorregulamentação, reitera que o
anúncio precisa ser distinguido como tal. Em termos práticos, pode-se interpretar que devem
ser extintos os merchandisings em programas infantis, já que grande parte das crianças não
discernirá que se trata de uma peça publicitária, caso não haja claramente a diferenciação
entre o comercial e o conteúdo do programa.
19
CONSELHO Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em <www.conar.org.br>. Acesso em:
27 mai. de 2010.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
O último princípio citado por Sant‟Anna, Rocha e Garcia (2009) que caberá na análise
a ser realizada neste trabalho é o de crianças e jovens. De acordo com ele, os anúncios devem
respeitar o Estatuto da Criança e do Adolescente. Dessa maneira, os anúncios não devem
dirigir apelo imperativo de consumo diretamente à criança, nem tão pouco crianças e
adolescentes devem servir como modelos publicitários em anúncios que promovam produtos
incompatíveis com sua condição, como é o caso de bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de
artifício e loterias.
A última incorporação de novas normas éticas ao Código data de 1º de setembro de
2006. A partir de então, a elaboração do Anexo H dedica-se à publicidade de alimentos,
refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas não-carbonatadas e as isentas de álcool a elas
assemelhadas. Os conceitos inclusos na regulamentação indicam que:
A publicidade de alimentos, refrigerantes, sucos, etc. não deve:
- encorajar consumo excessivo;
- menosprezar a importância da alimentação saudável;
- apresentar os produtos como substitutos das refeições;
- empregar apelos de consumo ligados a status, êxito social e sexual, etc.;
- desmerecer o papel dos pais e educadores como orientadores de hábitos
saudáveis;
Os anúncios devem:
- usar terminologia que corresponda ao licenciamento oficial do produto.
Exemplos: “diet”, “light”, “não contém açúcar” etc.;
- valorizar a prática de atividades físicas.20
De acordo com relatos do site do Conar, no ano de 2009, foi verificado o maior índice
de anúncios sustados da veiculação midiática. Este dado mostra que, apesar da existência das
diretrizes, a obediência a tais indicações não tem sido uma realidade generalizada. Por outro
lado, o trabalho da Comissão de Ética da entidade tem gerado resultados efetivos com a
suspensão dos anúncios que infringem alguma recomendação. Dos 343 processos instaurados
até dezembro do último ano, 268 anúncios foram sustados. A entidade disponibiliza também
números a respeito da autoria destes processos, conforme gráfico abaixo.
20
SANTOS, Silvana Lopes; BATALHA, Mário Otávio. A ética na propaganda de alimentos: uma análise a
partir de comerciais da televisão. Disponível em: <http://www.sober.org.br/palestra/6/569.pdf> Acesso em: 29
de mai. 2010.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
Gráfico 1 - Processos Instaurados por Autor em 2009
Fonte: Pesquisadora, maio, 2010
Em relação aos questionamentos dos processos instaurados, a partir dos dados
oferecidos pelo site do Conar, é possível analisar quais foram os princípios do Código de
Autorregulamentação mais infringidos em 2009. Como pode ser visto no gráfico abaixo,
aquele que trata dos “Cuidados com o Público Infantil” ficou em terceiro lugar, perdendo
apenas para “Apresentação Verdadeira” e “Responsabilidade Social”. Ao refletir sobre esses
dados, conclui-se que apesar da recente ampliação da regulamentação que norteia a
publicidade infantil (2006), permanece a ocorrência dos abusos, atingindo níveis recordes de
denúncias e penalidades.
Gráfico 2 – Processos Instaurados em 2009 e Respectiva Porcentagem de Questionamentos
Fonte: http://www.conar.org.br
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
2.3.1 Abordagem Específica para Criança
Na seção 11, dos Princípios Gerais, estão apontadas as questões referentes às crianças
e jovens. O art. 37, do mesmo Código de Autorregulamentação, trata das normas para os
anúncios dirigidos ao público infanto-juvenil. Tais diretrizes estão em consonância com o que
prima o Estatuto da Criança a do Adolescente, que é uma atenção especial às crianças e
adolescentes, por serem sujeitos em condição peculiar de desenvolvimento. Dessa maneira,
vê-se que não é uma preocupação apenas do Conar, mas apresenta-se como resultado de um
debate público e que tem repercutido em toda a sociedade, o que não seria diferente na
produção publicitária.
O caput21 do art. 37 recomenda que a publicidade deva ajudar os pais, educadores,
autoridades e a comunidade na formação das crianças, a fim de que se tornem cidadãos
responsáveis e consumidores conscientes. Desta forma, compreende-se que deve ser
combatido o consumo exagerado de bens e serviços, evitando o consumismo. Para que isso
seja seguido, o artigo dispõe de dois incisos que preconizam a publicidade infantil isenta de
abusos ou enganos.
O inciso I determina que as produções publicitárias devam ter cuidados especiais com
a segurança e boas maneiras. São nove alíneas, que expressam como deve ser a publicidade
direcionada ao público infantil. Dentre elas, é possível destacar quatro como as mais feridas
na veiculação de comerciais infantis, indicadas pelo Conar. A primeira é a alínea “b”, que
narra a respeito da abstenção da publicidade em “provocar deliberadamente qualquer tipo de
discriminação, em particular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do
produto”.
Em seguida, a alínea “d”, que condena a imposição da “noção de que o consumo do
produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade”. Este princípio é
frequentemente esquecido por campanhas que utilizam slogans como “Eu tenho, você não
tem”. A próxima alínea comumente não seguida é a “e”, que se mostra como consequência
dessa ideia de que é melhor ou mais feliz aquele que possui o artigo anunciado. Isto porque,
ao provocar a insistência das crianças diante dos pais para a aquisição do produto, o anúncio
Caput é uma palavra em latim que significa “cabeça”. Em Direito, refere-se à redação presente no início do
artigo, escrita antes de qualquer inciso ou alínea.
21
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
pode causar “situações de constrangimento aos pais e responsáveis, ou molestar terceiros,
com o propósito de impingir o consumo”. E, por fim, a alínea “f”, através da qual a
publicidade deve abster-se de “empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar
apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a
participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto”.
Já o inciso II trata especificamente dos anúncios de produtos destinados ao consumo
do público infantil e juvenil.
a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e
filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o públicoalvo;
b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de
lealdade do público-alvo;
c. dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida
sua menor capacidade de discernimento;
d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos
modelos publicitários e no público-alvo;
e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.22
Ao que tange a regulamentação dos anúncios voltados para crianças, o código passou
por diversas revisões, tendo sido a última em 2006, destinada também a controlar a
publicidade voltada ao público infanto-juvenil. De acordo com o órgão, as crianças e
adolescentes merecem tratamento diferenciado por serem imaturos para analisar criticamente
os apelos ao consumo. Entre as últimas normas, os anúncios de bebidas alcoólicas ou loterias
não podem expor crianças ou adolescentes. Além disso, eles não podem provocar qualquer
tipo de discriminação.
Outra regra diz respeito à proibição do uso de verbos no imperativo, como “compre
isso” e “peça para a sua mãe”, “Faça como fulano e use...”, etc. Como exemplificação deste
desvio, observa-se o canal Nickelodeon, que teve dois anúncios suspensos. Os comerciais que
tinham o desenho “Bob Esponja” na sua veiculação, diziam “Envie a palavra Nick” e “baixe
no seu celular”.
Ficou vedada também a utilização de crianças e adolescentes incitando o consumo de
produtos e o apelo direto, onde elas servem como modelos para outros menores. Em relação
às peças que fazem uso de personagens infantis ou de apresentadores de programas
direcionados a este público-alvo, indica-se que as veiculações apenas ocorram nos intervalos
22
CONSELHO Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em <www.conar.org.br>. Acesso em:
27 mai. de 2010.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
comercias. A adoção desta medida tem o intuito de evitar a confusão na cabeça do menor,
entre o programa e o espaço publicitário, eliminando assim a inserção de merchandisings em
programas infantis.
Todas essas medidas preconizadas pretendem extinguir a prática publicitária que fere
o respeito à criança. Diante das estatísticas dos processos instaurados mediante o
questionamento dos abusos com o público infantil, constata-se que as agências publicitárias e
anunciantes
continuam
ferindo
os
regimentos
fornecidos
pelo
Código
de
Autorregulamentação Publicitária, gerando comerciais recheados de apelos inadequados.
Giacomini (2008) citou esse tipo de produção antiética como um dos resultados de um estudo
feito por ele, no qual analisou 66 comerciais de televisão veiculados de 1990 até 2000. Sobre
a elaboração de anúncios infantis ele concluiu que:
A publicidade tem usado a criança em situações de risco, erotismo, práticas ilícitas
e até comportamento socialmente condenável. Tais situações não têm sido muito
combatidas em face do entendimento de que tudo é “brincadeira”, já que as
propagandas são protagonizadas por crianças. Anúncios que mostram crianças
dirigindo ou furtando doces são exemplos em que a propaganda passa valores
inadequados a pretexto de conceber uma atmosfera lúdica (GIACOMINI, 2008, p.
423).
Objetivando analisar como as produções publicitárias têm elaborado suas campanhas e
ainda a fim de verificar se as medidas que regem a publicidade infantil têm sido efetivas para
a inibição da publicidade antiética supracitada, segue a análise de comerciais veiculados na
mídia televisiva brasileira durante as últimas décadas, antecedendo a criação do Código de
Autorregulamentação Publicitária e chegando até as últimas revisões no Código, datadas dos
primeiros anos do século XXI.
3 ANÁLISES DOS COMERCIAIS INFANTIS
3.1 METODOLOGIA
Compreendendo que o trabalho monográfico é um estudo sistemático e que deve ser
feito com profundidade, adotamos a ideia de Alves (2003), ao defender o uso de um método
específico para a investigação científica, com o intuito de contribuir ao avanço da ciência. No
nosso caso, a área do conhecimento em questão é a produção publicitária infantil e sua
consonância com os aparatos legislativos e regulamentares brasileiros.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
Com a finalidade de garantir resultados de passível comprovação por parte de qualquer
pesquisador que desejar realizar a mesma investigação, buscamos seguir um rigor científico,
fundamentando nossa abordagem em referências de credibilidade e entendimento do
segmento analisado. Diante disto, iniciamos uma pesquisa de caráter qualitativo, isto porque
se priorizou conhecer toda a extensão da situação, valorizando a intensidade e não a
quantidade.
Quanto aos objetivos de estudo, de acordo com a classificação desenvolvida por
Mattar (2001) e Alves (2003), o presente trabalho se enquadra no tipo exploratório. Isto
porque, antes de qualquer coisa, buscamos um embasamento na contextualização do assunto,
mediante a conceituação e evolução da publicidade, desde sua origem até sua dimensão atual,
passando pela chegada ao Brasil e ao suporte televisivo. De forma mais específica, tratamos
do desenvolvimento da publicidade infantil e sua relação com o consumo.
Foi realizada uma revisão de literatura, com a finalidade de levantar o que fosse
essencial para e compreensão das análises que se seguem neste estudo. Esta abordagem está
fundamentada por Duarte e Barros (2005) ao afirmarem que “durante a realização da pesquisa
[...] a consulta à bibliografia pertinente é uma atividade que acompanha o investigador, o
docente e o aluno e, ao mesmo tempo, orienta os passos que devem seguir” (DUARTE;
BARROS, 2005, p. 52). Além disso, houve também o caráter explicativo, a fim de identificar
os fatores que contribuíram e contribuem para a produção publicitária infantil ser como
verificaremos adiante. Discorremos ainda sobre os aparatos legislativos e regulamentares que
tratam da publicidade, mais especificamente às destinadas ao público infantil.
Diante disso, a operacionalidade escolhida foi o estudo de caso. De acordo com Goode
e Hatt (1979 apud DUARTE E BARROS, 2005), este modelo conceitual é um método de
olhar para a realidade social. Sendo assim, adotamos por conveniência, uma amostra dos
comerciais que melhor representam o que este estudo pretende mostrar. Ou seja, optamos
como procedimento o recorte de alguns anúncios televisivos infantis que marcaram as últimas
quatro décadas.
Elegemos como universo comerciais infantis da década de 1970 até hoje. Iniciamos
nos anos 70 com a intenção de verificar como era realizada a publicidade quando ainda não
havia nenhuma instituição ou legislação que a regulamentasse. As amostras foram retiradas do
site Youtube, totalizando cinco peças publicitárias.
Os corpus estão dispostos em quatro instâncias. Separamos as produções publicitárias
por década. Na primeira, o anúncio televisivo escolhido foi o da “Bala de Leite Kids” (1978),
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veiculado dois anos antes da criação do Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (Conar). Nos anos 80, selecionamos o primeiro comercial infantil da Melissa, a
“Melissinha” (1986). Na década seguinte as apresentadoras de programas infantis começaram
a ter notoriedade e por esta razão escolhemos o comercial de uma dessas estrelas, a sandália
da Xuxa “Love Xu” (1991).
Para representar a última década escolhemos duas peças, visto que a cada dia que
passa os profissionais da área encontram no público infantil um alvo importante para o seu
trabalho. Além disso, é de 2000 em diante que verificamos uma nova tendência para a
elaboração de campanhas publicitárias. Esta une à estratégia de incitação ao consumo uma
preocupação com o meio ambiente e com a formação e desenvolvimento infantil, entre outros
valores sociais recomendáveis.
Preocupados com a organização das análises, as estudamos separadamente e em ordem
cronológica, facilitando a compreensão de como as campanhas e sua observância diante das
leis e regulamentações se deram ao longo dos anos. Em cada comercial verificamos
primeiramente as linguagens utilizadas, sejam elas visual, textual ou sonora. Houve ainda o
cuidado de sempre fundamentar nos levantamentos bibliográficos os parâmetros necessários
para a verificação dos resultados observados em cada estudo de caso.
Em um segundo momento, tratamos do cumprimento da produção de cada anúncio
televisivo à luz do que dispõem os artigos do Código de Defesa do Consumidor (CDC), do
Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e do Código Nacional de Autorregulamentação
Publicitária, utilizado como suporte para o trabalho do Conar.
Com a execução desses processos buscamos alcançar os objetivos traçados nesta
monografia, visto que ela deve ser “o tratamento escrito aprofundado de um só assunto de
maneira descritiva e analítica onde a reflexão é a tônica”. (SALOMON, 1991, p. 179). Para
garantir a efetividade no plano de trabalho da pesquisa, focamos na importância de uma
metodologia eficaz. Tais métodos são imprescindíveis para a obtenção de resultados
satisfatórios em um trabalho monográfico.
3.2 ESTUDO DE CASO I - BALA DE LEITE KIDS (1978)
Na década de 1970 os comerciais infantis ainda não eram alvo dos publicitários como
na atualidade. Poucas campanhas ganharam relevância a ponto de tornarem-se memorável na
mente das crianças. Isto se deve ao fato dos profissionais na época não investirem muito no
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mundo imaginário, que é essencialmente atrativo para os menores, bem como nas cores e
jingles curtos e repetitivos.
Uma exceção a esta tendência foi o comercial da Bala de Leite Kids, exibido em 1978
em várias emissoras da televisão brasileira. Produzido pela extinta agência Proeme, o anúncio
que se tornou um clássico da TV tinha como grande atrativo o jingle criado por Renato
Teixeira, Sérgio Mineiro e Sérgio Campanelli:
“Roda, roda, roda o baleiro, atenção,
Quando o baleiro parar, põe a mão.
Pegue a bala mais gostosa do planeta.
Não deixe que a sorte se intrometa.
Bala de leite Kids,
A melhor bala que há.
Bala de leite Kids,
Quando o baleiro parar”.
Figura 10 - Baleiro do comercial e produto anunciado
Fonte: http://blogdosanos80.blogspot.com/2007/12/bala-de-leite-kids.html
No comercial de 30 segundos, várias crianças se posicionavam em volta do baleiro,
que girava ao som do jingle citado. A ideia era pegar a bala da parte que parasse em sua
frente. No entanto, o ator mirim Humberto Polyak tentava segurar o baleiro a fim de apanhar
a bala de leite da marca anunciada. Sua expressão facial demonstrava a ansiedade em comer o
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produto, evidenciando o desejo através da língua lambendo os lábios. As demais crianças
também aparentavam excitação diante dos doces e se mexiam conforme a música, criando
uma harmonia entre o ritmo do jingle, seus corpos e o objeto que rodava. No final, o garoto
principal pegava a bala Kids e a chupava. Em seguida, o VT se encerrava com a imagem de
uma das tampas do baleiro, onde estava escrito “Kid‟s - Bala de Leite”.
A marca responsável pela peça que marcou época surgiu em São Paulo, a partir de
uma consultoria realizada pelo fundador da Fábrica de Doces Confiança a um publicitário,
sobre um novo negócio. A sugestão dada pelo profissional foi o lançamento das marcas: Balas
Kids e Tostines, esta no segmento de biscoitos. O sucesso foi tão evidente que poucos anos
depois o anúncio voltou à televisão, ficando no ar de 1980 a 1985, sem a presença das
crianças, mas mantendo o jingle marcante, na voz de Teixeira.
Já na década de 1990, diante da perspectiva de forte concorrência com multinacionais
recém-chegadas ao Brasil, as marcas foram vendidas à Nestlé. Atualmente, a Bala de Leite
Kids continua no mercado, mas pertence à empresa Arcor.
3.2.1 Análise da linguagem
Primordialmente, a linguagem mais explícita é a sonora, através do jingle, que é a
única fonte de texto verbal do comercial. Apesar de ser uma peça antiga, vê-se a eficácia da
utilização de uma música para envolver e atrair as crianças. Nela, a repetição do verbo “roda”
e das palavras “bala” e “baleiro”, atreladas à melodia simples, possibilitam a rápida
assimilação do conteúdo veiculado à mente do público em geral, principalmente o infantil. A
inserção do jingle é feita de maneira eficiente de tal modo que se faz desnecessário qualquer
outra indicação de fala no anúncio televisivo.
Nos primeiros versos da música é perceptível o uso da função conativa ou apelativa,
citada por Sandmann (2007) como uma das funções mais utilizadas pelo texto publicitário. O
emprego dos verbos no imperativo “roda”, “põe”, “pegue” e “deixe” indicam o apelo ao
destinatário, que no caso é o público infantil. A intenção é a de convencê-lo favoravelmente
ao consumo da bala de leite Kids. Há no comercial uma escolha a ser feita pelas crianças,
entre a bala da marca anunciada e as demais, e a proposta é a de que a primeira é a melhor
delas. A música se dirige às crianças que estão ao redor do baleiro, o esperando parar. São
elas que devem rodar o objeto e pegar a bala da marca Kids. No entanto, essa mesma lógica se
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transfere aos telespectadores. Dentre os outros doces expostos na hora da compra, o público
infantil também deve optar pela bala da marca anunciada.
Em consonância com o uso dos verbos no imperativo, vê-se a presença do que
Carrascoza (2003) trata como discurso deliberativo, que é a busca pelo convencimento do
público através de uma deliberação ou aconselhamento. O trecho “Pegue a bala mais gostosa
do planeta. Não deixe que a sorte se intrometa” objetiva levar o indivíduo à ação ulterior de
consumir o produto, sem a intromissão da sorte que o faria pegar a bala que parasse na sua
frente. O anunciante, através do comercial, se mostra como um conselheiro, que tenta
conduzir o telespectador à bala que ele defende como a mais gostosa.
Outra função presente no jingle é a referencial, bastante empregada nas campanhas
publicitárias (PÈNINOU, 1976 apud GOMES, 2003). Na segunda metade da música, há a
apologia ao referente, exaltando as qualidades do produto, no caso “a melhor bala que há”. O
uso dessa expressão conduz a uma figura de linguagem, através da qual se incide uma
demasia propositada - a hipérbole. Outra evidência da sua presença, ainda em maior grau, se
dá com a expressão “a bala mais gostosa do planeta”. Há nela um exagero premeditado, com
o intuito de aumentar a autenticidade e a confiança no produto.
A inserção da figura de linguagem serve para aumentar o nível de expressividade do
texto publicitário. Em discursos deliberativos, esse recurso é constante e o efeito é expressivo.
Segundo Carrascoza (2003, p. 45):
É conveniente aconselhar o interlocutor valendo-se de exemplos comparativos
(metáforas), amenizando fatos (eufemismos) ou exagerando-os (hipérboles),
reforçando palavras ou conceitos (repetições), enfim, adotando conscientemente
procedimentos argumentativos que tratam de tornar o discurso mais envolvente,
mesmo porque sua finalidade não é só informar, mas persuadir, gerar uma ação
futura.
Através da linguagem imagética do comercial, é perceptível a excitação causada pela
bala da marca anunciada nas crianças. Elas não falam, mas suas expressões faciais indicam
claramente o desejo pelo consumo do produto. O movimento dos seus corpos e a euforia
diante do baleiro se configuram como complemento à linguagem sonora, que é a forma mais
marcante e atrativa nessa peça publicitária. As imagens veiculadas retratam a simplicidade das
brincadeiras infantis da época e não fazem uso de muitos artifícios. Mesmo com a adoção de
poucos recursos, a mensagem é passada de forma clara e persuasiva, incutindo o jingle na
mente das crianças, e também adultos, e atrelando a alegria daqueles menores à marca
anunciada.
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3.2.2 Análise à luz do CDC, ECA e Conar
Veiculado em 1978, o comercial foi criado em uma época na qual ainda não havia os
mecanismos atuais que tratam da regulamentação da publicidade infantil ou mesmo dos
aparatos legislativos para a prática dos direitos das crianças e adolescentes. O ano em que a
peça foi ao ar foi o mesmo da criação do Programa de Proteção e Orientação ao Consumidor
de São Paulo (Procon). Além disso, foi ainda em 1978 que surgiu o Código Brasileiro de
Autorregulamentação da Publicidade.
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (1980), o Estatuto da
Criança e do Adolescente (1990) e o Código de Defesa do Consumidor (1990) só vieram a
existir posteriormente a exibição do anúncio na televisão. Com base nesses dados, conclui-se
que não havia até então diretrizes norteadoras da prática publicitária direcionada ao público
infantil. Apesar disso, a partir do comercial da Bala de Leite Kids, pretendemos analisar como
era a produção dos anúncios televisivos destinados a esse target antes da criação das
entidades responsáveis pela regulamentação e legislação dessa prática.
Em um contexto no qual a televisão colorida havia chegado recentemente ao país, a
publicidade encontrou na telinha o suporte adequado para juntar o apelo visual ao auditivo.
Apesar do público infantil ainda não ser um alvo específico dos publicitários, o comercial
analisado ganhou notoriedade dentre as campanhas da época, devido ao jingle de fácil
memorização. Por esta razão, faz-se importante verificar quais as mudanças que ocorreram ao
longo das décadas, começando pelos anos 70.
O apelo visual do comercial não fere nenhum dos princípios e artigos do CDC que
vieram a tratar das diretrizes destinadas à publicidade (art. 36, 37 e 38 da Seção III). Em
relação ao ECA, ele também não infringe os artigos que hoje garantem os direitos específicos
das crianças e adolescentes. E no âmbito das indicações do Conar, a linguagem veiculada nas
imagens não transgride o Código de Autorregulamentação Publicitária, através do artigo 37,
que compreende a abordagem específica para as crianças.
Já em relação à linguagem contida no jingle, observa-se que ela fere algumas
indicações que viriam a ser criadas anos seguintes. A peça publicitária contraria o segundo
princípio do CDC, que trata da veracidade, em conjunto com o sexto princípio, que abarca a
transparência da fundamentação, no qual os dados veiculados devem ser passíveis de
comprovação. Isto porque o comercial afirma que a Bala de Leite Kids é a “mais gostosa do
planeta” e a “melhor que há”, o que é um exagero e não pode ser comprovado. Dessa maneira,
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configura-se o que o CDC classifica como publicidade enganosa, já que o anúncio televisivo
pode conduzir o consumidor ao erro, ao afirmar que aquela é a melhor bala, sem veicular
dados comprobatórios.
De acordo com as regulamentações atuais do Conar, não há indicação de superioridade
ou discriminação por parte daqueles que consomem o produto ou desrespeito a sua condição
de ser em formação. Entretanto, fere o preceito que condena o uso de verbos no imperativo
para fazer apelo direto à criança, observados em “roda”, “põe”, “pegue” e “deixe”. Ele
desobedece ainda o que veio a ser disposto no art. 23, ao abusar da credulidade e
inexperiência do menor.
Apesar de tais infrações, se comparadas ao que regem todos os artigos dispostos nos
mecanismos abordados, verifica-se que o comercial estudado desobedece poucas indicações
acerca da produção publicitária infantil, assim como também não fere qualquer prática que
fira a integridade física e psicológica da criança. Se confrontadas com as peças das décadas
seguintes que serão adiante mencionadas, constata-se que, em muitos casos, nos anos em que
o CDC, ECA e Conar se estabeleceram e passaram a coibir práticas irregulares a seus
preceitos, as infrações foram muito maiores do que aquelas observadas nos comerciais das
décadas anteriores a criação desses aparatos, sejam legislativos ou regulamentares.
3.3 ESTUDO DE CASO II - MELISSINHA (1986)
Nos anos 80, a produção dos anúncios infantis teve um aumento na mídia televisiva,
primeiramente nos programas destinados às crianças. Por serem financiadores, os anunciantes
passaram a ter lugar cativo na programação. Ao perceberem que a estratégia estava gerando
lucro para as empresas, a publicidade nos intervalos dos programas também alavancou. De
acordo com Sampaio (2004), foi a partir dessa época que as crianças passaram a ser alvos dos
interesses publicitários.
Nesse período, a publicidade já contava com o Conar (1980) para regulamentar sua
prática, através do Código de Autorregulamentação, criado em 1978. No entanto, eram ainda
seus primeiros anos e, sendo assim, o trabalho da entidade caminhava a passos lentos. Não se
conhecia muito a respeito das diretrizes da entidade, que por sua vez, não tinha forte ação
sobre os comerciais, como na atualidade.
Foi nesse cenário que muitas empresas apostaram em campanhas mais diretas à
persuasão ao consumo. Pelo fato das crianças passarem a ser consideradas como
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
consumidoras, tornou-se notório o apelo claro a esse target. Frequentemente os anunciantes
ofereciam brindes, oriundos da aquisição do produto da marca. A exemplo desta prática,
surgiu em 1986 o comercial da Melissinha, que vinha acompanhada com uma pochete.
O calçado da Grendene teve seu anúncio televisivo produzido pela agência Dualibi,
Petit, Zaragoza Propaganda (DPZ), que lançou uma campanha de três comerciais de 30
segundos. Cada um deles apresentava um brinde diferente que acompanhava a compra da
Melissinha: um relógio, um estojo de maquiagem ou uma pochete, sendo este último o nosso
estudo de caso.
Figura 11 - Cena final do comercial da Melissinha que vem com a pochete (1986)
Fonte: http://wetvelvet.wordpress.com/2009/10/14/melissa-pouca-e-bogagem/
A veiculação da peça publicitária contribuiu para a popularidade da linha de calçados
no Brasil. Desde 1979, a Melissa circulava no mercado brasileiro, e foi a partir do sucesso
obtido com as vendas desses calçados que em 1986 o público infantil recebeu sua linha
adaptada. Nela, o produto sempre vinha acompanhado de um acessório especial. A aceitação
foi tão grande e contribuiu para o crescimento da empresa, que em 31 anos, a marca “criou
mais de 500 diferentes modelos, fabricou mais de 50 milhões de pares, exportou outros 20
milhões para mais de 80 países e produziu sapatos para as mais renomadas figuras da
moda”23.
23
MELISSA. Disponível em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Melissa_(calçados)>. Acesso: 15 jun. 2010.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
No comercial analisado, o primeiro da campanha, o cenário era uma sala de aula, onde
a atriz Eliete Cigarini interpretava a professora e Jéssica Canoletti encenava a menina ruiva,
personagem principal do VT. A situação era de uma prova, na qual a aluna colava as respostas
de um papel que estava preso à pochete, sobre seu colo. A professora percebe o que está
acontecendo, chega perto dela e inicia o diálogo abaixo:
Professora: - O que é isso aí, mocinha?
Aluna: - É a pochetezinha que vem com a Melissinha, professora.
Professora: - O que?
Aluna: - A melissinha. (Nessa hora, a menina levanta o pé para mostrar o calçado e acaba
aparecendo outra cola, que está na Melissinha).
A educadora percebe o papel, aponta para ele e pergunta:
Professora: - Ah, sei. E isso aí, menina?
A garota fica sem jeito e tenta enrolar a professora:
Aluna: - É a melissinha que vem com a pochetizinha.
Professora: - Dona Nina, a senhora quer explicar isso direitinho?
Aluna: - Pois não, professora. A senhora compra a Melissinha e ganha a pochetizinha. Tem
azulzinha, amarelinha... (E se vira desconfiada, com receio da reação da professora).
Diante da resposta da menina, as crianças ao redor riem da educadora. Esta aparenta
que vai fazer ou falar alguma coisa com a aluna, mas se contem e não faz nada. Neste
momento, para encerrar o comercial, o locutor fala: “A melissinha agora vem com a
pochetizinha. Essa vai colar”.
3.3.1 Análise da linguagem
No VT vê-se uma composição entre a linguagem visual e a verbal. Elas se completam
com o objetivo de passar a mensagem ao receptor. O recurso adotado é a criação de uma
história, que serve como divulgação do produto e incitação ao consumo. Tal estratégia é
fundamentada pelo modelo dionisíaco24, citado por Carrascoza (2004). Segundo ele, “os
24
Uma das linhas de força que fundamentam os textos publicitários. Seu discurso é narrativo e busca
proximidade com o público através de histórias, de forma leve e sutil. É comum que ele tente falar à emoção do
receptor.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
anúncios dessa variante vão buscar influenciar o público contando histórias. É uma estratégia
poderosa de persuasão” (CARRASCOZA, 2004, p. 58).
Esse modelo carrega consigo o humor, presente na encenação da aluna que cola na
prova. Através dessa estratégia, é notória a criatividade utilizada na criação do comercial. A
professora aponta para a cola e pergunta quatro vezes o que está acontecendo, mesmo
percebendo que se trata de uma atitude errônea da estudante. Entretanto, esta insiste em
ludibriá-la, repetindo que é a Melissinha que vem com a pochete e vice-versa. O sucesso da
abordagem é explicado por um estudo de McCollum Spielman Worldwide (PIERCE, 2002
apud PEREZ; BARBOSA, 2008, p. 133), ao apontar “que anúncios humorísticos são mais
memorizados que outros tipos de anúncios, superando inclusive aqueles com celebridades”.
No entanto, a peça publicitária não corresponde à função pedagógica que o modelo
dionisíaco defende. Ao invés de divulgar ensinamentos morais e condutas éticas, o comercial
trata a “cola” nos testes escolares com humor, sem punição por parte da instituição. Outro
deslize se dá através das risadas das outras crianças e a falta de ação da professora,
desmoralizando a imagem do profissional e sua autoridade dentro da sala de aula.
Detendo-se mais especificamente ao conteúdo do diálogo, no início do texto é
perceptível o uso da sufixação, através do morfema “-inha”. De acordo com Sandmann
(2007), essa estratégia é uma das características da linguagem publicitária. O morfema de
grau é frequente e tem no estudo de caso a função conativa, indicando apreço pelos objetos
“melissinha” e “pochetezinha”. Além disso, a junção dessas duas palavras em uma mesma
frase gera uma rima de fácil assimilação, principalmente pela mente das crianças.
Logo na primeira fala da aluna, percebe-se o uso de uma figura de linguagem
recorrente nos textos publicitários - a metonímia. De acordo com Ferreira (1992, p. 438), “é a
substituição de uma palavra por outra, quando entre ambas existe uma relação de proximidade
de sentidos”. Levando para a publicidade, é a troca de um substantivo pela marca anunciada
que o representa; no caso, a “Melissinha”. Quando a aluna utiliza esta palavra, ela propõe uma
substituição que estimula o consumo, pois o consumidor pode associar a categoria “calçado” à
marca.
Durante o discurso direto entre a professora e a aluna, a palavra “Melissinha” se repete
quatro vezes e “pochetezinha”, três vezes, sendo que em três delas, o uso de uma está
associado à outra, sempre buscando incutir na mente da criança que um vem com o outro. Em
toda a conversa é observável uma unidade textual, que não foge ao tema, tratando sempre do
calçado e o objeto que o acompanha.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
Não há apelo direto com verbos imperativos. Eles não são necessários para criar na
criança o desejo de adquirir os objetos. A palavra “ganha” na última fala da menor atrai o
telespectador mirim, que compreende que terá como brinde, sem pagar nada, a pochete que
acompanha o calçado. Este, ele precisa “comprar”, como indica o discurso.
Presente em todo o comercial, a linguagem visual apoia a verbal. A expressão facial da
professora permite ao telespectador saber que ela está ciente do que está se passando com a
aluna. Por sua vez, os movimentos da menina evidenciam sua tentativa de enganar a
autoridade da sala. E, por fim, os gestos da professora demonstram sua falta de ação diante da
atitude desaprovável da estudante.
O fechamento do VT, feito pela voz do locutor, repete mais uma vez o nome do
produto, o que o acompanha e encerra com o slogan “Essa vai colar”. Nele, percebe-se a
polissemia do significante “colar”. Ele compreende o que seria “Essa vai fazer sucesso” e faz
referência ainda ao significado da “cola” na prova, presente na narrativa do comercial. Tratase de uma metáfora, pois a Melissinha não vai literalmente colar, mas sim conquistar o
público infantil.
3.3.2 Análise à luz do CDC, ECA e Conar
Levando em consideração o Código de Defesa do Consumidor, o comercial analisado
não infringe as determinações da publicidade enganosa, isto porque aparentemente ele não se
enquadra em uma modalidade falsa que induza ao erro. Fica claro que a pochete acompanha o
calçado, que precisa ser comprado pelo consumidor. O que precisaria ser verificado é se
realmente o indivíduo não estaria pagando nada a mais pelo brinde. Caso fosse comprovado
que o valor da pochete estava incluso na Melissinha, caracterizaria uma publicidade enganosa.
Já diante do que se configura abuso, vê-se que o anúncio televisivo corresponde ao
que Marques (2006) define como publicidade abusiva, “a publicidade antiética, que fere a
vulnerabilidade do consumidor, que fere valores sociais, que fere a sociedade como um todo”
(MARQUES, 2006, p. 539). No comercial, a professora é ridicularizada pela estudante que
desfaz da sua autoridade, tentando enganá-la. Além disso, as outras crianças riem da sua
impotência e das respostas da criança protagonista. Ao final, o anunciante não tenta passar ao
telespectador a ideia de que a atitude da menina é incorreta e deveria ser evitada ou punida.
Outro agravante é que o VT infringe o valor social que não estabelece a cola nos testes
escolares como uma atitude apropriada.
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De acordo com o Capítulo IV dos Direitos Fundamentais do ECA, que trata do Direito
à Educação, à Cultura, ao Esporte e ao Lazer, a criança tem direito ao pleno desenvolvimento
de sua pessoa, através do preparo para o exercício da cidadania. O comercial não corresponde
a essa preocupação. A narrativa trata de um ambiente escolar, onde a prática da cola não é
coibida, sendo ainda evidenciada como reflexo da esperteza da aluna. Mesmo se tratando de
uma ficção, a peça é capaz de incutir noções erradas à formação do menor.
Sob as indicações do Conar, o anúncio televisivo desobedece ao primeiro princípio
disposto por Sant‟Anna, Rocha e Garcia (2009), que é o da respeitabilidade, bem como a
alínea “a” do inciso “I” do art. 37, que condena o desmerecimento ao valor social positivo do
respeito às pessoas. No caso, o desrespeito é à imagem da autoridade do professor. Ele
contraria também o caput do art. 37, que regulamenta a função também da comunidade na
formação das crianças, para que se tornem cidadãos responsáveis. Diante de tal
recomendação, o comercial não contribui com essa formação, visto que incute valores éticos
desvirtuados dos padrões sociais.
Para finalizar, infringe a alínea “a” do inciso “II” do mesmo artigo, que indica que os
anúncios destinados ao target infantil devem “procurar contribuir para o desenvolvimento
positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que
envolvam o público-alvo”. No estudo de caso, é facilmente notável que não há essa
preocupação, já que esse relacionamento não é retratado de forma positiva e respeitosa.
3.4 ESTUDO DE CASO III - XUXA LOVE XU (1991)
Nos últimos anos do século XX, o mercado de bens de consumo de produtos infantis
teve um aumento considerável. Grande parte desse crescimento aconteceu em virtude da
publicidade direcionada às crianças. Foi na década de 90 que se deu o auge dos programas
televisivos infantis. Neles, as apresentadoras faziam o anúncio de produtos, desde brinquedos
a calçados. Foi nessa época que Eliana, Angélica e Xuxa, dentre outras, ganharam notoriedade
e carinho da maioria do público infantil, tornando-se assim celebridades midiáticas.
Paralelamente aos merchandisings, elas faziam publicidade dos seus produtos nos intervalos
comerciais, bem como em outros horários da grade de programação.
Essa tendência ganhou a atenção e apreço dos menores, isto porque eles associavam a
imagem do (a) apresentador (a) no comercial com aquela que viam nos programas,
geralmente matinais. Uma das maiores expressões neste segmento foi Xuxa, que anunciava
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
produtos infantis no seu programa e entre os blocos do mesmo. A exemplo de tal prática,
durante o “Xou da Xuxa”, em 1991, a apresentadora fazia a publicidade da sua sandália “Love
Xu”. Nos intervalos comerciais era veiculado um VT de 30 segundos divulgando o mesmo
calçado.
Figura 12 - Cena do comercial da Love Xu (1991)
Fonte: http://www.nartube.net/a0d0a3ee63:7yDjhAM0Quc.html
Anunciado pela Grendene, o comercial se iniciava e encerrava com a presença de
Xuxa, e dentro desse espaço de tempo, sete crianças por volta de seis e sete anos, apareciam
individualmente, acariciavam a sandália e endereçavam a ela frases em inglês, em tons
aparentemente encharcados de desejo romântico e sexual (SIMPSON, 2010). De acordo com
a autora, o comercial foi marcante, pois projetava nas crianças a sexualidade dos adultos. As
insinuações à sensualidade estavam contidas em cada fala, tanto no discurso da apresentadora,
quanto nas frases em inglês proferidas pelos menores. O roteiro abaixo descreve o texto
veiculado:
Xuxa aparece com a sandália na mão:
- Essa é a minha nova sandalinha: Love Xu. Você vai ficar num mó (maior) love com ela.
(E beija a sandália).
Entra em cena a primeira criança:
- Yes, Yes, Yes. (Fala isso pegando e olhando a sandália).
Segunda criança:
- I love you. (Olhando para a sandália).
Terceira criança:
- I love you, baby. I love you. (Olhando para a tela, com expressão de desejo).
Quarta criança:
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- No, Yes, No. (Como se estivesse indecisa entre pegar ou não o calçado. Sua entonação é
sensual).
Quinta criança:
- I Love you. Wow.
Sexta criança:
- Come on, baby. Come on.
Sétima criança:
- I want you, baby. I need you (Olhando fixamente para o artigo).
Novamente a quarta criança:
- I love you. Kiss me. (E beija o produto).
Volta a imagem de Xuxa beijando a sandália e suspirando. Ao fundo, a locução:
- Love Xu, o novo love da Xuxa.
3.4.1. Análise da linguagem
Basta uma rápida visualização do comercial para perceber a entonação de sensualidade
apresentada na linguagem da peça publicitária. Tal característica pode ser observada tanto
pelo discurso verbal, quanto pelas expressões faciais da apresentadora e das crianças que
apresentam a sandália. O teor das falas é dirigido ao público com uma carga sexual,
perceptível nos suspiros e sussurros emitidos pelos personagens da campanha.
Nota-se um apelo erótico que, segundo Perez e Barbosa (2008) é um dos preferidos
pelos publicitários. No entanto, no comercial do estudo de caso ele não foi empregado com
bom senso. As autoras sugerem que esse tipo de recurso deva ser usado de preferência em
publicidades de produtos que justifiquem o seu uso, o que não acontece com a Love Xu. Por
se tratar de uma sandália, sobretudo direcionada ao público infantil, não é apropriado uma
linguagem carregada de indícios eróticos. Da forma como a campanha foi desenvolvida, os
telespectadores acabam sendo atraídos pela linguagem, que é o foco do comercial, e não pelas
qualidades do produto, que em nenhum momento são colocadas em evidência.
The ad captures attention by showing the expression of aroused passion emanating
from the mouths of children. The commercial also used English to draw on the
prestige accorded to things associated with the United States […] The commercial
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implies that the solution to the tension evoked by the little girls‟ pleading voices is
to buy the “Love Xu” (SIMPSON, 2010, p. 107)25
Em todas as falas é perceptível o que McLuhan (1969 apud CARRASCOZA, 2004)
classifica como “mensagem fria”. Esta é caracterizada pelo baixo teor de informação,
acompanhada de menor rigidez e maior simplicidade, obtidas a partir de frases curtas e
diretas. Tal estratégia atrai o destinatário, já que ele não precisa de esforço para decodificar a
mensagem. No caso abordado, todas as falas baseiam-se no relato do amor e desejo à
sandália, sem nenhum grau de complexidade, a não ser para aqueles que não compreendem a
língua inglesa.
Em consonância com a mensagem fria, a repetição de uma mesma estrutura sintática é
presente e configura o que Sandmann (2007) chama de “paralelismo”. A recorrência de
“love”, enquanto núcleo do predicado, e “Xu” (tanto da sandália quanto do nome da
apresentadora), pode gerar uma empatia com o texto. Além do sentido da palavra “Love Xu”
enquanto marca anunciada, é possível compreendê-la como um desdobramento de “Ame
Xuxa”. Neste caso, a peça publicitária teria a conotação de exaltação da apresentadora, e não
apenas a divulgação do seu produto. Trata-se de um jogo de palavras, onde a intenção do
anunciante pode ser compreendida em duplo sentido.
De maneira clara, observa-se nas expressões um forte apelo emocional. “Pesquisas
realizadas constatam que os anúncios com apelos emocionais são mais lembrados, porque,
além de mexer com nossos sonhos e fantasias, é como se nos colocassem dentro deles”
(SANT‟ANNA; ROCHA; GARCIA, 2009, p. 162). Quando a terceira criança entra em cena
e fala “I love you, baby. I love you”, olhando para a câmera e demonstrando desejo, vê-se o
uso desse artifício. Expressões como “I love you”, que aparece cinco vezes, e “I need you”
demonstram a sensação de dependência emocional com o objeto. Em determinados
momentos, é visível a personificação do ser inanimado, atribuindo características próprias de
um ser humano. Quando a sexta criança fala “Come on” e a última, “Kiss me”, em termos
práticos sabe-se que a sandália não pode ir até a menina ou beijá-la. No entanto, a utilização
da figura de linguagem que geralmente é observada na literatura infanto-juvenil, leva o
discurso mais próximo à realidade dos menores.
25
O anúncio capta a atenção ao mostrar a expressão da paixão despertada que provém da boca das crianças. O
comercial também usa a língua inglesa como base para o prestígio concedido pelas coisas associadas aos Estados
Unidos [...] O comercial mostra que a solução para a tensão evocada pelas súplicas das vozes das meninas é a
compra da “Love Xu” (Tradução Livre).
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Observa-se o uso da primeira pessoa do singular, emitindo as opiniões e sentimentos
dos emissores. A partir dela, se estabelece uma relação de necessidade psicológica das
crianças com a sandália. Como o comercial não relata as qualidades do objeto, percebe-se que
quando uma delas diz “I need you”, trata-se de uma necessidade do bem simbólico que não é
de natureza material. Ou seja, a criança não quer a sandália porque não tem nenhuma outra,
ou porque as qualidades do objeto são indispensáveis, mas sim por um caráter de dependência
emocional.
3.4.2. Análise à luz do CDC, ECA e Conar
A começar pelos princípios de proteção brasileira estabelecidos pela Política Nacional
de Relações de Consumo, o comercial fere a primeira diretriz, que trata da vulnerabilidade do
consumidor. Isto porque, ele se aproveita da condição de inexperiência da criança para criar
em sua mente uma relação de dependência da marca. Dessa maneira, os menores se tornam
suscetíveis ao apelo incisivo do anúncio televisivo, que utiliza expressões como “I want you,
baby. I need you”, dirigidas ao produto, para mostrar a aquisição do objeto como uma questão
de necessidade.
Não se trata de uma publicidade enganosa, até mesmo porque o comercial não
menciona as características ou benefícios da sandália. A preocupação maior é criar uma
relação de intimidade entre o emissor e o objeto anunciado. Sob a ótica dos abusos, o VT se
enquadra na publicidade abusiva. Isto devido ao artigo 37 do CDC, que condena a
manipulação da verdade e a criação de necessidades a serem cumpridas. No objeto de estudo,
a necessidade é muito mais simbólica do que material. As crianças querem ter um objeto da
apresentadora Xuxa, e este desejo pode estar acima do anseio pela sandália em si.
De acordo com as disposições do ECA, não há infração por parte do anúncio
televisivo aos seus artigos. Já em relação ao Conar, observa-se que o comercial não condiz
com o segundo preceito básico definido pela entidade à ética publicitária, que é o de evitar a
acentuação de diferenças sociais. Quase todo o texto do comercial é emitido em inglês,
fazendo com que as crianças que não têm compreensão do idioma não decodifiquem sozinhas
as mensagens veiculadas. Não se trata exatamente de uma discriminação premeditada, mas
talvez uma estratégia de segmentação, que pode acabar causando sentimento de inferioridade
em uma parcela dos telespectadores mirins.
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Diante do que rege o caput do art. 37, a publicidade deve ser fator coadjuvante na
formação de consumidores conscientes. No comercial abordado, não há o cuidado com o
desenvolvimento dessa consciência. Nele, é difundida a ideia de que a aquisição da sandália é
uma necessidade, o que não é verdade. Além disso, torna-se possível a interpretação de que o
desejo e amor a um produto devem ser prioridade entre os critérios de compra, em detrimento
da real necessidade. A recorrência da retratação desse amor pelo objeto pode gerar na criança
um apego pelo bem material e desenvolver nela um possível consumismo.
3.5 ESTUDO DE CASO IV - TRICK NICK (2009)
Figura 13 - Imagem final do comercial Trick Nick (2009)
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=0p2cHEn0fZk
Na última década, os comerciais infantis têm tido grande representatividade e são de
fácil memorização. Algumas razões para isso dizem respeito à dinamicidade que têm tais
peças publicitárias. Os profissionais da área se dedicam ao trabalho com as cores, os
movimentos e agilidade, por saberem que dessa forma atrairão mais facilmente seu público
alvo. Além disso, com o crescente número de emissoras e programas infantis, os publicitários
apostam nas mais variadas estratégias para seduzir o público mirim. Em muitos casos, adotase a inserção de personagens do universo imaginário infantil ou ainda de mascotes, o que é
observado no comercial da marca de vestuário Trick Nick.
“Trick Nick, roupa como criança imagina” - este é o slogan da marca que tem como
artifício usar os personagens Trick e Nick para chamar a atenção do seu público-alvo. No
comercial produzido pela Gás Multi Agência, o casal de mascotes entra no mundo da
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imaginação junto com as crianças e estabelece relação de amizade com elas, através da
diversão.
Atrelada ao uso dos personagens, a música curta e com repetições causa fácil
memorização na mente humana, sobretudo na infantil. O cenário é repleto de fantasia, uma
viagem ao fundo do mar, onde as crianças, montadas em cavalos marinhos, brincam e se
divertem. Em outro momento, passeiam de balão por entre as nuvens. E as imagens,
associadas ao texto, admitem que tudo isso é possível depois que vestem as roupas da marca.
Não é preciso nada mais para mexer com a cognição das crianças e incitá-las a pedir aos pais
a roupa que lhes proporciona um mundo tão perfeito.
De acordo com dados publicados no site da Brandili, a Rovitex, grupo de indústrias
têxteis que responde pelo uso da marca, investiu apenas em 2008, 10 milhões em um novo
parque de tinturaria para dar suporte ao aumento na produção. Com mais de 20 anos no
mercado, a empresa soube conquistar o público ao lançar, em 2009, o comercial de verão que
tinha como título da campanha “Mundo da Imaginação Trick Nick”. Em apenas um ano, a
empresa aumentou a produção da marca em 42% e o preço médio cresceu 24%. Entre as
causas desse sucesso está a inserção do anúncio na mídia televisiva.
Na pela publicitária, todo o discurso está inserido na música escolhida para dar vida às
imagens carregadas de movimentos. Segue abaixo a transcrição das falas:
“Quando visto Trick
Começa a fantasia.
Entro de verdade numa história de magia.
Com Trick Nick, moda é diversão.
Visto alegria, uso imaginação.
Sonho com o Trick, ele é meu amigo.
Eu brinco com a Nick, vem brincar comigo.
Vista Trick Nick, ow ow.
Brinque Trick Nick, ow ow ow.
Vista Trick Nick, ow ow.
Brinque Trick Nick, ow ow ow.
Trick Nick, roupa como criança imagina.”
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Figura 14 - Ao vestir a roupa Trick Nick, a criança entra no mundo da fantasia.
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=0p2cHEn0fZk
3.5.1. Análise da linguagem
Já na primeira frase do anúncio percebe-se o que Carrascoza (2003) compreende por
discurso deliberativo, no qual o anúncio visa aconselhar o telespectador a uma decisão, que é
a de vestir a marca para poder entrar no mundo da imaginação. Em seguida, mantém-se uma
associação de palavras, na qual tudo que está ligado à marca traz a ideia de alegria, sonho e
brincadeira, componentes ricos na persuasão do público infanto-juvenil. Trata-se de uma rede
semântica, recurso utilizado na elaboração de textos publicitários a partir da década de 1990
(CARRASCOZA, 2004).
A linguagem utilizada não é apenas verbal, o aspecto visual é fortemente aprimorado,
principalmente com o trabalho dado às cores. De acordo com Sant‟Anna (2002), essa
tendência tem a finalidade de chamar a atenção, dar mais realismo aos objetos e cenas,
estimular a ação, embelezar a peça e torná-la mais atrativa, e ainda, formar a atmosfera
adequada. Todas essas características estão presentes no comercial estudado, representando
assim o mundo da imaginação com dinamicidade.
O casamento entre as imagens, o discurso verbal e o som escolhido prendem a atenção
da criança e a levam a participar do mundo fantasioso proposto pela marca. A repetição das
últimas frases aumenta ainda mais a absorção do conteúdo da peça publicitária. “Vista Trick
Nick, ow ow / Brinque Trick Nick, ow ow ow” se repete e, com o auxílio da melodia simples,
entoada por um casal de crianças, a música fica facilmente se reproduzindo na mente de
adultos e do público infantil.
Ainda em relação às expressões mencionadas acima, percebe-se que nelas o termo
“Trick Nick” está substituindo outros substantivos, configurando a figura de linguagem
denominada de metonímia. Isto porque, na verdade, o que se veste é a roupa, e não a marca.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
Em seguida, o mesmo princípio ocorre com o complemento de “Brinque”. Neste caso, se
propõe a ideia de brincar vestindo a roupa da marca.
A principal função utilizada na linguagem verbal do comercial é a apelativa ou
conativa. Com o intuito de convencer o público alvo, há a utilização de verbos no imperativo,
o que, segundo Sandmann (2007), é a principal marca linguística desta função. Desta forma,
“visto”, “uso”, “sonho”, “brinco” e, em seguida, “brinque” e “vista” são empregados de
maneira eficaz na concretização do poder de persuasão que o comercial procura passar para o
público.
Por meio da função conativa, há o pensamento associativo por causalidade, ideia
defendida por Carrascoza (2003). A criança é convidada a brincar com os personagens e, para
que isso aconteça, ela deve vestir Trick Nick. Ao final do anúncio, o slogan traz duplo sentido
à palavra “imagina”, que compreende tanto o mundo da imaginação, quanto a marca como
sendo justamente aquilo que a criança imagina, e ainda, busca ter como roupa adequada para
si.
3.5.2. Análise à luz do CDC, ECA e Conar
Basta apenas uma rápida leitura para perceber que a produção publicitária da marca
Trick Nick não corresponde aos preceitos do CDC. O comercial pode ser enquadrado como
publicidade enganosa, isto porque os exageros decorrentes da inserção do mundo da
imaginação veiculados na peça falseiam a informação. O anúncio televisivo afirma que ao
vestir a roupa da marca, a criança entra de verdade no mundo de magia, o que de fato não
acontece. Partindo do fato de que, dependendo da idade, ela não tem discernimento suficiente
para distinguir determinados recursos linguísticos, é possível que a criança acredite no que é
veiculado. Além disso, a imagem corresponde ao que narra o texto. Na cena em que o menino
veste a camisa da Trick Nick, o mundo ao seu redor se transforma.
Diante das diretrizes do ECA, o comercial não levou em conta a condição peculiar da
criança como ser em desenvolvimento, disposto no artigo 6º do Estatuto. Não houve o
respeito à vulnerabilidade do menor. Esse descumprimento pode ser percebido na presença de
verbos no imperativo, bem como nas imagens que explicitam atitudes que não acontecem na
realidade, como nas cenas onde os personagens cavalgam em cavalos marinhos ou sentam
sobre as nuvens.
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
Sob a ótica do Conar, observa-se que não foram seguidas todas as diretrizes indicadas
pelo Conselho. Diante das regulamentações adotadas a partir de 2006, há algumas lacunas que
a empresa não preencheu durante a elaboração do seu discurso.
O comercial fere as primeiras proposições do artigo 37 do Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária, que diz que:
Art 37 - Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem
encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis
e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá
apelo imperativo de consumo diretamente à criança.
Contrariando o Código, os verbos “brinque” e “vista” impõem ao público infantojuvenil a utilização da marca anunciada. Levando em consideração o inciso I, o comercial fere
também a indicação da alínea “b”, ao fazer uso do processo discriminatório, que coage as
crianças que não são consumidoras do produto. Isto porque, segundo o discurso utilizado, é
necessário vestir roupas da grife para poder entrar na diversão.
Nota-se ainda que a produção publicitária fere a alínea “f”, no momento em que as
duas crianças incitam o consumo do bem, através do apelo direto. Elas servem como
referencial, procurando induzir outros menores a seguir seu exemplo, como se vê no trecho
“Eu brinco com a Nick, vem brincar comigo”, onde Nick é um dos mascotes da marca. Desta
maneira, brincar com a personagem significa possuir o produto para fazer parte do mundo
representado.
Analisando a peça à luz da recomendação que condena a noção de que o consumo do
produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade, é perceptível que o
comercial fere a indicação, ao fazer alusão à noção de pertença do consumidor à marca.
Assim, é possível perceber claramente que o comercial analisado não segue várias
recomendações estabelecidas pelo Conar, podendo fazer com que as crianças telespectadoras
que não fazem uso da marcam sintam-se coagidas.
3.6 ESTUDO DE CASO V - ZIG ZIG ZAA (2008)
Nos últimos anos, algumas empresas têm produzido seus comerciais conciliando a
persuasão intrínseca a sua prática com o estímulo ao conhecimento ou hábitos saudáveis. Ou
seja, elas continuam buscando a venda do seu produto, mas sem incitar o consumismo. Essa
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
tendência tem aumentado e ganhado credibilidade por parte dos consumidores. Alguns
anunciantes tentam influenciar os menores a terem consciência ambiental. Outros mantêm
como prioridade a divulgação de conhecimento através da sua marca. É o caso da Zig Zig
Zaa, da empresa Malwee, que se aproveita da estética das roupas infantis para disseminar
informações educativas.
No anúncio televisivo veiculado em 2008, as camisetas são lúdicas, trazendo
informações sobre animais, ensinando as crianças a olharem a hora no relógio, entre outras
formas de conhecimento. Para isso, as roupas são divididas entre meninos e meninas, e nas
faixas-etárias de 1 a 3 anos e 4 a 6 anos. Sendo assim, a mensagem varia de acordo com a
idade e gênero. De acordo com o site da empresa, a Malwee tem compromisso com a infância,
contribuindo e potencializando o desenvolvimento saudável da criança. A marca difunde
ainda conceitos de integração social, trazendo referências como o Sistema Braille e a
linguagem de sinais Libras.
O comercial que servirá como estudo de caso foi produzido pela agência CMC
Marketing, teve ampla circulação entre as emissoras brasileiras há dois anos e o sucesso da
tendência tem gerado outras campanhas da empresa com o mesmo cunho pedagógico.
Geralmente as crianças falam entre si sobre as qualidades do vestuário ou esta função pode
ficar a cargo da locução. Na peça publicitária analisada, as duas estratégias foram utilizadas
para estabelecer a comunicação com o público alvo. Nela, quatro crianças mostram umas as
outras o que as suas roupas têm de diferencial. No final, a locução da atriz Fernanda
Montenegro encerra o VT explicando a proposta adota pela Malwee na elaboração dessa linha
educativa.
(Abertura com a voz de crianças):
- Zig Zig Zaa!
Menina negra:
- Sabia que minha roupa tem cheirinho?
Menino ruivo: Legal. Sabia que o escorpião é aracnídeo? Tem escrito aqui, oh! (Mostra a
informação na camisa).
Menina:
- Meu ponteiro gira, oh! De verdade. Pra que que serve sua roupa? (pergunta ao último
menino).
Menino:
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
- Minha roupa é muito importante.
Locução de Fernanda Montenegro:
- E é mesmo. É pra mostrar que as roupas da Zig Zig Zaa estimulam os cinco sentidos, a
coordenação motora, a criatividade. Pra lembrar que criança tem que ser criança. Zig Zig Zaa,
um compromisso da Malwee com a infância.
Segundo menino, novamente:
- Viu só?
Figura 15 - Cena do comercial da Zig Zig Zaa (2008)
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=sm2JU9HVfFI
3.6.1. Análise da linguagem
Um recurso adotado e facilmente observável no comercial é a exemplificação. De
acordo com Carrascoza (2004), exemplificar é uma ferramenta que muitas vezes serve para
apontar uma prova dentro do texto publicitário. No comercial da Zig Zig Zaa, a linguagem
visual assume essa função, demonstrando como se concretiza o que o texto diz a respeito das
particularidades de cada peça de roupa. Há uma junção do discurso oral com o visual, onde
um complementa o outro e serve de reforço para a credibilidade da marca.
Pesquisas comprovam que, se alguma coisa for dita e não for também ilustrada, o
espectador imediatamente a esquece. Portanto, não vale a pena dizer algo que não
vá também mostrar. Passe o comercial com o som desligado: se não vende sem o
som, é ineficaz (SANT‟ANNA, ROCHA e GARCIA, 2009, p. 163).
Há no comercial o que Sandmann (2007) classifica como simplicidade estrutural.
Nesta, muitos elementos ficam subentendidos ou são recuperáveis apenas pelo contexto. No
slogan “Zig Zig Zaa, um compromisso da Malwee com a infância”, observa-se um exemplo
Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
dessa caracterização. Nele, não há verbo nem conectivo, e nem por isso a mensagem deixa de
ser compreensível. Com base na ausência de rodeios e do imperativo, a conversação
estabelecida entre os personagens do comercial tratam das características do produto de forma
clara e de fácil compreensão. A linguagem visual ajuda na assimilação da mensagem, além de
chamar a atenção da criança para a funcionalidade daquela roupa. Nesse caso abordado, vê-se
que o uso da simplicidade da estrutura serviu para reforçar o propósito da empresa diante do
seu público, que é o respeito aos valores e princípios da infância.
O emprego das figuras de linguagem não se dá de maneira expressiva na peça
analisada. Quando a menina afirma “- Meu ponteiro gira, oh!”, vê-se uma metonímia, já que
não é o ponteiro dela que gira, mas sim o relógio que está na sua roupa. Na verdade, tem-se
aqui uma apropriação do recurso inserido na peça de vestuário, observado através do pronome
possessivo “meu”.
Além da função conativa, é perceptível a presença da referencial, já que está centrada
no assunto, que é a marca da Malwee. São transmitidas informações reais, de forma concisa e
objetiva. A ênfase está no conteúdo, transmitido de maneira denotativa. A utilização desta
função provoca aproximação por parte dos pais ou responsáveis que buscam comprar para os
menores algo de utilidade e que, de alguma forma, traga conhecimento. Com a seriedade e
comprovação das informações, apoiadas no visual, concretizam-se as razões pelas quais a
marca tem vasta procura no segmento.
Ao dizer, na locução, que a marca Zig Zig Zaa é um compromisso da Malwee com a
infância, Fernanda Montenegro comprova esta afirmação mostrando o cuidado que a
anunciante tem com o estímulo dos sentidos e características que precisam ser desenvolvidas
nas crianças. Ao fazer isso, o emissor aconselha o consumidor a optar por algo que, segundo
ele, contribuirá para o desenvolvimento do público infantil. Desta forma, a indicação da
aquisição do produto anunciando é demonstrado como a escolha certa, diante as opções que o
mercado propõe.
3.6.2. Análise à luz do CDC, ECA e Conar
A começar pelos sete princípios que norteiam o CDC, observa-se que o comercial não
infringe nenhum deles. Ao contrário, a peça publicitária corresponde à segunda diretriz, que
trata da veracidade, ou seja, o compromisso com a adequação entre o que se afirma sobre o
produto e aquilo que ele é realmente. Cada vez que é sugerida uma funcionalidade para uma
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roupa, a linguagem visual corrobora com o texto, explicitando na prática a verdade da
informação.
Diante da classificação de propaganda enganosa, a marca Zig Zig Zaa não se insere
nesta divisão. Isto porque ela não induz ao erro, nem mesmo pela omissão ou exageros.
Também não se caracteriza propaganda abusiva, pois não cria nenhuma necessidade a ser
cumprida. O comercial cumpre seu papel enquanto peça publicitária, mas não manipula a
verdade ou se utiliza dela para incitar o consumismo. Além disso, ele não se aproveita de
deficiência de julgamento e experiência da criança. Pelo contrário, o anúncio utiliza o seu
produto para contribuir no desenvolvimento intelectual do menor.
Sob a luz do ECA, não se observa nenhum desrespeito à condição peculiar de
desenvolvimento da criança, nem tampouco algo que comprometa o aspecto físico, moral,
mental, espiritual ou social deste ser em formação. Ainda tratando deste estatuto, vê-se que o
comercial está em conformidade com o seu artigo 76, ao indicar que as emissoras também de
televisão devem exibir no horário recomendado para o público infanto-juvenil, programas
educativos e culturais. Apesar de não se tratar de um programa, e já que a publicidade não é
tratada com especificidade nas normas do ECA, levando o princípio para este segmento, vê-se
que o comercial segue essa função pedagógica e lúdica.
Diante do último órgão de regimento analisado, o Conar, percebe-se que o anúncio
televisivo está em consonância com o caput do artigo que trata da publicidade diretamente
destinada ao público infanto-juvenil, o 37. O art. fala da função da publicidade enquanto
coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes, o que
acontece no comercial da Zig Zig Zaa. Levando em consideração as proposições do inciso I,
não se observa nenhum descumprimento. Pelo contrário, tratando da alínea “b” que condena
qualquer tipo de discriminação, verifica-se que na campanha publicitária são utilizadas
representantes de crianças negras, ruivas e brancas, sem distinção de classe social ou
econômica entre elas.
Por último, tomando como base o inciso II do mesmo artigo, constata-se que a peça
cumpre com as alíneas dispostas. Dessa forma, conclui-se que não há desconformidade entre a
produção publicitária da marca com nenhum dos aparatos mencionados. A partir disto,
verifica-se que é possível a criação de comerciais persuasivos, visto que o anúncio deste
estudo de caso é atrativo para as crianças, pela sua linguagem visual, bem como para os pais,
mediante o que é veiculado na locução. Além disso, estes mesmos anúncios não precisam
incitar o consumo exacerbado ou desvirtuar valores socialmente recomendáveis. Pelo
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contrário, eles podem contribuir para o desenvolvimento da criança, tanto no caráter físico,
quanto psíquico.
CONCLUSÃO
Ao mesmo passo em que objetivam estimular a venda de produtos e serviços, os
anúncios televisivos difundem, simultaneamente, sonhos e valores. Por trás disso, a
publicidade busca, através da comunicação, atingir de maneira persuasiva o seu público-alvo.
Quando se trata do mundo infantil, os artifícios utilizados provocam o encantamento das
crianças. A linguagem é especializada e o mundo da imaginação, na maioria das vezes, possui
espaço garantido. No entanto, as estratégias típicas do gênero publicitário nem sempre são
utilizadas sob uma conduta ética e com responsabilidade social.
Nas últimas décadas, a expansão do mercado de consumo atingiu o segmento infantil
e, junto com ela, cresceu também a publicidade direcionada a este público. Tal tendência fez
surgir tanto nos profissionais da área quanto em outros grupos da sociedade, uma preocupação
com o conteúdo desses comerciais e a possível influência no desenvolvimento das crianças.
Por esta razão, tratamos nesta pesquisa de aparatos legislativos e regulamentares que direta ou
indiretamente traçam diretrizes a respeito de como deve ser realizada a produção publicitária,
inclusive a infantil. Consta em nosso estudo o Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (Conar, 1980), que faz uso do Código Nacional de Autorregulamentação (1978),
o Código de Defesa do Consumidor (CDC, 1990) e o Estatuto da Criança e do Adolescente
(ECA, 1990).
No âmbito da publicidade infantil, compreendemos que é o Conar quem se mantém
como entidade reguladora, visto que não há no Brasil uma legislação que trate
especificamente desse segmento. A existência dessas normas confirma que o público infantil é
realmente diferenciado e necessita de um tratamento apropriado, tanto que o Código seguido
possui um artigo direcionado a este target.
A fim de compreender como tem sido a produção dos anúncios televisivos destinados
às crianças, analisamos comerciais representativos desde o surgimento do Código de
Autorregulamentação até a presente década, e a partir desse estudo constatamos alguns
indícios.
A partir do comercial da “Bala de Leite Kids” (1978) e do que estudamos sobre a
década, verificamos que nos anos de 1970, apesar de ainda não existir nenhuma entidade ou
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lei destinada à publicidade infantil, não havia muitas agressões às diretrizes que foram
posteriormente criadas e o apelo ao consumo não era tão forte. Na década seguinte,
acompanhando o que acontecia na sociedade da época, o anúncio televisivo da “Melissinha”
(1986) nos fez perceber uma mudança no tratamento dado à criança. Ela passou a ser vista
com mais independência. Nesse período a produção publicitária cresceu significativamente,
ao mesmo passo do descumprimento às normas, que já existiam através do Conselho de
Autorregulamentação.
Mais de uma década depois da criação do Conar, o comercial da sandália da Xuxa
“Love Xu” (1991) nos permitiu verificar um forte apelo ao público infantil, inclusive o sexual.
E na última década, o anúncio televisivo da marca “Trick Nick” (2009) corroborou com a
constatação de que, apesar da vigência de leis destinadas ao controle da publicidade e
regulamentação específica do segmento infantil, parte das produções não segue os princípios
observados neste trabalho monográfico. Comerciais como esses podem refletir a realidade de
diversos outros casos que não observam as diretrizes específicas, o que provavelmente não faz
deles ocorrências isoladas. A consequência é o aumento do número de campanhas que não
respeitam a vulnerabilidade da criança e chegam a prejudicar sua formação física e psíquica.
Levando em consideração a ordem cronológica dos comerciais analisados, os
resultados obtidos nos fizeram concluir que a criação de mecanismos de coibição da prática
publicitária que foge à ética não implica na inibição desse tipo de produção. Pelo contrário,
constatamos que nas últimas décadas, quando os suportes já existiam, o descumprimento
passou a ser maior. Isso não quer dizer que as infrações surgiram como forma de afronta às
normas, mas sim que acompanham o contexto socioeconômico da época. Em uma sociedade
que busca a expansão do mercado de bens de consumo, é natural que a publicidade siga essa
lógica. A problemática é que o respeito à criança nem sempre acompanha essa evolução.
Por esta razão, faz-se necessário que reflitamos sobre a razão do descumprimento às
normas, como acontece nos estudos de caso abordados. Se os profissionais relacionados à
produção publicitária estão cientes das normativas e suas respectivas punições, por que não as
seguem? Vale a pena fazer altos investimentos em campanhas que desrespeitam as
regulamentações e legislações e correr o risco de tê-las retiradas de veiculação? Talvez a
explicação esteja no fato das penalidades serem brandas. Além disso, podemos levar em
consideração a visibilidade que os anunciantes ganham antes de terem seus anúncios sustados.
Sant‟Anna; Rocha e Garcia (2009) corroboram com esta justificativa ao explicar que isso
acontece porque “como o processo de averiguação não é instantâneo, imediato, sempre
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algumas pessoas são impactadas pela mensagem. Algumas vezes o suficiente para gerar o
„rebuliço‟ pretendido”. (SANT‟ANNA; ROCHA; GARCIA, 2009, p. 384).
É necessário evidenciar que não existe incompatibilidade entre infância e publicidade.
Assim como qualquer forma de comunicação, ela é uma mensagem que chega à criança. É
certo que há o caráter persuasivo intrínseco a ela, e que faz parte do seu papel. O que precisa
ser preconizado é o seu bom uso, sem falsas promessas ou o mascaramento da realidade, já
que se trata de seres que estão em processo de formação. Dessa maneira, se realizada de
forma correta, a publicidade pode utilizar seu poder suasório e difundir ideias positivas para a
formação da criança, a exemplo do último comercial que analisamos, da marca “Zig Zig Zaa”
(2008).
A partir dele, observamos uma tendência em conciliar a divulgação do produto com
práticas pedagógicas e lúdicas. Não se trata apenas de uma consciência ecológica e social da
empresa. É também uma estratégia de comunicação que almeja incitar o consumo. O que a
diferencia de outras campanhas é que a empresa percebe que os pais, pedagogos e a sociedade
em geral têm a visão do compromisso social, o que antes não era exigido e pouco evidente.
Por esta razão, percebemos que a criação de produtos e serviços que atendam aos princípios
do CDC, ECA e Conar é possível e não diminui o lucro das empresas. Pelo contrário,
estimula-se o aprendizado da criança, a criatividade do comercial cativa os menores, e os
responsáveis pela compra do produto simpatizam com o compromisso social defendido pelo
anunciante.
Diante disso, é fundamental e totalmente possível que as campanhas publicitárias
respeitem a formação infantil, sejam conscientes e éticos, estimulando sim a venda, mas não o
consumo exacerbado. É notório que os meios de comunicação fazem parte do cotidiano das
crianças. O contato com a TV começa cedo e a relação enquanto espectador é cada vez mais
intensa e estreita. Sendo assim, ao invés de ir contra a indústria televisiva, o mais correto é
fazer uso desse meio para influenciar o público infantil a possuir hábitos saudáveis e
desenvolver um senso crítico, combatendo a associação de felicidade ao consumo em si, visto
que ela torna produtos e marcas sinônimos de aceitação social.
Faz-se importante, portanto, que os anunciantes e agências publicitárias encontrem um
meio termo, conciliando seus interesses com o respeito à vulnerabilidade infantil. Não se trata
de uma prática utópica, visto que existem empresas que adotam essa tendência e mantêm seus
lucros. Por outro lado, é fundamental avaliar a suficiência das leis e regulamentações atuais na
garantia de uma publicidade ética e comprometida com a qualidade da formação da criança.
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Foram essas preocupações que justificaram a natureza desse trabalho monográfico. No
entanto, verificamos que ele não se finda nele mesmo, sendo essencial dar continuidade a
abordagem do tema.
O estudo merece maiores reflexões, entretanto, sugerimos a adoção de punições mais
rígidas, quando for constatada uma oposição evidente às normas. Além disso, a transformação
dessas regulamentações em leis, acompanhada da fiscalização do seu cumprimento, exerceria
um controle e diminuiria a produção de comerciais não condizentes com os aparatos
legislativos.
Por outro lado, alertamos que os produtores de comerciais devem estar atentos ao
cumprimento dos princípios do CDC, ECA e Conar, não apenas por temerem as penalidades
pré-estabelecidas, mas sim, por compreenderem que eles foram estabelecidos no
compromisso com os valores morais e éticos da proteção às crianças, na tentativa de não fazer
delas apenas uma arma de venda. Além disso, deve-se pensar na rejeição do público, que pode
surgir diante de anúncios que o constranja.
Há uma grande questão que envolve o direcionamento da publicidade à criança ou aos
pais e responsáveis. Não resta dúvida de que alguns segmentos merecem abordagem especial
e devem ter seus comerciais voltados aos adultos, como é o caso de determinados alimentos,
que se consumidos em excesso, provocam a obesidade infantil. No entanto, se houver a
preocupação com a linguagem e os artifícios adotados, extinguindo o uso do apelo direto e
expressões imperativas, a publicidade pode auxiliar na percepção crítica das crianças,
induzindo a bons hábitos e valores.
A partir de certa idade elas podem sim desenvolver essa capacidade crítica,
principalmente nas relações de consumo. Por isso, é necessário haver um cuidado especial nas
ações dirigidas pelas empresas. É neste sentido que se pensa em não permitir que haja o
estímulo à venda e comercialização indistinta, mas sim pensada e elaborada para as condições
das crianças e dos adolescentes. É importante que ética e os interesses da publicidade
caminhem juntas, isto porque “A ética não pode esquecer que o lucro, como finalidade
específica da publicidade, não justifica o recurso a meios objetivamente imorais para alcançar
os seus objetivos de venda ao público”. (BLÁZQUEZ, 1999, p. 587).
A discussão em torno da proibição da publicidade voltada para a criança ou, por outro
lado, a sua liberação sem maiores controles, parece muito radical. O caminho para a solução
se fundamenta no debate que este estudo se propõe a fazer. A necessidade de se rever o
cumprimento dos princípios de proteção às crianças, dentre estes as regulamentações
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estabelecidas pelo Conar e os princípios do ECA e CDC, suas respectivas punições e, com a
mesma importância, a ética na produção publicitária voltada ao menor, são aspectos
fundamentais para a percepção da criança na condição de ser em formação. Não menos
relevante, faz-se primordial estabelecer uma comunicação efetiva e preocupada com o público
infantil.
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Ano VI, n. 09 – Setembro/2010
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