Faculdade Boa Viagem
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
Lívia do Amaral Valença
“Tradição” e “Emergência”:
O Luxo como Meio de Distinção Social entre Classes
Recife, 2009
Lívia do Amaral Valença
“Tradição” e “Emergência”:
O Luxo como Meio de Distinção Social entre Classes
Orientadora: Sonia Maria Rodrigues Calado Dias, PhD
Co-Orientadora: Maria Alice Vasconcelos Rocha, PhD
Projeto de Pesquisa de Dissertação apresentada
como requisito parcial à obtenção do grau de
Mestre em Gestão Empresarial, do Centro de
Pesquisa e Pós-Graduação em Administração –
CPPA da Faculdade Boa Viagem
Recife, 2009
“Nunca deixe que apaguem seu sorriso!”
(Victorio Bélgamo Neto)
Resumo
Este trabalho é resultado da pesquisa realizada na cidade de Recife com as classes sociais
“tradição cristalizada”: “ricos de berço” que vivem principalmente de bens e recursos
herdados, e “emergência notória”: que, embora sem capital econômico inicial, é detentora
de bens, propriedades e automóveis, obtidos através de trabalho próprio, num esforço de
autoconstrução ou por meio de estudos escolares. O objeto da investigação é a distinção de
classes sociais tendo o consumo de luxo como campo social de pesquisa. Para tanto foi
utilizada a Teoria da Distinção de Classes de Pierre Bourdieu, onde sugere que classes
sociais se distinguem pela cultura e pelo habitus. A pesquisa desenvolvida, de base
interpretativista teve como método de investigação a etnografia, que teve como fonte de
dados, observações de interações sociais no campo social do luxo. Para a análise dos
registros, tomamos como embasamento teórico, contribuições da sociolingüística
interacional de Erving Goffman e John Gumperz e da análise de discurso, viabilizadas por
um protocolo de análises elaborado por Leão e Mello (2007). Como resultados obtivemos
que, além das citadas classes, se fez notar a “tradição decadente”, ou seja, membros da
classe “tradição”, que ao longo do tempo foram perdendo seus bens e poderio econômico.
Constatamos finalmente que, o que pensávamos ser uma tensão entre as classes sociais
dominantes, revelou-se uma simbiose, onde os indivíduos de diferentes classes se
associam, partilham e compartilham de interesses e vantagens recíprocas, agindo
ativamente para proveito mútuo e sendo necessária uma, para a sobrevivência da outra, no
que tange a retroalimentação do sistema de consumo de luxo.
Palavras-chave: classes sociais, distinção e luxo.
Abstract
This research investigated the social classes in Recife, a large city in the Northeast of
Brazil. The ‘crystallized tradition’ class is represented by the ‘golden cradle’, people that
live mainly by inherited properties and resources; and ‘notorious emergent’ class, people
who own properties and resources conquered during their work lives, without any initial
economic capital. The aim of the investigation was the distinction among social classes
considering the luxury consumption as the social field of the research. The Theory of Class
Distinction of Bourdieu was used, as the author suggests that social classes are
distinguished by culture and habitus. This interpretative research has used ethnography as
the investigation method to analyse data collected by social interaction observations in the
luxury environment. All data collected has followed a protocol of registry and analysis
developed by Leão e Mello (2007), with the support of the interactional sociolinguistic by
Goffman and Gumperz as well as the discourse analysis. The results show that among the
already cited classes, there is another one very active in the luxury environment: the
‘decadent tradition’ class, people that have lost their properties and economic power during
their lives. Finally, the tension previously expected between ‘tradition’ and ‘emergent’
classes was revealed as symbiosis, where people from distinct classes join, shift and share
reciprocal interests and advantages. They act actively in mutual benefit, and the survival of
one is dependent upon the other, specially in the context of feeding the luxury consumption
system.
Key-words: social classes, distinction, luxury
i
Agradecimentos
Em primeiro lugar agradeço e dedico a meu filho Rafael este trabalho. Quem, apesar de
seus parcos 15 anos teve maturidade e paciência para entender minhas ausências, minha
euforia, diante dos novos conhecimentos adquiridos, minhas tristezas, meu cansaço, minhas
lágrimas... Pude ter nele o amigo, o companheiro nas noites mal ou não dormidas e meu maior
incentivador na busca dos meus objetivos.
Agradeço aos meus pais, representados por minha mãe, ainda presente entre nós, com
os quais aprendi pelo exemplo, a trabalhar com responsabilidade, a lutar pelo que se quer e
pela formação do caráter de um ser humano. Não posso esquecer minhas irmãs, irmãos,
cunhadas, cunhados e sobrinhos, uma vez que cada um, a seu modo, de várias formas
contribuíram para o desenvolvimento e conclusão deste trabalho.
Agradeço à Faculdade Boa Viagem, primeiramente à diretoria pelo apoio e confiança
em mim depositados, sem os quais este trabalho não teria sido viabilizado. Aos colegas,
professores e funcionários que, nas horas mais difíceis estiveram sempre ao meu lado.
Não posso deixar de agradecer às minhas funcionárias do atelier: Nalva, Maninha,
Mirian, Jane e Lili. Durante esses quase 30 meses pude sempre contar com todas, que tomaram
para si, cada parte das tarefas que a mim estavam destinadas e também pelo apoio emocional
que sempre pude contar nos meus momentos de desespero e cansaço, como verdadeiras
amigas.
Sônia Calado que, por inúmeras vezes, me acolheu e por fim me adotou como
orientanda. Ela foi para mim a quebra do paradigma de que um acadêmico tem que ser sério e
sisudo para ser respeitado. Com ela pude me identificar na alegria de viver, no otimismo, no
prazer de ensinar e na simplicidade da vida. Com ela aprendi que um profissional, por maior
ii
que seja sua titulação pode e deve ser “normal”; que deve ser admirado e não temido. Mais
uma vez obrigada por me ensinar!
Maria Alice Rocha posso dizer que foi um anjo que chegou à minha vida. A quem,
juntamente com Sônia, me conduziu com sabedoria, competência e muito carinho à conclusão
deste trabalho. Com Maria Alice aprendi que um acadêmico não precisa escrever difícil, pois
deste modo, estará escrevendo para as prateleiras de uma estante, ou seja, pouco ou nunca lido.
Ela me ensinou que devemos escrever para sermos compreendidos e lidos, senão em nada
estaremos contribuindo com nossas pesquisas para a ciência. A ela, que me inseriu, com sua
simplicidade e tamanho conhecimento e competência, devo a compreensão de uma articulação
teórica, como se estivéssemos conversando com amigos com interesses afins. Estou certa que
ainda terei muitas oportunidades de continuar aprendendo com ela.
Flávia Zimmerle, Ísis Chidid e Anete Sales, minhas amigas e companheiras de todas as
horas, sem as quais seria quase impossível a conclusão deste trabalho. Para elas, qualquer
palavra é pequena para expressar a importância de uma amizade. Fomos as quatro, as
inseparáveis “meninas de moda”, quase como irmãs.
A André Leão, só tenho a agradecer por todos os momentos em que pude usufruir dos
seus brilhantes conhecimentos.
Sergio Benício, com sua capacidade e conhecimentos infinitos adentrou na minha
pesquisa contribuindo, na banca de qualificação, com sugestões que iluminaram meu caminho
e me incentivando na busca de resultados mais profundos.
Lucia Barbosa e Marise Morais que desde 2003, quando entrei como aluna nesta
Instituição, que confiaram na minha capacidade, incentivando e apoiando a seguir a carreira
acadêmica.
Isa Rocha, minha amiga e incentivadora que sempre confiou na minha capacidade
profissional e no poder da amizade.
iii
Viviane Salazar pelo pronto atendimento quando, em certo momento, me abasteceu de
quase tudo referente à Gerenciamento de Impressões (assunto este, que durante esta
caminhada, perpassou pelo meu interesse) e me apresentou Erving Goffman, que foi
fundamental para minha pesquisa.
Meu agradecimento especial a todos os amigos e amigas que, nos últimos tempos,
aturaram meu quase único assunto: MESTRADO. A eles posso citar Davi Nasser, jornalista,
que nos anos 1970 disse: “Amigo, que realmente é amigo: entende, agüenta e perdoa”. Tenho
certeza que todos já me perdoaram!
Não poderia jamais esquecer meus colegas de “sofrimento”, a Turma 3 deste mestrado
e, todos os colegas de outras turmas com quem pude dividir não só os sofrimentos, mas
também as alegrias dos trabalhos bem sucedidos e as brincadeiras, quando o tempo permitia, e
convivência maravilhosa que tive o prazer de ter junto a todos. Cada um teve sua importância
na construção do nosso conhecimento, considerando a variedade de assuntos que foram
abordados, gerados pela sede de conhecimento de cada um. Pessoal, amei conhecer e conviver
com vocês! Espero que a vida nos dê outras oportunidades de encontrá-los!
Gostaria de agradecer a todos os meus alunos que, ao longo desta caminhada, me
alimentaram com sua compreensão e incentivo e desculpar-me pelos meus momentos difíceis,
porém tão bem compreendidos por eles. Posso dizer que eles sempre serão o “elixir da
vitalidade”. Pois, ao entrar cansada em sala de aula, após a troca de energia e conhecimentos,
pude perceber que, ao sair, mais parecia que o dia acabava de se iniciar. Obrigada a todos pela
energia que me manteve ativa e feliz durante estes últimos meses.
E, finalmente, tenho que agradecer aos deuses. Pois, sem uma força maior, sem fé,
independente de qualquer credo, nada se obtém, ou seja, nada se é!
iv
E, durante esta caminhada, quando o cansaço e desânimo queriam se instalar, me vinha
à cabeça a música de Guilherme Arantes:“Amanhã será um lindo dia, na mais louca alegria,
que se pode imaginar...”
v
Sumário
Resumo
Agradecimentos
Lista de Figuras
Lista de Tabelas
Lista de Quadros
1 INTRODUÇÃO
1.1 PROBLEMÁTICA
1.2 PERGUNTA DE PESQUISA
1.3 JUSTIFICATIVA
1.4 LIMITES E LIMITAÇÕES
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 CLASSES SOCIAIS
2.1.1 Classes: “Tradição” e “Emergência”
2.2 CONSUMO
2.2.1 Consumo Hedônico e Utilitário
2.2.2 Consumo Conspícuo ou Ostentatório
2.3 LUXO
2.4 A TEORIA DA DISTINÇÃO DE PIERRE BOURDIEU
3 MÉTODO DE PESQUISA
i
ii
vii
viii
ix
1
2
4
5
6
8
8
13
15
16
20
23
36
41
3.1 ORIENTAÇÃO PARADIGMÁTICA
3.2 MÉTODO DE PESQUISA
3.3 CONSTRUÇÃO DO CORPUS DA PESQUISA
3.4 PLANO DE ANÁLISE DE DADOS
41
43
47
48
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
141
4.1 ASPECTOS EXTRALINGÜÍSTICOS
4.2 ASPECTOS DE VISÃO ÊMICA
4.3 ASPECTOS DE DEFINIÇÃO DO “EU”
4.3.1 Face
4.3.1.1 Tradição Decadente
4.3.1.2 Tradição Cristalizada
4.3.1.3. Emergência Notória
4.3.2. Footing
4.3.2.1 Tradição Decadente
4.3.2.2 Tradição Cristalizada
4.3.2.3 Emergência Notória
5 CONCLUSÃO
61
63
66
66
67
69
72
78
79
82
84
91
6 REFERÊNCIAS
100
Apêndice - Observações - Transcrição
110
vi
Lista de Figuras
Figura - 1 Aspectos Extralingüísticos
Figura 2 Aspectos de Visão Êmica
Figura 3 – Aspectos de Definição do “Eu”
Figura 4- Triangulação Etnográfica
49
51
52
57
vii
Lista de Tabelas
Tabela 1 - Variáveis de Classes Sociais
12
Tabela 2 - Cenários Pesquisados (Observações)
59
Tabela 3 - Participação nas Observações
60
Tabela 4 - Classes Sociais Pesquisadas nas Observações
60
viii
Lista de Quadros
Quadro 1a – Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos “Não Verbais”
Quadro 1b – Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos “Não Verbais”
Quadro 2a – Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos “Interacionais”
Quadro 2b – Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos “Interacionais”
53
54
55
55
ix
1 Introdução
Classes sociais se distinguem. Esta distinção é estabelecida pela hierarquia social entre
pessoas. Neste sentido, foi Veblen (1980), por meio de sua Teoria da Classe Ociosa, um dos
primeiros a observar o consumo como meio de estratificação social. Ele, no final do século
XIX, teorizou como o clero e a nobreza – tidos como classes ociosas – demonstravam sua
riqueza. Demonstração esta, como prática ostentatória, usada na disputa pelo poder
econômico e como estratégia de dominação sobre as demais classes sociais.
No início da era pré-capitalista essas fronteiras sociais eram transparentes na vida
cotidiana. Limites entre essas classes como nobreza, pequena burguesia, capitalistas e
proletariado foram claramente marcados e mantidos através de distintos modos de vida.
Mesmo com as inclusões sociais motivadas pelas leis suntuárias, os limites sociais eram
quase intransponíveis (LIPOVETSKY, 2005).
Com a queda destas leis e com o início da industrialização, surgiu a possibilidade da
mobilidade de classes. A elite, por sua vez, desenvolveu uma notável variedade de bens e
atividades de lazer que serviam de sustentáculo das suas posições sociais diante de parentes
de classe inferior (BOURDIEU, 2007; HOLT, 1998).
Após Veblen, é Pierre Bourdieu quem se dedica a pesquisas sobre o processo de
diferenciação social no intuito de teorizar esta distinção de classes. Em sua Teoria da
Distinção Social, o consumo é parte das muitas práticas sociais utilizadas na legitimação de
uma hierarquia na correspondência entre práticas culturais e classes sociais (BOURDIEU,
2007). Para o autor, o que distingue as classes já não é a produção e, conseqüentemente, o
capital econômico, mas o capital cultural, com suas práticas intrínsecas que diferencia quem
não o detém. A este conjunto de práticas ele denominou habitus, sugerindo que cabe às
classes dominantes o poder de distinção das demais, uma vez que este capital cultural não
1
está presente nem acessível a todos, mas apenas aos que têm o mesmo habitus. Diante disto,
o habitus, por meio de suas práticas, pode definir o gosto e este, por sua vez é que determina
o habitus dos dominantes e dos dominados.
1.1 Problemática
Podemos observar uma “tensão” entre classes em busca de ocupação de espaços. No
topo da pirâmide social, esta tensão se dá fundamentalmente entre as classes tradicionais e
emergentes. Por um lado, vemos uma dificuldade de “novos ricos” ou “emergentes” serem
legitimados nos ambientes das altas classes; por outro, vemos a dificuldade dos “ricos de
berço” ou da “tradição” em manterem seu status quando se encontram em dificuldades
financeiras (LEÃO, 2007).
Trata-se de uma “tensão”, pois não é comum a aceitação dos “emergentes” por parte
da “tradição”. Esta cobra daquela formas culturais específicas de escolha e preferência, ou
seja, a prática do gosto, segundo Bourdieu (2007). Cobranças estas que se verificam no
consumo, em que gosto e estilo são estruturados socialmente (BOURDIEU, 2007; SLATER,
2002).
Diante desta estratificação, que denota gostos refinado, médio ou vulgar, fica
expressa a posição social dos indivíduos. Pode-se observar a hierarquia no gosto, através das
atitudes e atividades, sejam elas sociais ou culturais, quando podemos inferir muitas
informações sobre a educação, rendimentos, aspirações sociais e posição econômica e
cultural de cada indivíduo. Como diria Bourdieu (2007), os gostos classificam o classificado.
Neste momento, a “tradição”, com seu berço cultural, define as normas do
refinamento necessário para o pertencimento àquela classe. Como os “emergentes” não
tiveram este refinamento de berço exigido, tendo tido apenas o necessário para circular com
2
propriedade nos círculos econômicos e financeiros para construção, constituição e
legitimação de suas fortunas, são repelidos e mesmo banidos dos círculos sociais
tradicionais.
Já em termos econômicos quem detém o poder são os “emergentes”, que, por sua vez,
ditam as normas por eles definidas no seu espaço de domínio. Tirando proveito da
superioridade econômica e da decadência financeira da “tradição” gerada pelo mau uso dos
bens e do dinheiro herdado e a preocupação de manter seu status de “ricos de berço”, os
“emergentes” tentam ser legitimados por aqueles. Nesta busca por espaços sociais podemos
observar que é através do consumo que eles podem se equiparar; seja através de produtos de
consumo diário, seja por produtos de luxo, definidos como raros e caros.
Diante da impossibilidade do raro e podendo ter apenas o caro, os “emergentes” passam
a consumir um “novo luxo”. O chamado “novo luxo” ou luxo contemporâneo difere do luxo
tradicional, em que os objetos já não são mais valorizados apenas pela raridade de seus
materiais, mas também pela estética, pelo design. Este novo luxo se dá no ‘detalhe’, na
sofisticação, na tecnologia, na hipermobilidade e nas particularidades percebidas apenas por
alguns, porém bem divulgado para tantos quantos possam pagar (CASTILHO e VILLAÇA, 2006;
LIPOVETSKY, 2005).
Baudrillard (2005) diz que a ostentação e o exagero do luxo passam a ser vistos como
vulgaridade ou ingenuidade cultural. Justifica-se deste modo o cuidado da “emergência” em
não parecer o que não quer que pensem. Porém o “glamour” do luxo só estará disponível para
os que entendem sua linguagem. O luxo contemporâneo destina-se àqueles que dispõem de
capital cultural e econômico suficiente para decodificar as diferenças e este luxo é uma
diferença que diferencia. O “novo luxo” vem sendo impulsionado por um único fator: o desejo
de distinção. No novo ambiente do luxo os indivíduos esforçam-se para fazer parte do “clube
da exclusividade”. Desse modo, o exclusivo vai diferenciá-los e legitimá-los (SOARES, 2006).
3
Desta forma, na busca de pertencimento e/ou diferenciação e distinção, as classes
“tradição” e “emergência” utilizam o consumo de luxo, por meio do capital cultural ou
econômico, como forma de distinguirem-se entre si. Podemos assim entender que a “tradição”
e a “emergência” utilizam o consumo de luxo como forma de distinguirem-se entre si. Para isto
se faz necessário enfatizar a produção de preferências distintivas por estilos de vida e bens de
consumo; tendo isto em conformidade com os processos sociais e culturais que evidenciam os
fatores que levam às produções de preferências e gostos que, nos campos sociais – onde se dão
as práticas sociais (BOURDIEU, 2007) – nomeiam e classificam os grupos e classes sociais
(FEATHERSTONE, 1995).
1.2 Pergunta de pesquisa
Considerando que nas sociedades contemporâneas, os indivíduos têm consciência da
importância da opção das escolhas de consumo, uma vez que estas escolhas se apresentarão
como símbolo de status (GOFFMAN, 1985), e que a legitimação deste status se faz necessária
por parte dos indivíduos, a adoção de condutas e procedimentos que promovam a classificação
visível na classe social que pertença ou queira pertencer (FEATHERSTONE, 1995). Detendo,
cada uma das classes estudadas, seu próprio habitus e conseqüentemente um estilo de vida,
com suas próprias características que se assemelham no consumo de luxo, buscaremos
compreender como se dá este consumo por meio do habitus de cada uma destas classes
(BOURDIEU, 2007).
Assumindo a possibilidade de que classes sociais – no caso, a “tradição” e a
“emergência” – busquem se distinguir entre si por meio do consumo de luxo é crítico que
buscaremos compreender como este processo se dá. Sendo assim, chegamos à seguinte
pergunta de pesquisa:
4
Como classes sociais buscam distinção por meio do consumo de luxo?1
Assim, a pesquisa que ora propomos objetiva compreender a maneira pela qual as
classes altas consomem o luxo em sua busca de manutenção e/ou ocupação do espaço e do
status social. São considerados de alta classe os indivíduos detentores de capital econômico,
cultural e social elevado (BOURDIEU, 2007), que neste estudo trataremos por “tradição” e
“emergência”.
1.3 Justificativa
A contribuição teórica desta pesquisa está na busca de compreensão de como o
consumo de luxo ocupa papel na distinção das classes sociais altas. Esta se mostra como
aspecto crucial para um maior aprofundamento no entendimento da influência das classes
sociais no comportamento do consumidor.
Sabendo-se que nas sociedades contemporâneas, os indivíduos sabem que a sua opção
nas escolhas de consumo, apresentar-se-ão como símbolo de status. Status este, que se
legitima, por parte dos indivíduos, mediante a adoção de condutas e procedimentos que
promovam e determine a classe social que pertença ou queira pertencer (FEATHERSTONE,
1995).
1
Em desenhos qualitativos de pesquisa com orientação paradigmática não-positivista – como é o caso do
interpretativismo –, se tende a optar pela elaboração de uma ou mais perguntas de pesquisa ao invés de
objetivos ou hipóteses (CRESWELL, 1998; 2003). Estas podem se apresentar em duas formas: uma questão
“grand tour” ou uma hipótese-guia seguida de questões específicas (CRESWEL, 2003; MILES e HUBERMAN,
1994). A questão “grand tour” – adotada em nossas pesquisas – deve ser elaborada na forma mais geral
possível, para não limitar as possibilidades do estudo, mas, ao mesmo tempo, ser focada o bastante para
delimitá-lo (CRESWEL, 2003; MARSHAL e ROSSMAN, 1999).
5
Por outro lado, a base teórica – alinhada à teoria bourdieusiana, como se verá – tem
ganhado amplo espaço de aplicação e discussão na área e uma forte busca de compreensão na
área de comportamento do consumidor, tendo sido tema de trabalhos apresentados, por
acadêmicos, nos encontros da ANPAD (e.g. CASTILHOS, 2007; MISOCZKY, 2001; ROSA et al,
2006; STREHLAU, 2007).
Em termos de aplicabilidade, pretendemos contribuir para as estratégias de produtos de
luxo, considerando que os membros destas classes têm consciência que a comunicação do luxo
não se dá apenas pelo vestuário, perfumes e jóias, mas também através da moradia, mobiliários
– incluindo objetos de decoração e obras de arte – e automóveis, bem como viagens e
atividades de lazer e esportes (BOURDIEU, 2007).
Pretendemos ainda contribuir para uma maior compreensão dos consumidores de altas
classes acerca de seu lugar na sociedade, considerando que um número cada vez maior de
produtos se revestem de características e qualidades aspiracionais, se tornando produtos
premium e tops de linha, exclusivos e de notória qualidade (LAGE,2008(a)).
1.4 Limites e Limitações
Como limite deste trabalho temos a escolha da Teoria da Distinção de Pierre Bourdieu,
em que os atores são analisados pela sua praxiologia, ou seja, pelas práticas sociais dos
sujeitos. Esta escolha justifica-se pelo fato desta teoria buscar compreensão da distinção de
classes por meio do modus vivendi e da formação cultural de seus integrantes.
Uma possível limitação da pesquisa relaciona-se aos diferentes estilos de vida das
classes pesquisadas, o que pode incorrer em diferentes códigos de suas linguagens. Uma
6
minimização deste impacto está no fato da pesquisadora ter, em sua vida cotidiana, acesso e
vivência tanto na classe tradicional quanto na emergente.
A seguir apresentaremos a fundamentação teórica que nos dará suporte para tal
investigação.
7
2 Fundamentação Teórica
Neste capítulo são apresentados os principais alicerces teóricos que sustentam este
trabalho de pesquisa inserido na perspectiva de estudos culturais e embasado na condição pósmoderna. Inicialmente, apresentaremos as origens e conceitos de classes sociais na visão do
comportamento do consumidor e na visão sociológica. Em seguida, as classes sociais
“Tradição” e “Emergência”. Na seqüência, o consumo, o consumo conspícuo ou ostentatório e
o consumo hedônico e utilitário. Após compreendermos o consumo, apresentaremos o luxo
com suas origens e conceitos, como se dá o consumo de luxo e a abordagem do luxo pelo
marketing. A distinção por meio do luxo antecederá a Teoria da Distinção de Pierre Bourdieu
com seus desdobramentos e aplicabilidade no consumo de luxo e na distinção de classes pelo
luxo. Deste modo, tornar-se-á evidente nossa compreensão dos signos como forma de ação
social e constituindo uma prática cultural baseada na interação dos sujeitos sociais.
2.1 Classes Sociais
À luz das ciências sociais, estratificação pode ser definida como a diferenciação de
determinada população em estratos hierarquicamente sobrepostos, desde os inferiores aos
superiores. Com o início da era pré-capitalista as fronteiras entre as mais diversas classes
sociais – nobreza, burguesia, proletariado – eram bastante claras. As leis suntuárias motivaram
estes rigorosos limites. Com o início da industrialização e o surgimento de novas atividades
produtivas, numerosos estudos sociológicos a partir das teorias de Karl Marx, Thorstein
Veblen, Georg Simmel e Max Weber, serviram para demarcar as fronteiras entre as classes
sociais (HOLT, 1998; MATTOSO, 2005).
8
O uso do termo “estratificação de classes” por parte dos teóricos estruturalfuncionalistas pressupõe critérios mais normativos que materiais de descrição e classificação
dos grupos sociais nas sociedades designadamente contemporâneas, os quais se opõem
diametralmente aos sustentados pela teoria marxista em torno das classes. Em suma, duas
grandes tradições sociológicas em contraste, não só quanto ao número de classes, mas,
sobretudo quanto à própria definição de estrato/classe: uma de inspiração estruturalfuncionalista, mais fortemente acentuada desde os anos 50, e uma outra, a marxista, que, não
obstante variantes internas, é sustentada desde os fundadores do marxismo, no século XIX, até
o presente (SANTOS, 2004).
Para a concepção marxista tradicional, a classe era basicamente analisada a partir do
lugar ocupado pelos atores sociais no sistema econômico, ou, mais precisamente, no/ou em
face do processo de produção. Max Weber, por sua vez, releva o grau de estima, honra e
prestígio como o critério social de aferição do sentimento de pertença a determinado grupo e
seus correlativos modos ou estilos de vida, eventualmente exercidos em círculo fechado (por
ascendência, profissão, educação, etnia ou religião) e expressos em diversas formas. O seu
conceito de classe é restrito ao critério econômico da distribuição de poder de disposição sobre
bens, serviços, qualificações e outros recursos, nomeadamente as capacidades aquisitivas nos
diversos tipos de mercados (HENRY, 2002; SANTOS, 2004; WILLIAMS, 2002).
É fato que, independente do critério utilizado todas as sociedades exibem uma estrutura
em que alguns membros são, de algum modo, melhor colocados do que os outros. Podem ter
mais autoridade e poder, ou serem mais admirados e/ou respeitados, isso determinando o
acesso às classes sociais. Portanto, classe social define-se como a divisão dos membros de uma
sociedade em “uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada
classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de todas as outras classes tenham
mais ou menos status” (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.267). Considerando que status é o lugar
9
que um indivíduo ocupa na sociedade de acordo com o julgamento coletivo ou consenso de
opinião do grupo a que pertence. Portanto, o status é a posição em função dos valores sociais
correntes na sociedade.
Porém, a partir da década de sessenta foi formado um novo conceito, um conceito pósmoderno em torno de uma concepção de organização social, onde observamos uma ruptura
entre a classe social e a posição dos padrões de consumo (HOLT, 1998).
Segundo a ótica marxista, em praticamente toda sociedade, seja ela pré-capitalista ou
caracterizada por um capitalismo desenvolvido, existe a classe dominante, que detém, direta ou
indiretamente, o controle e o poder; e as classes dominadas por ela, reproduzida
inexoravelmente por uma estrutura social implantada pela classe dominante. A construção das
classes sociais passa a ser caracterizada como uma rede de características manipuladas de
maneira inconsciente com base em critérios únicos, de modo a apreender as origens e se
agruparem em práticas habituais e se mobilizarem pela e para uma ação política, individual e
coletiva (SILVA, 1988).
A posição social de um indivíduo na sociedade é determinada por um conjunto de
variáveis econômicas composto por ocupação, renda e riqueza. Podemos dizer que sua classe é
influenciada pela sua família. A ocupação dos pais e sua situação financeira também são
fatores determinantes para sua posição social. Não querendo dizer com isto que quem ganha
mais, não necessariamente, ocupe posições sociais mais altas, mas que o fato também possa
contribuir para as variáveis de interação – prestígio pessoal, associação e socialização – e as
variáveis políticas – poder, consciência de classe e mobilidade (ENGEL et al, 2000; SOLOMON,
2002).
Todas as sociedades são divididas entre os que “tem” e os que “não tem”, ou seja, há
uma estratificação ou sistema formal de desigualdade que geram as classes sociais. Esta
estratificação ocorre com a finalidade de preservar e desenvolver a identidade social coletiva
10
em sociedades com desigualdade econômica. Essa identidade social se dá nas interações entre
pessoas de status desigual (ENGEL et al, 2000).
Genericamente, definimos status social como o “conjunto de direitos e deveres que
caracterizam a posição de uma pessoa em suas relações com as outras” (HOLANDA, 1984,
p.1594). Conceitua-se que o status é ‘atribuído’ quando independe da capacidade do indivíduo
para sua obtenção; ele recebe este status quando nasce. O status é ‘adquirido’ quando depende
do esforço pessoal para sua obtenção. Portanto, através de suas habilidades, conhecimentos e
seu sucesso relativo ao de outros na mesma ocupação – pelo desempenho pessoal do indivíduo.
Este indivíduo pode alterar seu status ao competir com outras pessoas ou grupos e triunfar
sobre eles (ENGEL et al, 2000; SOLOMON, 2002).
Os produtos e serviços podem representar o status do indivíduo, pois a sua posse
depende das restrições impostas a cada classe. Desse modo, sabemos que para representar esse
status social, os indivíduos exibem bens compatíveis com sua classe social e esses bens só
serão reconhecidos dentro das mesmas, uma vez que são sinais compartilhados culturalmente.
Porém, se um membro de outra classe estiver portando um símbolo que não pertence à sua
classe, este não representará com precisão o significado desejado por não ser compartilhado.
Para que um ítem de consumo seja simbolizado adequadamente para cada classe social será
necessário que haja uma codificação e uma decodificação (MOWEN e MINOR, 2003).
Um bem para que seja codificado dentro de uma única classe social faz-se necessário
ser de propriedade homogênea. Quando “um significado de status compartilhado é ligado a um
bem material por grande parte dos membros da sociedade, ocorre precisão de codificação”
(MOWEN e MINOR, 2003, p.330). A codificação de um nível de status é alcançado por
apropriação dos símbolos que presumivelmente, são exclusivos para esse nível. O símbolo
encontrado com relativa homogeneidade dentro de níveis de classe incluem mobiliário,
vestuário, habitação, cuidados com saúde e higiene pessoal e automóveis. Em suma, as
11
diferentes posições ocupadas por um indivíduo que , por meios visuais, fornecem ‘pistas’ que
são a fonte mais clara do prestígio e status social (DAWSON e CAVELL, 1987).
Assim, em sociedades, o status social de um indivíduo é a soma do que ele desfruta em
cada grupo de que ele participa. Portanto, status social é o “posto”, a honra ou o prestígio
anexado à posição de alguém na sociedade e o status social é influenciado pela posição social
que o indivíduo ocupa dentro daquela sociedade (SILVA, 1988). Enquanto que, “grupos de
status são estratificados de acordo com os principios de seu consumo de bens representados
por “estilos de vida” especiais” ( ENGEL et al, 2000, p. 438). O conceito de classes sociais é
bastante discutido por estudiosos do comportamento do consumidor e da sociologia. De modo
geral eles reconhecem que os valores, motivações e processos de informação e decisão de
compra de produtos variam de acordo com as classes (MATTOSO, 2005).
O que determina a classe social e, conseqüentemente o seu status social foi motivo de
pesquisa de estratificação de classes, inicialmente nos anos 1920 e 1930 em pequenas cidades
dos Estados Unidos, porém apenas com descrições das classes sociais. Mais recentemente,
Dennis Gilbert e Joseph Kahl com “The American Class Structure” (1957), buscaram nas
grandes cidades “movimento entre as classes sociais, as interações de classe social com gênero,
raça, etnia e educação, e os efeitos de classe social na pobreza e na política econômica”
(ENGEL et al, 2000, p.439).
Embora existam estudos nacionais e mais recentes na literatura, como por exemplo, o
de Cecília Mattoso(2005): “Classes Sociais: uma discussão sobre os conceitos na Sociologia e
Antropologia e sua incorporação ao marketing”, para o nosso estudo, a pesquisa de Gilbert e
Kahl(1957) definiu mais objetivamente as variáveis sociais suas categorias .
Da pesquisa de Gilbert e Kahl (1957) sugiram nove variáveis que mais se destacaram
na determinação de classe, que foram categorizadas em três grupos:
12
Tabela 1 - Variáveis de Classes Sociais
Variáveis Econômicas
Variáveis de Interação
Variáveis Políticas
Ocupação
Prestígio Pessoal
Poder
Renda
Associação
Consciência de Classe
Riqueza
Socialização
Mobilidade
Fonte: Engel et al (2000)
Diante destes conceitos de classes sociais podemos dizer que cada classe tem seu locus
de consumo com seus valores, motivações, processos de informação e decisão de compra de
acordo seu status e posição social. De conformidade com nosso trabalho, analisaremos o
comportamento de consumo das classes “tradição” e “emergência” utilizando as variáveis de
poder, consciência de classe e mobilidade utilizadas nas pesquisas de Gilbert e Kahl (1982), no
entanto, considerando o momento atual com os costumes vigentes e inerentes à alta sociedade
pernambucana.
2.1.1 Classes: “Tradição” e “Emergência”
As famílias tidas como “ricos de berço” (SOLOMON, 2002) que vivem principalmente de
bens e recursos herdados são denominadas por nós de “tradição”. Porém, não basta apenas ter
herança pecuniária. Esta herança deve vir acompanhada de uma história familiar. Deve vir
acompanhada da “pátina”. Segundo McCracken (2003, p.55), a “pátina”, “tomada como uma
propriedade ao mesmo tempo física e simbólica dos bens de consumo” foi tida até o século
XVIII como um meio, dos mais importantes de distinção das classes alta e classe baixa ente si.
Nos dias atuais funciona como estratégia de diferenciação pelos muito ricos.
Conceituando “pátina”, segundo McCracken (2003), como signos da idade acumulados
na superfície dos objetos deixados pelo tempo. Quando os objetos manufaturados passam por
um processo de “envelhecimento” natural decorrente do passar dos anos, da hereditariedade
das famílias; sejam móveis, pratarias, fotos, jóias – denotam assim a história de uma família. A
13
presença desta “pátina” legitima aqueles objetos como posse de família, passando de geração a
geração. Conclui-se que aquela família não é novata na atual posição social (MCCRACKEN,
2003).
Coerentemente com esta perspectiva, os consumidores do “dinheiro antigo”
preocupam-se mais em falar “dos ancestrais e de sua linhagem, do que de sua riqueza”
(SOLOMON, 2002, p. 321). “As pessoas realmente ricas fogem à ostentação” comenta Richers
(1996, p. 127) e Allérès (2006, p.100) corrobora, ao falar das sociedades dos séculos 18, 19 e
20:
Duas classes sociais se enfrentam através de seus códigos distintivos de
reconhecimento social: aquela que, pelo nascimento e pela história persiste em
guardar a distância, em conservar seus privilégios e marcar sua diferença pelo
recurso e usos inacessíveis, a outra, que tenta permanentemente esquecer as origens
trabalhadoras sonha em pertencer à classe dominante, copia seus usos e compensa a
vacuidade de sua história como um frenesi de aquisições seletivas com o fim de
apagar o fosso entre essas duas classes. (...) Sem história, sem referências sociais
particulares, uma grande parcela dessa nova classe da burguesia recuperará suas
diferenças através de uma avidez consumidora sem precedentes.
Observamos ainda que nos anos 90, com a “febre do luxo”, originada por um grande
crescimento econômico, preponderantemente nos Estados Unidos, tenham sido marcados por
posturas diversas quanto ao luxo, muitas vezes até contraditórias, denotando que não existe um
perfil único de consumo destes produtos de luxo (D’ANGELO, 2004). Diante disto, Barth (1996,
p.10), colocaria: “o mundo dos consumidores dos produtos e serviços de luxo não constituem
(sic) uma massa uniforme, existindo uma segmentação que não é somente determinada por
estratificações de poder econômico de compra”, mas também por elementos culturais.
A estes indivíduos, pertencentes à classe do “dinheiro antigo” e detentora da “pátina” e
dotados de elementos culturais, nomeamos de classe “tradição cristalizada”.
Tradição, pois, seu significado é o da transmissão de doutrinas, de lendas, de costumes
etc., durante longo espaço de tempo, especialmente pela palavra. A tradição é o laço do
passado com o presente e também é o costume transmitido de geração a geração (HOLANDA,
1984, p. 1627). Cristalizada por ter como definição permanecer em um mesmo estado; não
14
experimentar mudança; e ainda: tornar-se concreto; consolidar-se, materializar-se (HOLANDA,
1984, p. 505).
Analisando ainda pela “febre do luxo”, como diria D’Angelo (2004), o crescimento
econômico dos anos 90 fez surgir uma nova classe de pessoas ricas que, a exemplo da década
de 80, caracterizada pela ostentação e exibicionismo proporcionados pelo “novo dinheiro”. À
esta classe nomearemos “emergência notória”2, que, embora sem capital econômico inicial, é
detentora de bens, propriedades, automóveis, obtidos através de trabalho próprio, num esforço
de autoconstrução (ex. comerciantes, empreendedores ) ou estudos escolares, o caso de
profissionais liberais que ascenderam a melhores posições. Esta classe possuidora do dinheiro
busca, por meio do luxo, galgar degraus na escala social.
Diante do acima exposto, podemos dizer: o que diferencia as classes sociais em questão
– “tradição” e “emergência” - apesar de ambas possuírem as mesmas propriedades e a mesma
posição social é a sua origem.
Neste trabalho veremos o luxo patrimonial, cultural e social, considerando as classes
aqui em estudo: “tradição” e “emergência”.
Para estas classes sociais será considerado luxo patrimonial: os imóveis, veículos,
embarcações e aeronaves. O luxo cultural será analisado quanto aos estudos e artes. Serão
incluídos aí os produtos de luxo de uso pessoal, visto que este uso é intrínseco à cultura.
Seriam eles: vestuário, calçados e acessórios, joalheria, escrita, perfumaria, cosméticos e ainda
os objetos de uso doméstico: porcelana, prata, obras de arte, cristais, bebidas e alimentos,
vinhos, champanhe e especiarias. Como luxo social analisaremos as prestações de serviços,
hotelaria e viagens. (D’ÂNGELO, 2004). Para tanto se faz necessária a compreensão do
processo de consumo, seja de produtos ou por meio da prestação de serviços.
2
Emergência por significar ato de emergir, sucesso fortuito, ocorrência casual, aparecimento,
nascimento (Michaelis, 2009). Notória por ser conhecido de todos, público (HOLANDA, 1984, p.1194).
15
2.2 Consumo
O consumo é basicamente uma característica e uma ocupação dos seres humanos como
indivíduos; é uma condição e um aspecto, permanente e irremovível, sem limites temporais ou
históricos; um elemento inseparável da sobrevivência biológica, que nós humanos,
compartilhamos com todos os outros organismos vivos (BAUMAN, 2008).
O consumo é público e desempenha um papel ritual nas sociedades. Há o predomínio
da idéia de que as relações entre as pessoas são mediadas por bens, uma vez que eles servem
para transmitir significados; significados esses, que só existem pelo e para o social, que só
fazem sentido se compartilhados socialmente. Na visão de Douglas & Isherwood (2004), serve
principalmente para dar sentido. Os produtos consistem num meio não-verbal de transmitir, de
expressar, de afirmar e até mesmo de negar valores, princípios e ideais de um determinado
contexto sócio-cultural.
Diante das contínuas mudanças no comportamento dos indivíduos dentro da sociedade
vem sendo provocada uma revolução na cultura subjetiva, na relação do homem com os
demais, com o mundo e consigo mesmo. Essa nova maneira de se relacionar vai encontrar suas
formas de realização numa variedade de objetos que formam um novo repertório material
advindo da pós-modernidade, o qual é importantíssimo na (re)definição de si mesmo, da
personalidade e do estilo de vida. O consumo adquire novos contornos e nova aceitação do que
era considerada à parte da cultura ou como uma cultura menor (BERGER e LUCKMANN,1985;
HALL,2005).
2.2.1 Consumo Hedônico e Utilitário
16
As pesquisas no campo do comportamento do consumidor, sob o aspecto
emocional, iniciaram-se nos anos 60, quando Stewart Henderson Britt(1966) fez uma
pesquisa motivacional, por meio da investigação, da influência da emoção nos processos
mentais humanos e sua participação nos fatores que levam um indivíduo à ação(COSTA e
FARIAS,2004 ).
No início da década de 80 Hirschman e Holbrook (1982) propuseram uma
sistematização de alguns dos aspectos intangíveis e subjetivos ligados à compra e consumo
denominando-a compra hedônica ou consumo hedônico. Para estes autores a compra hedônica
“designa os aspectos do comportamento do consumidor que estão relacionados com aspectos
multisensoriais, emocionais e à fantasia” (pp. 92). A emoção no consumo de bens e serviços
passa a ser explorada como um fator determinante do comportamento do consumidor, em
contraponto ao modelo de tomada de decisões racionais no processo de decisão de compra
(COSTA e FARIAS, 2004).
Já na década de 90, o consumo hedônico é pesquisado por outros autores (Babin,
Darden e Griffin, 1994; Tuam Phan, 1998). No entanto, Westbrook e Oliver (1991) em sua
pesquisa, observaram a influência da emoção na avaliação de satisfação como um fator de
relevância no processo da pós-compra, corroborando deste modo, com as teorias dos
pesquisadores sobre o comportamento do consumidor.
O consumo hedônico refere se ao valor derivado da experiência prazerosa
(CARPENTER et al., 2005), uma vez que o consumo hedônico busca a diversão, distração,
fantasia (existentes apenas no imaginário), excitação, prazer e estimulação sensorial,
associações internas históricas(que resgatam emoções já vivenciadas (HIRSCHMAN e
HOLBROOK, 1982b).Experiência esta podendo inclusive promover um estímulo que altera o
estado emocional tanto do corpo como da mente, através da evocação de sentimentos não
só de prazer, mas também de ciúmes, medo e ódio (COSTA e FARIAS, 2004 ).
17
O consumo hedônico é ligado à construção imaginativa da realidade. Deste modo,
os atos do consumo hedônico são baseados não no que os consumidores sabem da
realidade, mas sim no que desejam que ela seja. Considerando desta forma, a construção da
realidade pelo indivíduo pode não ser condizente com a realidade externa (GOLDSMITH,
2002). O elemento da fantasia é refletido na habilidade mágica contida em cada
experiência hedônica de consumo. A experiência mágica transcendental é intimamente
ligada com os processos existenciais psicológicos e sociais e com as projeções pessoais e
particulares do ser humano nas atualidades de suas vidas (KAPFERER, 1998).
Já a satisfação hedônica é a aquela proveniente destes elementos além da obtenção
de informação nova e da interação social (BUHRMAN, 2002). O consumo hedônico, deste
modo, está relacionado às imagens multisensoriais (recebimento de experiência sensorial,
como paladar), fantasias e aos aspectos emotivos da experiência de alguém com produtos.
Essa perspectiva hedônica de consumo acaba observando que os produtos não são vistos
meramente como objetos de consumo, mas símbolos subjetivos. Mesmo sem comprar
produtos fatores como ver cores, manipular os produtos, olhar vitrines, sentir cheiros,
passear, compõem a experiência hedônica, uma vez que proporciona prazer aos indivíduos
(HIRSCHMAN E HOLBROOK, 1982a).
Observando a pesquisa de Salazar, Lucian e Goes (2008), podemos dizer que os
indivíduos estão buscando experiências:
Os consumidores estão buscando não apenas produtos e experiências, pois os
produtos são tangíveis, os serviços intangíveis e as experiências inesquecíveis.
No consumo de serviços de lazer, os clientes possuem razões mais hedônicas do
que utilitárias para contratação destes e o consumo hedônico busca preencher
necessidades emocionais. Por causa do contexto hedônico ou emocional, os
consumidores dos serviços de lazer tendem a ser mais sensíveis ao ambiente e
ao pessoal linha de frente, como no caso dos restaurantes.
Criar uma experiência para o consumidor é o que têm buscado os lojistas e os
prestadores de serviços. Para tal, tem-se procurado criar nos espaços uma atmosfera em
que os clientes sintam-se convidados a entrar e permanecer e, conseqüentemente,
18
consumir. Podemos observar nas lojas, por exemplo, um crescente número de produtos que
evocam o bem-estar pessoal e o prazer da sua utilização. Produtos estes que vão da
cosmética à alimentação, passando pelo vestuário e artigos para o lar. É neste sentido que
falamos atualmente sobre o gradual desenvolvimento de um consumo hedonista, em que
produtos e serviços são adquiridos para a “satisfação pessoal do consumidor (compraprazer), e não apenas em função de necessidades tidas como “essenciais” (compraobrigação) (OBSERVATÓRIO DO COMÉRCIO, 2001).
Recentes estudos têm ressaltado a importância de fatores ligada ao hedônico (uma
dimensão do divertimento), contrapondo-se aos estudos tradicionais que se detinham apenas
nas motivações utilitárias (uma dimensão de resolução de problemas) das compras (DIAZ e
GERTNER, 1998). Em 1994, Babin et al. partindo do valor hedônico e do valor utilitário
desenvolveram uma escala de avaliação dos consumidores durante o processo de compra e
consumo, e concluíram que a compra por impulso, ou seja, a compra não planejada está mais
relacionada com o hedônico, quando da ida a um centro comercial e de fazer compras como
terapia. Quanto à compra inteligente, diante da pressão do tempo, há uma redução do hedônico
em prol do utilitário, quando da necessidade da opção por outro produto. No entanto, Babin et
al (1994), indica que os consumidores vão às compras como opção de entretenimento e lazer.
Já os aspectos utilitários da experiência de compra e consumo estão relacionados ao
“cumprimento da missão” do ato de comprar. E só considerará a missão cumprida se a mesma
tiver sido executada de forma meticulosa (BABIN et al., 1994; ARNOLD e REYNOLDS, 2003).
A idéia é de relacionar a satisfação utilitária com a conclusão da tarefa de compra e ainda
considerando que foi fácil adquirir um produto. O valor utilitário pode depender do
estímulo com que o indivíduo foi às compras para o consumo particular ou necessário. O
valor utilitário é relevante também na explicação da ida às compras descritas pelos
consumidores como uma incumbência ou trabalho onde eles se sentem felizes
simplesmente por terem passado pela experiência de ir às compras (BABIN et al., 1994).
19
Porém, dentro do comportamento do consumidor existem indivíduos que
consomem não apenas pela necessidade (leia-se utilidade) nem tampouco por prazer. Sobre
este outros tipos de consumo vamos falar a seguir.
2.2.2 Consumo Conspícuo ou Ostentatório
Thorstein Veblen, economista americano de origem norueguesa, no final do século
19, afirma que o consumo era apenas uma afirmação de status perante outros indivíduos.
Na sua obra “A Teoria da Classe Ociosa” ([1899] /[1978] / [1988] ) trata, entre outros
assuntos, do consumo especializado de bens e do consumo como riqueza.
Veblen (1988) passa a observar uma visão utilitária do consumo, que ainda
prevalece no viés economicista, e dá uma nova atenção ao significado cultural contido
neste fenômeno e em suas práticas. O consumo é um fato social considerado sensível às
interpretações que envolvem significados culturais e públicos. A teoria de Veblen (1988)
foi decisiva, em primeiro lugar, por retirar o consumo da posição de simples efeito reflexo
da produção e colocá-lo como fenômeno capaz de assumir um lugar destacado também
como um discurso sobre as relações sociais.
Veblen faz uma contundente crítica às análises utilitaristas e instrumentalistas dos
economistas, procurando mostrar de que maneira o consumo é socialmente construído. Foi,
portanto, pioneiro em tirar esse fenômeno do eixo das “necessidades”, ao publicar a 1ª
edição de A Teoria da Classe Ociosa no ano de 1899. Sua abordagem desloca o consumo
da esfera psicológica e econômica e o joga no campo das forças sociais. Veblen postula
que o homem não é movido apenas pela busca do ganho econômico, como queriam os
economistas clássicos e neoclássicos, mas, por meio dos seus hábitos de comportamento e
20
ainda embasado na sua teoria da classe ociosa. Classe esta, que surge quando a sociedade
cria a distinção entre funções “dignas”, que ele denomina como um elemento de proeza, e
as funções “indignas”, que são as funções diárias e rotineiras (BARROS, 2009).
O aparecimento de uma classe ociosa atesta Veblen, acontece simultaneamente ao
inicio da propriedade, uma vez que, as duas instituições fazem parte do mesmo conjunto de
forças econômicas. A evolução cultural inicia-se a partir da produção industrial e o
acumulo de bens por ela gerados, passa a sobrepor-se às façanhas e proezas como indício
de poder e sucesso, e a propriedade torna-se a base da estima social, como prova de
realização notável e heróica. Diante disto, uma nova base de valores se estabelece e passa
existir uma preocupação em cada um de estar sempre acima do padrão médio da
comunidade, ou como chamou Veblen, “emulação pecuniária”, o que leva o indivíduo a
querer um contínuo aumento de sua riqueza em relação aos outros, já que uma insatisfação
crônica com o que se possui é estabelecida desde o início deste sistema de valores. O
desejo de riqueza torna-se uma busca para se alcançar a “honorabilidade pecuniária”
(VEBLEN, 1988).
Deste modo, para a “classe pecuniária superior” obter a legitimidade, não basta
apenas possuir riqueza ou poder, se faz necessário exibir esta riqueza e poder à sociedade.
O consumo conspícuo praticado pelos indivíduos, caracterizado por uma busca de
excelência nos alimentos, bebidas, vestimentas e divertimentos alia-se a um crescente
refinamento de gostos e sensibilidade, uma vez que, para apreciar tais objetos de consumo
é preciso ter sido educado para tal, ou seja, vai acontecendo gradualmente um refinamento
(BARROS, 2009).
O termo "consumo conspícuo”, o consumo que se vê que se faz conhecido, posses
de valor visível, que dão sinal de riqueza, sucesso e status ao indivíduo, foi cunhado por
Veblen, na citada obra; onde a introdução da expressão foi usada para identificar o gasto
21
realizado com a finalidade de demonstrar aos olhos dos outros a capacidade de gastar
daquele que consome. Identificou ainda na sociedade capitalista moderna a competição
febril entre os indivíduos por meio do consumo conspícuo. A “prodigalidade conspícua”,
como também é chamada este tipo de consumo, mostra que as escolhas quantitativas ou
qualitativas de consumo são indicadoras de estratificação ou segregação social (ALLÉRÈS,
2006).
Uma das formas de enfatizar este consumo conspícuo é a ostentação da riqueza
dando presentes valiosos a amigos e rivais e oferecendo festas suntuosas com o objetivo de
comprovar sua maior respeitabilidade e status frente aos outros membros da comunidade,
ou seja, o consumo passa a ser visto como um indexador simbólico. E ainda, vê-se o
consumo como expressão de status e como fenômeno capaz de construir uma estrutura de
diferenças. O consumo é uma mensagem codificada que permite aproximar e diferenciar
grupos classificando pessoas e espaços. Uma série de produtos e serviços é articulada, pelo
consumo, a várias pessoas, grupos sociais, estilos de vida, gostos e desejos que a todos
envolve em um permanente sistema de poder e prestigio na vida social (VEBLEN, 1988).
O consumo para denotar status não é, obviamente, a única razão para consumir,
embora seja um fator que influencia, outros fatores que levam um indivíduo a consumir. O
consumo conspícuo dita as preferências dos indivíduos, dos mais ricos na medida em que
tentam se diferenciar dos demais, e dos mais pobres ao tentar imitar o padrão das classes
mais altas. A riqueza em si não teria nenhum significado social se fosse simplesmente
consumida ou possuída. (VEBLEN, 1988). Podemos dizer que o juízo estético não é
desinteressado, pois se julga belo aquilo que é caro e cuja posse distingue os indivíduos.
Ao apreciar os materiais raros e as qualidades decorativas dos objetos, até mesmo os que
são úteis, constatamos que sua raridade e beleza evoca a ociosidade vivenciada pelos muito
ricos, pois, “pela própria natureza das coisas, os luxos e os confortos da vida pertencem à
22
classe superior”(VEBLEN, 1988, p.36).
O rico vangloria-se de suas riquezas por sentir que atrai, naturalmente, as atenções.
O pobre, ao contrário, envergonha-se da sua pobreza, pois ela o coloca fora da visão dos
indivíduos e da sociedade. O indivíduo que sente que não tem atenção decepciona-se por
não ter “um dos mais ardentes desejos da natureza humana” (PINTO, 2007). A aquisição de
bens materiais é um dos maiores indicadores do sucesso social e status. O desejo é
responsável por grande parte do comportamento do consumidor e o status é a posição ou
lugar que um indivíduo ocupa na sociedade ou em um grupo e gera, neste individuo, uma
forma de poder que consiste em respeito, admiração e inveja dos outros. Vance
Packard(1959), em sua obra “American Social Classes in the 1950s: The Status Seekers”
aplicou na sociedade moderna a idéia vebleriana do consumo ostentatório, sugerindo que
os indivíduos consomem produtos para demonstrar um nível superior para si mesmo e para
seus amigos, definindo como “caçadores de status”, os indivíduos que estão sempre em
busca de cercar-se de sinais de evidencia que denotem sua posição superior.
Conseqüentemente, os indivíduos têm a necessidade da pertença à grupos para sentir-se
psicologicamente satisfeitos e para tal, inicialmente imitam outros membros do grupo e,
posteriormente, lutam pelo reconhecimento por meio da diferenciação. Para obtenção desta
superioridade, muitas vezes, utilizam sua renda e seu poder econômico para destacar-se
dos demais (DAWSON e CAVEL, 1987).
Esta distinção, que é objeto de nossa pesquisa e que será considerado no contexto
do campo social do luxo.
2.3 Luxo
Buscando definições para o luxo encontramos várias visões que veremos a seguir.
Para Kapferer (2003), a palavra luxo vem do latim lux, que significa luz, podendo ser
23
entendido que o luxo brilha, é iluminado. Castarède (2005), por sua vez, considera que
luxo vem do latim luxus (abundância, refinamento) e não lux, o que teria induzido alguns a
identificá-lo à luz que ilumina o mundo. Roux (2005, p.115) sugere a leitura de dicionários
etimológicos onde se lê que luxo é derivado do latim luxus, “oriundo do vocabulário
agrícola, que inicialmente significou “o fato de crescer de través”, para em seguida
significar “crescer em excesso”, em seguida significar “excesso em geral” para, a partir do
século XXVII, significar “luxo”.
Entre os séculos XVI e XVIII o luxo caracterizava-se por extensas propriedades,
riqueza em adornos, jóias e vestimentas. Neste momento o tecido era valorizado, sendo
feito por artesãos que davam suntuosidade de aparência à peça por meio do uso de
materiais nobres e raros (LURIE, 1997). Durante a produção fabril o consumo ainda era
restrito em decorrência de escassez de matéria prima. Porém com a revolução industrial
com capacidade de produção ampliada, o consumo foi crescendo e crescendo também o
consumo conspícuo, ou seja, consumir para se mostrar socialmente. Observa-se, a partir
deste momento, que as identidades passam a ser marcadas por meio da hereditariedade,
tradicionalidade do nome ou da família (LIPOVETSKY, 2005). Criado o impasse da
diferenciação, surge simultaneamente a preocupação com a produção, que deveria
continuar incentivando o desejo de compra a partir do prestígio, que até então era menos
aparente. Sobre este momento Lurie (1997, p. 145) descreve:
Por um certo tempo parecia que realmente seria impossível distinguir o muito
rico do moderadamente rico ou do meramente rico pelo que vestiam. Essa
terrível possibilidade foi evitada por um ato ousado e engenhoso. Percebeu-se
que um traje indicando uma classe alta não precisava exibir uma qualidade
melhor ou ser mais difícil de ser confeccionado do que outros; precisava apenas
ser reconhecido como mais caro. (...) Isso foi realizado de maneira muito
simples: deslocando o nome do fabricante, antes relegado à uma posição
modesta no interior da roupa, para um local de proeminência. (...) Houve, por
exemplo, um grande aumento na venda de bolsas de plástico marrom, muito
feias, que por terem impressas, em bastante evidencia, as letras “LV” (Louis
Vuitton), sabia-se que custavam muito mais que as feias de couro marrom.
24
Então se dá inicio ao luxo das marcas como podemos ver hoje. As primeiras marcas
que surgiram deste modo, mercado foram Hermes (1837), Louis Vuitton (1845), Chanel
(1912) e Balenciaga (1921) (THOMAS, 2008). Diante disto, o luxo ficou sendo reconhecido
a partir de um nome, ou seja, o responsável pela criação dos modelos exclusivos e de alta
qualidade. Com o crescente consumo e aumento da demanda, pelas elites, de modelos
exclusivos, sob medida e com qualidade superior, o artista volta a ter a posição de destaque
como os antigos artesãos de séculos anteriores. Ou seja, prestígio e notoriedade associados
a seu nome. No entanto, este período durou aproximadamente 100 anos e, em seguida,
estas empresas de luxo, de modo geral pequenas e de administração familiar, aos poucos
foi perdendo espaço para os grandes conglomerados que visavam o lucro acima de tudo
(LIPOVETSKY, 2005; THOMAS, 2008). Hoje, poucas delas ainda mantêm-se sob a batuta dos
herdeiros. A maioria rende-se às propostas financeiras dos grandes grupos empresariais de
marcas de luxo que reunidas, dominam o mercado internacional (THOMAS, 2008). O mais
famoso destes grupos é o LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton S.A) pioneiro e detentor
de marcas Louis Vuitton, Christian Dior, Donna Karan, Givenchy, marcas de champanhe
Moet& Chandon e Veuve Clicquot e de conhaques Hennessy, Krug e Dom Perignon, a
grife de relógios TagHeuer, entre outras, totalizando 51 marcas (VARELA, 2004).
Podemos dizer que muitas podem ser as características do luxo, objetos caros,
raros, tradicionais, originais, de alto prestígio, dotados de qualidade superior, ou seja,
produtos voltados para um consumidor seleto e muito rico (ALLÉRÈS, 2006; CASTARÉDE,
2005; D’ANGELO, 2004; LIPOVETSKY &
ROUX,
2005). No entanto, o luxo que aqui
trataremos, são produtos de alto valor, não necessariamente pecuniário, não implicando em
excesso ou sacrifícios pela ostentação, mas fazendo parte do cotidiano de quem o consome.
Nos anos 1980, certas marcas deixaram-se levar e dominar pela onda de uma
procura exponencial, esquecendo os princípios básicos dos produtos de luxo: criação,
25
inovação, qualidade e preço. Nos anos 1990, elas tiveram que reagir, para comunicar um
valor autêntico à sua clientela, pois se os clientes estivessem convencidos de que o preço
era justificado por valores únicos, então não pediam mais que compartilhar deles e fazê-los
seus (LIPOVETSKY & ROUX, 2005), uma vez que outra palavra importante para o
entendimento do significado de luxo é a "tradição". Isso significa saber manter raízes,
origens, estilos, autorias, memórias, valorização do passado, reconhecimento, a
preservação das tradições históricas e herança dos ancestrais e, portanto, valorizar o
tradicional (FAGGIANI, 2006).
No entanto, tudo isto fica muito vago diante do universo que é o luxo. “O luxo
define o belo” (KAPFERER, 2003, p. 42) e exige aprendizado do raro, do exótico e do
sensível. O luxo “é indispensável porque atende a uma necessidade psicológica e
biológica” (CASTARÈDE, 2005, p.28). O luxo se dá no design, na sofisticação tecnológica,
na hipermobilidade e na individualização (CASTILHO E VILLAÇA, 2006; D’ÂNGELO, 2006).
Sob aspectos impalpáveis, o luxo se associa a um signo e símbolo, a um código,
comportamento, comodidade, conforto, a valores éticos e estéticos, ao reconhecimento, ao
prazer e à satisfação e requinte. O luxo também se envolve com o raro, com a restrição, o
exclusivo e, por isso, o alto custo. Por estar associado à qualidade, diferença, raridade,
satisfação pessoal, reconhecimento, à preferência, ao desejo, ao inatingível, pode-se dizer
que o luxo é uma diferenciação com custo mais elevado (SHERMACH, 1997; CASTARÈDE,
2005). Toda criação fora do comum ou do trivial, extraordinária, sinônimo de beleza, de
estética, de refinamento, produto mágico, com as marcas da sedução, objeto lúdico,
evocativo de sonho, de prazer, promessa de felicidade, “é qualificada como prestigiosa, “de
alta classe”, inacessível produto de luxo” (ALLÉRÈS, 2006, p.19). Os produtos de luxo
envolvem todos os fatores mais racionais da compra – qualidade e originalidade – e os
fatores irracionais – distinção, gosto pelos objetos de marca e pelos códigos sociais. Os
26
produtos de luxo são signos distintivos das classes recentemente mais favorecidas –
emergentes – que gostam de novidades e, principalmente, estão abertos às novidades
(ALLÉRÈS, 2006).
Para muitos, o luxo ainda está associado à suntuosidade, à pompa, à extravagância,
magnificência, ao supérfluo, à frivolidade, à aparência, ao poder material, porém nota-se
que progressivamente este conceito tem se modificado. De acordo com Lipovetsky (2005),
o luxo é tradicionalmente visto como algo inacessível, mas essa é só uma das suas facetas.
Pois, os produtos de luxo podem assumir funções diversas, como: subjetiva, de prazer
pessoal (hedonismo) e de representação pessoal (consumo conspícuo) (SCARABOTO et al,
2005).
Diante destas constatações, estas novas e grandes empresas do luxo, além de
modificar a administração e produção das antigas grifes, expandiram e diversificaram os
produtos oferecidos anteriormente. Com isto deu-se início a “democratização do luxo”
(ALLÉRÈS, 2006; CASTARÉDE, 2005; D’ANGELO, 2004; LIPOVETSKY, 2005), processo pelo
qual produtos com preços mais viáveis, passaram a entrar no mercado, com o mesmo nome
da marca de luxo.
A partir deste contexto, os produtos ou bens de luxo passam ser hierarquizados em
duas categorias: luxo inacessível: bens seletos, tradicionais, raros e de alto valor financeiro
e inestimável (ex. obras de arte, aviões particulares, ilhas, iates). O luxo intermediário que
considera produtos também de valores altos, porém produzidos em série (ex. relógios,
roupas, bolsas). Por fim o luxo acessível, onde estão inseridos os objetos em série com a
marca de luxo, porém são produzidos com atributos de qualidade menos elevados e
vendidos a baixos preços, em lojas multimarcas e deste modo teremos o reconhecimento
universal das marcas e a adesão ao patrimônio cultural das marcas: perfumes, alimentos e
27
objetos com assinatura de luxo (ALLÉRÈS, 2006; CASTARÈDE, 2005; D’ANGELO, 2004;
LIPOVETSKY, 2005).
No sentido de elucidar o acesso deste produto aos indivíduos a quem seduz, se faz
necessária a compreensão dos conceitos e processos do consumo de luxo.
2.3.1 Consumo de Luxo
Em uma sociedade de consumo como a ocidental se faz necessária a compreensão
do comportamento do consumidor e do consumidor de luxo. Para tanto, entendemos por
consumo (MCCRACKEN, 2003), os processos usados pelos quais os bens e serviços são
criados, comprados e usados.
A cultura do consumo é um modo dominante de reprodução cultural onde há uma
relação entre a cultura local com seus recursos sociais, recursos materiais e simbólicos e os
recursos mediados pelos mercados. Segundo Slater (2002), em qualquer lugar, o consumo
é um processo cultural
O consumo dos bens de luxo e serviços tem comportamento muito particular no
mercado e os esforços de marketing são diferenciados neste setor, com adaptações de
conceitos ou inovações dentro da área (GALHANONE, 2005). No segmento do luxo,
consumir o produto é uma conseqüência da estratégia da marca que promete a realização
dos desejos inconscientes do consumidor. Hoje o que se espera das marcas é a satisfação
de prazeres íntimos, de caráter mais intimista, que legitimem o luxo como necessidade
(VALESE, 2006). Os atores que determinam a escolha de consumo costumam ser racionais
28
(nível do produto) e também irracionais, quando há uma preferência ou atração por
determinados produtos, concretização dos desejos, sonhos e fantasias (ALLÉRÈS, 2006).
Considerando que os produtos e serviços de luxo devem ser dotados de qualidade
superior, no que se refere à matéria prima, processo de fabricação e tecnologia, podemos
dizer ainda que o luxo tenda a ser caro; ou seja, tem seu preço acima da média de outro
com mesma utilidade e/ou função. O luxo também é raro. Sua distribuição é seletiva para
poder ser admirado. E, ainda, o luxo é bem elaborado, tem boa aparência e é diferente dos
convencionais. Conseqüentemente, o luxo de modo geral é dotado de marca famosa,
muitas vezes de reconhecimento internacional (D’ÂNGELO, 2006).
O consumidor gosta de certas formas de luxo desejando adquiri-las e desfrutar
delas. Ao mesmo tempo, conhece bem as marcas mais tradicionais de notoriedade
internacional, e as marcas ou produtos mais recentes de grande destaque, de forte
repercussão na mídia (ALLÉRÈS, 2006).
Tão logo, estes consumidores, se apercebem de um produto ou uma marca de luxo,
tem a tendência para compreender como um conjunto estruturado, harmonioso, muitas
vezes mais homogêneo do que é na realidade. Assim, por exemplo, “todos os estudos de
mercados sobre jóias em ouro revelam que os consumidores dão um grande valor ao
material, muito carregado de simbolismo e afetividade” (DUBOIS, 1993, p.75).
Na sociedade pós-moderna, todos estão procurando sentidos. E o ato de consumir
está carregado de sentidos. Livre da necessidade de se submeter a quaisquer normas, a
opção de um consumidor por uma marca corresponde a seus valores e suas escolhas
pessoais. Toda marca surge de uma inovação e uma relação bem-sucedida com o
consumidor que, inicialmente, lembra apenas as vantagens materiais que seu nome garante.
Com o tempo, ela acaba por evocar valores imateriais: a classe social de consumidores à
qual pertence, o estilo de vida, o universo imaginário, e os valores aos quais está associada.
29
O intangível e o imaterial evocados pela marca são valores agregados pelos qual o
consumidor está disposto a pagar. Nesse caso, o primeiro produto de uma marca representa
um papel muito importante, pois é ele que vai basear a representação das pessoas sobre a
marca (KAPFERER, 2004).
Desde que se pague, qualquer um pode ter acesso àquele bem. Não é o indivíduo
que confere identidade ao que porta, mas, ao contrário, é aquilo que ele porta que diz quem
ele é (ALMEIDA, 2006). Por isto, os indivíduos usam cada vez mais objetos e marcas que
ajudam a descrevê-lo, uma vez que as etiquetas e marcas por vezes, atribuem a eles uma
identidade social e contribui na construção e na projeção de sua marca pessoal e social. E,
na vida cotidiana, com a aparência e representação todos buscam visibilidade e
reconhecimento ou diferenciação dentro dos diversos grupos sociais.
O consumo de luxo por jovens coincidiu com a terceira grande transformação por
que passou a indústria da moda e a Alta-Costura. A primeira delas foi a criação da marca e
da série limitada, seguida pela imposição, pelo mercado, de um luxo mais acessível, ou
seja, menos artístico e exótico (LIPOVETSKY&
ROUX,
2005). Diante da constatação desse
novo acesso ao luxo, a sociedade pós-moderna e seus valores emergentes individualistas e
hedonistas tornaram então o luxo necessário ao bem-estar ordinário de uma vida mais
prática e funcional. “O luxo torna-se uma marca distintiva, símbolo do acesso e do
pertencimento a uma nova categoria social” (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, p.117).
Berry (1994) afirma que o conceito do luxo é determinado dentro de uma sociedade
estabelecida, em um lugar e momento específico, ou seja, o luxo está totalmente ligado à
cultura. Deste modo, vendo o luxo de acordo com a cultura, ele será diferente para cada
agrupamento ou classe social, ou seja, em cada classe social o consumo se dá de modo
especial e peculiar. Pois, cada classe tem hábitos de consumo diferentes, assim como a
percepção dos indivíduos em relação aos produtos, considerando ainda que os produtos de
30
luxo variem de acordo com a sociedade ou agrupamento em que estejam inseridos. Deste
modo, hoje, o consumo de luxo alia sofisticação material e cultural, conforto e bom gosto,
prazer e arte.
Para que o luxo se estabeleça, faz-se necessário o consumo de bens, produtos e
serviços. Deste modo, para viabilizá-lo eficazmente, temos o marketing. Portanto, veremos
a seguir como se dá a abordagem do luxo pelo marketing.
2.3.2 A Abordagem do Luxo pelo Marketing
A busca pelo entendimento do consumo de luxo, parte do pressuposto de que a
disciplina do Marketing necessita de elementos teóricos de outros campos do saber –
sociologia e antropologia - para construir seu corpo de conhecimentos. São discutidos
principalmente os conceitos mais visíveis que residem na compreensão do consumo como
meio de apresentação e representação na sociedade capitalista contemporânea.
Ao longo dos últimos vinte anos a cultura de consumo de luxo sofreu interferências
do pensamento pós-moderno, com mudanças culturais, transformações sociais,
fragmentação da realidade, a proliferação de significados culturais. Com a fragmentação
das unidades identitárias(com os indivíduos desprovidas de rótulos), o despertar da
curiosidade pelo novo e diferente, gerou novas posturas nas ciências, artes e sociedades
(BELK, 1982; HALL, 2005; HOLT, 1998; LYOTARD, 2006, SLATER, 2002). A esta nova
cultura chamada de Pós-Moderna, apresentou-se uma nova cultura neo-individualista com
autonomia afetiva, com o culto ao corpo e priorizando a vida privada em relação à
profissional, a sedução do novo e o efêmero passam a fazer parte de todas as esferas da
vida social (LIPOVETSKY, 2004).
31
O marketing adaptou-se a essas mudanças desenvolvendo critérios de segmentação
e considerando vertentes comportamentais e psicológicas. Este fato gerou desenvolvimento
nos mercados, reestruturação da sociedade em torno de sua própria cultura de consumo
(GASPAR, 2008).
Considerando que o luxo é construído pelo conjunto de atributos de uma marca, o
consumidor de classes altas busca emoção, estilo e paga mais por isso do que por um
produto igual, mas sem marca. Ter acesso ao mundo do luxo é adquirir um conjunto de
objetos que se vinculam às marcas de notoriedade às vezes mundial, às vezes carregadas de
história, como admiram a tradição. Todo produto ou mesmo objeto de luxo que é destinado
a satisfação de desejos precisa de uma coerente construção de critérios sociais e culturais
ao ser oferecido a este mercado consumidor para nele permanecer. Para isto se faz
necessário o uso de abordagens de marketing sutis, elaboradas e permanentemente
atualizadas (ALLÉRÈS, 2006).
Como visto anteriormente, a indústria do luxo caracteriza-se ter dois tipos de
setores de luxo: os acessíveis (luxo de acesso) e os inacessíveis (verdadeiro luxo). À
medida que a noção de luxo vem mudando – de inacessível à acessível - e que os produtos
vêm evoluindo – de raro a caro, as abordagens também precisam evoluir. (ALLÉRÈS, 2006;
CASTARÈDE, 2005).
Os bens de luxo estão intrinsecamente, carregados de significados culturais. Se este
não é culturalmente valorizado, não é um bem de luxo para àquela cultura. O consumo de
luxo para as culturas é sinônimo de realização das aspirações das classes sociais altas:
ambição de se viver bem, com classe e bom gosto. O consumo é fonte de auto-realização.
A publicidade e o marketing sugerem em seu discurso, os prazeres físicos e sensoriais de
uma vida mais sensualista e de um compromisso com a beleza e a felicidade (ALÉRÈS,
2006; LAGE, (a) 2008; ROUX, 2005).
32
O consumo de luxo propicia a realização pessoal - nem sempre real; pois é capaz de
romper a linha que divide realidade da fantasia. O luxo enobrece seu portador. A
fascinação estética e o requinte estão em todos os lugares. Das imagens publicitárias aos
ambientes de sonho dos pontos de vendas e espaços de consumo, do design das linhas ao
acondicionamento do produto. Um número cada vez maior de produtos se reveste de
características e qualidades que demandem aspirações e desejos, tornando-se produtos
Premium e tops de linha, exclusivos e de notória qualidade. Estes produtos do luxo
intermediário e do luxo acessível trazem a distinção pessoal exigida e definem a qualidade
dos seus gostos e escolhas (GASPAR, 2008; KAPFERER, 2003; LAGE, (b) 2008).
Diante desta constatação, a publicidade dos artigos de luxo tornou-se freqüente em
revistas, na televisão e, mais recentemente, na web. Nos próprios materiais de comunicação
e nas campanhas publicitárias dos produtos e marcas de luxo, toda a direção de arte alia
prestígio a um valor estético superior, elegância, exclusividade, sensualidade,
extravagância, vanguardismo e refinamento. Cada marca e cada produto têm seu conceito,
mas orbitam em torno destes mesmos centros de gravidade do luxo A noção do belo, os
valores estéticos e artísticos sobressaem e acompanham os produtos nas produções das
campanhas. O luxo dialoga intimamente com o clássico, com a arte e com o bom gosto
estético e cultural (ALLÉRÈS, 2006; SILVERSTEIN, 2006).
A indústria do luxo está consolidada, mas enfrenta o grande desafio de satisfazer
consumidores mais críticos e exigentes, ainda pouco ambientados às tradições, com
preferências e estilos de consumo mais instáveis e voláteis, indivíduos auto-centrados e em
busca de gratificação psíquica e auto-estima, ainda pouco fiéis as marcas.
Deste modo, as abordagens do marketing precisam ser pensadas no setor do novo
luxo. Considerando ainda que o luxo, como negócio, para se manter como tal, precisa
manter um elevado nível de lucratividade. Faz-se necessário então, considerar que o
33
comportamento e a sensibilidade do novo consumidor de luxo são outras; suas
necessidades e aspirações também e que o marketing eficiente é aquele que observa,
escuta, dialoga e apresenta soluções e satisfações ao cliente. Com este novo domínio da
demanda sobre a oferta de produtos e serviços de luxo, torna-se necessário o alinhamento
das necessidades do novo consumidor com as capacidades da indústria e com a garantia de
respeito à herança e ao nome dos criadores – imprescindível, em se tratando de luxo
(GASPAR, 2008; KAPFERER, 2003; LAGE, (c) 2008; SILVERSTEIN, 2006).
Com argumentos contra o marketing tradicional, fenômenos como a “diferenciação
pelo consumo, identidade pelo consumo, proliferação de produtos, o consumo de
símbolos” (HOLT, 1998, p.219) Bourdieu encontra condições para difusão de sua Teoria da
Distinção aplicada ao luxo, que veremos na próxima seção.
2.3.3 A Distinção pelo Luxo
Os valores simbólicos servem como forma de identificação, diferenciação,
afirmação social, memórias afetivas que levem os consumidores a sonhar, a buscar
distinção no seu meio social e adquirir status. A busca por produtos de luxo está
relacionada a qualidade superior e experiências autotélicas, ou seja, experiências
pertinentes a um dado indivíduo. Os indivíduos utilizam a alimentação, a cultura e os
gastos com aparência como forma de se distinguir. Os bens de luxo são, por definição,
carregados de significados culturais (GASPAR, 2008; LAGE, 2008; STREHLAU, 2005;
GASPAR, 2008).
Os novos consumidores do novo luxo consomem objetos mais caros, mas menos
ornamentados: o luxo é menos barroco e menos ostentatório. Os novos ricos querem
reconhecimento, mas não por mero status. Querem agregar conhecimento, bom gosto e
savoir vivre as etiquetas e rótulos de prestígio. Sabem que é importante saber combinar,
34
saber classificar, refinar o gosto, estar atualizado, saber pronunciar os nomes e a ocasião e
forma de usá-los. O noveau-richisme exige cada vez mais um aprendizado rápido das
lições de etiqueta, boas maneiras e refinamento do gosto (LAGE, 2008; GASPAR, 2008;
D’ÂNGELO, 2006).
O luxo é um atributo das classes dominantes e a estas é destinada a distinção das
demais e sua distancia das outras é determinada pelo reconhecimento do gosto e do
dispêndio quanto ao preço. Como as marcas de luxo, de modo geral, costumam ter preços
altos, os consumidores pagam para ter estas marcas (KAPFERER, 2003).
As marcas quase sempre têm imagem ou personalidades claramente definidas,
criadas por comerciais do produto, embalagens, caracterização visual e outras estratégias.
A personalidade que a marca confere ao produto exerce uma influência enorme no
consumo. É a marca do produto que classifica os compradores na categoria de luxo. Há
uma espécie de interação entre indivíduo e o produto. Nessa interação acontece uma
identificação entre a personalidade do consumidor e a personalidade do objeto (ROCHA,
1995).
O ato de comprar, de possuir e de exibir produtos de luxo não é uma escolha trivial,
mas um encadeamento de significados, que leva o consumidor a uma série de motivações
(ALLÉRÈS, 2006). Motivações estas, onde a marca exerce um importante papel, construindo
uma identidade simbólica e um conjunto de valores que expressam a sua essência por meio
de seus produtos (DUBOIS e PATERNAULT, 1995).
As marcas que usamos ajudam a definir o nosso lugar na sociedade. Por meio
delas, formamos elos com consumidores de preferências semelhantes, e também nos
diferenciamos de outros consumidores. A marca traz, ao mesmo tempo, um sentido de
diferenciação e de pertencimento, pertencimento este, que tem o poder de distinguir
pessoas entre si e entre classes a que pertencem (AMUI, 2006).
35
Dentre todos os universos citados e observados por Bourdieu (2007), o universo
dos bens de luxo e entre eles, os bens culturais é o que mais exprime essa relação de
distinção. Pode-se ratificar através dos atos de consumo “dos instrumentos econômicos e
culturais de apropriação exigida” (BOURDIEU, 2007, p.212).
Finalmente, para elucidação do assunto em questão, apresentaremos a Teoria da
Distinção de Pierre Bourdieu.
2.4 A Teoria da Distinção de Pierre Bourdieu
Dentro das sociedades pós-modernas é evidente uma luta de classes como meio de se
sobressair para dominar e não ser dominado. As classes buscam a distinção como meio de
sobrevivência e manutenção das mesmas. Para analisar esta luta de classes, pela teoria de
Bourdieu, se faz necessário compreender suas bases que estão fincadas na teoria do habitus
e na teoria do campo, que estão entrelaçadas. Uma é o meio e a conseqüência da outra.
Bourdieu analisou a relação entre classes sociais e consumo, tendo este – o consumo como o campo das relações de poder (ANDRADE, 2007; MATTOSO, 2005).
A teoria de Bourdieu é fundamentada em três premissas que articulam todo seu
processo de produção: o conhecimento praxiológico, a noção de habitus e o conceito de
campo.
Sempre engajado em lutas sociais, defensor da autonomia intelectual e
revolucionário, uma vez que quando todo o mundo falava que a educação era fundamental
para reduzir as desigualdades sociais, ele constatou que a educação contribui para
perpetuar as desigualdades, pois quanto maior for o estudo, maior será o capital social e,
conseqüentemente, as diferenças de status e estilos de vida (BERGER, 2008; THIRYCHERQUES, 2008).
36
Este status e estilo de vida são, por sua vez, determinados pelo habitus definido
como um sistema de disposições, maneira de perceber, de sentir, de pensar e de fazer que
nos impulsionem a ter determinadas atitudes em determinadas circunstâncias.
Circunstâncias estas que refletem a interiorização das estruturas sociais e histórias
individuais e coletivas. O habitus mostra como as diferentes posições no espaço social,
gestos nas posturas (corpo) e nas formas de ver, de classificar (mente) do grupo inscrito em
um campo. Nele podemos encontrar a trajetória da existência social dos indivíduos, que
tendem a se atualizar - podendo ser reversíveis e apreendidos.
O habitus constitui o mundo social representado, ou seja, o espaço dos estilos de
vida. O conjunto de propriedades (bens materiais: casas, móveis, automóveis, roupas,
livros, etc.) e as práticas que manifestam sua distinção – esportes, jogos, distrações
culturais legitimadas no habitus é determinante da origem dos estilos de vida. O habitus
funciona como esquema de ação, de percepção, de reflexão (BOURDIEU, 2007; SLATER,
2002; THIRY-CHERQUES, 2008).
O habitus é uma forma de capital cultural que passou a fazer parte dos indivíduos,
assimilado ao longo do tempo e não comprado como qualquer objeto. De posse deste
capital, que passa a fazer parte de seu possuidor, transforma-se em habitus, que passa a
depender da capacidade de aprendizado do indivíduo.
Para Bourdieu (2007, p. 162), o habitus “é a capacidade de produzir práticas e
obras classificáveis, além da capacidade de diferenciar e de apreciar essas práticas e esses
produtos (gosto)”. O gosto e as apropriações destes princípios culturais sob a visão de
Bourdieu fazem parte do processo de origem dos estilos de vida. Denomina-se ‘estilo de
vida’ o conjunto do capital cultural e do capital econômico estabelecido como “distinto”
por sua própria raridade, podendo ainda ser considerado “vulgar” pela facilidade, pelo
comum de ser.
37
Como estilo de vida, Bourdieu define como a retradução simbólica das diferenças
que existem de fato na empiria, ou seja, no habitus. Ou seja, estilo de vida é a forma como
as pessoas ou grupos vivenciam a realidade e conseqüentemente, fazem suas escolhas.
Escolhas estas que são expressas na lógica específica de cada um dos seus espaços
simbólicos: móveis, vestuário, linguagem ou estilo corporal. Deste modo, os grupos
dependem do consumo de bens materiais e simbólicos expressos pelo estilo de vida.
Portanto, a preferência por certos bens culturais funciona como demarcador de classes. As
diferenças entre as classes sociais se exprimem por meio dos bens adquiridos, sejam eles
quadros de artistas famosos ou reproduções de quadros, vinhos franceses ou garrafões de
vinhos populares.
Para facilitar este entendimento se faz necessária a apresentação de outro conceito
de Bourdieu: o campo. Ele define campo como o espaço onde se manifestam as relações de
poder; poder este, estruturado pelo seu “capital”, neste caso, social. São chamados de
‘dominantes’ os que detêm maior capital social, e ‘dominados’ os que detêm menor capital
social. Deste modo observamos que o estilo de vida reproduz as diferenças sociais. Estas
diferenças são observadas desde a escolha e consumo do lazer até o vestuário, passando
pela alimentação e esportes (STREHLAU, 2005).
Para que um campo funcione, entende Bourdieu, se faz necessário que haja objetos
de disputas e pessoas prontas para disputar o jogo, dotadas de habitus que impliquem no
conhecimento e reconhecimento das leis imanentes do jogo, dos objetos de disputas, etc.
(PILATTI, 2006).
Porém, existe um paradoxo: quanto maior a hierarquia social mais as verdades do
gosto e preferência dependem do ensino, portanto, da cultura. No entanto, por vezes, há
discrepância entre os títulos escolares e o gosto cultural, a que chamamos de “gosto de
berço” com maior legitimidade, interiorizado desde a infância. Este gosto se contrapõe
38
com o conhecimento adquirido nos estudos. Neste momento vai prevalecer o capital
cultural como meio de distinção.
Capital cultural, segundo Bourdieu, é o conjunto de habilidades e informações que
se obtém como resultado de qualificações intelectuais produzidas e transmitidas pelas
famílias e pela escola (formação escolar). Quanto ao capital econômico, compreende a
riqueza material (bens, patrimônio, trabalho). Aos conjuntos de acessos sociais, aos
relacionamentos, às interações entendemos como capital social. Quanto ao capital
simbólico consideramos os rituais de reconhecimento social que compreende o prestígio, a
honra; ou seja, o capital simbólico é uma síntese do capital econômico, cultural e social.
A importância da obra de Bourdieu se dá quando da reunião dos diversos aspectos
culturais na compreensão da natureza cultural do consumo. Deste modo, através da teoria
da prática do gosto onde as formas culturais de escolha e preferência se dão no interior dos
sistemas de estratificação, de modo a consolidar seus lugares nos campos sociais. A este
processo Bourdieu chama de “distinção”. Distinção esta, onde o uso dos bens e o
significado dos mesmos os distinguem nas relações sociais hierárquicas. Podemos dizer
também, que o consumo é cultural, ao exercermos a exibição do nosso gosto ou estilo, ou
seja, dando indícios visuais de nossa posição social (SLATER, 2002; BERGER, 2008; THIRYCHERQUES, 2008).
Bourdieu analisa as relações entre classe social e práticas de consumo, com foco em
ferramentas conceituais para analisar a lógica do consumo. O gosto é a capacidade de
julgar os valores estéticos de maneira imediata e intuitiva. A classe social é um produto da
renda, no entanto a posição social nem sempre pode ser explicada pela variação da renda.
Há uma preocupação dos indivíduos com o status social, derivado da diferenciação
ocupacional, embora o status econômico não o leve a mudança de classe, assim como a
39
renda também não explique as escolhas destes consumidores. Bourdieu vê o
comportamento de consumo como uma manifestação de conflito de classes.
Porém, para Bourdieu, o que realmente diferencia as classes está no princípio das
diferenças que se observa no campo do consumo, e “muito além dessa área, é a oposição
entre gostos de luxo (ou de liberdade) e os gostos de necessidade” (2007, p.168). Os gostos
de luxo são os resultados de condições materiais caracterizadas pela ‘distância’ das
necessidades, pela facilidade de consumo garantida pela posse de um capital. Já os gostos
de necessidade exprimem por si próprios, as necessidades de que são o produto.
Deste modo, podemos distinguir claramente itens que assumem formas
completamente inversas entre as classes: alimentação, cultura e despesas com apresentação
pessoal e com representação: vestuário, cuidados com beleza, artigos de higiene, pessoal
de serviço. Cada um destes itens fornece traços distintivos que permite exprimir diferenças
sociais que possibilita identificação clara da classe a que cada membro pertence. E dentre
todos os universos de consumo, o universo do luxo é o que mais claramente o codifica e o
distingue.
Diante da conclusão da fundamentação teórica se faz necessário a apresentação dos
procedimentos metodológicos com nossa orientação paradigmática, método de pesquisa, o
corpus da pesquisa e seu processo de análise.
40
3 Métodos de Pesquisa
Toda pesquisa com dados empíricos pressupõe um método, uma maneira pela qual o
pesquisador encaminha a investigação do seu tema de interesse. A escolha do método ou
metodologia relaciona-se com a visão que o pesquisador tem da realidade a ser estudada,
permitindo assim a localização em um determinado paradigma de pesquisa (MOITA LOPES,
1994).
Neste capítulo serão apresentados os princípios ontológicos, epistemológicos e
axiológicos da pesquisa assim como orientação paradigmática. Em seguida veremos o
método escolhido para o desenvolvimento do trabalho e sua abordagem. O corpus da
pesquisa será apresentado com seus dados, método de coleta, validade e confiabilidade e,
finalmente, o plano de análise dos dados com indicação do tipo de análise que será
utilizada.
3.1 Orientação Paradigmática
Nosso trabalho de pesquisa em marketing e consumo define necessidades
epistemológicas e metodologias específicas, que estão pautadas no paradigma
interpretativista. Inseridos neste paradigma, nosso objetivo essencial será compreender os
significados que os atores sociais atribuem a acontecimentos e comportamentos. E, ainda,
reconstruir esses significados com base em novas informações e práticas sociais destes
atores (BERGER; LUCKMAN, 1985; GODOI; BALSINI, 2006; GODOI, MELLO e SILVA, 2006;
REGO, 2007).
Como pressuposto ontológico, podemos dizer que nossa relação de trabalho é uma
construção social e não pode ser compreendida independentemente dos atores sociais que a
constroem e lhe atribuem significado. Construções estas, que não são verdadeiras nem
41
falsas, porém, mais ou menos informadas ou sofisticadas. A realidade é continuamente reinterpretada, fazendo com que seu significado possa tornar-se ambíguo e as relações
sociais tenham um caráter dialético (BERGER E LUCKMAN, 1985; GUBA e LINCOLN, 1994).
Os pressupostos epistemológicos da pesquisadora consideram o conhecimento um
produto social e na interação dos atores sociais foi possível compreender os processos
sociais. Para compreender a realidade social, se fez necessário compreender como se
estabelecem as práticas de trabalho e como os significados se encontram integrados na
linguagem e nas normas tácitas compartilhadas pelas comunidades ou grupos sociais
estudados, assim como estas práticas e significados influenciam a linguagem e as normas
(BERGER E LUCKMAN, 1985; GUBA e LINCOLN,1994).
Como a pesquisa interpretativista está preocupada em como o mundo social é
interpretado e experienciado, entendido e produzido, tomamos como base, métodos de
geração e dados flexíveis e sensíveis ao contexto social em que o dado foi gerado. Este
processo de geração de dados exigiu da pesquisadora capacidade de pensar e agir
estrategicamente, ao combinar preocupações intelectuais, filosóficas, técnicas, práticas e
éticas para estar consciente das decisões tomadas e suas conseqüências. O enfoque
interpretativo desenvolveu interpretações da vida social e do mundo sob uma perspectiva
cultural e histórica. Os fenômenos foram compreendidos através do significado que as
pessoas lhes dão; fatos e valores estão inter-relacionados e, ambos, envolvidos no
conhecimento científico e com diferentes interpretações dos fenômenos sociais (BOEIRA e
VIEIRA, 2006; DE GRANDE, 2007; FREITAS, 2003; SILVA e ROMAN NETO, 2006).
Dentro deste paradigma fizemos uso da pesquisa qualitativa assumindo os
princípios da epistemologia qualitativa, que se caracteriza pelo seu caráter construtivointerpretativo e dialógico. Os processos de construção teórica das configurações e
processos presentes nas sociedades foram desenvolvidos dentro dos quais suas
42
experiências têm lugar. Os aspectos verbais e não-verbais apareceram como momento
essencial da pesquisa. Os processos subjetivos complexos só surgiram na medida em que
os atores estudados se expressaram através de suas próprias construções, nos diálogos e
interações entre si (LEÃO e MELLO, 2007; REY, 2001).
Neste estudo utilizamos a linguagem como base da construção da realidade inserida
numa perspectiva interacionista, que propõe uma compreensão centrada no texto, no qual
se relacionam diferentes questões envolvidas no aspecto discursivo, que dependem
essencialmente da interação com o outro e das relações sociais (LEÃO e MELLO, 2008).
3.2 Método de Pesquisa
Diante da necessidade da busca de dados para análise e construção da realidade,
dentro da pesquisa qualitativa, a investigação etnográfica neste trabalho serve para
demonstrar como esta abordagem de estudo traz algumas contribuições importantes para o
campo das pesquisas de cunho qualitativo. Dentro desta perspectiva, investigamos as
interações dos indivíduos e suas relações com o fenômeno aqui estudado. Deste modo, ao
utilizarmos a pesquisa etnográfica, pudemos conhecer em profundidade as atitudes, crenças
e valores do comportamento destes atores (BERGER e LUCKMANN,1985; NOVAZZI, 2006).
A etnografia tem suas raízes plantadas na fenomenologia, com marcas do
interacionismo simbólico e da sociologia weberiana. A etnografia baseia-se no princípio da
pesquisa social, de que a sociedade e a compreensão do mundo social estão em movimento
constante; portanto, as generalizações não fazem sentido. Seus resultados são realmente
uma fotografia do momento e revelam um consumidor real, com suas incoerências,
vulnerabilidades, sem máscaras ou rótulos. O senso comum é valorizado para a
compreensão do social e o observado procura interpretar aquilo que o sujeito já havia
interpretado dentro do seu universo simbólico. É um estudo de significado da “vida diária”.
43
Na etnografia, o pesquisador se insere no ambiente do consumidor, buscando por meio da
observação, informações sobre seu comportamento de consumo (LIMA et al, 1996;
NOVAZZI, 2007).
No processo de investigação, deve-se levar em consideração não só o que é visto e
experimentado, como também o não explicitado, aquilo que é suposto, ou seja, de uma
colocação geral, supostamente entendida, vai se subtraindo questionamentos, até que tudo
fique explícito. A linguagem é um ponto importante a se considerar, pois somente o ator
pode dar a dimensão exata, o conteúdo e as razões de suas colocações, já que são as
experiências que definem o conteúdo significativo da interação consumo (LIMA et al, 1996;
NOVAZZI, 2007).
É válido salientar que a pesquisadora entende a linguagem constituída pelos
aspectos sociais e culturais, haja visto que o legado de uma cultura se constrói ao longo do
tempo, criando marcas de uma historicidade que será passada de uma geração à outra
através da oralidade. Defendemos a idéia de uma competência comunicativa incluindo não
somente as regras da comunicação e interação, mas também regras culturais que, por sua
vez, estabelecem uma base para o contexto e conteúdo dos eventos comunicativos e
processos interacionais (FARIAS JUNIOR, 2004).
Considerando a perspectiva antropológica da filosofia de Wittgenstein, a etnografia
não é de várias culturas, mas de interações nas situações cotidianas na qual o observador
compartilha seus costumes com os indivíduos a serem pesquisados com o objetivo de
compreendê-lo (LEÃO, 2008). E, ainda, que a fala seja socialmente organizada, tanto no
aspecto de quem fala para quem fala, quanto no aspecto face a face e que são orientados e
confirmados pelos aspectos culturais dos grupos sociais estudados (GOFFMAN, 2002).
Neste trabalho, diante das diversas formas da etnografia, utilizamos a etnografia da
comunicação, que tem como foco a linguagem, como um conjunto de recursos simbólicos
44
que entra na constituição do sistema social e a representação do individual de mundos reais
ou possíveis (WIKIN, 1988).
A etnografia da comunicação tem por objetivo compreender os determinados
aspectos culturais, em estudo, sob a ótica da interação verbal entre seus participantes,
considerado por Leão e Mello (2007), uma “comunidade de fala” por acontecer um
compartilhamento no uso dos signos (lingüísticos ou não) da linguagem. Outros elementos
também podem descrever o contexto de uso: a forma e conteúdo da mensagem, o cenário,
os participantes, o efeito da comunicação, o meio, o gênero e as normas de interação
(HALLIDAY e HASAN, 1989).
Para uma metodologia como a etnografia da comunicação faz-se necessária a
compreensão da significação, isto é, “como os signos de nossa linguagem adquirem
significação”. Esta compreensão do que ocorre nas interações verbais é fundamental, uma
vez que, os atores interacionais fazem uso “do signo e não dos significados em si”, ou seja,
o que o signo representa (LEÃO e MELLO, 2007).
Esta pesquisa utilizando a etnografia da comunicação foi realizada por meio da
observação participante e não participante. A adoção desta abordagem é uma opção da
etnografia e não uma imposição da pesquisa etnográfica (ANDIAN e SERVA, 2006).
Partindo do pressuposto de que o indivíduo, para manter-se no organismo social,
necessita de um instrumento-base, que é a linguagem, faz-se necessária a compreensão de
sistemas de sinais, possibilitando a sua atuação, ou seja, a sua interação social. Deste
modo, torna-se possível o entendimento da construção social da realidade do grupo social
pesquisado.
Considerando que os analistas de discurso vêem todo discurso como uma prática
social, na análise de discurso funcional a “linguagem não é vista como um epifenômeno,
mas como uma prática em si mesma” (GILL, 2002, p.248). Dentre os diversos tipos de
45
análise de discurso, nosso estudo da linguagem deu-se por meio da análise de discurso
funcional.
Por meio da análise de discurso funcional é possível ultrapassar o cerco das
palavras e encontrar, em outros sistemas de análises, a química que forma os diversos
sentidos das representações sociais no organismo social. Ela possibilita a descrição e
análise da dimensão representativa, ou seja, estruturação dos signos, dos objetos, dos
processos ou fenômenos inter-relacionados à formação e apreensão do conhecimento
humano (MANHÃES e ARRUDA, 2004).
A função é sempre uma ação. A função sempre se refere a algo, que, neste caso, é o
ato da fala: quando falamos, estamos agindo. Conseqüentemente, a análise de discurso
funcional é a análise de uma ação verbal de um discurso oral (LEÃO, 2008). A análise de
discurso propicia a afirmação de que a linguagem é um sistema mediador em todos os
discursos e que a realidade se constrói pela linguagem, sendo que entre linguagem e
sociedade há uma relação dialética, pois uma determina a outra, e as escolhas ou opções
realizadas pelo indivíduo no ato comunicativo influenciam e sofrem influência da realidade
social que, de certa forma, constituem o contexto de situação e de cultura do evento. Nesse
sentido, Pereira e Almeida (2002, p. 245) afirmam que:
Uma realidade se constrói à medida que se fazem opções dentro da língua e à
medida que essas opções influenciam, determinam ou legitimam comportamentos
na sociedade. (...) a realidade é um reflexo das escolhas que fazemos quando
produzimos linguagem, ou ainda, que aquilo a que chamamos de realidade se
constrói pela linguagem.
Como atores sociais que somos, estamos a todo o momento sendo orientados pelo
contexto interpretativo em que vivemos e tentando nos adaptar e ele. Baseados nesta
premissa analizamos o discurso como linguagem e como contexto interpretativo
simultaneamente. Consideramos que a análise de discurso funcional e a sociolingüística
46
interacional podem ser trabalhadas conjuntamente. Pois, enquanto a etnografia da
comunicação preocupa-se com os aspectos culturais de uma comunidade sob a ótica da
interação verbal, a sociolingüística interacional preocupa-se com o contexto interacional,
ou seja, os fatos que ocorrem enquanto as pessoas interagem (LEÃO, 2007).
A seguir veremos como a construção do corpus da pesquisa e sua posterior análise.
3.3 Construção do Corpus da Pesquisa
Nosso corpus de pesquisa foi composto pelo que se mostra no próprio movimento
do cotidiano onde coletaremos dados considerados representativos da linguagem. Deste
cotidiano, capturamos cenas singulares, falas e atitudes que estão discutidas e refletidas
com auxílio da teoria (BAUER & AARTS, 2002).
Nosso trabalho de campo consistiu em observar os grupos sociais que se pretende
estudar, escutar as conversas, assistir aos ritos, observar o comportamento, interrogar – se
preciso - sobre suas tradições para obter, mediante o conhecimento direto dos modos de
vida, uma visão de conjunto da cultura ou analisar algum especial da mesma. Os dados
obtidos lançaram luz sobre os problemas essenciais da natureza e funcionamento da cultura
e do comportamento social humano e, conseqüentemente das classes sociais aqui
estudadas. Deste modo temos uma observação participante e/ou não participante (LIMA et
al, 1996).
Deste modo, nosso corpus de pesquisa é formado dos dados gerados por técnicas
observacionais participantes e não-participantes, por parte da pesquisadora, com anotações
paralelas dos aspectos verbais e não-verbais entre membros das classes sociais “tradição” e
“emergência”, quando de interações no luxo, em que estiverem agindo de modo
espontâneo. A geração destes dados é feita por meio de observações in loco com anotações
47
paralelas e/ou simultâneas, conversas e falas dos diversos interlocutores na dada situação
social, com sua posterior transcrição (GILL, 2002).
As observações, que são objeto de anotações, têm o objetivo de compreender a
natureza destas interações (textual e a cenográfica) a partir de um contexto nas quais várias
situações dissonantes permitem perceber as práticas culturais dessas classes sociais.
Deste modo, as observações das interações sociais foram feitas em eventos sociais
como casamentos, festas de aniversários e bodas, chás beneficentes, eventos sociais de
empresas, lojas de produtos de luxo e locais diversos onde esteja estabelecido o luxo. A
partir do corpus, ou seja, dos dados coletados apresentaremos o processo que utilizamos na
análise dos mesmos.
3.4 Plano de Análise de Dados
Uma vez que nossa pesquisa é de natureza qualitativa, com a abordagem da
etnografia da comunicação e seus princípios, nosso plano de análise se deu por meio da
análise de discurso funcional (BAUER & AARTS, 2002; GILL, 2002).
Considerando o discurso como uma prática social, a linguagem não é vista apenas
como um fenômeno, mas como a prática em si. O discurso acontece como forma de ação.
E, com a adoção de um método observacional e de análise específicos, nossa abordagem
será um misto da etnografia da comunicação – que estuda o fenômeno no momento em que
ele acontece e com a sociolingüística interacional – que estuda as características culturais
de um grupo. Deste modo, nossa pesquisa foi analisada sob aspectos verbais, não verbais –
aspectos paralingüísticos e extralingüísticos, e os aspectos interacionais – aspectos da visão
êmica e aspectos de definição do “eu” (LEÃO e MELLO, 2007).
48
Devido a não existência de um método adequado para análise de dados,
utilizaremos o protocolo de análise criado e desenvolvido por Leão e Mello (2007) com
suas definições e considerações.
No protocolo de análise utilizado(página 53), dentro dos aspectos
paralingüísticos nos deparamos com a ortoépia e a prosódia. No nosso estudo os aspectos
paralinguisticos estão inseridos nos aspectos extralingüísticos (Figura 1).
Figura - 1 Aspectos Extralingüísticos
Ortoépia é a correta pronúncia dos grupos fônicos. Está relacionada com a perfeita
emissão das vogais, a correta articulação das consoantes e a ligação de vocábulos dentro de
contextos. A prosódia está relacionada com a correta acentuação das palavras tomando
como padrão a língua considerada culta (PAES, 2008). Neste processo poderão ser
analisadas a cultura adquirida em escola ou na família e a naturalidade do uso das palavras
tidas como cultas.
A prosódia, com seus traços de funcionamento, considera as variações na fala, no
tom, intensidade, altura, duração e ritmo da voz. Poderemos analisar se algum membro das
49
classes pesquisadas utiliza tom de voz mais alto em situações em que possa ter destaque, se
o ritmo da voz está alterado, devido ao novo da situação, ou natural, diante de uma
situação de rotina. Buscaremos como tais variações podem definir a significação das
palavras. As variações ortoépicas, sob o aspecto dialetal, refere-se à pronuncia com seus
sotaques devido às diferenças geográficas. Sob os aspectos fonéticos, consideram-se
palavras soletradas erradamente. Não serão considerados erros se dentro do contexto
analisado, as mesmas tiverem contexto lógico e de aceitação social.
Na análise dos aspectos extralingüísticos serão analisados os contatos
(comunicações) visuais, as expressões faciais, se discretas ou não, os gestos, os
movimentos com a cabeça, os movimentos dêiticos (gestos específicos: apontar ou
direcionar a cabeça como indicação), posturas, movimentos corporais e distância corporal
(grau de intimidade/formalidade). Consideraremos, entre outros aspectos, se as classes
analisadas têm restrições a proximidades físicas ou mudanças na postura, nas interações
com pessoas de classes superiores e/ou inferiores à sua.
Ao que chamamos aspectos interacionais nos referimos às interações sociais que
serão fundamentais para a compreensão dos códigos utilizados pelos grupos sociais
pesquisados. Ao encontrarmos um grupo de indivíduos conversando em um determinado
local, qualquer um de nós capta rapidamente as seguintes informações contextuais: quem
são os nossos interlocutores, de que estão falando, como se colocam frente ao assunto em
pauta e como se organiza esta conversa. Algumas dessas questões nos são mais salientes
(por exemplo, quem tem a palavra no momento e sobre o que fala), enquanto outras
carecem de maior reflexão (qual é o tom da conversa e como se organiza este encontro
social). Sob os aspectos interacionais analisaremos a visão êmica e a definição do “eu”.
50
A visão êmica é uma tentativa de descobrir e descrever o sistema comportamental
de uma dada cultura nos seus próprios termos, identificando não somente as unidades
estruturais, mas também as classes estruturais/sociais às quais elas pertencem. Neste
momento poderão ser observados, por exemplo, em restaurantes, o tipo de pedido, uso de
talheres, copos e a maneira como dirigir-se aos funcionários do ambiente.
No nosso estudo, os aspectos de visão êmica englobam a alternância de código, o
conhecimento de mundo, o contexto e o cenário onde ocorreram as interações (Figura 2).
Figura 2 Aspectos de Visão Êmica
Quanto à definição do “eu”, Goffman (1985) sugere que os indivíduos, ou atores
sociais, utilizam a representação social como uma forma de preservar sua verdadeira
identidade, ou mesmo gerenciá-la. Observaremos e verificaremos se os membros destas
51
classes estão sendo quem realmente são ou estão representando um papel que seria da
classe a que desejaria pertencer.
Atitudes de “footing” e “face” foram observadas sob os aspectos de definição do
“eu” (Figura 3).
Figura 3 – Aspectos de Definição do “Eu”
Estes aspectos são de fundamental importância, uma vez que, cada um, com suas
possibilidades de análise deverão dar sentido lógico aos demais aspectos. Citando alguns:
alternância de código, cenário, contexto, footing, etc. (GOFFMAN, 1985; LEÃO, 2007).
52
Para melhor compreensão e entendimento apresentamos a seguir o protocolo a ser
utilizado na pesquisa (Quadros 1a, 1b, 2a e 2b).
Quadro 1a – Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos “Não Verbais”
ASPECTOS PARALINGÜÍSTICOS
Trata-se da intensidade dada a certos trechos silábicos e não necessariamente às sílabas
Acentuação
tônicas próprias de cada palavra. Isto quer dizer que não nos atemos se a acentuação
está correta ou não, do ponto de vista da norma culta.
A altura da voz refere-se à qualidade do som da fala relacionada à freqüência de suas
Altura da voz
vibrações (aguda, média, grave). Em nossa análise se caracteriza por ser mais baixa ou
mais alta em cada circunstância.
A duração da elocução refere-se ao tempo de articulação do som da fala e varia, de
Duração da elocução
forma inversamente proporcional, de acordo com a velocidade de elocução. Toda
elocução, evidentemente, tem uma velocidade e, assim, uma duração, mas
consideramos apenas situações que contribuem na significação.
A entoação refere-se, fundamentalmente, às formas afirmativa, interrogativa e
Entoação
exclamativa. Evidentemente, todas as elocuções têm entoações. Contudo, para efeito de
nossa análise, consideramos aquelas em que a força expressiva da entoação tenha
contribuído na significação.
Tom é uma inflexão da voz que se refere à maneira de se expressar. Toda elocução é
Tom
acompanha de tons de voz, evidentemente. Mais uma vez em nossas investigações
consideramos apenas os que contribuem na significação.
As variações ortoépicas se referem àquelas dialetais e fonéticas. O primeiro tipo referese ao impacto que diferentes sotaques têm sobre a pronúncia. A variação fonética, por
Variações ortoépicas
sua vez, trata-se dos chamados “barbarismos fonéticos”, ou seja, palavras soletradas
erradamente. Em ambos os casos, não nos atemos a um sotaque padrão nem à forma
correta, do ponto de vista da norma culta, de se soletrar as palavras.
Fonte: LEÃO e MELLO, 2007.
53
Quadro 1b – Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos “Não Verbais”
ASPECTOS EXTRALINGÜÍSTICOS
O contato visual a que nos referimos se trata da comunicação que as pessoas
Contato visual
estabelecem entre si por meio do olhar, com o intuito de expressar alguma coisa ao
outro.
A noção de expressões faciais que assumimos se refere a variações no movimento
Expressão facial
muscular da face que, voluntariamente ou não, expressem um sentimento, comumente
emotivo. Podem ser sorrisos – em suas diversas variedades (desde um “ar de riso” até
uma “gargalhada”) – ou expressões com o rosto (tais como caretas, rubor da face etc.).
O que chamamos de gestos aqui se refere àqueles cujo uso já é consagrado numa dada
Gestos
cultura, como, por exemplo, o polegar erguido com os demais dedos fechados para
indicar um sinal positivo.
Os movimentos da cabeça que nos referimos aqui são posições ou movimentos
Movimento da cabeça
horizontais ou verticais que as pessoas fazem com a cabeça e que assuma um
significado para seu interagente.
Os movimentos dêiticos são tipos de gestos específicos. Diferentemente do que
Movimento dêitico
chamamos de gestos, estes são demonstrativos de algo, como, por exemplo, apontar
para algo com o dedo ou inclinar a cabeça em direção de alguma coisa para evidenciála.
A postura corporal se refere à forma de se movimentar ou manter o corpo numa dada
Postura
posição, como forma de criar mais ou menos interesse ou intimidade, dentre outros, em
relação ao interagente.
Movimentos corporais
Movimentos corporais são contatos físicos intrusivos – como empurrar, agarrar,
segurar etc. – como forma de impedir ou incentivar uma ação do interagente.
As interações corporais se referem ao contato pessoal afetuoso – por exemplo, um
Interações corporais
aperto de mão, um toque, um abraço, dentre outros – que indica a proximidade afetiva
entre os interagentes.
Distância corporal
A distância corporal se refere ao espaço em que duas ou mais pessoas estabelecem
entre si, indicando o grau de intimidade/formalidade entre os interagentes.
Fonte: LEÃO e MELLO, 2007.
54
Quadro 2a – Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos “Interacionais”
ASPECTOS DE VISÃO ÊMICA
Alternâncias de códigos são passagens do uso de uma variedade lingüística para outra,
em que os participantes de uma interação, de alguma forma, percebam como distintas.
Alternância de código
Nisto podemos incluir mudanças de sotaque, de escolhas lexicais, de postura etc.
Apesar de tais aspectos já terem sido considerados em outras oportunidades, aqui
aparecem como pontos de articulação êmica, em que a alternância de um código para
outro deve ser entendido como uma demarcação de grupo cultural.
Por cenário temos o espaço delimitado do ambiente físico definido pelos participantes
Cenário
como socialmente distintos de outros aspectos, no qual se desenrolam os eventos e as
atividades de fala, bem como o equipamento fixo de sinais ali presentes.
Conhecimento de mundo se refere a um conhecimento tácito, baseado em crenças,
Conhecimento
mundo
de
hábitos e costumes compartilhados, teorias do senso comum, experiências vividas,
fatos e dados sociais, econômicos, políticos e de outras naturezas, que os interagentes
têm acerca dos mais variados aspectos e, por esperarem, conscientemente ou não, que
os seus interlocutores também tenham, o dão por certo.
Por contexto aqui assumimos qualquer conhecimento – de um fato ou situação, uma
Contexto
informação, experiência etc. – alçado, direta ou indiretamente, voluntariamente ou não,
ao ambiente interacional.
Fonte: LEÃO e MELLO, 2007.
Quadro 2b – Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos “Interacionais”
ASPECTOS DE DEFINIÇÃO DO “EU”
Por face devemos entender o valor social positivo que um interagente almeja ter
Face
reconhecido pelo outro por meio do que este presuma ser sua linha (conduta) durante
uma interação. Pode se mostrar como ameaça ou, por outro lado, salvação da face do
interagente ou de se próprio numa interação.
Footing se refere a uma mudança no alinhamento que alguém assume para si e para os
Footing
outros. Em outras palavras, como, durante uma interação, as pessoas mudam sua
conduta de acordo com o desenrolar da mesma.
Fonte: LEÃO e MELLO, 2007.
55
4 Procedimentos Metodológicos
Este estudo desenvolveu-se na perspectiva sócio-interacional com o uso da análise
de discurso funcional, segundo a qual a comunicação é concebida como uma atividade
estabelecida entre dois ou mais indivíduos, na qual os significados são construídos e
negociados na situação social, a partir da compreensão dos participantes sobre o que
acontece e dos propósitos e objetivos do encontro. Os participantes têm papeis ativos na
dinâmica interacional que, por meio da fala (aspectos extralingüísticos), dos sistemas
lógico-empíricos considerados como apropriados, ou seja, como é a visão que os
indivíduos têm do seu mundo (aspectos de visão êmica) ou exibindo alinhamentos
(footing), ou seja, diferentes posicionamentos, projeções do eu ou orientações em relação a
si mesmos, ao outro e ao discurso proferido (aspectos de definição do eu) (GOFFMAN,
2002b), (LEÃO e MELLO, 2007).
Para tanto, esta pesquisa é um estudo etnográfico, e como tal foi realizado
um trabalho de campo observacional, adotando a triangulação de dados como recomenda a
etnografia. Esta técnica esta que tem por objetivo uma maior amplitude na descrição,
explicação e compreensão do estudo. Esta triangulação foi embasada nas classes sociais
pesquisadas, nas atitudes interacionais e nos aspectos apresentados no protocolo de análise
utilizado (LEÃO e MELLO, 2007). Triangulação esta que está representada na Fig. 4.
56
Figura 4- Triangulação Etnográfica
Foram feitas 28 observações em ambientes (cenários) diversos onde, de alguma
forma estavam presentes situações de comportamento e/ou consumo de luxo, que por sua
vez, geraram 518 comentários de análises. Estes cenários foram determinantes para as
observações etnográficas. Como dito anteriormente, as observações e os comentários
foram nomeados de acordo com o protocolo de análise (Quadro 1). As informações
completas referentes aos dados coletados e seus respectivos cenários estão na seção
Apêndices deste trabalho.
Nos cenários que nomeamos “lojas” são ambientes de produtos de vestuário,
calçados, acessórios de moda em geral e em lojas de tecidos e produtos para ambientação
(decoração) de ambientes residenciais e comerciais. Os “restaurantes” pesquisados estão na
categoria que socialmente são considerados “da moda”, freqüentados pela classe média alta
e as classes aqui pesquisadas: tradição e emergência.
57
Os casamentos (como se pode verificar na seção apêndice) ocorreram em Igrejas
tradicionais da cidade de Recife, assim como as recepções, nos “buffets” mais elegantes da
cidade, ou seja, Blue Angel, Arcádia e Usina Dois Irmãos. Com relação à “shopping”, as
interações ocorreram no Plaza Shopping e no Shopping Center Recife. O cenário
“supermercado” citado na Observação de Nº 10 , foi o Hiper Bompreço de Casa Forte.
Os outros cenários citados, ou seja, “Aeroporto”, só temos um em Recife;
“Consultório médico”, de um renomado profissional , a “faculdade”, Faculdade Boa
Viagem, campus II, Paço Alfândega e em residências de amigos que nomeamos “outros
locais sociais” e finalmente, o cenário “atelier”.
Para um melhor entendimento, com relação ao cenário “atelier”, e da facilidade de
acesso às classes pesquisadas, se faz necessária a apresentação da etnógrafa, ou seja, da
autora desta pesquisa.
A pesquisadora estudou no Colégio das Damas de 1966 a 1974. Naquele momento
as famílias buscavam uma formação sólida em princípios morais, éticos e religiosos devido
à situação sócio-política nacional. As famílias tradicionais e a classe média conviviam em
um mesmo ambiente independente da situação econômica das partes, uma vez que, naquela
época as instituições de ensino religiosas tinham mensalidades módicas e as famílias
numerosas (como é o caso da pesquisadora) tinham vantagens financeiras devido às leis
nacionais, o que facilitava o acesso da classe média. Portanto, a partir deste momento
foram iniciadas amizades que perduram até o presente momento.
A pesquisadora tem formação superior em arquitetura, tendo exercido por vários
anos sua profissão em um grande escritório de Recife, onde conheceu e conviveu com
clientes, tanto em projetos para construção quanto em projetos de ambientação. Diante do
convívio e participação junto a estes clientes em eventos profissionais e posteriormente,
58
sociais, estabeleceram-se laços duradouros de relacionamentos, que, de diversas formas
contribuíram para esta pesquisa.
No entanto, há 22 anos esta pesquisadora se afastou da criação de residências,
prédios e hotéis em prol da criação de produtos de moda. Hoje mantém um atelier de alta
costura, produzindo sob medida e personalizadas, roupas para festas e vestidos de noiva.
Uma vez que estes produtos estão inseridos na categoria do luxo, seu ambiente de trabalho
foi por vezes, o cenário de algumas das interações aqui descritas.
Constatamos ao longo da pesquisa, que mais uma classe transita nos ambientes
sociais pesquisados. Encontramos uma classe tradicional que embora tenha todas as
características pertinentes à tradição, já não detém o poder econômico por razões diversas
que não farão parte do nosso estudo. A esta classe denominaremos de “tradição decadente”
e a mesma estará presente em todas as nossas análises.
Para um melhor entendimento dos cenários utilizados como ambiente de coleta de
dados, a Tabela 2 abaixo traz a relação de ambientes e o número de observações
correspondentes a cada um deles.
Tabela 2 - Cenários Pesquisados (Observações)
CENÁRIOS
Atelier
Lojas
Restaurantes
Casamentos
Shopping
Supermercado
Aeroporto
Consultório médico
Faculdade
Outros locais sociais
01
06
14
02
03
10
13
16
21
08
04
11
15
22
09
OBSERVAÇÕES
05
07
17
18
12
27
25
23
24
26
19
28
20
59
Nem sempre o pesquisador participa ativamente das observações, e é necessário
salientar que a coleta de dados ocorreu de acordo com três critérios de atuação do
pesquisador: participação ativa (agindo no meio), participação passiva (presente no meio) e
sem participação (ausente no meio), neste último as informações foram colhidas por
terceiros e repassadas ao pesquisador. A Tabela 3 apresenta essas variações.
Tabela 3 - Participação nas Observações
GRAU DE PARTICIPAÇÃO
Participou
Viu
Ouviu
01
02
08
04
03
10
05
06
07
09
OBSERVAÇÕES
14 15 16 17
13 20 22 23
11
12
18
24
19
26
21
27
25
29
Como as situações de coleta de dados tiveram caráter aleatório, a natureza dos
observados também esteve subordinada a variações. Algumas observações estavam
vinculadas a classe emergente exclusivamente, outras observações estiveram relacionadas
a personagens da classe tradição, e houve diversas observações onde a presença das classes
tradição e emergência se tornava o foco. A Tabela 3 abaixo traz essas relações entre classes
e observações.
Tabela 4 - Classes Sociais Pesquisadas nas Observações
Emergente
Tradição
Tradição decadente
Tradição x Emergente
Tradição decadente x Emergente
Tradição x Tradição decadente
02
08
01
19
06
28
04
09
03
05
11
21
07
22
23
16
20
16
10
27
25
12
13
14
15
17
18
24
A partir da próxima seção serão explicitados os diversos aspectos observados e
analisados.
60
4.1 Aspectos Extralingüísticos
Os aspectos extralingüísticos estão sendo apresentados conjuntamente aos aspectos
paralingüísticos (pronúncia e sonoridade) (LEÃO e MELLO, 2007) com os que foram
nomeados de aspectos extralingüísticos nas análises de contato e comunicações visuais, as
expressões faciais, gestos, movimentos de cabeça, movimentos dêiticos, posturas e
movimentos corporais, assim como as distâncias corporais.
Nos aspectos extralingüísticos pudemos observar que os indivíduos das classes
tradicionais decadentes que, no que se refere aos aspectos da fala, a autoridade ainda
persiste, como pudemos observar no comentário LV3 da observação 1.
[Diante da solicitação de um atendimento para confecção de uma roupa para uma
amiga.]
(...) Fulana insiste em tom contundente: diga a ela que quem está pedindo é
Sicrana de Tal (nome por demais conhecido socialmente).(...)
E, apesar da atual ausência do poder, a criticidade se faz presente por meio de sua
voz seca, ameaçadora e intimidadora, quase como uma exigência diante da negação
recebida (LV10/obs.1, LV12/obs.1):
(...) Você deve estar ciente que pode não ter uma próxima vez? [Diante de uma
nova negação], ela replica, ainda ameaçando: pense melhor que mais tarde eu
volto a ligar!(...)
Observa-se que tanto nas expressões faciais quanto nas atitudes físicas posturais
ainda permanece a discrição (ex. LV68/obs.3, LV362/obs., LV497/obs.27, LV515/obs.28)
o comedimento nos ambientes sociais, características observadas nos indivíduos das
classes tradicionais, fato observado no com.LV67/obs.3, LV68/obs.3:
Alterando ligeiramente o tom de voz, como que criticando, arqueando as
sobrancelhas e balançando a cabeça [em uma negação surda]:
61
(...) aí é que você se engana!(...)
Fato este ainda pode ser observado, por exemplo, nos com.LV362/obs.21,
LV497/obs.27, LV515/obs.28.
Nestes indivíduos também pudemos perceber “um certo” tom de revolta pela perda
do “real” poder sócio-econômico(ex.com.LV6/obs.1,com.LV453/obs.25), quando em uma
das interações sobre compra ,venda e uso de cosméticos de luxo com relação às
consumidoras emergentes(com.LV377/obs.26):
(...) ela ficou indignada e balançou a cabeça em sentido negativo dizendo: você
acredita que nas clinicas elas realmente usam os produtos?
Assim como um que de saudosismo (ex.LV53/obs.3, LV59/obs.3, LV61/obs.3)
claramente percebido no comentário LV52/obs.3:
(...) Com expressão saudosista e falando lentamente: é mesmo! Bons tempos
aqueles que íamos à Europa num semestre e aos Estados Unidos no outro?(...)
Por sua vez, nos indivíduos das classes emergentes pudemos observar que em uma
parte destes, a necessidade de alterar e aumentar a entonação e altura da voz (ex.
LV86/obs.4, LV91/obs.5, LV112/obs.6, LV467/obs.26), tanto por falta da “educação de
berço”, quanto para se fazer notar, como constatamos no comentário LV230/obs.13.
[No aeroporto um casal que iria viajar aos Estados Unidos, conversa entre si:]
(...) Eles diziam, numa altura que todos à volta eram obrigados a ouvir, que só
não iam de 1ª classe porque não tinha mais isto, conforme tinham dito na
agencia de viagens (...).
Do mesmo modo, observamos que nas atitudes físicas e posturais há a
despreocupação com a opinião alheia, por deterem o poder do dinheiro, como no exemplo
a seguir:
[No “atelier”, em conversa com uma cliente sobre o tecido a ser utilizado para a
confecção do vestido com o qual iria ser madrinha de um casamento de um membro da
classe tradição...]
62
(...), disse com ar de superioridade: se preciso for, eu vou a São Paulo comprar
os tecidos, pois não quero estar igual a qualquer uma (...). (LV99/obs.5).
O mesmo pode ser observado nos comentários LV93/obs.5, LV110/obs.6,
LV241/obs.13, LV409/obs.23, LV432/obs.24, enquanto que em outros pudemos observar
uma preocupação de “imitar” os membros das classes tradicionais principalmente quando o
dinheiro se fez presente nas suas vidas há algum tempo. (ex. LV14/obs., LV16/obs.2,
LV128/obs.7, LV173/obs.10).
[Um grupo de senhoras de João Pessoa estava vindo a Recife para compras num
ônibus fretado a quem denominavam “Expresso do Luxo” e ao procurar saber por que não
vinham de avião, que seria mais seguro, ouvi:]
(...) que não teria graça, pois não podiam falar alto, nem brincar muito durante a
volta
nem comentarem os valores e
os produtos comprados. (...)
(LV252/obs.14)
Deste modo, concluímos que diante das atitudes já esperadas e conhecidas
socialmente não consideramos relevante uma ênfase maior nestes aspectos.
4.2 Aspectos de Visão Êmica
A visão êmica pode ser entendida como as observações de alguém dentro de um
determinado sistema, ou seja, a visão que os indivíduos têm do seu mundo.
Nos aspectos de visão êmica no que se refere alternância de código, ou seja,
códigos ou expressões que são entendidos como demarcação de grupo social, observamos
nas classes tradicionais decadentes a preocupação de denotar que ainda usam expressões
ou marcas conhecidas e reconhecidas socialmente (ex.LV184/obs.11, LV187/obs.11,
LV197/obs.12).
63
Enquanto que a classe tradicional utiliza-se de expressões que, de algum modo,
menospreza a quem a ela não pertence como pudemos observar no comentário
LV345/obs.20, em um “bazar de Natal” no apartamento de uma senhora de família
tradicional que,no intuito de ajudar as amigas que estavam em dificuldades financeiras,
promoveu um Bazar de Natal, para que as mesmas tenham oportunidade de vender jóias e
peças antigas de família numa tentativa de uma captação de recursos para acompanhá-la
em viagens. Tentativa esta, de venda para as “coleguinhas” de cursos que faziam. E estas,
tidas por emergentes, apesar de não pertencerem às classes tradicionais tinham poder
aquisitivo para freqüentar estes cursos, e que por sua vez, buscavam “amizade” ou
relacionamentos com pessoas das classes tradicionais.
Podemos confirmar estes fatos em outras interações, como por exemplo:
LV144/obs.8, LV151/obs.9, LV183/obs.11, LV192/obs.11, LV276/obs.16, LV277/obs.16,
LV340/obs.20, LV349/obs.20, LV354/obs.20, LV463/obs.26, LV464/obs.26.
Por sua vez, as classes emergentes se utilizam de rótulos sociais e gírias que podem
ser
constatadas
nos
comentários:
LV20/obs.2,
LV210/obs.12,
LV246/obs.14,
LV250/obs.14, LV254/obs.15, LV287/obs.16, LV416/obs.24, LV431/obs24. Para ilustrar,
vejamos o comentário LV41/obs.2, numa festa de casamento, quando a conversa girava em
torno da aquisição de jóias antigas, ou seja, “de família”:
(...) Com expressão de vitória no rosto e na entonação de voz, neste momento
um pouco mais alto: por isso que eu pedi, e ganhei do meu marido uma placa
dessas de presente de Bodas de Prata. Ele disse que não conseguia encontrar
em joalheria nenhuma e um colega dele da empresa disse que ele só conseguiria
se comprasse de um rico falido. E não é que ele conseguiu! O colega dele deu a
dica de um cara que é especialista em comprar jóia e roupas de grife de quem já
foi rico e perdeu tudo e agora fica vendendo tudo sem se identificar. Com ar de
desprezo: O pior é que essas dondocas, antes de vender mandam fazer uma
cópia pra todo mundo pensar que elas ainda têm a jóia. (...)
64
No que se refere a conhecimento de mundo observamos que não só as classes
tradicionais são detentoras de informações. Observamos que nas classes emergentes os
indivíduos estão informados e atualizados do que foi, é e pode ser considerado luxo e
também reconhecido como tal exemplo disto temos nos comentários: LV32/obs.2,
LV78/obs.4, LV123/obs.7, LV124/obs.7, LV171/obs.10, LV231/obs.13, LV426/obs.24,
LV483/obs.26. Afinal, a informação e a comunicação estão ao acesso de todos,
principalmente aos que tem a tecnologia da informação via computadores, TV a cabo entre
outros.
(...) você não viu o tamanho do brilhante no dedo dela? E os brincos, só pode
ser coisa de família, pois já fiz de tudo pra comprar um desse tipo e não acho! E
olha que eu não procurei em qualquer shoppinzinho não, fui à Tiffany’s em São
Paulo, que dizem que é uma das melhores joalherias do mundo!(...)
(Com.LV26/obs.2)
No quesito contexto observamos que todas as classes pesquisadas têm noção exata
de como cada interação se relaciona ao que precede ou sucede às situações, informações
nos ambientes interacionais. Nas classes tradicionais pudemos observar por meio de
comentários documentados (ex, Comentários: LV138/obs.8, LV194/obs.11, LV195/obs.11,
LV285/obs.16), assim como nas tradicionais decadentes (ex. Comentários: LV46/obs.3,
LV70/obs3, LV71/obs.3).
[Em uma conversa num café, antigas senhoras da “alta sociedade” conversam sobre
as roupas a serem usadas no casamento do filho de um usineiro e comentam a
possibilidade de reformar as roupas antigas; porém não tinham segurança do bom gosto e
competência de uma costureira sugerida por uma delas].
(...) Esta costureira já foi, noutros tempos, uma senhora da sociedade, mas
quando o marido morreu, ela não soube cuidar do patrimônio (...).
(Com.LV69/obs.3)
65
O mesmo fato também foi observado nas classes emergentes (ex.
Comentários: LV31/obs.2, Lv38/obs.2, LV251/14, LV253/obs.20), que sabem que
estão pagando pelo que é oferecido como cortesia, porém, “fazem que não
percebem”.
[Em uma determinada loja de produtos de moda de luxo...]
(...) costumam comemorar as aniversariantes do mês com um almoço,
oficialmente, “por conta da casa” (...). (Com. LV200/obs.12).
Uma vez compreendida a visão que os membros das classes pesquisadas têm
do seu mundo, passamos a observar como se dá o comportamento destes nas
interações sociais.
4.3 Aspectos de Definição do “Eu”
Com relação à definição do “eu”, Goffman (1985) sugere que os indivíduos,
ou atores sociais, se utilizam de atitudes ou até mesmo encenação ou representação
social de modo a preservar sua real identidade, ou mesmo gerenciá-la.
Diante de uma sociedade que exige condutas e comportamentos distintos para
cada situação ou ambiente, foi neste aspecto (de definição do “eu”) que mais
identificamos a distinção entre as classes pesquisadas. Portanto serão nos aspectos
“face” e “footing” que nos deteremos, uma vez que aí estão os resultados mais
consistentes na nossa pesquisa etnográfica.
4.3.1 Face
Entendemos como face as atitudes que tomam os indivíduos para que seu
interagente presuma ser esta sua real linha de conduta. Observamos que as classes
66
pesquisadas imersas em ambientes e situações permeados pelo luxo, de fato
assumem, conscientes ou não, não apenas para si, suas diferenças, desejos e
indignações, para não dizer frustrações.
4.3.1.1 Tradição Decadente
Pudemos observar que os indivíduos das classes tradicionais decadentes estão
conscientes na sua nova situação econômica (com.LV51/obs.3, com.LV369/obs.21),
deixando claro tal fato:
(...), pois hoje já não dá pra ir à Europa comprar as roupas dos casamentos dos
filhos dos amigos (...) (com.LV49/obs.3).
(...) e pensar que já tivemos um imóvel em Paris (...) (com.LV62/obs.3)
Do mesmo modo que nos comentários LV48/obs.3 e LV50/obs.3, respectivamente,
diante da escolha de uma roupa para ir a um casamento, elas dizem:
(...) já usei tudo que tinha do guarda roupa (...)
(...) não posso passar vergonha usando qualquer coisa (...)
A na aceitação do declínio econômico e/ou social torna-se clara quando buscam ter
e principalmente mostrar, produtos tecnológicos, cosméticos de qualidade, embora seu uso
se dê apenas pelas amostras recebidas (com. LV369/obs.21) e de moda.
Esta não aceitação da nova situação torna-se visível nas interações com as amigas,
com atitudes e comentários denotando revolta e necessidade de mostrar que ainda pode
comprar (embora com muitos sacrifícios, ou débitos):
[Quando a amiga pergunta por que comprou um computador tão caro, se já não
estava numa situação financeira confortável...]
(...) você ainda pergunta por quê? (com. LV450/obs.25)
[Ao que ela responde bastante alterada:]
67
(...) Como vou mostrar as fotos que tiro com vocês, por exemplo, aqui quando
vou encontrar com minhas amigas de infância? (com.LV451/obs.25)
(...) Como vou falar no Skype com minhas amigas que estão viajando para o
exterior? (com.LV452/obs.25).
Esta revolta e menosprezo também se dão quando percebem que uma “amiga” ou
cliente compra um produto de qualidade sem ao menos ter noção do que está levando:
(...) compram todos aqueles cosméticos e maquiagem da Prada e não sabem
nem se maquiar (...) (com.LV358/obs.21)
(...) nem tampouco usam os produtos! O pior é que elas compram no mínimo 2
mil reais destes produtos! (com.LV360/obs.21)
(...) o que mais ouço é que é muito mais fácil pagar uma cirurgia plástica do que
usar todos estes produtos (...) (com.LV365/obs.21)
No entanto, apesar desta aparente perda de poder, elas não se dão por vencidas e
fazem de tudo para continuar inseridas neste meio. O preço, por vezes torna-se alto, uma
vez que vendem peças antigas e de família:
(...) umas amigas de infância me pediram pra tentar vender algumas peças de
antiguidade que tinham, pois precisavam fazer um “caixa” para as festas de
final de ano. (...) (com.LV344/obs.25)
[Diante da pergunta da amiga de como obtinha o dinheiro para comprar produtos e
manter-se naquele meio social, ela responde:]
(...) Querida pra servem as jóias de família? (com.LV454/obs.25) (...) Pra que
servem os “pregos” da Caixa (Econômica)? (com.LV455/obs.25).
Deste modo, com as diversas maneiras e situações para a tentativa de manutenção
de seu status, elas conseguem ironicamente, “manter a pose”, e denotar sua “sabedoria
social”, como vemos:
(...) Diga a ela que quem está pedindo é Fulana (é dito o nome e sobrenome,
bastante conhecidos na sociedade, como uma imposição) (com.LV4).
[Diante da declaração que as jóias que usava eram falsas, ela diz à amiga:]
68
(...) Você pensa que as jóias que uso são de verdade? È lóoooogico que não!
Pela minha pose, que morro, mas não perco, (...) (com.LV458/obs.25).
4.3.1.2 Tradição Cristalizada
As classes tradicionais por terem características mais sólidas e permanentes
proporcionam aos indivíduos uma segurança nas negociações, no acesso permanência em
ambientes sociais e locais de consumo, de modo geral.
Esta segurança nos negócios pudemos verificar no comentário LV145/obs.8,
quando o Sr.X diz, sem medo de perder a venda de um apartamento à vista,
categoricamente:
(...) Não vendo!(...)
Outro momento que percebemos a segurança e o poder da sua situação social e
econômica, quando em uma loja, uma senhora busca um novo casaco de frio para uma
viagem e se sente muito acolhida e bem recebida pelas vendedoras da loja:
(...) Elas fazem isto porque sabem que minha compra é segura, não volta cheque
e não sou de reclamar de nada. (com. LV193/obs.11)
Ainda podemos comentar sobre a naturalidade com que dois rapazes entram em
uma loja feminina para comprar um presente para a namorada de um deles:
(...), pois, é uma loja feminina e senti que entraram com muita segurança de
quem está acostumado a entrar em locais deste tipo. (com. LV149/obs.9)
Outras interações com as mesmas características podem ser observadas nos
comentários LV155/obs.9, LV203/obs.12.
O que pudemos perceber é que a cristalização da sua tradição lhes dá prerrogativas
para atitude e comentários que membros de outras classes talvez não tivessem esta
69
“ousadia”. Este fato fica claro nos comentários, LV284/obs.16, LV286/obs.16,
LV293/obs.16, LV297/obs.16, LV501/obs.28, LV503/obs.28. E ainda:
(...) Pediram para ver a roupa e disseram: pra este casamento que iremos vai ser
perfeito, pois ela vai poder esnobar as amigas dizendo que ganhou do namorado
a roupa da novela. (com.LV154/obs.9, com. LV155/obs.9).
Na observação 28, quando uma senhora encomendava seu vestido para seu
aniversário de 90 anos, propõe-se a pagar o vestido da filha que, segundo ela, perdeu tudo
que tinha por não saber fazer uso do dinheiro, ela ousa dizer em público:
(...) pediu desculpas pelo desabafo, mas que na idade dela era melhor dizer a
verdade na cara dos filhos do que ouvir falar das dívidas deles. (com.LV516).
Como diria Bourdieu (2007), a cultura, os costumes e gostos são transmitidos pelas
famílias e grupos sociais com quem interagem. Observamos que algumas senhoras de
famílias tradicionais mantém laços de amizades com senhoras de famílias emergentes e
que àquelas (as tradicionais) tentam aculturar, refinar e ensinar hábitos e costumes do seu
grupo. Nas diversas observações também pudemos perceber que quando há um interesse
por parte da emergente do aprendizado destes hábitos e conhecimentos, há uma
convivência pacífica e até harmoniosa entre os indivíduos e/ou grupos.
O aprendizado nos pareceu ser feito por meio do exemplo, ou seja, “tente nos
observar e imitar” (com.LV390/obs.22). Seja por meio da escolha de músicas da festa de
casamento (com.LV389/obs.22), seja demonstrando que na escolha das roupas a qualidade
prevalece sobre a assinatura de quem fez ou pelas atitudes de agradecimento:
(...) Após a valsa dos noivos os pais foram às mesas para agradecer a presença e
receber os cumprimentos (...) (com.LV393/obs.23).
[Diante da altura da voz da amiga emergente, ela diz:]
(...) em voz tão baixa, quase inaudível: fale baixo, você quer que ela ouça seus
deslumbramentos? (...) (com.LV472/obs.26).
[E, ainda seguindo o diálogo, orienta:]
70
(...) Não é de “bom tom” se falar tão alto num ambiente como este! Será que
não adiantaram as aulas que eu te indiquei, ou você esqueceu o que
aprendeu?(...) (com.LV473/obs.26).
Outro fator observado nas classes tradicionais é a naturalidade que falam das
viagens, das compras e dos lugares freqüentados. Nos comentários LV501 e LV503 da
observação28, não nos deixa dúvidas dos seus hábitos.
Diante das transformações sociais, da violência, das famílias ficando menores (por
terem menos filhos ou por tê-los casado) tem havido uma mudança na estrutura física das
famílias. Se antes moravam nos casarões onde haviam nascido e crescido, agora buscam
apartamentos, embora grandes, bem menores que suas habitações anteriores. Deste modo,
o sistema de vida passa a ser diferente com menos espaço, com menos criados, se faz
necessária uma vida mais prática e utilitária portando produtos nacionais (observação 27:
com.LV489 e LV490) de custo mais baixo e maior facilidade de manutenção. Tivemos a
oportunidade de presenciar as escolhas de uma senhora em uma loja de ambientação, na
escolha se móveis para sua nova moradia.
(...) A cliente escolhia um sofá e sua exigência era o tipo de tecido, que deveria
ser algodão ou misto com seda (...). Nada de poliéster deveria ser apresentado,
para não perder tempo (...). (com.LV493/obs.27).
[Ela ainda fez alguma solicitações:]
(...) a profundidade do assento fosse grande e o encosto anatômico, ou não tão
alto ou baixo (...) (com. LV493/obs.27)
[Ao ouvir este comentário, a arquiteta que a acompanhava perguntou o porquê
desta exigência]
(...) Ela respondeu que o sofá para ela era um produto de uso e não decorativo.
Continuou dizendo que quando morava em uma casa podia se dar ao luxo de
muitos sofás, sendo alguns, apenas bonito.(...) (com.494/obs.27).
71
Deste modo podemos dizer que as classes tradicionais acompanharam as mudanças
sociais e econômicas e aparentemente se adaptaram às mesmas.
4.3.1.3. Emergência Notória
A classe emergente assim como a tradição tem suas características próprias. O que
mais foi observado foi a necessidade que têm de dizer e mostrar que são detentores de
poderio econômico, conseqüentemente do consumo de todos os produtos que o dinheiro
possa comprar e que isto lhes dá prestígio e privilégios em determinadas situações.
[Uma senhora veio fazer um vestido para o casamento do 1º filho e sonhava ter
uma bolsa de prata característica de famílias tradicionais. Perguntou-me se sabia
onde poderia comprar, pois, disse enfaticamente: dinheiro não era problema. Ela
queria a bolsa pra poder mostrar aos convidados (...)] (com.LV. 84/obs.4)
Do mesmo modo, num outro momento, uma senhora querendo mostrar seu poderio
econômico comenta:
(...) De forma irônica, com um riso triste, quase desanimado e esfregando as
mãos entre si, onde se viam muitos anéis, alguns de brilhante ou diamante, ela
respondeu: se eu disser que comprei em qualquer Maison do mundo, coisa que
posso (...) (com.LV132/obs.7)
[Em outras situações pudemos perceber que esta preocupação se faz presente em
quase todas as situações de consumo, como vemos a seguir:]
(...) a maior preocupação era comprar para mostrar quanto estava gastando no
cartão do marido. (...) (observação 12: com.LV219 e LV220).
(...) gastaram até se fazer necessária a autorização do marido para liberar mais
limite para o cartão, fato que não foi difícil. (...) (com.LV222/obs.12)
72
(...) Revista esta chamada “Acrópole Magazine”(...) A qualidade da publicação
é de primeira linha (...) Com relação ao conteúdo equivalem à revista Caras,
com viagens, festas infantis, casamentos, 15 anos, etc., de uma sociedade
emergente
que
tem
necessidade
de
mostrar
o
quanto
tem,
(...)
(com.LV264/obs.15).
Interações como estas, seguindo o mesmo objetivo de “mostrar o que tem”
podemos encontrar ainda nos comentários: LV96/obs.5, LV141/obs.8, LV221/obs.12,
LV249/obs.14,
LV261/obs.15,
LV309/obs.17,
LV322/obs.19,
LV337/obs.20,
LV365/obs.21, LV366/obs.21 e LV415/obs.24.
Um segundo ponto a ser abordado no que se refere às observações das classes
emergentes é a constatação que apesar de poderem consumir o que quiserem, deixam claro
que gostariam de pertencer às classes tradicionais. Em uma das primeiras observações já
percebemos este desejo.
[Em um casamento, o comentário era sobre as jóias usadas pelas convidadas].
(...) mas, você não viu o tamanho do brilhante no dedo dela? E os brincos, só
pode ser coisa de família, pois já fiz de tudo pra comprar um desse tipo e não
acho! E olha que eu não procurei em qualquer shoppinzinho não, fui à Tiffany’s
em São Paulo, que dizem que é uma das melhores joalherias do mundo!(...)
(com.LV24/obs.2).
[No mesmo casamento, ainda falando de jóias de família...]
(...) que eu pedi, e ganhei do meu marido uma placa dessas de presente de
Bodas de Prata. Ele disse que não conseguia encontrar em joalheria nenhuma e
um colega dele da empresa disse que ele só conseguiria se comprasse de um
rico falido. E não é que ele conseguiu!(...) (com.LV36/obs.2).
[Em outra interação, a senhora deixa claro o seu desejo de ter algo que a legitimasse
como tradição...]
(...) Ela queria a bolsa pra poder mostrar aos convidados que tinha alguma coisa
de família, ou seja, de tradição. (...) (com.LV85/obs.4).
73
Observamos também que os membros desta classe assumem que gostam de
aparecer: sejam por meio de festas, roupas, jóias, etc. Muito embora estas “aparições”
sejam consideradas exageradas e muitas vezes inadequadas paras as situações, eventos e
horários.
[Quando da decisão do tecido que iria usar em um determinado casamento...]
(...) se preciso for, eu vou a São Paulo comprar os tecidos, pois não quero estar
igual a qualquer uma. (...). (com.LV101/obs.5).
[Em uma situação idêntica, na escolha do tecido e da cor do vestido a ser
confeccionado...]
(...) que queria estar exclusiva, com uma cor que ninguém tivesse, com um
tecido completamente “inusitado” e com um modelo que jamais alguém tivesse
tido (...) (com.LV126/obs.7).
[Na festa de 15 anos da filha, uma vez que ela não tinha tido a sua festa, queria
realizar seu sonho neste evento e para tanto...]
(...) A festa seria toda na cor branca com alguns poucos detalhes em rosa muito
pálido, pois é um tom nobre e tradicional. Deste modo as roupas, a primeira e a
segunda, seriam brancas. Poderia a primeira ter um pouco de rosa nos bordados,
que deveria ser muito, com muitas pedras para brilhar sob o efeito da iluminação,
que ela tinha contratado uma muito especial que dava um efeito de iluminação de
“Oscar”. (...) (com.LV305/obs.17 e LV306/obs.17).
[Nesta mesma festa de 15 anos o exagero chegou ao cão da família... numa segunda
visita ao atelier veio com a filha, o marido e o cão da família.]
(...) cão, do sexo feminino, porém cão. Segundo ela, cachorro é animal sem raça
e o delas era de raça pura e com pedigree. (...) o cão era todo branco e tinha uma
coleira rosa com algumas pedrinhas que brilhavam: cristais Swarovsky!(...)
você disse na semana passada que esses cristais estavam na moda (...) eu
encomendei uma rosa para o dia a dia num pet shop e uma prata com cristais
74
rosa para a festa, afinal ela também é da família e tem que estar equiparada a
nós. (...) (observação 18: com.LV317, LV318, LV320).
Nos comentários LV329 e LV330, da observação19, ainda constatamos a
necessidade de ser o centro das atenções destes indivíduos.
Dando andamento às observações percebemos que estas pessoas buscam por meio
da compra de antiguidades, a “pátina”, a história de família que lhes faltava. Seja por meio
de jóias, como já vimos, seja por meio de móveis e objetos.
[Em um Bazar de Natal, no apartamento de um membro da classe tradicional,
porém com o livre transito da classe emergente...]
(...) enquanto umas só compravam “lembrancinhas”, outras se esbaldavam nas
antiguidades, que iam de broches e brincos, passando por lenços de grife,
louças, pratarias e terminando em pequenos móveis, tipo criado-mudo,
aparadores, mesinhas para telefone e oratórios (tinha um do século XXVIII)
lindíssimos (...) (observação 20: com.LV341 e LV342).
Embora busquem uma história de passado ostentatório denotando cultura de berço,
ainda existe o estranhamento de gosto e paladar.
[No aeroporto, um casal indo viajar aos Estados Unidos, estavam na lanchonete. O
que me chamou a atenção...]
(...) o tamanho do salgado e a quantidade de comida para àquela hora e ainda
porque iriam comer no avião, presumi eu, (...)(com.LV236/obs.13)
[... considerando que estes exageros são normais em classes mais baixas...]
(...) ela aproximou-se dele colocou a mão no seu braço e disse, em voz tão
baixa, quase inaudível: agente tem que tá com a barriga cheia porque aquelas
coisas que dão no avião não dá nem pro buraco do dente, sem contar que são
meio esquisitas (...) (com.LV240/obs.13).
[Em um casamento no Buffet Blue Angel, observamos outro caso de estranhamento
de paladar...]
75
(...) uma delas falou, desta vez em tom tão baixo que quase não consigo ouvir:
Viram que coisa estranha, aqueles doces com damasco? Só dizem que é gostoso
porque foi feito por Lana. E aqueles com figo, um horror! (...) (observação 24:
com.LV436 e LV437).
Diante destas evidencias percebemos que existe quase uma necessidade de imitar as
classes tradicionais por meio do consumo dos mesmos produtos e profissionais.
[Ela conta que teve uma vida simples e pobre e sendo hoje bem sucedida
profissionalmente e ganhando muito bem (com. LV309/obs.17) querem mostrar aos
colegas...]
(...) que são muito bem sucedidos e, ainda, que sabem fazer uma festa fina. (...)
(observação 17: com.LV310 e LV311).
[Enquanto outros buscam os profissionais tidos como “da moda”].
(...) O Arranjo da cabeça feito por Teresa Rios, que há décadas faz a “cabeça”
das noivas finas e tradicionais. (...) os doces eram servidos em mesas de vidro
(...) em embalagens elegantes feitos por Lana Bandeira de Melo, uma das mais
famosas e caras da cidade. (...) no meu casamento, que vai ser em agosto, vou
encomendar a ela também, pois dizem que é a mais cara e todas as “filhinhas de
mamãe e de papai” encomendam a ela. (...) (observação 24: com.LV419 e 427).
Porém apesar de todos os esforços, em determinados momentos “a máscara cai” ou,
como diriam os antigos: ”o verniz sai”.
(...) Ela mesma assume que fez vários cursos de etiqueta social (...)
(com.LV79/obs.4).
[No já citado Bazar de Natal no apartamento de uma senhora da classe tradicional,
o vestuário estava, por parte das senhoras emergentes...]
(...) As convidadas, prováveis compradoras, muito bem vestidas como quem vai
aos chás beneficentes nos buffets da cidade. Algumas delas estavam vestidas
com peças até inadequadas para o ambiente e horário (16 horas) que não
permitiria brilhos e bordados, porém estavam com trajes tidos como última
76
moda, comprados em lojas tidas como luxo. (...) (observação 20: com.LV337,
LV338, LV339).
[Em um casamento em que uma senhora da tradição se faz acompanhar de uma
amiga emergente, em alguns momentos a repreende por ter atitudes inadequadas, mesmo
diante da constatação da facilidade que as classes tradicionais têm facilidade de comprar
produtos nas viagens ao exterior.]
(...) Observem na simplicidade do modelo do vestido de..........., dizia uma delas.
Quase não tem modelo, mas em compensação, viram o tecido? Deve ter trazido
daquela viagem que fizeram, no Natal, para a Itália. E, muito entusiasmada,
com a voz bastante excitada e mais alta que não deveria, pelo local e
circunstância: e o trabalho que tem na frente da blusa, parece que é o mesmo
tecido em alto relevo! Está fantástico!(...) (com. LV466/obs.26).
[Neste momento a amiga tradicional sugere que ela tenha atitudes mais comedidas
para aquele momento e ambiente...]
(...) A outra, visivelmente aborrecida pela repreensão, respira fundo, olha para o
teto, como quem busca autocontrole e olha para amiga dizendo: você esta
insinuando que estou dando uma de “Lady Kate”3? Que não sei me comportar
em ambientes finos e elegantes? (...) (com.LV476/obs.26).
Constatamos também o quanto elas “sofrem” pelos rótulos negativos e/ou
pejorativos recebidos e com a insegurança que este fato gera.
(...) se eu disser que comprei em qualquer Maison do mundo, coisa que posso,
ninguém acreditaria, pois sou tida, pela família da minha nora como brega e
emergente!(...) (observação 7: com.LV133 e LV134).
[Esta mesma senhora justificava sua presença no atelier...]
(...) a família da noiva tinha encomendado as roupas no meu atelier e ela sabia
que ali não tinha medo de ser alvo de comentários (...). (com.LV135/obs.7).
3
Com aquela postura ela deixa claro qual é sua classe social de origem e é associada a uma personagem da
TV que é assumidamente uma nova rica e que não tem preocupação com o que dizem pois, segundo a
mesma, tem muito dinheiro e pode comprar tudo.
77
E finalmente, para surpresa nossa, percebemos que já existem alguns membros
desta classe emergente que se preocupa com o futuro dos filhos, com os estudos, acultura e
o refinamento de gosto e modos.
[Quando assumem que para poder “subir” socialmente precisa colocar os filhos
para estudar em escolas onde estudam os filhos de famílias tradicionais.]
(...) colocaram os filhos no Colégio Santa Maria, para que tivessem bons
amigos. (...) (com.LV75/obs.4).
[Assume que para pode “subir” socialmente precisa colocar os filhos para estudar
idiomas.]
(...) Colocou-os para estudar inglês na Cultura Inglesa (...) (com.LV76/obs.4).
[Assumem que para viajar para o exterior deve-se saber falar o idioma local. Sabem
também da importância de mandar os filhos estudar fora para ter mais preparo para o
mundo.]
(...) pra poder viajar para o exterior sem fazer vergonha e, quem sabe, estudar
fora. (...) (com. LV77/obs.4).
A seguir veremos por meio do footing um outro tipo de alinhamento assumido pelas
classes pesquisadas
4.3.2. Footing
Para Goffman (2002, p.113), footing representa um alinhamento, uma mudança de
postura, comportamento que “assumimos para nós mesmos e para os outros presentes, (...)
uma mudança no nosso enquadre4 dos eventos”.
4
Enquadre: Em nota, os organizadores da obra Sociolingüística Interacional (Branca Telles Ribeiro e Pedro
M. Garcez, 2002, p.107), comentam que acataram a tradução da obra de Goffman, Frame analysis, por José
Roberto Maluf, como Análises de esquemas de referência. Nesta obra foi utilizado o termo enquadre para a
78
4.3.2.1 Tradição Decadente
Nas classes tradicionais decadente observamos resquícios de autoridade (perdida) e
quase intimidação sendo usados na tentativa de obtenção de seus objetivos, como vemos
nos comentários LV8 e LV11,da observação1:
[Na tentativa de conseguir um atendimento para uma amiga da classe tradicional,
porém sem sucesso, ela passa a ter uma postura de exigência como que intimidando].
(...) Você sabe quem é ela?(...)
[Diante de uma negação, ela quase ameaça, para ter seu favor atendido, ou seja, que
a amiga seja atendida].
(...) você deve estar ciente que pode não ter uma próxima vez!
Os membros desta classe ainda utilizam palavras em outro idioma, como se ainda
fizessem parte do seu dia-a-dia, assim como expressões típicas de famílias tradicionais
denotando saudosismo.
(...) Lembra daquele natal em Paris quando fomos assistir “La Cage au Folie”?
(...) (com. LV57/obs.3)
(...) Tínhamos um chauffeur a nossa disposição!(...) (com.LV58/obs.3)
Ainda foi observada uma atitude de auto-preservação numa tentativa de disfarçar
ou encobrir a situação perdida.
[Uma das amigas sugere reformar roupas antigas, de grife, em uma determinada
costureira, que noutros tempos teve uma boa situação financeira, ao que ela responde:]
(...) Com ar e tom de voz de desdém: como vou levar minhas roupas francesas e
italianas pra qualquer costureirinha? E sem contar que posso encontrar alguém
conhecido num lugar destes!(...) (com.LV65/obs.3).
tradução de frame. De acordo com os organizadores, “Goffman optou pelo termo frame e não schema, de
modo a salientar os aspectos sociais descritos no seu estudo (em vez de marcar a natureza cognitiva, presente
na noção de esquema de referencia”
79
[E ainda a preocupação da preservação das marcas usadas e do anonimato em
público:]
(...) ela não soube cuidar do patrimônio que o sogro tinha deixado para o filho e,
para se curar da morte do marido passou anos viajando pelo mundo e o dinheiro
foi com ela. Acabou tudo e, pra sobreviver, hoje, ela reforma roupas antigas,
compradas normalmente na Europa, e ainda mantém a etiqueta original da
Maison que compramos. O melhor é que ela só atende com hora marcada e
mantém sigilo sobre o nome das clientes. (...) (com. LV72/obs.3)
Ainda encontramos as que diante das amigas assume sua nova posição, porém com
revolta, como vemos nos comentários LV447, LV448 e LV449, da observação25,
respectivamente:
(...) com entonação de voz entre excitada e revoltada: você tem noção de quem
eu era? Você tem noção de quem era minha família? (...)
(...) Você tem noção do que é ter tudo quando se é adolescente e não ter “quase”
(ênfase dada por ela) nada quando adulto? Eu não me conformo com isto!(...)
[E quando a amiga insiste dizendo que, uma vez que ela não tem tanto quanto antes,
como comprou um equipamento caro, “quase” (ênfase dada por ela) inútil ou desnecessário
pra seu momento de vida?]
(...) Você ainda pergunta por quê? Como vou mostrar as fotos que tiro com
vocês, por exemplo, aqui quando vou encontrar com minhas amigas de
infância? Como vou falar no Skype com minhas amigas que estão viajando para
o exterior?(...)
Percebemos também em outras interações este rancor e revolta, quando uma
vendedora de uma loja,de onde antes era cliente, assume um ar de quem já teve e ainda
menospreza e ridiculariza as clientes que compram pra mostrar que tem.
[Ao comentar o mau uso dos cosméticos comprados pelas clientes emergentes, que
demonstram não saberem avaliar a qualidade e eficácia dos produtos.]
80
(...) ela disse que as mesmas dizem que levam para as clínicas de estética que
freqüentam (ou elas têm preguiça de usar em casa ou levam para as clinicas pra
mostrar que tem). (...) (com.LV375/obs.21).
Uma característica ainda forte encontrada nas classes decadentes é que a perda dos
bens e posses não as fez perder a pose.
[Numa determinada loja de produtos de altos preços, duas amigas da classe
tradicional decadente levam outra, da classe emergência notória, para uma remarcação.
Porém ao perceber que a emergente havia gostada de uma blusa que estava com um preço
tão baixo, que até elas poderiam adquirir, tentam dissuadi-la da escolha com comentários
nada elegantes (com. LV109/obs.6) assumindo uma postura conveniente a si mesma sem
importar-se com a educação].
(...) que não combinava com o tipo dela, dizia uma, e que, por ser muito
sofisticada e “chic”, talvez ela não tivesse oportunidade de usá-la.(...) (com.
LV106/obs.6)
[Quando a amiga emergente perde a paciência de tantos comentários maldosos,
reclama e diz: “desta vez quem vai levar a vantagem sou eu”! Ao que a outra retruca:]
(...) Não achando pouco, as “amigas” retrucaram que ela era uma nova rica (...)
(com.LV115/obs.6).
[E continuam... assumindo uma postura de ricas de berço, embora seus modos não
denotassem isto]
(...) se estava ali era por ter sido levada por elas, que sabiam onde tinha o que
era bom e caro por preço de banana. (...) (com.LV116/obs.6)
(...) E que se ela, pra variar, continuasse com aquele “barraco”, que ficasse
sozinha, pois elas eram muito finas pra estar se passando para isto. (...)
(com.LV119/obs.6)
Em outra interação pudemos perceber que uma determinada senhora, que um dia
foi detentora de bens e tradição, assume uma nova postura, de ironia e ao mesmo de quem
sabe das coisas e tira vantagem das mesmas, quando diz:
81
(...) Você pensa que as jóias que uso são de verdade? È lóoooogico que não!(...)
(com.LV455/obs.25)
[E continua ironizando ou mesmo se auto-valorizando pela “esperteza”.]
(...) Pela minha pose, que morro, mas não perco, todos pensam que ainda tenho
muito e eu tiro proveito disto!(...) (com.LV459/obs.25).
Considerando que a classe tradição decadente ainda busca suas raízes para tentar
manter-se, ao menos socialmente, inserida nela, veremos a seguir como se dá o
comportamento da classe tradição cristalizada.
4.3.2.2 Tradição Cristalizada
Neste aspecto, footing, observamos que a classe tradição cristalizada utiliza-se do
seu nome de família, seus relacionamentos e prestígio para conduzir sua escolhas.
[Quando uma senhora solicitou uma encomenda de um vestido no atelier e a
funcionária, que sabia que não podiam mais receber encomendas, lhe disse ser impossível,
esta senhora diz:]
(...) Tenho certeza que quando ela souber quem sou eu, ela aceitará minha
encomenda!(...) (com.LV5/obs.1).
Do mesmo modo observamos esta segurança que a tradição cristalizada possui lhe
dá prerrogativas, quase inacreditáveis.
[Mesmo sabendo que tinha a venda de um apartamento, à vista, garantida ele
recusa-se a vender ao saber que o possível morador não tinha “educação de berço”. Ele
assume a postura de quem pode escolher seus vizinhos, ou seja, assume que esta pode ser
sua última moradia. E ainda, de que quem não nasceu com educação e cultura não pode
adquiri-la ao longo da vida, como verificamos nos comentários LV146 e LV147,da
observação8:
82
(...) Não vendo pra ele porque não vou morar o resto da vida que me sobra com
gente sem educação, sem modos e sem cultura. Pra um desses, eu prefiro não
vender!(...)
Além da segurança e firmeza de atitudes e palavras, pudemos constatar que a idade,
aliada a tudo isto tem todo o poder. No caso desta senhora, que nos encomendou os
vestidos (para a missa e outro para a festa em um Buffet), o tecido tinha sido comprado em
Paris, pois todos os seus vestidos de grandes ocasiões tinham vindo de lá, trazido por ela
mesma. Tinha sido assim desde sua festa de 15 anos, seu baile de debutantes, no Clube
Internacional do Recife, seu baile de formatura, também no Clube Internacional, seu
casamento nos salões da usina dos pais, nas bodas de prata e do ouro e nos casamentos de
todos os filhos. Na sua festa de 80 anos o fato também se repetiu e agora na sua penúltima
festa, pois, ela garante que iremos fazer seu vestido na festa de 100 anos.
Esta visita foi feita acompanhada da sua filha, que, dito pela senhora, teria perdido
todos os bens, que insistia para economizar a renda para “sobrar” para fazer uma roupa
para ela. A esta altura dos acontecimentos, ela já estava aborrecida e passa a ter uma
postura de quem tem direito, por idade e por postura de vida a dizer e ter o que quiser:
(...) disse, com a segurança que a idade dá: use toda a renda, não tenha pena de
gastá-la, pois não tive pena de comprá-la. (...) (observação28: com.LV505 e
LV506).
[Ela continua a comentar o porquê da decadência da filha:]
(...) Você teve tudo, tudo que o dinheiro pôde comprar; teve tudo e jogou tudo
fora; você e aquele seu marido preguiçoso que só soube gastar o rendimento de
uma usina inteira para um único filho, sem nunca dar um dia de trabalho por
ninguém. Vocês pensam que dinheiro é eterno? Não foi isto que eu e seu pai lhe
ensinamos! Aquele seu marido lhe ensinou que tradição de família é eterna,
assim como o dinheiro. Hoje, quem são vocês? Dois herdeiros decadentes que
vivem da tradição e do dinheiro da nossa família. (...) (observação 28:
com.LV511, LV512, LV513 e LV514).
83
E, finalmente percebemos que os membros da classe tradição assumem que, apesar
das amigas não terem mais dinheiro gosta de viajar com elas.
(...) consegui que minhas amigas vendessem suas “quinquilharias”, disse isso
rindo,
e
juntem
dinheiro
pra
me
acompanhar
nas
viagens.
(...)
(com.LV352/obs.20).
Denotando simplicidade e valorizando sua história e seu passado, inclusive não
esquecendo suas amizades, passamos a verificar o comportamento, ou alinhamento da
classe emergência notória.
4.3.2.3 Emergência Notória
Neste aspecto (de definição do “eu”), percebemos que esta classe social tem prazer
em assumir que tem muito dinheiro e que sabe que tem mais condição financeira que
muitas das famílias tradicionais.
(...) Ela mesma assume que fez vários cursos de etiqueta social pra não ser
diferente das esposas dos colegas do marido, embora tenham uma situação
financeira melhor que todos eles. (...) (com.LV80/obs.4).
(...) se sabia onde poderia comprar, pois, disse enfaticamente: dinheiro não era
problema. (...) (com.LV83/obs.4).
Estas pessoas assumem a postura de quem é acostumado a fazer transações de alto
valor. E que diante do seu poderio econômico, não precisa esperar por nada nem ninguém,
para concluir a compra de um apartamento de alto luxo, e, portanto, não precisaria ficar na
dependência dela (a empresária da construtora), ou de um avalista.
(...) disse que pagaria 200 mil reais a cada 15 dias (...). (com.LV163/obs.10).
(...) isso é impossível, pois ninguém conhecido meu quer ser meu fiador, porque
tem menos dinheiro do que eu!(...). (com.LV167/obs.10).
84
(...) sou dono da maior distribuidora de bebida da praia de Boa Viagem e que
tenho um galpão em Brasília Teimosa de fazer inveja a muito empresário
metido a besta (...). (com.LV172/obs.10).
(...) pois é, doutora, vamos resolver isso de uma vez!(...). (com.LV174/obs.10).
Encontramos também os que acham que as pessoas que tem muito dinheiro devem
sempre comprar tudo pronto e caro, ou em profissionais famosos, como constatamos no
comentário LV480/obs.26:
(...) Você está querendo dizer que aquele vestido foi feito aqui em Recife? Disse
a amiga com olhar de incredulidade. Com toda a grana que ela tem ainda manda
fazer roupa (...). Pois é, Deus dá asa pra quem não sabe voar!
Existem os que se revoltam com a soberba dos ex-ricos (como dizem) que tentam
preservar sua identidade para serem aceitos na sociedade.
(...) deu a dica de um cara que é especialista em comprar jóia e roupas de grife
de quem já foi rico e perdeu tudo e agora fica vendendo tudo sem se identificar
(...). (com.LV39/obs.2).
(...) ar de desprezo: O pior é que essas dondocas, antes de vender mandam fazer
uma cópia pra todo mundo pensar que elas ainda têm a jóia (...).
(com.LV42/obs.2).
(...) a chamada nova rica, dá um riso irônico e diz: vocês são duas decadentes
que só tem nome de família, mas dinheiro que é bom e pode comprar as coisas,
é zero (...). (com.LV121/obs.6).
Podemos falar também de um grupo que assume claramente seu anseio de pertencer
às classes tradicionais e serem tratados como tal.
[Uma cliente solicita um vestido para ser madrinha de um casamento
“chiquéeerrimo” que seria na Basílica do Carmo e recepção no Arcádia do Paço
Alfândega.]
(...) afirmou enfaticamente, eu preciso estar vestida como um deles, referindo-se
à tradição da família da noiva. (...). (com.LV102/obs.5)
85
[Em
determinado evento social, Foi colocado uma bebida para agradar a pessoas
presentes, como reconhecimento da qualidade do produto da família, e principalmente,
estando sendo servido um almoço em moldes franceses].
(...) foram servidas muitas e muitas taças de “prosseco” oriundo de plantações
do Vale do São Francisco, da vinícola da família de uma das aniversariantes.
(...). (com.LV204/obs.12).
[Neste mesmo evento, elas passam a ter uma nova postura quando percebem gostar
de estar ali, apesar das condições não tão bem aceitas, por ela relatadas.]
(...) Mas, no final, não é que “a gente” gosta desta “farrinha” daqui?(...)
(com.LV224/obs.12).
Há uma necessidade da legitimação por parte dos membros deste grupo. Deste
modo assumem que tem bons relacionamentos.
[Neste caso foram chamados para padrinhos de um casamento].
(...) ela só gostava do que é bom e exclusivo e, que se fosse caro, não teria
problema, uma vez que a noiva de quem ela seria madrinha era de família
famosa e tinha muito dinheiro. E ainda, que este casamento estava muito
badalado na sociedade. (...). (com.LV97/obs.5)
[Em outra interação uma senhora assume a necessidade de ter uma roupa que seja
sua legitimação social diante da família da noiva].
(...) quem sabe passaria a ser mais respeitada pela nora (...) (com. LV136/obs.7).
[A noiva que muda de postura para assumir a segurança que a tia, como
profissional, lhe transmitia e aquele não era um momento para arriscar]
(...) O vestido, se dependesse da mãe da noiva, teria sido feito por Lurdinha
Noyama5, mas a noiva sempre fez os vestidos de festa com “Tia Lívia” e sempre
deu certo e não seria agora que iria arriscar trocar. (...) (com.LV421/obs.24).
5
Esta profissional, nos últimos vinte anos, vem fazendo os vestidos de noiva das noivas das famílias
tradicionais de Pernambuco.
86
[E ainda, em um casamento, uma futura noiva assume a postura de quem entende e
gosta para manter as aparências.]
(...) E aqueles com figo, um horror! Vou dizer, no meu casamento só vai ter
deles porque dizem que é “chic”, porque o gosto deles é estranho e parece
comida velha e estragada.(...) (com. LV437/obs.24)
Podemos citar ainda os que mudam o modo de vestir-se e apresentar-se para uma
maior aceitação pelas classes tradicionais, como é o caso daquele senhor que comprou um
apartamento de luxo à vista (Observação 10), e, para ter credibilidade diante da
empresária...
(...) Ela percebe que ele está bem vestido e com uma maleta de executivo, de
couro, recém comprada, que ele vaidosamente coloca sobre sua mesa (...)
(com.LV170).
Há também os que assumem para si e para os outros uma nova conduta, a de
superioridade profissional e social, principalmente diante de um possível interagente de
classe inferior como verificamos nos comentários LV270 e LV289, da observação16,
respectivamente.
(...) paciente de plano de saúde tem que ter paciência e dar graças a Deus por ter
médico de renome e competência atendendo a eles. (...)
(...) que aquele médico só tratava bem a quem ele considerasse que era rico e de
tradição, (...).
Os emergentes notórios tentam “criar” uma tradição para si. Tentam assumir uma
posição de muito delicados e elegantes.
[Diante do casamento de seu filho, uma senhora anuncia que pretende fazer dois
vestidos para poder escolher, segundo a tradição de sua família]
(...) Faz parte da tradição da família se ter o poder de escolha nas roupas de
solenidades especiais, como no casamento e também para se ter tempo de
investigar como a mãe do noivo ou noiva do outro lado irá vestida. É de
87
fundamental importância se ter a exclusividade na cor, no tipo de roupa. (...)
poderíamos ligar para a noiva e saber se sua mãe já escolheu a roupa e qual a
cor;
ao
que
ela
retruca
dizendo
considerar
muito
indelicado
(...)
(com.LV324/obs.19)
[Porém, nos dias atuais, com a convivência entre as famílias dos noivos, de modo
geral, bastante ampla, é natural haver uma combinação de cores e modelos para não haver
coincidências desagradáveis. Mas ela insiste em reafirmar a tradição de família. Fato que
tenta encobrir sua vontade ou até necessidade de fazer duas roupas. Talvez até para poder
dizer que “pode” fazer as duas.]
(...) Pela tradição de família se faz duas roupas para que não haja coincidência
de cores (...). (com.LV325/obs.19)
[Ela continua assumindo a tradição como base da sua família, mesmo sendo por
meio do uso de jóias.]
(...) Existe também a escolha da jóia, que deve ter sido dada ou usada por uma
mulher que tenha o mesmo sangue do noivo (a); ou seja, não pode ser de uma
tia casada com um tio, mesmo que a jóia tenha sido dada por ele (mesmo
sangue). E ainda, o casal tem que ser, aos olhos da família, muito bem casado.
(...) (com.LV327/obs.19)
[Ela utiliza o termo “tradição” para uma desculpabibização do uso de crendices
populares ou historias criadas por ela ou sua família, pois, sabe-se não haver este tipo de
“tradição” no uso de jóias de família por membros das classes tradicionais. Ela continua
assumindo uma “norma” familiar como sendo Hábitos das classes tradicionais.]
(...) Esta tradição vem sendo mantida desde sua bisavó, e não seria ela quem iria
quebrar!(...) (com.LV328/obs.19).
Um último aspecto foi observado nas classes emergentes notórias: para
determinadas situações a “mascara” cai e seus membros assumem sua real origem.
88
[Na Observação 6 quando uma emergente vai a uma liquidação em loja de luxo
com duas amigas da tradição decadente e, as mesmas se puseram a tecer comentários
pouco elegantes e ela perde a paciência e o controle:]
(...) depois de mais de15 minutos de comentários não tão elegantes e sinceros, a
que provava a blusa aborreceu-se e num ataque de irritação, com voz bastante
alterada, quase enfurecida, com o rosto vermelho denotando emoções
incontidas, respirou fundo e disse em alto e bom som: eu vi primeiro e, desta
vez quem vai levar a vantagem sou eu e se eu não tiver pra onde ir com esta m...
(palavrão) de blusa é problema meu!(...) (com.LV113/obs.6)
[Chegou a meu atelier uma jovem senhora solicitando três vestidos para a festa de
15 anos da filha, pois, o aniversário seria muito luxuoso com tudo que mandava a tradição:
um vestido para receber os convidados, um para dançar a valsa e outro para balada, ou
boate com os amigos dela. (...) Quando lhe perguntei se não achava que deveria ser uma
coisa menos formal (para dançar a valsa) dada a idade da aniversariante e sua expressão
quase de menina – a aniversariante mais parecia ter 12 anos, ela respondeu:]
(...) você sabe que eu fui muito pobre, tão pobre que nem sonhei com meus 15
anos, como toda mocinha? Eu era arrimo de família e comecei a trabalhar com
13 anos e, aos 15, estava preocupada em ter o leite de meus 2 irmãos mais
novos, pois meus pais sofreram um acidente onde ele morreu e minha mãe ficou
paralítica. Minha família era de interior e tão modesta quanto a vida que
tínhamos. (...) (com. LV307/obs.17).
(...) a festa da filha deveria ser o sonho dela e da filha única. (...)
(com.LV308/obs.1).
[No casamento da Observação 24, a uma determinada hora...]
(...) Com a Orquestra Universal tocando e todos se “esbaldando”, tendo as
amigas, também procuradoras, tirando os saltos finíssimos e elegante e em
seguida, calçado sandálias de borracha, que foram encomendadas com os nome
dos noivos, (...) (com.LV424 e LV425).
89
[Elas assumem o conforto e esquecem a elegância e bons modos. Elas usam as estas
sandálias por serem exclusivas e feitas especificamente para o evento, apesar de serem
populares.]
Deste modo percebemos que por mais que tentem mostrar hábitos, gosto e cultura
refinada, chega a um momento em que cada um é o que é, seja, suas origens vem à tona e
torna-se difícil sua legitimação para além de detentores de poderio econômico.
90
5 Conclusão
Ao iniciar esta pesquisa, buscávamos observar como se dava a relação, que naquele
momento chamávamos de tensão, entre classes sociais na busca de ocupação de espaços.
Considerando que nossa observação se daria no topo da pirâmide social, onde
encontraríamos as classes tradicionais e emergentes, naquele momento víamos a
dificuldade dos “novos ricos”, que agora nomeamos “emergência notória”, com
dificuldades na legitimação nos campos sociais por onde estavam estabelecidos os
membros das classes tradicionais, que agora nomeamos de “tradição cristalizada”.
Observávamos também a dificuldade de muitos destes membros das classes tradicionais na
manutenção do seu status, decorrente das dificuldades financeiras que vinham enfrentando.
A este grupo, após nossas pesquisas, chamamos de “tradição decadente”.
Considerando os conceitos de Bourdieu (2007), as escolhas e preferências e a
prática do gosto são decorrentes da cultura na qual os grupos são estruturados socialmente.
Deste modo, víamos que a classe tradicionais não aceitavam a não aculturação das classes
emergentes. Porém, após estes meses em que passamos imersos nestas classes na busca da
compreensão do relacionamento e comportamento destas classes, nossa pesquisa
etnográfica detectou que na busca do status e de um estilo de vida, pudemos inferir
informações que nos levou a um caminho diferente, porque não dizer, surpreendente.
No que se refere ao campo social, ou seja, de conformidade com a Teoria de
Bourdieu (2007), o local onde se dá a interação, o ambiente de consumo de luxo
confirmou-se como sendo o ideal para esta etnografia. Neste campo pudemos constatar
uma tentativa de equiparação ou, muitas vezes, a imitação das classes emergentes em
relação às classes tradicionais, no consumo de produtos de luxo, nem sempre raros, mas, de
modo geral caros e/ou diferenciados.
91
Diante da consciência de que suas escolhas apresentar-se-ão como símbolos de
status e que sua legitimação só se dará mediante a adoção de determinadas condutas e
procedimentos, os indivíduos buscam na visibilidade social e na demonstração do seu
habitus, a classificação almejada.
Nos aspectos extralingüísticos pudemos observar que os indivíduos da “classe
tradição decadente” que, no que se refere aos aspectos da fala, a autoridade ainda persiste,
e, apesar da atual ausência do poder, a criticidade se faz presente por meio de sua voz seca,
ameaçadora e intimidadora, quase como uma exigência diante de alguma negação
recebida. Observa-se que tanto nas expressões faciais quanto nas atitudes físicas posturais
ainda permanece a discrição e o comedimento nos ambientes sociais, características
observadas nos indivíduos das classes tradicionais, classe esta, a que um dia fez parte.
Nestes indivíduos também pudemos perceber, por vezes, um tom de revolta pela perda do
“real” poder sócio-econômico e um latente saudosismo.
Por sua vez, nos indivíduos da classe “emergente notório” pudemos observar que
em uma parte destes, a necessidade de alterar e aumentar a entonação e altura da voz; tanto
por falta da “educação de berço”, quanto para se fazer notar. Do mesmo modo, observamos
que nas atitudes físicas e posturais há a despreocupação com a opinião alheia, por deterem
o poder do dinheiro, no entanto, com uma preocupação de “imitar” os membros das classes
tradicionais, principalmente quando o dinheiro se fez presente nas suas vidas há algum
tempo.
Deste modo, concluímos que diante das atitudes já esperadas e conhecidas
socialmente não consideramos relevante uma ênfase maior nestes aspectos.
Nos aspectos de visão êmica no que se refere alternância de código, ou seja,
códigos ou expressões que são entendidos como demarcação de grupo social, observamos
na classe “tradicional decadente” a preocupação de denotar que ainda usam expressões ou
92
marcas conhecidas e reconhecidas socialmente, enquanto que a classe ‘tradicional
cristalizada” utiliza-se de expressões que, de algum modo, menospreza a quem a ela não
pertence. Ao mesmo tempo, pudemos observar, uma senhora de família tradicional que, no
intuito de ajudar as amigas que estavam em dificuldades financeiras, organiza “bazar” para
que as mesmas vendam suas jóias e peças antigas de família, na tentativa de uma captação
de recursos para acompanhá-la em viagens e outros eventos sociais.
No que se refere a conhecimento de mundo observamos que não só as classes
tradicionais são detentoras de informações. Observamos que na classe emergencia os
indivíduos estão informados e atualizados do que foi, é e pode ser considerado luxo e
também reconhecido como tal. No quesito contexto observamos que todas as classes
pesquisadas têm noção exata de como cada interação se relaciona ao que precede ou
sucede às situações, informações nos ambientes interacionais.
Nos aspectos de definição do “eu”, Goffman (1985) sugere que os indivíduos, ou
atores sociais, se utilizam de atitudes ou até mesmo encenação ou representação social de
modo a preservar sua real identidade, ou mesmo gerenciá-la.
Entendemos como face as atitudes que os indivíduos tomam para que seu
interagente ou interlocutor acredite ser esta sua real linha de conduta. Observamos que as
classes pesquisadas imersas em ambientes e situações permeados pelo luxo, de fato
assumem, conscientes ou não, não apenas para si, suas diferenças, desejos e indignações,
para não dizer frustrações.
Pudemos observar que os indivíduos da “classe tradicional decadente” estão
conscientes da sua nova situação econômica. Esta aceitação de declínio econômico e/ou
social torna-se clara quando buscam ter e, principalmente mostrar, denotando um consumo
conspícuo, produtos tecnológicos, cosméticos de qualidade, entre outros, embora seu uso
se dê apenas pelas amostras fornecidas por amigos, clientes e/ou representantes destes
93
produtos de luxo. Esta não aceitação da nova situação torna-se evidente nas interações, por
meio de atitudes e comentários que clarificam esta revolta, e da necessidade de mostrar que
ainda podem comprar (embora com muitos sacrifícios, ou mesmo assumindo débitos). No
entanto, apesar desta aparente perda de poder, elas não se dão por vencidas e fazem de tudo
para continuar inseridas neste meio. O preço destas atitudes, por vezes torna-se alto,
fazendo com que vendam peças antigas e de família.
Deste modo, com as diversas maneiras e situações para a tentativa de manutenção
de seu status, elas conseguem ironicamente, “manter a pose”, e denotar sua “sabedoria
social”.
A classe “tradicional cristalizada” tem características mais sólidas e permanentes
proporcionando aos indivíduos uma segurança nas negociações, no acesso e um prazer
(hedonismo) natural na permanência em ambientes sociais e em locais de consumo de
luxo, em geral. Em várias interações e situações pudemos perceber é que a cristalização da
sua tradição lhes dá prerrogativas para atitude e comentários que membros de outras
classes talvez não tivessem esta “ousadia”. Como diria Bourdieu (2007), a cultura, os
costumes e gostos são transmitidos pelas famílias e grupos sociais com quem interagem.
Observamos que algumas senhoras de famílias tradicionais mantém laços de amizades com
senhoras de famílias emergentes e que àquelas (as tradicionais) tentam aculturar, refinar e
ensinar hábitos e costumes do seu grupo. Nas diversas observações também pudemos
perceber que, quando há um interesse por parte da emergente do aprendizado destes
hábitos e conhecimentos, há uma convivência pacífica e até harmoniosa entre os
indivíduos e/ou grupos. Este aprendizado nos pareceu ser feito por meio do exemplo, ou
seja, “tente nos observar e imitar”.
Outro fator observado na classe tradicional é a naturalidade que falam das viagens,
das compras e dos lugares freqüentados. E, diante das transformações sociais, da violência,
94
das famílias ficando menores (por terem menos filhos ou por tê-los casado) tem havido
uma mudança na estrutura física das famílias. Se antes moravam nos casarões onde haviam
nascido e crescido, agora buscam apartamentos, embora grandes, bem menores que suas
habitações anteriores. Deste modo, o sistema de vida passa a ser diferente, com menos
espaço, com menos criados; fazendo-se necessária uma vida mais prática e utilitária e
passando a portar produtos nacionais de custo mais baixo e maior facilidade de
manutenção. Conseqüentemente, é fato que as classes tradicionais acompanharam as
mudanças sociais e econômicas e aparentemente se adaptaram às mesmas.
A classe “emergente notória” assim como a tradição tem suas características
próprias. O que mais foi observado foi a necessidade que têm de dizer e mostrar
conspicuamente, que são detentores de poderio econômico, conseqüentemente do consumo
de todos os produtos que o dinheiro possa comprar (principalmente os da categoria “luxo”)
e que isto lhes dá prestígio e privilégios em determinadas situações. Constatamos também
que, apesar de poderem consumir o que quiserem, deixam claro que gostariam de pertencer
às classes tradicionais, e que os membros desta classe assumem que gostam de aparecer:
sejam por meio de festas, roupas, jóias, etc. Muito embora estas “aparições” sejam
consideradas exageradas e muitas vezes inadequadas paras as situações, eventos e horários.
E, concluímos que estas pessoas buscam por meio da compra de antiguidades, a “pátina”, a
história de família que lhes faltava. Seja por meio de jóias, como já vimos, seja por meio
de móveis e objetos, buscam a história de um passado ostentatório querendo denotar
possuir uma “cultura de berço”; no entanto, não conseguindo sucesso no gosto e paladar,
deixa claro o estranhamento cultural.
Houve ainda a percepção da necessidade de imitar as classes tradicionais por meio
do consumo dos mesmos produtos e profissionais e ainda assim, apesar de todos os
esforços, em determinados momentos “a máscara cai” ou, como diriam os antigos: ”o
95
verniz sai”. E, diante disto, percebemos o quanto elas “sofrem” pelos rótulos negativos
e/ou pejorativos recebidos e com a insegurança que este fato gera.
E finalmente, percebemos que já existem alguns membros desta classe emergente
que se preocupa com o futuro dos filhos, com os estudos, acultura e o refinamento de gosto
e modos, o que poderia sugerir a ascensão de uma nova classe emergente.
Para Goffman (2002, p.113), footing “representa um alinhamento, uma mudança de
postura, comportamento que “assumimos para nós mesmos e para os outros presentes”.
Nas classes “tradicionais decadentes” observamos resquícios de uma autoridade
(perdida) e quase intimidação sendo usados na tentativa de obtenção de seus objetivos. Os
membros desta classe ainda utilizam palavras em outro idioma, como se ainda fizessem
parte do seu dia-a-dia, assim como expressões típicas de famílias tradicionais denotando
saudosismo ou mesmo hedonismo, ou seja, pelo prazer de sentir , no uso destas expressões,
ainda parte do meio em que vivia. Ainda foi observada uma atitude de auto-preservação
numa tentativa de disfarçar ou encobrir a situação perdida, embora, diante das amigas,
assumam sua nova posição, porém com revolta. Uma característica ainda forte encontrada
na classe decadente é que a perda dos bens e posses não as fez perder a postura de
arrogancia e, quando conveniente, assume uma postura de ironia e, ao mesmo tempo, de
quem sabe das coisas e tira vantagem das mesmas.
No aspecto footing, observamos que a classe “tradição cristalizada” utiliza-se do
seu nome de família, seus relacionamentos e prestígio para conduzir suas escolhas. E que
esta cristalização lhe dá segurança e conseqüentemente, prerrogativas características desta
classe que detém, desde sempre, a dominação social, cultural e econômica e assumem que,
apesar das amigas não terem mais dinheiro gostam de estar e viajar com elas.O prazer de
estar com elas, que dispõem ainda do capital cultural e social, se sobrepõe às diferenças
96
econômicas. Fato este que, mais uma vez confirma a importância do habitus nas interações
sociais.
Neste aspecto (de definição do “eu”), percebemos que classe “emergência notória”
tem prazer em assumir que tem muito dinheiro e sabe que tem mais condição financeira
que muitas das famílias tradicionais. Considerando que esta condição é seu passaporte
social, estas pessoas assumem a postura de quem é acostumado a fazer transações de alto
valor. E que diante do seu poderio econômico, não precisa esperar por nada nem ninguém,
e, portanto, não precisaria ficar na dependência de ninguém, comprovando que sua
condição financeira lhes dá independência. Constatamos ainda que as pessoas que tem
muito dinheiro acham que devem sempre comprar tudo pronto e caro, ou em profissionais
famosos. E, simultaneamente, se revoltam com a soberba dos ex-ricos (como dizem) que
tentam preservar sua identidade para continuar sendo aceitos na sociedade.
Podemos falar também de um grupo que assume claramente seu anseio de pertencer
às classes tradicionais e serem tratados como tal e da necessidade da legitimação por parte
dos membros deste grupo. Deste modo assumem que tem bons relacionamentos e para
mantê-los mudam o modo de vestir-se e apresentar-se para uma maior aceitação pelas
classes tradicionais, e, assumem para si e para os outros, uma nova conduta, a de
superioridade profissional e social, principalmente diante de um possível interagente de
classe inferior. Os emergentes notórios tentam “criar” uma tradição para si assumindo uma
posição de muito delicados e elegantes; no entanto, em determinadas situações a “mascara”
cai e seus membros assumem posturas denotando que, de fato, o aprendizado não existiu .
Deste modo percebemos que por mais que tentem mostrar hábitos, gosto e cultura refinada,
chega a um momento em que cada um é o que é; ou seja, suas origens vêm à tona e tornase difícil sua legitimação para além de detentores de poderio econômico.
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Apesar de todas estas diferenças, principalmente culturais, inferimos que a “tensão”
inicialmente percebida não foi constatada. O que pudemos observar é que nas sociedades
contemporâneas, as classes sociais, embora distintas, principalmente pela cultura, está em
simbiose.
Tomamos por simbiose a associação de dois ou mais seres de espécie diferente, que
lhes permite viver com vantagens recíprocas e os caracteriza como um só organismo
(MICHAELLIS, 2009). Na relação simbiótica, os organismos agem ativamente em conjunto
para proveito mútuo, o que pode acarretar especializações funcionais de cada espécie
envolvida.
A simbiose descreve, na Biologia, a associação e a vida conjunta, com benefício
recíproco para ambos. Para Mahler (1989), a simbiose refere-se a um modo de interação
entre duas pessoas, sendo necessária para a sobrevivência de uma delas.
Finalmente, pudemos inferir que o relacionamento e as interações entre as classes
pesquisadas têm como conclusão uma relação simbiótica , onde os indivíduos de diferentes
classes se associam, partilham e compartilham de interesses e vantagens recíprocas, agindo
ativamente para proveito mútuo e sendo necessária uma, para a sobrevivência da outra.
Deste modo, diante dos nossos achados, tentamos contribuir tanto para as
estratégias de implantação e manutenção de empresas e produtos de luxo apresentando
sugestões de inserção nos espaços de consumo de móveis e objetos de utilidade ou de arte
que denotem sua cultura, sua história, sua pátina. Deste modo, a classe tradição cristalizada
se mantém nestes espaços de consumo de luxo, e as empresas buscam consumidores de
luxo da classe emergente notória, detentora de poder pecuniário e desejosa de legitimação.
A apropriação destes espaços para a relação simbiótica entre as classes foi constada nesta
pesquisa, corroborando desta maneira, para uma compreensão acerca do lugar das classes
pesquisadas, na sociedade.
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No que se refere às perspectivas de futuras pesquisas sugerimos buscar com mais
profundidade um segmento da classe “emergência notória”. Percebemos que existem
subgrupos nesta classe que buscam a aculturação inerente à classe “tradição cristalizada”,
ou seja, membros desta classe aperceberam-se da importância da cultura, dos hábitos
refinados, da busca do conhecimento para além dos bancos escolares, independentemente
de valores pecuniários, que já os detém. Estes traços tornam-se mais evidentes quando se
observa a busca, por exemplo, pela fluência de idiomas numa perspectiva de estudos no
exterior, ou mesmo uma melhor compreensão de outras culturas admiradas, ou ainda na
procura de cursos de etiqueta social, artes, pintura, gastronomia, entre outros. Em suma, na
tentativa, muitas vezes bem sucedida, de refinamento de hábitos e de gosto.
Considerando que a cultura não é disseminada apenas de uma geração para outra,
mas acumulada durante gerações, sugerimos a investigação aprofundada dos subgrupos
identificados dentro da classe emergente, aqueles que emergem nesta geração e aqueles
que emergiram em gerações anteriores. Seria possível classificá-los como “emergência
tradicional” ou a “emergência atual” ou “antiga emergência” ou, até mesmo, a “nova
tradição”?
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Apêndice
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