ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
Pós-Graduação em Liderança Estratégica de Negócios e Pessoas
Pós-Graduação em Gestão de Vendas e Relacionamento
Pós-Graduação em Gestão de Projetos
ANÁLISE DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS
JOHNSON & JOHNSON
Alessandra Dias Guglieri, Camila Kosciuk, Camila Maciel, Denise Preto de Oliveira,
Itiara Giordani, Karin Grau, Mariana Escoto, Priscila Gonçalves e Viviane Tonezer
Porto Alegre
Setembro/2010
2
Resumo Executivo
O presente trabalho foi desenvolvido com a finalidade de demonstrar a
importância estratégica do gerenciamento e planejamento nas organizações, em
especial na empresa Johnson & Johnson UN, através da análise das estratégias
de formulação desse gerenciamento e do ambiente de negócios onde a empresa
atua, é possível averiguar se a missão, visão e valores da organização estão
compatíveis com o setor de atuação do mercado.
Com o propósito de atingir os objetivos traçados para esse trabalho e
buscar conhecimentos significativos que possibilitem conhecer os principais
aspectos relacionados ao tema de estudo, foi realizada uma pesquisa bibliográfica
e um estudo setorial e empresarial do mercado, dos concorrentes e da empresa,
com o objetivo de verificar e analisar as cinco forças competitivas entre elas:
fornecedores, ameaça de novos entrantes no mercado, concorrentes, substitutos
e compradores bem como o macro ambiente identificando as ameaças e
oportunidades apresentadas, foram analisados e estudados também seus
stakeholderes e sua cadeia de valores.
O mercado de ações da empresa e seu crescimento de lucro líquido nos
últimos dois anos estão apresentados em forma de gráficos e tabelas, facilitando
assim o entendimento dos interessados no estudo.
Por último o trabalho apresenta a matriz PFOA da empresa Johnson &
Johnson e a análise das estratégias empresariais com base nos autores Ansoff e
Portter.
3
Sumário
Resumo Executivo_____________________________________________2
1. J & J: Uma empresa a serviço da saúde e do bem-estar_____________5
1.1 Johnson & Johnson no Brasil - Qualidade e Inovação______________6
1.2 Mudando Hábitos __________________________________________6
1.3 Preocupação permanente____________________________________7
1.4 Sustentabilidade na Johnson & Johnson________________________7
1.5 Nosso Negócio, Visão, Missão, Valores/Nosso Credo______________11
1.5.1 Core Business__________________________________________11
1.5.2 Visão_________________________________________________11
1.5.2.1
Análise de Visão da Johnson & Johnson___________________11
1.5.3 Missão________________________________________________11
1.5.3.1
Análise da Missão da Johnson & Johnson__________________12
1.5.4 Valores/Nosso Credo_____________________________________12
1.6 Fatores Chaves de Sucesso (FCS)____________________________15
2. Análise interna das cinco forças e do macro ambiente com a
identificação das ameaças e oportunidades______________________15
2.1 Fornecedores_____________________________________________15
2.2 Ameaça de novos entrantes__________________________________16
2.3 Concorrentes_____________________________________________16
2.4 Substitutos_______________________________________________17
4
2.5 Compradores_____________________________________________17
2.6 Macro Ambientes__________________________________________18
3. Análise da cadeia de valores e stakeholderes_____________________20
3.1 Cadeia de valores__________________________________________20
3.2 Stakeholderes____________________________________________22
3.2.1 Ações da Johnson & Johnson no mercado____________________24
3.2.2 Crescimento em valores (R$) mensais da Johnson & Johnson____24
3.2.3 Principais Acionistas Diretos_______________________________26
3.2.4 Principais Acionistas Institucionais__________________________27
3.2.5 Principais Acionistas de Fundos Mútuos_____________________28
4. Matriz PFOA (SWOAT)________________________________________29
5. Identificação das análises estratégicas empresariais (ANSOFF e
PORTER)___________________________________________________30
Considerações Finais_________________________________________31
Sugestões e Limittações______________________________________32
5
1.
Johnson & Johnson: Uma empresa a serviço da saúde e do bem-
estar.
A Johnson & Johnson nasceu em 1886 no Estado de New Jersey, nos
Estados Unidos. Os irmãos Robert, James e Edward Johnson montaram uma
empresa com instalações modestas, com o intuito de criar a primeira fábrica no
mundo a produzir uma compressa cirúrgica asséptica pronta para o uso, que
reduziria a ameaça de infecção hospitalar. Naquela época, as taxas de
mortalidade no pós-operatório chegavam a 90% em alguns hospitais. E não por
acaso, porque o algodão comum era recolhido do chão das tecelagens e utilizado
durante as cirurgias.
A compressa que a Johnson & Johnson criou foi baseada nas teorias então
revolucionárias do cirurgião inglês Joseph Lister. Ele identificou a presença de
germes no ar, que seriam a fonte de infecção nas salas de cirurgia. O visionário
Robert Johnson se interessou pelas descobertas de Lister e estudou uma
aplicação prática para elas. Fabricando compressas e desenvolvendo novos
processos de esterilização, a corporação iniciou sua expansão internacional em
1919, com a abertura de uma filial no Canadá. Dois anos mais tarde, a empresa
deu o primeiro passo na diversificação de seus produtos com o lançamento do
BAND-AID®, uma de suas criações mais usadas e conhecidas.
Com seu crescimento, a empresa foi se organizando em divisões e
subsidiárias e hoje está presente em 51 países, nos cinco continentes, com
produtos comercializados em mais de 175 países. Empenham-se atualmente em
todo o mundo na fabricação de produtos cirúrgico-hospitalares, de primeiros
socorros, para higiene de crianças, produtos de higiene oral, farmacêuticos, de
higiene feminina e outros produtos destinados a manter a saúde e o bem-estar
dos consumidores. Com isso, a Johnson & Johnson é considerada a maior e mais
diversificada Companhia de cuidados com a saúde do mundo, sempre a serviço
da saúde e do bem-estar.
6
1.1 Johnson & Johnson no Brasil - Qualidade e Inovação
A Johnson & Johnson do Brasil é uma das maiores afiliadas do grupo fora
dos Estados Unidos. Sua chegada ao país (Móca - São Paulo) aconteceu em
1933 para suprir o mercado brasileiro com produtos de uso hospitalar e
doméstico, como algodão, gaze, esparadrapo e compressas cirúrgicas, entre
outros. Desde então, lançou produtos pioneiros, produzindo em escala industrial
o primeiro esparadrapo antialérgico, os primeiros soros para diagnósticos
sanguíneos, agulhas e suturas cirúrgicas, as primeiras compressas estéreis e
descartáveis para pronto uso. Nessa trajetória, a Corporação detectou
necessidades, treinou mão-de-obra, investiu em infra-estrutura, esclareceu o
consumidor, cresceu e ganhou destaque. O Brasil dava, assim, os primeiros
passos rumo à auto-suficiência na produção de material cirúrgico e hospitalar.
1.2 Mudando Hábitos
Em 1934, o lançamento do MODESS®, primeiro absorvente descartável do
mercado, revolucionou o modo de pensar da mulher brasileira. Historicamente,
em 1947 há destaque para o lançamento do BAND-AID®em nosso país.
Com elevado crescimento, as instalações às margens do Rio Tamanduateí
logo se tornaram insuficientes para absorver todas as atividades da empresa. Em
1954, o Parque Industrial da Johnson & Johnson foi instalado em São José dos
Campos, distante 72 quilômetros de São Paulo, onde hoje se concentra toda a
produção de seus produtos. Mais uma vez, falando em produtos, na década de
70, o lançamento de SEMPRE LIVRE® (primeiro absorvente aderente do
mercado) e das fraldas descartáveis modificaram os conceitos de higiene para
mulheres e bebês, respectivamente. Em 1984, a chegada de SUNDOWN® iniciou
as discussões sobre a necessidade de cuidados durante a exposição ao sol. Já
em 2004, a organização inova novamente com a criação da Linha Johnson`s®
Soft, produtos para adultos que produzem a sensação de pele macia dos bebês.
7
1.3 Preocupação Permanente
Desde que a Johnson & Johnson veio para o Brasil, seus funcionários têm
"feito a diferença" nas comunidades onde vivem. Muito antes de as empresas
começarem a voltar seus olhos para a responsabilidade social, ela buscou atuar
junto à comunidade, contribuindo para o desenvolvimento social da região. Em
1976, foi criada a Escola de Enfermagem Robert Wood Johnson, com o objetivo
de suprir a carência de profissionais para trabalhar na área da saúde. O Programa
Casa Aberta com a Comunidade promove a troca de experiências entre a
Johnson & Johnson Brasil e representantes de entidades sociais. Já através do
Programa Menor Carente - Jovem Trabalhador, jovens de 16 a 18 anos realizam
estágios remunerados em áreas administrativas da Johnson & Johnson Brasil. A
parceria para Habilitação Profissional beneficia portadores de deficiências físicas
e mentais, que recebem treinamento profissionalizante e realizam atividades
dentro da Companhia. Ainda participa de diversas campanhas institucionais
promovidas pela Secretaria de Desenvolvimento Social da Prefeitura de São José
dos Campos com o objetivo de estimular seus funcionários a ajudarem os menos
favorecidos.
1.4 Sustentabilidade na Johnson & Johnson
O biênio 2008/2009 mostra importantes conquistas na área. Destacam-se a
implantação de dois importantes projetos de metas. O Healthy Planet 2010, que
estabelece objetivos de redução de impactos industriais, e o Global Health 2012,
de metas que visam melhorar a saúde dos funcionários.
8
Segue abaixo algumas linhas de produtos que merecem destaque:
9
Estrutura Padrão Unidade SUL
Centro de Custo 1405
ALEXANDRE LEMOS
Ger. Unidade de Negócios SUL
Sede: Porto Alegre
Glauco Bernardis
Fabiana de Mello
Finanças UN SP / SUL
Sede: São Paulo - 2o. andar
Auxiliar Administrativo
Sede: Porto Alegre
JJPT
Inácio Fortunato
Estagiário
Sede: São Paulo
Paula Zortéa
Assistente UN
Sede: Porto Alegre
Luiz Augusto Tavares
Grouper de Desenvolvimento de
Negócios
Sede: Porto Alegre
José Pedro B. Assis
Estagiário
Sede: Porto Alegre
Anelise Bittencourt
Analista IOV
Sede: Porto
.
Alegre
Felipe Silva
Trade UN
Sede: Porto
Alegre
.
Felipe Silva
Trainee
Sede: Porto Alegre
Etiene Braga
Kelli C. Hilgert
Sup. Merchan Alim +
Farma
Sede: Porto
Alegre
.
Coordenadora SAC
Sede: Porto
. Alegre
Anderson C. Silva
Sup. Merchan Alim +
Farma
Sede: .Curitiba
Márcia Pires
Fernanda Nau
Analista SAC
Sede: Porto Alegre
Analista SAC
Sede: Porto Alegre
.
10
Unidade SUL
Centro de Custo 1405
ALEXANDRE LEMOS
Diretor Unidade de Negócios Sul
Sede: Porto Alegre
LUCIANO MACHADO
Ger. Peq. Varejo (Sul)
Sede: Porto Alegre
Gerente de Vendas
ROBERTA MAIA
Ger. KA Regional (RS + PR)
Sede: Porto Alegre
Gerente de Vendas
BERNARDO COELHO
Ger. KA + Med. Var (PR/SC)
Sede: Curitiba
Gerente de Vendas
Diego S. Silva
André Hanauer
Sede: Porto Alegre
Gestor de Negócios
Sede: Porto Alegre
Gestor de Negócios
Juliano Ovalhe
Renato Berdichevski
ANTÔNIO A. CARNEIRO
Projeto Transfer Farma
Sede: São Paulo
Gerente de Vendas
Camila Kosciuk
Antônio Fernandes
Sede: Porto Alegre
Gestor de Negócios
Sede: São Paulo
Gestor de Negócios
Vinícius Santos
Carlos Eduardo Andrade
Antonio R. Silva
Sede: Porto Alegre
Gestor de Negócios
Sede: São Paulo
Trainee
Marcos A. Meneguetti
Paulo Weber
Camila Teodoro
Sede: Curitiba
Gestor de Negócios
Sede: Porto Alegre
Gestor de Negócios
Leopoldo Borja
Sérgio Lopes
Delceu Baumgarten
Sede: Curitiba
Gestor de Negócios
Sede: Curitiba
Gestor de Negócios
Sede: Florianópolis
Gestor de Negócios
Sede: Florianópolis
Gestor de Negócios
Tovar Machado Jr
Rodrigo Larronda
Sede: Porto Alegre
Gestor de Negócios
Douglas Amaro
Sede: Florianópolis
Gestor de Negócios
Sede: Passo Fundo
Gestor de Negócios
RAFAEL MATTAR
Ger. Transfer Farma Sul
Sede: Porto Alegre
Gerente de Vendas
Sede: Itajaí
Gestor de Negócios
Giovani Cristofolini
Sede: Porto Alegre
Gestor de Negócios
Sede: Porto Alegre
Gestor de Negócios
RICARDO GARCIA
Ger. Farma Sul
Sede: Florianópolis
Gerente de Vendas
Sede: São Paulo
Assistente TM
Haroldo Silva
André Miranda
Sede: Curitiba
Gestor de Negócios
Sede: Curitiba
Gestor de Negócios
Osvaldo Mayer
Vilcléia Machado
Sede: Curitiba
Gestor de Negócios
Sede: Curitiba
Gestor de Negócios
Eduardo Frazão
Sede: Cascavel
Gestor de Negócios
No quadro abaixo estão apresentados os colaboradores da UN Sul que
totalizam quarenta e cinco:
01 Gerente Regional (Head);
01 IOV (Inteligência de Operações e
Vendas);
01
Grouper
Desenvolvimento
de
02 Supervisores de Merchandising;
Negócios;
06 Gerentes Regionais;
01 Finanças;
22 Gestores de Negócios;
01 Coordenador de SAC;
02 Trainees;
02 Analistas de SAC;
02 Trade Marketing;
01 Assistente de Vendas;
01 Auxiliar Administrativo;
02 Estagiários;
11
1.5 Nosso Negócio, Visão, Missão, Valores/Nosso Credo:
1.5.1 Core Business: Produtos de saúde, higiene e beleza.
1.5.2 Visão
A Visão atual da companhia é expressa da seguinte forma:
“A Johnson & Johnson promoverá o bem-estar de cada pessoa, fazendo
parte de sua vida, pelo menos uma vez por dia, desde sua infância até a
maturidade.”
1.5.2.1 Análise da Visão da Johnson & Johnson:
Dentro do Planejamento Estratégico do Negócio, sabemos que a Visão
deve descrever de forma sucinta e inspiradora um estado futuro desejável para a
empresa, respondendo basicamente o que ela é (Missão), no que acredita
(Valores) e o que deseja ser (Objetivos). Para evidenciar estes três itens citados,
principalmente a Missão da organização, sugerimos a alteração da Visão para:
“A Johnson & Johnson do Brasil promoverá, através de seus produtos de
higiene, saúde e beleza o bem-estar de cada pessoa, fazendo parte de sua vida,
pelo menos uma vez por dia, desde sua infância até a maturidade.”
1.5.3 Missão
A Missão da Johnson & Johnson é divulgada como sendo:
“Ser uma companhia de saúde, higiene e beleza que cresce acima do
mercado através de superior satisfação do consumidor e dos clientes.”
12
1.5.3.1 Análise da Missão da Johnson & Johnson:
De acordo com os princípios da administração e planejamento
estratégico, a Missão deve definir a razão de ser da organização, alinhando
quatro pontos importantes e o quinto como facultativo conforme apresentado
abaixo. Salientamos que paralelo aos questionamentos, respondemos o quê a
Missão da empresa esclarece e/ou insinua.
1. O que a empresa faz?
Produz produtos de saúde, higiene e beleza.
2. Como ela faz?
Com qualidade, gerando satisfação do cliente e consumidor.
3. Para quem?
Para o cliente e o consumidor final.
4. Aonde a empresa faz?
Não mencionado.
5. Com que responsabilidade social?
Não mencionado.
Observa-se que a Missão da empresa J&J é de fácil entendimento e
compreensão, contudo deve responder aonde a empresa faz, podendo ser
reformulada conforme conclusão do grupo para:
“Ser uma companhia de saúde, higiene e beleza que cresce acima do
mercado através de superior satisfação do consumidor e clientes brasileiros”.
1.5.4 Valores/Nosso Credo
Os Valores são convicções claras e fundamentais que a empresa defende
e adota como guia para a gestão do seu negócio, devendo ser explícitos, éticos e
compartilhados.
Os Valores da Johnson & Johnson são baseados em uma carta de
princípios escrita em 1943 por Robert Wood Johnson, filho do fundador da
13
empresa e responsável pela transformação de um pequeno negócio familiar em
um empreendimento mundial.
Em um documento de uma página, denominado Nosso Credo, Robert
Johnson definiu a responsabilidade da Companhia para com seus consumidores,
empregados, comunidade e acionistas, colocando os consumidores em primeiro
lugar, o Credo representou um novo conceito no gerenciamento de negócios. O
documento defende que a Empresa deve ir além da simples fabricação e venda
de seus produtos.
Escrito há mais de 50 anos, ele abordou temas como meio ambiente e
responsabilidade social, muitas décadas antes desses assuntos estarem em
evidência. Robert Johnson defendeu que o Nosso Credo deveria ser aplicado a
todo o momento, na busca de respostas mais adequadas aos problemas do dia-adia da Empresa. Hoje, esses valores estão presentes nos escritórios e fábricas da
Johnson & Johnson em todo o mundo.
Todos os funcionários participam de uma pesquisa periódica para avaliar
se as responsabilidades defendidas no Credo estão sendo aplicadas. Esta
avaliação serve como parâmetro para que os diretores da Johnson & Johnson
planejem as ações e o futuro da Empresa.
Abaixo apresentado o Nosso Credo, carta responsável pela definição dos
valores da empresa Johnson & Johnson:
14
Nosso Credo
15
1.6 Fatores chave de sucesso (FCS)
São condições julgadas necessárias para que uma
empresa tenha sucesso em determinado ramo de
negócios, desta forma, podemos avaliar os líderes no
setor em que atuam, descobrindo as razões que as
permitiram atingir esta posição. Para uma análise mais
aprofundada,
devemos
levar
em
conta
aspectos
estruturais e aspectos relacionados à percepção do cliente, assim, o grupo definiu
para o setor de saúde, higiene e beleza os seguintes fatores chave de sucesso:
Inovação e Tecnologia além da reputação que não é um fator visível
Investir constantemente em profundos recursos na área de Pesquisa &
Desenvolvimento, contribuem de forma definitiva para tornar as companhias
verdadeiras campeãs no quesito inovação. A grande preocupação em garantir
produtos inovadores - com qualidade, segurança e eficácia, está alinhada com a
preocupação de entender estilos, hábitos e costumes dos consumidores,
produzindo bem-estar e melhorando a qualidade de vida de cada indivíduo da
sociedade através de suas criações. As marcas líderes de mercado, em diversas
linhas de produtos, são consideradas inovadoras em virtude do pioneirismo no
território brasileiro, entre outros fatores. Também, através de consultorias e
softwares modernos (Nielsen, por exemplo), as companhias do setor buscam
acompanhar as vendas e distribuição de seus produtos nacionalmente.
Monitorando estas informações, elas conseguem traçar um panorama de cada
mercado e desenhar táticas de venda de acordo com o perfil de cada
cliente/consumidor.
2
Analise interna das cinco forças e do macro ambiente, com a
identificação das ameaças e oportunidades
2.1 Fornecedores
Devem ter oportunidade de auferir um lucro justo. Todos os fornecedores
precisam atender aos requisitos de segurança, sendo eles: qualidade, limpeza,
5S, justin time, como forma de padronização e força do abastecimento de matéria
16
prima, por haver essa matéria disponível em outros segmentos também não
possuem o poder de barganha.
2.2 Ameaças de novos entrantes
No setor higiene o que atrapalha a entrada de novos concorrentes é a
inovação e a qualidade dos produtos, quando se sabe que o mercado já esta
saturado dos mesmos algumas empresas perdem a excelência de mercado,
como, por exemplo: o absorvente de uso externo líder de mercado Sempre Livre.
O segmento deste produto está saturado devido à diversidade de marcas e
modelos, possuem share volume 31,2%, e o concorrente Intimus Gel, com share
volume 28,3%. Já no segmento de absorventes de uso interno, o O.B, perdeu a
liderança devido à falta de inovação e promoções ao consumidor.
O surgimento de novidades tecnológicas, práticas modernas contribuem
para a criação de novos produtos que agem como substitutos no setor, uma
barreira de entrada de novos fornecedores é a dificuldade para licenciamento,
regulamentação, padrões de meio ambiente e taxação.
Diferenciação do Produto: Inovação, rapidez na distribuição do produto
deve ser marca consolidada no mercado entre as empresas atuantes, com isso
podemos citar a J&J como uma marca forte, consolidada no mercado, que cria
uma barreira para a entrada de novos concorrentes, pois estes dependem de
grandes investimentos de capital para quebrar a hegemonia da marca.
A tecnologia se estende cada vez mais no setor aumentando a curva de
aprendizado dos concorrentes, permitindo assim que todos se aprimorem ainda
mais.
2.3 Concorrentes
A rivalidade entre os concorrentes assume uma forma de disputa por
posição. Os principais concorrentes de mercado são:
Setor de higiene: Unilever (enxaguatorio bucal Plax, escovas e fios dentais)
Kimberly Clark (Linha infantil, Intimus Gel e Intimus Day).
Setor
Beleza:
(dermocosmeticos).
La
Roche
Posay
(dermocosmeticos),
Vichy
17
Setor
Saúde:
Sanofi
Aventis
(Dorflex),
Nycomed
(Neosaldina),
GSK (Niquitin). Salientamos que a Procter e Gamble (P&G), é uma das
concorrentes que atuam em todos os setores do mercado,
2.4 Substitutos
Neste quesito os líderes do setor não sofrem a pressão de
substituição devido à qualidade, inovação e tradição de seus produtos.
2.5 Compradores
Os compradores competem com a indústria forçando os preços para baixo
e tendo o poder de barganha. Somente os compradores de grande porte são
atendidos diretamente pela J&J, eles são: (rede WMS, CIA Zaffari, Carrefour,
Condor Muffato, Nissei, distribuidoras: Dimed, Santa Cruz, Genecio, ANB, entre
outros) e distribuidores (giro Brasil, Azambuya, Diprosul, JC Calegaro). Os
compradores de pequeno porte são atendidos por distribuidores citados acima.
18
2.6 Macro Ambiente
ANÁLISE DE MACRO-AMBIENTE
AMBIENTE
VARIÁVEL
TENDÊNCIAS
Economia Brasil
Crescimento da Economia
brasileira 4,6% em 2011
sobre o crescimento de
7,5% em 2010.
ECONÔMICO
TECNOLÓGICO
AMEAÇA
Principal concorrente
com fábrica no RS,
aumento da quantidade
de novos produtos
ofertados;
OPORTUNIDADE
Com crescimento da produção
industrial, haverá
conseqüentemente aumento de
vendas de bens de consumo.
PIB Per Capta
Aumento do PIB em 4.5%.
Fomenta a economia gerando
assim maiores negócios à
empresa.
Nível de Emprego
Aumento de vagas em 3%.
Aumento na produção.
Internet
Aumentar a velocidade de
Informação.
Busca de informações sobre
produtos.
Surgimento de
Novas Ferramentas
de Marketing
Aumentar
Permitem gerenciar as
necessidades do consumidor,
adequando os produtos a cada
perfil.
19
SÓCIO
CULTURAL
Tecnologia - P&D
Cada vez mais
investimentos nesta área.
Os líderes do setor tem recursos
para investimento e usam deles
para criar produtos inovadores.
Transformação de
Hábitos e Atitudes
Demanda por produtos
Direcionamento específico para
linhas de produtos
Resultado das
Eleições
POLÍTICO
LEGAL
José Serra como
Dilma Rouseff vencer a
Presidente em função da Divisão do negócio em setores
disputa pela Presidência da
influência sobre os
regionais;
República.
remédios genéricos
Leis de Proteção à
Ecologia
Aumentar a cobrança sobre
a sustentabilidade.
Fornecedores
Crescimento da
concorrência
Clientes
Crescimento no nível de
exigência
SETORIAL
Os líderes do setor possuem
programas e recursos para
investimento em desenvolvimento
sustentável.
Maior possibilidade de preço /
benefício.
Oferta de produtos de qualidade
e inovadores.
20
3
Análise da Cadeia de Valores e Stakeholders
3.1 Cadeia de Valores
Infraestrutura da empresa
Financiamento: CooperJohnson – cooperativa de credito para
funcionários.
A CooperJohnson – Cooperativa de Economia e Crédito Mútuo
dos Empregados da Johnson e Johnson, fundada em Janeiro
de 1973, em São José dos Campos, partiu de uma iniciativa
dos próprios funcionários da companhia.
Uma cooperativa constitui uma sociedade que pode ser criada
por um pequeno grupo de pessoas, que formarão, com
recursos individuais, um capital coletivo que deve garantir suas
atividades. Diferencia-se dos demais tipos de sociedades por
ser, ao mesmo tempo, uma associação de pessoas e também
um negócio.
Dentre todos os ramos do cooperativismo, a CooperJohnson
se enquadra no Cooperativismo de Crédito, ou seja, é uma
instituição financeira e, como tal, oferece produtos e serviços
bancários. A diferença é que o cooperado é dono desse
“banco” e se beneficia dessa condição com juros baixos e
rendimentos maiores Trabalhando com uma Cooperativa ,
você conta com a vantagem do crédito fácil, sem burocracias e
maior segurança.
Planejamento:
Relações com Investidores:
Administração de Recursos Humanos:
Desenvolvimento Tecnológico:
Aquisição:
Entrada
Operações
Atividades Principais:
Saída
Marketing
e Vendas
Serviços
e
Pósvendas
21
Infraestrutura da Empresa
(Financiam ento, Planejam ento, Relaç õe s com Inves tidores )
M
Gerenciamento dos Recursos Humanos
(R ec ruta mento, Tr eina mento, Sis tema de Compensa ção)
At ividades
de Apoio
Desenvolvimento Tecnológico
(De sign de Produtos , Tes te, D esign de Pr oc es so, Pesq. de Mate riais, Pe sq. de Me rca do)
A
R
Compras
(Componente s, Maquinár io, Pr opa ga nda, Se rviços)
Logística Operações
de Entrada
Logística
de Saí da
(Almoxar ifa do, (Montagem,
cole ta de Da dos , Fabricaç ão de
Ate ndimento,
Compone nte s,
Opera ções
Ac es so ao
das Filiais)
Clie nte )
(Proces sam ento
de Pedidos,
Arm azenagem ,
Prepar açã o de
Re la tór ios )
Cliente
Mar keting
e Vendas
Serviços
pós-Venda
(Força de
Vendas,
Propa ganda ,
Fe ir a e Shows ,
Re da ção de
Propos tas)
(Insta la ção,
Apoio ao C liente,
Ass is tência
Técnica)
G
E
M
Ativid ad es Principais
Analisando a cadeia de valores da empresa em questão destacam-se
como pontos fortes e pontos fracos da J&J:
Cooperativa de empréstimos aos funcionários com juros baixíssimos;
Ótimos ambientes de trabalhos, escritórios modernos e bem localizados;
Treinamentos
com
freqüência
em
assuntos
diversos
(capacitação
profissional);
Pesquisa de mercado freqüente baseado na leitura Nielsen, das principais
franquias (Sempre Livre, Listerine, Sundown e RoC);
Propagandas desenvolvidas para atingir o público alvo, em mídia, internet e
revistas;
Força de Venda altamente qualificada e treinada;
Propagandistas com visitação em Dermatologistas, Pediatras e Dentistas;
Possui um Time de SAC para atendimento direto ao cliente por UN,
possibilitando localizar a mercadoria, o que foi faturado e possíveis devoluções;
Pontos Fracos:
Existem 3 CD’s ( Centro de Distribuição no Brasil – Extrema, Nova Odessa e
João Pessoa ), com isso a entrega aos clientes levam de 7 a 15 dias;
Entrega somente de cargas fechadas ( carretas ), ou seja, atendimento direto
somente em clientes de Grande Porte ou Distribuidores.
22
Com essas atividades de apoio bem estruturadas atingimos uma margem
de lucro considerada uma das melhores para o segmento de mercado que a
Johnson atua, todos esses aspectos bem definidos fazem com que os nossos
clientes estejam satisfeitos com o produto final oferecido.
Como ponto fraco, podemos citar a ausência de um processo de pós venda
diretamente com o cliente, como a Johnson está a muitos anos no mercado e por
prestar um serviço de qualidade e excelência, acaba não se preocupando tanto
com as pesquisas de mercado, escuta sim seu consumidor, mas não possui um
serviço específico de pós venda.
Com base na apresentação acima e na análise da cadeia de valores
podemos afirmar que dentro do setor de beleza, saúde e higiene, a Johnson conta
com atividades de apoio bem estruturadas, o que a coloca em uma excelente
posição de mercado perante suas concorrentes.
3.2 Stakeholders
Acionistas
Proprietários
Diretores
Fornecedores
Gerentes
Empresa
Terceiros
Clientes e
Usuários
Comunidade
Colaboradores
Gerentes: treinamento e desenvolvimento interno de liderança,
coathing, de produtos, negociação.
23
Clientes e usuários: Programa de viabilização de produtos de forma
promocional nas maternidades de hospital de algumas regiões do RS e outros
estados do Brasil, da linha de produtos Johnsons Baby.
Ter em todos os pontos de vendas os produtos de higiene e beleza da J&J
de forma a gerar maior credibilidade, tradição, inovação e segurança.
Comunidade: O Programa Casa Aberta com a Comunidade promove
a troca de experiências entre a Johnson & Johnson Brasil e representantes de
entidades sociais.
Já através do Programa Menor Carente - Jovem Trabalhador, jovens de 16
a 18 anos realizam estágios remunerados em áreas administrativas da Johnson &
Johnson Brasil. A parceria para Habilitação Profissional beneficia portadores de
deficiências físicas e mentais, que recebem treinamento profissionalizante e
realizam atividades dentro da Companhia.
A Companhia ainda participa de diversas campanhas institucionais
promovidas pela Secretaria de Desenvolvimento Social da Prefeitura de São José
dos Campos com o objetivo de estimular seus funcionários a ajudarem os menos
favorecidos.
Colaboradores: treinamento constante, feedback a cada 6 meses,
coathing, liderança, negociação e produtos.
Terceiros: treinamento de negociação e produtos a cada 2 meses
como forma de reciclagem e aprimoramento, reuniões semanais e mensais,
acompanhamento a campo no PDV, coathing e desenvolvimento de pessoas.
Fornecedores: Devem ter oportunidade de auferir um lucro justo.
Todos os fornecedores da Johnson & Johnson também precisam atender aos
requisitos de segurança estabelecidos pela Companhia, são eles qualidade,
limpeza, 5S, Just Time, como forma de padronização no abastecimento da
matéria prima.
Diretores: Desenvolver, recursos para a gestão de pessoas e ampliar
a percepção para aspectos relacionados a liderança focada nos desempenho das
pessoas e no aumento de resultado para a empresa.
Acionistas proprietários: Os negócios devem proporcionar lucros
adequados, experimentar novas idéias, pesquisas devem ser lavadas avante,
programas inovadores e erros reparados e devem receber justa recompensa.
24
3.2.1 Ações da Johnson & Johnson no mercado:
% de ações retidas por todos os
0%
insiders e 5% dos proprietários:
% das ações retidas por instituições e
65%
proprietários de fundos mútuos:
% de flutuante retida por instituições e
65%
proprietários de fundos mútuos:
Número de instituições que retêm
1687
ações:
3.2.2 Crescimento em valores (R$) mensais da Johnson & Johnson:
No gráfico acima estão representados em valores (R$), o crescimento do
lucro líquido da empresa Johnson & Johnson no ano de 2009, percebemos que
do mês de janeiro de 2009 á março de 2009 o crescimento no faturamento final foi
de mais de 50%, já do mês de abril até o mês agosto de 2009, nota-se uma
queda considerável na margem de lucro, porém de setembro até dezembro o
aumento foi quase continuo, com exceção do mês de novembro onde o
25
faturamento apresentou uma pequena queda, porém não expressiva visto que de
novembro para dezembro o aumento foi de mais ou menos R$ 10.000,00.
Acima estão apresentados no gráfico os faturamentos dos meses de
janeiro a setembro do ano corrente, verifica-se que do mês de janeiro ao mês de
maio a margem de lucro líquido manteve oscilação na média entre R$ 13.000,00
a R$ 15.000,00, a partir do mês de junho de 2010 até setembro o crescimento
mostra-se bastante expressivo e continuo.
26
3.2.3 Principais Acionistas Diretos:
Acionista
Ações
Relatado
Weldon william c
259.360
02/09/2010
Deyo russell c
136.788
10/09/2010
Goggins colleen a
105.922
09/09/2010
Cosgrove stephen j
72.962
09/09/2010
Valeriani nicholas j
57.353
30/09/2009
27
3.2.4 Principais Acionistas Institucionais:
Acionista
Ações
% Emitidas
Valor*
Relatado
State street corporation
131.778.542
4,78
$7.782.840.690
30/06/2010
Vanguard group, inc. (the)
101.629.864
3,69
$6.002.259.767002.259.
77
30/06/2010
Blackrock Institutional Trust Company,
74.029.529
N.A.
2,69
$4.372.183.982
30/06/2010
Berkshire hathaway, inc
41.319.563
1,50
$2.440.333.390
30/06/2010
Northern trust corporation
41.234.416
1,50
$2.435.304.608
30/06/2010
Bank of New York Mellon Corporation
40.289.128
1,46
$2.379.475.899
30/06/2010
State farm mutual automobile insurance co 37.878.592
1,38
$2.237.109.643
30/06/2010
Wellington management company, llp
32.350.315
1,17
$1.910.609.603
30/06/2010
Fmr llc
31.460.089
1,14
$1.858.032.856
30/06/2010
Capital world investors
29.400.500
1,07
$1.736.393.530
30/06/2010
28
3.2.5 Principais Acionistas de Fundos Mútuos
Acionista
Ações
% Emitidas
Valor*
Relatado
Vanguard total stock market index fund
29.116.988
1,06
$1.719.649.311
30/06/2010
Vanguard 500 index fund
25.428.285
0,92
$1.501.794.512
30/06/2010
Spdr s&p 500 etf trust
20.060.995
0,73
$1.307.976.874
31/03/2010
Vanguard institutional index fund-institutional index
19.779.173
0,72
$1.168.157.957
30/06/2010
College retirement equities fund-stock account
14.597.954
0,53
$951.786.600
31/03/2010
Gmo quality fund
12.051.200
0,44
$702.584.960
31/05/2010
Washington mutual investors fund
11.670.000
0,42
$689.230.200
30/06/2010
Davis new york venture fund
11.507.800
0,42
$739.951.540
30/04/2010
Spartan 500 index fund
9.895.100
0,36
$574.806.359
31/07/2010
Vanguard/windsor ii
8.950.300
0,32
$575.504.290
30/04/2010
29
4. Matriz PFOA (SOWT)
Forças
Fraquezas
Solidez da marca;
Gap (espaço de tempo) entre
Qualidade do produto;
informação e ação;
Constante
aprimoramento
tecnológico;
Liderança de mercado;
Centro de pesquisa e tecnologia
(CPT);
Comunicação interna;
Gestão de pessoas;
Valorização dos funcionários;
Oportunidades
Divisão do negócio em setores
regionais;
Ameaças
Principal concorrente com fábrica
no RS, o que provoca o aumento da
quantidade
de
novos
produtos
ofertados;
Resumo da análise sobre a Matriz PFOA, com base nas suas forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças:
Com base nas análises da matriz PFOA, percebemos que uma das
principais forças da empresa é a solidez de sua marca, com isso a qualidade do
seu produto devido ao grande e constante aprimoramento tecnológico acaba
tornando-a uma líder no mercado onde atua.
A gestão de pessoas da Johnson & Johnson, com base na comunicação
interna e na valorização dos seus funcionários promove a segurança dos mesmos
em estarem atuando em uma organização sólida e com forças, por apresentar
todas essas forças de mercado as oportunidades se apresentam ainda mais
fortalecidas quando há uma divisão do negócio em setores regionais.
30
Por outro lado, ao analisarmos o quadro acima, percebemos claramente
que uma das fraquezas constantes da empresa é o grande espaço de tempo
entre a informação e ação, essa demora faz com que muitas vezes o concorrente
obtenha um espaço maior para atuar. Uma das única e principal ameaça que foi
verificada através da matriz PFOA, é o fato de o principal concorrente da empresa
estar estabelecido no Ri Grande do Sul, isso faz com que a Johnson & Johnson
UN, tenha sempre de manter seus produtos atualizados, aumentando sempre a
quantidade de produtos ofertados oferecendo qualidade constante e opção de
mercado.
Com base na tabela acima e nas análises descritas anteriormente,
podemos concluir que a empresa Johnson está muito bem situada no mercado,
com seus clientes finais satisfeitos e com oportunidade de continuar sendo líder
do mercado onde atua.
5. Identificação da Análise das Estratégias empresariais (ANSOFF e
Porter) – com exemplo de estratégias.
Porter defende um conceito onde a estratégia é formulada através das
potencialidades e fragilidades da empresa, das diretrizes dos acionistas e da alta
administração, bem como as expectativas dos clientes e da sociedade, com base
nesse contexto cria-se a estratégia competitiva que segundo Porter pode ser por
diferenciação de produto e mercado ou liderança no custo total.
A empresa Johnson tem como estratégia competitiva o processo de
diferenciação, visto que possui grande habilidade de marketing, engenharia de
produto entre outros, mas principalmente a longa tradição na indústria ou
combinação impar de habilidades trazidas de outros negócios.
Um dos exemplos de estratégia competitiva usada pela empresa Johnson é
a consolidação de todas as suas linhas no mercado, como a empresa conquistou
a excelência e a confiabilidade do consumidor na linha johnson´s baby, atingir
também o mesmo nível nas demais linhas através das inovações tecnológicas,
agregando valor aos clientes, garantindo plano de ação nas franquias core e
criando seu calendário de atividades para o ano que se iniciar com base nos
objetivos a serem alcançados.
31
Ansoff defende estratégias de crescimento através dos produtos atuais
dentro de um mercado, ou seja, a penetração em um novo mercado muitas vezes
acaba sendo mais difícil do que a conquista de mais clientes no mesmo mercado.
Um dos pontos fortes da empresa é o surgimento de novos produtos com a
utilização
de
matérias-primas
perfeitamente
enquadradas
nas
normas
especificadas por seus padrões de qualidade, sendo assim a Johnson se encaixa
no desenvolvimento de produtos e sua diversificação.
Dentro dos vetores de crescimento o caminho estratégico da empresa é o
de crescimento intenso, ou seja, ações que visam melhorar o desempenho dos
negócios existentes, penetração de mercado, desenvolvimento de produtos e
desenvolvimento de mercados.
Considerações Finais
O presente trabalho abordou diversos pontos empresariais, setoriais e
estratégicos do mercado, das concorrentes e da própria empresa Johnson &
Johnson, durante o decorrer do projeto foi possível analisar a entrada da J & J no
Brasil, bem como a definição do seu negócio, valores, missão e visão.
No trabalho podemos verificar também a análise interna das cinco forças e
do macro ambiente onde é possível verificar as ameaças e oportunidades da
empresa e do setor de saúde e higiene, os stakeholderes e a cadeia de valor
também foram temas abordados, bem como a matriz PFOA, apresentando suas
forças, fraquezas, ameaças e oportunidades, por último, com base nos autores
Ansoff e Portter, foram identificadas e analisadas as estratégias empresarias.
Com base nos dados exibidos até aqui, conclui-se que a empresa Johnson
& Johnson, apesar de possuir alguns pontos a serem aprimorados e de sofrer
pequenas ameaças por parte do macro ambiente e dos concorrentes, ameaças
essas que já estão sendo contornadas por estratégias empresarias e planos de
ação, é uma das empresas lideres de mercado em seu segmento, portanto
manterá e aperfeiçoará sua qualidade e inovação para sempre atingir seu objetivo
final que a satisfação do seu cliente externo e interno.
32
Sugestões e Limitações
A empresa Johnson & Johnson possui uma sólida carreira no mercado
brasileiro com marcas fortes e produtos de excelente qualidade. Sua estrutura e
tecnologia promovem diversos produtos inovadores.
Os Valores da J&J são baseados em uma carta de princípios escrita em
por Robert Wood Johnson, filho do fundador da empresa, é um documento de
uma página, denominado Nosso Credo, onde está definida a responsabilidade da
Companhia para com seus consumidores, empregados, comunidade e acionistas,
colocando os consumidores em primeiro lugar, com isso o Credo é muito
explorado em todos os setores da Cia e rígido em sua seqüência.
Outro ponto abordado no presente trabalho é a sugestão de melhoria que
abrange a criação de um CD, centro de distribuição, na Região Sul (UN Sul), para
atender com mais rapidez os clientes; Hoje, o tempo de espera para o
atendimento ao cliente é de sete a quinze dias, com o CD esse tempo diminuiria
para no máximo dois dias úteis. A criação do centro de distribuição seria uma
estratégia competitiva de mercado, visto que nossa principal concorrente, Intimus
Kimberly Clark, produz o absorvente na cidade de Eldorado do Sul e entrega com
prazo de até dois dias.
Com a criação deste novo CD Sul, poderíamos também passar a atender
clientes menores, que hoje estão ligados aos distribuidores que não oferecem o
mesmo atendimento e a mesma qualidade de serviço que se obtém direto da
indústria, também poderíamos fornecer uma maior qualidade de atendimento aos
nossos grandes clientes, hoje atendidos, ganhando em Lead Time e reposição
contínua.
Conclui-se então que com a adaptação das sugestões acima, a Johnson &
Johnson é uma empresa consolidada no mercado, oferecendo produtos de
qualidade e inovadores, mantendo-se no mercado competitivo.