Rede Record: as estratégias competitivas adotadas no mercado televisivo
Rafaela Chagas, BARBOSA 1
Válerio Cruz, BRITTOS2
Introdução
O campo de pesquisa em comunicação tem uma natureza interdisciplinar na medida em
que se consolida na incorporação de outras disciplinas das Ciências Socias para dar conta de
processos complexos no seu interior, como aqueles engendrados pela televisão, caso do objeto
aqui estudado. Para realizar o enfrentamento teórico-metodológico, a investigação pretende, por
meio de uma abordagem vinculada à EPC, estruturar as análises da fase atual do capitalismo, bem
como os ímpetos que o processo global da economia tem imposto para os conglomerados
midiáticos.
Destarte, o artigo opta por um estudo de caso entre a Record e a Globo, visto que a
emissora da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) tem instituído mudanças significativas na
grade de programação, que resultaram numa elevação dos seus índices de audiência (alcançando a
segunda colocação) projetando-a para a competição do access prime time (acesso ao horário
nobre), que corresponde ao período situado entre 18hs e 00hs. Tal movimento implica no aumento
do capital nas transações comerciais, pois o custo do tempo é mais elevado nessas circunstâncias.
Com isso, a reflexão parte do tensionamento entre as produções audiovisuais da Record que
realizaram impactos no Padrão Globo de Qualidade, aliado com os conceitos de estratégia
competitiva e barreira à entrada. Este último, interpretado através da definição de padrão tecnoestético.
1. Os empreendimentos midiáticos na perspectiva da EPC
Nas sociedades modernas o processo de globalização vem proporcionando o avanço do
sistema capitalista, tais práticas impulsionaram mudanças profundas no nível estrutural, pois ela “é
o resultado de um longo processo histórico de desdobramentos de uma rede planetária de redes
organizacionais que, hoje, ligam Estados, grupos regionais, organismos internacionais e outras
entidades institucionais locais e mundiais”.3 Dentro disso, entende-se que uma rede global (dentre
elas existem as líderes de segmentos) influência outras redes que realizam concomitantemente um
dado processo, umas com maior ou menor poder do que outras no sistema produtivo, a produção
existente no fordismo4 já não é mais a base de superação econômica, o que conta na atualidade é a
otimização do trabalho pelas vias tecnológicas baseado na capacidade de intercâmbio tecnocognitivo entre os participantes da cadeia produtiva.
Portanto, os empreendimentos midiáticos estão contidos na lógica sistêmica dos processos
produtivos do capitalismo, neste caso, os fenômenos comunicacionais representam um importante
ponto de partida para compreender o momento atual na perspectiva econômica e política. Partindo
disso, a realidade social dos meios de comunicação, aqui voltado para a televisão, é um objeto
significativo para interpretar as novas configurações da área, daí a importância de aliar-se a uma
epistemologia crítica como a EPC para buscar uma leitura analítica nas pesquisas em comunicação,
Mestranda – Unisinos/RS
Doutor – Unisinos/RS
3 ELHAJJI, Mohammed. Globalização & Novas Tecnologias de Comunicação. Lumina, Juiz de Fora, v. 3, n. 1, p. 45-64,
jan./jun. 2000. p. 47.
4 Modelo produtivo de massa, onde a utilização dos princípios de simplificação e padronização é adotada.
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assim, esta investigação adota a EPC para estudar a Rede Record de Televisão (RRT) e a Rede
Globo de Televisão (RGT) bem como as estratégias adotadas por ambas na competição por
posições cimeiras na TV aberta.
Após breve contextualização do cenário histórico do estudo, pode-se dizer que o campo de
pesquisa em comunicação tem uma natureza interdisciplinar, na medida em que se consolida na
incorporação de outras disciplinas das Ciências Sociais (CS), para dar conta de processos
complexos no seu interior, como aquele engendrado pela televisão. Para realizar o enfrentamento
teórico-metodológico, a investigação pretende, por meio de uma abordagem vinculada à EPC,
estruturar as análises da fase atual do capitalismo, bem como os ímpetos que o processo global da
economia tem imposto para os conglomerados midiáticos.
Assim, a Economia Política, dentro da área científica, oferece contribuições relevantes para
as diversas áreas do conhecimento. Esta ganhou novos aprofundamentos e desdobrou-se em
outras subáreas como, por exemplo, da EPC. Portanto, as relações sociais das indústrias no setor
cultural, em especial na televisão, ocorrem por meio da oligopolização dos mercados e, como
conseqüência, a mercadoria audiência possui importante papel na concentração de poder simbólico,
econômico, político, social e cultural:
A relevância teórica da EPC renova-se à medida que avançam os processos de
expansão dos capitais, ampliando a subsunção da cultura no capitalismo (um
movimento contrário e, por isso, sempre incompleto), seja através da
internacionalização das indústrias midiáticas, da privatização da produção e
consumo culturais ou do surgimento de novos mecanismos tecnológicos de
captura do público. Nessas condições, cresce a sua importância na reconstrução
do campo crítico interdisciplinar no interior das chamadas Ciências da
Comunicação.5
A maior relevância da EPC como epistemologia crítica é de colaborar para a preservação
do paradigma e dos preceitos históricos da reflexão crítica. Ao se relacionar com outras áreas do
saber científico, através da compreensão dos processos relacionais da política com a economia,
aplica modos explicativos da situação atual da mídia no país e no mundo. O capitalismo
contemporâneo impõe novos desafios para se pensar o âmbito midiático. Este estudo se utilizará
desta teoria da comunicação, que se eleva numa sociedade global e com acentuadas demandas
políticas e econômicas no campo das comunicações.
Segundo Vincent Mosco:
a economia política caracteriza-se, igualmente, por um interesse em estudar o
todo social ou a totalidade das relações sociais que formam os campos
econômico, político, social e cultural. A ortodoxia acadêmica tende a separá-los
em diferentes disciplinas, cada uma com as suas próprias regras de entrada,
controles de fronteiras e sistemas [de] vigilância global.6
Sabe-se que estudar o todo social que a EPC intenciona como epistemologia crítica e
inclusiva consiste, antes de qualquer coisa, no entendimento das implicações políticas, econômicas
e sociais que envolvem um fenômeno específico da área midiática. Isto exige do pesquisador o
debruçamento em disciplinas interdisciplinares ou transdisciplinares7 (das CS ou das Ciências
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira; BRITTOS, Valério Cruz. Economia Política da Comunicação. In: MELO, José
Marques de (Org.). O campo da comunicação no Brasil. Petrópolis: Vozes, 2008. p. 186-197. p. 186.
6 MOSCO, Vincent. Economia política da comunicação: uma perspectiva laboral. Comunicação e sociedade 1 –
Cadernos do Noroeste, Braga, v.12, ns. 1-2, p. 97-120, 1999. p. 99.
7 A transdisciplinaridade é a busca do sentido da vida através de relações entre os diversos saberes (ciências exatas,
humanas e artes) numa democracia cognitiva. SANTOS, Akiko. O que é transdisciplinaridade. Disponível em:
<http://www.ufrrj.br/leptrans/arquivos/O_QUE_e_TRANSDISCIPLINARIDADE.pdf>. Acesso em: 08 mar. 2010.
5
3
Exatas).
Ante o exposto, a EPC também é uma episteme inclusiva por natureza, pois recebe
contribuições de outras disciplinas das CS para conseguir dar conta do empírico nas pesquisas em
comunicação. Além disso, “a escolha de determinados conceitos e teorias em vez de outros
significa dar prioridade a uns em detrimento dos outros como instrumentos úteis de explicação. Não
se trata de meras imposições do melhor ou do único modo de compreender as práticas sociais”.8
Daí, pode-se argumentar que perante todo o percurso realizado pela EPC para legitimar-se como
teoria da comunicação não significar dizer que ela seja suprema, pois nenhuma outra teoria da área
é (e nunca será), mas, por seu caráter de integralização com outras disciplinas para empenhar-se
em explicar fenômenos sociais garante seu reconhecimento no âmbito acadêmico.
Portanto, a EPC “representa um paradigma teórico completo (não hegemônico, por certo),
derivado da Crítica da Economia Política, transversal aos diferentes campos das CS e, nesse
sentido, holístico [totalidade]”.9 Esta busca do todo que a EPC se propõe para tentar apreender as
partes constituintes do sistema capitalista explica o esforço desta episteme em dialogar com outros
âmbitos do conhecimento, com a finalidade de contribuir com as três áreas (economia, política e
comunicação) que envolve esta teoria.
Pensar a combinação do trinômio Economia –Política–Comunicação sob a perspectiva
fundante do conceito da EPC é antes de mais nada, avaliá-lo pelo ângulo substantivo quanto
adjetivo. Na primeira angulação, é a própria definição que entra em cena, pois a EPC é uma
disciplina-fronteira, valendo-se das palavras de Bolaño, como tal ela aliasse a outras teorias das CS
no esforço de ler o processo histórico atual das relações sociais no capitalismo avançado. Já pela
angulação adjetiva, pode-se observar que a economia e a política representam a si mesmas
enquanto disciplinas, mas a comunicação abrange o setor cultural visto que a expropriação da
cultura pela economia é um episódio cada vez mais presente neste estágio da sociedade
contemporânea.
Em estudo recente a respeito da EPC no Brasil, Melo argumenta que esta teoria carece de
um conceito. Isso não significa dizer que os estudiosos desta área não tenham dado as devidas
contribuições para que ela se eleve como teoria crítica e construa sua questão conceitual. Contudo,
o que produz esta carência “é o vácuo taxionômico gerado pelo trinômio: Economia, Política da
Comunicação. Reunindo evidências amealhadas por três áreas do conhecimento – Economia,
Política e Comunicação – a interdisciplina EPC tanto se caracteriza pelo eixo substantivo quanto por
seus vetores adjetivos”.10 Como definição generalizável da EPC, adota-se a de Mosco, que a afirma
como “o estudo das relações sociais, em especial das relações de poder, que constituem a
produção, distribuição e consumo de recursos, incluindo os recursos da comunicação”.11 Pode-se
depreender que o conceito de Mosco, busca perceber nas relações sociais instituídas no
capitalismo avançado como os processos de produção, distribuição e consumo afetam as lógicas do
sistema, dando pistas para interpretar os fenômenos que arremetem a concentração de poder nos
conglomerados midiáticos.
MOSCO, Vincent, op. cit., p. 105.
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. A centralidade da chamada Economia Política da Comunicação (EPC) na
construção do campo acadêmico da comunicação: uma contribuição crítica. In: _____. Comunicação e a crítica da
Economia Política: perspectivas teóricas e epistemológicas. São Cristovão: Editora UFS. p. 97-112. 2008. p. 99.
10 MELO, José Marques de. Economia Política da Comunicação no Brasil de 1923-2008: precursores, pioneiros,
baluartes e vanguardistas. Intercom – Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, São Paulo, v. 32, n. 1, p. 1531, jan./jun. 2009. p. 27.
11 MOSCO, Vicent. Economia política da comunicação: uma perspectiva laboral. Comunicação e sociedade 1 –
Cadernos do Noroeste, Braga, v.12, ns. 1-2, p. 97-120, 1999. p. 98.
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4
Neste quadro, as estratégias competitivas que os grupos oligopolistas instituem no sistema
produtivo lhes garantem vantagens que podem se traduzir em barreiras de entrada para os efetivos
e possíveis competidores.
2. As barreiras à entrada no mercado televisivo
As estratégias adotadas pelas organizações empresariais são:
limitadas pelas condições estruturais do mercado, em especial os fatores
determinantes do grau de monopólio e as barreiras à entrada (seja de
concorrentes efetivas, seja de potenciais) prevalecentes num dado momento,
bem como as restrições financeiras das empresas. Dados esses limites, as
estratégias adotadas diante de situações concretas são, por sua vez,
responsáveis pelas transformações estruturais.12
As bases que alicerçam as estruturas de mercado constituem os princípios básicos do
encadeamento funcional das empresas que estão efetivadas ou que poderão ser potenciais
entrantes numa determinada atividade. Sabe-se que os empreendimentos hegemônicos dispõem de
vantagens competitivas (capital e know-how) nos processos produtivos, isto não significa dizer que
as barreiras à entrada erguidas por eles aos demais agentes econômicos sejam insuperáveis muito
menos imóveis, porque as barreiras de entrada estão em constante disputa, cabendo aos interantes
estabelecerem estratégias competitivas que viabilizem alternativas perante aos novos elementos
incorporados pela concorrência que desestabilizem a ordem estrutural.
Por conseguinte, o conceito de estratégia competitiva consiste na “capacidade de
estabelecer formas de ações planejadas e deliberadas a partir da compreensão do objetivo e das
características da firma, aliada à flexibilidade de compreender o ambiente e a sua estrutura de
mercado para identificar novas ações que corroborem a consecução dos principais objetivos
empresariais: a realização do lucro e a sobrevivência no mercado”.13 Daí, entender-se que tal
conceito não é estanque, visto que cada firma desenvolve mecanismos de atuação baseado no
perfil do negócio e do mercado para depreender seu posicionamento frente aos concorrentes, dessa
forma definindo um modelo comercial que lhe garanta lucratividade bem como sua permanência na
competição.
No caso específico, as estratégias exitosas trabalhadas pelas indústrias culturais definem a
manutenção dos oligopólios, pois as empresas que lideram o segmento cultural estruturam-se
formando impedimentos para que novas corporações não penetrem em seus mercados e, mesmo
quando conseguem entrar, não rompam os bloqueios criados por eles. Desse modo, a fração de
classe controladora dos oligopólios de comunicação possui essencialmente a preocupação de
comercializar seus bens simbólicos, seja por meio de parcerias com seus próprios meios ou com a
participação de seus pares. Neste esquema, o cliente/receptor assume o papel de consumidor das
mercadorias desenvolvidas por estes agentes econômicos.
O que ocorre nestes cenários são parcerias entre grandes grupos, com a finalidade de
rentabilidade múltipla para seus negócios. Assim, as estruturas formadas pelos oligopólios cercamse de estratégias mercadológicas para desenvolverem seus negócios em escala mundial, criando
barreiras como regra de preservação econômica perante a concorrência. Para Brittos, baseando-se
nas idéias de Possas, oligopólio caracteriza-se “como uma classe de estruturas de mercado
marcada pela existência de importantes barreiras à entrada, noção que desempenha um papel
central, pois condensa as determinações estruturais sobre as quais devem inscrever-se as
BOLAÑO, César, op. cit., pág. 205.
SILVA, Christian Luiz da. Competitividade e estratégia empresarial: um estudo de caso da indústria automobilística
brasileira na década de 1990. Rev. FAE, Curitiba, v.4, n.1, p.35-48, jan./abr. 2001, p. 42.
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estratégias corporativas, pelo menos das empresas maiores”.14 A partir disso, entende-se que as
estruturas erguidas e mantidas na sociedade capitalista caracterizam-se através de estratégias
demarcadas entre empresas nacionais a transnacionais hegemônicas em seus respectivos
segmentos.
Nesse sentido, na área da televisão, o ingresso ou crescimento de outros empreendimentos
televisivos torna-se quase que inviável pelo forte poder constituído no padrão tecno-estético e na
articulação político-institucional que estes grupos arregimentam em torno de si. Portanto, esses
poderes caracterizam-se através de dois ângulos de análise: o estético-produtivo e o políticoinstitucional.
Respectivamente, as barreiras à entrada são “um conjunto de injunções dominadas pelas
empresas líderes, que servem como impedimentos para o acesso de novas corporações num
mercado ou para que, ingressando, as demais companhias que compõem o setor não alcancem a
liderança”.15 Para discutir os conceitos expostos, são trabalhadas as duas barreiras existentes nas
estruturas de mercado, a estético-produtiva e a político-institucional, aplicando-as ao caso da Rede
Record, que vem ascendendo no meio televisivo a partir da reprodução do Padrão Globo de
Qualidade16 em sua grade de programação. Esta emissora, pertencente à IURD, realizou
importantes mudanças em sua estrutura organizacional e contratou celebridades, jornalistas,
apresentadores, diretores, atores e atrizes das redes concorrentes, com o objetivo de
criar/copiar/produzir seu padrão tecno-estético e competir com a empresa líder no setor de TV
generalista. Além disso, adquiriu infra-estrutura tecnológica e física, com a compra de espaço para
realização de produções audiovisuais.
Assim, a barreira estético-produtiva “envolve os fatores que diferenciam o produto, como
específicos padrões e modelos estéticos e de produção, cuja obtenção demanda esforços
tecnológicos, de inovação estética, de recursos humanos e financeiros”.17 Entretanto, a constituição
e a conservação de um padrão tecno-estético não configuram uma barreira à entrada, visto ser
necessário existir um envolvimento superior do público com os bens simbólicos criados pelas
indústrias culturais que pode ser entendido como a fidelização das produções, que se consolidam
em índices de audiência maiores frente às demais, garantindo fatias importantes do bolo publicitário
ao empreendimento hegemônico. Pode-se considerar que a tradição, aliada ao know-how do
produtor cultural, representa uma barreira para os demais participantes do mercado.
No mercado televisivo, o padrão tecno-estético hegemônico é o da RGT: ele dita as regras
produtivas e comerciais para os demais concorrentes, sendo fonte de barreira à entrada. Este
modelo é copiado constantemente, ora pelas emissoras adversárias, ora por outros realizadores
audiovisuais. Mas o que determina a consolidação da barreira é a liderança que a Globo detêm na
disputa por audiência, bem como os esforços financeiros que a rede aplica em pesquisas de
opinião, utilizadas como alegação comercial nas tabelas de preço para o mercado anunciante.
Assim, o produto que se diferencia das demais produções culturais é a teledramaturgia,
onde nenhum outro grupo nacional consegue ter a importância econômica e simbólica da Globo,
que, com o seu:
BRITTOS, Valério Cruz. Televisão e barreira: as dimensões estética e regulamentar. In: JAMBEIRO, Othon;
BOLAÑO, César; BRITTOS, Valério Cruz (Orgs.). Comunicação, informação e cultura: dinâmicas globais e estruturas
de poder. Salvador: Edufba, 2004. p. 15-42. p. 18.
15 BRITTOS, Valério Cruz, op. cit., p. 18-19.
16 É o conjunto de regras, implicitas ou explicitas, que norteiam as operações técnicas e estéticas da Rede Globo. Este
agregado baseia-se em regulamento interno que rege as práticas na produção de conteúdo da grade de programação
dessa emissora. Portanto, linguagem, enquadramento, vinhetas de abertura, gerador de caracteres (GC), estilos dos
selos, roupa dos apresentadores, chamadas, passagens de bloco, links, reportagens, ancoragem, dentre outras são
elementos norteadores da Globo perante a concorrência. (LANZA, 2009).
17 Ibid., p. 27.
14
6
padrão de qualidade [...] ainda supera de longe o dos dramalhões hispânicos.
Esse mérito não se pode subtrair. E a própria emissora se gaba de ter elevado
seu faturamento com vendas internacionais nos últimos anos – na década de 80,
ele girava em torno de 20 milhões de dólares ao ano, e hoje, embora a Globo
não divulgue números, estima-se que fature 40 milhões de dólares. Só não
conseguiu acompanhar o ritmo das concorrentes estrangeiras, que cresceram
mais do que isso com produções que custam menos da metade do preço.18
Mesmo que a audiência na exibição de telenovelas no exterior (onde elas não figuram entre
os 20 programas mais vistos na América Latina) não seja tão expressiva como foi anteriormente, a
RGT ainda mantêm vantagens ante seus concorrentes transnacionais, porque o seu padrão de
qualidade, garante sua permanência no mercado, gerando barreiras à entrada, sobretudo, no
cenário brasileiro.
Por conseguinte, o padrão tecno-estético é fator determinante para a produção de bens
simbólicos como mercadoria de audiência. Esta forma de produzir cultura é “uma configuração de
técnicas, de formas estéticas, de estratégias, de determinações estruturais, que definem as normas
de produção cultural historicamente determinadas de uma empresa ou de um produtor cultural
particular para quem esse padrão é fonte de barreira à entrada”.19 Em suma, a barreira estéticoprodutiva é interpretada por meio do conceito de padrão tecnoestético; ela “procura dar conta da
dimensão simbólica da comunicação, no sentido de que, mais do que qualquer outro, o produto
cultural necessita atuar sobre o imaginário do receptor”.20 Por exemplo, a relação que os indivíduos
estabelecem com os personagens e os produtos derivados de uma novela.
A partir disso, pode-se apreender que, no caso da televisão, a criação de um estilo técnico e
estético consolidado no mercado pode gerar elevados índices de audiência e também desenvolver
mecanismos de fidelização/interação com seu público, pois produtos audiovisuais bem sucedidos
derivam sub-produtos para o fortalecimento comercial do agente econômico.
Já a barreira político-institucional é essencialmente alicerçada nas políticas públicas da área
da comunicação. Depois que o Poder Executivo concede a outorga para o concessionário
administrar um determinado canal de TV ou freqüência de rádio, esse detêm o poder de exploração
de conteúdo e de espaços publicitários. Tal concessão garante o direito de utilização por quinze
anos para as emissoras de televisão e as de rádio possuem dez anos.
Conforme Brittos:
a barreira político-institucional processa-se a partir de atuações dos órgãos
executivos, legislativos e judiciários estatais e suas unidades geo-políticoadministrativas. Relaciona-se diretamente com estes organismos através da
obtenção de posições diante de determinantes político-institucionais, tendo em
vista suas atribuições de edição de diplomas legais, decisões em processos e
atos administrativos, poder de polícia e procedimentos em geral, incluindo ações
de infra-estrutura, regulação da concorrência, postura como poder concedente e
opções frente à pesquisa e à tecnologia.21
Esta barreira move-se pelas lógicas que atravessam as relações instituídas por políticas
públicas para atuações privadas na área da comunicação social. A regulamentação desta atividade
é que determina esta barreira, pois é o Estado que privilegia ou dificulta o ingresso de agentes
econômicos. Além disso, as outorgas para concessões de canais televisivos são concedidas por
BORTOLOTI, Marcelo. Global, “pero no tanto”: sucesso de produções locais derruba a audiência de novelas da
Rede Globo no exterior. Disponível em:<http://veja.abril.com.br/061206/p_138.html>. Acesso em: 05 jan. 2010.
19 BOLAÑO, César. Indústria Cultural: informação e capitalismo. São Paulo: Hucitec/Polis, 2000. p. 234.
20 Ibid., p. 27.
21 Ibid., p. 33.
18
7
este agente político, que ao mesmo tempo em que regula também é concessionário de algum canal,
dentre outras práticas.
Na perspectiva estético-produtiva, a maior determinação é que os bens culturais realizados
por certo produtor ou empreendimento midiático só tornar-se uma barreira quando cria uma
hegemonia cultural histórica, fazendo parte do cotidiano de seus telespectadores para se consolidar
e construir bases em seu mercado de atuação.
No aspecto das dinâmicas impostas nas estruturas de mercado, as barreiras à entrada
desenvolvidas pelos oligopólios midiáticos, em particular na televisão, desenvolvem lógicas para
estimular o domínio da oferta. Tal postura demonstra que o papel da televisão constitui-se por
desenvolver bens culturais preocupados com o progresso econômico dos capitalistas. Daí a
produção, a distribuição e o consumo das mercadorias das indústrias culturais compreenderem os
fenômenos estudados pela EPC, que se propõe a depreender as relações de poder condicionadas
pelo capitalismo, tendo como intuito uma leitura crítica do recorte que compõem a totalidade do
fenômeno estudado. Pois, a motivação do regime socioeconômico é alia-se sempre ao capital,
tendo as novas tecnologias como ferramenta para impulsionar o consumo em seus espaços. No
caso brasileiro, as grades de programação das redes evidenciam o impacto do funcionamento
global da economia nas corporações culturais.
Em suma, a regra da concorrência oligopolista pode favorecer a RRT, que está com seu
padrão em processo de construção para solidificar sua estética produtiva no meio televisivo. No
quesito político a radiodifusão conta com uma normatização desatualizada, que, em parte, favorece
status quo do mercado de TV. Mas a situação econômica das redes é que determinará as
condições para a estruturação tecnológica, profissional e estética para estas organizações
disputarem audiência, onde todas buscam condições privilegiadas no ranking de audiência.
3. Mercado brasileiro de TV e as barreiras de entrada
As indústrias culturais compreendem um amplo segmento de negócios, a televisão é o caso
específico dessa investigação. Além do mais, a TV é o meio de maior penetração no que se refere a
público, também é o meio que centraliza todo o sistema, captando para si a maior parte do bolo
publicitário (gráfico 1). Por sua vez, abocanha aproximadamente 60% do mercado anunciante,
dentre os outros meios publicitários, demonstrando a importância de um radiodifusor manter-se
concessionário de um canal de TV frente aos adversários.
Além de tudo, é o centro do processo competitivo de toda a indústria cultural, atraindo a
atenção das principais empresas do setor, para as quais a concessão de uma emissora de TV é
meta imprescindível dentro de uma estratégia de crescimento empresarial inter-mídia ou extramídia. Daí, a regulamentação da radiodifusão definir a existência da barreira político- institucional.
Gráfico 1. Participação dos meios no bolo publicitário - 2008
8
Fonte: GRUPO DE MÍDIA DE SÃO PAULO. Mídia Dados 2009. São Paulo, 2009. p. 89.
No Brasil, atualmente, cinco emissoras de televisão que estão estruturadas em rede
comandam conglomerados que dominam o mercado das audiências e o fluxo das informações.
Segundo dados do Fórum Nacional pela Democratização da Comunicação (FNDC), o oligopólio
formado por elas abrange grupos de comunicação que empreendem atuações tanto na mídia
impressa quanto eletrônica, como a RGT, que mantém jornais, revistas, portal, canal de TV por
assinatura, produtora de filmes, dentre outros negócios ligados ao setor midiático. Assim, a estrutura
oligopolista formada no setor midiático caracteriza-se por cinco famílias que dominam o meio
televisivo no ranking de redes brasileiras, quais sejam, Marinho, Santos Abravanel, Macedo
Bezerra, Saad, Dallevo e Carvalho. Conforme gráfico 2.
Gráfico 2. Ranking das redes de TV - 2009
Fonte: FNDC. Donos da Mídia, 2009.
Como a quinta emissora que encabeça esta classificação é a Empresa Brasil de
Comunicação (EBC), vinculada ao Governo Federal, gestora da TV Brasil e ela é uma televisão
pública, será desconsiderada sua colocação neste ranking. Assim, a Rede TV! assume sua posição,
dentre as demais redes privadas.
A concentração de poder dos sistemas de comunicação não compreende somente a
expansão de veículos no território nacional, mas também a liderança da audiência como mercadoria
de troca com o mercado anunciante. Segundo dados do gráfico 2 e da tabela 1, mostra-se que a
maior cobertura territorial e a ocupação cimeira na disputa por audiência nas três faixa de horário é
da RGT, que há mais de 40 anos lidera a TV de massa. Sendo que, na década de 70 com a
superação das barreiras impostas pela TV Tupi e Excelsior a Globo
consolida seu padrão bem como os altos índices de audiência que até metade dos anos 1990
representava mais de 50% de participação.
Tabela 1. Participação da audiência das redes (2ª a domingo) – 2008
MATUTINO (7h às 12h)
REDES
PARTICIPAÇÃO (%)
Globo
35,93
SBT
20,82
Record
16,07
9
Bandeirantes
3,52
Rede TV
2,24
Outras
21,42
VESPERTINO (12h às 18h)
Globo
41,70
SBT
14,78
Record
15,79
Bandeirantes
5,43
Rede TV
1,86
Outras
20,44
NOTURNO (18h às 00h)
Globo
48,57
SBT
11,96
Record
17,57
Bandeirantes
4,75
Rede TV
2,80
Outras
14,35
Fonte: GRUPO DE MÍDIA DE SÃO PAULO. Mídia Dados 2009. São Paulo, 2009. p. 222-224; autores.
No período matutino, o SBT sustenta-se no segundo lugar no mercado das audiências e a
RRT no terceiro lugar. No entanto, percebe-se que a diferença estabelecida entre as duas
concorrentes é de 4,75%. Nesse sentido, as faixas matutina e vespertina demonstram que a
categoria outras designa percentuais mais elevados do que o SBT e a RRT, deixando claro que a
segmentação na programação (por exemplo, emissoras como a Rede Vida ou Canção Nova são
voltadas para o segmento religioso) é mais aceita pelo público fora do horário nobre.
Já na faixa que se aproxima do access prime (e do próprio prime time) a RRT empreende a
segunda colocação. A Record, de acordo com esta amostragem, posiciona-se no lugar do SBT no
ranking de audiência das redes, apesar disso a segunda posição não está definida. Assim, a disputa
por este lugar ainda é um obstáculo que precisa ser superado pela Record ou mantido pelo SBT,
que há mais de 28 anos permanece nesta condição.
Além do mais, é significativo para a RRT empreender posições consideráveis neste período
visto que tal alcance se traduz em lucratividade para o negócio. Como a RRT mantém sua grade de
programação alinhada ao mercado de TV aberta, especialmente na produção de teledramaturgia,
de dois telejornais diários em rede e ao todo produz 85 horas de conteúdo próprio (tabela 2). Isso
demonstra algumas evidências das inclinações que a RRT vem constituindo na disputa por
participação comercial.
Desde 2004 logra-se no gênero de teleficção, com experiências anteriores, tendo um elenco
de 300 atores, dentre eles 80 contratados fixos, diretores com padrões estabelecidos no país e
espaço físico para produzir novelas e séries que conta com 10 estúdios, sendo considerado o
segundo maior núcleo de teledramaturgia da América do Sul.
10
Tabela 2. Produção de conteúdo das redes de televisão
Emissora
Globo
Record
SBT
Jornalismo
Teledramaturgia
Entretenimento
Esportes
Total Semanal
29h
30h
14h
22h
13h
0h
32h
33h
27h
13h
9h
0h
96h
85h
41h
Fonte: CONTEÚDO artístico inédito. Revista Record, São Paulo, n. 1, p. 4, 2007; autores.
Portanto, a Record produz 13 horas semanais de teledramaturgia, exibindo dois folhetins22
no horário nobre (atualmente, exibe um folhetim) e a emissora da família Marinho apresenta três
telenovelas dedicando 22 horas de produção para este gênero. Hoje, o SBT mantém em sua grade
de programação uma telenovela por dia.
Na produção de telejornalismo, a Record supera seus concorrentes, com 30 horas de
exibição de programas informativos e jornalísticos. Na atualidade, exibe dois telejornais diários
nacional, quais sejam, Fala Brasil e Jornal da Record. O jornalismo regional transmite por meio das
filiadas e afiliadas de quatro a cinco programas jornalísticos ao dia.23
Na perspectiva de entretenimento, a RRT dedica 33 horas para produção deste segmento,
atualmente, é representado por quatro realitys show, quais sejam: A fazenda, O aprendiz, Ídolos e
Troca de Famílias, dentre outros formatos que compõem o gênero na grade de programação. Sabese que o SBT possui know how na produção de entretenimento, mas desenvolve 27 horas desse
produto audiovisual, contra 32 horas da empresa líder. Outro fator que a tabela 2 demonstra é que
as atenções produtivas não se voltam para a área esportiva em particular, enquanto que a Globo
desenvolve 13 horas e a Record produz 9 horas.
Em contrapartida, a RGT mantém a liderança na audiência da TV aberta, sobremaneira, no
período noturno onde concentra as maiores audiências. Este horário é considerado junto ao
mercado publicitário um tempo privilegiado, daí o preço do segundo é comercializado com custo
mais elevados do que os demais horários; por exemplo: no jornal matinal Bom Dia Brasil um
comercial nacional com duração de 30 segundos equivale a R$ 39.200,00 contra R$ 357.000,00 do
principal jornal da rede que é exibido às 20hs15min.24 Assim, os intervalos comerciais do prime time
são responsáveis por capitalizar os empreendimentos que obtiverem índices de audiência
significativos.
Respectivamente, observa-se que as três emissoras basilares estão envergadas na
construção de uma grade de programação que atenda a demanda do mercado publicitário (ou seja,
captar os melhores faturamentos publicitários), sendo que nem a RRT e nem o SBT preservam a
continuidade na exibição de teleficção, já no jornalismo a Record se aproxima da líder no que se
refere à exibição de dois jornais em âmbito nacional com ex-globais e exibe desde 2009 um
programa esportivo semanal intitulado Esporte Fantástico, que surge tendo como principal
motivação a compra dos direitos de transmissão de três olimpíadas, quais sejam: Jogos Olímpicos
de Inverno de Vancouver (2010), Jogos Panamericanos de Guadalajara (2011) e Jogos Olímpicos
de 2016.
Na época a Record exibia três novelas, quais sejam, Alta Estação, Bicho do Mato e Vidas Opostas.
NASSER, Ailton Mineiro. Entrevista concedida pelo chefe de redação da Record há 18 anos, São Paulo. São
Paulo, 06 de out. 2009.
24 Lista d determinante da existência da barreira e preços. Rede Globo. São Paulo, 2008, válida para o período de out.
de 2008 a mar. de 2009, p. 7.
22
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11
Nessa perspectiva, a RRT vem tentando manter/adaptar um padrão tecno-estético similar
ao da RGT. Contudo, o Padrão Globo de Qualidade é uma barreira à entrada, porque detêm um
padrão consumado na estrutura do mercado televisivo e cultural que garante sua soberania no
cenário brasileiro, impondo regras produtivas e comerciais aos demais competidores.
4. Considerações finais
As estratégias competitivas da RRT perante a Globo perpassam, em especial, a barreira
estético-produtiva. Visto que o padrão tecno-estético da RGT é uma barreira à entrada, pois a
hegemonia cultural que ela solidificou a partir da década de 1970 é preservada até os dias hoje. No
entanto, sinais de fragilidade marcam a gestão das Organizações Globo (OG) ao longo dos seus 45
anos de existência, quais sejam: a queda considerável dos índices de audiência, ameaçando sua
hegemonia; o aumento da dívida da Globocabo reflete nas OG; perda dos direitos de transmissão
dos jogos olímpicos de 2010, 2011 e 2016, dentre outras situações que vem dando margem para a
superação das barreiras edificadas por ela.
No que se refere à barreira político-institucional pode-se argumentar que ela é intrínseca na
composição de todos os elos que constituem a radiodifusão, pois a regulamentação da atividade é a
base determinante da existência da barreira, daí que as políticas públicas para o setor, em regra,
reflete no todo do mercado de TV e rádio.
Por conseguinte, temos a questão central do texto: quais as estratégias competitivas
adotadas pela Record para impactar o Padrão Globo de Qualidade? Para tentar articular algumas
respostas que satisfaça a problematização que move o artigo, é necessário estabelecer os impactos
que a Record vem projetando no cenário televisivo, dentre os quais se destacam:
• Manutençã estrutura própria para a produção de teleficção exibindo, geralmente,
duas telenovelas ao dia no horário nobre, mesmo que em períodos curtos
mantenha descontinuidade na exibição do gênero em sua grade de programação.
Também, vem produzindo seriados com mais freqüência do que anteriormente.
Tais lacunas acabam sendo preenchidas com séries e filmes estrangeiros;
• Exibição de dois telejornais em rede, um no horário matutino e outro no horário
noturno. Este último reproduz com mais agudeza o Padrão Globo de Qualidade,
onde detém elementos característicos que perpassa a apresentação, a banca e os
GC (geradores de caracteres) que indicam os créditos dos entrevistados e dos
entrevistadores;
• Estabelecimento na grade de um programa voltado só para a área esportiva, visto
que adquiriu os direitos de exibição dos jogos olímpicos internacionais;
• Obtenção de índices representativos no prime time como estratégia de articulação
comercial com o mercado anunciante;
• Preservação de quatro realitys show em períodos intercalados, fortalecendo o
segmento variedade na sua grade de programação.
Em síntese, as estratégias competitivas da RRT frente à RGT são relevantes para perceber
o planejamento da primeira em relação à segunda rede. Entretanto, são movimentos incipientes,
pois a lacuna deixada na descontinuidade de exibição de telenovelas bem como as mudanças
constantes no horário de apresentação do produto abre precedentes que podem dificultar a
fidelização por parte dos telespectadores. Já que a RGT domina o processo produtivo de
teledramaturgia, conservando audiências superiores do gênero diante dos competidores, tendo
concretizado um modelo de negócio para comercializar suas produções de teleficção (que em
alguns casos, já foram pagas pelo mercado nacional) no mercado internacional, apesar da queda
das vendas na atualidade.
12
5. Referências
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